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Universidade de Lisboa Instituto de Cincias Sociais

O PODER DA IMPRENSA
Agenda Setting no Contexto das Legislativas de 2005

Jos Antnio Afonso Santana Pereira


Mestrado em Poltica Comparada Tese orientada pelo Doutor Pedro Magalhes Dezembro de 2007

Resumo
O Poder da Imprensa: Agenda Setting no Contexto das Legislativas de 2005

O objectivo do trabalho de investigao aqui reportado foi o de verificar se, no contexto da eleio legislativa de 2005 em Portugal, ter ocorrido o fenmeno de agenda setting. Isto , pretendeu-se verificar se a frequncia com que os jornais portugueses abordaram determinados temas de actualidade influenciou a importncia que as pessoas lhes conferiam. Com o propsito de testar empiricamente a hiptese de agenda setting, recorreu-se a dados j existentes, compilados pelo projecto Comportamento Eleitoral e Atitudes Polticas dos Portugueses, do Instituto de Cincias Sociais. Para a anlise da imprensa, foram utilizados os dossiers com as notcias relevantes publicadas durante o perodo de campanha; para a anlise da opinio pblica, recorreram-se aos dados do inqurito ps-eleitoral de 2005. Estes conjuntos de informao foram trabalhados de duas formas distintas ao nvel agregado (atravs da criao de grupos de notcias e de leitores de cada jornal/revista) e ao nvel individual. Os resultados apontam para que, a ter ocorrido agenda setting neste perodo, este fenmeno no extensvel a todas as publicaes analisadas. Para alm disso, a sua observao e intensidade dependem de caractersticas individuais dos leitores e do tipo de tema de actualidade em questo. Tambm pudemos verificar que, tal como na investigao internacional, o mtodo agregado mais eficaz na sustentao emprica da hiptese de agenda setting que o mtodo individual.

Palavras-chave: Agenda Setting, Media, Opinio Pblica, Legislativas de 2005, Campanha Eleitoral, Temas de Actualidade

Abstract
The Power of the Press: Agenda Setting in the context of the Legislative Election of 2005
The aim of this study is to investigate whether there was agenda setting by the press in the context of the Portuguese legislative election of 2005. In other words, the purpose was to see if the frequency of coverage of several issues by the Portuguese newspapers had an impact on the salience of those issues to the public opinion. The data selected to test the agenda setting hypothesis had been previously gathered by the research project Electoral Behavior and Political Attitudes of the Portuguese, from the Instituto de Cincias Sociais. The newspaper content was analyzed by exploring folders containing the relevant news published during the campaign, while the public opinion on the issues was examined by looking at the data gathered through a post-electoral survey in 2005. These data were analyzed in two different ways at the aggregate level (creation of groups of news and readers of each newspaper) and at the individual level. The results show that, if the agenda setting phenomenon took place in this period, it did not happen for every newspaper considered, and its observation and strength depends upon individual characteristics of the readers and the kind of issue in scope. It was also confirmed that the aggregate method is more effective in giving empirical support to the agenda setting hypothesis than the individual method.

Key Words: Agenda Setting, Media, Public Opinion, Legislative Election of 2005, Campaigns, Issues

Ao Pedro Magalhes e ao Jorge Vala, cujo apoio foi essencial para a concretizao deste trabalho Marina e ao Andr, pelo incentivo e pela abertura de portas, sem os quais este percurso no poderia ter sido feito Aos colegas do III Curso, pelo companheirismo e pelo estmulo intelectual Filipa, Patrcia, Edalina e ao Z, pelo auxlio prestado durante este perodo e pela amizade dedicada desde o primeiro momento

ndice
Introduo .............................................................................................................. 8 Consideraes sobre o Teste do Modelo....................................................... 11
O Contexto Poltico Eleies Legislativas de 2005 ......................................... 11 O Meio de Comunicao Social Imprensa ...................................................... 13 O Quadro Temporal De Fevereiro a Maio de 2005......................................... 15 Os Dados Analisados ......................................................................................... 16 Causalidade no Modelo em Teste e Estratgia de Anlise de Dados ............... 17

Notas Finais .................................................................................................. 20 Captulo I Os Efeitos dos Media nos Comportamentos e Atitudes Polticas Breve Histria.................................................................................................................. 22 A Histria de uma Corrente de Investigao.................................................. 22 Estudos sobre Media e Poltica em Portugal ................................................. 29 Notas Finais .................................................................................................. 31 Captulo II A Hiptese de Agenda Setting ............................................................................ 32 Agenda Setting O Conceito ........................................................................ 32 Os Estudos Clssicos da Agenda Setting...................................................... 35 As Diferentes Abordagens da Agenda Setting ............................................... 38 Os Mediadores da Agenda Setting ................................................................ 42 Os Moderadores da Agenda Setting .............................................................. 44
Moderadores Circunstanciais ............................................................................. 44 Moderadores Individuais..................................................................................... 46

Da Agenda Setting ao Voto? A Importncia do Fenmeno para o Estudo do Comportamento Eleitoral ............................................................................... 49
O Priming como Consequente da Agenda Setting ............................................. 49 O Voto como Consequente do Priming .............................................................. 51 Um Modelo Indirecto de Influncia dos Media no Voto?.................................... 52

Os Crticos da Agenda Setting....................................................................... 52 Notas Finais .................................................................................................. 54

Captulo III Agenda Setting nas Eleies Legislativas de 2005 ........................................... 55 Hipteses e Operacionalizao das Variveis ............................................... 55 Anlise Descritiva das Variveis em Estudo .................................................. 59 Teste das Hipteses Atravs do Mtodo Agregado ....................................... 64 Teste das Hipteses Atravs do Mtodo Individual ....................................... 72
Desemprego ....................................................................................................... 74 M Situao da Economia.................................................................................. 75 Mau Desempenho dos Polticos e do Governo .................................................. 76 Ordenados/Rendimentos e Pobreza .................................................................. 78 Sade e Sistema de Sade ................................................................................ 79 Temas Polticos (no relativos a eleies) ......................................................... 80 Educao ............................................................................................................ 81 Dvida Pblica..................................................................................................... 81 Criminalidade...................................................................................................... 82 Droga Consumo e Trfico................................................................................ 83

Discusso dos Resultados............................................................................. 84 Concluses........................................................................................................... 88 Bibliografia ......................................................................................................... 101

ndice de Figuras
Figura 1 Modelo de agenda setting com variveis moderadoras.......10 Figura 2 Taxonomia de investigao sobre agenda setting, de acordo com a varivel dependente....39 Figura 3 Taxonomia de investigao sobre agenda setting, de acordo com o nvel de anlise e a quantidade de temas.40 Figura 4 Dez principais temas cobertos pelos meios de comunicao social, e percentagem de referncia dos mesmos pelos participantes..60 Figura 5 Dez principais temas referidos pelos participantes, e percentagem de notcias sobre os mesmos nos jornais.........61 Figura 6 Frequncia de exposio a notcias polticas em jornais e revistas durante a campanha, em comparao com a exposio rdio e televiso....62 Figura 7 Interesse pela campanha e discusso interpessoal..64 Figura 8 Agenda setting no tema Desemprego, entre os inquiridos que no confiam na iseno do jornal que mais leram..75 Figura 9 Agenda setting no tema Mau Desempenho do Governo, entre os inquiridos com um grau reduzido de conhecimentos polticos.....78 Figura 10 Agenda setting no tema Criminalidade, de acordo com o grau de interesse pela campanha...83

ndice de Quadros
Quadro 1 Categorias usadas na anlise de contedo dos jornais e respostas ao inqurito.....56 Quadro 2 Jornais e revistas mais lidos durante a campanha, e grau de confiana na sua iseno.63 Quadro 3 Agenda setting (Correlao entre cobertura meditica e referncia dos temas pelos leitores)...66 Quadro 4 Agenda setting de acordo com o grau de exposio imprensa. 67 Quadro 5 Agenda setting de acordo com o grau de interesse na campanha68 Quadro 6 Agenda setting de acordo com o hbito de discusso dos assuntos de actualidade... 69 Quadro 7 Agenda setting de acordo com confiana na iseno da publicao69 Quadro 8 Agenda setting de acordo com o grau de escolaridade. 70 Quadro 9 Agenda setting de acordo com o grau de conhecimento poltico. 71 Quadro 10 Agenda setting em temas mais e menos prximos da vida das pessoas 71 Quadro 11 Amplitude de Variao da Varivel Independente.... 73 Quadro 12 Agenda setting no tema Desemprego..74 Quadro 13 Agenda setting no tema Situao da Economia.76 Quadro 14 Agenda setting no tema Mau Desempenho do Governo. 77 Quadro 15 Agenda setting no tema Ordenados/Pobreza.79 Quadro 16 Agenda setting no tema Sade e Sistema de Sade....80 Quadro 17 Agenda setting no tema Questes Polticas no relativas s eleies..80

Introduo
Nas sociedades democrticas, os meios de comunicao social so entendidos como mecanismos que facilitam a afirmao e a criao de diferenas, sendo meios essenciais para a formao de um pbico crtico abrangente, interveniente e bem informado, capaz de assumir a influncia poltica a que um pblico crtico mais restrito no poderia aspirar (S, 2002, p. 5). A existncia de meios de comunicao social livres e independentes , alis, uma caracterstica da democracia, decorrente da liberdade de expresso e de informao outorgada aos cidados. Estes meios de comunicao (ou media) apostaram numa acessibilidade que tenta ultrapassar os limites impostos pelo poder de compra e pela classe social da audincia os fenmenos dos tablides e da imprensa gratuita, e a extraordinria disseminao dos aparelhos de televiso e de rdio so exemplo deste esforo e do seu xito. O resultado o facto de que, no mundo de hoje, os meios de comunicao social tm um papel crucial no dia-a-dia das populaes, providenciando-lhes informao e entretenimento de forma continuada e dando-lhes a conhecer eventos, personalidades e realidades que, de outra forma, lhes estariam vedados. A imprensa, a televiso e a rdio conquistaram a designao de meios de comunicao de massas devido sua capacidade de chegar generalidade das populaes de forma fcil e continuada, mas tambm porque so entendidas como instrumentos e veculos de massificao. Quando apropriados pelo regime democrtico, estes meios de comunicao podem tornar-se num instrumento de eliminao das diferenas e conducente homogeneizao das opinies e formas de estar. Para alm disso, o facto de a comunicao estabelecida ser primordialmente unilateral e vertical faz com que esteja mais prxima da propaganda e da manipulao do que uma comunicao horizontal e bidireccional, em que ambos os agentes so simultaneamente emissores e receptores colocados no mesmo plano, o que estimula a discusso e o confronto dos diferentes pontos de vista (S, 2002). Por estes motivos, desde os seus primrdios e at aos nossos dias, os meios de comunicao social tm sido perspectivados como uma forma eficaz e simples de influenciar a opinio dos seus consumidores.

