UNIVERSIDADE FEDERAL DE RORAIMA CENTRO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS E JURIDICAS - CeCAJ DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

MARIA CELENE BEZERRA VISGUEIRA

A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DO MARKETING INSTITUCIONAL PARA O SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAGEM INDUSTRIAL-SENAI/RR

BOA VISTA / RR 2010

MARIA CELENE BEZERRA VISGUEIRA

A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DO MARKETING INSTITUCIONAL PARA SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAGEM INDUSTRIAL-SENAI/RR

Relatório de estágio apresentado ao Departamento de Administração do Centro de Ciências Administrativas e Jurídicas – CECAJ, da Universidade Federal de Roraima – UFRR, como pré-requisito para a aprovação na disciplina Estágio Supervisionado II. Orientadora: Profª. Esp. Vanísia de Sousa Santos Capaverde.

BOA VISTA / RR 2010

Dados Internacionais de Catalogação-na-publicação (CIP)

V828i

Visgueira, Maria Celene Bezerra. A importância da utilização do marketing institucional para o Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial - SENAI/RR / Maria Celene Bezerra Visgueira. – Boa Vista, 2010. 56 f.

Orientadora: Profª. Esp. Vanísia de Sousa Santos Capaverde. Relatório (Estágio) – Bacharel em Administração. Universidade Federal de Roraima.

MARIA CELENE BEZERRA VISGUEIRA 1 – Administração. 2 – Marketing Institucional. 3 –
SENAI. 4 – Roraima. I Título. II – Capaverde, Vanísia de Sousa Santos.

A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DO MARKETING INSTITUCIONAL PARA SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAGEM INDUSTRIAL-SENAI/RR Relatório de estágio apresentado ao Departamento de Administração do Centro de Ciências Administrativas e Jurídicas – CECAJ, da Universidade Federal de Roraima – UFRR, como pré-requisito para aprovação na disciplina Estágio Supervisionado Administração. PARECER DO ORIENTADOR TÉCNICO: ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ PARECER DO ORIENTADOR DIDÁTICO: ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ BANCA EXAMINADORA DA APRESENTAÇÃO ___________________________________________________________NOTA: _____ PRESIDENTE ___________________________________________________________NOTA: _____ MEMBRO ___________________________________________________________NOTA: _____ MEMBRO MÉDIA FINAL : ________________ (_________________________________)

Boa Vista RR, ______ de __________________ de 2010.

Dedico com muito amor e gratidão esta conquista ao meu amor, amigo e companheiro Evandro Celestino Gomes, que em nenhum momento mediu esforço para me apoiar e incentivar durante toda a minha caminhada acadêmica, fazendo com que eu conseguisse chegar firme até aqui.

Natália Maia. que direta ou indiretamente contribuíram nessa caminhada. pois de uma maneira maravilhosa passou por minha vida acadêmica. E aos vários professores que passaram por minha vida. Verçulina Santos.AGRADECIMENTOS Em primeiro lugar a Deus por ter me proporcionado todas as oportunidades para o alcance dessa conquista. no caso Tâmara Eduardo Ribeiro. E a quem direta ou indiretamente contribuiu para a elaboração deste trabalho. Derraira Liane. pois me mostraram que a honestidade e o respeito são essenciais à vida. Jucinelma Carvalho. mostrandome o melhor caminho a seguir. A todos o meu muito obrigada! . Agradeço também a minha cunhada Marlete e minha tia Francisca. Luciana Leal. pois é Nele onde sempre encontrei refúgio e força. ao Diego Martins pela assessoria que muito contribuiu para este trabalho. Vanísia Santos pela orientação na elaboração deste trabalho. A eles devo a pessoa que me tornei. Esp. Felomena Rocha. Drª. sem a qual eu nada seria. Meire Joicy. e por fim a uma amiga que mesmo à distância permaneceu através de pensamentos positivos para esta conquista. Dalila Lemos. como a Profª Régia Cristina Macêdo. Teniles Silva que ajudaram na ampliação dos meus conhecimentos. obrigada pelo conhecimento transmitido. Cícero Robson Bandeira Feitosa. Luciani Andrade. Aos meus pais Miguel e Antonia. transmitido conhecimento e contribuindo no processo de minha formação. pelo apoio e os ensinamentos adquiridos com a nossa convivência. Jussara Sonis. Gerente de Relações com o Mercado do SENAI/RR. que me guiaram pelos caminhos corretos através de uma criação com muito amor e dedicação. Aos meus companheiros de classe Igor Weber. A minha sobrinha Anna Luisa. a Assessora de Comunicação e ao Design Gráfico. pelo exemplo de mulher e profissional a seguir e pela orientação e correção no pouco tempo que lhe coube. Antonio José e Sartunino Moraes por terem contribuído no processo de minha formação. Cristiane da Conceição. A Profª. Cláudio e Cézar por fazerem parte deste momento através de incentivos. E também. Carlos Vicente. essa pérola que por muitas vezes foi minha inspiração na dedicação nos estudos para lhe garantir uma parte de seu futuro. Aos meus irmãos Cinésio. E de uma maneira especial a Jornalista Andrêzza Castro. pelo companheirismo e compreensão durante a minha passagem na instituição. Allynny Farias e Humberto Damasceno. A Profª. apoio e compreensão. Ao meu orientador técnico.

Apesar dos nossos defeitos. O que existem são pessoas que lutam pelos seus sonhos ou desistem deles. precisamos enxergar que somos pérolas únicas no teatro da vida e entender que não existem pessoas de sucesso e pessoas fracassadas. . Augusto Cury.

. Palavras-chave: Administração. Marketing Institucional. constatou-se que o SENAI/RR tem uma consolidada e consistente imagem. O Marketing.RESUMO Esta pesquisa tem como objetivo verificar a importância da utilização do Marketing Institucional para o Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial – SENAI/RR. propondo sugestões para que o Marketing Institucional torne-se uma vantagem competitiva para a Instituição. com a aplicação de questionários para levantamento e análise da percepção do público com a imagem do SENAI/RR. Roraima. sendo uma referência em seu mercado de segmento. tornando possível a interação entre a empresa e o mercado. O Marketing Institucional surgiu recentemente na década de 1980 como um elemento inovador para organizações que visam conquistar clientes através da sua imagem. Após a verificação dos resultados. apesar de ter sua origem ao longo da história da humanidade. hoje tem um papel fundamental dentro das organizações. documental. O estudo teve como base pesquisa bibliográfica. mais precisamente no nascimento do comércio. e de campo. SENAI. alcançou seu auge a partir da necessidade dos industriais em administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial.

Palabras-clave: Administración. hoy tiene un papel fundamental dentro de las organizaciones.RESUMEN Esta investigación tiene como objetivo averiguar la importancia de la utilización del Marketing Institucional para el Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial – SENAI/RR. documental y de campo. El Marketing Institucional surgió recientemente en la década de 1980 como un elemento innovador para organizaciones que visan conquistar clientes a través da su imagen. El estudio tuvo como base pesquisa bibliográfica. a pesar de posee su origen a lo largo de la historia de la humanidad. Marketing Institucional. alcanzó su auge a partir de la necesidad de los industriales en administrar la nueva realidad oriunda de la Revolución Industrial. SENAI. Después la verificación de los resultados. se tornando posible la interacción entre la empresa y el mercado. Roraima. siendo una referencia en su mercado de segmento. con la aplicación de cuestionarios para levantamiento y análisis de la percepción del público con la imagen del SENAI/RR. proponiendo sugerencias para que el Marketing Institucional se torne una ventaja competitiva para la Institución. El Marketing. . más precisamente en el nacimiento del comercio. se constató que o SENAI/RR tiene una consolidada y consistente imagen.

............. 41 41 42 FIGURA 4 – Você já utilizou algum produto ou serviço do SENAI/RR......LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 ............. qual seu conceito de desempenho de SENAI/RR........................ 43 FIGURA 6 – Como você definiria as ações desenvolvidas pelo SENAI/RR na formação profissional no Estado de Roraima.................. SENAI/RR? FIGURA 2 ...........Através de que meios obteve conhecimento sobre o SENAI/RR...........Você conhece o Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial............... 44 ............... 42 FIGURA 5 – Se utilizou................................ FIGURA 3 – Você tem conhecimento das atividades desenvolvidas pelo SENAI/RR.......................... 43 FIGURA 7 – Como você avalia a imagem do SENA/RR...................................................

Centro de Formação Profissional CNI .Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial/ Departamento Nacional SENAI/RR .Confederação Nacional da Indústria DN .Gerência de Relações com o Mercado SENAI/DN .Assessoria de Comunicação CFP .LISTA DE ABREVIATURAS ASCOM .Federação das Indústrias do Estado de Roraima RELCOM .Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial no Estado de Roraima .Departamento Nacional FIER .

