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Supermercado: como aplicar o endomarketing no varejo

Sugestes de como aplicar o endomarketing com funcionrios que trabalham no varejo. Clia Elaine Soares - Psicloga CRP 08/07013 - MBA Gesto em Marketing Se voc quiser mais materiais ou outras informaes entre em contato pelo e-mail: cleiapsicologia@gmail.com

Clia Elaine, 2 de fevereiro de 2011


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Endomarketing: o funcionrio sempre em primeiro lugar!

Falar em rotatividade, falta de qualificao profissional, dificuldade para contratar, desmotivao dos funcionrios, ineficincia dos lderes, baixos salrios e tudo mais que reza a cartilha das catstrofes do setor supermercadista chover no molhado. Precisamos de atitude, hora de abandonar as lamentaes, as queixas servem, somente, para contaminar o ambiente de trabalho e reforar a falta de esperana.

O que fazer? A receita simples: coloque o funcionrio em primeiro lugar! Proponho a subverso da mxima que diz 'o cliente sempre em primeiro lugar' ou 'o cliente sempre tem razo'. No estou propondo, de forma alguma, apologia ao desrespeito e maus tratos aos clientes.

Vamos refletir: quem vem primeiro o cliente ou o funcionrio? H uma tendncia forte a dizer que o cliente quem paga nosso salrio, o cliente o rei, sem ele no h razo

de existncia da empresa etc. No h como discordar de tudo isso, mas alguns supermercados focam tanto nas relaes com os clientes externos (campanhas, promoes, prmios, vantagens) e os funcionrios ficam como meros instrumentos para satisfazer as necessidades da realeza.

Alguns gestores orgulham-se de proporcionar aos seus funcionrios carteira assinada, pagamento em dia, salrio justo, folga semanal, horrio de almoo. Ora, tudo isso no benefcio, direito. Um funcionrio descontente no pode tratar o cliente como um rei, no consegue fazer valer a mxima do 'cliente em primeiro lugar'.

Imagine um supermercado que gasta dinheiro e esforo em aes de marketing, organiza o layout, lana encarte com ofertas imperdveis, realiza sorteio de prmios, divulga as promoes na televiso ou carro de som. O cliente atrado para a loja, mas encontra funcionrios despreparados, com pouca informao sobre as promoes, os preos esto com as etiquetas trocadas, ao passar no checkout h divergncia de preo.

O que aconteceu? O gestor 'achou' que essas estratgias eram uma boa maneira de colocar o cliente em primeiro lugar, oferecendo o melhor preo, mas no garantiu o melhor servio, pois seus funcionrios no estavam prontos para oferecer o 'seu melhor'.

Reafirmo que o funcionrio est sempre em primeiro lugar, o supermercado que planeja e executa aes firmes em prol da sua equipe, tem excelncia no atendimento ao cliente, pois isso uma consequncia e no uma imposio.

O que o endomarketing tem haver com tudo isso? Endo, prefixo grego (ndon) que significa "para dentro", somado ao termo marketing, passa imediatamente a ideia de que as tcnicas de abordagem aos clientes externos podem ser aplicadas ao pblico interno. Ou seja, a aplicao das ferramentas do marketing para os funcionrios.

O endomarketing busca solues para tornar os funcionrios participantes de uma grande equipe, onde todos sabem as regras, jogam no mesmo time e fazem tudo atingir a vitria.

Dentre as estratgias mais divulgadas do endomarketing esto: treinamento, frases motivacionais, jornal interno, comemorao dos aniversariantes, festas, premiaes, funcionrio do ms, caf com o presidente da empresa etc.

Endomarketing fcil de ser definido e implantado, mas algumas empresas mostram resistncia, seja por desconhecimento ou por ter passado por uma situao de investimento com resultados parciais. O gestor pode dizer: "- J fiz isso e no deu resultado".

Adianto que propostas implantadas sem planejamento podem surtir pouco efeito, em alguns casos, causar desmotivao e revolta. Um supermercado iniciou o programa de 'Funcionrio do Ms', o gerente fez a escolha com base no desempenho de cada colaborador. Ao anunciar o vencedor, houve protestos, pois se tratava de um 'puxasaco', na frente do lder era uma pessoa e com os colegas de trabalho era pretensioso e no cumpria o lhe era determinado.

Mitos do endomarketing: Isso coisa para empresa de grande porte; Custa caro; S posso pensar em endomarketing quando tiver com o RH estruturado; Tenho que arrumar o layout da loja primeiro, depois investir nos funcionrios; Estratgias iniciais para implantar o endomarketing no supermercado: diagnstico, aplicao das estratgias frente aos problemas apresentados e fortalecimento dos pontos fortes e avaliao dos resultados.

