MARKETING

ESTRATÉGIA DE

Márcio Roberto Camarotto
2009

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CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO-NA-FONTE SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ C184e Camarotto, Márcio Roberto Estratégia de marketing / Márcio Roberto Camarotto. – Curitiba, PR: IESDE, 2009. 116 p. Inclui bibliografia ISBN 978-85-387-0667-0 1. Marketing – Administração. 2. Planejamento estratégico. 3. Marketing – Planejamento. I. Título. 09-1922 CDD: 658.8 CDU: 658.8

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IESDE Brasil S.A.

Márcio Roberto Camarotto
Doutorando em Ciências Sociais pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Mackenzie. Especialização em Didática do Ensino Superior pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Graduado em Administração de Empresas pela Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP). Atua como consultor e é professor universitário em cursos de Graduação e Pós-Graduação em diversas instituições, dentre elas: Unicid, Mackenzie, FMU, UniSal, IMES. É um dos coordenadores do curso de MBA em Gestão Empresarial da Unicid. Atua em cursos: In company pelo Senac-SP.

sumári sumário Fundamentos e práticas de marketing estratégico 11 | Introdução 12 | O marketing 15 | O escopo e o conceito de marketing 16 | A crescente importância de marketing 17 | Marketing e valor 18 | O valor percebido pelo cliente 22 | O conceito de estratégia 25 | Conclusão 11 Segmentação e posicionamento de mercado 31 | Introdução 32 | Segmentação de mercado 40 | Foco e posicionamento 43 | Conclusão 31 Ambiente e processo do planejamento estratégico 53 | Introdução 53 | O processo do planejamento estratégico 66 | Conclusão 53 Objetivos e modelos estratégicos 71 | Introdução 71 | Objetivos e metas 73 | Modelos de estratégia 82 | Conclusão 71 .

Implementação. controles e planos de marketing 87 | Introdução 87 | Implementação 92 | Controles de marketing 95 | O plano de marketing 100 | Conclusão 87 105 111 Gabarito Referências 115 Anotações .

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Oferecer bons produtos e serviços a preços competitivos não garante mais o sucesso para empresas que atuam em mercados dinâmicos e competitivos. O aumento da complexidade do ambiente de negócios foi ocasionado por diversos fatores. uma Estratégia de Marketing . O capítulo 2 detalha o estabelecimento de segmentos de mercado e posicionamento.Apresentação A intensificação da globalização nos últimos anos trouxe muitos novos desafios para a gestão empresarial. Isso porque o cenário atual exige conhecimentos profundos do mercado de atuação da empresa. No capítulo 1 são apresentados os conceitos fundamentais e as boas práticas de marketing que existem para agregar valor segundo a óptica do cliente. Trata-se de uma ferramenta fundamental para a definição de estratégias de marketing. O livro Estratégias de Marketing procura oferecer caminhos para uma atuação estratégica sistemática considerando as reflexões necessárias referentes a uma visão holística. e a facilidade de acesso às informações possibilitando aos clientes condições de comparação e aumentando seu grau de exigência. suas peculiaridades. dentre eles destacam-se: o surgimento e a disseminação das novas tecnologias afetam tanto a maneira como as pessoas desenvolvem suas atividades como substituem produtos e serviços que ficam rapidamente obsoletos. concorrentes e clientes-alvo. o aumento da oferta na maior parte dos mercados proporcionando mais opções para os clientes e consumidores.

O capítulo 5 demonstra aspectos importantes dessa fase e ferramentas de monitoramento e controle do processo estratégico. são apresentados no capítulo 4.vez que estuda criteriosamente como os clientes determinam suas preferências na compra de bens e serviços. reconhecimentos internacionalmente. Boa leitura a todos! Estratégia de Marketing . Os principais modelos estratégicos. Todo processo estratégico possui cuidados a serem tomados no momento da implementação. No capítulo 3 são apresentados os aspectos do ambiente competitivo e diversos exemplos de como as variáveis externas afetam os negócios. Ainda nesse capítulo será apresentado um roteiro sobre o processo de estabelecimento e implantação de estratégias de marketing. Esse capítulo sugere ainda um roteiro de plano de marketing.

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Verifica-se que muitas empresas declinaram. Esses esforços aprimoraram a gestão das empresas e tiveram sua validade e relevância. o acirramento da concorrência e a valorização do cliente exigem novas e criativas práticas organizacionais. Dentre essas transformações destacaremos no escopo desse livro aquelas que dizem respeito às estratégias de marketing e as relações com os clientes. Internamente as organizações dedicaram ao longo do século XX atenção e esforços em seus produtos e respectivas vendas em seu processo de produção e em seu fluxo de caixa e capacidade de investimento. A globalização e suas consequências. Para atuar nesse ambiente complexo e mutante as empresas precisaram aceitar as mudanças e as mais ousadas passaram a ser agentes dessas transformações.Fundamentos e práticas de marketing estratégico Introdução O ambiente empresarial sofreu profundas transformações nas últimas décadas. De modo geral as organizações enfrentam dificuldades em traçar e conduzir suas estratégias ponderando todas as variáveis que influenciam o desenvolvimento de seus respectivos negócios. Vários aspectos influenciam o sucesso ou o fracasso no mundo dos negócios. O aumento da competição e as características da nova economia requerem um planejamento eficaz e uma coerente estratégia de marketing para . as novas tecnologias. Nas últimas décadas as empresas buscaram novas tecnologias e começaram a valorizar seus profissionais após perceberem a importância dos mesmos para a realização de seus objetivos. algumas de grande porte. Acreditar em soluções passadas para desafios desta nova realidade pode caracterizar uma miopia administrativa com impactos desastrosos para as organizações. Nos últimos anos muitas mudanças ocorreram simultaneamente e as mesmas afetaram os negócios. enquanto outras cresceram vertiginosamente.

fornecedores. reunindo forças e partilhando riscos. Costuma-se traduzir a palavra marketing por mercadologia. No meio empresarial alguns pensam em vendas quando se fala de marketing enquanto outros associam marketing com propaganda e publicidade. precisam-se. profissionais que compreendam e tenham competência para atuar nesse ambiente e capacidade de oferecer soluções que satisfaçam os clientes-alvo em seus anseios. Os clientes e stakeholders tornaram-se mais exigentes quanto às suas necessidades e desejos. Nota-se uma crescente interdependência entre as organizações. Para desenvolver as estratégias de marketing torna-se necessário conhecer profundamente o negócio em que a organização está inserida. custos e lucros. atuar em conjunto. bancos e financeiras. quanto maior a complexidade do mundo dos negócios. Precisa-se compreender que o escopo de marketing é mais abrangente e convida as empresas a uma mudança na conduta dos negócios. funcionários. sindicatos etc. para se levar uma empresa ao crescimento e ao sucesso. em inglês a palavra market significa mercado. 12 . Na realidade é difícil encontrar uma palavra ou uma expressão que explique o significado exato de marketing. de informações organizadas que deem suporte às decisões. Assim. estudos de mercados. alavancar as forças da organização e aproveitar as oportunidades existentes no mercado. Traçar estratégias de marketing pode ajudar desde um pequeno restaurante até grandes empresas multinacionais a alcançar seus objetivos. As estratégias de marketing buscam. Nos dias de hoje. o que as obriga. Observa-se ainda que. Sugere-se que marketing indica ação no mercado.Estratégia de Marketing que as empresas possam atingir suas metas e objetivos. organizações não governamentais e empresas públicas também utilizam essas estratégias. clientes. para se obter sucesso. O marketing Há várias definições para marketing. ou seja. Por stakeholders entendem-se todos os públicos interessados nos negócios da organização como: acionistas. igrejas. essencialmente. mais as empresas são impostas a uma necessidade de ações coordenadas e decisões que considerem uma visão sistêmica e holística da realidade. distribuidores.

p. os preços etc. Para alguns negócios. por exemplo. a eficiência do produto ou serviço. a pontualidade da entrega. as garantias.Fundamentos e práticas de marketing estratégico Uma reflexão refere-se a seguinte indagação: marketing é um departamento ou uma filosofia empresarial? Para muitas organizações marketing é apenas um departamento. Se ao entrar em uma agência bancária o cliente enfrentar problemas com a segurança. a promoção e a distribuição de ideias. comunicação (propaganda e promoção). as facilidades de compra. para desempenhar com competência suas responsabilidades. Constata-se 13 . ou com o atendimento. É importante entender que para os clientes seu contato com a empresa não é departamental. Essas atribuições são necessárias e contribuem significativamente para as vendas e para o relacionamento com os clientes quando desempenhadas com competência. comunicação e distribuição”. 2). se não houver a adoção dos princípios de marketing disseminados por toda organização. é: “Marketing é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa. E esse departamento possui atribuições relacionadas a produtos (administração e desenvolvimento). A American Marketing Association (AMA) em 2004. a determinação do preço. sua insatisfação será evidente e a área de marketing pouco ou nada poderá fazer para reverter essa percepção dos clientes. Ao se considerar o ponto de vista dos consumidores há uma quantidade grande de fatores que poderão influenciar o grau de satisfação. tem-se um papel secundário para essa área tão importante. bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. a área de marketing depende da performance e de decisões tomadas por outros setores da organização. as ofertas. a assistência técnica. o ambiente físico ou virtual. marcas e embalagem. o prazo e modo de pagamento. por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto. uma vez que o funcionamento de uma agência depende de seus processos internos. pesquisas de mercado e de satisfação. Por outro lado. uma vez que as empresas enfrentam concorrência crescente. pessoas e estrutura. Ambas as definições indicam que a satisfação dos clientes é condição básica para que marketing atinja seus objetivos. preço. identificação das necessidades dos clientes. apresentou a seguinte definição: “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção. os atendimentos pré e pós-vendas. Outra definição apresentada por Limeira (2003. operações.

O setor de marketing prepara a divulgação. recursos humanos. Assim. pois o mesmo. porém. faz ofertas de preços de lançamento e organiza um evento para a inauguração. reside nos clientes da empresa e não naquilo que a empresa tem por objetivos. em última estância. 14 . mas é fundamental que todas as áreas dentro da organização entendam e valorizem o cliente. É evidente que para o negócio prosperar de verdade outros fatores também serão muito importantes e por isso a necessidade de uma filosofia de marketing. A origem da estratégia. Costumeiramente é possível ouvir expressões tais como:  Marketing é aumentar vendas. A contínua valorização dos clientes e a necessidade de satisfazê-los fizeram o marketing assumir um papel estratégico dentro da organização. tem sido banalizada por maus profissionais. A palavra marketing.  Marketing deve criar necessidades para pessoas de cabeça fraca. Assim. veja o seguinte exemplo: uma rede de academias de ginástica decide se instalar em um novo município. é quem paga a conta. Imagine que tais ações geraram interesse de muitos clientes potenciais e que o evento e a inauguração foram um sucesso. a apresentação visual do ambiente. considerando-se a visão de marketing. Todas as funções organizacionais possuem metas e colaboram direta ou indiretamente com os resultados.Estratégia de Marketing então que muitas outras áreas da empresa. a premissa do estudo de marketing implica em afirmar que a empresa deve sua existência aos seus clientes e/ou consumidores. Para ilustrar. marketing e financeiro para atendimento pleno das expectativas dos clientes. Pode-se citar: os equipamentos atendem as expectativas? Há professores e instrutores suficientes? Como são as instalações. além das funções departamentais de marketing torna-se necessário que a filosofia do bom trabalho para a satisfação dos clientes permeie por todas as áreas da organização. participam e alimentam a relação da mesma com seus clientes. por pessoas com conhecimento superficial sobre o tema e por observadores pouco cuidadosos. além do marketing. Em empresas de serviços ou em produtos que também entregam serviços à filosofia de marketing pode determinar o sucesso ou fracasso dos negócios de maneira ainda mais avassaladora. a limpeza e os vestiários? Essa lista pode ser ainda bem mais extensa e verifica-se uma interdependência dos setores de operações.

4). muitas pessoas que não trabalham em marketing não compreendem o seu real significado. “marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação. da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com os outros”. Para Kotler (2006. É preciso então.Fundamentos e práticas de marketing estratégico  Marketing é fazer propagandas. As necessidades são intrínsecas ao ser humano. mas quando feitas isoladamente. recursos humanos ou contabilidade. depende da maneira como ele usa as ferramentas de que dispõe. Assim. quanto a esse aspecto. O escopo e o conceito de marketing Como observado no conceito de marketing. Os conceitos acima levam a outras reflexões:  Como as pessoas fazem trocas?  Quais são as prioridades e motivações dos clientes no processo de compra? 15 . A palavra marketing diz respeito ao entendimento e análise das relações de trocas. As atividades de marketing atuam nos desejos (beber uma coca-cola. Aumentar vendas e fazer propagandas são atividades ligadas à área de marketing. esclarecer o que envolve as atividades de marketing. compreender as motivações de clientes e vendedores e buscar transações satisfatórias para ambos envolvem os programas de marketing. p. verifica-se que as expressões descritas anteriormente são limitadas ou equivocadas em sua abordagem sobre o tema.  Os profissionais de marketing não são éticos. marketing é uma função como produção. Conclui-se. tem-se uma visão ainda limitada. é importante observar que seu escopo é maior. pois. que isso vale para profissionais de qualquer área. Inúmeras transações são feitas em todos os lugares todos os dias. embora existam tarefas que podem ser classificadas de funcionais. o profissional de marketing pode ou não sê-lo. por exemplo) e não nas necessidades (matar a sede. segundo essa perspectiva. levam a uma abordagem do tema de modo incompleto. Quando se analisa marketing como uma função dos negócios ou um departamento. Investigar esses processos de compras e vendas. por exemplo). a sede já existe. Quanto a ser ético ou não. Na verdade. primeiramente.

algumas das características que precisam ser levadas em consideração pelo estrategista: 16 . é preciso a colaboração dos diversos departamentos e áreas da empresa para que o objetivo da satisfação do cliente seja verdadeiramente alcançado. por exemplo. Assim. investigar os atributos positivos e negativos dos concorrentes e analisar as tendências e mudanças de preferências alargam o escopo das atividades de marketing impondo aos profissionais da área novas práticas de atuação e pesquisas sistemáticas. Essas mudanças significaram oportunidades extraordinárias para algumas empresas e ameaças reais para outras.Estratégia de Marketing  Como mudam essas prioridades ao longo do tempo?  Como os clientes comparam as ofertas das empresas?  Como a renda e a classe social dos indivíduos influenciam as motivações de compra?  Em que medida as atividades de marketing afetam a qualidade percebida pelos clientes em relação a um produto ou serviço? Os questionamentos demonstram que as atividades de marketing são mais complexas do que para muitos parecem. seja ela grande ou pequena. A empresa Google. A crescente importância de marketing Nas últimas décadas as profundas transformações ocasionadas pela tecnologia da informação. Como citado anteriormente. transformou-se em uma das maiores organizações globais em poucos anos. Por outro lado a Kodak. Esse ambiente impôs desafios para o desenvolvimento de estratégias de marketing das organizações. A seguir. precisou se reinventar para sobreviver nos mercados em que atua em função da preferência dos clientes pelas máquinas fotográficas digitais. reduzir marketing a um departamento que faça promoções e comunicações pontuais pode levar uma organização a resultados decepcionantes em seu mercado de atuação. compreender os clientes em seu comportamento de compra. pela informática e pelos novos meios de comunicação mudaram as preferências e os hábitos dos consumidores. passa pelo entendimento de algumas das mudanças que afetaram o ambiente sociocultural e mercadológico em que elas estão inseridas. especializada em filmes fotográficos. O sucesso ou o fracasso de uma empresa. Portanto.

tem-se clientes mais críticos e exigentes uma vez que há maior número de experiências. para desenvolver as atividades de marketing é preciso uma abordagem sistêmica que compreenda as mudanças e transformações que estão ocorrendo no mundo.  Maior oferta: é possível adquirir produtos e serviços de diversas formas e por meio de vários canais de vendas. 17 . a maior parte dos investimentos de marketing. as organizações precisam acrescentar valor além da marca. Portanto. bem como o conhecimento de técnicas que integrem produtos. pessoas e empresas nos processos de trocas. agregar valor e recebe por isso. há troca de informações.Fundamentos e práticas de marketing estratégico  Consumidores mais poderosos: a internet possibilitou aos consumidores facilidade de comparação de produtos e serviços com extrema rapidez. ou seja. acredita-se que agregar valor é uma das grandes responsabilidades da administração de marketing. tem-se o modo como as pessoas realizam suas atividades (como exemplo cita-se a compra pela internet em relação à compra no varejo físico). Em outras palavras a concorrência se intensificou rapidamente. Além dos produtos em si que podem substituir outros (como exemplo cita-se o cartão de crédito em relação às folhas de cheque). Isso obriga as empresas a se tornarem mais competentes caso queiram que seus negócios se perpetuem. Por algumas décadas e ainda nos dias atuais em alguns mercados a marca consegue. por si só.  Proposições de valor: as mudanças afetaram também o modo de vida e a percepção de valor dos clientes. lugares. Ademais. Como agora há maior facilidade de comparação e de experimentação de novos produtos e serviços.  Novas tecnologias: o surgimento de novas tecnologias mudou e continua alterando o comportamento das pessoas. Existem sites que avaliam a confiabilidade e divulgam o grau de satisfação dos clientes para todos os que estiverem interessados. críticas e elogios sendo divulgados em progressão geométrica. As novas tecnologias afetaram os canais de distribuição tradicionais e a intensificação do comércio global ocasionando grande aumento no número de produtos e marcas ofertadas. Marketing e valor Considerando-se que o ambiente de negócios é crescentemente competitivo.

que outrora dominava o mercado de revelação de filmes fotográficos.Estratégia de Marketing A maior concorrência e o acesso às novas tecnologias proporcionadas pela intensificação da globalização econômica tornaram o ambiente competitivo mais complexo. Segundo Kotler (2006. os clientes estão sendo disputados pelas empresas de maneira nunca antes vista. a construção de valor naquilo que é oferecido ao cliente. ou oferecer o que o cliente não valoriza. Até mesmo empresas que dominavam seus mercados de atuação perderam espaço em poucos anos. Diversos aspectos influenciam o comportamento do cliente na aquisição de bens e serviços. Assim torna-se pré-requisito. O estudo das relações entre os custos e benefícios devem levar em consideração todo processo de compras vivenciado pelo consumidor. Ao se considerar os custos. O valor percebido pelo cliente O valor sob a óptica de marketing refere-se a aquilo que é percebido pelo cliente. participa atualmente de maneira menos imperiosa nesse mercado. ou ainda não oferecer o que cliente valoriza. Trata-se de algumas indagações que devem ser feitas pela própria empresa em sua análise estratégica: Estamos oferecendo valor ao cliente? Ele está de fato “ganhando” ao fazer negócios com nossa organização? O que ele perderia se optasse pelos produtos e serviços da concorrência? Ao responder sinceramente a esses questionamentos (informações que devem ser obtidas por meio de pesquisas) a organização compreenderá o papel do valor no produto/serviço que ela oferece. 140). para disputar espaços no mercado. muitos administradores se limitam a pensar nos preços ou valores monetários a serem despendidos 18 . Em empresas com características essencialmente intangíveis a realidade é a mesma. “o valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e as alternativas percebidas”. A Kodak. Muitos gestores cometem um grande equívoco ao acreditar que a empresa pode decidir aquilo que deve ser oferecido ao mercado sem antes identificar os aspectos que sua base de clientes de fato valoriza. Ao cometer esse erro a empresa poderá fornecer e cobrar mais ou menos do que o cliente espera. p.

19 . A confiança é conquistada ao longo do tempo e dependerá dos resultados das interações passadas da empresa com seus clientes. Desse conjunto de relações origina-se uma comunicação “boca a boca” positiva ou negativa. os clientes precisarão confiar na empresa e no prestador do serviço em questão.) Valor total para ao cliente Custo total ao cliente Valor do produto/serviços Custo monetário Valor do pessoal Custo de tempo e esforço Valor da imagem Custo psíquico Figura 1 – Valor entregue ao cliente. O valor do produto/serviço diz respeito ao seu desempenho e a sua aplicabilidade para o cliente. Adaptado. Embora esses aspectos tenham a sua importância. ao se pensar nos benefícios há gestores que concentram toda sua atenção nas características do produto/serviço oferecido.Fundamentos e práticas de marketing estratégico pelos clientes. durante e depois da transação. o tamanho do porta-malas de um carro. Da mesma forma. profissionais da área da saúde e funcionários de companhias aéreas. como. Esse aspecto é especialmente importante em empresas que comercializam produtos e atendem clientes tais como: vendedores de loja. a figura abaixo demonstra que há outras determinantes do valor entregue ao cliente: Valor entregue ao cliente (KOTLER. Pode estar relacionado a aspectos racionais. ou emocionais como uma possível identificação pessoal do cliente com o mesmo. Verifica-se na figura 1 que o valor total entregue ao cliente é mais do que o valor dos produtos. 2006. O valor da imagem é construído ao longo do tempo e está relacionada ao histórico apresentado pela empresa. Como os serviços são essencialmente intangíveis. O valor pessoal diz respeito ao atendimento e às relações mantidas entre os clientes e os profissionais da empresa antes. por exemplo.