..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 6.........................3 Questão 2................................................. 4........ 6.7 Questão 6......................................................................................................................................................................................................................................................................................1..................... 3...........................................................................9 Questão 8........................................................................ 3....................................................................... 6...............6 Imagem................................................................................................. REFERÊNCIAS..............................................................................3.......................... 4....................................2 Tipos de organizações...................................................................................................................................................................... 6 APLICABILIDADE....4.......................4 Marketing de Ideias.....................................................5 Composto de Marketing......................................4 Segmentação de Mercado...........................................................................................7 Marketing Institucional com a contribuição do Marketing Empresarial...................1...... 3......................................................................................... Anexo A ..... 4........... OBRAS CONSULTADAS.........................3........................ 3........................................................................ 2...... 5 METODOLOGIA.....................5............................................................................................................................ 13 16 16 17 18 19 19 23 24 25 25 26 26 27 28 29 29 30 30 30 31 31 31 32 33 33 34 34 35 35 37 39 40 40 41 42 42 43 43 44 44 45 45 47 49 51 52 53 54 55 56 ........................3 Marketing Empresarial e Marketing Institucional: Conceitos e Aplicações..................... ANEXOS........................................................... Apresentação e Análise dos dados.......... 4. 2. 4................................................................4.......................................................................................................................................................................6 Questão 5.............................2 O SENAI no Estado de Roraima.................1 Conceito.......... Anexo B – Modelo Organizacional do SENAI/RR......................................................... 6............1 Definição de Mercado................................................1 Plano de Marketing........................................ APÊNDICE...........................................1......... 3.......9............... 4...................2 O significado da Marca.................................................................. 4....................................................1....................................................................... 6...........................................1 Marketing Empresarial...............2 Etapas para segmentação de mercado..............................1.........................1 Origem e Evolução..........1.......... 3...SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO .........................................3 Referenciais Estratégicos do SENAI/RR..........1...................................... 4........................................1...........................11 Questão 10.............................................. 6.............................................. 3...............................9 Marcas.... 4.............1.................... 6..................................................1.............................................................................................................................................................................. 6..................6......... 3 MARKETING....... 2 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA OBJETO DE ESTUDO........................ Apêndice A – Questionário para a avaliação da imagem do SENAI/RR...............Modelo Organizacional do SENAI/DN.............................................................4 Questão 3................... 4....8 Marketing Institucional em reforço ao Marketing Empresarial................................................................................ 2............................................................................................................................... 4......................8 Questão 7......... 4.................. 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS......1 Breve Histórico do Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial.........1 Distinção entre Marca e Produto.................... 3..................................................................................................................................................................5 O mercado de ideias e imagem.................................................................... 4 MARKETING INSTITUCIONAL.................................. 6.................................1 O produto do produto.............................1........................................................... 6.....................................................................................................................10 Questão 9............................. 4.................................3 Visão ampliada de Marketing...................................5 Questão 4.......................................................................................................................................6 O Planejamento de Marketing.................................................................................................................................................................................................................. 4.......................................9................................. 6.................................................................................................... 3...............................................................................................................................................................2 Questão1..........................2 Conceito de Marketing.....2 Marketing Institucional...................................................

afirma a importância do Marketing para as organizações: O Marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os desejos do consumidor. institucional: A imagem institucional é fruto da qualidade dos produtos e serviços e do respeito que a organização demonstra ter por seus clientes.. sistemas e metodologia de desenvolvimento e melhoria da gestão vêm sendo aplicadas com diferentes enfoques e objetivos. entre tantos elementos essenciais que o Marketing proporciona para as organizações. é uma filosofia que orienta toda a organização. (1999. destaca-se o Marketing Institucional cujo foco principal está no que compreende a imagem da organização diante da opinião pública. Os consumidores passaram a ter acesso a um enorme leque de opções de produtos e serviços.] O marketing é muito mais do que uma função isolada. a força do seu nome e a marca. escolhendo ofertas que melhor atendem suas necessidades e expectativas individuais. Dentro desse conjunto de possibilidades o Marketing torna-se um importante aliado para o alcance de seus objetivos organizacionais.1 INTRODUÇÃO O atual cenário empresarial encontra-se em contínuas transformações. e da filosofia de negócios da empresa. 7). [. das coisas que seus dirigentes acreditam e de sua coerência diante do mercado. isso devido as suas ferrametas que são compostas por elementos que fazem a diferença no momento de obter destaque em qualquer situação.. p. determina quais os mercados-alvo que a organização pode servir melhor e planeja produtos. maneiras de comercialização e recursos que uma organização possui para enfrentar esse desafio muitas ferramentas. O Marketing está praticamente em todas as áreas de atuação humana. E. decorrentes da globalização e do desenvolvimento tecnológico. E. entre as várias áreas de atuação. As organizações vivenciam um mercado muito mais competitivo e altamente mutável. o grande desafio das organizações nesse cenário de mudanças e incertezas é de garantir a gestão eficaz de seus recursos no ambiente de redes dinâmicas. A seguir o pensamento de Gracioso que corrobora sobre a imagem . Na definição de Kotler e Armstrong que segue. abertas e interdependentes no mundo produtivo atual. 39). serviços e programas adequados a esses mercados. (1995 p. Diante disso. de seus valores.

dependem da imagem que seu público-alvo recebe através de seus produtos e serviços. O problema em questão é a verificação da importância da utilização do Marketing Institucional pelo SENAI/RR na busca por uma imagem positiva junto ao seu público e assim uma posição favorável diante de seus concorrentes. parte de seu crescimento e permanência no mercado. Atualmente são várias às organizações que utilizam o Marketing Institucional. a tendência atual e relevante do papel do Marketing na execução das atividades desenvolvidas dentro de uma organização e levando em conta às premissas que: (1) o Marketing tornou-se uma importante ferramenta para o alcance de vantagem competitiva para uma organização. estas utilizam o Marketing para melhorar sua imagem pública e competir por cliente e recursos. podem ser instituições com ou sem fins lucrativos. pois visa criar atitudes. Com isso. E nesse sentido. portanto. objetivo geral está em analisar a importância da utilização do Marketing Institucional para o SENAI/RR. Uma das características do Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial – SENAI\RR é ser uma instituição sem fins lucrativos.O Marketing Institucional não tem como objetivo imediato à venda. Estas instituições possuem raízes e características organizacionais similares o que torna comum às pessoas confundirem os objetivos das instituições ligadas a esse sistema. (2) para o Marketing Institucional a imagem de uma empresa junto ao consumidor é uma questão importante no sucesso para a conquista de mercado. a necessidade por elementos inovadores para o destaque junto ao seu público-alvo. Considerando o tema em estudo. torna-se evidente para o SENAI/RR e as demais instituições. O SENAI\RR é uma instituição pertencente ao chamado sistema S. comportamentos e sentimentos favoráveis aos diversos segmentos do público com relação à empresa que o aplica. comércio. Estas organizações podem atuar em vários setores da economia. justificando-se assim a realização desta pesquisa no SENAI-RR. pois. e ainda. e outros). visando conquistar uma excelente imagem diante . formado por organizações criadas pelos setores produtivos (indústria.

Os objetivos específicos para o alcance do objetivo geral são: identificar a importância da utilização do Marketing Institucional para o SENAI/RR e conhecer através dos fatores internos e externos as iniciativas que contribuem para fixar uma imagem positiva desta instituição junto ao seu público. .de seu público-alvo.

O SENAI está organizado e administrado pela Confederação Nacional da Indústria CNI. ao longo de suas seis décadas de existência. a aprendizagem industrial a que estão obrigadas as empresas de categoria econômica sob sua jurisdição e cooperar no desenvolvimento de pesquisas tecnológicas de interesse para a indústria e atividades assemelhadas E. sendo uma das mais importantes instituições de educação profissional do país. sem fins lucrativos. derivado de uma preocupação dos empresários com um produtivo uso do trabalhador no seu local de trabalho através de adequada qualificação e por meio de políticas de bem estar “extra-fábrica”. serviços de laboratório. parte integrante da Confederação Nacional da Indústria.1 Breve Histórico do Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial . o SENAI expandiu-se como a indústria brasileira. O SENAI é hoje um dos mais importantes pólos nacionais de geração e difusão de conhecimento aplicado ao desenvolvimento industrial. oferecendo atendimento adequado às diferentes necessidades locais e contribuindo para o fortalecimento da indústria e o desenvolvimento pleno e sustentável do País.048. pesquisa aplicada e informação tecnológica. foi fundado no dia 22 de janeiro em 1942 com o intuito de atender a necessidade de formação de mão-de-obra. 27 Departamentos Regionais levam seus programas. 2005). Atualmente em seu regimento interno o SENAI apresenta como um dos seus objetivos: realizar em escolas instaladas e mantidas pela instituição ou sob forma de cooperação. nos termo do Decreto-lei nº 4. O SENAI/DN apoia 28 áreas industriais por meio da formação de recursos humanos e da prestação de serviços como assistência ao setor produtivo industrial. projetos e atividades a todo o território nacional. pertencendo ao Sistema Indústria e Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial – SENAI. Diretamente ligados ao Departamento Nacional. atuando na geração e difusão de conhecimento aplicado ao desenvolvimento industrial. .SENAI O SENAI é uma instituição de direito privado brasileira e de interesse público.2 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA OBJETO DE ESTUDO 2. Departamento NacionalDN. sob a inspiração da “Carta da Paz Social” (Gomes.