1) Comece pelo fim: O que: Ficha de desligamento de funcionrio Como: Ao sair da empresa o funcionrio deve preencher uma ficha contendo nome, tempo de servio, setor, lder, expor como foi o relacionamento com os colegas de trabalho, como foi a atitude do lder, se a empresa pagou devidamente o salrio e as horas extras, motivo da sada e sugesto de melhoria para a empresa.

Justificativa: Ao sair da empresa o funcionrio est livre para expressar sua opinio, pode fazer denuncia sobre seu lder ou algum colega, pode expor dificuldade do setor de trabalho. Em caso de funcionrio no alfabetizado a pessoa do RH pode escrever e outro funcionrio assinar como testemunha. Observaes: Algumas empresas aplicam o questionrio de desligamento, mas no utilizam os dados como forma de avaliar as principais dificuldades da empresa; As fichas devem ser reunidas e tratadas em conjunto, analisando-se de forma cautelosa, ao sair da empresa alguns esto ressentidos e o fazem de forma agressiva. A ficha de desligamento pode ser utilizada em ao trabalhista;

2) Pesquisa de clima diagnstico organizacional O que: Trata-se do levantamentos dos principais pontos fortes e fracos da empresa. Como: Pode-se contratar uma empresa externa para fazer uma entrevista com os funcionrios ou propor que eles respondam a um questionrio (com opo para identificar ou no o nome do respondente). Justificativa: Escutar a equipe a forma mais barata e eficiente para resolver boa parte dos problemas. Observaes: Existem vrias empresas de assessoria e profissionais qualificados para tal servio. No desejo estabelecer uma regra ou desmerecer esse ou aquele profissional/empresa, mas como psicloga tenho que alertar que o funcionrio deve ter garantia do sigilo das informaes e que no ser punido por expor sua opinio. Os dados devem ser repassados em forma estatstica e no podem servir como instrumento de 'caa s bruxas'. O objetivo no apontar o funcionrio que fala mal da empresa e que no est satisfeito. A pesquisa de clima deve levantar possibilidades de melhorias dos pontos fracos e maximizar os fortes. Pontos analisados na pesquisa de clima: motivao, satisfao com o trabalho e salrio, papel das lideranas, sade fsica e emocional dos colaboradores, apontamentos e sugestes de melhorias.

3) Reunio com as lideranas

O que: Proponha um encontro com as lideranas em horrio que possibilite dilogo e pouca interferncia. Como: Nesse momento no adianta focar nos problemas, todos sabem ou deveriam saber o que est errado. Os participantes devem ser estimulados a fornecer sugestes e solues viveis s questes apresentadas na pesquisa de clima. Justificativa: As reunies, por vezes, no so produtivas porque elas acontecem quando o 'incndio' j aconteceu. As empresas devem propor reunies mais frequentes e focadas em solues. Observaes: Os participantes podem ler textos referentes ao endomarketing e/ou pesquisar e apresentar empresas que aplicam; A resistncia e o descrdito de alguns lderes fazem parte do processo, mas no devem ser impeditivas; A pesquisa de clima serve para apontar os pontos fracos e fortes, mas isso s o comeo, momento de definir quais as aes que sero tomadas.

4) Departamento Pessoal (DP) ou Recursos Humanos (RH)? As funes do DP so principalmente referentes questes legais de registro de funcionrios, folha de pagamento, frias, resciso, dentre outras atividades burocrticas e exigidas por Lei e tambm servem para organizar o quadro funcional. Compete ao setor de RH ou de Gesto de Pessoas o estabelecimento das relaes entre as pessoas que fazem parte da organizao. Promovendo recrutamento, seleo, treinamento, polticas de benefcios, comunicao, dentre outros. Por vezes, os setores se misturam, inclusive, alguns supermercados utilizam as mesmas pessoas nos dois setores. Fortalecer e qualificar o setor de RH primordial, pois os funcionrios so pessoas que trabalham para pessoas.

5) Comunicao A base fundamental do Endomarketing a comunicao. Uma empresa pode ser avaliada como sadia ou doentia observando como seu processo de comunicao.

