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Aula 10 SISTEMAS DE MARKETING


Objetivos da Aula
Neste aula iremos abordar os conceitos referentes s principais decises dos profissionais de marketing que so desenvolvidas nos diferentes segmentos de mercado existentes, para que todos possam desenvolver suas habilidades.

As decises dos profissionais de marketing


Os profissionais de marketing possuem tcnicas para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa. Mas essa uma viso demasiadamente simplista das atribuies dos profissionais de marketing. Da mesma maneira que profissionais de produo e logstica so responsveis pela gesto do suprimento, os profissionais de marketing so responsveis pela gesto da demanda. Gerentes de marketing procuram influenciar o nvel, a velocidade e a composio da demanda para alcanar os objetivos da organizao. A Tabela 1.1 relaciona oito diferentes estados de demanda e as tarefas correspondentes com que gerentes de marketing se deparam. Gerentes de marketing precisam tomar inmeras decises, desde decises fundamentais, como que caractersticas projetar em um novo produto, quantos profissionais de vendas contratar ou quanto gastar em propaganda, at decises de menor importncia, como o texto e a cor de uma nova embalagem.

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A importncia dessas questes varia de mercado para mercado. Considere os quatro mercados a seguir: consumidor, empresarial, global e sem fins lucrativos. Estados de demanda e tarefas de marketing 1. Demanda negativa Um mercado encontra-se em um estado de demanda negativa quando uma parcela significativa dele no gosta do produto e at mesmo o evita vacinas, servios odontolgicos, vasectomias e operaes de vescula, por exemplo. Empregadores tem uma demanda negativa por ex-presidirios e alcolatras como funcionrios. A tarefa do marketing analisar por que o mercado no gosta do produto e avaliar se um programa de marketing que envolva redesenho do produto, preos mais baixos e promoo positiva pode mudar crenas e atitudes. 2. Demanda inexistente Consumidores-alvo podem desconhecer ou no estar interessados em um produto. Agricultores podem no ter nenhum interesse em um novo mtodo de cultivo e estudantes universitrios podem no estar interessados em cursos de lnguas estrangeiras. A tarefa do marketing encontrar meios de ligar os benefcios do produto s necessidades e aos interesses naturais das pessoas. 3. Demanda latente Muitos consumidores podem compartilhar uma forte necessidade que nenhum produto disponvel no mercado capaz de satisfazer. Existe uma forte demanda latente por cigarros que no prejudiquem a sade, bairros mais seguros e automveis que consumam menos combustvel. A tarefa do marketing consiste em mensurar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos e servios que satisfaam a demanda. 4. Demanda em declnio