Na comercialização de outros produtos ou serviços esses custos podem ser menores ou maiores. mas de todo modo é provável que ele faça essa avaliação. os custos de tempo e energia física despendida no processo de compra. Em um supermercado. todavia. por exemplo: a pontualidade das entregas e qualidade do serviço prestado como um todo. observa-se que o custo monetário refere-se ao desembolso financeiro do cliente. É claro que estes custos podem ser compensadores para o cliente. Se um cliente estiver descontente com o banco em que possui conta corrente e demais serviços financeiros. Neste exemplo. as regras para cadastro e o atendimento e a maneira de operar as máquinas de autoatendimento. Se uma determinada empresa optar pela substituição da transportadora que faz suas entregas em função de um menor preço.Estratégia de Marketing Muitas empresas buscam aumentar o valor de sua imagem através de outras interações com a comunidade e/ou com a sociedade em geral. consciente ou inconscientemente. o mesmo avaliará os custos de tempo e esforço para conhecer os serviços de outro banco. Em relação aos custos totais. haverá alguns riscos relacionados. A proposta de valor O estabelecimento de estratégias de marketing contempla a entrega de valor para o cliente. sociais e esportivas. a substituição de uma marca por outra pode não apresentar praticamente nenhum custo físico ou de tempo. Os consumidores avaliam. a mesma terá que arcar com um custo psíquico. outros custos na aquisição de produtos e serviços. a mudança na decisão do consumidor só poderá ser afetada pelo custo monetário ou psíquico. Em função das mudanças no cenário competitivo e no 20 . O custo psíquico cresce com a importância da compra por parte do cliente. pois embora o dispêndio financeiro seja menor. Essa é uma das informações mais importantes que o profissional de marketing precisa obter: qual é o preço que o cliente-alvo está disposto a pagar pelo meu produto? Há. É por isso que as empresas que comercializam seus produtos em lojas de autosserviço dão tanta importância às promoções no ponto de venda e às ações de merchandising. por exemplo. Nos últimos anos cresceram os investimentos das organizações em ações ambientais. Tais recursos colaboram com a sociedade de modo geral e melhoram ao longo do tempo a imagem da empresa que vincula sua marca com esses propósitos.

Em outras palavras. portanto. Adaptado. parecia desnecessário alimentar os relacionamentos. Os administradores precisam lembrar que os clientes da empresa serão seduzidos pelos concorrentes constantemente. principalmente quando as mesmas buscam ampliar sua atuação em novos mercados. A figura 2 apresenta algumas dessas alterações: SÉCULO XX SÉCULO XXI (RUST. Empresas de serviços muitas vezes não percebem essa dinâmica e acabam perdendo mercado. 2001. A transação pressupõe apenas uma relação comercial e em algum outro momento uma nova transação com o mesmo cliente poderia ou não acontecer. Essa perspectiva ainda é verdadeira para empresas de diversos setores. para empresas que já atuam e ocupam algum espaço no mercado as atividades de marketing devem contemplar especialmente aqueles que já são clientes. aumenta a disputa pelos mesmos clientes. pois estes apresentam crescimento pequeno ou nulo ocasionando uma intensificação da competição entre as empresas que querem aumentar ou manter sua participação.) Velha Economia Bens Transações Atrair clientes Foco no produto Valor da marca Nova Economia Serviços Relações Reter clientes Foco no cliente Valor do cliente Figura 2 – Mudanças no ambiente de negócios. Na perspectiva daquele momento a tarefa mais prioritária para o marketing era conquistar novos clientes.Fundamentos e práticas de marketing estratégico novo ambiente de negócios as prioridades das atividades de marketing sofreram alterações. Para muitas empresas os clientes realizavam apenas transações e. Em contrapartida. Até o século passado houve um domínio do marketing de massa para vários mercados. Essa prática é cada vez mais aplicada especialmente em mercados maduros. As operadoras de telefonia celular TIM e Claro conquis21 .

Diversas organizações cometem o mesmo deslize. Em mercados maduros e saturados são necessários pesados investimentos na atração de clientes. um roteiro de como chegar lá. As transformações ocorridas no ambiente de negócios submetem os gestores de empresas de qualquer mercado ou porte a desafios crescentemente complexos. médio e pequeno porte precisam de competitividade para atuar no mercado com resultados satisfatórios. O conceito de estratégia Empresas de grande. O atendimento das exigências e expectativas de seus clientes-alvo exige das organizações habilidades para lidar com grande número de atividades e decisões. por outro lado. grandes provedores de internet e operadoras de cartão de crédito investem pesadamente na atração de novos clientes e costumam negligenciar clientes antigos. Algumas empresas conseguem desempenho superior em função das estratégias adotadas na condução de seus dos negócios. adotar estratégias de outras organizações pode ocasionar sérios transtornos à empresa. uma empresa precisa ter um plano de competição. Se uma base maior de clientes da Vivo percebessem valor em suas relações com essa operadora. ou seja. a estratégia descreve planos para que as empresas consolidem suas pretensões em seus mercados de atuação.Estratégia de Marketing taram o mercado da empresa Vivo através de ações agressivas junto aos próprios clientes da Vivo. Concretamente. (2005. Após amplo uso no meio militar. Segundo Harrison. que o custo de manutenção dos já clientes são geralmente menores. Como os mercados são dinâmicos e mudam a cada instante. 26). Para alcançar seus objetivos e metas. Mas o que é estratégia? Estratégia é uma palavra que vem do grego e significava comando ou atividade do general do exército. provavelmente ela teria mantido uma participação maior de mercado. “administração estratégica é o processo pelo qual as organizações analisam e aprendem com seus ambientes 22 . p. Pesquisas indicam. a palavra estratégia passou a ser usada em outras áreas como na política e nas empresas.

A figura 3 demonstra a visão desse autor. Pretende-se. tal processo envolve: análise. Ainda segundo esse autor. o processo de planejamento estratégico tende a ser formal e rígido enquanto o pensamento estratégico tende a ser criativo e recheado de ideias. Para Stokes (2000). um empresário varejista com apenas uma loja em um centro comercial poderá construir seu planejamento estratégico de modo mais simples. 23 . divisões. Uma montadora de automóveis como a Ford. tudo em um esforço para satisfazer a seus principais públicos interessados”. O processo de planejamento estratégico pode ser percebido como um funil onde as decisões macro vão descendo até se tornarem atividades operacionais e específicas. Por outro lado. Existem muitos modelos descritos por diversos autores sobre esses processos. com atuação em diversos países. sobrevivência e crescimento. objetivos. sindicatos. independente do porte do negócio. tais como: clientes. inúmeros produtos. fornecedores. estabelecer estratégias que atendam os desejos e necessidades dos clientes que tragam os retornos esperados pelas organizações. estabelecem a direção estratégica. A complexidade do processo de planejamento estratégico de marketing varia de acordo com o porte da organização. criam estratégias que pretendem mover a organização naquela direção e implementam essas estratégias. plantas industriais e diversas unidades de negócios precisa de um grande número de profissionais no estabelecimento de seu planejamento estratégico. Normalmente as organizações buscam lucros. funcionários. A definição acima sugere a necessidade de um roteiro para o desenvolvimento de estratégias. Por públicos interessados se entende grupos ou pessoas que são afetados ou afetam de modo significativo as atividades de uma organização. formas e avaliação. comunidade etc.Fundamentos e práticas de marketing estratégico internos e externos. Para fins didáticos será considerado a seguir o processo de planejamento para unidades de negócios.

Mais rentável ainda é aquele mercado que pode ser criado por meio de inovações e novas tecnologias. 24 . No segundo passo. O processo tem início com a indagação: onde estamos agora? A história da empresas. distribuição de recursos e alocação de pessoas responsáveis pelas atividades e programas estabelecidos. segmentos e nichos de mercado onde se pode atuar. financeiros e humanos serão distribuídos de que forma? Saber para onde a empresa está indo facilita o processo de tomada de decisão e a comunicação interna entre os funcionários uma vez que as prioridades ficam claras para todos. seus sucessos e fracassos vão se sucedendo sem que muitas vezes se faça essa indagação. Compreender aquilo que já se conquistou. bem como estudar o ambiente externo que a influencia.Estratégia de Marketing (STOKES. compreender as mudanças ocorridas no mercado de atuação. Quais serão as prioridades em termos geográficos? Quais produtos e linhas de produtos serão focadas? Os recursos materiais. Para onde vamos? Há inúmeros caminhos. as atividades de marketing devem ser estabelecidas por meio de planos de ações. 2000.) Onde estamos agora? Para onde vamos? Estamos conseguindo chegar lá? Como chegaremos lá? Figura 3 – O processo de planejamento. a evolução dos desejos e necessidades dos clientes e a atuação da concorrência facilita o entendimento da real situação da empresa em determinado momento. Adaptado. Na mesma medida. quais foram as iniciativas que trouxeram bons resultados e quais foram os insucessos colabora na construção dos passos seguintes. Para saber realmente onde se encontra. No terceiro passo do processo do planejamento estratégico define-se como chegaremos lá? Para se atingir os objetivos. Nesse passo a empresa define em que ponto quer estar em determinado tempo. a empresa precisa analisar profundamente suas características internas. define-se aquilo que se quer.

o cenário competitivo e mutante. IRELAND. Os mercados. correções de rotas e adequações de objetivos e metas devem ser previstos no processo de planejamento. Nos tempos atuais a avaliação é contínua no processo de planejamento estratégico. HOSKISSON. A elaboração de estratégias de marketing e os debates internos nas empresas sobre a situação que a empresa vivencia são importantes na medida em que ajudam a organização a enfrentar. outras incorporadas por concorrentes e ainda outras saíram do mercado. A competição no contexto frenético do comércio eletrônico. Em seu livro Only the Paranoid Survive.Fundamentos e práticas de marketing estratégico No quarto passo. na maioria das vezes. Portanto. a economia. 2002) O comércio eletrônico (comércio via Internet) está modificando as práticas de administração estratégica em muitos setores. Ampliando seus conhecimentos Estratégia do Comércio Eletrônico: Mudando a Natureza da Competição (HITT. A conquista de clientes e a oferta de trocas onde o mesmo perceba valor são preponderantes para o sucesso mercadológico das empresas. o ex-executivo de cúpula da Intel Andrew 25 . a atuação dos concorrentes e as preferências dos clientes possuem uma dinâmica incontrolável. Conclusão Inúmeras transformações ocorreram no ambiente empresarial e competitivo nos últimos anos. com mais inteligência e riqueza de informações. gera paranoia junto a executivos de alta direção das empresas. Muitas empresas encontraram sérias dificuldades na manutenção de seus negócios e algumas foram vendidas. avalia-se se a empresa está conseguindo chegar aonde pretendia. Ademais há uma interdependência entre essas variáveis. Ressalta-se ainda que é preciso elaborar planos para utilizar de forma otimizada e produtiva os recursos e investimentos.

consequentemente. muitos funcionários foram solicitados a remover Pointcast de seus microcomputadores. As condições com as quais se deparam as empresas de comércio eletrônico exigem a atuação de E-CEOs (executivos de empresas de comércio eletrônico) para preconizar e continuamente clarear a visão à medida que esta se modifique. cabe a esses executivos incentivar constante e significativamente seus subordinados. esta empresa e a sua tecnologia estava em intensa voga. Mudança contínua e decisões estratégicas rápidas são particularmente importantes para as empresas de comércio eletrônico. Yahoo!. Dada a grande intangibilidade do mundo do comércio eletrônico. imprensa e um grande número de parceiros em alianças estratégicas. simultaneamente. influenciando o modo pela qual companhias solidamente estabelecidas tradicionalmente conduzem seus negócios. o executivo de alta direção necessita dedicar uma parcela significativa de seu tempo para posicionar a companhia nas mentes dos clientes. Por exemplo. Amazon. Contudo grandes clientes comerciais constataram que essa tecnologia de impulso obstruía suas redes corporativas. Alguns anos atrás. criando. A Internet está modificando os padrões de concorrência entre empresas. Cisco e eBay. novas oportunidades e. AOL.Estratégia de Marketing Grove. Isso tem como principal motivo o fato de uma mudança nas expectativas nas mentes dos analistas de Wall Street poder reduzir sensivelmente a base de capital de uma empresa de comércio eletrônico em um reduzido espaço de tempo. A Dell Computer Corporation é um ótimo exemplo. Além disso. A empresa não conseguiu adaptar-se com rapidez suficiente e hoje. empregados. como Dell. Pointcast era fornecedor de tecnologia de impulso. que continuamente atualizava as informações em uma tela durante todo o dia. Ela gera 80% de sua receita através de clientes comerciais.com. A empresa utiliza a Internet para elaborar uma página na rede que seja individualizada para cada grande cliente. Posteriormente. ela é apenas uma sombra do que foi há alguns anos. Essa página pessoal permite-lhes configurar os seus microcomputadores para o trabalho 26 . com isso. sugere que a mudança contínua e um rápido processo decisório estratégico são essenciais ao êxito da empresa no novo mundo da hiperconcorrência. E-CEOs devem manter-se muito mais alertas (e talvez até paranoicos) para poderem sobreviver à competição e à incerteza substancial do comércio eletrônico.

que basicamente utilizam revendedores. como cartões de crédito. Essa capacidade reduzir os custos tanto para a Dell quanto para seus clientes. e constatou que o processo foi capaz de atrair cerca de 30 milhões de dólares em novas receitas em um mês. como a Compaq. enquanto a Dell é capaz de reduzir o seu fluxo de papéis. ela faz recomendações aos seus clientes com base nas compras anteriores e presta um serviço rápido e de qualidade ao enviar seus livros e outros itens por correio. a abordagem da Dell revelou as fraquezas de um sem-número de empresas de informática. como CDs e vídeos. Ademais. Mais de 60% de suas vendas originam-se da repetição de vendas. Tais serviços estabeleceram um grupo de clientes fiéis para Amazon. coordenar melhor seus estoques e programar seus pagamentos com mais eficiência. Hewlett-Packard e IBM. Os clientes-alvo representam uma vantagem para a NextCard na medida em que esta tenta atrair e transformar em clientes usuários de cartões de crédito.com. Além disso. Por exemplo. estas receitas foram adquiridas a um preço 70% menor que os custos relativos aos métodos tradicionais. A sua estratégia requer menos recursos para ser implementada e proporciona maior satisfação ao cliente. A empresa trata seus clientes tão bem que estes tem muito pouco incentivo para utilizar os serviços das concorrentes.com para Internet também proporciona oportunidades substanciais de serviço ao cliente. a Nextcard oferece serviços diretos de marketing para a venda de produtos financeiros. O próprio fato de a Internet facilitar o processo de entrada de outras empresas nos mercados também amplia os pontos fracos em mercados de empresas existentes.Fundamentos e práticas de marketing estratégico específico que será realizado na companhia do cliente. Os negócios da Federal (FedEx) estão passando do sistema de 27 . a Internet cria novas oportunidades estratégicas. Por exemplo. O cliente recebe um microcomputador personalizado. aqueles que são suficientemente sofisticados para usar os sites da Internet para solicitar cartões de crédito representam o grupo-alvo. A Internet também está mudando a forma pela qual as empresas gerenciam a implantação de estratégias através de suas operações tradicionais. A estratégia da Amazon. esses indivíduos são profissionais que pagam seus débitos rapidamente e mantêm uma boa situação de crédito. Via de regra. Por exemplo.

Estratégia de Marketing rastreamento de pacotes por telefone para o sistema de rastreamento de pacotes por Internet. produção. Cerca de 80% dos empregados da Ford se conectam a ela diariamente. mantém uma operação adequada em seus mecanismo de busca e também mantém mais 700 aplicações e serviços de página da Internet. O empenho e os esforços da Ford são uma clara indicação que esta empresa confia em sua intranet. Na verdade cada vez mais clientes utilizam a Internet para rastrear seus pacotes. criando. Um grupo central de informações monitora o desempenho da Intranet. A empresa examina os sites da Internet e anuncia neles a sua intenção de recrutar pessoal qualificado para trabalhos críticos de engenharia. Por meio do sistema tecnologia da informação da companhia (IT). A Ford Motor Company está utilizando a Internet (sistema de rede através da Internet) para possibilitar um melhor uso das informações entre todo o grupo de cerca de 100 mil empregados. em vez do serviço telefônico. 28 . controle de qualidade e processos de entrega. A Sun Microsystems usa a Internet para antecipar-se às suas necessidades de recrutamento na concorrência incrivelmente acirrada em busca de trabalhadores qualificados no Vale Silício. Esses empregados poderão utilizar os detalhes de seus planos de benefícios e examinar os anúncios para novos serviços. Esse sistema é muito menos dispendioso para a FedEx. assim. O funcionário poderá escolher qualquer modelo de automóvel e de caminhão para examinar e rastrear o projeto. Além disso. Os executivos de alta direção apoiam e são os campeões na publicação exclusiva para a Internet de planos comerciais divisionais para formular melhores práticas e preparar especificações mais precisas de desenvolvimento de produtos. um mercado interno de mão de obra mais eficiente. eles podem verificar se a introdução de um novo console retardará a montagem ou determinar a quantidade de para-lamas azuis que será necessária para algum despacho futuro. O emprego de um sistema baseado na internet trouxe como resultado um serviço ao cliente mais aperfeiçoado e maior lucratividade. a Sun oferece um incentivo aos seus empregados atuais que indiquem candidatos de elevado potencial para possível admissão. por que necessita de um menor número de centros de chamada e porque os centros de chamadas existentes agora se preocupam muito mais em resolver problemas do que em procurar e fornecer informações.

o comércio eletrônico alterou o modo pelo qual a liderança estratégica é praticada em todos os tipos de negócios. Explique em que o conceito de marketing difere dos conceitos de propaganda e de vendas. Em suma. 2. o comércio eletrônico modificou os negócios baseados em tecnologia e teve grande influência sobre os negócios tradicionais. 29 .Fundamentos e práticas de marketing estratégico Os empregados podem até enviar avaliações on-line de seus superiores sem nenhum receio de retaliação. clientes e operações internas. Explique a importância do conceito de valor percebido pelo cliente para o estabelecimento de estratégias de marketing. na forma pela qual gerenciam seus fornecedores. A que se atribui o aumento da importância da área de marketing nas últimas décadas? 3. Atividades de aplicação 1. Ademais e igualmente importante. 4. Quais são os processos para se definir estratégias de marketing? Explique-os.

Estratégia de Marketing 30 .

algumas condições são necessárias:  É preciso que alguém faça uma oferta de um produto ou serviço (o vendedor).  É preciso existir uma moeda de troca (que pode ou não ser o dinheiro).Segmentação e posicionamento de mercado Introdução A palavra mercado tem sido utilizada de maneira indiscriminada. mercado municipal dentre outras que são mencionadas no dia a dia em veículos de comunicação. A força de um mercado está relacionada com a intensidade dos desejos que compradores e vendedores possuem em realizar a troca. Atendidas as condições acima. Sob a óptica de marketing. Expressões como: mercado de trabalho. há compradores e vendedores e existe moeda de troca. um mercado passa a existir independentemente da vontade de terceiros. Muitos novos mercados emergiram nos últimos anos com o advento das novas tecnologias e em função de novos estilos de vida e padrões sociais. A própria palavra marketing foi interpretada por mercadologia que é o estudo de mercados. Os órgãos governamentais e outros tipos de organizações como as igrejas demandam esforços e realizam campanhas que ainda não conseguiram exterminar com esses mercados nocivos para a sociedade.  É preciso que o comprador além da disposição tenha os recursos para comprar. supermercado. O mercado de drogas e o comércio ilegal de armas são exemplos disso. As . nas universidades e no ambiente empresarial. embora sejam em alguma medida influenciados por elas. mercado de ações. O surgimento e o desaparecimento de mercados normalmente não são controlados pelas organizações. para um mercado existir.  É preciso que alguém esteja disposto a fazer a aquisição (o comprador).