Fofocas, boatos, intrigas, insatisfaes, mal-entendidos, discusses so frutos de uma doena crnica da empresa. Principais sugestes: mural, jornal interno, cartazes, frases motivacionais, painel dos aniversariantes, participao em redes sociais, e-mail. Nenhuma informao escrita substitui o valor de uma boa conversa. Reunies frequentes so uma necessidade para a sade empresarial. Transformar as reunies em momentos de ameaas, levantamento de problemas, apontamentos de erros, so imprudncias que devem ser evitadas. comum o funcionrio dizer que a empresa precisa 'valoriz-lo', 'reconhecer' o seu trabalho. Uma forma de trabalhar essa questo fornecendo feedback (retorno da informao) ou seja, conversar com o funcionrio apontando de forma justa suas principais qualidades e o que precisa ser melhorado. No simplesmente elogiar ou bajular, o lder precisa falar a verdade.

6) Treinamentos Contratar um especialista para fazer uma palestra motivacional interessante, mas seu efeito rpido e no atinge a raiz do problema. Os treinamentos podem ser presenciais (no prprio supermercado ou outra empresa) ou EAD (Educao Distncia). Abaixo alguns treinamentos que fornecem resultados expressivos nos aspectos comportamentais e operacionais: Integrao do colaborador: apresentao da empresa, histrico, filosofia, principais deveres, direitos, lideranas. Qualidade de atendimento ao cliente: postura profissional, tica, comprometimento, formas de lidar com as queixas, busca pela excelncia. Educao financeira: os funcionrios que trabalham em supermercado tem acesso facilitado aos produtos (alimentcios e algumas lojas contam com eletrnicos) e no precisam pagar imediatamente. Esses fatores culminam em descontrole financeiro, comum encontrar pessoas com alto grau de endividamento, muitas vezes com pouco ou nenhum dinheiro para receber. Atravs de um programa de treinamento possvel repassar conceitos de administrao dos recursos financeiros. Treinamentos operacionais: Frente de Caixa, Reposio, Padaria, Aougue etc.

Vendas: todos os setores podem se beneficiar com o conhecimento de tcnicas de atendimento e comercializao de produtos e servios. Lideranas: alm dos treinamentos operacionais (controle de estoque, compras, gerenciamento de categorias etc) os lderes podem participar de eventos que tratem sobre o papel do lder, competncias para trabalhar com a gerao Y, atuao em conflitos, comunicao e relacionamento interpessoal. Segurana no trabalho, NR-17, normas de preveno de acidentes de trabalho, CIPA.

7) Poltica de cargos e salrios Um gerente de supermercado disse: "- O funcionrio de hoje no espera nem dar o tempo do seguro desemprego, no fica nem 3 meses na empresa". Essa uma realidade vivenciada por muitos supermercados, entre todas as questes a serem consideradas para a rotatividade, h necessidade de destacar a questo de salrio e benefcios. Empresas de outros segmentos conseguem implantar com eficincia a subida de cargos no sentido horizontal (jnior, pleno, snior e master, por exemplo), desta forma posso comear como analista jurdico jnior e se cumprir determinadas metas chego a master. No entanto, no supermercado, por uma srie de questes, essa hierarquia no to facilmente implantada. Uma possibilidade a criao de crescimento vertical, por exemplo, o funcionrio comea como Repositor de Mercadorias 1, passando para o estgio de Repositor 2, at Supervisor. Todo esse processo deve ser elaborado em conjunto com o setor de RH, gerncia, gestores, proprietrios, funcionrios. Algumas empresas realizam com sucesso o Programa de Participao nos Lucros (PPL). So negociadas metas de vendas por setor ou para a loja toda, os funcionrios so comissionados e estimulados a prestao qualificada de servios.

8) Premiaes A implantao de um sistema de premiao merece cuidado e ampla discusso com todos os envolvidos, caso contrrio, poder ocasionar desmotivao e revolta.

O ideal criar premiao vivencial, alm da financeira. Algumas prticas que deram certo: ingressos para cinema, crdito de celular, viagem, dia de folga, visita da famlia ao local de trabalho, churrasco, sorteio de prmios. A principal questo a ser considerada forma de avaliao, como mensurar quem merece receber premiao. Os critrios devem ser claros e objetivos, para isso importante assegurar que a comunicao escrita e verbal sejam feitas por uma pessoa capacitada.

9) Investimento em estrutura fsica e condies para satisfao de necessidades bsicas Fao a seguinte sugesto: passe por cada um desses locais e avalie as condies dos mesmos. Se algum desses espaos for inexistente na sua empresa, reavalie sobre a insatisfao gerada. Que tal um tour pelo: banheiro, vestirio, armrio para guardar os pertences, refeitrio, local para descanso, acesso gua. O funcionrio passa a maior parte do tempo na empresa, convive mais com os colegas de trabalho do que com sua prpria famlia. Como est a cadeira que o Operador de Caixa senta? Como o maquinrio do Padeiro e Confeiteiro? Como o espao do Aougue? Como o computador do comprador? Como so as condies de temperatura que os funcionrios esto expostos?