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Toda organizao se depara, mais cedo ou mais tarde, com declnio na demanda por um ou mais de seus produtos. Igrejas tem visto suas congregaes diminurem; universidades particulares tem visto o nmero de matrculas reduzir. O profissional de marketing deve analisar as causas do declnio e determinar se a demanda poder ser reestimulada com novos mercados-alvo, com mudanas na caracterstica do produto ou com comunicaes mais eficazes. A tarefa do marketing reverter o declnio da demanda por meio do marketing criativo. 5. Demanda irregular Muitas empresas precisam lidar com uma demanda que apresenta variaes sazonais, dirias ou at mesmo horrias, o que causa problemas de cio e de sobrecarga. Muitos veculos de transporte coletivo ficam ociosos durante as horas de menor movimento e mostram-se insuficientes durante os horrios de pico. Museus so pouco visitados durante a semana e ficam demasiadamente lotados durante os fins de semana. A tarefa de marketing denominada sincromarketing consiste em encontrar meios de mudar o padro de demanda com a determinao de preos flexveis, promoes e outros incentivos. 6. Demanda plena As empresas se deparam com demanda plena quando esto satisfeitas com seu volume de negcios. A tarefa do marketing consiste em manter o nvel de demanda, apesar das preferncias mutveis dos consumidores e da crescente concorrncia. A empresa deve manter ou melhorar sua qualidade e medir a satisfao do consumidor regularmente. 7. Demanda excessiva Algumas empresas possuem um nvel de demanda maior do que podem ou desejam suportar. O Parque Nacional de Yosemite fica superlotado no vero. A tarefa de marketing denominada demarketing consiste em encontrar meios de reduzir a demanda temporria ou permanentemente. O demarketing geral procura desestimular a demanda total e, para isso, toma atitudes como aumentar preos e reduzir promoes e servios. O demarketing seletivo consiste em tentar a demanda advinda de parcelas do mercado menos lucrativas e que necessitam menos do produto. 8. Demanda indesejada
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Produtos prejudiciais sade atrairo esforos organizados para desestimular seu consumo. J foram realizadas campanhas de desestmulo ao consumo de cigarros, bebidas alcolicas, drogas, armas de fogo, filmes pornogrficos, etc. bem como campanhas de planejamento familiar. A tarefa do marketing fazer com que as pessoas que apreciam determinado produto deixem de consumi-lo, por meio de ferramentas como mensagens amedrontadoras, preos elevados e disponibilidade reduzida. Fontes: Philip Kotler, The major tasks of marketing management , Journal of Marketing, out. 1973, p. 42-44; Philip Kotler e Sidney J. Levy, Demarketing, yes, demarketing, Harvard Business Review, nov/dez 1971, p. 74-80. Mercado consumidor Empresas que comercializam produtos e servios de consumo em massa, como refrigerantes, cremes dentais, aparelhos de televiso e passagens areas, investem grande parte de seu tempo tentando estabelecer uma imagem de marca superior. Isso exige uma idia clara de seus clientes-alvo (target customers ou, simplesmente, target), o conhecimento da(s) necessidade(s) que seu produto atender a uma comunicao enftica e criativa do posicionamento de marca. Grande parte da solidez de uma marca depende do desenvolvimento de um produto superior, com uma embalagem adequada, sustentado por propaganda contnua e atendimento confivel. A fora de vendas desempenha um papel na abertura e na manuteno de mercado para a marca, mas isso tem menos relao com o estabelecimento da imagem de marca. Profissionais de marketing de consumo decidem sobre as caractersticas, o nvel de qualidade, a abrangncia da distribuio e os gastos em promoo que ajudaro sua marca a alcanar a primeira ou a segunda posio em seu mercado-alvo. Mercado empresarial

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Empresas que vendem bens ou servios para outras empresas deparam-se com profissionais de compras bem treinados e bem informados, que possuem tcnicas para avaliar ofertas competitivas. Compradores empresariais compram bens que permitam fabricar um produto ou que possam ser revendidos para terceiros. Compradores empresariais compram produtos para gerar lucros. As empresas que vendem esses produtos devem demonstrar como eles ajudaro seus clientes a atingir suas metas de lucro. A propaganda desempenha um papel, mas um papel mais forte desempenhado pela fora de vendas, pelo preo e pela reputao com que a empresa conta no que se refere confiabilidade e qualidade. Mercado global Empresas que vendem seus produtos e servios no mercado global enfrentam decises e desafios adicionais. Elas tem que decidir em que pases entrar; como entrar em cada pas (como exportador, licenciador de franquia, parceiro em joint-venture, fabricante sob contrato ou fabricante autnomo); como adaptar as caractersticas de seus produtos e servios a cada pas; como determinar preos para seus produtos em pases diferentes dentro de uma faixa estreita o suficiente para evitar a criao de um mercado paralelo para seus produtos, e como adaptar suas comunicaes para que se encaixem nas prticas culturais de cada pas. Essas decises devem ser tomadas diante de um sistema jurdico diferente; diferentes estilos de negociao; diferentes exigncias de compra, propriedade e emprego de bens; uma moeda que poder sofrer variaes de valor; situaes que envolvam corrupo ou favoritismo poltico e assim por diante. Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor) e Governamental Empresas que vendem seus produtos a organizaes sem fins lucrativos, como igrejas, fundaes, instituies de caridade ou rgos pblicos, precisam determinar seus preos com cautela, pois
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essas organizaes tem poder de compra limitado. Preos mais baixos afetam as caractersticas e a qualidade que o fornecedor pode incluir em sua oferta. Muitos formulrios tem de ser preenchidos quando se vende rgos pblicos. Muitas das compras do governo exigem licitaes, sendo favorecida a proposta que apresenta o menor preo na ausncia de fatores que justifiquem um preo mais elevado.