Por melhores atributos que um produto ofereça é natural que os clientes tenham preferências e percebam o valor ofertado de maneira distinta. A competição entre as empresas transformou-se. outras ainda podem estar de mudança ou visitando parentes. Segmentação de mercado Para segmentar mercados é preciso entender e aceitar que um produto ou serviço não atenderá satisfatoriamente todos os clientes. o consumidor precisará reduzir ou eliminar gastos que efetuava com outros produtos e serviços. com o aumento de novos produtos e serviços. e assim as empresas ficam mais capacitadas a promover trocas satisfatórias com um ou diversos desses segmentos. priorizam seus gastos e escolhem seus produtos e serviços. Algumas pessoas compram uma passagem aérea para realizar negócios. O comprador que pretende fazer negócios pode valorizar mais a pontualidade da companhia aérea do que preço. em uma disputa pelos recursos dos clientes. o inverso pode ser verdadeiro para o cliente que procura o transporte aéreo com objetivos turísticos. Os compradores podem ter muitas motivações ao comprar determinados produtos e serviços. A decisão do consumidor sobre o que deixar de consumir é real e de difícil mensuração e deve ser estudado e considerado na determinação de estratégias de marketing. A segmentação de mercado implica na divisão de um mercado em grupos que podem ser identificados e sejam em número suficiente para que o serviço ou produto possa ser oferecido. pois elas modificam a maneira como os clientes vivem. Quando um consumidor resolve adquirir um telefone celular e seu rendimento não é alterado. Nesse caso.Estratégia de Marketing organizações precisam acompanhar essas transformações. as empresas precisam segmentá-los com o propósito de determinar sua estratégia de atuação. 32 . o valor gasto com a conta ou com os créditos adquiridos para fazer ligações será retirado desse rendimento. Como os mercados não são homogêneos. procura-se compreender as motivações e o valor dado pelos clientes aos atributos de compra. enquanto outras pretendem fazer turismo. Compreender as motivações dos clientes facilita o processo de atendimento e satisfação das expectativas deles com o produto ou serviço. Ao identificar segmentos de mercado.

Critérios de segmentação de mercado de consumo Normalmente são utilizadas bases para se segmentar mercados. Por outro lado fornecedores de serviços essenciais como o corpo de bombeiros e os distribuidores de gás atuam de maneira diferenciada. Dentre essas características destaca-se: idade. tais como: padrões de consumo. quan33 . por exemplo. Quando existem informações detalhadas dos clientes há um melhor aproveitamento dos recursos de comunicação que podem ser direcionados precisamente para o público-alvo selecionado. Os principais critérios são:  Segmentação geográfica – trata-se de um dos métodos mais antigos de segmentação. Para a identificação de segmentos de mercado algumas pesquisas devem ser realizadas. Exemplo. países e continentes. características. Para os outros tipos de produtos é possível segmentar através de critérios específicos como tamanho da embalagem.  Segmentação demográfica – a demografia estuda as características de uma população.Segmentação e posicionamento de mercado Outra vantagem em se utilizar a segmentação de mercado está relacionada aos investimentos em comunicação de marketing. é preciso descobrir a importância relativa dos atributos do serviço para os clientes em cada segmento. Algumas empresas procuram se instalar em bairros que possuem perfil de moradores parecido para padronizar seu atendimento. um escritório de contabilidade ou uma agência de propaganda prestam serviços exclusivos aos seus clientes. Esse método implica na determinação de unidades estabelecidas em bairros. desejos ou padrões de comportamento. pois os administradores possuem informações insuficientes para definir com precisão os segmentos existentes. Em empresas de pequeno porte ou na prestação de serviços o atendimento é naturalmente personalizado. Um segmento de mercado é composto por um grupo de clientes que tem uma ou algumas coisas em comum. Ademais. cidades. Essa informação é importante na medida em que ela colaborará na especificidade da proposta da empresa para o segmento escolhido.

Ressalta-se que tais informações estão disponíveis no mercado em portais e sites como o do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). A figura 1 demonstra a aplicação desses critérios de segmentação: 34 . Uma agência de turismo pode. Acompanhar o comportamento do cliente na aquisição do produto pode ser útil à organização na medida em que o mesmo apresenta pistas sobre aquilo que ele mais valoriza. a como as pessoas passam o tempo (especialmente as horas de lazer). classes sociais existentes. Esse exemplo indica que. por exemplo) pode estar mais relacionada com um estilo de vida do que com características demográficas. As informações quanto às características de uma população podem ser de grande valia para as empresas. renda. os valores e a personalidade dos indivíduos. Nesse critério estuda-se o estilo de vida. religião predominante e grau de instrução das pessoas. para obter sucesso em seu mercado de atuação.econômicas. tamanho das famílias. desenvolver pacotes de viagens específicos para a terceira idade ao identificar um número interessante de idosos com boa renda na população estudada. A prática de artes marciais (Judô. número de idosos e crianças. Um restaurante pode se especializar em eventos especiais (datas comemorativas) e procurar atrair clientes que valorizam essas ocasiões.Estratégia de Marketing tidade de homens e mulheres.  Segmentação comportamental – nesse critério são analisados aspectos como a atitude. O desafio nesse exemplo é descobrir onde vivem. que lugares frequentam e o que valorizam os praticantes desse esporte. diz respeito também às crenças dos indivíduos. por exemplo. O sistema de alimentação rápida (fast food) difundido por redes como o McDonald ‘s oferece o benefício da rapidez de atendimento. um comportamento valorizado por parte dos clientes na sociedade moderna. O estilo de vida é determinado por aspectos que vão além das características sócio. a escola de artes marciais precisará atuar e criar vínculos com o público específico interessado na prática desse esporte. as ocasiões de uso e os benefícios em relação ao serviço.  Segmentação psicográfica – além dos aspectos demográficos e geográficos os grupos de clientes também são divididos em critérios psicográficos onde se verifica comportamentos de compra distintos em pessoas que pertencem ao mesmo segmento demográfico. a importância dada aos acontecimentos e às coisas em geral.

Uma empresa que pretende alugar ônibus para transporte de seus funcionários analisará aspectos como preços e prazos de pagamento. embora a transação entre empresas também seja realizada através de pessoas. Critérios de segmentação e oportunidades de mercado Localização (onde vender) Características da população (como são os clientes) Aspectos comportamentais (como se comportam) Estilo de vida (do que gostam. esse mercado empresarial é chamado de business to business (B2B). que tenha como clientes pessoa física e jurídica. O processo de compra empresarial tende a ser mais racional e ponderado do que o processo de compra efetuado pela pessoa física. não atende a ambos com a mesma óptica.Segmentação e posicionamento de mercado O autor. por exemplo. Critérios de segmentação de mercado empresarial Há muitas organizações especializadas em vender para outras empresas. Provavelmente a mesma escolherá um fornecedor para esse serviço após efetuar três ou 35 . garantias quanto à pontualidade e idade e condições da frota. A análise dos critérios de segmentação colabora na identificação de oportunidades de mercado e desenvolvimento de estratégias de marketing. Empresas que vendem para outras empresas atuam de modo diferente de empresas voltadas para o consumidor. Um banco. as motivações e os interesses dos clientes muitas vezes são diferentes. rota de tráfego dos ônibus. onde muitas vezes o próprio profissional atendente ou gerente é especializado. em que acreditam) Parâmetros para identificação de oportunidades de mercado e oferta de produtos e serviços em função das necessidades dos clientes Figura 1 – Critérios de segmentação e oportunidade de mercado.

qualidade. que a adoção de critérios de segmentação facilita o entendimento por parte das organizações em relação às expectativas e percepções daquilo que os clientes valorizam facilitando o trabalho do estrategista de marketing. Constata-se. assim. Uma pequena agência de marketing pode se especializar em atender empresas de porte pequeno. Uma clínica médica. Ao se especializar. uma organização pode priorizar preços. quando se especializa em cirurgia plástica. adota a segmentação por aplicação específica. Para atender as exigências do mercado empresarial. tem-se um aumento na capacidade em atender e satisfazer os clientes. Ao contratar serviços de limpeza ou manutenção. Considerando-se novamente o exemplo anterior. as organizações adotam critérios como a especialização. torna-se difícil para uma empresa de ônibus atender com a mesma eficácia empresas interessadas em locação e linhas para o público em geral. Um escritório de contabilidade pode focar sua atenção em um determinado bairro ou cidade de pequeno porte. 36 .  Segmentação pelo setor de atividade – nesse caso os produtos ou serviços são especializados para uma determinada área. Existem várias classificações para se estabelecer a segmentação empresarial. Uma pessoa física decide por uma opção de transporte de modo mais rápido e menos analítico.  Segmentação por critérios de compra – as empresas possuem critérios de compra implícitos ou explícitos. tradição e confiabilidade ou atendimento. Empresas de transportes de carga podem se especializar em produtos perecíveis como carnes e frangos.Estratégia de Marketing mais orçamentos.  Segmentação pela localização geográfica – trata-se do mesmo critério de segmentação adotado para pessoas físicas. A seguir algumas das variáveis de segmentação normalmente adotadas:  Segmentação pelo porte do cliente – há empresas de diversos tamanhos e esse pode ser um critério de segmentação.  Segmentação por aplicação específica – uma organização pode se especializar em um determinado tipo de aplicação.

) Figura 2 – Passos para segmentar mercados. BITNER. organização e presteza. atendimento com hora marcada. PASSO 1 Identificar as bases para a segmentação PASSO 2 Desenvolver os perfis dos segmentos gerados PASSO 3 Desenvolver a atratividade PASSO 4 Selecionar os segmentos-alvo e o valor a ser oferecido PASSO 5 Assegurar a compatibilidade (ZEITHAML. a elaboração de uma pesquisa para identificar essas bases. Uma empresa que atue no mercado de manutenção e reparos de elevadores poderá identificar clientes que busquem manutenção preventiva. Tal despesa deve ser entendida como um investimento pelos administradores. O passo 1 é a definição das bases de segmentação. Se nesse primeiro passo os gestores da organização decidirem apenas baseados em suas convicções. rapidez. Recomenda-se. normalmente as empresas utilizam uma combinação de critérios que podem estar relacionados aos benefícios procurados e às necessidades semelhantes que os clientes apresentam.Segmentação e posicionamento de mercado O processo de segmentação de mercado O processo de segmentação de mercado é realizado em algumas etapas. peças originais e assistência técnica 24 horas por dia. 37 . Adaptado. embora seja dispendiosa. As bases para segmentação precisam ser estudadas e pesquisadas. 2003. A figura 2 demonstra o processo. uma vez que minimiza os riscos de prejuízos ocasionados por premissas erradas. Alguns frequentadores de salão de cabeleireiros podem buscar preços médios. a empresa ficará vulnerável se as opções escolhidas não forem as mais adequadas.

38 . Considerando-se os exemplos anteriores poder-se-ia determinar. psicográficas e comportamentais. No passo 2 as informações adquiridas quanto as preferências. que trabalhem em empresas estabelecidas no entorno das instalações do salão e que valorizem tempo e organização. Aspectos como rentabilidade projetada. No passo 4 a empresa determinará sua proposta de valor. análise dos pontos fortes e fracos e crescimento projetado do mercado influenciarão na atratividade do segmento em análise. Quando esse for o caminho escolhido pela organização e houver convivência entre esses clientes a aplicação do passo 5 torna-se necessária. caracterizar mais profundamente os segmentos. com essas características os segmentos a serem atendidos estarão identificados. prédios residenciais e comerciais e shopping centers localizados em área de atuação pré-determinada pela empresa que precisem de assistência disponível 24 horas por dia e trabalhem com as marcas também selecionadas pela empresa. O passo seguinte 3 investiga o quanto atrativo são os segmentos selecionados. para ambos os exemplos. geográficas. Um detalhamento maior do passo dois poderia.Estratégia de Marketing Após a determinação das bases para a segmentação é preciso desenvolver os perfis desejados. Nesse momento alguns analistas já detectaram obstáculos e desafios a serem enfrentados na oferta do produto.  Para o salão de beleza – homens de 20 a 40 anos. quantidade de concorrentes. Esse último passo implica em uma análise da compatibilidade existente entre os clientes e a necessidade de convivência por determinados períodos. A aplicação é a mesma para empresas que atendem o mercado organizacional. É importante que o gestor tenha clareza quanto aos diferenciais que deverão atrair os clientes-alvo escolhidos. a título de exemplo os seguintes segmentos:  Para a empresa de manutenção e reparo de elevadores – empresas. Muitas empresas atendem mais de um segmento-alvo. As especificidades dos produtos e serviços oferecidos e os preços praticados serão definidos nesse momento. necessidades e desejos dos clientes determinarão as características demográficas. pertencentes às classes sociais média e média alta.

Talvez essa seja a alternativa mais comum. Os gestores devem investigar se há condições e recursos para se atender o segmento-alvo.  Todos os segmentos – algumas organizações procuram desenvolver produtos que atendam os principais segmentos. O aumento da competição entre as empresas nos últimos anos ocasionou uma intensificação da especialização em diversos setores empresariais. Para muitos novos negócios são necessários novos equipamentos. antes de comercializá-los tais requisitos terão que ser providenciados. Há profissionais da área médica que atuam apenas em cardiologia ou outra especialidade qualquer.Segmentação e posicionamento de mercado Alguns restaurantes separam espaços para eventos. É importante ressaltar que os mercados são dinâmicos e surgem novos produtos e serviços com frequência. Destaca-se a seguir algumas possibilidades de atendimento aos segmentos selecionados:  Somente um segmento – uma empresa ou um prestador de serviços pode especializar-se em um único segmento e decidir atuar apenas nele. maiores espaços ou um conhecimento técnico específico.  Alguns segmentos – os prestadores de serviços e as empresas podem também atender parte do mercado. assim tanto clientes que buscam uma simples refeição como aqueles que reúnem um grupo de pessoas para celebrar um aniversário podem ser atendidos satisfatoriamente pela empresa. da mesma forma que uma grande agência de turismo poderá comercializar inúmeros pacotes de viagens para praticamente todos os segmentos existentes no mercado. pois a maioria das organizações sentem-se vulneráveis em atender um segmento e não possuem condições de atender a todos em função do número de segmentos e nichos existentes em grande parte dos mercados. A expressão nicho de mercado está 39 . Um grande banco pode atender clientes que procurem serviços financeiros diversos. Atendimento de segmentos O processo de segmentação de mercado precisa ser complementado com uma análise interna da empresa.

Para tanto caberá a organização focar na sua atuação. pela mídia em geral ou pessoalmente.Estratégia de Marketing associada a segmentos menores e geralmente refere-se a um número restrito de clientes que apresenta desejos ou necessidades não atendidas pelos segmentos existentes. O posicionamento relaciona-se com os atributos que os clientes-alvo associam aos produtos e serviços de uma empresa. Uma agência de marketing especializada em campanhas políticas para novos e ainda desconhecidos candidatos pode ser um exemplo de nicho. tem-se um acúmulo de informações e comunicações onde muitas passam despercebidas pelo público-alvo. Foco e posicionamento Após a determinação dos segmentos em que a empresa irá atuar deve-se determinar uma direção estratégica de atuação e uma posição competitiva. Assim. Deve-se considerar que milhões de informações são produzidas diariamente em inúmeros setores da sociedade e as pessoas não conseguem processá-las na velocidade em que são produzidas. As decisões quanto ao foco são importantes na medida em que colaboram com a identidade da empresa e influenciam a percepção que os clientes têm dos produtos da mesma. Há organizações que estabelecem um foco e atendem vários mercados enquanto outras optam pelo foco em um ou poucos mercados e oferecem um número maior de produtos e serviços. pelo correio. Quanto maior o foco da empresa. as pessoas demonstram sentir saturação e rejeição em função da quantidade de contatos e abordagens que recebem por e-mail. Empresas especializadas em adaptar carros para portadores de necessidades especiais também são chamadas de ocupantes de nicho. Para as empresas o foco estará relacionado com o mercado de atuação e com os produtos e serviços oferecidos. Um posicionamento claro e explícito colabora na fixação mental na cabeça dos clientes. menor será o número de produtos e serviços ofertados e de mercados atendidos. por telefone. Com este verdadeiro bombardeio de informações. A empresa que não tem foco oferece tudo para todos e estrategicamente fica vulnerável em mercados competitivos onde concorrentes especializados concentram esforços que tendem a ser mais eficientes na conquista e satisfação dos clientes. as pessoas desenvolveram mecanismos que 40 . Ademais.

Na tabela 1 verificam-se possíveis posicionamentos e correspondente aplicação. Um posicionamento claro na mente de seus clientes mantém vivo o propósito de atuação da organização e minimiza os efeitos negativos oriundos do acúmulo de informações em que os clientes estão submetidos. Para a maioria dos clientes apenas alguns atributos dos produtos são familiares. Uma academia de ginástica tem esse posicionamento quando oferece uma melhor relação preço/qualidade a seus clientes. Adaptado. Por preço e qualidade Por ocasiões de uso Pelo atendimento personalizado Pela imagem As empresas utilizam muitas vezes um conjunto de características. Algumas instituições financeiras são percebidas como mais confiáveis e seguras. Algumas escolas oferecem cursos de línguas estrangeiras através de aulas individuais. fáceis de comunicar e distintos do posicionamento dos concorrentes. mas é preciso também compreender como os clientes percebem a empresa e 41 (ZEITHAML. BITNER. Há locadoras de veículos especializadas em datas festivas como casamentos e formaturas. Muitas organizações não entendem ou não aceitam que seus clientes dão pouca importância aos detalhes envolvidos no processo de troca.) .Segmentação e posicionamento de mercado selecionam e processam apenas as informações que as interessam desprezando e esquecendo-se rapidamente o que não é relevante sob a sua óptica. Esta diferenciação ocorre de diversas formas e melhores resultados são obtidos quando são consistentes. Tabela 1 – Critérios para posicionamento Possíveis escolhas de posicionamentos Por atributos Aplicação A pontualidade dos voos pode ser um atributo valorizado pelos clientes-alvo de uma companhia aérea. Na essência um posicionamento diferencia os serviços de uma empresa ou prestador de serviços da concorrência e precisa ser comunicado explicitamente. Quando muitas empresas se posicionam da mesma forma os clientes ficam confusos em relação a aquela categoria de produtos. 2003. As organizações precisam investigar em seus mercados de atuação os posicionamentos possíveis. Essa imagem as diferencia de seus concorrentes.

pois. Como já mencionado anteriormente cada mercado possui atributos específicos que são mais ou menos valorizados pelos clientes-alvo. 42 . Mapas de percepções no posicionamento Algumas empresas organizam informações e as apresentam por meio de gráficos e elaboram mapas de percepções dos clientes em relação a atributos de serviços oferecidos por elas e pelos outros participantes do mercado. Veja no exemplo a seguir como elaborar um mapa de percepções. Os atributos qualitativos devem ser monitorados através de pesquisas e do acompanhamento da satisfação dos clientes. Descobre-se muitas vezes que os consumidores dão menos importância do que a empresa a alguns atributos e vice-versa. A comparação das opções disponíveis é natural e espontânea para grande parte dos consumidores e isso influencia em suas escolhas.Estratégia de Marketing seus principais concorrentes em relação aos atributos relevantes. pois é uma comparação simples do desempenho das organizações ou prestadores de serviços. Os seguintes atributos podem ser considerados para elaboração desse mapa:  Tempo de atendimento – procura-se medir em quanto tempo os clientes são atendidos e especialmente qual é o tempo médio de espera quando adentram no estabelecimento. o preço e pontualidade referem-se a atributos quantitativos que podem ser facilmente avaliados pelos clientes. Entretanto. Uma empresa que aluga roupas para festas de casamento deve primeiramente relacionar os concorrentes a serem analisados e que atendem os mesmos segmentos-alvo. Estudar a importância relativa dos atributos ponderados também deve ser investigado através de pesquisas. A elaboração desses mapas ajuda a empresa a entender a percepção do cliente sobre seus produtos e o de seus concorrentes. a situação é diferente para os atributos qualitativos. Tais informações poderão ser obtidas através de pesquisas junto à base de clientes. Outra questão a se analisar são alguns atributos do posicionamento apresentados na tabela 1 que são difíceis de se quantificar. quando uma empresa afirma oferecer o melhor atendimento ou o espaço mais luxuoso para seus clientes. Por exemplo. a avaliação passa a ser subjetiva.

