Marca Per

QU ES UNA MARCA PER? SEPA POR QU ES IMPORTANTE Alguna vez se ha preguntado cmo es que compiten los pases en el mundo comercial? Para responder esto recordemos que los pases, as como las empresas, luchan entre ellos por captar ingresos. En esta aventura, la marca pas de cada uno es la idea de fuerza que los define frente a los dems. Sobre todo, en un mercado global donde turistas e inversiones, as como las exportaciones y la difusin de la calidad de cada cultura, es parte de esta oferta y demanda en juego. Por ello, la marca pas de toda una nacin es desarrollar de manera colectiva una imagen pas que proteja su reputacin internacional y su imagen en el exterior. Y, a la vez, funcione como un sello de calidad nacional que pueda ser usado por sus empresas, sus productos o para el desarrollo de sus servicios y/o eventos. Pases como Australia, Estados Unidos, Nueva Zelanda, Mxico, Brasil, Colombia, entre otros, han logrado, con xito, posicionar su marca en los ltimos aos beneficiando en gran medida su economa local. Y en el caso de Per, esta aventura empez en 2002, cuando se present Per, pas de los Incas y ha evolucionando hasta el 2011, ao en que se lanz oficialmente la marca pas ante el mundo durante la feria ITB de Berln. Con ella, el Per estima triplicar sus exportaciones en los prximos cinco aos gracias a la intensa campaa de promocin iniciada. Elaborar una buena marca pas en un pas como el nuestro, debera permitir a las pequeas y medianas empresas (Pymes) posicionar sus productos en el mercado global. As como generar la seguridad y confianza de los inversionistas extranjeros. Y en cuanto al turismo, sobre todo, debera impulsar la promocin de los destinos y productos, al igual que su patrimonio cultural y natural exclusivo. Todo lo dicho, con el objetivo de elevar el autoestima de los peruanos para que se sientan ms orgullosos de serlo y sean mejores representantes de nuestro pas en el mundo. BREVE RECOPILACIN DE MARCAS PER Jorge Salmn, experimentado publicista, comenta en una entrevista que desde los aos 70 el Per ha tenido unas 14 marcas pas. En lo personal no recuerdo tantas. As es que motivado por la marca pas que est por presentarse me anim a hacer un post sobre algunas marcas que han tenido como tema el Per, y su objetivo ha sido de alguna manera la promocin o identificacin de actividades productivas hacia mercados internos y/o externos. A continuacin el resultado:

PER ES SPER Per es Sper fue una campaa lanzada por MacCann-Erickson en el 2002, con motivo de la celebracin del centenario de la agencia. El objetivo de la campaa, como informaba su web (que ya no est disponible), era buscar rescatar el lado bueno del Per y los peruanos. Por su comida, su folklore, su diversidad biolgica, sus tradiciones, sus paisajes, su historia. Bajo el lema cambia la letra la campaa buscaba crear reflexin sobre nuestra propia imagen como peruanos y de alguna manera elevar nuestro orgullo nacional. Tuvo aparicin en varios medios de comunicacin y segn cuenta el publicista Robby Ralston en su blog, la campaa se mantuvo durante un par de aos. El diseo de la marca aluda al concepto de dale vuelta y su resultado fusionaba de manera creativa la palabra Per y sper. La experiencia de esta campaa fue interesante y creo que algo aporto al clima de formacin de las siguientes marcas-pas. Tengamos presente el contexto social y poltico del 2002. Acabbamos de salir de una dcada muy dura para nuestro pas y la moral nacional andaba alicada.

HECHO EN PER En el 2004 se lanz la campaa Cmprale al Per, iniciativa conjunta entre agrupaciones de empresarios privados y el Ministerio de la Produccin. La campaa buscaba sensibilizar a los consumidores nacionales hacia una eleccin de la produccin nacional en tanto se demostraba competitiva, de calidad y en beneficio del desarrollo econmico nacional. Dentro de ese contexto se cre el sello Hecho en Per como identificador de los productos cuyos empresas se hayan afiliado a la campaa. El Sello de Calidad "Hecho en Per - Made in Per" () no slo identifica si el producto ha sido elaborado en el Per, sino a su vez, certifica que dicho productos cumplan con estndares de calidad requeridos por el mercado. El programa y en consecuencia el sello- sigue vigente y en su web se puede encontrar ms informacin al respecto. Inclusive hay una seccin especfica de la historia, donde se muestra la evolucin creativa de la marca grfica.