CONCEITOS E FERRAMENTAS DE MARKETING


O Marketing ostenta uma rica variedade de conceitos e ferramentas. Vamos comear com a definio de marketing e depois passaremos a descrever seus principais conceitos e ferramentas. Definio de marketing Dentre todas as inmeras definies existentes para marketing, podemos estabelecer uma distino entre definies sociais e gerenciais. Uma definio social mostra o papel desempenhado pelo marketing na sociedade. Um profissional de marketing disse certa vez que o papel do marketing proporcionar um padro de vida superior. Uma definio social que serve a nosso propsito : Marketing um processo social por meio do qual pessoa se grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. Quando se usa uma definio gerencial, o marketing freqentemente descrito como a arte de vender produtos. Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante em marketing no vender! Vender apenas a ponta do iceberg de marketing. Peter Drucker, um dos maiores tericos da administrao, expe essa questo da seguinte maneira:

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Pode-se presumir que sempre haver necessidade de algum esforo de vendas, mas o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. A meta compreender to bem o cliente que o produto ou o servio se adapte a ele e se venda por si s. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir da, basta tornar o produto ou o servio disponvel.Quando a Sony projetou seu Walkman, a Nintendo projetou um videogame de qualidade superior e a Toyota lanou o automvel Lexus, elas se viram inundadas de pedidos, pois haviam projetado o produto certo com base em um cuidadoso estudo de marketing. A American Marketing Association oferece a seguinte definio: Marketing (administrao de) o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo (pricing), a promoo e a distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. Lidar com esses processos requer uma quantidade considervel de trabalho e tcnicas. A administrao de marketing ocorre quando pelo menos uma das partes envolvidas em um processo de troca potencial pensa sobre meios de obter as respostas desejadas das demais partes. Vemos a administrao de marketing como a arte e a cincia da escolha de mercados-alvo e da captao, manuteno e fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega e da comunicao de um valor superior para o cliente.

Conceitos centrais de marketing


O marketing pode ser mais bem compreendido definindo-se vrios de seus conceitos centrais. Mercados-alvo e segmentao

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Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado. Nem todos gostam do mesmo refrigerante, quarto de hotel, restaurante, automvel, faculdade ou filme. Sendo assim, os profissionais de marketing comeam pela segmentao de mercado. Eles identificam e traam perfis de grupos distintos de compradores que podero preferir ou exigir produtos e mix de marketing (ou compostos de marketing) variveis. Segmentos de mercado podem ser identificados analisando-se diferenas demogrficas, psicogrficas e comportamentais existentes entre compradores. A empresa decide ento que segmentos apresentam as maiores oportunidades aqueles a cujas necessidades a empresa pode atender de maneira superior. Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta ao mercado. A oferta posicionada na mente dos compradores-alvo como possuidora de algum(ns) benefcio(s) fundamental(ais). A Volvo, por exemplo, desenvolve seus carros para o mercado-alvo de compradores que tem como uma de suas principais preocupaes a segurana. Portanto, ela posiciona seu carro como o mais seguro que um cliente pode comprar. Antigamente, um mercado era um espao fsico onde compradores e vendedores se reuniam para trocar mercadorias. Atualmente, os economistas descrevem um mercado como um conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (o mercado habitacional ou o mercado de gros). Mas, para os profissionais de marketing, as empresas vendedoras representam os diferentes setores, e as compradoras, o mercado. A figura 1.1 mostra a relao entre o setor e o mercado. Empresas vendedoras e compradoras esto interligadas por quatro fluxos. As vendedoras fornecem bens, servios e comunicao (anncios, mala direta) ao mercado; em troca, recebem dinheiro e informao (atitudes, dados de vendas). O fluxo interno mostra uma troca de dinheiro por bens e servios; o fluxo externo, uma troca de informaes.