assessorado por uma equipe de colaboradores empenhados no desenvolvimento de suas atividades. proporcionando nessa época a implantação em Roraima do Centro de Formação Profissional . porém sendo este alguns anos mais tarde modificado para Prof. Alexandre Figueira Rodrigues. Especialização Profissional. bem como. No caso do SENAI/RR. foi criada a Federação das Indústrias do Estado de Roraima .FIER. denominado de Prof. onde estavam instaladas as oficinas de Educação Profissional e toda a área administrativa.2. Bairro Asa Branca. O SENAI/RR desenvolvia as suas atividades em prédio cedido em comodato pelo Governo do Estado. 399. . responde pelo SENAI/RR como Diretor Regional o Engenheiro Civil. Arivaldo Silveira Fontes. Sr.CFP. A implantação do SENAI em Roraima ocorreu no ano de l987. às Federações das Indústrias dos Estados. E com este advento. Aprendizagem Industrial. através do Centro de Formação Profissional visa atender sua clientela. Em 1996 teve início à construção da sede própria da Unidade Operacional do SENAI/RR localizada à Avenida dos Imigrantes. visando alcançar seus objetivos organizacionais através da prestação de serviço com qualidade.2 O SENAI no Estado de Roraima Em âmbito nacional. tiveram início às atividades do Departamento Regional do SENAI de Roraima e o CFP. Iniciação Profissional. localizado no bairro Calungá. Qualificação Profissional e Educação Profissional Técnica de Nível Médio na modalidade: Habilitação Profissional. através de um Convênio de Cooperação Técnica entre o Governo do ex . Arnaldo Mendes de Souza Cruz. à Federação das Indústrias do Estado de Roraima – FIER. fato que ocorre desde julho de 1991. oferecendo cursos de Educação Profissional nos programas: Formação Inicial e Continuada de Trabalhadores nas modalidades: Aperfeiçoamento Profissional. O SENAI/RR. Serviços Técnicos e Tecnológicos. onde também ficaria instalada a Direção Regional. no mesmo ano. Atualmente. de Boa Vista. o SENAI é vinculado à CNI e em âmbito estadual.Território Federal de Roraima com o Departamento Regional do SENAI do Amazonas. No ano de 1991.

Gestão. Garantir a melhoria contínua de seus produtos e processos. Confecção do Vestuário. visando à satisfação dos clientes. Promover a valorização do potencial humano. Automotiva. a inovação e a transferência de tecnologias industriais.As ações estão distribuídas entre as seguintes Áreas de atuação: Alimentos. Informática. Objetivo da Qualidade: • • • Atingir a satisfação dos Clientes. Visão de Futuro do SENAI/ RR Em 2010. o SENAI/RR será reconhecido pelo Estado como líder em educação profissional e como indutor de inovação e transferência de tecnologias industriais. Construção Civil. conta ainda com Núcleo de Informação Tecnológica – NIT (Biblioteca). Política da Qualidade O SENAI/RR adota como política da qualidade a promoção da educação profissional.3 Referenciais Estratégicos do SENAI/RR Missão do SENAI/RR Promover a educação profissional. contribuindo para o desenvolvimento da Indústria e do Estado de Roraima. Eletroeletrônica. Refrigeração. Segurança no Trabalho e Telecomunicações. a inovação e a transferência de tecnologias industriais comprometendo-se em atender os requisitos do cliente. Metal/Mecânica. . 2. legais e regulamentares. Além disso. garantir a melhoria contínua de seus produtos e processos. e a valorização do seu potencial humano. atuando com padrão internacional de excelência. Madeira/Mobiliário.

Com isso. de acordo com Vasconcelos e Assis (2004). acontecia porque ainda não existia a preocupação com os clientes. onde apareceram às primeiras indústrias organizadas. de afeto e de estimas. predominava a orientação para a produção. de acordo com Cunha (2006). ou seja. como podemos observar nos dias atuais. no momento que o indivíduo supre uma necessidade. Esse estudo auxilia a compreender os fatores que motivam o comportamento humano. Essa característica surgiu entre os vários acontecimentos e mudanças orindos da Revolução Industrial ocorrido no século XIX. as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia. reagindo ao crescimento da concorrência. Isso. No ano de 1943.1 Origem e Evolução O Marketing até 1950 tinha como objetivo estudar formas de vendas. que resultou na transformação de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. conhecido com a Teoria das Necessidades Humanas de Abram Maslow e é conhecida como uma das mais importantes teorias da motivação. surge outra em seu lugar. na concepção de Vasconcelos e Assis (2004) o estudo de mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar esta nova realidade. conquista e sucesso. . de segurança. enquanto que as necessidades de crescimento são aquelas relacionadas ao autodesenvolvimento. tal cenário de mercado permaneceu inalterado. distribuição e novos processos. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. foi então que. Tais necessidades são baseadas em dois grupos: de deficiência e crescimento. e sim. No decorrer da Segunda Guerra Mundial.3 MARKETING 3. foi divulgado um estudo sobre o consumidor e seu comportamento. exigindo sempre que o mesmo busque meios para satisfazê-la. Vasconcelos e Assis (2004). estimulando o indivíduo a reagir. os comerciantes iniciaram uma busca por conhecimento através da teoria sobre como atrair e lidar com seus consumidores. uma escala de valores a serem atingidos e superados. Isso significa que. As necessidades de deficiência são as fisiológicas. Para Maslow (2002). promoções.

com o lançamento do livro "A Prática da Administração". pois fatores psicológicos e inconscientes interferem no modo como cada indivíduo irá se portar perante o mercado. ele será sempre movido por uma finalidade. ainda que implicitamente. em 1954. já que possuíam uma estrutura de Marketing formada. as empresas brasileiras tiveram que reavaliar suas formas de produzirem. Para Vasconcelos e Assis (2004) em reação a essa nova realidade. o enfoque nas vendas ainda resistia. através de programas de desenvolvimento do Governo ocorreu à promoção do programa de substituição de importações. Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing. Com isso. para adicionar qualidade e satisfação pós-venda. no Marketing a teoria da motivação é bastante utilizada para reconhecer o comportamento do consumidor.Sendo assim. Em 1956. várias empresas multinacionais iniciaram suas instalações no Brasil. um desejo. Segundo Cunha (2006). surge a primeira grande mudança neste cenário. Outro ponto importante na década de 1950 é que o Marketing passa a ser ensinado oficialmente nas universidades brasileiras. em todo comportamento existe sempre um impulso. devem ser bem compreendidos e interpretados pelos profissionais de Marketing para que a oferta seja adequada às necessidades do público-alvo. Na concepção de Loureiro (2006). que veio por Theodore Levitt. a economia brasileira começa em ritmo acelerada em termos de industrialização. pois as empresas americanas aqui instaladas sabiam aproveitar essa vantagem. portanto. Esses fatores psicológicos interferem no processo de compra de um produto. Segundo Vasconcelos e Assis (2004). mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado. professor da Harvard Business School. outros fatores implicavam em uma mudança de comportamento institucional. pode-se entender que o comportamento humano é orientado por objetivos. uma necessidade. ou seja. contata-se que os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Peter Drucker. Embora algumas empresas brasileiras praticassem o Marketing. Nesse período no Brasil. Seu . mais tarde intitulado o pai do Marketing. além de ter uma orientação é voltada fundamentalmente para as vendas. Em 1960.

com ênfase para o planejamento de produtos. consequentemente. o próprio Marketing. destaca-se o surgimento de departamentos e diretorias de Marketing em todas as grandes empresas. revelou uma série de erros de percepções. Na década de 1970. No Brasil. alguns acontecimentos como a renúncia do presidente Jânio Quadros e com a ascensão de João Goulart. busca centralizar suas tarefas que se encontravam em outros departamentos.artigo na revista Harvard Business Review intitulado "Miopia de Marketing". artigos científicos foram escritos. Destaca-se ainda. para Vasconcelos e Assis (2004). agora. onde pôs-se a reunir. de acordo com Vasconcelos e Assis (2004) a insegurança e o temor da perda de poder para essa nova área da empresa começam a fazer parte dos ambientes organizacionais. Um novo conceito de mercado e formado. Em 1967. As estruturas comerciais apresentam grandes mudanças. O marco dessa geração é a inclusão do Marketing nos organogramas empresariais. Com isso. de acordo com Loureiro (2006). testar e consolidar as bases daquilo que até hoje formam o cânone do Marketing. o surgimento do Marketing de exportação. Segundo Luoureiro (2006) o Marketing começou a ganhar cada vez mais espaço. Este. acaba favorecendo o progresso econômico. ele atinge um grau elevado de sistematização. lança a primeira edição de seu livro "Administração de Marketing". revisar. pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. pois uma leva de jovens com formação no . o Marketing passa por um momento de crescimento e começa a ser praticado de forma integrada. mas de uma necessidade de sobrevivência. Philip Kotler. principalmente o de vendas. O vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. hipermercados e os shopping centers. O Marketing então ganha também em termos de profissionais. Nesse momento. mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. No cenário político em 1964. Finalmente se sobrepõem a barreira cultural de compras nas lojas específicas de varejo. Não se tratava mais de uma boa ideia. É nessa época também que surgem maiores supermercados. A concorrência ainda é pequena e o destaque vai para as grandes empresas. Loureiro (2006). em consonância com a participação do Brasil em outros mercados. professor da Kellogg School of Management.