O presente trabalho tem como objectivo contribuir para o fortalecimento, em Portugal, de uma linha de investigao que se encontra largamente difundida na comunidade cientfica internacional a anlise do fenmeno de influncia dos meios de comunicao no domnio da poltica. Falamos, mais especificamente, do estudo dos efeitos dos media nas atitudes e nos comportamentos polticos dos cidados. Tratando-se de uma rea de investigao muito ampla, houve a necessidade de restringir o escopo de anlise ao nvel conceptual e contextual. Neste sentido, estudar-se- o efeito de agenda setting dos media no contexto de uma campanha eleitoral recente em Portugal. Como se discutir com profundidade no Captulo II, a agenda setting um processo especfico de influncia dos meios de comunicao social nas atitudes da populao, em que a salincia conferida pelos media a determinados temas influencia o grau de importncia que as pessoas lhes atribuem (McCombs e Shaw, 1972), criando uma agenda temtica que influi na forma como os protagonistas polticos so avaliados (Iyengar e Kinder, 1987). Este fenmeno tem sido estudado h cerca de trinta e cinco anos, nos Estados Unidos da Amrica e nalguns pases da Europa (ex.: Alemanha; Brosius e Kepplinger, 1990) e da sia (ex.: Coreia do Sul; Lee, Lancendorfer e Lee, 2005). No nosso pas, desconhece-se a existncia de qualquer estudo cientfico sobre agenda setting. A implementao de uma linha de pesquisa nesta rea assaz pertinente. Em primeiro lugar, permite consolidar e abrir novos caminhos no mbito do estudo sistemtico do comportamento eleitoral e das atitudes polticas dos portugueses, que comeou a ser realizado no nosso pas muito recentemente. Para alm disso, possibilita verificar se os fenmenos observados pela investigao internacional, que tomou quase sempre como objecto de anlise o contexto norte-americano, encontram eco numa realidade poltica, social e economicamente distinta: Portugal. Na investigao aqui reportada, pretende-se fazer o estudo do fenmeno de agenda setting no Portugal contemporneo, atravs de um design metodolgico que permita testar a ocorrncia deste fenmeno no contexto de uma campanha de eleio de primeira ordem. Esta anlise ser realizada com recurso a informao relativa ao perodo das eleies legislativas de 2005 em Portugal. Estas eleies, protagonizadas por Pedro Santana Lopes (primeiro-

ministro em funes) e Jos Scrates (lder do principal partido de oposio), ocorreram depois da dissoluo da Assembleia da Repblica pelo presidente da Repblica, Jorge Sampaio. A grande questo a que este trabalho tenta dar resposta at que ponto que os meios de comunicao social exercem a sua influncia nas opinies dos eleitores sobre a actualidade poltica, num perodo de eleio de um novo governo? A hiptese geral a de que a agenda dos media influencia a agenda temtica dos seus leitores, influenciado de forma indirecta as suas atitudes e comportamentos polticos. Por outras palavras, hipotetiza-se a verificao de um efeito da frequncia da cobertura de temas pelos meios de comunicao social durante a campanha na salincia desses temas para os inquiridos. A literatura sobre agenda setting aponta para que a relao entre salincia dos temas nos meios de comunicao social e o contedo da agenda pblica pode ser moderada por uma srie de variveis de natureza individual relativas ao relacionamento com os meios de comunicao social (grau de exposio e de confiana), mas tambm ao interesse pela campanha, ao conhecimento sobre assuntos polticos, frequncia de discusso dos assuntos de actualidade e s habilitaes literrias. Para alm disso, as caractersticas dos temas (nomeadamente a sua proximidade em relao ao dia-a-dia das pessoas) podem tambm moderar o efeito dos meios de comunicao social. Tendo em conta tudo isto, o modelo que se pretende analisar inclui os efeitos moderadores de sete variveis (Figura 1).
Figura 1 Modelo de agenda setting com variveis moderadoras

Confiana nos media

Escolaridade

Conhecimento poltico

Frequncia de referncia dos temas nos media

Salincia dos temas na agenda pblica

Exposio aos media

Interesse pela campanha

Discusso interpessoal

Tipo de tema

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No Captulo II, ser discutida a relevncia terica dos sete moderadores seleccionados, atravs da anlise dos estudos empricos realizados e de algumas pistas tericas sugeridas pela literatura. No captulo posterior, faz-se a apresentao detalhada das sete sub-hipteses colocadas, explicitando-se, com base na literatura debatida anteriormente, qual o efeito concreto que estes moderadores devero ter. Em seguida, tecem-se algumas consideraes sobre o teste das hipteses que colocamos apresentam-se reflexes sobre o contexto poltico analisado e a escolha da fonte de influncia, descrevem-se os dados utilizados e fazem-se algumas apreciaes metodolgicas sobre a forma como estes sero usados com o propsito de testar o modelo.

Consideraes sobre o Teste do Modelo


O Contexto Poltico Eleies Legislativas de 2005
O modelo acima apresentado ser testado no contexto das eleies legislativas de Fevereiro de 2005, em Portugal. A opo pelo contexto das legislativas deve-se, essencialmente, ao facto de que estas constituem eleies de primeira ordem. Trata-se, assim, de uma situao anloga das eleies presidenciais nos Estados Unidos da Amrica, contexto em que muitos dos estudos nesta rea foram conduzidos (ex.: McCombs e Shaw, 1972; Shaw e McCombs, 1977, citado em McCombs, 1994). No entanto, na escolha deste contexto teve tambm algum peso o facto de j existirem dados recolhidos sobre a cobertura da eleio pela imprensa e sobre a opinio pblica portuguesa naquela poca. A existncia destes acervos de informao foi considerada uma mais valia, visto que, no escopo temporal da feitura desta tese (2006-2007) e com os recursos disponveis, no seria possvel fazer uma recolha que conduzisse a dados to ricos quanto os existentes para o perodo de 2005. As eleies de Fevereiro de 2005 tomaram lugar alguns meses depois da dissoluo da Assembleia da Repblica pelo ento presidente da Repblica, Jorge Sampaio, em Novembro de 2004 (Almeida e Freire, 2005). O ento primeiro-ministro estava em funes h apenas quatro meses Pedro Santana Lopes assumira em Julho o lugar deixado vago por Duro Barroso (lder do Partido Social Democrata na altura da vitria nas legislativas de 2002), que partiu para a presidncia da Comisso Europeia. Nas palavras de Almeida e

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Freire (2005), a causa da dissoluo do parlamento e convocao de novas eleies foi the volatility and erratic behavior of the head of government and his lack of competence for the Office, that caused widespread discontent that went beyond the opposition between left and right (p. 456). Tendo isto em conta, identificamos j uma caracterstica bastante sui generis da eleio legislativa de 2005 o primeiro-ministro em funes , por um lado, algum que no se apresentou nas eleies como lder de um partido poltico (e, logo, candidato ao lugar de primeiro-ministro), e, por outro, algum cuja experincia governativa foi bastante curta e amplamente contestada. O perodo oficial de campanha decorreu entre os dias 6 e 18 de Fevereiro. De entre os cinco lderes dos partidos com assento parlamentar (PSD, PS, CDS-PP, CDU e BE), trs deles (Pedro Santana Lopes, primeiro-ministro; Jos Scrates, lder do Partido Socialista; e Jernimo de Sousa, do Partido Comunista) apresentavam-se a eleies legislativas pela primeira vez. J Francisco Loua, do Bloco de Esquerda, e Paulo Portas, do Partido Popular, eram repetentes neste tipo de sufrgio. De acordo com Almeida e Freire (2005), a campanha eleitoral para as eleies de 2005 esteve longe de ser intensa e animada. As actividades de campanha do Partido Social Democrata tero sido decepcionantes (marcadas por episdios tristes, como boatos relativos vida privada do lder do Partido Socialista), e as do CDS-PP muito discretas, tendo o partido tentado essencialmente demarcar-se dos aspectos menos positivos do executivo de Santana Lopes, de que fazia parte como partido coligado. Apesar disto, aqueles autores observaram que houve um aumento considervel do interesse na campanha eleitoral e na exposio aos media, por comparao com a campanha de 2002. Assim sendo, a segunda caracterstica sui generis desta eleio o facto de a campanha, morna e discreta, ter sido alvo de grande interesse e acompanhamento por parte dos eleitores portugueses. A eleio, que ocorreu em 20 de Fevereiro de 2005, foi ganha com maioria absoluta pelo Partido Socialista, liderado por Jos Scrates. O partido comandado pelo primeiro-ministro em funes, Santana Lopes, no conseguiu sequer alcanar um tero dos assentos na Assembleia da Repblica. A adeso s urnas foi na ordem dos 64 por cento, facto que significou uma mudana na tendncia de aumento da absteno que se verificava desde 1980 (Almeida e Freire, 2005). Em consequncia dos resultados destas eleies, Portugal

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conheceu o primeiro governo maioritrio comandado pelo Partido Socialista, e os lderes dos dois partidos de direita que formavam o executivo anterior (Partido Social Democrata e Partido Popular) demitiram-se.