Analisar e tabular as respostas dos clientes facilitará o entendimento dos gestores quanto ao real posicionamento da empresa. Conclusão Ao estudar os mercados em que atuam as empresas acabam conhecendo melhor as necessidades e desejos dos clientes.  Localização – o fácil acesso e o estacionamento exclusivo para os clientes são atributos importantes. Em muitos mercados há inúmeras ofertas e a variedade de produtos que chega a confundir muitos consumidores.  Qualidade – procura-se identificar qual é a qualidade percebida pelos clientes-alvo. 43 . entretanto. Ressalta-se que o posicionamento é conduzido e gerenciado por meio de esforços e investimentos que a organização destina em seus processos.  Preços e condições de pagamento – verifica-se as diferenças entre os preços e as condições de pagamento das empresas analisadas. tanto em termos de competitividade quanto em atendimento de seus objetivos estratégicos. no atendimento e em comunicação de marketing.  Pontualidade da entrega – avalia-se nesse item o percentual de entregas dentro do prazo e horário estipulados após ajustes nas roupas. que em última instância não é a empresa que determina o posicionamento.Segmentação e posicionamento de mercado  Variedade – refere-se à diversidade de modelos. e sim a percepção dos clientes-alvo.  Imagem – analisa-se num item qual é a percepção de marca e reputação que as empresas construíram na mente dos clientes-alvo. Verificar de tempos em tempos essas percepções pode redirecionar as ações da empresa se necessário. Deve-se considerar. A qualidade percebida é identificada através da relação entre os benefícios esperados e aqueles que de fato foram obtidos pelo cliente. especialmente nos grandes centros urbanos. Poder-se-ia considerar ainda outros atributos para elaboração desse mapeamento.

de bancos e da confiança. A segmentação facilita também a criação de um posicionamento na mente dos clientes onde se cria alguns diferenciais para os produtos e serviços da empresa em relação aos seus concorrentes proporcionando caminhos e alternativas para a definição de estratégias de marketing. destruindo o modelo velho e criando um novo. ínsito em afirmar que estamos iniciando um novo e melhor ciclo econômico. Neste sentido. 44 . mudança. novos métodos produtivos ou novos sistemas organizacionais. substituição de produtos e criação de novos hábitos de consumo. De acordo com nossa ampla pesquisa. com novos valores. que elaboramos junto à professores. os clientes e consumidores serão fãs da marca. Ocorreu muita destruição no setor financeiro ao longo do último ano: dos preços dos ativos. 2008) O sistema econômico ao longo do tempo se adapta e se transforma em novos e melhores ciclos. os bancos mal administrados e a confiança eram. Joseph Schumpeter observou que era da natureza do capitalismo fazer progresso por meio de “destruição criativa”. os produtos são customizados em massa. complacência disfarçada. economistas. Ainda não é amplamente reconhecido que isto faz parte de um processo criativo. empresários e psicólogos. as pessoas serão inspiradas. A dinâmica capitalista promove um permanente estado de inovação. concluímos que o que o ser humano mais aspira é tornar-se humano e assim se origina a Economia de Experiências. Ampliando seus conhecimentos Venda experiências em vez de produtos (NAHAS. historiadores. motivadas e reconhecidas e consequentemente terão uma vida mais emocionante. O momento era propício para uma mutação Schumpeteriana.Estratégia de Marketing Ao segmentar mercados as empresas estudam as preferências dos clientes podendo estabelecer ofertas segundo os desejos de públicos específicos e canais mais estreitos de comunicação. promovendo longos períodos de prosperidade. recompensas para novos produtos. saudável e feliz. culturas e objetivos. na verdade. Em 1942. Os preços dos ativos estavam sobrevalorizados. onde as marcas e empresas irão ter vida. mas há um bom motivo para pensar que é.

o comum ou previsível não encanta mais ninguém. O sentido de exclusividade é um dos princípios básicos das ações do Marketing de Experiências. Para ilustrar esta evolução. O tempo mudou. Ainda assim. açúcar. seduzido e apostar em aventuras da realidade. realizadas sob medida. tratado com exclusividade? Preparar uma aventura da realidade é garantir espaço definitivo no coração do seu público. manteiga e o que quer que fosse a mais. E não é diferente no Brasil. via conexão emocional. Entramos na economia de serviços. Mas. Após sucessivos ciclos econômicos associados à geração de valor agregado a produtos e serviços. misturando várias matérias-primas. entretenimento. Quer que seu cliente se sinta realmente especial. como os Estados Unidos.Segmentação e posicionamento de mercado Sejam bem-vindos à Economia de Experiências. com o patrocínio da sua empresa ou marca se tornará inesquecível. Ele permite ao cliente vivenciar a sensação que o produto pode provocar. veja o exemplo de um simples bolo de aniversário que está sendo bem usado por grandes autores para esta metáfora. o industrial. absorvidas pela economia industrial e atarefadas. A história econômica pode ser dividida em quatro grandes estádios de desenvolvimento: o agrário. Ver. O cliente quer ser surpreendido. quer viver experiências conjuntas que aprofundam vínculos e atualizam conteúdos de vida. era necessário tempo. Oferecer experiências inéditas. Esta cultura vem assumindo um papel relevante em diversos países. As experiências são marcantes e trazem uma lembrança mais duradoura de sua empresa ou de sua marca! O Experience Marketing visa a surpresa. querem se emocionar. Na economia agrária eram as mães que faziam os bolos. o de serviços e o de experiências. passaram a comprar nos supermercados e mercearias as embalagens de ingredientes pré-misturados que somados podem alcançar perto de 20 reais. estética e a interação se fundem para formar novos elementos de competitividade através da geração de valor gerado pelo Marketing de Experiências. a economia passou a absorver a pessoa ainda mais e surgiram os serviços. todos querem sair do comum. E tudo estava ficando mais fácil. na qual os atarefados 45 . provavelmente menos de 10 reais. E. Inglaterra e demais países da Europa. os tempos mudaram e as mães. para surpreender. farinha. busca alcançar primeiramente os sentidos. pelas quais pagavam uma pequena quantia. o mercado global inicia uma nova era onde a educação. tocar e ouvir são sensações que dão sentido para tudo na vida.

Nem todos reagem da mesma maneira à mensagem da peça ou ao desempenho dos atores e ao som da música. ainda hoje. Em termos de segmento socioprodutivo. funcionários 46 . Bem-vindos à economia das experiências! Aí está a palavra mágica: um Espetáculo!!! Acabamos de identificar que existe a Economia das Experiências! É uma economia na qual o que conta é a emoção. eu mesmo participei de uma festa de aniversário organizada por uma destas empresas de “festa de aniversário. ótimo atendimento. É fato que ainda é o “setor” de entretenimento um dos negócios em que esta tendência é mais visível sendo a Walt Disney uma grande pioneira. preparemo-nos para sermos criativos e inovadores. mas interagir com ela de modo diverso ao nível emocional. Do encanador ao doutor. É tal como numa peça de teatro ou diante de um concerto. ser surpreendido a cada momento. consoante o seu estado psicológico no momento. as experiências são personalizadas feitas sob medida. Mas já vejo o dia em que esta tendência vai se estender a todos os segmentos. E mais. As experiências são claramente um novo meio de oferta de valor. sinto que o mercado corporativo começa a ingressar na economia de experiências. pagando um preço muito superior. professores e todos os seres humanos. o show!!! E isso. duas pessoas podem ser alvo da mesma experiência. o tempo é escasso e hoje se contratam empresas para organizar as festas. Por falar nisso. a mesma pessoa pode ter uma reação diferente ao mesmo evento. alta gastronomia.Estratégia de Marketing pais preferem comprar os bolos de aniversário nas confeitarias. Esta é a proposta. psicológico. despertar os sentimentos. Por exemplo. empresários. que oferece claramente um universo de magias e sonhos para todas as idades.” O ambiente maravilhoso. enquanto as outras ofertas econômicas tais como as matérias-primas os produtos e serviços são exteriores ao consumidor. intelectual ou até espiritual. Neste caso. seja oferecendo momentos memoráveis a clientes (fidelização). tudo devidamente decorado. Uma das grandes diferenças é que. Aproveitei os minutos em que fiquei na festa para conversar com alguns amigos e sutilmente procurei estimulá-los a responderem sobre o tema. exclusividade. O que pude observar é que a maioria dizia que a venda de experiências é uma parte integrante de um serviço. um espetáculo. O cenário evoluiu. explicar é difícil. por mais fácil que seja sentir. os famosos Buffet. gestores. O bolo de aniversário acabou sendo oferecido gratuitamente. Portanto. Na festa que eu participei a maioria dos presentes era de executivos de Marketing. Cumpre-me discordar!!! Não o é.

Uma reunião com clientes. a divisão mais lucrativa do grupo General Electric. o Planet Hollywood ou o House of Blues são bons exemplos de refeições com entretenimento incluído. da Cabella’s e da Recreation Equipment Incorporated são excelentes exemplos de meios de comprar com entretenimento. As empresas de sucesso no futuro venderão espetáculos. E as lojas da Niketown. O mesmo sucede com a GE Capital. Jogar golf. dos custos. “O nosso negócio já não é o de criar e vender computadores. É o de fornecer informações e experiências interativas. simuladores ou a realidade virtual. onde se apresentam e testam as mais recentes inovações da empresa. O grupo de teatro One World Music está a beneficiar desta tendência. Volto a insistir que a venda de uma experiência não se limita aos teatros e parques de diversão e às festas!!! Em tudo podemos colocar experiências e espetáculos.Segmentação e posicionamento de mercado (incentivo) e quem sabe a toda cadeia produtivas do negócio. da Silicon Graphics. incentivo e da disciplina para a oferta de experiências agradáveis. uma locadora de DVD. como os jogos interativos. da gestão. o maior evento da indústria informática. em um ambiente totalmente saudável. quer lugar melhor? Um restaurante. A IBM tem a sua divisão de serviços que cresce duas vezes mais depressa do que a de venda de computadores. O Visionary Reality Center. Recebo notícia de que o Hard Rock Café.” Também é bom conhecer o que estão fazendo os restaurantes no mundo. Vale lembrar o que disse Andy Grove na última edição da Comdex. ou com as empresas 47 . Independente de qual seja o segmento que vai chegar mais perto de adotar a tendência. voar de balão. tudo cabe um espetáculo. construtivo e multisensorial. Está cada vez mais claro: a cada dia as empresas irão transferir o “teatro de operações “ da competição. uma loja de automóvel. degustar uma safra nobre de champanhe. ou treinar uma equipe de vendas. Sabemos que muitas empresas souberam evoluir com sucesso da economia industrial para a de serviços. relacionamento. um ponto de encontro entre os engenheiros e os clientes. Acredito que as pessoas que dominam os conhecimentos sobre as novas tecnologias devem pensar nos meios para criar uma vasta gama de experiências. por exemplo. a certeza é que será por conta da Economia de Experiência que uma empresa alcançará mais sucesso do que outras. As empresas contratam para animarem sessões de capacitação ou para serem os facilitadores de reuniões de brainstorming.

O tema é o alicerce de uma experiência. ao Planet Hollywood ou ao Rainforest Café. Outro exemplo são as feiras. das salas de jogo. Isso tudo é transformador. no Rainforest Café um som sonoro anuncia “Sejam bem-vindos – a sua aventura está prestes a começar”. os pilares e os jardins. Mas. Acredito que cobrar para participar de uma experiência não significa que as empresas deixem de vender produtos e serviços. Uma das interrogações pertinentes é se as empresas deveriam. É um bom exemplo de como cada trabalhador é um ator que prepara o palco para uma experiência inesquecível. Ainda mais brilhante é o exemplo do famoso Caesar’s Palace. as estátuas. Cria valor e gera maior impacto. Enquanto nos restaurantes tradicionais os empregados se limitam a anunciar “a mesa está pronta”. A forma como explora o tema do Império Romano é simplesmente brilhante. Desde a arquitetura exterior – o chão em mármore. festivais e exposições em que o visitante paga a entrada. a decoração dos tetos.Estratégia de Marketing financeiras dos grandes fabricantes de automóveis norte-americanos. É um espetáculo que deixa uma impressão positiva. Sem falar que é necessário a consciência de que cada um dos envolvidos é um ator. A impressão positiva é o resultado desejado. Associe as experiências a um tema. já temos até alguns princípios-chave. até à porta de entrada. Quando decide ir jantar ao Hard Rock Café. Transformam as relações humanas. São várias as dúvidas. e culminando no interior a tapeçaria luxuosa. de Las Vegas. Tente deixar uma impressão positiva. guardada por centuriões que saúdam o visitante com um sonoro Hail. Portanto. as receitas dos parques de estacionamento. Cesar. 48 . dos restaurantes e das lojas. sem dúvida a transição da economia de serviços para a de experiências é mais problemática. podemos dizer que criar uma experiência memorável é um esforço que tem tanto de arte como de gestão. Nos parques temáticos da Disney. ou não. sociais e econômicas mexe com as estruturas e paradigmas. Eles sabem definir um tema claro e coerente. Também é fato que para “dar vida” a esse sonho é preciso abusar das ferramentas de gestão. Para atingir cada funcionário terá de ir deixando pistas positivas junto do cliente. muito pelo contrário. se ajudar. você sabe exatamente o que o espera no interior do restaurante. Mas. cobrar uma quantia pela admissão aos eventos que proporcionam. dos restaurantes e das lojas de recordações são superiores às dos bilhetes.

A aplicação destes cinco princípios não é uma garantia imediata de sucesso. maior será a convicção de que os sapatos estão polidos. Os engraxadores sabem que. Tal como um bom argumento ou bons atores não implicam necessariamente no êxito de uma peça de teatro. Jamais se deve permitir que qualquer evento ou experiência contrarie o visitante. Por que é que as empresas de serviços não aproveitam o promissor mercado do merchandising de recordações? A razão é simples: as experiências e os eventos que oferecem não são. suficientemente fortes para que os clientes os desejem recordar. As empresas limitadas à economia dos bens e serviços correrão o risco de irrelevância. Mensagens como estas que descrevi avivam recordações negativas. Enquanto as pioneiras e as mais inovadoras da economia de experiências prosperarão. Eis um exemplo daquilo que não deve acontecer. de Schumpeter. Algumas das empresas que referimos as pioneiras da economia de experiências estão passando por um momento delicado. os golfistas ostentam chapéus do seu campo de golfe favorito e os adolescentes pagam uma fortuna por uma T-shirt alusiva a um concerto de rock. E a sua empresa? Vende produtos e serviços ou eventos e experiências? 49 . Não satisfeitos. Quanto mais sentidos forem despertados. é natural que se vá assistindo à queda de conceitos antigos e à ascensão de novos competidores. Cada trabalhador deve igualmente ser capaz de eliminar as pistas negativas. O conceito de “destruição criativa”. À medida que a economia de experiências evolui. Os turistas compram postais de viagem. os gestores escreveram em outro cartaz. em regra.Segmentação e posicionamento de mercado Elimine as mensagens indesejáveis. quanto mais intenso for o cheiro da graxa e mais ruidosos forem os seus movimentos. será mais pertinente do que nunca. Todos gostam de produtos que recordem momentos agradáveis. Para dar asas à criatividade as mensagens indesejáveis devem ser abolidas. Na porta de uma casa de espetáculos famosa em São Paulo. Tire partido das recordações. Estimule os cinco sentidos do cliente. igualmente mal feito: “Não recebemos cheques de outra praça”. mais eficaz e memoriável será a experiência. Os estímulos sensoriais associados a cada experiência devem suportar e reforçar o tema escolhido. lê-se escrito em um cartaz de péssimo visual: “Não recebemos cartão de crédito”.

Em que segmentar ajuda o gestor no estabelecimento de estratégias? 2. Quais são os critérios mais comuns para o estabelecimento de segmentações de mercado para produtos empresariais? 4. Defina segmentação de mercado. Quais são os critérios mais comuns para o estabelecimento de segmentações de mercado para produtos de consumo? 3. O que é posicionamento? Em que colabora com a estratégia de marketing o uso do posicionamento? 50 .Estratégia de Marketing Atividades de aplicação 1.

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Estratégia de Marketing 52 .

Tal conhecimento é adquirido ao longo do tempo e as informações precisam ser coletadas e organizadas de modo a auxiliar a formulação de estratégias de marketing. existem alguns padrões quanto às respostas que precisam ser atendidas.Ambiente e processo do planejamento estratégico Introdução Antes de estabelecer suas estratégias. características sócio-culturais e as oscilações econômicas também afetam o desempenho mercadológico das empresas. embora não haja um consenso sobre os passos para determinação do processo estratégico. Aspectos tecnológicos. O ambiente externo de marketing traz ainda outras implicações sobre a atuação das organizações. simultaneamente. alcançar os resultados que se espera. Existem diversos roteiros de estabelecimento de estratégias de marketing. O processo do planejamento estratégico As decisões estratégicas de marketing devem descrever como a empresa irá satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes e. O gestor profissional deve ser capaz de realizar uma boa leitura sobre os aspectos acima para traçar estratégias de sucesso. econômicos e político-legais. . sua pretensões futuras etc. seus pontos fortes e possíveis fraquezas. as empresas precisam conhecer detalhadamente o ambiente em que atuam. Além das informações relativas aos clientes é preciso conhecer quem são os atuais e potenciais concorrentes. Os profissionais de marketing utilizam na tomada de decisões muitas informações sobre o perfil dos clientes. seu comportamento de compra nas diversas categorias de produtos ou serviços assim como as tendências e preferências identificadas.

pois oferecem aos colaboradores uma direção quanto ao atendimento aos clientes. 2006. Missão do negócio (KOTLER.) Oportunidades e ameaças Pontos fortes e fracos Definição de metas Definição de estratégias Elaboração de programas Implementação Custo psíquico Feedback e Controle Figura 1 – O Processo do planejamento estratégico.Estratégia de Marketing A figura 1 apresenta um roteiro para o desenvolvimento de estratégias de marketing. A seguir. Missão A missão refere-se a um conjunto de proposições importantes e valorizadas pela empresa. Ela deve guiar o comportamento gerencial e organizacional. Adaptado. Tais aspectos são particularmente importantes. as prioridades do trabalho etc. A formulação de estratégias inicia-se pelas definições da missão e dos valores onde caberá aos estrategistas descrever o propósito da organização. exemplos de missão extraídos do web site das próprias empresas: 54 . sua real razão de ser (missão) e em quais crenças a atuação da empresa será alicerçada (valores).

Observa-se nos exemplos acima que a empresa O Boticário. colaboradores. fidelidade.) aquilo que ela dá maior importância e valor. grande multinacional do setor alimentício. etc. em troca. Por exemplo. para se obter a liderança em produtos tornam-se necessários investimentos em tecnologia. crescimento e rentabilidade. busca liderança de produtos e valor compartilhado com a sociedade brasileira. Analisar a situação com uma visão sistêmica dos negócios em que a organização está inserida requer profissionais competentes e muitas vezes a ajuda de consultores e especialistas. foca os atributos na beleza e no bem estar de seus clientes e busca. fornecedores. para conquistar sua fidelidade e assegurar o crescimento e a rentabilidade do negócio”. Trata-se de informar o que verdadeiramente é prioritário e que a empresa não abre mão. gerando sempre oportunidades de negócio para a Companhia e valor compartilhado com a sociedade brasileira”. o roteiro do planejamento estratégico sugere a execução da análise da situação. 55 . Definida a missão. Já a Nestlé. Análise da situação Acredita-se que esse é um importante passo para formulação da estratégia. Verifica-se nos exemplos acima que a missão comunica a todos os públicos que interagem com a organização (clientes. pesquisa e desenvolvimento de produtos. que contribuam para uma alimentação mais saudável e agradável.Ambiente e processo do planejamento estratégico O Boticário: “Criar produtos que enalteçam a beleza e promovam o bem estar das pessoas. Nestlé: “Oferecer ao consumidor brasileiro produtos reconhecidamente líderes em qualidade e valor nutritivo. traduzindo essa intenção em valores percebidos pelos clientes. que possui importante participação no mercado de cosméticos. distribuidores. Essa missão dá pistas de como a Nestlé pretende atingir seus propósitos e sugere caminhos para alocar seus recursos. Nesse momento são estudados os pontos fracos e fortes da empresa e as oportunidades e ameaças ambientais.

Governo. Ecológicos. Comunidade. Fornecedores. Qualquer um dos aspectos citados na figura 2 pode afetar favorável ou desfavoravelmente os resultados mercadológicos e a imagem de uma empresa. Modificações nas realidades econômicas. Fatores ambientais: Político-legal. Econômicos. Tecnológicos. políticas-legais dentre outras. As empresas existem em um ambiente que precisa ser monitorado em função de sua dinâmica e mutável natureza. 56 . Existe uma verdadeira rede de relações ao redor das empresas e esses públicos possuem interesses na atuação e no desenvolvimento das organizações. Demografia. Na figura 2 são apontados alguns dos principais públicos com os quais as organizações interagem bem como fatores ambientais que também afetam os resultados organizacionais. Clientes. Empresa O autor. Públicos interessados: Acionistas. Concorrência. Sócio-culturais. A qualidade dessas relações interferirá no sucesso organizacional que carecem de acompanhamento contínuo em função de sua natureza dinâmica.Estratégia de Marketing Ambiente externo As empresas são afetadas constantemente pelo ambiente externo. Colaboradores. Figura 2 – O ambiente e os públicos interessados das empresas. podem influenciar significativamente a rentabilidade das organizações. Sindicatos. Concorrentes.

Ambiente e processo do planejamento estratégico

Ambiente político-legal
O ambiente político-legal determina uma série de relações entre os governos e as empresas especialmente quanto a impostos e regulamentações. Para organizações seguradoras, companhias aéreas ou instituições bancárias, dentre outras, o ambiente político-legal tem significativa relevância. Órgãos governamentais e grupos de pressão (lobistas) interferem em aspectos tributários, regulamentações e regras. Um exemplo refere-se à comercialização de medicamentos, há grupos varejistas (supermercados, por exemplo) interessados em comercializar medicamentos que dispensam receituário médico, por outro lado as redes de drogarias e farmácias lutam pela manutenção da lei que proíbe a comercialização desses tipos de produto em outros estabelecimentos. Por enquanto, até o final de 2008 o lobby das redes de drogarias tem sido mais eficaz. Outra transformação originada do ambiente político-legal que interferiu nos negócios de milhares de empresas foi o Código do Direito do Consumidor. Paulatinamente os consumidores aprendem sobre seus direitos e exigem das empresas o cumprimento das normas ali contidas quanto à validade dos produtos, assistência técnica, eventuais trocas de mercadorias, manual de uso, garantias etc. Um aspecto especial desse ambiente diz respeito à questão tributária. Na formulação da estratégia esse aspecto deve ser observado cuidadosamente, pois afeta diretamente a rentabilidade do negócio.