estudos e atualizações. Vasconcelos e Assis (2004). serviços ao consumidor e suporte a campo. Nele as pessoas podem “entrar”. essa ferramenta representa uma chave para o Marketing. a concorrência ficou mais acirrada e a ênfase no uso do Marketing pelas organizações torna-se cada vez mais necessária. assim como fez em muitos outros setores. O Customer Relationship Management . ocorre um marco histórico nesse cenário de mercado. Vasconcelos e Assis (2004). esta passa a formar um mercado virtual. Para Vasconcelos e Assis (2004) com a implantação do Plano Real. como vendas. em 1982 foi lançado o livro "Em Busca da Excelência". Hiperinflação. estarem perto deles. que foi a ascensão da Internet. distribuição e formas de pagamento. a economia brasileira estava em uma situação difícil e complexa. de acordo com Liggyeri (2007) isso ocorre para a realização de maior lucratividade e ganhos de vantagem competitiva. Para Loureiro (2006) há uma constante transformação nos meios de comunicação com os consumidores.exterior passa a gerenciar a área de Marketing em algumas empresas. surge a era da competitividade. Em 1995. No anos 90. visitar e analisar todos os produtos. Enfim. de Tom Peters e Bob Waterman. o avanço tecnológico teve um forte impacto no mundo do Marketing.CRM é uma estratégia de gestão de negócios através do relacionamento com o cliente. Dessa forma. E no dias atuais. devem conhecer o cliente. as organizações começam a perceber que para se manter no mercado com sucesso. cujo foco estava completamente voltado para atenção no cliente. Sendo um privilégio de poucos. Além de ser utilizada para pesquisas. O direito . Em relação ao ensino e a pesquisa. caso queira inserir-se na nova postura imposta pela globalização. o cenário econômico toma novo rumo. quando a abertura econômica força os fabricantes nacionais a uma preocupação contínua com a qualidade e a redução nos custos de seus produtos. de acordo com Loureiro (2006). serviços e condições e efetuar a compra e o pagamento. altos juros. E para isso. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística. endividamento externo e interno formam um ambiente retraído. Em 1994. marketing. destacando para isto a participação da tecnologia como forma de automatizar os diversos processos de negócio. a ação no mercado tenderá a ser cada vez mais competitivo nas próximas décadas. a partir de 1995.

oferta e a livre negociação de produtos e serviços. 15).2 Conceito de Marketing A princípio devemos reconhecer que se a maioria das pessoas fosse forçada a definir Marketing. é o processo social por meio do qual pessoas ou grupo de pessoas obtém aquilo que necessitam e desejam com a criação.do cliente de ter informações sobre o que compra e respeitado. Para compreender o Marketing gerencial é importante que o papel do Marketing não seja apenas vender produtos. Kotler (2000) conceitua o Marketing gerencial como processo de planejar e executar a concepção. convém fazer um esclarecimento a respeito do termo em inglês. é interessante perguntar: o que é marketing? Sob a visão de Las Casas (2009). Portanto. bens e serviços para criar negociação que satisfaçam metas individuais e organizacionais. a promoção e a distribuição de ideias. existem definições sociais e gerenciais para o Marketing. diriam que significa apenas vendas ou somente propaganda. p. Em 1954 no Brasil. como a tradução sugere. É importante ressaltar que. Na visão de Kotler (2000). 3. a definição de social que serve a nosso propósito. e desde então tem sido adotada essa expressão. mas criar clientes. Entretanto. O significado de social é demonstrado através do papel que o Marketing desempenha na sociedade. . quando surgiram os primeiros movimentos implantação de um curso específico em estabelecimento de ensino superior. concernente às relações de trocas orientadas para a criação de valor dos consumidores. inclusive alguns gerentes. entre outras interpretações errôneas. a determinação do preço. antes de analisar o assunto detalhadamente. o termo em inglês significa ação no mercado. (2009. Na concepção de Las Casas a definição de Marketing segue assim. com uma conotação dinâmica e não simplesmente de estudo de mercado. Suas opiniões mudam os negócios e as empresas se aperfeiçoam cada vez mais para satisfazê-lo. a esta altura. Marketing foi traduzido por mercadologia. O marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades. visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos através de relacionamentos estáveis e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.

rádio. . tomando o lugar do preço).3. Para a promoção. promovem reunião de grupo de interessados. Os votos dos candidatos podem ser recompensados com retorno de uma boa administracão (no caso. a Igreja Católica em determinada época passou a usar música adaptadas de rock moderno para atrair jovens que estavam distanciados da igreja. e) Pessoas. de acordo com Las Casas (2009). entre outros. d) Experiências. A visão ampliada de Marketing. De uma maneira cuidadosa os partidos planejam suas estratégias. Las Casas (2009). esta é geralmente feita através da televisão. pois a contribuição que este proporcina é tão notória no meio empresarial que passou a ser adotada em outros setores da atividade humana. que é o candidato. tudo isso consiste em perfeitas estratégias mercadológicas. no religioso. Ainda. outdoors. para Kotler (2006) inclui os seguintes aspectos para aplicação: a) Bens. O produto. Recentemente no Brasil. b) Serviços. procura projetar uma imagem de tranquilidade e competências. é visível às inúmeras campanhas mercadológicas de políticos em períodos eleitoral. encontrando em livros de Marketing político e em empresa de consultoria especializada auxílio para os candidatos e partidos no alcance de seus objetivos. quase todas as religiões preparam palestras. Fora do setor político. De fato. convidam pessoas para encontros. c) Eventos. não somente as organizações que visam o lucro aplicam as técnicas de Marketing. por exemplo.3 Visão ampliada de Marketing É visível que o Marketing está inserido praticamente em todas as áreas de atuação humana.

As preferências dos consumidores que formam determinado mercado são individualizadas e importantes a identificação do padrão de compra de cada segmento de mercado. g) Propriedades. a tendência é elas atuarem direcionando seus esfoços para apenas uma parte desse mercado. Portanto. desde que a condição de comercialização não seja a autossuficiência.4. A oferta é posicionada na mente dos compradores-alvo como possuidora de algum tipo de benefício fundamental. necessidades e desejos de consumo de cada segmento de mercado. a aplicação pode ocorre em qualquer situação em que haja necessidade de troca. Como as organizações empresariais raramente conseguem vender para todos mercados. j) Ideias. Na realidade. 3.4 Segmentação de Mercado 3.f) Lugares. dessa maneira realizar uma segmentação de mercado. Segundo Kotler (2000). Tal processo de segmentação de mercado possibilita formular ações estratégicas. é possivel elaborar uma lista muito mais longa que essa. Em resumo. i) Informações.1 Definição de Mercado É importante compreender o comportamento de compra do consumidor para poder identificar e agrupar compradores com perfis semelhantes e. h) Organizações. a segmentação de mercado é a ação de identificar e classificar grupos . visando atender de forma ampla e dirigida às expectativas. Para cada mercado-alvo escolhido a empresa desenvolve uma oferta. o mercado é constituído de um grupo de potenciais de um produto ou serviço.

2 Etapas para segmentação de mercado De acordo com Cobra (2003). uma demanda. as organizações devem estar atentas aos desejos dos seus públicos-alvo. dessa maneira. analisar as vontades humanas visando criar desejos através de elementos fortes e influenciadores. nos quais a empresa deverá concentrar seu esforço de marketing. 2º A seleção do mercado-alvo. É importante medir a atratividade de cada segmento para selecionar um ou mais segmento. racionalizar custos e facilitar o acompanhamento dos resultados obtidos entre outros benefícios.4. visando criar diferencial competitivo na mente do consumidor.5 Composto de Marketing O desejo é o reflexo da carência pela satisfação de uma necessidade específica. algo desenvolvido para satisfazer uma necessidade ou desejo. os profissionais de Marketing precisam a todo o momento. para em consequência deste trabalho. Para Cobra (2003). É o estabelecimento da posição competitiva para o produto. não venderão apenas o bem físico.distintos de compradores que apresentem comportamentos de compra relativamente homogêneos. pois assim. os desejos geram as demandas por produtos e serviços determinados. Consiste na divisão do mercado em agrupamentos distintos de compradores. que possivelmente servirão de apoio no momento de decisão por parte do . Por isso. mas também os benefícios implícitos. gerar em torno daquilo que foi desenvolvido. Desta forma. a segmentação de mercado pode ser realizada de três passos: 1º A segmentação por mercado-alvo. tendo como foco os consumidores-alvos do produto ou serviço. Assim. surge o produto ou serviço. de acordo com Cunha (2006). os benefícios das técnicas de segmentação de mercado permitem alocar recursos estratégicos de Marketing para cada segmento e. 3. ou seja. Levando a questão para o mercado. 3º posicionamento do produto. 3.