10) Fortalecimento das lideranas Vou dizer o bvio, mas no tenho como fugir: Nem sempre a pessoa que de confiana e trabalha melhor o mais indicada para lder. Ainda, recorrente o nmero de empresas que elegem uma pessoa para o cargo de liderana por suas caractersticas ticas e de bom desempenho nas tarefas. Outras habilidades so necessrias, gostaria de destacar uma que o carro chefe: comunicao.

Exemplos de supermercados que praticam o endomarketing e obtiveram resultados expressivos: menor rotatividade, qualidade de vida, melhoria do clima organizacional, lucratividade, reduo do desperdcio e controle de quebras etc: - Sistema de integrao na abertura da loja: orao do Pai Nosso; Ginstica Laboral; grito de gerra; frase motivacional; leitura dos elogios da caixa de sugestes (caixa dos clientes - as reclamaes so tratadas em reunies posteriores);

- Premiao vivencial: funcionrios e clientes apontam os destaques do ms (atendimento, qualidade do trabalho). Os ganhadores so surpreendidos com presentes: ir ao cinema no horrio de trabalho, receber flores, rodada de pizza, caixa de chocolate; - Na contratao os funcionrios recebem uma lista do 'Pode' e 'No Pode', so regras bsicas que orientam sobre os direitos e deveres. Por incrvel que parea algumas questes que parecem bvias devem ser expressas: "No pode pegar produto sem pagar da empresa"; "No pode mascar chiclete ou comer quando estiver atendendo cliente". - No dia do aniversrio o funcionrio ganha um bolo e um bnus para gastar; Realizei uma Pesquisa de Clima em um supermercado com ndice altssimo de satisfao e motivao, alm do menor quadro de rotatividade do setor e sucesso de faturamento. O proprietrio disse que tinha uma receita simples: "Pago o melhor salrio, no abro aos domingos, temos bons equipamentos e trato todos com respeito". - Espao com livros, revistas, jogos, internet para o momento de intervalo; Promoo de festas temticas. Um supermercado de Curitiba realiza todos os anos festas juninas memorveis, com direito a casamento caipira e comidas tpicas. As fotos ficam expostas no refeitrio; - Jornal do colaborador: mensalmente cada funcionrio recebe um exemplar contendo conhecimentos gerais, piadas, receitas; - Jornal Mural: no impresso, as informaes so pregadas na parede do refeitrio; - Exposio de um quadro com as vendas por setor e metas a serem atingidas: os colaboradores acompanham vivamente o desempenho do seu setor, a empresa trabalha com Programa de Participao nos Lucros; - Um supermercado conseguiu resultados expressivos ao colocar refeitrio e servir comida de qualidade para todos os funcionrios; - Campanhas de preveno do tabagismo e alcoolismo; - Dia da Famlia, a empresa realiza um evento onde os familiares podem participar e conhecer a rotina de trabalho; Orientao psicolgica para todos os funcionrios; - Parcerias com empresas e profissionais: academia, lan house, advogado, nutricionista, fisioterapeuta; - Aes de voluntariado, uma empresa possibilitou que seus funcionrios participassem de aes beneficentes pessoas idosas e crianas em estado de abandono;

- Apresentao de peas teatrais no espao de trabalho.

comum nas entrevistas com funcionrios que trabalham em supermercado descobrir que muitos deles nunca foram ao cinema e nem assistiro uma pea de teatro. Relatos reais que podem servir como premiao vivencial: Repositor que nunca viu e nem pisou em uma escada rolante; uma Confeiteira que disse que tinha vontade de conhecer um shopping center; o Gerente que s viu o mar pela televiso e que sonha constantemente que est na praia; o Padeiro que nunca foi a um restaurante; a Operadora de Caixa com o sonho de fazer a unha com uma manicure em um salo de beleza.

As propostas apresentadas so simples, mas no simplistas. Durante todo meu exerccio profissional como Psicloga e atuando diretamente com funcionrios que trabalham em supermercado fui testemunha que o maior investimento que uma empresa pode fazer na comunicao. Investir na liderana, capacit-los para fornecer feedback (elogiar e apontar o que deve ser melhorado); possibilitar que os colaboradores exponham abertamente suas opinies; desenvolver estratgias de incentivo (prmios, experincias, oportunidades).

Endomarketing colocar o funcionrio em primeiro lugar, valorizando-o, oferecendo oportunidades para que ele seja uma pessoa e um profissional melhor, a excelncia no atendimento ao cliente e a lucratividade so consequncias.