25/04/2013

Marketing de base (2012-2013)

ENCG-Settat H. Bensassi
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Concepts et dfinitions de base

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Le Marketing selon lAMA

est le processus de planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et de la distribution, des ides, des biens et des services pour crer un change qui satisfasse les objectifs individuels et organisationnels .
Identifier et mesurer les besoins et souhaits du march Choisir les groupes et marchs cibles en fonction des caractristiques de lentreprise Offrir un prix acceptable des produits et solutions adapts aux besoins du march Faire connatre et assurer la distribution de ces produits et solutions Atteindre les objectifs internes de lentreprise

Le Mk selon Kotler et Dubois

Version gnrale: Le marketing management, cest la science et lart de choisir ses marchs-cibles et dattirer, de conserver, et de dvelopper une clientle en crant, dlivrant et communiquant de la valeur. Version socitale: Le marketing est le mcanisme conomique et social par lequel les individus et groupes satisfont leurs besoins et dsirs au moyen de la cration et de lchange avec autrui de produits et services de valeur.

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A retenir !!!
Le marketing est un processus danalyse, de planification, de mise en uvre, de contrle, qui consiste concevoir des produits, dterminer le prix de vente, crer un rseau de distribution, raliser des activits de communication; afin de crer, denrichir et de maintenir des relations mutuellement profitables avec le groupe cible; dont la finalit est de satisfaire les objectifs individuels et organisationnels
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Les fondamentaux du Mk

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Notion de satisfaction ???

La satisfaction
= attitude dun client qui a consomm un produit service conforme ses attentes Se mesure (en terme de valeur perue/cot global)

Lattente
= esprance de bnficier des diffrentes valeurs attribues par le client au produit service En termes de: gain de productivit, usage, image,exprience,

Comment le marketing cre-t-il de la valeur ?

Le rle du marketing est de crer de la valeur conomique pour lentreprise
En crant, rvlant et promouvant de la valeur pour le client (Mercator 2003)

La valeur propose au client est la diffrence entre les bnfices associs la possession dun produit et les cots dacquisition de ce dernier Valeur <=> rapport Avantages/Cots

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Le besoin
Un besoin humain est une sensation de privation que ressent une personne. Dans notre socit moderne, les besoins sont complexes, nombreux et varis. La premire dmarche en marketing consiste discerner les besoins correctement et non pas en crer, puis les satisfaire par un produit appropri Les besoins ne sont pas toujours apparents au premier coup dil. Existence de
Besoins exprims Besoins rels Besoins latents Besoins rvs Besoins profonds.
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Le dsir
Un dsir se rapporte lobjet qui contribue satisfaire le besoin. Dans toute socit, le dsir est faonn par la culture et les caractristiques personnelles de lindividu

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La demande(1/2)
Dans son sens le plus large, les dsirs se traduisent en demandes lorsque les consommateurs transforment leur pouvoir dachat en dcisions dachat. La demande est le nombre dunits dun bien particulier que les consommateurs sont disposs acheter durant une priode donne et sous un ensemble de conditions dtermines Demande: ncessit de vouloir et de pouvoir acheter

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La demande(2/2)
Demande ngative: On ne veut pas entendre parler du problme => marketing doit dterminer les points de rsistance Demande latente: Dsir pour un produit qui nexiste pas => marketing doit valuer le march potentiel et faciliter le lancement des produits et services correspondant Mais aussi : Demande soutenue, demande irrgulire, demande excessive, demande indsirable etc
Marketing => Ncessit danalyser le type de demande en tenant compte des spcificits des marchs.
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Le produit
Un produit cest tout ce qui peut tre offert sur un march et qui est apte satisfaire un besoin ou un dsir. Un produit peut tre un bien tangible, un service, une organisation, une personne, un lieu, une ide

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Lchange
Le marketing est prsent lorsque des consommateurs dcident de satisfaire leurs besoins et leurs dsirs par le biais dun change. Lchange est lacte qui consiste obtenir de quelquun un objet dsir en lui offrant une valeur quivalente en retour Conditions de lchange
Deux parties, Chaque partie dtient un lment de valeur pour lautre, Possibilit de communiquer et livrer lobjet de lventuel change, Possibilit dacceptation ou de rejet, change vu comme une solution adapte au problme de chacun

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La transaction
Si lchange est une notion essentielle la comprhension du marketing, cest la transaction qui en est lunit de mesure Une transaction se rfre aux conditions selon lesquelles au moins deux parties se sont mises daccord pour concrtiser lchange de valeurs Une transaction ncessite au moins deux lments de valeur et une entente sur les conditions dchange, sur le moment et sur lendroit o la transaction sera effectue
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Le march
Dans son sens large, un march est lensemble des acheteurs actuels et potentiels dun produit Dans son sens restreint, un march est un groupe dacheteurs qui se distingue par ses besoins et ses comportements dachat
Un march est un ensemble de consommateurs, individus ou entreprises qui expriment des dsirs et des besoins en achetant des produits, des services ou encore des ides.