o composto de Marketing é uma estratégia que tem o objetivo de criar. A criação do produto adequado é o primeiro item ao qual se deve estar atento para implementar uma estratégia de Marketing. O custo. por sua vez. Para Cobra (2003). está diretamente envolvido com a área financeira. propaganda. uma forma de garantir que todos os fatores que influenciam os elementos do composto de Marketing se combinem da melhor maneira possível para atingir determinados objetivos. Deste modo. promoção de vendas. envolve a distribuição. Esse é mais um item do composto de Marketing. pois estão ligados ao processo de satisfação quando ocorre o consumo. Por fim.consumidor. assessoria de imprensa e força de vendas. . o canal de distribuição que envolve a atividade e visa conduzir fisicamente o produto até o consumidor. Sintetizando. conhecido como Praça. para melhor divulgação do produto ou serviços. é o esforço de comunicação entre aqueles que vendem e aqueles que compram. O valor decorre da avaliação. A decisão dos consumidores é dada no momento em que estes se deparam com os produtos e serviços de sua necessidade. que verifica se determinado produto irá satisfazer a um conjunto de necessidades. Ou seja. Antes da sua aplicação o cliente deve atingir os objetivos atentamente para que suas reais necessidades sejam entendidas e transformadas em ofertas. merchandising. Os profissionais de Marketing desenvolvem estratégias de distribuição visando assegurar que seus produtos estejam disponíveis nas quantidades apropriadas nos lugares e momentos certos. 3. o preço é configurado a partir do custo de produção e/ ou de vendas. Para Cunha (2006) essa estratégia é um dos componentes do Composto de Marketing e utilizado para garantir a adesão dos públicos aos projetos das organizações.6 O Planejamento de Marketing O Planejamento pode ser considerado de acordo com Santos (2010). elemento como valor e preço tornam-se essenciais para qualquer prática. desenvolver e manter trocas com os públicos-alvo. a promoção que para Cobra (2003). Cunha (2006). O segundo item que faz parte do Composto de Marketing é o preço.

como e onde devem ser desenvolvidas.Corroborando com a definição.1 Plano de Marketing Um plano de Marketing vem a ser. (2009. devido às modificações do ambiente. Na concepção de Cobra (2003) é um documento que contêm todos os detalhes para a ação a ser desenvolvida pelos administradores responsáveis. identifica ainda. seus pontos fortes e fracos em relação à concorrência e ao ambiente de negócio em que atua. portanto a parte escrita do planejamento. É um processo contínuo. 325). daí a necessidade de adaptação para fazer frente a estas novas situações. determinação do orçamento e projeção de vendas e lucros. Permite conhecer seu mercado e definir estratégias de Marketing para seus produtos e serviços.6. considerando seu passado e sua situação atual em relação ao mercado. Na percepção de Santos (2010) o planejamento possibilita a identificação dos riscos e propõe ações para enfrentá-los. desenvolvimento da estratégia. quando. lista de problemas e oportunidades. pois é comum o meio ambiente sofre frequentes alterações. 3. Um elemento importante a ser considerado no plano é sua flexibilidade. p. Las Casas (2009) apresenta alguns passos necessários. . tais como: levantamento de informações. aos clientes e à concorrência. No que diz respeito à elaboração de um plano de Marketing. O planejamento de Marketing é visto como uma ferramenta de gestão que auxilia a planejar e decidir a respeito do futuro das ações e atividades da empresa. Las Casas diz o seguinte: O planejamento de Marketing inclui a previsão do futuro e o desenvolvimento de objetivos e estratégias que determinam quais atividades de Marketing. determinação de objetivos.

qualidade.1 Conceito O termo Marketing Institucional é apreciado da seguinte maneira por Vaz: O termo Institucional é usado para indicar iniciativas através do qual uma empresa procura fixar junto ao público uma imagem positiva da organização. Hoje em dia. Esforço de Marketing é o nome que se dá a esse empenho técnico e estratégico. busca associar seu nome a determinados valores e conceitos consagrados pela opnião pública (1995. Ainda de acordo com Gracioso (1995). melhorar ou garantir sua posição no mercado. As ações institucionais. cada empresa desenvolve uma série de atividades. devidamente articulado e coordenado para atingir os resultados mercadológicos perseguidos. p. p 7). revelaram-se eficazes para solucionar problemas de imagem e reputação. e outros. Conforme Vaz. . com o objetivo de sustentar uma posição de respeito e prestígio para as instituições no mercado. respeito ao cliente. como por exemplo. que constituem obstáculos à concretização dos seus objetivos de desempenho. Para tanto. 1995). foco no mercado. Para minimizar o efeito dessas forças e empresa precisa contê-las ou conviver estrategicamente com as dificuldades a serem enfrentadas. isoladamente ou em conjunto com outras organizações. Tais valores e conceitos são definidos por Graciosos (1995). Para conquistar.75). integração com a comunidade. de modo a alcançar os objetivos desejados.4 MARKETING INSTITUCIONAL 4. O Marketing Institucional é visto como um conjunto para polimento de imagens de associações. (Vaz. Essas instituições devem reconhecer e aproveitar as oportunidades que surgem no mercado. Com isso. de acordo com Pinheiro (2009). ética. tanto quanto os recursos tecnológicos ou financeiros da empresa. foram gradativamente incorporadas ao esforço de Marketing ganhando destacada importância no complexo das atividades mercadológicas das organizações modernas (1995. que no início eram aplicadas experimentalmente por algumas empresas. a importância da imagem institucional é ressaltada como um pré-requisito estratégico do sucesso em longo prazo. as instituições se vêem constantemente ameaçadas por forças adversas.

Desse modo. pode-se perceber que o Marketing Institucional trabalha a imagem. 4. É a situação primordial do Marketing e corresponde a fase zero do . são dois tipos de organização: as organizações com fins lucrativos e organizações sem fins lucrativos. no qual a atividade econômica predomina. As mercadorias “ideias” englobam as mercadorias “bens”. De acordo com Melo Neto (1995). De acordo com este. estão o Governo e igrejas.3. Cada um dos dois mercados (ideias e bens) desenvolve um tipo de Marketing apropriado. 4. a marca da empresa. torna-se necessário a compreensão dos tipos de organizações e suas finalidades. com a percepção de Pinheiro (2009). a instituição que viabiliza o processo econômico. esse processo foi desenvolvido pelas organizações com fins lucrativos. A empresa é o modelo típico de organizações com fins lucrativos.1 Marketing Empresarial Segundo Vaz (1995). com um dos grupos contendo o outro. pressuposto com o qual a instituição se torna entidade juridicamente constituída. Marketing Institucional aplica-se ao conjunto de trocas características do mercado de ideias. Baseado na concepção de Vaz (1995) podemos denominar Marketing Empresarial as ações de Marketing praticadas no mercado material. existe uma diferenciação entre as instituições econômicas que denominamos empresas e as demais instituições sociais. centros de estudo e outras. A empresa visa o lucro enquanto as demais buscam apenas atender determinado objetivo da sociedade ou de segmento dela. 4. através das trocas de bens por moeda. a divisão por tipo de mercado sobrepõe dois grupos de mercadoria. porque estes são na realidade materializações de ideias. para que a mesma possa fixar uma imagem positiva na mente do consumidor e continue nesse vasto mercado competitivo.2 Tipos de organizações Para Vaz (1995).3 Marketing Empresarial e Marketing Institucional: Conceitos e Aplicações Na compreensão de Melo Neto (1995). Entre as organizações sem fins lucrativos.

as organizações com fins lucrativos foram aos poucos observando valores alheios aos seus objetivos imediatos de negócio. 4. Vaz (1995). A princípio o conceito de empresa dizia respeito a uma pequena unidade produtiva resultante de um empreendimento individual.5 O mercado de ideias e imagem Para uma melhor compreensão da interação entre o mercado de bens e o de ideias e como se interpretam o Marketing Empresarial e o Marketing Institucional. Nessa fase.3. no que refere a atender as necessidades do público. passando a desenvolver ações institucionais. as empresas expandiam suas ações mercadológicas para o mercado de ideia. pois todo o esforço mercadológico está concentrado na troca de bens econômicos. voltadas para a fixação de uma boa imagem da organização junto ao diversos públicos do mercado. O produto ideia. em que predominam transações de mercado material que são característica da empresa e dos negócios econômicos. Para Melo Neto (1995). criando o Marketing de Imagem.4 Marketing de Ideias Aos poucos as organizações sem fins lucrativos foram percebendo que o próprio motivo de sua existência. 4. fabricava e comercializava bens tendo como contra partida a obtenção de lucro. a pregação ideológica. divulgada junto a uma pessoa ou comunidade.desenvolvimento do Marketing Institucional. 4. desperta nesta um determinado interesse sobre a ideologia proposta. podia ser tratado mercadologicamente com um produto.2 Marketing Institucional Segundo Melo Neto (1995). é uma atividade dominante. Tais organizações compreenderam que o mercado simbólico em que atuam. venda e lucro. opera uma troca simbólica que é consumada quando uma ideia. é preciso . Na raiz dessa iniciativa está o questionamento crítico que a sociedade vem estabelecendo com relação aos objetivos da empresa comercial. o Marketing Institucional ainda não se manifesta.