A propsito, recuerdo que cuando sali a la luz la marca, escuche algunos comentarios negativos de colegas diseadores. En lo personal no me parece mala. Si bien su calidad grfica no es ptima (cierta irregularidad en sus trazos), considero su formato y construccin bastante funcional, pues es una marca sencilla de aplicar en distintos soportes, que es precisamente donde va a vivir esa marca (pensemos en la variedad de productos, etiquetas y envases donde se aplica).

PER, VIVE LA LEYENDA Esta si fue concebida como marca pas a nivel de promocin turstica en el extranjero. Estuvo a cargo de la Comisin de promocin del Per para la exportacin y el turismo PromPer y se lanz el 2002 bajo el lema Per, donde la historia vive, en bsqueda de un posicionamiento relacionado con el pasado histrico y la diversidad cultural, de flora y fauna de nuestro pas. Este posicionamiento queda claro cuando vemos la marca grfica pues se trata del colibr de las lneas de Nazca del cual emerge una colorida ave (que no logro identificar pues no se trata de un guacamayo ni tampoco nuestra ave nacional: el gallito de las rocas). Un dato curioso es que el desarrollo grfico de esta marca estuvo a cargo de un diseador extranjero. En este caso se trato del diseador ecuatoriano Ral Jaramillo. As es que no sorprende que nuevamente los responsables del gobierno hayan apostado por una consultora extranjera para el desarrollo de nuestra marca pas. Luego de su lanzamiento la marca fue cambiando el lema. Pas por Per, pas de los inkas, (frase que es la que ms recuerdo pues creo que fue acompaada de una fuerte campaa audiovisual), Despierta tus sentidos y actualmente es Vive la leyenda, que tiene ms que ver con el aspecto vivencial de pasado histrico que se planteara en su primer lema. Recientemente, y en vista de la preparacin de la nueva marca pas, esta marca ya ha ido desapareciendo. Ya no se le encuentra por lo menos en la web de Promper, quien fue su principal promotora.

PERU NOW Peru Now Per Ahora fue un intento de marca pas lanzada el 2008 con motivo de la firma del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos, la V Cumbre de Jefes de Estado y De Gobierno de Amrica Latina y el Caribe-Unin Europea (ALC-UE) y la XVI Cumbre del Foro de Cooperacin Econmica Asia-Pacfico (APEC). Recordemos que el 2008 fue denominado Ao de las cumbres mundiales en el Per. Segn su web Peru Now se trata de: una megapropuesta de comunicacin y promocin, realizada bajo el impulso de Confiep y el Scotiabank, respaldada por las empresas lderes del pas, que buscan difundir las posibilidades de inversin y de exportacin del Per hacia el mundo La creacin y direccin del proyecto estuvo a cargo de la empresa Interforum, cuyo presidente ejecutivo es precisamente a quien cit al inicio, Jorge Salmn. En marzo del 2008 Per Now fue nombrada como Marca Pas para ese ao por parte del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo. Este fue un aspecto muy rescatable porque se trat de una iniciativa privada que luego fue apoyada por el Estado, quien ya tena sus propios planes en cuanto a la marca pas as es que la duracin de Per Now como marca pas se limit a ese ao 2008. Creo que se trat de una marca que un tanto fusible: que naci con un objetivo especfico y por un tiempo tambin determinado de vida, aunque inicialmente sus creadores hayan planteado la posibilidad de que se asuma como la marca pas de forma sostenida. Grficamente el resultado no es del todo ptimo. A pesar de que el concepto radica en el tiempo presente, como una oportunidad para el Per, la grfica sigue aludiendo al pasado de nuestro pas con esa especie de mascara precolombina y el escalonado que sigue al logotipo.