O Meio de Comunicao Social Imprensa


A hiptese acima definida poder gerar uma questo importante quando se faz referncia aos meios de comunicao social, fala-se de televiso, de rdio, de imprensa, de Internet, ou de todos estes meios? Esta questo tem por base a hiptese de que diferentes meios de comunicao social no possuem a mesma capacidade de influncia. De facto, Blumler (1973, citado em Saperas, 1987) considera que a televiso o meio de comunicao social com maior potencial para influenciar a construo da realidade, uma vez que, no sendo exclusivamente dedicada transmisso de informao sobre a actualidade, tende a concentrar-se num nmero especfico de notcias, escolhidas com base na sua capacidade de conseguir captar a ateno do pblico, e reforadas com imagens e sons que dramatizam e conferem maior peso emocional aos temas apresentados. Outros autores (ex.: Mullins, 1977, citado em Saperas, 1987) defendem que a imprensa mais influente que a televiso no estabelecimento da agenda temtica. H ainda alguns estudos que consideram que a superioridade de um destes meios de comunicao social depender de factores como a proximidade geogrfica dos temas (a imprensa ter um maior efeito no mbito dos temas locais e a televiso no domnio dos temas nacionais; Palmgreen e Clarke, 1977, citado em Saperas, 1987) ou as caractersticas da audincia, como o seu grau de informao e educao (McCombs, 1976, citado em Behr e Iyengar, 1985). No entanto, mesmo depois de trs dcadas de ampla discusso, o debate est ainda longe de chegar a um consenso (Walgrave e van Aelst, 2006). Aumentando o conjunto de meios de comunicao social em causa, alguns autores apontam para que os meios de comunicao com suporte escrito (como a Internet e os jornais) podero ter um impacto maior do que os meios de comunicao assentes em suportes audiovisuais (televiso e rdio) (Petty e Weneger, 1998, citado em Kopacz e Volgy, 2005), porque quanto maior o esforo envolvido no processamento de uma mensagem, maior ser o seu impacto nas atitudes e comportamentos (Eagly e Chaiken, 1993).

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Alguns autores deixam de lado o debate sobre qual o meio de comunicao mais eficaz, preferindo antes centrar-se na possibilidade de diferentes formatos de apresentao de um mesmo rgo de comunicao social influenciarem a intensidade da agenda setting, ou at mesmo conduzirem formao de diferentes agendas pblicas. Quanto primeira possibilidade, Hill (1985) verificou que assistir aos noticirios numa televiso a cores conduzia a maiores efeitos de agenda setting que expor-se ao mesmo contedo num aparelho a preto e branco; relativamente segunda, Althaus e Tewksbury (2002), que analisaram os efeitos da exposio verso impressa e verso online do New York Times, concluram que a apresentao de um mesmo contedo noticioso atravs de dois meios diferentes (o papel e a Internet) produz diferentes resultados, criando percepes distintas sobre quais so os temas mais importantes da actualidade. No presente trabalho de investigao, faz-se a anlise da imprensa enquanto meio de comunicao social passvel de influenciar a opinio sobre os temas da actualidade. A escolha deste meio est ancorada em questes tericas e de convenincia. Como vimos acima, alguns estudiosos consideram que os meios de comunicao com suporte escrito (como a imprensa) podero ter um efeito maior do que os meios de comunicao que utilizam suportes audiovisuais, como a televiso. No entanto, poder-se-ia argumentar que uma anlise unicamente baseada na imprensa seria pobre, tendo em conta o contexto portugus de utilizao de meios de comunicao social. De facto, de acordo com os dados recolhidos pelo inqurito ps-eleitoral de 2005 (realizado pelo ICS ver seco Os Dados Analisados, neste captulo), apenas 65 por cento dos portugueses afirmaram ler notcias nos jornais e revistas durante a campanha, contra 92 por cento que assistiram aos programas noticiosos televisivos naquele perodo. Dada a inegvel importncia da televiso entre os portugueses, consideramos que a anlise da cobertura da campanha eleitoral feita pelas estaes televisivas seria de grande relevncia, a par da anlise da imprensa. Infelizmente, no contexto da realizao de uma tese de mestrado, no houve o tempo necessrio para a anlise detalhada e sistemtica do contedo destes dois grandes meios de comunicao social durante o quadro temporal seleccionado o perodo oficial de campanha.

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Assim sendo, para esta investigao, a escolha recaiu apenas sobre a imprensa que, segundo alguns autores, detentora de um potencial de influncia bastante superior ao de outros meios sendo, contudo, desejvel que os prximos estudos sobre o tema diversifiquem os meios de comunicao social analisados.

O Quadro Temporal De Fevereiro a Maio de 2005


O quadro temporal diz respeito ao tempo necessrio para que a agenda dos media influa na agenda pblica de uma determinada comunidade (Saperas, 1987). No processo de agenda setting, a questo temporal de extrema importncia, porque a escolha de quadros temporais mais ou menos prolongados pode levar a que este fenmeno seja observado de forma mais ou menos intensa. Neste domnio, tem que se ter em conta no apenas o quadro temporal per si (time frame o perodo em que se d o processo), mas tambm outras dimenses: o parntesis temporal (time lag), ou tempo que separa a varivel independente (a agenda dos media) e a varivel dependente (a agenda pblica); a durao da agenda dos media (perodo de medio da varivel independente); a durao da agenda pblica (perodo de medio da varivel dependente); e o optimal effect span, que o perodo de tempo em que se observa uma relao mais forte entre a agenda dos media e a agenda pblica (Eyal, Winter e DeGeorge, 1981, citado em Saperas, 1987). Existe, no entanto, uma grande indeterminao relativamente a todas estas instncias do quadro temporal. Por exemplo, Brosius e Kepplinger (1990), que estudaram o impacto da televiso na importncia conferida a uma srie de temas, usaram um time lag de uma a trs semanas; por sua vez, Roberts, Wanta e Dzwo (2002), que analisaram o impacto dos sites de jornais e agncias noticiosas, verificaram o efeito de agenda setting com um parntesis temporal bastante mais reduzido (um a sete dias); por fim, Wanta e Hu (1993, citado em Roberts et al., 2002) verificaram que, ao nvel da imprensa escrita, os time lags podem variar entre trs e oito semanas. Quanto ao optimal effect span, as opinies tambm no so consensuais alguns autores referem um perodo de quatro a seis semanas, e outros estipulam um ciclo de dois a seis meses (Roberts et al., 2002).

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Neste trabalho, o time frame de trs meses, situando-se entre 6 de Fevereiro (incio da campanha eleitoral) e 8 de Maio (data da ltima entrevista realizada no contexto do inqurito de opinio). O time lag de duas semanas entre o dia das eleies (20 de Fevereiro) e o dia da primeira entrevista do inqurito (5 de Maro). A durao da agenda da imprensa de quinze dias (de 6 a 20 de Fevereiro), enquanto que a durao da agenda pblica de dois meses (de 5 de Maro a 8 de Maio).

Os Dados Analisados
O teste das hipteses ser executado com base em dados recolhidos nos perodos temporais imediatamente anterior e posterior s eleies legislativas de 20 de Fevereiro de 2005, em Portugal. Os dados foram recolhidos pelo projecto Comportamento Eleitoral e Atitudes Polticas dos Portugueses (CEAPP), do Instituto de Cincias Sociais da Universidade de Lisboa, liderado por Antnio Barreto e coordenado por Andr Freire, Marina Costa Lobo e Pedro Magalhes. Para o exame das percepes e atitudes dos portugueses, utilizam-se os dados recolhidos atravs de um inqurito ps-eleitoral, coordenado pelo projecto CEAPP e implementado pelo Centro de Estudos e Sondagens de Opinio da Universidade Catlica Portuguesa (CESOP-UCP). O trabalho de campo decorreu entre 5 de Maro e 8 de Maio de 2005, sendo que as entrevistas foram feitas presencialmente e o tempo mdio de aplicao do questionrio foi de 45 minutos. A amostra inquirida (2801 indivduos) foi desenhada no sentido de ser representativa da populao portuguesa continental com 18 ou mais anos de idade em Fevereiro de 2005, com base nos mtodos de aleatorizao e estratificao amplamente utilizados neste domnio. Para a avaliao da agenda meditica durante a campanha eleitoral, foi utilizado um corpus de anlise formado pelas notcias de imprensa publicadas neste perodo. O projecto CEAPP fez a recolha deste material durante a campanha para as eleies legislativas de 2005. Foram seleccionadas cerca de 2100 notcias sobre a actualidade nacional (poltica, econmica e social), publicadas entre 6 e 20 de Fevereiro de 2005 nos jornais dirios Pblico, Jornal de Notcias, Dirio de Notcias, Correio da Manh e 24 Horas, nos semanrios Independente e Expresso, e nas revistas noticiosas Viso e Sbado. Estas notcias foram catalogadas numa base de dados, e descritas em termos da sua localizao, tamanho, protagonistas polticos mencionados e temas abordados.
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Para esta ltima categorizao, foi utilizada uma listagem de categorias composta por cerca de 50 temas, que apresentada no Captulo III. Devido complexidade da nossa unidade de anlise (a notcia), cada item analisado poderia ser categorizado em at quatro temas distintos. Por exemplo, a notcia PNR apresenta seis pontos para endireitar Portugal, publicada pelo Jornal de Notcias em 10 de Fevereiro, entrou nas categorias Eleies Candidatos, Criminalidade, Polticas de Imigrao e Polticas de Integrao de Minorias. O trabalho de categorizao foi feito em colaborao entre o autor desta tese e duas tarefeiras do projecto CEAPP, tendo seguido os seguintes quatro passos: a) leitura da notcia; b) seleco do(s) temas(s) abordado(s); c) codificao na base de dados, e d) releitura da notcia e validao da categorizao por outro analista.

Causalidade no Modelo em Teste e Estratgia de Anlise de Dados


Uma vez que o presente trabalho de investigao no um estudo experimental, o estabelecimento de causalidade entre o contedo dos meios de comunicao social e as nuances da opinio pblica v-se, de certa forma, comprometido. Isto porque, ao contrrio dos mtodos experimentais, as metodologias correlacionais no possuem tcnicas que permitam satisfazer a terceira, e mais complexa, regra para o estabelecimento de uma relao de causalidade entre dois fenmenos (Jesuno, 1999). No que diz respeito agenda setting, a existncia de uma relao estatisticamente significativa entre as variveis independente e dependente tem sido comprovada por uma vasta literatura. Isto significa que a primeira regra da causalidade covarincia ser respeitada, uma vez realizadas as estatsticas inferenciais apropriadas. Por outro lado, os estudos correlacionais de natureza longitudinal e os estudos experimentais realizados nas ltimas dcadas tm estabelecido a agenda dos media como sendo cronologicamente anterior agenda pblica, atestando o papel da agenda meditica como varivel independente (ex.: Shaw e McCombs, 1977, citado em McCombs, 1994; Iyengar, Peters e Kinder, 1982; Behr e Iyengar, 1985; Iyengar e Kinder, 1987). Isto significa ento que, para que a segunda regra da causalidade antecedncia temporal seja respeitada, a agenda meditica a analisar deve corresponder a um perodo de tempo anterior varivel dependente (agenda pblica).