Ambiente econômico
O desenvolvimento de estratégias de marketing considera aspectos do ambiente econômico em sua formulação. O ambiente econômico impulsiona os negócios e influencia a saúde das empresas por meio de taxas de juros, de inflação, câmbio, concessão de crédito, distribuição de renda, nível de emprego etc. Épocas de prosperidade normalmente ajudam empresas que comercializam produtos e serviços supérfluos ou menos necessários, tais como: empresas do setor de turismo, tratamento estético e alimentação fora de casa. Tais atividades sofrem, consequentemente, em épocas de retração. Produtos classificados como bens duráveis, tais como: móveis, eletrodomésticos, carros e aparelhos eletrônicos têm suas vendas impulsionadas com
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Estratégia de Marketing

maiores disponibilidades de crédito e distribuição de renda. Obviamente, as estratégias e os investimentos de marketing são mais ambiciosos quando essas variáveis econômicas são favoráveis. As taxas de câmbio também afetam significativamente a competitividade de produtos e serviços. Os produtores de vinho nacional, por exemplo, perdem espaço no mercado quando o preço do dólar cai e alavancam suas vendas no mercado doméstico quando essa moeda fica mais valorizada. O efeito é inverso, consequentemente, para as empresas importadoras de vinho.

Ambiente sociocultural
O ambiente sociocultural é constituído por pessoas que formam grupos em determinadas regiões geográficas e possuem crenças e valores similares em alguns aspectos. O poder de compra e as preferências das pessoas são direcionados para determinados bens e serviços, e não para outros por influência dos aspectos socioculturais. Muitos dos gostos e preferências dos consumidores são quase que inconscientes e os estrategistas de marketing precisam investigar os aspectos que interferem nestes a fim de identificar oportunidades de negócios. As pessoas adquirem visões de si mesmas, das outras pessoas, das organizações, da natureza, de Deus e da sociedade em geral e gastam seus recursos, em certa medida, influenciadas por essas visões. Entende-se que o uso de determinados produtos e serviços e a preferência por determinadas marcas reflete como determinados consumidores querem ser percebidos por si mesmos e pelos outros. A Nike, por exemplo, busca associar seus produtos e sua marca a pessoas saudáveis, esportistas, vencedoras. Qualquer organização deve estudar, na elaboração da estratégia, os atributos que a identificarão com seus clientes-alvo. Embora os valores culturais sejam enraizados na sociedade e passem dos pais para os filhos, eles normalmente sofrem alterações com o tempo. Estilos de roupas, acessórios, cortes de cabelo e comportamento sexual mudaram nas últimas décadas ocasionando conflitos entre as gerações e mudanças no comportamento de consumo.

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Ambiente e processo do planejamento estratégico

Ambiente tecnológico
Notadamente a tecnologia tem ocasionado inúmeras transformações na sociedade, na vida das pessoas e nas empresas. Tais mudanças acontecem tão velozmente que as organizações apresentam muita dificuldade em acompanhar. Elas oferecem novos produtos rapidamente e modificam a forma como as pessoas realizam as suas tarefas. Elas também podem afetar os negócios positiva ou negativamente. A facilidade de reprodução de mídias prejudicou o mercado fonográfico em função da pirataria, embora outros aspectos devam ser analisados, tal facilidade foi decisiva para a queda nas vendas de CDs e DVDs. Outros mercados, por outro lado, são criados como o comércio de peças e assessórios de informática. O crescimento da economia também é influenciado pelas novas tecnologias. A possibilidade de comprar produtos e serviços pela Internet impacta tanto no comércio entre empresas quanto para o varejo especializado em atender o cliente final. Se uma empresa comercializa eletrodomésticos e está estabelecida em uma cidade do interior onde há pouca concorrência, ela pode perder espaço para grandes varejistas eletrônicos que possuem logística capaz de entregar produtos em cidades mais distantes dos grandes centros. Nesse exemplo os profissionais das áreas de tecnologia e de logística ganham espaço enquanto vendedores de lojas varejistas perdem. Ressalta-se que a competitividade aumentou dramaticamente com as novas tecnologias. A internet possibilitou a realização de pesquisas de preço e características de produtos antes de sua aquisição de modo prático e rápido. Assim, para crescer e obter a preferência dos clientes as empresas precisarão atuar produtivamente e com estratégias eficazes, uma vez que estes possuem mais informações e, por consequência, capacidade de negociação do que a anos atrás. Embora isso já seja realidade, a tendência é a sua intensificação com a massificação do uso de computadores.

Ambiente ecológico
A variável ecológica diz respeito aos aspectos do meio ambiente. O aquecimento global, o crescente aumento da poluição e as mudanças climáticas ganharam espaço no cenário político mundial e as organizações sofrem pres-

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Concorrência Para vários produtos e serviços os consumidores já têm suas preferências e muitas empresas já possuem uma relação de concorrentes que devem ser acompanhados e monitorados em suas ofertas ao mercado. Um exemplo evidente são os refrigerantes de marcas diferentes. também é influenciado pelas novas tecnologias e por novas leis. Analisar com competência a concorrência é uma das principais tarefas do estrategista de marketing. Entende-se assim que ao desenvolver produtos e estratégias de marketing é necessária a análise do impacto e dos fatores ambientais causados pelo mesmo. A indústria automobilística. quais outros concorrentes existem? Bebidas naturais como sucos e chás também atendem a necessidade de matar a sede. Se um refrigerante essencialmente é usado para matar a sede. A sociedade.Estratégia de Marketing são da sociedade por mudanças na coleta de lixos. O uso inteligente da água e das diversas matérias-primas naturais passou a ser uma exigência na sociedade contemporânea. A importância da sustentabilidade é eminente nos tempos atuais. por exemplo. uma criança que recebe algum troco de seu avô para comprar um refrigerante 60 . Outro aspecto pertinente ao ambiente ecológico se refere à escassez de recursos naturais. logo esses produtos também são concorrentes. Nos dias atuais os impactos ocasionados pelo aquecimento global na mudança do clima e a percepção do perigo que envolve a poluição do ar e da água ganharam da mídia espaço maior. assim como os outros. Uma das questões a ser investigada é: Quem são os nossos atuais e quais serão nossos futuros concorrentes? Dependendo do produto ou do serviço em análise existem concorrentes que não são identificados com facilidade. precisou destinar grandes investimentos para diminuição da poluição causada por veículos. em lugares públicos e na residência das pessoas existem os filtros de água. diminuição dos desperdícios e otimização dos recursos naturais usados. Para esportistas existem os isotônicos. Esse ambiente. programas de reciclagem. A tendência para aspectos ecológicos é de intensificação da pressão de ambientalistas e a reputação das empresas e de suas respectivas marcas será afetada pelo grau de responsabilidade ambiental. está mais atenta as observações dos ambientalistas e especialistas em meio ambiente. de modo geral.

serviços médicos e odontológicos. Um exemplo refere-se a algumas das embalagens de produtos de consumo que para muitos produtos eram de vidro e passaram a ser de plástico ou em caixas de papelão revestidas de alumínio para conservação. a distribuição de renda e o grau de escolaridade afetam a comercialização de diversos produtos e serviços. Acrescenta-se que não há evidências que a demanda cresça na mesma proporção que a oferta em vários setores e localidades o que torna a competição mais acirrada. padarias. Portanto. Stakeholders é uma palavra da língua inglesa que significa públicos interessados. ocupação e tipos de trabalho que as pessoas executam. Públicos interessados A outra vertente da figura 2 apresenta os públicos interessados na empresa. faixas etárias. Ambiente demográfico Para o estrategista de marketing estudar as características da população é preponderante. O envelhecimento da população favorece produtos e serviços para os idosos. por exemplo. número de pessoas em cada classe social em determinada área geográfica. Esse fator e os demais citados acima devem ser estudados e pesquisados pelos estrategistas de marketing continuamente. acompanhar as taxas de natalidade e o número de casais que não pretende ter filhos. mas requer preocupações daqueles que administram a previdência e as aposentadorias. As forças ambientais demonstram que as empresas de sucesso 61 . existem cada vez mais empresas disputando os mesmos mercados o que afeta tanto empresas de grande porte quanto serviços profissionais tais como advocacia. distribuição de renda e salário médio etc.Ambiente e processo do planejamento estratégico pode preferir comprar um doce e posteriormente atender a sua sede no filtro de água de casa. É importante para a indústria de brinquedos. papelarias de bairro etc. analisar a concorrência nos tempos atuais é mais complexo e demanda estudos de tendências e do comportamento dos clientes-alvo. Compreender o crescimento da população nas diversas regiões. A seguir outros aspectos demográficos estudados pelo estrategista de marketing: o número de homens e de mulheres. Ademais. No mercado empresarial a análise segue o mesmo raciocínio. Eles sinalizam as premissas para a tomada de decisão quanto à atuação organizacional.

Estabelecer canais de comunicação com os sindicatos é tarefa estratégica em alguns setores empresariais. Por outro lado. todos são afetados de alguma forma. quando uma montadora ganha mercado e seus fornecedores de peças e equipamentos crescem juntos assim como seus concessionários exclusivos. Os fornecedores crescem junto com a prosperidade da empresa e os clientes esperam que seus desejos e necessidades sejam atendidos a preços justos segundo a sua perspectiva. Eles defendem os interesses dos funcionários e buscam continuidade do emprego. a manutenção de emprego e o aumento da massa salarial. Os acionistas e os funcionários se interessam por motivos óbvios. os primeiros investem e querem obter retorno satisfatório. Um exemplo dessa relação pode ser verificado no mercado de automóveis. uma vez que a reputação da empresa pode ser atingida quando os sindicatos entram em colisão agressiva com as empresas. os funcionários buscam atingir objetivos profissionais atuando em empresas idôneas e de sucesso. 62 . Considerando-se o ambiente crescentemente competitivo as empresas precisam de funcionários que alavanquem seus negócios e executem suas atividades com competência. Como existem interesses conflitantes. a capacidade gerencial poderá representar todo diferencial. Em outras palavras. melhores salários e condições de trabalho. seja positiva ou negativamente. Também acompanha a evolução das empresas em função dos efeitos que recaem na sociedade como um todo. Trata-se de olhar estrategicamente para os mesmos estabelecendo uma interdependência positiva. tais como. É preciso uma comunicação eficiente e um relacionamento amistoso com os colaboradores para efetivação da estratégia. De fato. que comercializam para outras empresas (business to business) e aquelas que atendem o cliente final (business to consumer). existe uma interdependência muito grande entre as empresas fornecedoras. Outro público que acompanha os negócios da empresa são os sindicatos. O governo é o agente mantenedor da ordem e das regras e espera receber os impostos pontualmente.Estratégia de Marketing precisarão cada vez mais estreitar suas relações com os diversos públicos. seus ativos aumentam ou diminuem de acordo com o desempenho da empresa no mercado. a estratégia será implementada pelas pessoas que trabalham na empresa. eles monitoram os balanços e demais indicadores para acompanhar a evolução e a performance da organização. ou seja. Assim. O mesmo acontece quando perdem espaço.

Ambiente e processo do planejamento estratégico

A comunidade também acompanha as organizações, pois estas convivem com grupos de pessoas nas localidades em que instalam, gerando renda e emprego, impostos para a prefeitura e também podem gerar poluição etc. A imagem e a reputação das empresas também são influenciadas pelas relações que estas mantêm com a comunidade. Como citado anteriormente, acompanhar os passos dos concorrentes é tarefa importante de marketing. Acrescente-se que os concorrentes acompanham o desempenho setorial e estabelecem relações entre si. Existem inúmeras entidades patronais e sindicatos profissionais que defendem os interesses da organização e dos prestadores de serviço. A concorrência deve ser encarada como saudável e ser bem vinda com benefícios para os clientes e para o setor em geral. No entanto, deve haver cuidado para que ela não seja predatória de modo a prejudicar a rentabilidade do setor.

Ambiente interno
Após analisar o ambiente externo considerando toda sua complexidade, o estrategista deverá proceder a análise do ambiente interno. Recomenda-se que a autoanálise da empresa passe pela identificação dos pontos fortes e fracos. Embora exista certa facilidade em se perceber os pontos fortes, o mesmo não é válido para os pontos fracos. Um aspecto a ser observado quanto aos pontos fortes e fracos se refere à capacidade da empresa em gerenciá-los e de agir ao considerá-los, ou seja, em alguma medida eles são controlados. Isso não ocorre no ambiente externo, embora a empresa possa acompanhar a concorrência ou compreender a distribuição de renda, ela não tem essas variáveis sob o seu controle. As forças e fraquezas existem em relação aos recursos possuídos ou não pela empresa. Outro fator que pode caracterizar um ponto forte ou fraco é a natureza do relacionamento da empresa com seus clientes, funcionários, fornecedores etc. A seguir, a análise dos pontos fortes e fracos serão detalhados no contexto da análise SWOT.

Análise SWOT
A expressão SWOT vem do inglês: Strengths, Weakness, Opportunities e Threats e significam Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças e podem apresentar de modo prático e eficiente a análise da situação da empresa em seu mercado de atuação.
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Estratégia de Marketing

A análise da situação possui o propósito de oferecer informações estruturadas para o desenvolvimento de estratégias de marketing. Recomenda-se também que elas sejam direcionadas para que essas informações não fiquem soltas no planejamento estabelecido, ou seja, deve haver ação ao considerá-las. A análise SWOT é amplamente usada no planejamento de marketing porque é uma catalisadora daquilo que a empresa vivencia em seu mercado de atuação oferecendo foco e informações que são específicas para o desenvolvimento da estratégia. Na execução da análise, a situação deve ser dividida em fatores internos e externos. Essa separação colabora na visualização do que está ocorrendo com a empresa e atribui responsabilidades e explicações da situação. A busca de questões pertinentes a serem analisadas varia de setor para setor e deve ser construída em conjunto pelo corpo gerencial da empresa. A seguir, o quadro 1 apresenta um exemplo de fatores que podem ser analisados em uma análise SWOT. Quadro 1 – Questões a se considerar na Análise SWOT Forças Internas Potenciais  Abundância de recursos financeiros  Marca forte  Forte talento gerencial  Tecnologia própria  Fortes canais de distribuição  Produto com qualidade superior Fraquezas Internas Potenciais  Recursos financeiros limitados  Linha de produtos pouco abrangente ou ultrapassada  Marca fraca  Empregados pouco comprometidos  Pouca habilidade de marketing
(FERRELL; HARTLINE, 2005. Adaptado.)

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Ambiente e processo do planejamento estratégico
(FERRELL; HARTLINE, 2005. Adaptado.)

Oportunidades Potenciais  Crescimento do mercado  Abertura de mercados externos  Mudanças demográficas  Novos canais de distribuição  Crescimento econômico Ameaças Potenciais  Novos concorrentes  Novos produtos substitutos  Produto em declínio  Crise econômica  Novas tecnologias  Mudanças demográficas

O quadro apresenta possíveis fatores de análise da situação estratégica de uma empresa. Pontos fortes e fracos indicam como a empresa está internamente e representam uma verdadeira “fotografia” da empresa em determinado momento. Em outras palavras, esses aspectos são únicos e devem ser executados por profissionais que conhecem a organização e sejam imparciais. Em um mesmo mercado, um ponto forte de uma empresa costuma ser o ponto fraco de uma rival. Obviamente os pontos fortes devem ser explorados, pois neles estão a força da organização. Os pontos fracos devem ser estudados quanto a sua relevância, ou seja, alguns devem ser melhorados, pois se nada for feito poderão afetar a empresa drasticamente, enquanto outros podem ser menos importantes sendo necessário somente seu monitoramento. É importante que o gestor saiba distinguir a relevância desses aspectos no desenvolvimento da estratégia.

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Conclusão As organizações duradouras trabalham com propósitos. Estes são chamados de ameaças e oportunidades. impactam a empresa e seus concorrentes. havia oportunidades para todos os competidores. 66 . há algo em que elas acreditam e todos os colaboradores devem adotar essas diretrizes como uma missão. Do mesmo modo. ou seja. o processo de planejamento estratégico estabelece a análise ambiental. Conclui-se que a análise SWOT possui especial utilidade no desenvolvimento de estratégias de marketing. Quando um mercado cresce. isto é. aumento do crédito disponível para consumo. deve-se compreender a razão de existir da empresa. no entanto. os atributos e os preços praticados. Weakness. É importante mencionar. Executar essa análise criteriosamente proporciona à organização um maior entendimento da realidade competitiva em que ela está inserida.Estratégia de Marketing As ameaças e oportunidades dizem respeito ao ambiente externo e já foram mencionadas nesse capítulo. pois a mesma representa um diagnóstico da situação vivenciada pela empresa oferecendo subsídios para a formulação de estratégias. o posicionamento dos produtos. tais como. as oportunidades existem para muitos concorrentes. que as variáveis externas. Em outras palavras. Opportunities e Threats). diferentemente dos aspectos internos. Já no ambiente externo são investigados os fatores do ambiente que cerca a empresa e a afetam de alguma forma. Após a definição desta razão de existir. uma ameaça causada pela dificuldade do acesso à matéria-prima também afetará muitas empresas que dependam da mesma. intensificação da globalização e da concorrência e novas tecnologias disponíveis para produção e comercialização. como aconteceu com a telefonia celular no Brasil há alguns anos. Essa metodologia separa o ambiente empresarial em interno e externo. No ambiente interno são estudados e classificados os pontos fortes e fracos da empresa tais como a marca. Dentre as metodologias de análise ambiental destaca-se pela sua comum utilização e bons resultados a análise SWOT (do inglês Strengths.

permite que muitas brechas fiquem expostas e a organização sinta-se perdida. mas quando uma empresa conhece muito bem um mercado e você não. Em dado momento as empresas que planejam percebem as fragilidades dos demais concorrentes. seus pontos fracos saltam aos olhos e. sem criar novos produtos ou serviços e sem reter os talentos humanos. que diariamente tomam as decisões sobre o quanto esta empresa. mas que em certos casos é apenas um modelo que deve ficar na gaveta do gestor. é uma questão de cultura. 2007) Estabelecer metas ou objetivos sem conhecer um mercado traz vantagens para os concorrentes. É natural que algumas organizações vivam dizendo que não há tempo para planejar. irá conquistar de mercado. Também é muito natural que você imagine que um concorrente não tenha uma influência tão forte que defina que rumo a sua empresa poderá tomar.Ambiente e processo do planejamento estratégico Ampliando seus conhecimentos Empresas e planejamento em marketing (MENSHHEIN. Então é muito provável que as metas e objetivos fiquem na mão dos concorrentes. principalmente porque sem as informações mínimas de um mercado não há como elaborar um bom planejamento. é algo que deve estar presente no dia a dia. o mínimo que pode acontecer é o concorrente deixar que você permaneça com aquela pequena fatia de mercado. da empresa e da vida de cada colaborador. mais cedo ou mais tarde. sem crescer. em especial os concorrentes. que produtos ela conseguirá colocar em outros pontos de venda e que consumidores saberão da existência dos produtos concorrentes. O planejamento não é apenas elaborar um documento para seguir. especialmente quando elas não conhecem a si próprias e deixam que o mercado. definam o caminho que ela irá trilhar. 67 . serão o alvo do mercado. uma concorrente que não planeja.

os concorrentes não deixam espaço para que sejam definidas as metas e objetivos. deixam-se influenciar pelo que o mercado tem de mais novo naquele momento e se esquecem do consumidor. então você começa a perceber que tudo é construído aos poucos e de forma planejada.Estratégia de Marketing Isto apenas comprova que para algumas pessoas. mas o concorrente que causa toda esta pressão consegue planejar. Uma organização não some da noite para o dia. assim como não atinge o sucesso no mesmo período. não é um milagre que resolve a situação da organização. o mercado acaba mostrando oportunidades que antes pareciam escondidas e a organização tende a melhorar diariamente. mesmo porque sua empresa não pode atender todas as pessoas do mundo e nem deve tentar fazê-lo. Mesmo assim muitas organizações ainda deixam de pensar seu destino. dentro da organização. o planejamento é elaborado para definir exatamente o que a empresa necessita melhorar. 68 . os investimentos necessários são realizados. onde quer chegar e que caminho vai percorrer. estudar o mercado e saber exatamente como a sua empresa pensa. porque um planejamento fixo prende a empresa e não permite que ela cresça no mercado. não há como pesquisar os dados e sequer encontrar informações relevantes. Só que o planejamento não faz mágicas. Mas sempre há uma saída. programando o seu dia a dia e sabendo exatamente onde está. o que ela já faz de bom e o que ela poderá conquistar se puder se organizar realmente. e então o desenvolvimento se faz presente. O planejamento faz parte da cultura quando você já está habituado a fazêlo em sua vida. e talvez seja a hora ideal para iniciar um processo contínuo de planejamento. deixam que uma nova empresa tome seu lugar e quando tentam voltar para o antigo mercado já é tarde demais. o planejar não é mais possível.