Sendo assim.identificar os marcos que delimitam a fronteira entre esses dois campos. mercado de ideias é o ponto de encontro entre as necessidades e desejos dos consumidores.1 O produto do produto O conceito mercadológico de produto não se esgota no objeto de consumo. Por trás da natureza material do bem.5. o produto do produto do cosmético é o beneficio central que ele oferece. isto é Marketing Empresarial. enquanto produto. desenrola-se um fluxo de informações através do qual o produtor procura identificar as necessidades e desejos do consumidor e convencê-los de que o produto oferecido o proporciona benefício que satisfaz aquela necessidade. . Da mesma forma que o Marketing só surgiu como um campo teórico muito tempo após as primeiras manifestações de troca. Vaz (1995) chama o produto do produto ao beneficio principal que o produto traz para o consumidor. Para colocar em evidência essa características. Vaz (1995). o que caracteriza os cosméticos. E para isso de acordo com Vaz (1995). Paralelamente a isso. o que vai diferenciar o produto típico do Marketing Institucional do Marketing Empresarial é justamente o modo de usufruir o beneficio. que procuram satisfazer ou expressar o sentimento da coletividade. o mercado reúne dois agentes econômicos. Assim como o mercado de bens. existe uma substancialidade que nem sempre pode ser avaliada ou medida em termos básicos. Vaz (1995). é conveniente retomar o Marketing a partir de sua básica: troca. Assim. Numa concepção estrita. não é o conjunto dos integrantes químicos que amaciam a pele. por exemplo. quanto as suas expectativas e os benefícios implícitos nas ideias propostas pelos produtores de ideia. o consumidor e o produto. O fator mercadológico ocorre quando se estabelece um fluxo econômico entre esses elementos. o Marketing Institucional somente foi conscientizado depois de um longo período histórico de trocas ideológicas e ainda assim em consequência de uma evolução conceitual da consciência mercadológica operada no campo das instituições econômicos. e duas mercadorias (os bens e a moeda). 4.

a dificuldade para se obter aceitação pública de uma ideia é proporcional ao nível de mudança social que a ideia implica ou propõe explicitamente. a probabilidade diminui. A imagem que uma pessoa faz de uma instituição. mais difícil se torna convencê-la de que não corresponde a realidade. contudo. instituições e crenças. quanto mais implica modificações nas convenções. Por isso. Para Vaz (1995). seja ele um fato. portanto. uma pessoa ou uma instituição. tanto maior será a resistência. ou seja. as suas atitudes e ações. as organizações fazem uso do Marketing Empresarial. isto é.4. não define as atitudes que essa pessoa terá frente às situações específicas que envolvam a instituição. insere-se ainda a opinião pública. Em tais situações.6 Imagem A imagem é um conjunto de ideias que uma pessoa tem ou assimila a respeito de um objeto. Segundo Vaz (1995). Nesse conjunto. por consequência. se a ideia propuser algo que envolva mudança de comportamento. Para vencer essa resistência a mudança. torna-se necessário. cujos poderes psicossociais não orientam o comportamento de cada indivíduo e. o sucesso em uma ação de Marketing Institucional muitas vezes pode estar condicionado a apelos característicos do Marketing Tradicional. reforçando o Marketing . a cuidadosa elaboração de proposições que mudem as ideias nas quais e consumidor se apoia para avaliar a imagem que se pretende modificar. Para mudar uma imagem. 4. em termos mercadológicos a imagem é um quadro de referência a que o consumidor recorre para avaliar se merece ou não seu interesse. Quanto mais fixa a imagem que numa pessoa faz de determinado objeto. é necessário investimento e um trabalho persistente de formação de imagem. O mesmo raciocínio é válido para a própria imagem. pois as pessoas preferem seus hábitos costumeiros de viver. resistem às novas invenções.7 Marketing Institucional com a contribuição do Marketing Empresarial Na visão de Gracioso (1995).

Nesses casos. como na indução ao consumo. Mecanismos reguladores de oferta e demanda que influenciam o maior ou menor uso de produtos devem ser acionados para incentivar ou desestimular determinado comportamento. A interação do Marketing Empresarial com Marketing Institucional atua para Vaz (1995). reforço e mudança de imagem.8 Marketing Institucional em reforço ao Marketing Empresarial Para Melo Neto (1995) assim como o Marketing Institucional usa as técnicas do Marketing Empresarial como reforço em determinada situação. As diferenças entre marcas e produtos estão segundo Tavares (1998). ou utilizando a ação institucional como media alternativa. geralmente é o Marketing Empresarial que predomina. E ainda. uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dois correntes. enumera as seguintes características da marca: .Institucional.9 Marcas Na concepção de Tavares (1998). o que é o Marketing Institucional de formação. 4. Ao final dessa progressão o Marketing Institucional retorna a uma situação bastante do Marketing de ideia. o interesse provocado por uma ideia só é efetuada quando estabelece uma relação de uso com bem ou serviço. nas características de ambos. 4. Para Aaker (1998). a marca é algo muito diferente de produto – A marca é muito mais que um simples nome. em reforço a ações de fundo econômico. o Marketing Empresarial também se serve do Marketing Institucional como ferramenta complementar para melhor atingir seus objetivos. Nesse caso é necessária uma ação paralela do Marketing tradicional para viabilizar o interesse. Muitas vezes. mais conhecido como Marketing de Imagem.

valores). Admitindo-se que o significado é algo que é transmitido ao consumidor por fatores alheios ao produto. o mundo das percepções. e a marca. benefícios simbólicos. juntos. marca é qualquer rótulo que envolva significado e associações. b) É vinculada a algumas peculiaridades relacionadas à criação e manutenção do valor percebido pelo consumidor. a marca tem quatro elementos distintos básico: fator de diferenciação da oferta. existência de um significado e elo de relacionamento com pessoas e produtos. que. uma identidade e uma personalidade. O produto é o que a empresa fabrica. inovação e comunicação. é fácil perceber que estamos num plano diferente do mundo factual. conceitos. constituem a base de sua identidade. O conceito da marca está inteiramente ligado ao conceito de imagem da Marca. Portanto quem dá o verdadeiro significado para a Marca é o consumidor. que pretenda identificar os produtos ou serviços de um vendedor e diferenciá-los dos produtos e serviços da concorrência. . 4. Para Tavares (1998). d) Estabelece um relacionamento e uma troca de intangíveis entre pessoas e produtos. na dimensão intangível (significados.2 O significado da Marca Para Souza (1993).a) É um dos ingredientes que as empresas utilizam para diferenciar suas ofertas. ou uma combinação destes. Segundo Kotler (2003). termo. e a marca. criação e manutenção de valor.9. Segundo Souza & Nemer (1993) a marca é um nome. ao atribuir-lhe um conceito. 4.1 Distinção entre Marca e Produto A distinção entre marca e produto. c) Tem um significado que resulta dos esforços de pesquisa. segundo Tavares (1998).9. sinal. e a marca é o que o consumidor compra. símbolo ou desenho. baseia-se em: • • • Produto em benefícios funcionais. Produto atua na dimensão tangível.

existem quatro níveis sobre os elementos formadores da imagem da Marca e das dimensões de formação da imagem da Marca: a) No primeiro nível. O significado da Marca extrapola a sua dimensão física. aparência de escritório. preço. vendedores. comunidade. concorrentes. direta ou indiretamente. líderes de opinião. Ainda na concepção de Tavares (1998). c) No terceiro nível.A imagem da marca estava vinculada à constatação de que os consumidores compram os produtos não somente por ser atributos e funções físicas. Tavares (1998). de maneira ampla. d) No quarto nível está. a imagem que se forma a partir das ações desenvolvidas em seu setor de negócios e mesmo decorrentes das atividades de uma região ou um país em que a empresa opera e está inserida. tais como imprensa. b) No segundo nível. a imagem é formada a partir da maneira como a empresa delineia a sua estratégia e estabelece suas políticas relacionadas a produtos. distribuição e promoção. etc.. estão as consequências das relações com os vários públicos com os quais lida. . etc.. Refere-se às ideias e percepções que se têm em relação à Marca. estão às impressões deixadas por seus empregados.