PER AVANZA Y OTRAS MARCAS GUBERNAMENTALES Como es evidente el principal creador y difusor de marcas con motivos de Per es el Gobierno. Bsicamente las funciones de estas marcas que se amparan bajo el nombre del pas- son de promocin de programas, proyectos y logros gubernamentales. Y particularmente este gobierno ha sido prolfico en la creacin de estas marcas, debido a su tendencia por el autobombo (precisamente las marcas presentadas pertenecen al actual gobierno). Los resultados grfico (como en mucha de la comunicacin visual del estado) muchas veces dejan que desear. A pesar de los esfuerzos de difusin la verdad estas marcas no suelen trascender y/o ser

interiorizadas por las personas quedando en infructuosos esfuerzos de persuasin y convencimiento. MARCA PER - DEL LANZAMIENTO AL POSICIONAMIENTO Polifactico, especialista y cautivador. Estos son los atributos con los que Promper ha lanzado nuestra marca pas, con los que espera adems re potenciar nuestra performance en los sectores claves donde se desempear la marca: turismo, inversiones y exportaciones. El concepto, el iso logo tipo y la campaa de lanzamiento han sido muy bien diseados y representan, sin duda, un inicio auspicioso para nuestra marca pas; pero qu se necesita para consolidar una percepcin positiva en la mente de nuestros potenciales consumidores: turistas, inversores y compradores del Made in Per? Unidad en la diversidad Estructurar una propuesta clara para la marca de un pas tan complejo como el Per no fue tarea sencilla. En general, definir una marca pas exige un esfuerzo mayor de sntesis, sobre todo cuando la diversidad parece ser la nota distintiva de la realidad a describir. Como en toda marca, es necesario definir claramente una promesa de valor alrededor de atributos que la hagan nica, y en este caso, deber ser atributos con los cuales se puedan identificar todos los sectores sociales. Dadas las complejidades de un pas tan diverso como el nuestro, no sorprende que nos hayamos tardado un poco ms que nuestros pares regionales para este lanzamiento. El proceso ha demorado cerca de dos aos desde el 2009 hasta el 10 de marzo de este ao que se present formalmente la marca. Hicimos una licitacin internacional que finalmente gan FutureBrand, una empresa que tiene gran experiencia en el desarrollo de marcas pas. Su trabajo fue primero de diagnstico, luego de propuestas de contenidos, ms adelante identidad grfica para luego pasar a validacin de la propuesta.; nos cuenta Isabella Falco, Directora de Imagen Pas de Promper. Adems de viajes por todo el Per y entrevistas a profundidad con el sector pblico y privado, el proceso tambin implic analizar referentes internacionales. Julia Vias, Directora Ejecutiva de FutureBrand, lo resume as: Se analiz a los competidores regionales del Per y se consider como referentes a pases como Egipto y la India, que tienen un componente arqueolgico e histrico tan fuerte como el Per. Una vez que se definieron los atributos eje de la marca, el concepto permiti disparar la estrategia creativa. En un proyecto como ste, tienes que considerar que hay pblico mucho ms amplio, una marca pas tiene representar transversalmente a todos los estratos de la sociedad ante el mundo. La diversidad de nuestra oferta turstica y la opinin general que tienen nuestros visitantes de que pueden satisfacer una variedad de intereses en nuestro pas permiti definir el primer atributo eje: Per, pas polifactico. A la par, la variedad de ofertas especficas basadas en saberes ancestrales como los textiles y la artesana; consolidadas a travs del mestizaje como nuestra gastronoma; y abiertas a la investigacin como nuestra biodiversidad, nos identifica tambin como un pas especialista. Como consecuencia de lo anterior, y aadiendo todo nuestro legado histrico, no debera sorprender que desde el exterior vean al Per como un pas que seduce, que invita a explorarlo, un pas cautivador. Estos tres atributos eje constituyen, en conjunto, la unidad que articula la realidad multiforme llamada Per. Sobre la base de esta conceptualizacin, el siguiente reto