Descreva qual é a importância da definição da missão no processo de planejamento estratégico. 69 . Explique por meio de um exemplo como as variáveis do ambiente externo. 4. a concorrência e a tecnologia afetam a determinação das estratégias de marketing. Explique porque nos últimos anos as empresas passaram a estabelecer criteriosamente estratégias de comunicação com seus stakeholders. 3. 2.Ambiente e processo do planejamento estratégico Atividades de aplicação 1. Explique o conceito de análise SWOT e sua importância para a definição de estratégias de marketing.

Estratégia de Marketing 70 .

Esta etapa define caminhos e reúne forças dos colaboradores para determinada direção. uma vez que oportunidades que podem ser aproveitadas já foram identificadas.Objetivos e modelos estratégicos Introdução Após a realização da análise da situação o estrategista de marketing estará apto a determinar objetivos e metas. No passo seguinte. Objetivos e metas Após a conclusão da análise SWOT (que detalhou os pontos fortes e fracos da empresa e estudou as oportunidades e ameaças do ambiente externo) o estrategista de marketing passa a ter ideias da direção a ser seguida. Embora esta etapa pareça relativamente simples. Os objetivos também devem ser compatíveis com a missão e com os valores estabelecidos pela empresa nas etapas anteriores do processo de planejamento estratégico de marketing. . Pode-se afirmar que a estratégia trabalha para atingir os objetivos e metas específicos. Assim como a análise SWOT contribui para o entendimento e a clara compreensão daquilo que a empresa está vivenciando. Objetivos são os resultados que se pretende atingir em um período. Existem diversos modelos que podem auxiliar no desenvolvimento dessas estratégias e os mais utilizados serão apresentados nesse capítulo. a definição de metas e de objetivos deve ser cuidadosa e coerente com as conclusões da análise da situação. eles indicam a direção em que a empresa quer se movimentar e ajudam na alocação de recursos uma vez que a maioria das organizações possui capacidade de investimentos limitada. os modelos estratégicos facilitam a busca de caminhos únicos e lucrativos para a empresa facilitando na tomada de decisões estratégicas em marketing. Se elas forem mal definidas pela alta administração da organização poderão gerar mal-estar nas equipes de trabalho e influenciar negativamente na motivação dos empregados. as estratégias propriamente ditas devem ser elaboradas.

Observa-se que as metas acima são mais específicas e próximas da realidade operacional da empresa.Estratégia de Marketing Alguns autores dividem os objetivos em quantitativos e qualitativos. daí a importância de sua definição obedecer os critérios técnicos e não as opiniões vagas dos gestores.  melhorar a reputação e a imagem da empresa. outros autores fazem essa classificação chamando-as de metas e objetivos.  aumentar a área geográfica de vendas.  atingir uma participação de mercado de 12% nos próximos 6 meses. Independentemente da nomenclatura. Abaixo alguns exemplos:  aumentar a fidelidade do cliente. São diferentes pontos intermediários para atingir os objetivos traçados. Nota-se que as afirmações acima apresentam uma direção para as atividades de marketing. os objetivos qualitativos ou simplesmente objetivos refletem qualidades desejadas. envolvem resultados mensuráveis e quantitativos em determinado período de tempo. 72 .  intensificar ações de merchandising. Exemplos de metas ou objetivos quantitativos:  aumentar o volume de vendas no ano vigente em 10%. As metas.  lançar um produto para o segmento Premium em setembro do próximo ano. Uma indagação que se faz é: como elaborar boas metas de marketing? A seguir estão descritas características que boas metas de marketing apresentam:  Realista – as metas devem ser desafiadoras e compatíveis com a realidade identificada na análise SWOT. diferentemente.  Mensurável – aquilo que a empresa busca atingir em sua estratégia precisa ser medido em momentos futuros e colabora com a avaliação das escolhas e decisões feitas pela organização. entretanto são pouco específicas e relativamente vagas. Recomenda-se que atingi-las não seja fácil nem impossível.

Há o risco da dispersão e da falta de foco caso existam muitas metas.  Consistente – metas consistentes são metas não conflitantes. diretas e assertivas de modo a facilitar o entendimento daquilo que se almeja para todos os envolvidos na empresa. A seguir serão descritos alguns dos modelos mais adotados no desenvolvimento de estratégias de marketing.  Relevantes – o número de metas determinadas deve ser pequeno. A figura 1 apresenta a matriz de crescimento. Modelos de estratégia Nas últimas décadas muitos autores escreveram sobre estratégia e novos modelos de negócios sugeriram caminhos úteis e práticos para o estabelecimento de estratégias empresariais. especialmente se nenhuma redução de custos for possível. Prever essas diferenças contribui para o alcance dos objetivos gerais. Observa-se que as empresas não cumprem metas e objetivos automaticamente ou simplesmente por desejo. Quando elas são confusas ou contraditórias. a eficácia fica comprometida. Estratégia de crescimento de Igor Ansoff Em 1957 Igor Ansoff publicou um artigo na revista Harvard Business Review em que apresentou um modelo chamado de estratégias de crescimento. 73 . As metas e os objetivos colocam em movimento uma cadeia de decisões e são catalisadoras dos estágios seguintes do processo de planejamento estratégico. Segundo Ansoff há quatro formas de uma organização expandir os seus negócios.Objetivos e modelos estratégicos  Concisa – significa representar declarações claras. Há metas que podem ser alcançadas mais rapidamente do que outras. Apenas metas importantes precisam receber atenção dos estrategistas de marketing e ser comunicadas amplamente na organização.  Temporais – a definição do tempo de execução para a realização das metas pode variar e influenciar na maneira de alcançar os objetivos gerais. Aumentar as vendas e a lucratividade em mercados maduros e concorridos pode indicar falta de consistência.

Na figura 1 do modelo de Ansoff se nota quatro possíveis formas de crescimento para uma empresa. Nesse caso se recomenda investimentos em pesquisa e desenvolvimento de produtos uma vez que esforços de vendas.) Produtos Atuais Penetração de mercado Desenvolvimento de mercado Novos Desenvolvimento de produto Diversificação Atuais Mercados Novos Figura 1 – Estratégias de crescimento. mas os produtos que ela oferece nesse mercado já não atendem mais as exigências dos clientes. ou seja. O segundo quadrante de desenvolvimento de produto indica que há oportunidades no mercado em que a empresa já atua. 2006. Essa opção é interessante quando o mercado atual está em crescimento e a empresa detém condições e força para incrementar seus resultados neste ambiente. existem oportunidades no mercado em que a empresa atua. promoções e comunicação de marketing tendem a ser menos eficazes. mas não serão os produtos que a empresa possui que irão ocupar esse espaço no mercado.Estratégia de Marketing (CAMPOMAR. Em todos os quadrantes a área de marketing assume papel extremamente relevante. Normalmente são produtos de qualidade superior ou ao menos aceitável e 74 . No desenvolvimento de mercado a empresa faz esforços de expansão de seus canais de vendas e distribuição com os produtos que ela já possui. O primeiro quadrante é chamado de penetração de mercado. No terceiro quadrante a empresa procura o crescimento por meio do desenvolvimento de mercado. Adaptado. Recomenda-se investimentos em comunicação de marketing e em canais de vendas e distribuição para obtenção do crescimento esperado. nele a empresa busca o crescimento trabalhando com produtos que ela já possui em mercados que ela atua. Com a globalização dos mercados e o crescimento do comércio exterior essa opção de crescimento ganhou destaque.

no entanto. Essa matriz relaciona a taxa de crescimento com a participação de mercado. A diversificação costuma ser utilizada também por empresas que atuam em mercados em declínio ou com poucas perspectivas de crescimento. Adaptado. quanto maior a taxa de crescimento. A matriz BCG (Boston Consulting Group) A matriz BCG foi um modelo desenvolvido para analisar o portfólio de produtos da empresa. melhor tende a ser para as empresas que participam dele. A matriz BCG posiciona os produtos da empresa considerando a taxa de crescimento do mercado e a participação relativa dos produtos. O quarto quadrante se refere à diversificação. onde os novos mercados buscam novos produtos. quando há visíveis oportunidades e capacidade de investimento.Objetivos e modelos estratégicos utilizadas ou consumidas em diversas regiões geográficas. O mercado de cigarros é um exemplo onde produtores tradicionais investem parte de seus lucros em outros mercados e em outros produtos em função das baixas perspectivas de crescimento do mercado de cigarros para os próximos anos. 2006. Algumas empresas que produzem bebidas alcoólicas como vinhos e vodkas comercializam seus produtos em diversas partes do mundo e são os mesmos produtos. Algumas 75 . (CAMPOMAR. Isso porque. Ela deve ser considerada. Essa alternativa impõe alguns riscos uma vez que a empresa e seus profissionais não possuem experiência e Know-how na nova atividade.) Participação relativa de mercado Alta Baixa Ponto de interrogação ou dúvida Abacaxi Taxa de crescimento do mercado Alta Estrela Vaca leiteira (gerador de caixa) Baixa Figura 2 – Matriz BCG.

As ações de marketing específicas são determinadas dependendo da necessidade de aumento ou manutenção das vendas. Segundo esse conceito os produtos são lançados e passam por períodos de crescimento e diminuição das vendas e consequentemente dos lucros. isso porque as oportunidades geralmente estão em mercados que crescem. Quando eles alcançam o sucesso se tornam produtos estrela. Nessa matriz são avaliadas a atratividade e a competitividade da empresa dividida em nove quadrantes. 76 . São descontinuados quando significam mais custos e trabalho do que lucros. Quando há produtos no quadrante estrela a empresa obtém resultados melhores e adquire boas perspectivas. Ela também é conhecida como matriz GE por ter sido adotada com sucesso pela multinacional americana General Eletric. costumeiramente. Algumas vezes recebem alguns investimentos de marketing. Produtos abacaxi são aqueles que possuem baixa participação e estão em mercados que não crescem ou crescem muito pouco. possuem alta participação e estão em mercados que crescem. grandes investimentos. por exemplo. mas com o passar do tempo as taxas de crescimento dos mercados diminuem fazendo com que os produtos estrela migrem para o quadrante vaca leiteira. mas o mais comum é que sejam retirados do mercado ou sejam destinados apenas para o atendimento de nichos de mercado específicos. Isso ocorre quando os esforços de marketing conseguem manter alta a participação de mercado do produto. Normalmente os produtos nascem como pontos de interrogação ou dúvida. isso porque as empresas são mais bem-sucedidas quando entram em mercados atraentes e têm força para vencer. o conceito de ciclo de vida dos produtos. um dos maiores conglomerados empresariais do mundo com atuação em diversificados mercados. A principal contribuição da matriz GE é indicar onde devem ser alocados os investimentos de marketing prioritariamente. o que requer.Estratégia de Marketing premissas são consideradas como. Na matriz BCG existem quatro quadrantes. ou seja. Produtos vaca leiteira são também chamados geradores de caixa porque atingem boas vendas (em função da alta participação de mercado) e ajudam a organização a financiar o lançamento de novos produtos. Matriz da atratividade desenvolvida pela empresa de consultoria McKinsey A consultoria McKinsey criou a matriz da atratividade.

Objetivos e modelos estratégicos (CROCCO. Aspectos como: rentabilidade. 2006. se o setor é pouco atraente e a empresa não apresenta forças para competir por ele. Para esse reconhecido pesquisador a concorrência está no âmago do sucesso ou 77 . Em outras palavras. este receberá recursos de marketing em função da visível oportunidade. capacidade de investimento e força dos concorrentes e o grau de dificuldade de substituição dos produtos interferem na atratividade do setor. Se a empresa possui alto potencial e o setor é atraente naturalmente. mais criteriosa precisa ser a decisão quanto aos investimentos realizados quando a análise da atratividade e da potencialidade da empresa estiver nos quadrantes intermediários como. Adaptado. O modelo de Michael Porter O modelo de Porter tem sido estudado em várias partes do mundo. o mesmo deve ser deixado de lado pela organização. a atribuição de investimentos demandará estudos mais detalhados. Seguindo o mesmo raciocínio. O oposto também é válido. Inserir as potencialidades da empresa nesse estudo facilita as decisões quanto à alocação de recursos de marketing.) Matriz da atratividade Potencialidades da empresa Alta Alta Atratividade do setor Média Baixa Média Baixa Figura 3 – Matriz McKinsey. a matriz McKinsey é considerada mais completa do que a matriz BCG. por exemplo. Segundo a matriz da atratividade existem diversos outros fatores além do crescimento de mercado de que devem ser analisados. que por examinar mais fatores. há alguns outros que devem ser analisados. média atratividade e média potencialidade. embora a taxa de crescimento do mercado seja importante. Observa-se. Nesse caso. ainda.

Novas empresas surgem todos os dias e alguns mercados ficam saturados rapidamente.. nos preços e nos investimentos necessários para crescimento dos negócios. Em muitos mercados os fornecedores possuem grande poder de 78 . 1996. A primeira força a ser analisada na matriz acima é a rivalidade existente. Verificar a agressividade e o interesse da concorrência estabelecida no setor sinaliza os investimentos em marketing.) Fornecedores Concorrentes (rivalidade existente) Compradores Substitutos Figura 4 – As cinco forças competitivas. A figura 4 apresenta as cinco forças competitivas desse modelo que englobam a verificação dessa atratividade. Restaurantes por quilo e salões de beleza são exemplos. Mercados fáceis de entrar são menos atraentes e tendem a ficar saturados mais rapidamente. Entrantes Potenciais (PORTER. A atratividade de um setor influencia decisivamente a rentabilidade de uma empresa. A segunda força refere-se à ameaça de novos entrantes. Porter acredita que a formulação da estratégia visa uma posição lucrativa e sustentável contra as forças dos concorrentes. Por outro lado mercados que demandam grandes investimentos ou conhecimento tecnológico especial como as grandes siderúrgicas costumam ser mais atrativos para as empresas estabelecidas.Estratégia de Marketing fracasso das empresas. As cincos forças competitivas acima determinam a rentabilidade e a lucratividade da empresa porque influenciam nos custos. Foram apresentados por esse autor caminhos para se modelar a estratégia. A terceira força da matriz refere-se ao poder de barganha dos fornecedores. O estudo de Porter pode ser dividido em duas questões centrais: a atratividade do mercado e posição competitiva estabelecida. necessários para competir. tecnologia etc. Adaptado.

portanto. a escolha divide-se entre baixo custo ou diferenciação. Quando há concentração de compradores. Quando existem. 1996. como por exemplo. Adaptado. por outro lado. o petróleo.) Custo mais baixo Diferenciação Alvo amplo Escopo competitivo Alvo estreito Liderança de custo Diferenciação Enfoque na diferenciação Enfoque no custo Figura 5 – Estratégias genéricas. estes tendem a jogar os preços para baixo afetando a rentabilidade das empresas do setor. também influencia a rentabilidade das empresas de determinado setor. o suco substitui o refrigerante etc. assim como o poder de barganha dos fornecedores. a lente de contato os óculos. A quinta força destaca a ameaça dos produtos substitutos. O poder de barganha dos compradores. muitos canais de vendas e distribuição. as empresas encontram outros caminhos e diminuem o poder de barganha dos compradores obtendo melhores margens. Vantagem competitiva (PORTER. Há inúmeros exemplos como o combustível álcool que substitui a gasolina. Produtos substitutos são aqueles que atendem a mesma necessidade embora aparentemente não concorram entre si. Tem-se. que a análise da concorrência investiga quaisquer produtos e serviços que porventura atendam as mesmas necessidades e desejos dos clientes. O crescimento do comércio eletrônico proporcionou para muitas empresas um maior poder de barganha em relação aos varejistas tradicionais.Objetivos e modelos estratégicos barganha e ficam com a maior parte dos lucros. A figura 5 apresenta as estratégias genéricas de Porter quanto à posição estratégica. A segunda questão abordada por Porter diz respeito à posição relativa de uma empresa em seu mercado de atuação. Isso ocorre quando um insumo é dificilmente substituído. Na liderança em custos os 79 . por exemplo. Para obter um desempenho acima da média. As estratégias genéricas oferecem quatro caminhos para que as empresas obtenham resultados superiores à média.

A segunda disciplina é a liderança de produto. seja qual for o caminho escolhido é importante que a perspectiva seja no cliente. ou seja. atuam em diversos segmentos de mercado. Ela pode ser obtida por meio de economias de escala. O modelo sugere três caminhos ou disciplinas de valor para que uma empresa alcance uma posição de liderança. ao escolher esse caminho a empresa busca ser única em sua oferta ao mercado. Ressalta-se quanto às estratégias genéricas que as empresas devem evitar o meio do caminho. patentes adquiridas ou acesso vantajoso a matérias-primas ou fornecedores. No enfoque é preciso atender segmentos com características incomuns ou aqueles que não são atendidos satisfatoriamente pelas empresas concorrentes. O enfoque é a opção das empresas que buscam atender alvos estreitos e podem ser em custos ou em diferenciação. estar entre a liderança em custos e a diferenciação. Neste espaço encontram-se os nichos de mercado. Por exemplo. A primeira disciplina é a excelência operacional. isto é. se uma empresa constrói diferenciais em seus produtos e apresenta desempenho superior aos concorrentes ela continuará precisando ser competitiva em custos. Empresas que optam por esse caminho oferecem produtos médios em relação ao mercado a preços menores. Recomenda-se que uma empresa procure ser a melhor em um quadrante e tenha desempenho na média no outro. A segunda estratégia genérica é a diferenciação. caso contrário seu desempenho não será superior. Segundo esse modelo nenhuma empresa consegue ter sucesso sendo a melhor para todos. As disciplinas de valor de Treacy O modelo de Treacy apresenta algumas similaridades em relação às estratégias genéricas de Porter. mesmo não sendo a líder em custos ela deverá ter um desempenho médio quanto a essa variável.Estratégia de Marketing produtores trabalham com foco no menor custo e atendem um alvo amplo. imagem da marca e excelência em assistência técnica. ou seja. Ela constrói atributos valorizados por seus clientes como durabilidade superior. Nesse caminho a empresa busca a inovação e a oferta de produtos com desempenho e qualidade 80 .

mas sim aquilo que clientes específicos desejam. recursos humanos. Os recursos podem ser tangíveis e intangíveis. especialmente em função do pequeno destaque dado à análise interna. Elas trabalham com foco em relacionamentos. capacidades e competências que. reputação da marca e qualidade dos relacionamentos são exemplos de recursos intangíveis. Estrutura física. Daí a importância. Empresas que escolhem esse caminho procuram entregar não o que o mercado deseja. No entanto.Objetivos e modelos estratégicos superior à média do mercado. A terceira disciplina proposta por Treacy é chamada de intimidade com o cliente. As capacidades são representadas pela habilidade em se organizar os recursos de modo inteligente e conduzam a posição final desejada. Por outro lado. É importante ressaltar que a escolha de um desses três caminhos não permite que a empresa seja negligente nos outros. Considera-se que na opção realizada a empresa busque ser a melhor e nas outras duas disciplinas ela trabalhe para ficar na média do mercado. O modelo baseado em recursos Embora tenha sido amplamente estudada e aplicada por empresas de diversos setores. se bem utilizadas. podem criar uma posição de mercado exclusiva. No século XXI a análise interna ganhou importância em função da necessidade das empresas mudarem rapidamente e precisarem experimentar o aprendizado para atuar competitivamente. e não em transações únicas. 81 . embora não seja fácil sua mensuração. Empresas que escolhem esse caminho inovam constantemente e procuram se destacar em diferenciação. o modelo de Porter sofreu algumas críticas. tecnologias adquiridas e estrutura formal da empresa são recursos tangíveis. A mentalidade nesse modelo é enxergar a empresa como um feixe de recursos. os recursos por si só não adquirem vantagem competitiva. por exemplo. para o estrategista de marketing em destinar atenção e investimentos para a construção de marcas fortes e confiáveis. Esses são de difícil imitação e duradouros em muitos casos onde se sabe de sua relevância.

 motivação e atuação da força de vendas.  promoção eficaz dos produtos. valiosas e raras. dentre elas:  qual é a evolução e o crescimento do mercado que a empresa participa?  qual é a aceitação dos produtos da empresa no mercado de atuação?  como e com quais produtos a empresa e seus concorrentes pretendem aumentar a sua importância no mercado?  com quais atributos a empresa construirá diferenciais em seu mercado de atuação?  com quais recursos serão estabelecidos os posicionamentos da empresa? Observa-se que a clareza e a precisão das indagações acima proporcionam um caminho mais consistente para as empresas na busca de seus objetivos e no cumprimento de sua missão. Os pesquisadores pesquisaram diversos fatores. Segundo esse modelo o conhecimento sobre os recursos e capacidades leva as empresas a identificar suas competências essenciais. A seguir alguns exemplos de capacidades a serem buscadas pelo estrategista de marketing:  utilização eficaz dos canais de distribuição e da logística. mas algumas investigações aparecem em várias propostas de analise. 82 . Tais competências emergem e solidificam através da vantagem competitiva das empresas.  serviços superiores de atendimento ao cliente. Conclusão Diversos modelos foram desenvolvidos para determinação da estratégia. sendo mais úteis e importantes quando são únicas.Estratégia de Marketing As capacidades baseiam-se no desenvolvimento. transporte e fluxo de informações e conhecimentos por meio das pessoas (capital humano) na organização e tornam-se a fonte da vantagem competitiva.

o nível de padronização do McDonald’s ou a distribuição da Coca-Cola. A competência também garante um bom desempenho ao longo do ciclo de vida da empresa. elas costumam trazer receita à empresa e contribuir para reduzir as despesas. a sua fórmula de produção. Já no momento da ameaça. O pássaro sabe voar como ninguém. muito parecidas como o caso do pato. a história da empresa. o pato nada. Agora pense nas competências do peixe. o pato corre. Se aparece um caçador o coelho corre como uma bala. de crises. o pato anda. Em que sua empresa é realmente excelente? Quais as competências essenciais da sua empresa? As competências geram valor à organização. com muita destreza e velocidade. Um processo produtivo de custo mais baixo que o dos concorrentes.Objetivos e modelos estratégicos Ampliando seus conhecimentos Estratégias e Competências Essenciais (FAGUNDES. Ninguém consegue nadar melhor que o peixe. o pato canta. mas isso só ocorre com o bom desempenho dos fatores chave de sucesso. o pato vai ser apanhado pelo caçador. a conveniência. nos momentos de ameaças. O segredo da empresa. Uma boa localização para uma empresa varejista. 2009) Você já imaginou uma organização sem estratégia clara e bem definida? Empresas que não conhecem e nem definem suas estratégias e competências permanecem estagnadas ou acomodadas. Uma marca forte que permita vender produtos a um preço mais atraente. Esta dificuldade de imitar tem o nome de sustentabilidade. Competências são difícieis de imitar. o peixe nada como nunca. A excelência no atendimento. pois resultam de vários recursos articulados e são necessários replicar todo o sistema para se ter o mesmo efeito. Mas faz tudo isso pessimamente. tudo isso forma a competência sustentável onde a concorrência encontra dificuldade em copiar. mesmo desenvolvendo tantas habilidades. 83 . Como exemplos de competências podemos citar: os custos baixos das Casas Bahia. Todos conhecem as competências do pato? O pato voa. pois ele não havia desenvolvido com excelência nenhuma das competências.