Severino (2007). de acordo com Severino (2007). sites e periódicos. Quantos aos objetivos. localização e reunião sistemática dos materiais ou dos fatos. fundamenta-se em materiais que já foram elaborados. sobretudo de outros tipos de documentos. a questão principal deste estudo realizou-se através de pesquisa exploratória e descritiva. documental e pesquisa de campo. o objeto/fonte é abordado em seu meio ambiente próprio. documentos legais. Segundo Gil (2007) a pesquisa descritiva tem como objetivo primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno. Abrange desde os levantamentos. foram obtidas através de pesquisa bibliográfica. que se realizou em três fases: identificação. de acordo com Severino (2007). ou seja. não só de documentos impressos. na visão de Gil (2007). mas. mapeando as condições de manifestação desse objeto. a partir da qual o pesquisador vai desenvolver sua investigação e análise. tem-se como fonte documentos no sentido amplo. gravações. . E ainda. No caso da pesquisa documental. tais como jornais. fotos. é aquela análise que busca levantar informações sobre determinado objeto. na pesquisa de campo. os conteúdos dos textos ainda não tiveram nenhum tratamento analítico. tais como: questionário. artigos científicos. A pesquisa bibliográfica. Neste caso. Foram utilizadas as fontes disponíveis sobre o assunto em livros e meios eletrônicos. sendo assim diretamente observados. A coleta de dados é feita nas condições naturais em que os fenômenos ocorrem. é ainda matéria-prima. entrevista ou observação sistemática. Sendo uma das características mais significativas desse tipo de pesquisa a utilização de técnicas padronizadas. tais como livros.5 METODOLOGIA As informações que serviram de base para a construção deste trabalho. delimitando assim um campo de trabalho. até os estudos mais analíticos. No que se refere à pesquisa exploratória. filmes. que são mais descritivos. Esse tipo de pesquisa torna possível ao pesquisador a cobertura de uma gama de fenômenos mais ampla que aquela que poderia investigar diretamente.

Sendo assim. isso através do uso das ferramentas da tecnologia da informação.Após a obtenção dos dados necessários para a pesquisa feita através de entrevistas. como elaboração de planilha e gráficos. a análise dos dados é uma das partes mais importantes do projeto. visto que a partir dos resultados dela obtidos é que são propostas maneiras de resolver as causas do problema. De acordo com Gil (2007). . foram tabulados. a análise tem como objetivo organizar e sumariar os dados de tal forma que possibilitem o fornecimento de respostas ao problema proposto para investigação. analisados e interpretados.

onde buscaram-se as teorias necessárias para embasar este estudo. foram realizados dois tipos de entrevistas. Humberto Damasceno. Atualmente. O primeiro tipo: caracterizado como uma entrevista informal foi realizada com o gerente da . E mesmo com proposta de planos de Marketing. e a ASCOM. Allynny Farias e o Design Gráfico. pesquisas de identificação das demandas por capacitação profissional e serviços técnicos e tecnológicos no Estado de Roraima. a assessora de comunicação. O setor designado para realizar está análise foi a Gerência de Relações com o Mercado – RELCOM. coordenar e acompanhar o desempenho dos Termos de Cooperação Técnica.6 APLICABILIDADE Após a realização da pesquisa bibliográfica. regulamento interno. com a finalidade de analisar a importância do Marketing Institucional para o SENAI/RR. Para obter melhor conhecimento do gerenciamento dos elementos de Marketing e poder analisá-los da forma mais adequada. e. esta foi desenvolvida no período de setembro a novembro de 2010. Os principais documentos da Instituição analisados foram: propostas de planos de marketing. vendas dos produtos e serviços em todo o Estado de Roraima. Na pesquisa documental levantaram-se dados inerentes as políticas e diretrizes adotadas. entre outros. a RELCOM tem como administrador Cícero Robson Bandeira Feitosa. realizou-se a pesquisa de campo. logo no início. o SENAI/RR atualmente não executa as ações de um plano de Marketing. acompanhar os resultados das ações de divulgação e vendas dos produtos e serviços. prospecção de mercado. Dentro das atribuições e responsabilidades da Gerência estão: estabelecer estratégias para atendimento às empresas. Através desta pesquisa. as decisões desta área são tomadas de maneira indireta pelo gerente da RELCOM juntamente com Diretor Regional do SENAI/RR. que funciona juntamente com a Assessoria de Comunicação. divulgação. ao funcionamento do SENAI/RR e demais dados relevantes para a elaboração deste estudo. constatou-se que a instituição não possui uma gestão de Marketing claramente definida.ASCOM.

2 Questão 1 De acordo com a figura 1. que corresponde ao conhecimento do SENAI/RR. mas em relação à importância do Marketing Institucional ainda é incipiente. Este questionário. Ao analisar as informações levantadas na pesquisa documental e as informações coletadas através das entrevistas. de maneira mais detalhada. como se apresenta a imagem do SENAI/RR em relação às atividades desenvolvidas pela instituição. na faixa etária de 15 a 35 anos.RELCOM. 30% confirmou conhecer bem e 6% não conhecem a instituição. no Estado de Roraima. O segundo tipo de entrevista: foi à aplicação de questionário para avaliação da imagem do SENAI/RR. contendo perguntas abertas e fechadas. verificou-se que o atual gerente da RELCOM tem um ótimo grau de conhecimento a respeito das ferramentas de Marketing. com o intuito de obter conhecimento das iniciativas do SENAI (nacional e local) para o desenvolvimento de Marketing. residentes nos bairros adjacentes ao SENAI/RR. E sobre as ações para o desenvolvimento do Marketing. compostos por 10 questões abertas e fechadas. Os questionários foram aplicados com a finalidade de obter o maior número de informações possíveis para que seja verificado. 6. através de questionários. . ou seja. destinou-se à comunidade em geral. 64% dos entrevistados possuem pouco ou razoável conhecimento da instituição. Foram entrevistadas 50 pessoas de ambos os sexos.1. Apresentação e análise de dados Este capítulo apresenta os resultados obtidos na pesquisa realizada junto à comunidade de Boa Vista. ocorre de uma maneira independente entre os Departamentos Regionais. Os dados foram coletados durante o mês de outubro de 2010. onde obtivemos os seguintes resultados: 6. cada um desenvolve seu processo de Marketing de acordo com a realidade local. e identificar o grau de conhecimento (do gerente) a respeito do Marketing Empresarial e Marketing Institucional.1.

como exemplo resposta: indicação de pessoas que realizaram cursos ou receberam serviço do SENAI/RR. através da internet foram 9%. rádio 6% e televisão 4%. onde demonstram que 43% conheceram através da opção outros.Você conhece o Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial.1. Para a opção do jornal impresso corresponde a 38%. SENAI/RR? Fonte: Elaborado pela autora (2010) 6.3 Questão 2 Na figura 2. em qual meio de comunicação os entrevistados obtiveram conhecimento sobre o SENAI/RR.Figura 1 . visitas na instituição e etc. Figura 2 – Através de que meios obteve conhecimento do SENAI/RR? Fonte: Elaborado pela autora (2010) . a questão refere-se.

Figura 3 – Você tem conhecimento das atividades desenvolvidas pelo SENAI/RR? Fonte: Elaborado pela autora (2010) 6. e 20% conhecem bem e 14% não conhecem nenhuma ação desenvolvida pelo SENAI/RR. a respeito do conhecimento das atividades desenvolvidas pelo SENAI/RR.1. 46% dos entrevistados responderam que nunca utilizaram.1.6. Figura 4 – Você já utilizou algum produto ou serviço do SENAI/RR? Fonte:Elaborado pela autora (2010) .4 Questão 3 Analisando a figura 3. 34% utilizaram pouco e 20% utilizaram bastante.5 Questão 4 De acordo com a figura 4. sobre a utilização dos produtos e serviços do SENAI/RR. 66% responderam conhecer pouco ou razoavelmente.

avalia as ações do SENAI/RR na formação profissional do Estado de Roraima.1. Figura 5 – Se utilizou qual seu conceito para o desempenho do SENAI/RR? Fonte: Elaborado pela autora (2010) 6.6 Questão 5 Sobre a avaliação do desempenho do SENAI/RR. e 9% regular. onde 68% afirmam que são boas essas ações.1. Figura 6 – Como você definiria as ações desenvolvidas pelo SENAI/RR na formação profissional no Estado de Roraima? Fonte: Elaborado pela autora (2010) . onde 54% afirmam ter utilizado os serviços da instituição. 14% regular e 3% ruim.6.7 Questão 6 A figura 6. em referência a questão 4. a figura 5 apresenta que 55% desses clientes conceituaram ótimo. 31% bom. 23% que são ótima.

estrutura física. Figura 7 . . e 8% definem como regular.1. instrutores qualificados. por auxiliar jovens no processo de aprendizagem e na preocupação em que a instituição possui para desenvolvimento da sociedade. responderam que a instituição deveria usar mais a imagem para aparecer e por falta de conhecimento das ações que o SENAI/RR desenvolve. desenvolvimento de atividades com qualidade. a instituição tem uma boa imagem. baseados na opinião de pessoas que realizaram cursos ou receberam serviços do SENAI/RR. Para a opção definida como Boa. equipamentos modernos.1.6. já para 36% sua imagem é considerada ótima. de acordo com a resposta da questão 7. onde questiona-se baseado em que os entrevistados definiram a imagem do SENAI/RR. foram através da qualidade de ensino. verificamos que para 56% dos entrevistados. destacamos que: para aqueles que optaram pela a opção Ótimo.9 Questão 8 Ao analisar as respostas da questão 8.8 Questão 7 Avaliando a imagem do SENAI/RR. credibilidade que o SENAI/RR passa aos clientes. observamos que está na satisfação pelo produto de qualidade recebidos. formação profissional e eventos de conscientização.Como você avalia a imagem do SENAI/RR? Fonte: Elaborado pela autora (2010) 5. Para aqueles que responderam a opção Regular. por proporcionar a comunidade a obtenção de novos conhecimentos e por ser uma referência em educação profissional.