era definir una identidad visual, desafo no menor considerando cun mltiple es nuestra iconografa nacional, y cun susceptibles somos los peruanos frente a una representacin grfica que pueda excluir a algn sector del pas. Un Per espira lado El isologotipo que hoy conocemos fue el producto de un progresivo descarte de rutas grficas, as lo seala J. Vias: Nosotros empezamos a buscar desde el punto de vista grfico y simblico, qu poda representar integralmente al Per. Pasamos por un animal, un objeto, un lugar, y pues nos encontramos con una cantidad de elementos que no representaban la totalidad. As empezamos a indagar en la palabra Per. En s misma tiene un gran peso, son muy pocos los pases cuyo nombre tenga slo 4 letras, y es una palabra que se pronuncia muy parecido en todos los idiomas. Adems, nos remite inmediatamente al legado hispnico y nos ubica en un lugar, en un idioma y en unas coordenadas culturales bien definidas. De ah que la opcin que finalmente se abri paso fue trabajar un isologotipo, esto es, el smbolo y el nombre unidos. Muchos vimos inmediatamente la cola del mono de Nazca en la propuesta, pero en realidad este motivo recorre a muchas culturas pre-hispnicas y est presente en Costa, Sierra y Selva. Isabella Falco nos advierte que dicho motivo tiene tambin connotaciones muy relevantes para los atributos de marca: En arquitectura, cermica y textiles se encuentra la forma espiral, el smbolo evoca el pasado del Per, su rico acervo histrico y cultural. Pero adems es un smbolo de evolucin, muy acorde con un pas que est luchando por salir adelante. Y visto desde arriba es como una huella digital, un smbolo de identidad; e incluso si observas bien, se dibuja una arroba al fondo, algo que nos proyecta con mucho dinamismo al futuro. Pero el trabajo a nivel grfico no termin en este diseo, era necesario definir tambin un sistema de identidad visual basado en tres ejes: la tipografa, el color y el estilo fotogrfico. La tipografa Bree Per es una adaptacin exclusiva de la tipografa Bree. En el color, el rojo es predominante, pero la paleta cromtica incluye otros colores pues la idea es mostrar al Per como un pas multicolor. Y en cuanto al estilo fotogrfico, la caracterstica es el mayor nivel de saturacin para lograr colores ms brillantes, y el manejo de un foco diferenciado, que te permita destacar un elemento por sobre el resto.; comenta J. Vias. As llegamos al isologotipo enmarcado en tonos intensos que ha recibido gran aceptacin dentro y fuera del pas. La letra inicial espiralada invita a una suerte de recorrido hipntico por el Per. La propia validacin de la propuesta corrobor estos atributos y los asoci a fortalezas especficas. Inmark Per tuvo a su cargo esta fase del proceso, primero en 8 regiones del Per y luego en 7 ciudades del mundo: Lima, So Paulo, Madrid, Londres, Nueva York, Los ngeles y Tokio. Vctor Ferreyros, Gerente General de la empresa, nos cuenta: Entre los principales hallazgos, se resalt el carcter atractivo de la marca para los mercados objetivos. Resalt tambin la construccin de la marca sobre valores y activos propios de nuestro pas como los atractivos tursticos, la gastronoma, la cultura y el arte, pero sobre todo por la calidez de su gente. Y el papel de la gente es, precisamente, el punto de partida de la estrategia de comunicacin que disearon luego los profesionales de Young & Rubicam. A la conquista de otro Per Con ms de 1 milln de visitas (fue el 2do video ms visto en Youtube a nivel mundial durante 4 das), el documental de 15 minutos desarrollado por Y&R para la campaa