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A terceira condio para a causalidade a inexistncia de explicaes alternativas para a ocorrncia do fenmeno. Esta condio respeitada, nos estudos experimentais, atravs de um controlo rigoroso de variveis intervenientes no setting experimental (Cook e Campbell, 1976, citado em Jesuno, 1999). Nos estudos correlacionais, faz-se uma tentativa, porventura mais dbil, de controlar estatisticamente o efeito de variveis intervenientes. Na pesquisa sobre agenda setting, a anlise feita tradicionalmente ao nvel agregado, recorrendo a dados secundrios que, pelo menos nos Estados Unidos, so de fcil acesso informao sobre a importncia atribuda aos vrios temas de actualidade e sobre o contedo dos meios de comunicao social, recolhida por fundaes e empresas de sondagens. Os primeiros estudos nem sequer tomavam em considerao as caractersticas do consumo de meios de comunicao social dos participantes o grau de exposio ou o facto de as pessoas se terem exposto maioritariamente a um determinado jornal, rdio ou estao televisiva no entravam na anlise (Roessler, 1999). Eram comparadas unidades agregadas de dados os inquiridos como um grupo homogneo, e o contedo agregado de vrios media (McCombs e Shaw, 1972), no sendo, dessa forma, possvel fazer corresponder as atitudes ao uso individual dos meios de comunicao social (Roessler, 1999). Para alm disso, com a utilizao deste mtodo, proceder delimitao das inmeras influncias de natureza intra-individual no contedo da agenda pblica de uma determinada comunidade, controlando-as estatisticamente, uma tarefa extremamente complicada. Por outras palavras, a terceira condio para o estabelecimento de causalidade dificilmente obtida. A primeira questo pode ser resolvida atravs da criao de sub-grupos. A hiptese de agenda setting entendida, desta forma, como relativa ao efeito de um meio de comunicao social especfico na agenda do grupo que se exps a esse meio. Assim sendo, a comparao entre a agenda meditica e a agenda pblica exige que os dados individuais sobre a salincia dos temas e a informao sobre a cobertura jornalstica dos mesmos sejam agrupados de acordo com o produto (mais) consumido (Roessler, 1999). Quanto segunda questo (controlo de variveis intervenientes), na reviso de literatura realizada encontrmos duas meritrias tentativas de contorn-la, que correspondem a duas formas possveis de reforar o teste emprico da hiptese estudos longitudinais e individualizao da informao

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sobre agenda meditica. No que diz respeito aos primeiros, Iyengar e Kinder (1987), num estudo com sries temporais, controlaram o efeito de variveis intervenientes de natureza macro, tais como o nmero de discursos presidenciais sobre o tema ou as taxas de desemprego e inflao. Quanto segunda alternativa, tomamos como exemplo o trabalho de Erbring, Goldenberg e Miller (1980), que transformaram a informao sobre a agenda meditica em informao individual, integrando-a numa base de dados de um inqurito, podendo assim controlar o impacto de pistas do mundo real (por exemplo, a existncia de desemprego na famlia) na importncia atribuda aos temas (ex.: desemprego). No presente estudo, o teste da hiptese de agenda setting ser feito de duas maneiras distintas. Em primeiro lugar, recorrendo formula tradicional a anlise agregada, mas atravs da criao de sub-grupos com base nos hbitos de consumo de imprensa dos indivduos. Com este mtodo (denominado estudo de massas em Roessler, 1999), os casos so os temas de actualidade, sendo que se procura verificar se existir uma correlao entre a salincia que os temas conheceram num determinado jornal e a percentagem de leitores dessa publicao que afirmaram que esses tpicos so os mais importantes problemas do pas. O papel dos moderadores individuais ser testado atravs da diviso da amostra de acordo com os valores apresentados no moderador em causa por exemplo, para o teste do efeito moderador do grau de conhecimento poltico, a relao entre agenda meditica e agenda pblica ser testada separadamente para o grupo de inquiridos com conhecimento elevado e para o grupo com conhecimento reduzido. Trata-se de um procedimento comum em vrios estudos, e que permite reduzir o risco de falcia ecolgica, sempre presente nas anlises agregadas (Roessler, 1999). As hipteses sero confirmadas na medida em que os temas mais importantes sejam aqueles que conheceram maior destaque no jornal, e vice-versa. O segundo mtodo de teste da hiptese de agenda setting inspirado em Erbring e colegas (1980), e consiste naquilo a que se costuma chamar retrato cognitivo (ver Roessler, 1999). Assim sendo, a informao sobre o contedo das agendas mediticas transferida para o nvel individual, sendo a varivel independente a percentagem de cobertura do tema no jornal mais lido pelo

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inquirido, e a varivel dependente a referncia desse tema como sendo o problema mais importante em Portugal. Esta ltima anlise feita tema a tema, o que nos afasta do entendimento das agendas pblica e meditica como compostas por diversas questes organizadas por ordem de prioridade. No entanto, permite-nos realizar uma anlise muito mais forte do ponto de vista estatstico, atravs do recurso a variveis de controlo e introduo directa das variveis moderadoras na anlise. A hiptese de agenda setting ser confirmada na medida em que a referncia de um determinado tema como importante varie de acordo com a salincia que obteve na publicao consumida pelo inquirido. Tendo em conta os resultados de Erbring et al. (1980), e tambm de Roessler (1999), de esperar que a agenda setting apresente uma maior intensidade no caso da anlise agregada. Ao nvel individual, o efeito dos meios de comunicao tende a diluir-se, perdendo relevncia para factores ligados s experincias pessoais, perspectivas grupais ou condies do mundo real (Erbring et al., 1980).

Notas Finais
Em suma, o trabalho de investigao aqui reportado tem o objectivo de testar um modelo de agenda setting, que faz a ponte entre aquilo que os meios de comunicao social publicam num determinado perodo e a opinio dos seus consumidores sobre os temas de actualidade, tendo em conta vrios factores que podem aumentar ou diminuir a susceptibilidade das audincias aos efeitos da agenda meditica. O contexto poltico escolhido o das eleies legislativas de 2005, disputadas essencialmente entre o incumbente Pedro Santana Lopes e o lder socialista Jos Scrates. O meio de comunicao social em foco a imprensa, nomeadamente os principais jornais e revistas, dirios e semanais, publicados na poca. Os dados analisados correspondem a um perodo de trs meses (que comeam com o incio da campanha eleitoral), e foram recolhidos no contexto de um projecto de investigao dedicado ao estudo sistemtico e comparativo das atitudes e comportamentos polticos dos portugueses. No prximo captulo, apresenta-se uma breve histria do estudo do impacto dos meios de comunicao social nos comportamentos e nas atitudes polticas, desde o incio do interesse cientfico por este tema at actualidade,

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com o objectivo de enquadrar a rea especfica de estudos no qual esta investigao se insere a agenda setting na evoluo da investigao sobre influncia dos media no domnio poltico. O captulo que se segue exclusivamente dedicado temtica da agenda setting. Apresentam-se os estudos clssicos, sugerem-se tipologias de organizao da vasta investigao realizada, e, por ltimo, debate-se o processo (moderadores e mediadores) e a sua relevncia para a compreenso do comportamento e das atitudes polticas nas sociedades democrticas. No captulo III, apresentam-se os resultados do estudo emprico levado a cabo com base nos dados sobre o perodo das ltimas eleies legislativas. A hiptese principal desdobrada em sete sub-hipteses, que so testadas ao nvel agregado e ao nvel individual. A discusso das descobertas realizadas feita no derradeiro captulo deste volume.

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Captulo I Os Efeitos dos Media nos Comportamentos e Atitudes Polticas Breve Histria
Ao longo deste captulo, faz-se um resumo da investigao que tem sido desenvolvida na rea do efeito dos meios de comunicao social no comportamento eleitoral e nas atitudes polticas desde a viragem para o sculo XX at aos nossos dias, com vista ao entendimento das vrias perspectivas adoptadas e dos diferentes resultados alcanados. Neste captulo, discutem-se tambm os (poucos) trabalhos realizados sobre este tema no contexto portugus, levados a cabo por investigadores nacionais e internacionais.

A Histria de uma Corrente de Investigao


O interesse das cincias sociais pela influncia dos media nas atitudes e comportamentos polticos dos cidados remonta aos primeiros anos do sculo XX, altura em que os meios de comunicao de massas comeam a ser usados como instrumentos de propaganda poltica de uma forma generalizada (Sears, 1987). Nos Estados Unidos, as revistas cientficas e culturais, tais como o American Journal of Sociology, o Journal of Applied Sociology ou a Atlantic Monthly publicam alguns artigos relevantes, em que se faz a discusso do papel dos meios de comunicao (nomeadamente da imprensa) na opinio pblica norte-americana (Yarros, 1899; Hayes, 1925; Leupp, 1910; citados em Lundberg, 1926). Nesta poca, o pblico em geral era visto como uma audincia vasta, cativa e facilmente influencivel (Sears, 1987). O progresso rpido das tecnologias de comunicao social (surgimento da rdio e da televiso), a sua grande difuso e os acontecimentos observados nos regimes totalitrios da Europa nas dcadas de 30 e 40 criaram a imagem de que os media tinham, de facto, um imenso poder de manipulao das populaes. A produo cultural da poca reproduz este ponto de vista exemplo disso so Admirvel Mundo Novo (de Aldous Huxley) e 1984 (de George Orwell), romances pessimistas sobre o futuro da humanidade que atribuem aos meios de comunicao social um papel importante na uniformizao e no controlo das populaes pelos regimes de cariz totalitarista e castrador das liberdades individuais.