assim como. • Maior divulgação.11 Questão 10 Ao final do questionário. E destacamos as seguintes respostas: introduzir as pessoas no mercado de trabalho. • Manter a qualidade e buscar sempre adaptar a tendência do mercado. formar mãode-obra para trabalhar nesta. Verificou-se ainda que. • Realizar estudo de mercado e verificar de fato o que o mercado de trabalho exige e necessita para melhorar o andamento da economia local. fomentar o aprendizado. • Melhorar o atendimento aos alunos e comunidade.1. especialização.6. a promoção de cursos profissionalizantes e a qualidade de tais produtos e serviços são significativamente vinculadas a imagem do SENAI/RR. oferecer cursos. intercâmbio de conhecimento na busca de excelência a comunidade. O resultado da pesquisa evidenciou que de acordo com a maioria dos entrevistados. foi solicitada dos entrevistados a apresentação de sugestões de melhoria ou críticas para o SENAI/RR e as quais destacaram-se: • Desenvolver trabalhos sociais em parecerias com comunidades carentes. É forte a lembrança da marca e desejo de sua presença e acessibilidade. está no que compreende o entendimento dos avaliados a respeito do papel do SENAI/RR para a sociedade. disponibilizar serviços a trabalhadores que buscam qualificação e torna-se um espaço de educação e cultura a comunidade e tivemos ainda pessoas que responderam que não conhecem o papel do SENAI/RR. apoiar e capacitar à indústria local. • Ter mais vagas nos cursos profissionalizantes e para a aprendizagem. a maioria dos participantes da pesquisa delineou uma imagem notadamente positiva do SENAI/RR.1. • Acesso melhor para pessoas de outros bairros. pelo fato deste ser considerada uma instituição de ensino profissionalizante de qualidade. que agrega valor ao currículo e amplia oportunidades . 6. capacitação.10 Questão 9 A questão 9.

de modo geral. pois através de sua marca e imagem possibilita a conquista de novos mercados. Esses atributos da instituição tornam-se mais do que um ponto positivo para seus objetivos organizacionais. ao ensino. equipamento e serviços de qualidade e por fim ser uma referência em educação profissional no Estado. estrutura. embora a instituição e as ações que esta desenvolve sejam poucas conhecidas.no mercado de trabalho. . A imagem do SENAI/RR está associada.

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS Após realização da pesquisa verificou-se que a instituição. em primeiro passo. Possui muito atributos positivos. É uma referência em seu mercado de segmento. voltados ao seu padrão de excelência em formação profissional. ainda é incipiente na utilização de ferramentas de Marketing. oferecer ensino de qualidade e atender os trabalhadores da indústria e a comunidade em geral. Como já mencionado a qualidade dos produtos e serviços que a instituição possui é sua marca. implementação e controle das atividades de Marketing na instituição. em seguida a elaboração de um plano de Marketing. estruturar um Departamento de Marketing. tem uma consolidada e consistente imagem. . onde exista um gestor de Marketing que deve executar as tarefas de planejamento. pois trata-se de um documento que norteia a gestão e contém todos os detalhes para ações a serem desenvolvidas pelos gestores responsáveis. Com base nos resultados obtidos nas investigações bibliográfica. que torna um diferencial para o SENAI/RR. objeto de estudo. objetivou-se propor ao SENAI/RR. Durante o levantamento de informações foi detectado que a instituição analisada não executa ações de um Plano de Marketing. embora possua propostas de planos de Marketing. organização. E os fatores internos e externos que contribuem para fixar uma imagem positiva desta instituição junto ao seu público estão desde a estrutura física e equipamentos ao atendimento de suas necessidades. Com isso. ele é simples. buscar conquistar novos mercados. bem como não possui um Departamento de Marketing estruturado. documental e a pesquisa de campo. Por ser um documento operacional. prático e flexível. para que assim sejam tratadas de maneira direta as ações correspondentes ao mercado. cumpre sua função de educar. através de cursos e serviços prestados com qualidade. O resultado do estudo demonstra que o SENAI/RR. E. sugere-se ainda a utilização de maneira favorável da boa imagem que o SENAI/RR possui diante de seu público-alvo e assim.

Porém. mas também responsabilidade seja ela ambiental ou social que a empresa aplica no seu dia a dia. pois esta desenvolve de maneira indireta as ações de Marketing na instituição. mesmo assim tiveram que mudar suas estratégias devido à mudança dos consumidores que estão levando em consideração o custo benefício. Através do Marketing Institucional. princípios fortes e crenças. através da RELCOM. Além dessa “porta” de aproximação com a sociedade é interessante que o SENAI/RR. pois esse apresenta estratégias a serem utilizadas na realização de uma troca associativa entre a imagem de um produto ou serviço já consolidado no mercado e a imagem que se deseja para uma empresa ou instituição. desenvolva um planejamento de Marketing Institucional. através dos anos. pois estas empresas alcançaram. e assim intensificar de maneira positiva a marca do SENAI/RR para toda a população roraimense.Para intensificar essa marca o SENAI/RR deve primeiro refletir com seus colaboradores acerca do papel e da importância deste para a sociedade. Atualmente. . fortaleça o processo de desenvolvimento econômico no Estado através da indústria. o SENAI/RR irá se consolidar na sua área de atuação. podemos observar que as empresas que alcançam a longevidade não são aquelas cujo foco principal é o lucro. Em seguida levar o entendimento para a população de maneira que a mesma se sinta atraída pela instituição para que assim. grande sucesso e o mercado porque têm valores.

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APÊNDICE .

baseado em que você definiu essa imagem do SENAI/RR? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ 9) No seu entendimento qual o papel do SENAI/RR para a sociedade? _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ 10) Faça sugestões e/ou críticas para o SENAI/RR. .Questionário para avaliação da imagem do SENAI/RR UNIVERSIDADE FEDERAL DE RORAIMA CENTRO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS E JURIDICAS – CeCAJ DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO Questionário para avaliação da imagem do SENAI/RR 1) Você conhece o Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial. quais?_____________________________________ 3) Você tem conhecimento das atividades desenvolvidas pelo SENAI/RR? ( )Não conheço ( ) Conheço um pouco/razoavelmente ( ) Conheço bem 4) Você já utilizou algum produto ou serviço do SENAI/RR? ( )Nunca utilizou ( ) Já utilizou pouco ( ) Já utilizou muito 5) Se utilizou. SENAI/RR? ( )Não conheço ( ) Conheço um pouco/razoavelmente ( ) Conheço bem 2) Através de que meios obteve conhecimento sobre o SENAI/RR? ( ) Jornal Impresso ( ) TV – Programa Meio dia ao Ponto ( ) Rádio ( ) internet ( ) outros. qual seu conceito para o desempenho do SENAI/RR? ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim 6) Como você definiria as ações desenvolvidas pelo SENAI/RR na formação profissional no Estado de Roraima? ( ) Ótima ( ) Boa ( ) Regular ( ) Ruim 7) Como você avalia a imagem do SENAI/RR? ( ) Ótima ( ) Boa ( ) Regular ( ) Ruim 8) Na sua concepção. _____________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ Obrigada.APÊNDICE A .

ANEXOS .

ANEXO A – Modelo Oganizacional do SENAI.DN .

Gerais NIT Serviços Técnicos Tecnológicos . Gestão e Segurança Metal . Pessoal Tesouraria Arrecadação GFIN GEP Administrador Rede Analista Sup. Telecom e Refrigeração Confecção do Vestuário. Construção Civil e Mad/Mobiliário DIREÇÃO DO C.F.Mecânica e Automotiva Eletroeletrônica.STT .ANEXO-B MODELO ORGANIZACIONAL DO SENAI/RR MODELO ORGANIZACIONAL DO SENAI/RR GESTÃO CONSULTIVA DELIBERATIVA CONSELHO REGIONAL GESTÃO EXECUTIVA GESTÃO ESTRATÉGICA Gabinete Regional CPL Assessoria Jurídica DIREÇÃO REGIONAL Desenvolvimento Organizacional Relações com o Mercado Planejamento e Orçamento Escritório da Qualidade GESTÃO CORPORATIVA GAD Suprimento Contabilidade Logística Adm.P. Serviços de Ações Móveis . Téc Web Master GTI GSTT GESTÃO OPERACIONAL Informática Alimentos.SAM Secretaria Escolar Coordenação de Áreas Coordenação Pedagógica Serv.

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