nacional ha cosechado muy buenos comentarios desde su lanzamiento; y, para ser justos, tambin algunas crticas como el hecho de no haber considerado a un representante amaznico, o no haber llevado a ningn artesano entre los embajadores de la peruanidad. Como todo buen producto, es perfectible y procede de una decisin que tom algunos elementos y dej de lado, momentneamente, a otros. Pero hay que reconocer que la idea creativa es felizmente audaz: salir fuera del Per e ir al encuentro de un lugar homnimo y lejano, espacial y culturalmente, para mostrar y compartir con otros peruanos lo que significa la peruanidad, y todo ello con el fin ulterior de comprometer a los peruanos in-house a ser embajadores de su marca. Esta licencia publicitaria parti de la idea fuerza con la que Y&R acometi la tarea encomendada por Promper, y con la que sintetiz el largo brief recibido: El Per es una gran marca y todos somos sus embajadores. Eduardo Grisolle, Gerente General de la reconocida agencia, seala al respecto: Como publicistas creemos que las ideas simples tienen mayor potencia, as que tratamos de trabajar en una idea que no slo ponga al espectador como un ente pasivo y receptor del mensaje, sino que lo vuelva partcipe y difusor de la marca. Es por eso que recogimos el concepto de embajadores, que no slo lo concentramos en un grupo selecto de personas, sino que lo amplificamos hacia el peruano de a pie. El objetivo no slo era informar sino comprometer, que la Marca Per sea efectivamente adoptada, promovida, querida. Para crear esta sensacin de compromiso, Y&R se apart deliberadamente de los viejos caminos publicitarios: la toma area de Machu Picchu, el close-up al ceviche, entre otras manidas rutas de las marcas que apelan a la peruanidad. Publicitariamente hablando, estos motivos ya se haban convertido en lugares comunes. Para nosotros, la primera tarea era salir de estos cdigos, pues siendo el Per una marca con tanto valor no podamos caer en los lugares comunes. Otro punto importante fue encarar el encargo desde una perspectiva de comunicacin de marca, de branding. Cuando nos enfrentamos a un proyecto en donde el Estado convoca a una licitacin, muchas veces caemos en entender el tema como si fuese una comunicacin del Estado. Nosotros, en cambio, queramos trabajarla como una marca tan querida como la de muchos productos, pues en esencia no es una marca del Estado sino del Per. Por eso, buscamos incorporarle todo el contenido emocional y darle un giro hacia una campaa memorable, vistosa y, por qu no, de buen humor.; aade Grisolle. As llegamos al lejano Peru Nebraska, donde presenciamos la simptica friccin cultural de dos grupos de peruanos, unos con la intencin proactiva de llevar su identidad y darla a conocer. Esta idea de colonizar simblicamente otros territorios toca, ciertamente, fibras muy sensibles para el peruano. Flavio Pantigoso, Director Creativo de la agencia, tuvo a su cargo este proyecto: Per Nebraska era un escenario idneo para nuestra idea. Por supuesto que quienes viven all tienen su identidad, pero para nuestros fines publicitarios lo que estamos intentando decir es que la identidad de ellos como peruanos es dbil, es como una identidad ausente, una peruanidad vaca. Era el escenario fsico y emocional perfecto para llevar nuestra identidad de pas, que en cambio es muy potente. Estamos aadiendo as el factor de impacto que puede generar esto en el otro, en el forneo, y a manera de un gran demo vivencial, le decimos al peruano que vive en Per mira cmo est llegando el mensaje, mira el impacto que puede tener, amerita que t tambin te conviertas en embajador. Hoy con la fuerza de lo nuestro podemos simblicamente revertir nuestra colonizacin original y hacer lo inverso, pero ojo que es como un juego, una simulacin que nos permite la publicidad para generar nuestro compromiso con la Marca Per.