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Les fondamentaux du Mk

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La dmarche Mk ???

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Qu'est-ce que la dmarche marketing ?

La dmarche marketing est le processus, orient vers la satisfaction des besoins et dsirs par la cration et l'change volontaire et concurrentiel de produits et services gnrateurs d'utilits et de valeurs Cette dmarche s'appuie sur... - des actions oprationnelles ; - des marchs ou segments de marchs existants ou potentiels ; - du cycle de vie des produits, de leur comptitivit ; - des comptences distinctives. Elle dfinit des options long et moyen terme, des objectifs de vente, de profits, et des programmes d'actions court terme.
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Dmarche Mkcinq tapes

1. Connaissance du march :
Collecte des informations sur la demande (analyse quantitative et qualitative), Collecte d'informations sur l'offre (sur les autres produits, services, sur les prescripteurs (il oriente vers tel ou tel produit), les matires premires. Univers d'influence (univers politique, lgislatif, influences techniques, sociales, psychologiques (crise sociale ou euphorie ?).

3.

Proposition d'ajustement :
Construire de faon cohrente le MIX (March : Segment, Produit : Produit + Prix + Distribution + Promotion). Choix stratgiques en fonction du savoir faire, du pouvoir faire et du vouloir faire, Compte tenu du potentiel de l'entreprise (moyens humains, financiers et techniques). Mise en oeuvre oprationnelle du marketing MIX. C'est le pullpush : Attirer le client et le pousser acheter

4.

Intgration :

5.

Action commerciale :

2. Comprhension du march :
Identifier les typologies de besoins (identifier les chanes dcisionnelles, comprendre les motivations d'achat, apprcier les incidences de l'univers d'influence).

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Application

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Les tudes de march

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Une tude de march: Quoi ?

Une tude de march est lensemble des activits organises permettant la collecte et lanalyse dinformations, relatives aux marchs dont dpend lentreprise, dans le but de servir de base aux dcisions marketing
Une tude de march est une collecte dinformations sur ledit march pour mieux le connatre Une tude de march est une analyse quantitative et/ou qualitative dun march qui servira de base une prise de dcision commerciale

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Une tude de march: Pourquoi ?

Lanalyse du macro environnement avec ltude de lenvironnement conomique, juridique, technologique et socio-culturel La description du march sous langle de sa taille, de sa rpartition entre les diffrentes catgories de consommateurs et entre les diffrentes marques en prsence, ainsi que de lvolution de ces lments Ltude des consommateurs avec le reprage de leurs motivations, de leurs attitudes, de leurs comportements,, de leur processus dachat Ltude de la distribution travers les canaux de distribution utiliss et leur volution, les attitudes et les comportements des consommateurs vis--vis de ces canaux, les stratgies des distributeurs Ltude des concurrents, avec leur identification, lanalyse de leurs stratgies et de leurs rsultats
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Une tude de march: Comment ?

1re tape : Conception de l'tude
Le problme rsoudre Les objectifs de l'tude (exploratoire, descriptive, explicative) Les choix mthodologiques

2me tape: Recueil de linformation

Nature de linformation collecter tude quantitative tude qualitative

3me tape: Dpouillement de ltude

Codification des donnes Saisie des donnes Tris des donnes

4me tape: Traitement de linformation

Analyse des rsultats Interprtation

5me tape: Recommandations et rapport de ltude

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tudes quantitatives

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Quantifier
Rpondre aux questions "Qui" " Quoi" "O" "Quand" "Combien" et "Comment"

Nature dinformation
Information chiffre

Champs dapplication
Comportements, opinions et faits

Mthodes dtude quantitative

Sondages Panels

Objectifs
Dcrire et mesurer

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Les sondages
Le recensement : tude de tout le public concern par un produit Le sondage : Enqute mene, sur une priode dtermine, auprs dun chantillon reprsentatif dune population complte Pour quun sondage offre des rponses pertinentes, une procdure est ncessaire
chantillon (Taille et Choix) Questionnaire (laboration et Administration)

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Sondages / chantillon
La population-mre (ou population de base)
C'est l'ensemble de la population intresse a priori par l'objet de lenqute, partir de laquelle va tre tir lchantillon A ne pas confondre population-mre et population totale