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Os empresrios freqentemente utilizam o termo mercados para indicar vrios grupos de clientes. Falam de mercados de necessidades (o mercado preocupado com dietas); mercados de produtos (o mercado de calados); mercados demogrficos (o mercado de jovens), e mercados geogrficos (o mercado francs). Ou ento estendem o conceito para incluir outros mercados, como o de eleitores, o de mo-de-obra e o de doadores.

Figura 1.1 Um sistema simples de marketing

Os mercados ocupam um grande espao nas economias modernas. Cinco mercados bsicos e seus fluxos de ligao so mostrados na figura 1.2. Fabricantes se dirigem a mercados de recursos (mercados de matrias-primas, de mo-de-obra, de recursos financeiros), compram recursos e os transformam em mercadorias de servios. Ento eles vendem os produtos acabados a intermedirios, que os vendem aos consumidores finais. Os consumidores vendem sua capacidade de trabalho e recebem dinheiro, com o qual pagam por bens e servios. O governo arrecada impostos para adquirir bens dos mercados de recursos, produtores e intermedirios e utiliza esses bens e servios para oferecer servios pblicos. A economia de cada pas, assim como a economia global, consiste em complexos conjuntos de mercados que interagem, ligados por processos de troca.
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Hoje, podemos distinguir entre local de mercado (marketplace) e espao de mercado (marketspace). O local de mercado o espao fsico, uma loja na qual se vo fazer compras; o espao de mercado digital, como um site na Internet pelo qual se podem fazer compras. Muitos observadores acreditam que um crescente volume de compras passar do local de mercado para o espao de mercado. Mohan Sawhney props o conceito de metamercado para descrever um agrupamento de produtos e servios complementares estreitamente

Figura 1.2 Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca

relacionados uns com os outros na mente do consumidor, mas que se estendem por meio de um conjunto diversificado de setores. O metamercado automotivo consiste em fabricantes de automveis, concessionrias de carros novos e usados, financiadoras, seguradoras, oficinas, revendedores de autopeas, postos de atendimento, revistas de automobilismo, anncios classificados de carros em jornais e sites sobre carros na Internet. Ao pensar em comprar um carro ou adquiri-lo -, o comprador se envolver em muitas partes desse metamercado. Isso tem criado uma oportunidade para intermedirios desse metamercado ajudarem compradores a se movimentar por esses grupos sem tropeos,
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embora sejam desconectados no espao fsico. Um exemplo o Edmunds (www.edmunds.com), um site Web em que um comprador de automvel pode encontrar os preos oficiais de diferentes marcas e modelos e navegar sem maiores dificuldades para outros sites em busca do revendedor que oferea o menor preo de financiamento, de acessrios e carros usados a preos de ocasio. Intermedirios do metamercado tambm podem servir a outros metamercados, como o de imveis residenciais e o de servios matrimoniais. Profissionais de marketing e clientes potenciais Um profissional de marketing algum que busca uma resposta (ateno, compra, voto, doao) de outra parte, denominada cliente potencial (prospect). Se duas partes esto buscando vender algo uma para a outra, denominamos ambas de profissionais de marketing.

Sntese
Nesta aula vimos as principais decises dos profissionais de marketing nos diversos segmentos de mercado existentes. Em nossa prxima aula abordaremos as necessidades dos mercadosalvo, relacionando-as com seus desejos e demandas. Aguardo todos na prxima aula!

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