A estas buenas ideas se sum tambin la eficiente gestin de Promper que aprovech bien una coyuntura ideal. En marzo pasado, la marca estuvo presente en sus tres mbitos claves: en Wall Street, cuando se visti la fachada de la Bolsa de Valores de Nueva York con la Marca Per en el primer Per Day de la historia; en la ITB de Berln, la feria de turismo ms importante de Europa, donde el stand de Per tambin se visti de nuestra marca pas; y en la Boston Seafood Show, una de las ms grandes ferias de Pescados & Mariscos en los EE.UU. Por si fuera poco, este ao la OEA lanz un nuevo premio denominado Patrimonio de las Amricas, galardn que este ao reconoci a la gastronoma peruana. Por la ruta del posicionamiento Eduardo Ferreyros, Ministro de Comercio Exterior y Turismo, no ha dudado en plantear objetivos bastante ambiciosos para la Marca Per. Estar entre las 5 primeras marca pas del mundo, un incremento este ao de 25% en las exportaciones no tradicionales, en ms del 10% en el turismo y una cifra similar para las inversiones. Es viable? Para algunos especialistas hay razones para dudar. No por el hecho de lanzar una marca pas, inmediatamente nuestras exportaciones se van a triplicar o el turismo y las inversiones van a tener un salto positivo enorme. Para que la marca funcione y el posicionamiento como pas se logre, pues hay que tener productos buenos y competitivos, con altos estndares de calidad. Una marca pas necesita tiempo y mucha inversin para posicionarse. Yo creo que la marca tiene todas las condiciones para ser bien aceptada en el mundo entero. Pero ojo que estamos en desventaja, hemos salido cinco aos despus de Colombia, despus de Chile, Argentina y Brasil. El tiempo es muy importante para lograr el posicionamiento.; sostiene Otto Regalado, Profesor del rea de marketing de la Universidad ESAN. Actualmente, ocupamos el puesto 47 de acuerdo al Country Brand Index 2010 (CBI 2010) de FutureBrand, ranking que, como puede verse en el cuadro, no registra en sus 25 primeras posiciones a ningn pas latinoamericano. Recin en el puesto 27 aparece Costa Rica, y por encima de nosotros estn Argentina, Repblica Dominicana, Chile y Brasil. Qu hacer para escalar posiciones? La experiencia exitosa de pases como Australia y Nueva Zelandia nos ensea la importancia de buscar diferenciacin. O. Regalado seala: Australia y Nueva Zelandia eran considerados pases muy lejanos de los mercados emisores y eso, de algn modo, se ha revertido gracias a su estrategia de marca pas. La gente viaja desde muy lejos para visitar ambos pases. En el caso de Nueva Zelandia, ha logrado atraer un grupo de turistas muy especfico, atrado por escenarios naturales propicios para la cinematografa y el ecoturismo. Australia tiene, de otro lado, una poltica migratoria muy atractiva que le permite captar talentos. Habra que ser muy mezquino para no reconocer el profesionalismo con el que viene actuando Promper en este esfuerzo, pero habra que ser tambin demasiado ingenuo para pensar que slo las buenas campaas de comunicacin nos permitirn posicionar nuestra marca pas. Para empezar, aqu juegan un papel muy importante los exportadores y las empresas peruanas que incursionan en el exterior. No hay buena marca sin buen producto o servicio. No hay pas importante que no tenga buenas marcas. Alemania tiene muy buena imagen de coches y autos gracias al trabajo de Mercedes Benz, Audi, Volkswagen, etc. Y si la marca pas es buena en un sector, ello permite que nuevas empresas de ese pas ingresen y sean competitivas en dicho sector. Si Gastn triunfa, ello le abre la puerta a muchos otros cocineros peruanos.; nos recuerda Julio Cervio, Director de Estudios de Investigacin para el Foro sobre Imagen

Pas y Posicionamiento de Marcas Espaolas en el Exterior. Pero como bien seala el CBI 2010 en su resumen ejecutivo, hay otros factores determinantes para que una marca pas tenga un buen desempeo y alcance el posicionamiento deseado, factores que involucran tanto al sector privado cuanto al sector pblico. Las marcas pases lderes comparten algunas caractersticas comunes. Todos son pases democrticos, progresistas, relativamente estables poltica y econmicamente, y que hacen negocios en ingls () Hay adems temas que han aparecido en el 2010 que probablemente se conviertan en futuros drivers de la fortaleza de una marca pas: la importancia del sistema de valores y la libertad en las comunicaciones, un gran factor en la percepcin mundial de un pas, de su cultura, de su gente, sus negocios y, por supuesto, de su marca. Estamos seguros de que vamos a transitar por este camino? Superada la turbulencia electoral, nada podra ser ms nocivo para la Marca Per que sucumbir nuevamente a un ejercicio no democrtico del poder, a una amenaza o intervencin de la libertad en las comunicaciones, y a la tentacin de romper los equilibrios macroeconmicos que son la base del crecimiento. A esta razonable preocupacin poltica habra que aadir otra que atae a nuestra condicin de ciudadanos: nuestro sistema de valores predominante crea confianza? Sin duda, la calidez y solidaridad que exhiben muchos peruanos son reconocidas por nuestros turistas, pero no menos cierto es que convivimos an con lamentables hbitos: la impuntualidad, la cultura del engao, la tolerancia a la corrupcin, la agresividad en las calles, entre otros. Una ltima mega tendencia que se insina tambin como un factor determinante a futuro en la performance de toda marca pas es el compromiso con el medio ambiente. Como bien seala el CBI 2010, esta fortaleza la comparten las 3 primeras marcas pas de la lista: Canad, Australia y Nueva Zelandia. Tenemos una cultura extendida de cuidado del medio ambiente?, protegemos nuestra biodiversidad?, hemos creado mecanismos eficientes para impedir la contaminacin de nuestras aguas y nuestras tierras? Aqu se abren otros frentes de accin para que nuestra marca pas escale posiciones a futuro. No cabe duda de que el lanzamiento ha sido exitoso, el posicionamientosigue en marcha.