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Neste contexto, a influncia dos media era entendida como funcionando da mesma maneira que uma injeco hipodrmica os candidatos persuadiriam os eleitores atravs da difuso de uma mensagem persuasiva cuidadosamente elaborada, que seria integral e imediatamente interiorizada pela audincia. Assim sendo, quanto mais pessoas tivessem contacto com a mensagem persuasiva, maior a probabilidade de um candidato vencer as eleies (Iyengar e Simon, 2000). Contudo, os cientistas sociais comeam a perspectivar com suspeio o modelo hipodrmico. Em 1926, Lundberg afirma que a ideia de que os media so um importante e poderoso factor de influncia da opinio pblica tinha sido, poca, to fortemente difundida que estava a adquirir o estatuto de facto cientfico, apesar de ser uma hiptese nunca testada. Neste mesmo artigo, o autor analisa a relao entre a posio tomada por um determinado jornal face a um conjunto de temas e a opinio dos leitores desse jornal sobre os mesmos temas, observando que as opinies expressas apresentavam uma correlao muito fraca com as posies veiculadas pela imprensa escrita. Na dcada de 1940, altura em que tm lugar os primeiros estudos de escopo alargado, a propaganda de campanha e os mass media so j perspectivados de forma distinta (Sears, 1987). Nesta altura, o facto de que Franklin Roosevelt tinha conseguido vencer trs eleies presidenciais num contexto de forte oposio por parte dos media (Mott, 1944), especialmente da imprensa escrita (Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, 1944/1962), era embaraoso para os entusiastas dos efeitos dos media, e gerava muitas questes na academia norte-americana. O estudo clssico de Lazarsfeld e colegas (1944/1962) vem definitivamente enfraquecer a tese de que a exposio a mensagens polticas atravs dos media tem, de facto, efeitos persuasivos significativos. Atravs de um sofisticado esquema de inqurito por painel, este estudo observou, numa amostra representativa dos votantes na eleio presidencial de 1940 nos Estados Unidos, que apenas 5 por cento dos participantes tinham mudado o seu comportamento de voto devido ao efeito de mensagens polticas persuasivas veiculadas pelos media. Na realidade, quanto mais as pessoas se expunham aos meios de comunicao social, menos mudavam as suas posies. Este fenmeno est certamente associado ao facto de que as

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pessoas se expunham aos media de forma selectiva, escolhendo as suas fontes de informao de acordo com as suas atitudes e convices (Vala, 1984). Baseados nesta evidncia emprica, os autores do forma ao paradigma dos efeitos mnimos, que postula que, de uma forma geral, a comunicao poltica feita atravs dos mass media serve apenas para reforar atitudes prvias e no conduz mudana de atitudes, enquanto que a comunicao interpessoal assume um papel preponderante como elemento de persuaso poltica (Lazarsfeld et al., 1944/1962; Lipset, Lazarsfeld, Barton e Linz, 1954). Este segundo postulado do paradigma est na base do estabelecimento do modelo de duas etapas do processo de comunicao (two step flow of communication), que considera que, numa determinada comunidade, existem lderes de opinio que, por um lado, expem-se mais frequentemente aos media que as outras pessoas (sendo porventura mais fortemente influenciados; primeira etapa), e, por outro, influenciam as posies dos restantes membros da comunidade (segunda etapa) (Lazarsfeld et al., 1944/1962; Vala, 1984). O paradigma dos efeitos mnimos tem subjacente um modelo de entendimento do processo persuasivo conhecido como modelo de ressonncia (Iyengar e Simon, 2000). O modelo da ressonncia considera que as mensagens persuasivas actuam em cooperao com as predisposies dos indivduos. Os seus efeitos dependem do grau de ajustamento entre a mensagem e as atitudes sustentadas pelas pessoas, sendo que as mensagens consonantes com as atitudes prvias so aceites e reforam-nas, enquanto que as mensagens contra-atitudinais tendem a ser fortemente refutadas (McGuire, 1968, citado em Iyengar e Simon, 2000). Ao mesmo tempo que Lazarsfeld trabalhava os efeitos dos media nas atitudes e comportamentos polticos com a sua equipa da Universidade de Columbia, Carl Hovland e os seus colegas de Yale levavam a cabo uma srie de estudos, de natureza experimental, com o propsito de analisar os factores condicionantes da comunicao persuasiva caractersticas da fonte (credibilidade, etc.), da mensagem (argumentao racional vs. emocional, ordem de apresentao dos argumentos, etc.) do meio de comunicao (eficcia relativa de suportes escritos, udio e audiovisuais) e da audincia (factores individuais e scio-culturais) (Hovland, 1954). Trata-se, na prtica, de explorar ao mximo o espectro de respostas possveis para a questo clssica quem, diz o qu, por que meio, a quem, e com que efeito? (Lasswell, 1973),

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com o propsito de estabelecer as condies de eficcia da comunicao (Vala, 1984). As diferenas entre os trabalhos das escolas de Yale e Columbia so imensas, como relembra Vala (1984). Ao contrrio de Lazarsfeld, Hovland estudava o receptor como um indivduo e no como um conjunto de indivduos; centrava-se em variveis psicolgicas em detrimento das sociolgicas; e realizava estudos em laboratrio e no no terreno. Talvez estas diferenas estejam na base do facto destes autores terem chegado a concluses distintas enquanto que Lazarsfeld minimizava os efeitos persuasivos da comunicao, Hovland afirmava que, se essa comunicao apresentasse as caractersticas certas (relativamente ao emissor, canal, mensagem e receptor), poderia gerar mudanas nas opinies expressas (Vala, 1984). No entanto, o carcter especfico (centrado na persuaso poltica) e realista (realizado em contexto no laboratorial, mas no terreno) do trabalho de Lazarsfeld contribuiu para que este fosse perspectivado como constituindo uma anlise cientfica do fenmeno com grande alcance e qualidade. Entretanto, devido aos resultados pouco motivadores obtidos pela equipa de Columbia, este domnio de investigao conheceu algum desinteresse e abandono por parte das cincias sociais. A partir da dcada de 70, ressurge o interesse das cincias sociais pelo efeito persuasivo das mensagens polticas veiculadas pelos media, essencialmente devido disseminao da televiso e da sua utilizao como instrumento de campanha poltica (Sears, 1987). A percepo da importncia da televiso era baseada nos nveis de audincia e no tamanho potencial da audincia, ignorando factores como a falta de ateno, aprendizagens dbeis ou momentos em que as televises esto acesas mas os programas no esto a ser assistidos. Os resultados desta linha de investigao continuam, assim, a ser pouco favorveis para a hiptese do efeito dos media. Por este motivo, no final da dcada de 1980, e num artigo que pretende fazer o state of the art da psicologia poltica, Sears (1987) volta a defender a ideia que os meios de comunicao tm efeitos mnimos nas atitudes e comportamentos polticos das pessoas. Este panorama faz com que autores como Bartels (1993) afirmem que o estado da pesquisa sobre os efeitos dos media um dos maiores e mais notveis embaraos das cincias sociais actuais. Nas palavras do autor: The

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pervasiveness of the mass media and their virtual monopoly over the presentation of many kinds of information must suggest to reasonable observers that what these media say and how they say it has enormous social and political consequences. Nevertheless, the scholarly literature has been much better at refuting, qualifying and circumscribing the thesis of media impact than at supporting it. (p. 267). Os resultados da investigao so, desta forma, bastante contra-intuitivos. Outros autores consideram mesmo que tais resultados esto perto da contrafactualidade (Iyengar e Simon, 2000). De facto, se as campanhas e a exposio meditica tm efeitos to dbeis, porque que os actores da esfera poltica esto continuadamente a investir em mediatizadas? Uma reviso de literatura recentemente publicada na Annual Review of Psychology (Iyengar e Simon, 2000) vem colocar em causa o paradigma dos efeitos mnimos, ao discutir um conjunto de estudos empricos recentes que demonstraram que o efeito das exposio aos media durante campanhas eleitorais mais forte do que se pressupunha. De acordo com estes autores, os avanos a nvel conceptual e metodolgico que tomaram lugar no ltimo quarto de sculo tm contribudo para esta mudana de perspectiva. Ao nvel metodolgico, os investigadores tm apostado no uso de mtodos alternativos ao clssico inqurito, nomeadamente o mtodo experimental e o mtodo da anlise documental (Iyengar e Simon, 2000). Para alm disso, mesmo no contexto dos inquritos, passou-se de um cenrio em que se utilizavam indicadores imprecisos de exposio, fortemente influenciveis por variveis parasita, para um contexto em que os inquritos so calibrados mais finamente e em que as metodologias de anlise de dados permitem contornar a questo das variveis intervenientes (Iyengar, 2001). Em termos conceptuais, Iyengar e Simon (2000) lembram que, apesar de o enfoque desta linha de investigao ter sido sistematicamente colocado na persuaso (ou seja, no efeito de uma determinada campanha na preferncia de voto), a comunicao poltica mediatizada tem efeitos a outros nveis, tais como a agenda setting, o priming ou o framing. Assim sendo, e tal como Bartels defende no seu artigo de 1993, os efeitos dos media existem mesmo o problema que as cincias sociais no tinham sido capazes de demonstr-los. campanhas eleitorais altamente