Diferenciação – ao adotar esta estratégia. extraordinariamente valiosas. Um deles pode ser o das competências essenciais. Será que as micro e pequenas empresas podem ter competências essenciais? Será que as pequenas e médias empresas desenvolvem estratégias genéricas? O autor Michael Porter propõe que. as empresas procuram oferecer a seus clientes produtos de ponta. por exemplo são fatores de sucesso para o funcionamento de um posto de combustível. para uma empresa pequena ou média ter retornos superiores à média de seu setor. os equipamentos de informática da HP e Apple. Escolher e descobrir interessantes nichos de mercado é uma boa estratégia em tempos de acirrada concorrência. um restaurante de comida japonesa.Estratégia de Marketing o serviço e a localização. as lojas de varejo Wall Mart. um pequeno mercadinho. consultor americano e autor de vários livros sobre estratégia. que são difícieis de imitar. É preciso definir e adotar uma ou até mais de uma estratégia genérica. Por exemplo: os vinhos franceses da região de Bordeaux. Enfoque – empresas especializadas em satisfazer as necessidades dos clientes em função de sua proximidade com eles. procurando oferecer bons produtos. e podem ser transferidas a outras áreas da organização. inovando sempre. A estratégia de enfoque envolve a combinação de diferenciação e até de liderança em custo. Como exemplos: uma padaria do bairro. A competência pode existir em diversos níveis. A tecnologia em produção de embalagens de papelão metalizado da Tetra Pak é um grande exemplo de competências essenciais. com um posicionamento de marca criando uma vantagem competitiva e que seja rapidamente percebida pelos clientes. com o melhor preço e bom atendimento. Atenção – sua empresa não pode ficar no meio-termo. como propõe Michael Porter. 84 . Exemplos: os fabricantes de produtos chineses. deve acreditar e adotar um perfil estratégico de: Liderança em custos – são empresas que buscam competir com base no custo. criando algo que seja considerado único.

Explique o que significa ameaça de novos entrantes e produtos substitutos na matriz das cinco forças competitivas de Michael Porter. 3.Objetivos e modelos estratégicos Atividades de aplicação 1. 2. Explique o que vem a ser a matriz de crescimento de Igor Ansoff. Explique as diferenças entre objetivos e metas e quais são as características de uma boa meta. 85 . Qual é a contribuição da matriz BCG na definição da estratégia de marketing? 4.

Estratégia de Marketing 86 .

Nesse capítulo serão tratadas as etapas de implementação e controle e também será apresentado um roteiro de plano de marketing. Implementação Considerando-se que as etapas anteriores. para se obter sucesso na implementação é necessário obter apoio dos colaboradores que de fato farão as coisas acontecer. bem como as demais etapas do planejamento estratégico de marketing devem ser avaliadas e monitoradas continuamente. O acompanhamento das atividades de implementação. Assim. a análise SWOT. a definição de metas e o estabelecimento das estratégias foram de- . os gestores e funcionários da empresa vivenciam sentimentos de frustração. via de regra. ocorrem desperdícios de recursos e a satisfação dos consumidores é afetada. controles e planos de marketing Introdução Muitos esforços de marketing foram desperdiçados em função de falhas verificadas na implementação dos programas de marketing. pela alta administração. As estratégias são estabelecidas. a implementação é o processo de execução da estratégia de marketing pela criação e desempenho de ações específicas que irão assegurar o cumprimento dos objetivos de marketing da empresa. Portanto. a análise da situação. Para evitar essas situações indesejadas. implementação e controle andam lado a lado e interferem diretamente no sucesso ou fracasso dos planos de marketing. recomenda-se que a empresa elabore planos para que decisões estratégicas saiam do papel para a ação concreta. Segundo Ferrell (2005).Implementação. os gestores devem utilizar metodologias e capacitar os colaboradores para uma boa implementação de planos de marketing. Quando o planejamento de marketing é implementado de maneira inadequada.

como as metas e as estratégias para se atingir. preços. Faltam. O processo de planejamento estratégico tem na implementação um de seus maiores desafios uma vez que a eficácia nessa etapa determina os resultados das estratégias e das outras etapas estabelecidas. Quando se determinam as etapas anteriores. o exemplo acima se apresenta de maneira clara e completa. 88 . quem são os respectivos responsáveis. A implementação carece de compromisso com sua execução. Além do exemplo acima há muitos outros cuidados a serem tomados. à capacidade de negociação e à alocação de recursos. Nota-se que um detalhamento dos passos a serem trilhados para alcance dos objetivos colaborará para o seu real atendimento. aos sistemas de controle e às políticas da empresa. Pode-se dividir a implementação em dois vetores: o primeiro trata das questões estruturais e o segundo das questões comportamentais dos profissionais da empresa. É necessário também verificar a necessidade de treinamento para os vendedores que comercializarão o novo produto. no entanto. informações sobre como serão estabelecidas as negociações. Aparentemente. Entende-se que uma boa implementação explica com clareza as atividades que serão realizadas. colocar em prática e tornar real aquilo que previamente foi determinado. a meta é introduzir o produto em 20% dos clientes mais rentáveis e a gerência de marketing fornecerá as listas. As questões comportamentais dizem respeito às habilidades gerenciais. As questões estruturais referem-se às funções administrativas (inclusive do departamento de marketing). Os vendedores são os responsáveis pela implementação. onde e quando serão executadas.Estratégia de Marketing finidas. ações promocionais etc. Abaixo um exemplo hipotético: Os vendedores terão como alvo introduzir um lançamento de um produto novo em 20% dos clientes ativos da empresa em um período de um ano. A prioridade de vendas será o estabelecimento de negociações junto aos clientes mais rentáveis da carteira de cada vendedor. parte-se para a implementação. A gerência de marketing fornecerá as listas de clientes para a equipe de vendas. questões estruturais e comportamentais devem ser levadas em consideração. ou seja.

 isolamento e distanciamento entre a área de marketing e outras funcionais da empresa. “o jeito como precisamos fazer as coisas para alcançar nossas metas”. algumas barreiras comuns ao processo de implementação de programas de marketing:  habilidade gerencial para comunicação do plano insuficiente. das pessoas que trabalham na organização. até porque são estes que alimentam toda a rede de relacionamentos da empresa. Por mais que um planejamento estratégico tenha sido bem elaborado.  incapacidade em implementar mudanças e novos caminhos para organização.  falta de apoio da alta administração.  falhas na comunicação interna entre os níveis hierárquicos da empresa.  aumentar a responsabilidade e incentivar o comprometimento dos colaboradores nas tarefas-chave ligadas à implementação. Assim como a empresa administra relacionamentos com seus clientes e seus parceiros estratégicos. seu sucesso correrá grandes riscos se as pessoas que farão as coisas aconte89 . controles e planos de marketing A seguir. entende-se que os processos de marketing incluem atividades tais como:  obtenção de apoio dos tomadores de decisão para a implementação.Implementação. ela precisa construir relacionamentos sólidos com seus colaboradores. dentre outros aspectos.  provisão inadequada ou insuficiente dos recursos. Quanto às pessoas.  pouco detalhamento do programa ou da implementação.  mudança de atitudes e comportamentos por meio de treinamentos e exemplos da alta administração com o objetivo de fazer os planos efetivamente funcionarem.  incentivo às mudanças e apoio à cultura que mude frases que afirmem: “sempre fizemos as coisas assim” e passe a usar. Implementação e marketing interno A implementação de programas de marketing depende.

Em outras palavras. pois deles depende o sucesso das ações implementadas. quando a alta administração define e estabelece as estratégias e os rumos futuros da empresa. ela deve proporcionar todo apoio e oferecer os recursos necessários para que os profissionais envolvidos executem os planos definidos. Os sistemas e os processos internos devem agregar valor e fluir de acordo com as metas estabelecidas. Tais cuidados são necessários. impulsionam a empresa e seus funcionários em direção ao almejado. A figura 1 apresenta esses elementos.Estratégia de Marketing cerem forem negligenciadas e vierem a falhar. Elementos da implementação Há diversos elementos e tarefas inter-relacionados na implementação de marketing. Adaptado. o caminho estratégico escolhido após análise da situação e a definição de metas precisam estar claros e coerentes com as pretensões da empresa e compatível com as condições do mercado. quando atingíveis e desafiadoras. Estas. 90 . A obtenção do sucesso das estratégias de marketing depende dos elementos da implementação apresentados na figura 1. 2005. Primeiramente. A eficácia dos programas de marketing depende do intercâmbio desses elementos e da sua atuação conjunta. HARTLINE. Estratégia de marketing (FERRELL.) Estrutura de marketing Sistemas e processos internos Metas desafiadoras e atingíveis Recursos materiais e financeiros Colaboradores e alta administração Figura 1– Elementos da implementação.

torna-se fundamental superar os desafios da integração. se uma determinada estratégia de marketing é estabelecida e a meta é aumentar as vendas do produto X em 10% no estado do Rio de Janeiro para o ano vigente. algumas empresas estabelecem metas e planos. As estratégias de marketing possuem vínculos com outras funções organizacionais e carecem do apoio da alta administração e dos colaboradores de modo geral para alcançarem os resultados desejados. Implantar uma estrutura de marketing adequada afeta positivamente a capacidade de responder rapidamente as necessidades do mercado. no número de gerentes que é menor e os trabalhos são executados por equipes multifuncionais. a geografia (áreas e regiões). A tendência tem sido afastar-se das estruturas verticais e caminhar em direção as estruturas horizontais. Embora pareça natural e até óbvio. sofreu mudanças nos últimos anos. torna-se necessário 91 . A Zara. isso por causa dos constantes desentendimentos e conflitos entre os departamentos. Tal aspecto é crítico e o estabelecimento de prioridades acaba sendo um processo com conotação política. Trata-se do encontro de projetistas. mas não disponibilizam recursos suficientes para implementar as ações. engenheiros. consegue levar roupas femininas da fase do desenho às lojas em semanas enquanto muitas empresas concorrentes levam meses. Os recursos materiais e financeiros também interferem na implementação de estratégias de marketing. Por exemplo. Para viabilizar situações como a citada acima. Outro exemplo é o da montadora Toyota que possui um processo chamado obeya. Os agrupamentos de trabalho em marketing podem ser feitos de acordo com a função (referente ao departamento). empresa ligada à moda e vestuário.Implementação. expressão que significa “grande sala”. Enquanto a estrutura vertical preocupa-se com o número de níveis administrativos a estrutura horizontal dá maior ênfase aos processos. Sob a óptica de marketing. planejadores de produtos. analistas de marketing conhecedores dos desejos dos clientes e fornecedores com o objetivo de reduzir o tempo em se levar o produto da prancheta para os consumidores. Nas organizações horizontais o fluxo do trabalho baseia-se na informação. assim como a estrutura organizacional. a integração dos processos visa impulsionar o valor para os clientes e busca superar as barreiras de comunicação entre a função marketing e outras áreas da empresa. muitas vezes há uma combinação desses fatores. o produto ou o mercado. controles e planos de marketing A estrutura de marketing.

as áreas de operações. Assim. O processo gerencial de marketing passa pelo monitoramento e pela avaliação do desempenho de modo sistemático e contínuo. Avaliar as estratégias continuamente permite focar nos alvos estabelecidos além de se enxergar mais rapidamente quando ajustes são necessários. o apoio e a presteza da área financeira e da alta administração influenciarão a estratégia escolhida. 92 . Além da área financeira.  rodízio de funções para incremento de visão sistêmica por parte dos colaboradores. perceber ameaças. identificar e ajudar a resolver problemas específicos etc. a busca de um parceiro distribuidor.  apoio e atenção da alta administração nas atividades integradas. Controles de marketing Estabelecer os controles de marketing significa tornar a estratégia apta a lidar com situações mutáveis. os recursos podem ser a contratação de mais vendedores para o RJ.Estratégia de Marketing destinar recursos conforme planejado para que os resultados sejam satisfatórios. Conclui-se que todos os elementos da implementação de estratégias de marketing afetam de alguma maneira o processo estratégico e desconsidera qualquer desses elementos que impõe riscos ao êxito pretendido. Abaixo alguns mecanismos usados por organizações modernas com o propósito de melhorar os vínculos de marketing com outras áreas funcionais:  estabelecimento de metas compartilhadas. Nesse exemplo. Em outras palavras. Observa-se que algumas empresas dedicam pouco tempo e energia nessa etapa tão importante. recursos humanos e pesquisa e desenvolvimento também interferirão no sucesso da estratégias de marketing. uma vez que a avaliação pode encontrar novas oportunidades.  atenção e qualidade na comunicação interna. Independentemente das ações traçadas há necessidade de disponibilização de recursos financeiros. o trabalho multifuncional direciona a empresa para o mercado e aumenta as chances da empresa na obtenção dos resultados almejados. recursos para propagandas e promoções ou uma política de preços e descontos mais agressiva.

(Cravens. a auditoria de marketing inicia a avaliação estratégica. O processo de avaliação e desempenho pode ser dividido em etapas.  análise do posicionamento e dos segmentos de mercado de atuação da empresa. Para um sistema de monitoramento ser eficaz é preciso estabelecer bases de comparação entre os resultados e as expectativas. controles e planos de marketing A avaliação e os controles de marketing incluem várias atividades. A auditoria funciona como uma revisão do desempenho de marketing e possui um escopo amplo ou estreito. tais como:  análise do mercado do produto. 2008. canais de distribuição e comunicação de marketing.) Segundo a figura acima. A figura 2 apresenta um modelo sugerido por Cravens e Piercy.  aferição dos componentes do composto de marketing – produtos. Exemplos de questões que costumeiramente são auditadas em estratégias de marketing:  O papel e as responsabilidades de marketing foram claramente especificados no planejamento estratégico?  Sabe-se quem são os executivos responsáveis pela implementação das estratégias de marketing? 93 . preços. de acordo com os atributos que serão medidos.  análise do valor da marca (da expressão em inglês brand equity). Adaptado. Piercy.Implementação. Auditoria de marketing estratégico Seleção de critérios de desempenho e medições Obtenção e análise de informação Avaliar e tomar as medidas necessárias Figura 2 – Avaliação e controles estratégicos de marketing.

torna-se fundamental executar o passo seguinte. oportunidades e ameaças foram identificadas?  Onde existem falhas entre os resultados planejados e os reais? Quais são as causas mais prováveis para as falhas de desempenho? Está se fazendo alguma coisa para reverter à situação?  Os produtos estão posicionados corretamente quando comparados às marcas concorrentes?  Como os canais de distribuição estão sendo gerenciados? Há novos canais em ascensão?  Quais são os critérios para o estabelecimento de preços e táticas de promoções e descontos?  As propagandas conseguiram transmitir as mensagens pretendidas?  A equipe de vendas tem o tamanho apropriado? A qualificação dos vendedores é compatível com as necessidades do mercado? Nota-se. ou seja. onde se procura ligar as metas de marketing e os retornos financeiros esperados por meio de dados quantitativos.Estratégia de Marketing  Os planos de marketing estão sendo usados pela equipe? Há um sistema de monitoramento dos resultados?  A demanda foi analisada e considerada na definição da estratégia? As principais tendências.  Rentabilidade média obtida em cada canal de distribuição. A seguir alguns exemplos de métricas de marketing:  Número de novos clientes por vendedor. Portanto.  Número de clientes perdidos em relação à base total de clientes. que numerosas indagações demonstram se os caminhos traçados no planejamento estratégico estão sendo percorridos satisfatoriamente.  Participação de mercado por linha de produtos.  Número de clientes totalmente satisfeitos em relação ao número total de clientes. Os sistemas de informações de marketing ajudam no acompanhamento desses resultados. 94 . por meio dos exemplos. tais critérios e medidas de desempenho foram chamadas de métricas de marketing. a definição de critérios e medidas de desempenho. Obviamente cada empresa fará as avaliações mais importantes segundo sua realidade mercadológica. Há alguns anos.

 incrementar novos canais de distribuição. Em marketing o plano é formulado com detalhes das ações a serem executadas. As informações vêm até o gestor por meio de fontes internas e externas.Implementação. a investigação sobre preferência da marca e os preços que os clientes-alvo estão dispostos a pagar são exemplos de informações externas. A eficácia e o alcance efetivo das propagandas. pesquisas de satisfação dos clientes e gastos com treinamento de vendedores são exemplos de informações internas. diminuindo assim os riscos naturais de toda tomada de decisão importante.  estruturar os trabalhos dos vendedores por clientes e não por área geográfica. Relatórios de vendas e custos. controles e planos de marketing A análise de tais informações proporciona redirecionamento de rota quando necessário facilitando o processo de tomada de decisão dos estrategistas de marketing. 95 . Após a execução da auditoria. Recomenda-se que as empresas organizem as informações dessas fontes e as disponibilizem para a tomada de decisão criteriosa em marketing. a definição de critérios de desempenho e obtenção das informações necessárias estará o gestor preparado para realizar as ações corretivas necessárias e reforçar aquelas que apresentaram bons resultados. O terceiro aspecto da figura 2 refere-se à obtenção e análise de informações. A adoção de ações corretivas implica em responder às mudanças de maneira eficiente e inteligente com base em informações e estudos fundamentados. Trata-se de um documento elaborado segundo as macro-orientações da alta administração que implicam na construção de um roteiro que atenda as necessidades estratégicas da empresa. O plano de marketing Os planejamentos estratégicos corporativos demandam uma série de planos para as áreas funcionais da organização. Nos tempos atuais existem inúmeras fontes de informação e o custo em obtê-las e estudá-las muitas vezes é alto. Exemplos de possíveis ações corretivas:  estabelecer um novo canal de comunicação com os clientes.

Estratégia de Marketing Um bom plano de marketing requer informações relevantes de fontes diferentes onde se mantém uma visão geral e. Adaptado. O plano de marketing pode ser redigido de diversas formas e não existe um roteiro padrão quanto a sua estrutura. A figura 3 apresenta uma estrutura de plano baseada nos estudos de Ferrell e Hartline. HARTLINE. se dá uma atenção aos importantes detalhes para que as coisas aconteçam conforme planejado. Para se obter sucesso é preciso enxergar o plano de marketing de modo holístico. (FERRELL.) 96 . 2005. ao mesmo tempo. Sumário executivo Resumo e principais aspectos do plano Análise da situação Análise do macroambiente Análise dos pontos fortes e fracos mercadológicos Análise de ameaças e oportunidades Estabelecimento de foco e posicionamento Metas de marketing Determinação das metas mercadológicas Estratégias de marketing Composto de marketing para os mercados-alvo Implementação de marketing Estrutura de marketing e vendas Atividades de marketing e vendas com respectivos responsáveis Avaliação e monitoramento Controles e auditoria mercadológica Métricas financeiras Figura 3 – Estrutura do plano de marketing. o que na prática é particularmente difícil.