Lchantillon
Cest un sous-ensemble de la population-mre Il devra prsenter le plus de critres identiques la population vise (Age, conditions socioprofessionnelles, lieu d'habitation, styles de vie,.) Lchantillon doit tre reprsentatif, pour cela il faut en dterminer la taille en fonction des mthodes de prlvement

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Sondages / chantillon / Mthodes

Mthodes probabilistes (alatoires)
Une liste exhaustive de la population-mre, une quiprobabilit de tirage Pures ( Tirage alatoire simple, Tirage systmatique) Drives (Tirage en grappes, Tirage plusieurs degrs, Tirage stratifi)

Mthodes non probabilistes (empiriques)

Aucune base de sondage fiable nexiste. (Peu dinformations sur la population concerne peut suffire) Mthodes des quotas Mthodes des itinraires

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La taille de lchantillon
La taille de lchantillon dpend de trois facteurs
Seuil de confiance (degr de fiabilit) qui varie entre 0 et 100% (en Mk il est de 95%) Prcision dsire (erreur accepte) qui varie entre 0 et 50% (en marketing elle est de +/- 5%) Homognit de la population dans ses rponses

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Le calcul de la taille de lchantillon

Le calcul de la taille de lchantillon
p (1 - p) e2

n = t2

t dpend du seuil de confiance (SC=95%, t =1,96) p = 0,5 lorsquelle est inconnue e = erreur accepte = e = t (pq)/ n avec q = 1- p

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Sondages / Questionnaire
Un questionnaire comprend des questions destines obtenir des informations sur les faits et les comportements des interrogs Il existe plusieurs types de questions classes en fonction des rponses quelles induisent
Questions ouvertes Questions fermes
Question ferme dichotomique (Oui/Non, Vrai/Faux,...) Question ferme chelle (daccord, t t daccord,) Question ferme hirarchise (ordre prfrentiel) QCM QCU

Questions semi-ouvertes (La liste de propositions est accompagne dune possibilit de libre expression)
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Sondages / Questionnaire / Conception (1/2)

Chaque question doit tre
Comprhensible la lecture: le rpondant doit pouvoir, la premire lecture, rpondre la question sans problme de vocabulaire Prcise: les diffrentes options de rponse doivent tre facilement diffrentiables : la rponse, pour tre fiable ne doit pas tre le rsultat d'une hsitation, d'une incertitude Attractive : un questionnaire trop long (surtout s'il est pos au tlphone), trop compliqu avec de nombreux renvois, trop gnant, provoque soit des non-rponses, soit des rponses biaises Cohrente : Les thmes abords doivent l'tre dans une succession logique
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Sondages / Questionnaire / Conception (2/2)

Respecter un ordre
Premires questions dites amorces
Dtendre linterview, portent sur des sujets non embarrassants, ont peu d'importance pour le dpouillement

Questions suivantes dites de fond

Questions " gnantes " qui traitent du thme principal de l'enqute (salaire, habitudes de consommation, niveau de vie, comportement d'achat, besoins,..)

Questions piges
Questions qui recoupent les rponses certaines questions juges importantes. Elles peuvent tre places plusieurs endroits du questionnaire. Elles sont utilises pour vrifier la vracit des rponses et l'honntet intellectuelle du rpondant

Questions filtres
Places en dbut du questionnaire, elles permettent de trier les rpondants. A l'intrieur du questionnaire elles conditionnent les groupes de questions auxquels va rpondre l'interview

Questions dtat civil ou de qualification

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Sondages / Questionnaire / Administration

Entretien face--face (rue, domicile) Entretien de groupe Administration postale, email Administration tlphonique .

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Les Panels
Le panel est un chantillon fixe, permanent et reprsentatif auprs duquel l'observateur recueille des informations selon une frquence soit rgulire soit irrgulire La rptition de l'observation permet d'apprcier l'volution d'un tat

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Les Panels / Typologie selon 2 critres

La population tudie
Panels de consommateurs (dterminer la mesure des ventes, la tendance du march, les comportements d'achat): Secodip et

Sofres
Panels de distributeurs (mesurer la prsence de la marque ou des produits sur les points de vente): Nielsen, Intercor, GFK Panels de prescripteurs (mdecins): DOREMA

Lobjectif: on distingue dans ce cas

Panels gnraux couvrant des domaines trs larges (comme les produits alimentaires) et disponibles par abonnement Panels spcifiques mis en place par une firme, pour une catgorie spcifique de produits, souvent avec une dure de vie limite (exemple march test)
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Application

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