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De facto, a investigao realizada nas ltimas dcadas tem centrado o seu interesse nas questes acima referidas, em detrimento da anlise de efeitos persuasivos directos. Nas palavras de Vala (1984, p. 53): Ce retour linfluence des media ne signifie pas un retour lide quon se faisait au dbut des annes quarante des influences et des effets directs, puisquil sagit maintenant de rvler la faon subtile et indirecte par laquelle les mass media contribuent la formation de notre perception de lenvironnement e lorganisation de nos patterns de rponse. Em traos genricos, a agenda setting o processo atravs do qual os problemas se tornam salientes e passam a constituir temas (issues) relativamente aos quais se devem definir politicas pblicas. A agenda composta pelas temticas que so entendidas como mais relevantes, sendo a sua elaborao cognitiva funo da percepo de importncia relativa dos vrios problemas (Erbring et al., 1980). Esta percepo influenciada pelos meios de comunicao social, uma vez que as pessoas, enquanto cognitive misers (avarentos cognitivos) utilizam subconscientemente a frequncia com que um determinado tema explorado pelos media como indicador da importncia desse tema, em vez de realizarem uma anlise mais complexa e cognitivamente mais exigente. No captulo seguinte, dissertaremos com mais detalhe sobre este importante processo de influncia. Por sua vez, o priming um conceito originrio da psicologia cognitiva, dizendo respeito ao processo em que a activao recente e/ou frequente de um determinado esquema cognitivo faz com que este esteja saliente no momento em que o indivduo faz julgamentos subsequentes (Srull e Wyer, 1979). Os estudiosos da comunicao poltica transportaram este processo at ao domnio da influncia dos meios de comunicao na avaliao dos candidatos. Esta ltima varivel, por sua vez, pode influenciar decisivamente o comportamento de voto, ao lado de factores como a simpatia pelos lderes e o posicionamento ideolgico (Iyengar e Kinder, 1987; Sears, 1987; Freire, 2004). Este tema discutido de forma mais aprofundada no captulo seguinte. Por fim, o framing diz respeito influncia do enquadramento que dado a um dado tema pelos media nas posies das audincias face a esse tema (Fog, 2004; Lilleker, 2006). Os enquadramentos (frames) so ideias ou temas organizadores que actuam como heursticas ou atalhos cognitivos, permitindo que a audincia processe mais facilmente a informao, mas podem contribuir

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para uma excessiva simplificao dos temas e distrair o pblico das questes importantes (Lilleker, 2006). Por sua vez, o framing o acto de seleccionar alguns aspectos de um tema e torn-los mais salientes na mensagem persuasiva, em detrimento de outros, de modo a promover uma determinada viso da questo (Entman, 1993, citado em Brewer, Graf e Willnat, 2003; McCombs, 2000). Um exemplo de um trabalho de investigao nesta linha reportado por Dursun (2005), que estudou os diferentes framings que a imprensa francesa e britnica deram ao tema do alargamento da Unio Europeia em 2004 consequncias polticas, econmicas, sociais e culturais bem como os efeitos da utilizao destes diferentes enquadramentos na opinio das pessoas sobre o tema. Nos ltimos anos, outros autores vieram afirmar que os meios de comunicao social tm uma influncia mais directa do que a captada nos estudos dos efeitos cognitivos. Esta influncia no se far sentir propriamente na opo de voto, mas na mobilizao para a ida s urnas. No entanto, a literatura parece no ser conclusiva. Alguns estudos consideram que o modo como a cobertura meditica das campanhas eleitorais feita contribui para o aumento da alienao, desconfiana e cepticismo poltico, o que, por sua vez, se repercute negativamente nas taxas de participao eleitoral. Outros autores defendem que os media estimulam a participao, porque conduzem ao aumento da informao poltica dos eleitores e do seu interesse pela campanha (para uma discusso mais detalhada ver, por exemplo, Kopacs e Volgy, 2005). Recentemente, surgiu tambm uma outra hiptese explicativa do facto de a grande maioria dos estudos sobre efeitos directos terem detectado nveis de persuaso quase negligenciveis. Esta hiptese, exemplificada pelo trabalho de Lawson e McCann (2004), centra-se nas caractersticas do contexto poltico e informativo, sugerindo que nos pases onde existem clivagens partidrias fortes e estveis, acesso a diferentes fontes de informao (i.e., media independentes, ou controlados por diferentes agentes polticos e econmicos), equilbrio nas diferentes coberturas mediticas (i.e., existncia de enviesamentos modestos por parte dos media) e clareza quanto s alternativas polticas, os efeitos tendem a ser menores. No caso do Mxico em 2000, em que as clivagens eram fracas e o panorama audiovisual muito concentrado, as alternativas polticas pouco conhecidas e os enviesamentos na cobertura mais substanciais do que,

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por exemplo, nos Estados Unidos, os autores observaram efeitos persuasivos directos da televiso nas escolhas de voto (Lawson e McCann, 2004).

Estudos sobre Media e Poltica em Portugal


Em Portugal, os estudos que tm analisado a questo dos efeitos da comunicao poltica mediatizada so muito pouco numerosos. Um trabalho pioneiro no mbito do comportamento eleitoral e das atitudes polticas dos portugueses, levado a cabo por Mrio Bacalhau e Santos Lucas (IPOPE, 1973), continha, de facto, uma bateria de questes sobre exposio aos media, preferncia e confiana. Contudo, a anlise feita pelos investigadores meramente descritiva, no levantando quaisquer questes acerca da relao entre aqueles indicadores e os comportamentos e atitudes polticas que foram focados no inqurito. No se deve negligenciar, no entanto, o facto de que, no contexto poltico em que este estudo foi realizado, teria sido bastante difcil fazer qualquer tipo de anlise relativa ao entendimento do fenmeno de agenda setting por um lado, a imprensa e a televiso estavam sob censura; por outro, as pessoas entrevistadas sentiam-se inibidas em dar a sua opinio sobre os problemas do pas ou da sua localidade (as taxas de no resposta oscilavam entre os 50 e os 70 por cento). Aps a transio para o regime democrtico, foram realizados outros estudos sobre o comportamento eleitoral e as atitudes polticas dos portugueses em que a questo dos media estava presente. Os inquritos de 1978, 1984, 1985, 1987, 1993, 1999 e 2002 incluam questes sobre exposio aos meios de comunicao social, e um outro estudo realizado em 1988 questionava os inquiridos acerca do grau que ateno que dispensavam s notcias polticas (ver Freire, Lobo, Magalhes e Esprito-Santo, 2005). Apesar disto, a utilizao deste acervo de dados em estudos sobre a relao entre os media e as atitudes e comportamentos polticos praticamente no aconteceu, pelo que nos dado saber. Neste panorama, o trabalho de Mrio Bacalhau (1994) constitui uma excepo, embora o autor faa apenas uma brevssima anlise da distribuio e evoluo dos votos dos eleitores entre 1973 e 1993 segundo o ndice de exposio aos meios de comunicao. Em 1997, Paula do Esprito Santo publica os resultados do estudo que realizou no contexto da sua tese de mestrado em Cincia Poltica, intitulada O processo de persuaso poltica. Contudo, apesar deste ttulo, o trabalho revela

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um cariz processual apenas ao nvel da reflexo terica feita pela autora. O inqurito realizado por Esprito Santo (1997) centra-se em indicadores-chave, tais como a participao eleitoral, a fidelidade do voto, os motivos de escolha de um candidato e os hbitos de audincia de meios de comunicao social. No entanto, e ao contrrio do que seria desejvel, a anlise dos dados recolhidos meramente descritiva, sendo que no so feitos cruzamentos de qualquer ordem entre a exposio aos media e as variveis polticas. Mais recentemente, Susana Salgado (2003) realiza na sua tese de mestrado uma anlise do efeito da campanha eleitoral nos comportamentos de voto, que passa apenas pela comparao entre a mdia aritmtica das percentagens atribudas a um determinado partido nas sondagens tornadas pblicas durante a campanha e a percentagem de votos realmente obtida. Em Maro de 2007, na conferncia internacional Os Contextos do Voto em Portugal, foram apresentadas trs investigaes recentes sobre os media e as eleies de 2005 e de 2006. Uma delas centrava-se na anlise do contedo da cobertura das campanhas na televiso e na imprensa (Salgado, 2007); outra analisava os factores explicativos de exposio campanha atravs dos meios de comunicao social (Pereira e Baum, 2007); e a terceira debruava-se sobre os debates presidenciais (Cintra Torres, 2007). No entanto, no que diz respeito relao entre media e comportamento eleitoral, verificamos que Cintra Torres o nico que se aproxima deste tipo de anlise, ensaiando um cruzamento entre a avaliao do desempenho dos candidatos nos debates promovidos e difundidos pela televiso e a inteno de voto nas presidenciais de 2006. Existem, tambm, alguns estudos internacionais em que o caso portugus analisado em conjunto com outros pases. Como exemplo, temos o estudo de De Vreese, Banducci, Semetko e Boomgaarden (2006), que analisa a forma como decorreu a cobertura meditica da campanha para as eleies europeias de 2004. Este trabalho essencialmente descritivo e comparativo. Descritivo, porque centra-se na anlise das caractersticas da cobertura (visibilidade do tema nos media, principais actores referidos, tom da cobertura) em detrimento dos efeitos. Comparativo, porque faz a comparao entre os Estados-membros da Unio Europeia na altura, bem como entre as eleies europeias de 2004 e as anteriores, ocorridas em 1999. Portugal , neste estudo, apenas mais um dos vinte e cinco casos em anlise, sendo referido especificamente somente trs vezes aquando da

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comparao da visibilidade em 1999 e em 2004 (o nosso pas conheceu o mais acentuado decrscimo), da anlise da visibilidade de actores polticos nacionais vs. europeus ( um dos pases onde ambos recebem idntica ateno pelos media em 2004) e do tom das notcias (sendo Portugal um dos pases onde o tom foi mais negativo). Em nenhum destes trs casos se tentou oferecer uma explicao destes padres atravs de referncias ao contexto especfico de Portugal.

Notas Finais
A anlise do state of the art do estudo dos efeitos dos media nos comportamentos e atitudes polticas, realizada neste captulo, permite chegar a duas concluses gerais. Em primeiro lugar, o marasmo proporcionado pelo paradigma dos efeitos mnimos deu lugar nas ltimas dcadas a uma corrente de investigao dinmica e imaginativa, nomeadamente no contexto dos estudos sobre agenda setting. Em segundo lugar, em Portugal existe muito pouco trabalho realizado no domnio da relao entre a comunicao poltica mediatizada e as atitudes e comportamentos polticos. Estas concluses reforam a pertinncia da realizao de um estudo sobre o efeito de agenda setting em Portugal, que contribua para a) o fortalecimento de uma linha de investigao crucial para o entendimento das atitudes e dos comportamentos dos portugueses no que diz respeito poltica; e b) a afirmao de Portugal no seio do clube dos pases onde este tipo de estudos feito, o que permitir a realizao de estudos de natureza comparativa a priori ou a posteriori (meta-anlises) que incluam o caso portugus e contribuam para a que a hiptese da agenda setting se transforme numa teoria consolidada. No captulo seguinte, faz-se a apresentao e discusso da teoria e da investigao sobre a agenda setting, com o objectivo de enquadrar o estudo emprico que se apresenta no Captulo III.