Nessa etapa não há detalhamento das ações. e sim projeções de vendas. A seguir alguns exemplos de aspectos mercadológicos ponderados na análise da situação:  grau de agressividade da concorrência. No sumário se pretende dar uma visão da amplitude do plano. tão prejudicial ao gerenciamento dos negócios nos dias de hoje.  percepção do cliente quanto às marcas e à qualidade dos produtos e serviços oferecidos pelo mercado. bem como a investigação das variáveis internas classificando-as em pontos fortes e fracos que a organização possua quanto aos aspectos mercadológicos do composto de marketing. culturais e demográficos. Ressalta-se ainda. a análise da situação deve ser abrangente e ao mesmo tempo focada nas questões fundamentais que interferirão nos resultados a serem alcançados. Busca-se nessa etapa. controles e planos de marketing O sumário apresenta as linhas gerais e os pontos principais da estratégia de marketing. legais. bem como do posicionamento de mercado estabelecido. custos mercadológicos e medidas de desempenho com prazos de execução. ambientais.  posicionamento dos produtos da empresa e segmentos-alvo atendidos. É importante ressaltar que na análise da situação a empresa estará fundamentando as justificativas do foco estratégico escolhido. e não da empresa como um todo. Embora pareça paradoxal. que a análise da situação no contexto da elaboração do plano de marketing implica na investigação de aspectos mercadológicos. Na análise da situação estarão as informações pertinentes e obtidas sobre o ambiente em que a empresa está inserida.  investimentos realizados em comunicação de marketing pelas empresas que disputam o mercado. uma vez que se corre o risco do excesso de informações. tecnológicos. políticos. 97 . compreender as tendências das necessidades e desejos dos clientes-alvo. o entendimento dos fatores externos econômicos.  oferta e crescimento de produtos substitutos.Implementação.

para se atingir os resultados esperados e traçados nas metas. Quando as vendas dos produtos entram em declínio há normalmente uma 98 .Estratégia de Marketing Nas metas e objetivos serão declarados formalmente os resultados que a empresa espera alcançar em termos mercadológicos.  Incrementar a distribuição do produto Z estabelecendo parceria com cinco dos principais distribuidores até meados do próximo mês de outubro. o composto de marketing deve ser coerente e compatível com as informações anteriormente organizadas no plano. Entende-se que. É importante destacar que o desempenho do produto ou serviço deve ser condizente com as expectativas dos clientes-alvo. As estratégias quanto aos produtos mudarão também ao longo do tempo. observando-se os exemplos acima. Quando o produto está na maturidade há estabilidade nos preços e procura-se. As estratégias específicas de marketing podem ser classificadas de acordo com o composto mercadológico. canais de distribuição e comunicação integrada de marketing. Qualquer discrepância entre o valor percebido e o valor esperado pelo cliente afetará a satisfação do mesmo. normalmente. Quando as vendas de um produto estão em crescimento. Naturalmente os investimentos em comunicação e os esforços mercadológicos variam da introdução ao declínio do produto. há uma intensificação dos esforços em distribuição e investimentos em propaganda e vendas a fim de aproveitar os interesses verificados na demanda. preços. por exemplo. Verifica-se. o mesmo vale para a marca e para as embalagens. Os produtos devem ser especificados conforme o posicionamento adotado. A seguir alguns exemplos de metas em planos de marketing:  Aumentar as vendas do produto X em 10% na região sul nos próximos 6 meses. não perder espaço para a concorrência criando diferenciações que mantenham o interesse dos clientes.  Melhorar em 5% a lucratividade do produto Y por meio da redução de descontos para os distribuidores atacadistas no próximo trimestre. que as metas do plano de marketing dizem respeito às atividades da área e o seu sucesso dependem fundamentalmente dos esforços da mesma. Fazem parte desse composto as decisões a serem tomadas sobre produtos.

Ambos podem atender suas metas e obter sucesso em seus respectivos planos de marketing. controles e planos de marketing diminuição nos investimentos em comunicação e distribuição e torna-se urgente o desenvolvimento de novos produtos e/ou serviços. os hábitos e os gostos dos clientes-alvo. em diversos momentos. Se em uma meta de marketing pretende-se intensificar a penetração de um produto em seu mercado de atuação. requinte e status devem ser vendidos por preços superiores à média do mercado. Em mercados muito concorridos há. novos distribuidores. a análise recai sobre as instalações da empresa e a apresentação dos funcionários. dentre elas. outras variáveis constantemente influenciam em sua determinação destacando-se. as ações da concorrência e o posicionamento do produto. Ao se escolher uma 99 . atacadistas e varejistas que possam fazer esse trabalho serão contatados para que a meta seja alcançada. Enquanto o aumento da demanda joga os preços para cima. A força de vendas e os investimentos em comunicação conseguem maior êxito quando voltados para os segmentos-alvo. em mercados mais concentrados com número reduzido de concorrentes. Existem muitos exemplos que podem ilustrar essa afirmação. O posicionamento adotado reflete também na determinação do preço dos produtos. Por outro lado. tem-se uma estabilidade de preços e margens mais duradouras.Implementação. e não um bem físico. Embora os preços sejam em larga medida determinados pelos custos. É similar o raciocínio quando a análise diz respeito aos canais de distribuição e as comunicações. o comportamento da demanda. Em uma boa estratégia de marketing há compatibilidade entre os intermediários escolhidos e o posicionamento dos produtos da empresa. A fixação de preços faz parte das estratégias de marketing. Um hotel de luxo cuida de todos os detalhes na oferta de serviços e no atendimento de clientes exigentes enquanto uma pequena pousada pode oferecer apenas repouso e refeições mais simples. verdadeiras guerras de preços. promoções e equipes de vendas é preciso conhecer as características. Caso seja um serviço. Antes de se decidir sobre campanhas de comunicação. sua redução empurra os preços para baixo. se houver compatibilidade com o posicionamento escolhido pela empresa. Produtos Premium que buscam oferecer qualidade superior.

nos tempos atuais. Somente com uma boa estrutura e uma boa equipe haverá êxito nessa etapa. Uma estratégia de marketing pode ser considerada boa e positiva quando alcança ou supera os resultados esperados segundo as metas estabelecidas. esse processo é cíclico onde se subentende que as avaliações desempenho retroalimentam o processo de planejamento e contribuem na elaboração de futuros planos. Há alguns anos diversos executivos de empresas de setores diferentes chamaram a atenção para as falhas de implementação e para a ausência de monitoramentos dos resultados em tempo hábil. Ademais. Os instrumentos de controle devem ser claramente definidos e precisam de acompanhamento periódico e contínuo. quais serão os custos e quem serão os responsáveis pelas tarefas. Volumosos investimentos em campanhas de comunicação são desperdiçados por causa de decisões prematuras e precipitadas que desconsideram essas importantes informações. quanto assistem e em quais horários preferencialmente. especialmente em ambientes dinâmicos e em constante mutação. Por fim um plano de marketing apresenta instrumentos tangíveis de avaliação e monitoramento da estratégia adotada. as prioridades. os prazos. flexível e dinâmico. 100 . como as atividades serão desenvolvidas. Os estrategistas precisam entender e dar a importância devida ao momento da implementação uma vez que diversas variáveis estarão interferindo nesse processo. Na implementação são detalhados os passos. Conclusão Historicamente muita atenção se tem dado ao estabelecimento de estratégias em relação a sua implementação e medidas de desempenho.Estratégia de Marketing determinada mídia é preciso descobrir se os clientes a assistem. Nessa etapa descreve-se como as estratégias serão executadas e o que é tão importante quanto a formulação das estratégias. O passo seguinte proposto na figura 3 trata da implementação do plano. Padrões de desempenho e ações corretivas quando necessário tornam o plano ágil.

empresário ou candidato a empresário é um bom técnico da área que vai atuar. Alta carga tributária. Já que as pequenas empresas são tão representativas para a economia do País. Porém. falta de capital de giro. nem as mais baixas taxas de juros poderão salvar da bancarrota uma empresa em dificuldades que não tenha um bom planejamento. Nem o melhor dos financiamentos. impossibilidade de reduzir custos. com base na análise sistemática do ambiente de atuação prevista para um determinado período. dificuldade em obter empréstimo. baixa rentabilidade ou até concorrência desleal das grandes empresas concorrentes são algumas delas. mas entende muito pouco de gestão. O planejamento vem auxiliando pequenas e médias empresas a obter sucesso em situações 101 . para atingir metas e planos de ação que resultem em vantagem frente à concorrência. estrutura societária e levantamento de capital – questões comuns no planejamento estratégico e na gestão empresarial. Em muitos casos. Isso pode nos dar ideia da importância desse setor para a economia nacional.Implementação. Todos os sintomas acima citados podem ser diagnosticados em uma única causa: a falta de planejamento do empreendedor ao abrir ou conduzir sua empresa. o mais importante ente econômico da Federação. crescem e se desenvolvem por várias gerações. controles e planos de marketing Ampliando seus conhecimentos Planejamento estratégico torna pequenas empresas grandes players (SILVA. Planejamento estratégico é a identificação de fatores competitivos de mercado e potencial interno. por que têm uma taxa de mortalidade tão assustadora? As respostas podem ser várias. 71% das micro e pequenas empresas abertas anualmente no Brasil fecham antes de completar cinco anos. 2009) As micro e pequenas empresas respondem por 67% dos empregos no Estado de São Paulo. enquanto grandes empresas se perpetuam.

Entre outros pontos. a analisar a rentabilidade do negócio. calcular quanto será preciso investir para alcançar seus objetivos. passivos etc. sejam elas aumentar o faturamento. fazer um levantamento minucioso da concorrência. E isso não é importante apenas para empresas em início de atividades. As vantagens que essa ferramenta oferece são perceptíveis em diversas situações: quando a meta é o crescimento do negócio. Para fazer um planejamento estratégico bem elaborado. abrir uma nova filial e até no lançamento de um novo produto e serviço. lançar ou reformular um produto. determinação do preço de venda de seus produtos e/ou serviços. Isso possibilita antever o comportamento do setor (concorrentes. Um plano bem elaborado representa um salto qualitativo para quem busca um norte para seus negócios e sofre com a natural dificuldade em organizar ideias e objetivos de forma clara.Estratégia de Marketing de crescimento ou a se reestruturar para superar crises. ativos. ele auxilia as empresas a definir a estratégia de crescimento. condições e posicionamento no mercado. na elaboração de orçamentos e na administração de caixas. Ao administrar ou pensar em montar qualquer negócio.) e adequar as ações à sua realidade. margens de lucro.). No lançamento ou reformulação de produtos. elabora-se um plano de ação para atingir suas metas. Com um planejamento bem delineado. as metas que pretende atingir a curto. uma boa aceitação e retorno do investimento. mas também para as que pretendem ampliar investimentos. contratar um negócio ou abrir uma nova unidade. fazer um cronograma e acompanhar se ele está sendo seguido e avaliar o plano bimestralmente. Com essas informações em mãos. as empresas obtêm ferramentas necessárias para uma melhor gestão dos recursos disponíveis e conhecimento mais amplo de seu mercado de atuação. Nas contratações de 102 . o empreendedor já deve ter em mente e em mãos informações sobre a competitividade de sua empresa no mercado. a empresa deve colocar no papel todos os seus números (vendas. as prioridades para a condução ou início das atividades. um bom planejamento possibilita o aumento do faturamento. delimitar os objetivos com relação ao negócio. sazonalidade etc. O bom planejamento fornece à empresa uma autoanálise de seus objetivos. além de fazer com que todo o comando da companhia pense de forma menos emocional. médio e longo prazo e a estratégia para que essas metas sejam cumpridas. compras.

Implementação. Atividades de aplicação 1. controles e planos de marketing novos funcionários. 3. Essa última é a fase mais complicada. mais racionalidade no número de colaboradores inseridos ao corpo funcional da empresa e. Quais são os itens fundamentais em um plano de marketing? 103 . Explique as relações existentes entre os elementos da implementação de controles de marketing. mostrado à esposa e aos amigos. 4. a criação de novos cargos. O proprietário da companhia não tem o apuro técnico e o distanciamento necessários para o desenvolvimento e implementação prática do planejamento estratégico. pois já se terá uma análise prévia do novo segmento que se vai atuar e da concorrência que nele existe. pois. ele terá no máximo um belo relatório de boas intenções para ser lido no fim de semana. Descreva três cuidados a serem tomados pelo estrategista na implementação de programas de marketing. quando houver necessidade. Agora. 2. Cite três atividades que devem realizadas no controle de marketing. Sem contar com especialistas. e sucesso quando da ampliação da área de atuação da companhia. muitas vezes. é necessário que as corporações tenham um cuidado no momento de implantar o planejamento estratégico: contar com uma consultoria especializada para a elaboração e principalmente na implantação do mesmo. exige uma mudança de mentalidade e comportamentos que muitas vezes estão arraigados no staff da empresa. mas que de nada servirá à sua empresa.

Estratégia de Marketing 104 .

Dentre essas mudanças destacam-se: o aumento da oferta e por consequência da concorrência. os canais de vendas e distribuição e as estratégias de comunicação. canais de distribuição e comunicação. O conceito de marketing abrange as atividades de propaganda e vendas. Na segunda etapa. Na terceira etapa são descritos os métodos para se alcançar as metas propostas. As estratégias de marketing são definidas por meio de etapas onde a primeira refere-se à investigação da situação mercadológica que a empresa vivencia no momento presente. As mudanças e transformações ocorridas no ambiente empresarial ocasionaram o aumento da importância de marketing. Por último são definidos critérios . o posicionamento de preços. 4. definem-se as metas e os objetivos que se pretendem alcançar. 2. Marketing também se responsabiliza pela captação. e o aumento da globalização facilitou a entrada de produtos em novos mercados. Por construção da oferta entende-se: criação e desenvolvimento de produtos. 3. O conceito de marketing engloba o estudo e a análise de todo processo de troca realizado pela empresa onde a construção da oferta recebe atenção especial. apelos de marca. manutenção e fidelização de clientes. com as informações sobre a situação atual. serviços e atendimento valorizados. marcas e embalagens. Em outras palavras pode-se dizer que as propagandas e as forças de vendas contribuem diretamente para o sucesso de marketing como ferramentas a serem utilizadas na estratégia. as novas tecnologias proporcionam mais opções para os clientes. preço. Compreender a importância do valor percebido pelo cliente é fundamental para o estrategista de marketing uma vez que o conhecimento daquilo que o consumidor valoriza e percebe direcionará as atividades de marketing quanto às características do produto. os clientes estão mais bem informados e mais exigentes.Gabarito Fundamentos e práticas de marketing estratégico 1.

pelo porte da empresa. Tal verificação deve ser contínua para que ações corretivas possam ser adotadas caso necessário. 3. que mídias assistem. estudar as características da população. Segmentação e posicionamento de mercado 1. os estilos de vida e os aspectos comportamentais. características e outras informações que associem a marca e o produto da empresa de modo único e diferenciado. 106 . 4. Dividir as áreas geográficas. Ela representa um início do processo com foco e clareza daquilo que a empresa quer ser em seu mercado de atuação. lugares que preferem comprar ou consumir o produto ou serviço. Trata-se de dar uma identidade e uma personalidade a um produto ou serviço frente à concorrência. O posicionamento contribui na elaboração de estratégias de marketing. Pelo setor de atividade. Ambiente e processo do planejamento estratégico 1. Segmentar ajuda no estabelecimento das estratégias de marketing na medida em que oferecem informações valiosas dos clientes para o gestor. 2. A missão contribui com o planejamento estratégico na medida em que ocorre a definição daquilo que a empresa decide priorizar em seu mercado de atuação. por localização geográfica e por uso específico do produto ou do serviço. A missão sinaliza aquilo que a empresa considera relevante e passa para os funcionários e o público em geral em que a empresa acredita e no que ela valoriza. Segmentar mercados implica em dividir mercados segundo critérios específicos de preferências de clientes. que cores e embalagens gostam etc. Trata-se de identificar públicos homogêneos que buscam os mesmos atributos. pois ajuda a empresa a oferecer aos clientes opções ímpares e únicas.Estratégia de Marketing de monitoramento e acompanhamento para se verificar os resultados das ações implementadas. Exemplos: preços que os clientes estão dispostos a pagar. Posicionamento refere-se à tentativa de se criar diferenciais na mente dos clientes por meio da comunicação de atributos.

Estas serão determinadas com justificativa e critério. Por que os stakeholders estão interessados nas informações. O grau de rivalidade entre os concorrentes também afetam as estratégias de marketing uma vez que os recursos em comunicação e em vendas crescem na medida em que a concorrência se intensifica. O primeiro é por meio da penetração de mercado onde. Uma terceira opção trata-se de investir na entrada de novos mer107 . A expansão das empresas com o aumento das vendas pela internet em diversos mercados como os eletroeletrônicos representam um exemplo. 3. 4. 2. Os setores de hotelaria e turismo são exemplos em que a concorrência deve ser monitorada para não se perder espaço no mercado de atuação. pois eles e os diversos públicos opinam e interferem na imagem e na reputação que a empresa possui. Trata-se da organização de informações primordiais que apresentarão possíveis caminhos e metas a serem perseguidas. As metas normalmente são mais específicas e quantitativas. A análise SWOT é uma metodologia bastante eficaz que demonstra a posição competitiva em que a empresa se encontra. claro. O ambiente externo deve ser monitorado sistematicamente pelo gestor de marketing. Uma boa meta deve ser mensurável. A matriz de Ansoff sugere que as empresas podem crescer por meio de quatro caminhos. Objetivos e modelos estratégicos 1. Os objetivos indicam estágios futuros daquilo que se pretende alcançar e podem ser quantitativos e qualitativos. Outra é a possibilidade de lançar produtos novos nos mercados em que a empresa já atua. Traduzido para o português.Gabarito 2. desafiadora e atingível. Nos tempos atuais os gestores procuram trabalhar mais com metas do que com objetivos em função de sua mais fácil tangibilidade. graças a uma boa visão sobre a atual situação competitiva que a empresa vivencia. As novas tecnologias afetam o modo como as pessoas e as empresas efetuam transações e fazem negócios. concisa e coerente com a estratégia da empresa. nos processos e resultados que a empresa apresenta em seu mercado de atuação. refere-se a pontos fortes e fracos do ambiente interno e ao estudo de ameaças e oportunidades do ambiente externo. com os mesmos produtos e nos mesmos mercados identificam-se ainda oportunidades de aumento de vendas.

Os produtos vaca leiteira são aqueles bem aceitos e com boa participação de mercado. controles e planos de marketing 1. Na implementação de programas de marketing vários cuidados devem ser tomados. isso enquanto o mercado também mantiver altas taxas de crescimento. mas os mercados em que estão inseridos crescem muito pouco ou estão estagnados. O monitoramento da aceitação dos produtos substitutos é essencial em diversos mercados. e eles indicam a situação competitiva dos produtos que nestes quadrantes se encaixam. 4. por exemplo. normalmente oscilam ao longo do tempo.Estratégia de Marketing cados com os produtos que a empresa já possui. por exemplo. como. As vendas. Os produtos substitutos são aqueles que atendem as mesmas necessidades. A ameaça de novos entrantes investiga o grau de dificuldade existente para se entrar em determinado mercado como. As cincos forças de Porter avaliam a competição em determinado setor empresarial. tecnologia necessária. barreiras legais e recursos financeiros necessários. providenciar os recursos necessários. da maioria dos produtos e serviços. Os produtos abacaxi não possuem boa participação de mercado e estão em mercados estagnados. Quando o produto é bem aceito pelos clientes-alvo ele se torna estrela. preparar as pessoas e obter apoio e acompanhamento da alta administração e providenciar uma estrutura adequada para a implementação. Implementação. Costumeiramente os produtos são lançados em mercados que estão em crescimento e obviamente ainda não possuem grande espaço no mercado. mas não concorrem diretamente. Por último há ainda a possibilidade da diversificação onde a empresa pode lançar novos produtos em novos mercados. A matriz BCG analisa a participação relativa de mercado dos produtos da empresa e a taxa de crescimento dos mercados. 108 . O adoçante é um exemplo de produto substituto para o açúcar. Existem quatro quadrantes na matriz. 3.

Os itens fundamentais são o sumário executivo. O sucesso da estratégia depende também das inter-relações necessárias para que a organização execute as ações com eficácia e eficiência. Para isso acontecer adequadamente são necessários recursos materiais.Gabarito 2. a análise da situação. as estratégias e ações definidas para se obter o definido nas metas. a estrutura e os processos devem ser organizados para atender as metas estabelecidas. 3. a definição de táticas de implementação e as medidas de controle de desempenho. financeiros e humanos e apoio dos colaboradores e da alta administração. 109 . Assim. Há diversas atividades de controle de marketing. 4. por exemplo: acompanhamento da evolução das vendas e da participação relativa de mercado. avaliação da aceitação da marca e de novos produtos e serviços ofertados ao mercado e avaliação da atratividade dos segmentos de mercado que a empresa participa com produtos e serviços. as metas a serem alcançadas.

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