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Captulo II A Hiptese de Agenda Setting


No primeiro captulo, verificmos que, nos ltimos trinta anos, alguns dos estudiosos da influncia dos media reagiram grande muralha criada pelo modelo dos efeitos mnimos atravs de uma mudana de paradigma. Estes investigadores, entre os quais se contam Maxwell McCombs, Shanto Iyengar ou Robert Entman, decidiram deixar de lado uma pouco bem sucedida anlise dos efeitos persuasivos nas atitudes e comportamentos polticos dos cidados (cujos resultados so entendidos como um dos maiores e mais notveis embaraos das cincias sociais; Bartels, 1993), criando uma linha de investigao centrada em formas mais intrincadas e indirectas de influncia os efeitos cognitivos dos meios de comunicao social. No contexto deste paradigma cognitivo, aqueles trs autores inauguraram e desenvolveram a investigao conducente compreenso dos processos de agenda setting, priming e framing (McCombs e Shaw, 1972; Iyengar e Kinder, 1987; Entman, 1991, citado em Cappella e Jamieson, 1997). O primeiro destes processos a agenda setting implica a existncia de uma relao significativa entre a salincia de determinados temas nos rgos de comunicao social e o grau de importncia atribuda aos mesmos temas pelos membros de uma determinada comunidade. Este captulo tem o objectivo de fazer uma reviso da literatura existente sobre a hiptese de agenda setting. Comea-se por explorar a definio do conceito, compreender o seu surgimento no domnio dos estudos da comunicao poltica, e prossegue-se com a discusso das suas diferentes abordagens e a exposio do processo (os mediadores) e das variveis que condicionam a sua ocorrncia e intensidade (os moderadores).

Agenda Setting O Conceito


A agenda setting uma corrente de investigao que parte da constatao da capacidade que os media tm de estruturar e organizar o mundo em que vivemos de acordo com a importncia dos vrios e complexos temas que o compem. Mais especificamente, os meios de comunicao social podem determinar e/ou influenciar o grau de importncia que os indivduos

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concedem a temas pblicos, de natureza poltica, econmica e social, mas tambm de cariz cultural ou artstico (Saperas, 1987; McCombs, 1994). A agenda setting entendida pelos investigadores da comunicao poltica como o processo atravs do qual os meios de comunicao influem no modo como os problemas se tornam salientes e passam a constituir temas importantes para uma dada comunidade, passando a fazer parte da sua agenda de questes em torno das quais as polticas pblicas e, de uma forma geral, as actividades dos polticos, se devem centrar (McCombs e Shaw, 1972). Esta agenda, que existe ao nvel cognitivo, tem uma capacidade limitada, sendo que, num determinado momento pode integrar apenas cerca de trs ou quatro temas de actualidade relevantes (McCombs, 1997; Miller e Krosnick, 2000). Uma vez que a sua capacidade circunscrita, a agenda de uma determinada comunidade elaborada cognitivamente, ao nvel intra-individual, em funo da percepo de importncia relativa dos vrios problemas. Isto , de entre o acervo dos vrios temas que afectam e preocupam uma populao, chegam agenda pblica apenas aqueles que so considerados mais importantes, atravs de uma anlise comparativa feita ao nvel intra-individual (Erbring et al., 1980). Por sua vez, a percepo de importncia relativa de um determinado tema influenciada pelos media, uma vez que as pessoas, em vez de realizarem uma anlise mais complexa e cognitivamente mais exigente, utilizam os meios de comunicao social como base para a realizao destes juzos de importncia. Como? A salincia com que determinado tema abordado nos meios de comunicao social fornece, de forma automtica ou consciente (como discutiremos em seguida), um critrio de avaliao da importncia desse mesmo tema. Assim sendo, quanto maior a cobertura meditica que os temas recebem, maior a probabilidade de serem considerados importantes pela opinio pblica (McCombs e Shaw, 1972; Iyengar e Kinder, 1987), e vice-versa. A esta transferncia do grau de importncia que os temas possuem nas agendas dos media para a agenda pblica de uma populao convencionou chamar-se, um tanto ou quanto metaforicamente, agenda setting, ou determinao da agenda (McCombs, 1994).

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No processo de agenda setting, o conceito-chave a salincia. Mas de que falamos quando usamos este termo? Ao nvel da cobertura meditica, a salincia de um determinado tema , essencialmente, funo da frequncia com que ele abordado (Cappella e Jamieson, 1997), mas tambm pode ser incrementada atravs de outros recursos. No domnio da imprensa, Graber (1988, citado em Althaus e Tewksbury, 2002) verificou que, quando lem jornais, as pessoas recorrem s informaes secundrias fornecidas (tais como a localizao do artigo, o tamanho dos ttulos, os efeitos visuais e o tamanho dos artigos) para guiarem as suas decises. A televiso e a rdio tm estratgias similares de transmisso indirecta de informao sobre a importncia das notcias que veiculam o tempo dedicado a cada tema, a utilizao de separadores visuais/musicais, a posio do tema no alinhamento, e da por diante. McCombs (1994) reconhece igualmente o papel que a comunicao implcita de salincia tem no processo de agenda setting, embora esta tenha recebido sempre um papel secundrio na maioria da investigao realizada. Nos estudos feitos em contexto real, esta varivel independente tem sido tradicionalmente estudada com recurso anlise de contedo dos meios de comunicao durante o perodo em exame (ex.: McCombs e Shaw, 1972; Funkhouser, 1973, citado em McCombs, 1997). J nos estudos em laboratrio, a salincia dos temas tradicionalmente manipulada com recurso a tcnicas discretas no caso dos estudos sobre televiso, os contedos dos programas noticiosos so alterados no sentido de tornarem saliente(s) determinado(s) tema(s), mas de forma a que os participantes no se apercebam que, na realidade, esto a ser expostos a um noticirio fictcio (ex.: Iyengar et al., 1982; Iyengar e Kinder, 1987). No domnio da agenda pblica, a salincia de um determinado tema diz respeito importncia que lhe atribuda pela comunidade em anlise. Esta varivel dependente tem sido estudada tradicionalmente atravs de inquritos, com utilizao de questes de resposta aberta (a tradicional questo das sondagens da Gallup sobre qual o problema mais importante que afecta o pas na actualidade, ou variantes da mesma; ex: McCombs e Shaw, 1972; Behr e Iyengar, 1985) ou questes fechadas, em que se pede s pessoas que atribuam um determinado grau de importncia aos temas previamente seleccionados pelos investigadores (ex.: Iyengar e Kinder, 1987).

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Os Estudos Clssicos da Agenda Setting


A origem da linha de investigao sobre o processo de agenda setting remonta ao incio do sculo XX. A ideia de que os meios de comunicao de massas poderiam determinar aquilo que as pessoas consideram importante pode ser encontrada no trabalho de Walter Lippmann, publicado na dcada de 1920. De facto, de acordo com este autor, os media so importantes porque ajudam a moldar a nossa noo do mundo para alm daquilo que podemos experimentar directamente e o mundo da poltica est, de uma forma geral, para alm do alcance da experincia directa do cidado comum (Lippmann, 1998). Nas dcadas seguintes, Robert Park e Harold Lasswell salientaram tambm, ainda que de forma igualmente especulativa, a influncia dos media no estabelecimento de uma agenda temtica (Saperas, 1987). At mesmo Lazarsfeld e Merton (1948, citado em Kinder, 2003), os precursores do paradigma dos efeitos mnimos, estavam convencidos que os meios de comunicao social conferiam estatuto aos temas pblicos. A afirmao que Cohen publica anos mais tarde the press may not be successful much of the time in telling people what to think, but it is stunningly successful in telling his readers what to think about (1963, citado em McCombs, 1994, pp. 3-4), , alias, paradigmtica, funcionado quase como que um lema para os autores desta corrente de investigao. Apesar das suas razes serem antigas, a validao emprica da hiptese de agenda setting acontece apenas no incio da dcada de 1970, no estudo correlacional de McCombs e Shaw (1972). Este trabalho de investigao, realizado de forma cross-sectional entre votantes indecisos de uma pequena comunidade dos Estados Unidos (Chapel Hill, Carolina do Norte), verificou que os temas polticos que os participantes consideravam mais importantes eram, de facto, aqueles aos quais os media tinham dado maior ateno durante a campanha para as eleies presidenciais de 1968. A identificao dos temas que os eleitores consideravam mais importantes foi feita atravs de um inqurito por entrevista aplicado antes das eleies, enquanto que os temas mais enfatizados pelos meios de comunicao foram identificados atravs de uma anlise de contedo dos media referentes ao mesmo perodo de tempo. Os autores verificaram que a correlao entre os temas que as pessoas consideravam mais importantes e a proeminncia desses temas na cobertura
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feita pelos media era muito elevada, o que constitui um indicador da influncia desta ltima varivel (McCombs e Shaw, 1972). Depois deste estudo cross-sectional, os mesmos autores realizaram um estudo de natureza longitudinal, recorrendo a um painel de inquiridos entrevistados em trs vagas. O seu propsito era o de comprovar o postulado de que a cobertura meditica de determinados temas antecede temporalmente a salincia desses temas na agenda pblica (Shaw e McCombs, 1977, citado em McCombs, 1994). No entanto, apesar de ser longitudinal e analisar a comunidade como um todo (no apenas os indecisos), este estudo era tambm centrado numa comunidade especfica (Charlotte, Carolina do Norte) e num evento temporalmente circunscrito (a campanha para as eleies presidenciais). A verificao do fenmeno de agenda setting num contexto mais alargado do ponto de vista temporal (uma dcada) e geogrfico (estudo nacional, que inclui os principais media e as percepes de amostras representativas da populao norte-americana) no foi realizada pelos precursores desta corrente de investigao. De facto, o estudo da agenda setting pela imprensa na dcada de 1960 foi feito por Funkhouser (1973, citado em McCombs, 1994, 1997), e a anlise da influncia da televiso na agenda pblica durante os anos de 1970 foi levada a cabo por Iyengar e Kinder (1987). Similarmente, aquele que considerado por McCombs como the ultimate field study of the agenda setting influence of the news media (1994, p. 6) no s no foi feito pelos fundadores do estudo da agenda setting, como teve como contexto geogrfico a Repblica Federal Alem do final dos anos 80 (Brosius e Kepplinger, 1990). Este estudo particularmente exemplar, porque recorre a inquritos de opinio semanais realizados no perodo de um ano e anlise dos contedos dos media durante o mesmo perodo. No entanto, a agenda setting tem sido estudada no apenas de forma correlacional (recorrendo a inquritos e a anlise de contedo), mas tambm atravs de estudos experimentais em que a salincia dos temas manipulada pelos investigadores. Os estudos experimentais apresentam uma maior validade interna que os estudos no experimentais (Jesuno, 1999), pelo que permitem reforar o entendimento da existncia de uma relao real entre as variveis em estudo.

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O estudo paradigmtico desta modalidade de investigao foi realizado por Iyengar e colaboradores (1982). Estes investigadores criaram um cenrio experimental em que os participantes eram convidados a fazer parte de uma pesquisa sobre televiso, comeando por preencher um questionrio sobre uma srie de questes polticas, entre as quais estava a importncia de diversos problemas nacionais (pr-teste). Nos quatro dias seguintes, os participantes viam uma gravao do noticirio da ABC do dia anterior, que tinha sido alterado sub-repticiamente, no sentido de permitir a manipulao da varivel independente (temas enfatizados pelo noticirio: defesa, poluio e inflao). No sexto e ltimo dia, os participantes preenchiam um outro questionrio onde se voltava a questionar acerca da importncia relativa de problemas nacionais (ps-teste). Iyengar et al. (1982) verificaram que, na condio em que os noticirios enfatizavam as questes da defesa, havia um aumento da importncia atribuda a este tema entre pr-teste e ps-teste. O mesmo fenmeno foi observado para a condio da poluio, mas no para a condio da inflao, devido ocorrncia de um efeito de tecto (no pr-teste, a importncia atribuda a este tema era de tal forma elevada que dificilmente poderia subir de forma estatisticamente significativa). Outros estudos experimentais chegaram a concluses similares, aumentando o acervo de trabalho emprico que d suporte hiptese da agenda setting (Iyengar e Kinder, 1987; Miller e Krosnisk, 2000). Desde a dcada de 1970 at ao final do sculo XX, tero sido desenvolvidos mais de 250 estudos centrados na hiptese de agenda setting (Roessler, 1999). Os estudos correlacionais, feitos em contexto natural, permitiram fortalecer a validade externa desta hiptese atravs da observao quase sistemtica de correlaes significativas em diferentes populaes e contextos (McCombs, 2000; Miller e Krosnisk, 2000), enquanto que os estudos experimentais comprovam a sua validade interna, porque, isolando laboratorialmente a varivel independente, controlam os efeitos das outras variveis que podem intervir no processo de estabelecimento das agendas pblicas (McCombs, 1994).

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As Diferentes Abordagens da Agenda Setting


Como vimos, nos ltimos anos, a investigao cientfica tem-se debruado de forma intensa sobre o fenmeno da agenda setting. Estes estudos apresentam entre si no apenas as diferenas comuns entre investigaes (tipo de amostra, contexto espacial e temporal, e da por diante), mas tambm algumas especificidades mais profundas, que permitem o ensaio da construo de uma taxonomia. Mas que critrios podem ser utilizados para a criao desta tipologia de estudos? Em primeiro lugar, podemos recorrer ao critrio da varivel dependente, ou seja, da natureza da agenda que sofre a influncia dos media. Os estudiosos da comunicao consideram que existem, fundamentalmente, quatro tipos de agendas a agenda intra-pessoal, composta pelo conjunto de temas da actualidade de um determinado indivduo; a agenda interpessoal, manifestada atravs da discusso interpessoal, e composta pelos temas debatidos entre o indivduo e outros significantes (familiares, amigos ou colegas); a agenda dos media, formada pelos temas presentes nos meios de comunicao num determinado perodo de tempo; e a agenda pblica, que o conjunto de temas que recebem a ateno da comunidade (Saperas, 1987). Assumindo que o terceiro tipo de agenda , de facto, a varivel independente neste processo, possvel considerar, de acordo com DeGeorge (1981, citado em Saperas, 1987), que este processo de estabelecimento da agenda pode ser verificado em trs nveis os temas sobre os quais uma pessoa pensa (agenda intra-pessoal), os temas discutidos entre essa pessoa e outras do seu crculo de relacionamentos sociais (agenda interpessoal) e os temas entendidos como aqueles que ocupam e preocupam grande parte da comunidade (agenda pblica). Se, no entanto, tivermos em conta o processo de influncia que um determinado meio de comunicao social tem sobre os outros, temos de acrescentar um quarto tipo de varivel dependente os temas reportados pelos outros media. ainda de salientar que, recentemente, foram levados a cabo alguns estudos que se centram num quinto tipo de varivel dependente a agenda poltica, ou seja, os temas a que os polticos devotam maior ateno (ex.: Walgrave e van Aelst, 2006) (Figura 2).

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Figura 2 Taxonomia de investigao sobre agenda setting, de acordo com a varivel dependente (Inspirado em Saperas, 1987).

Varivel Dependente
Agenda intraindividual Agenda Pblica

Nome do subtipo
Agenda Designing Agenda Setting Clssica Intermedia Agenda Setting Discussion Agenda Setting Political Agenda Setting

Agenda Meditica

Outra Agenda Meditica Agenda Interpessoal Agenda Poltica

Na esteira de McCombs e Shaw (1972), os estudos sobre agenda setting tm-se focado na relao entre a agenda dos media e a agenda pblica, pese embora o facto de que, tradicionalmente, esta agenda pblica examinada com base no estudo agregado de diversas agendas intra-pessoais (as respostas individuais obtidas no contexto da investigao emprica) (Saperas, 1987). Na reviso de literatura realizada, encontrmos referncia a poucos estudos que analisam o efeito da agenda dos media nas agendas intra-pessoais (agenda designing; Roessler, 1999), na agenda de outros meios de comunicao social (intermedia agenda setting; Roberts e McCombs, 1994, Lopez-Escobar, Llamas, McCombs e Lennon, 1998; Lee et al., 2005), e na agenda interpessoal (Roberts, et al., 2002), subtipo a que poderemos chamar discussion agenda setting. Maxwell McCombs prope uma taxonomia bastante distinta, formada por quatro categorias, resultantes do cruzamento de duas dimenses ortogonais: o nvel de anlise das agendas (individual ou agregado) e a quantidade de temas em anlise (um tema ou um conjunto de temas) (1981, citado em Roessler, 1999) (Figura 3).

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Figura 3 Taxonomia de investigao sobre agenda setting, de acordo com o nvel de anlise e a quantidade de temas (Adaptado de Roessler, 1999).

Nvel de Anlise Agregado Estudos de Massas Vrios Temas Autmatos Retrato Cognitivo Histria Natural Um Tema

Nvel de Anlise Individual

A primeira destas categorias diz respeito aos estudos de massas (quadrante anlise agregada/vrios temas), entre os quais se situa o estudo clssico de McCombs e Shaw (1972). Em seguida, temos os estudos de histria natural (quadrante anlise agregada/um tema), que analisam a evoluo da cobertura de um determinado tema nos media e o seu impacto nas agendas pblicas. Por sua vez, os estudos de autmatos (quadrante nvel individual/vrios temas) fazem a comparao entre a agenda de cada indivduo e a cobertura dos temas que a compem nos meios de comunicao social utilizados por esse indivduo, partindo do pressuposto que a primeira dever reflectir a segunda de forma quase perfeita. Por fim, existem os estudos de retrato cognitivo (quadrante nvel individual/um tema) em que se tenta explicar a importncia de um determinado item com base na salincia que esse tema teve nos meios de comunicao utilizados, mas tendo em conta a influncia de outros factores (McCombs, 1981; McCombs, Danielian e Wanta, 1995; ambos citados em Roessler, 1999). No entanto, a primeira destas duas dimenses ter um papel discriminante mais forte que a segunda, sendo que na opinio de Eichorn (1996, citado em Roessler, 1999), a distino entre o nvel agregado (em que se compara o contedo geral dos meios de comunicao social e a percepo da importncia dos temas de determinada uma comunidade) e o nvel individual (em que se analisam a utilizao individual dos media e as avaliaes individuais dos

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temas) um ponto crucial no domnio desta linha de investigao. De facto, a reviso de literatura feita por Roessler (1999) aponta que a maior parte da investigao sobre agenda setting foi realizada ao nvel agregado fenmeno que se deve bastante influncia da ideia original de McCombs e Shaw (1972), que tem sido seguida por grande parte da investigao subsequente. Um terceiro modo pelo qual podemos organizar a investigao sobre a agenda setting , de alguma forma, polmico, porque implica o abandono do entendimento deste processo como centrado meramente nas questes da salincia dos temas. Falamos, aqui, da proposta de entendimento da agenda setting como tendo dois nveis, ou duas ordens (Jasperson, Shah, Watts, Faber e Fan, 1998; Lopez-Escobar et al., 1998; Fog, 2004; Kiousis e McCombs, 2004; Dursun, 2005). A agenda setting a que nos temos vindo a referir at aqui diz respeito transmisso de salincia dos temas enquanto objectos (ou coisas relativamente s quais a ateno meditica e da opinio pblica esto focadas), enquanto que uma agenda setting de segundo nvel diria respeito transmisso da salincia dos atributos desses objectos (ou seja, das caractersticas e dos traos que o descrevem), motivo pelo qual tambm designada na literatura como attribute agenda setting (Lopez-Escobar et al., 1998; Dursun, 2005; Takeshita, 2006). Por outras palavras, a agenda setting de segunda ordem estudaria o processo de influncia do enquadramento (ou framing) que dado a um dado tema pelos media. Neste segundo nvel, o papel dos meios de comunicao social no s o de atribuir mais ou menos salincia a um determinado tema, mas o de seleccionar alguns aspectos desse tema e torn-los mais salientes na mensagem que veiculam, em detrimento de outros, de modo a promover uma determinada perspectiva do assunto (McCombs, 2000). Mas porqu segunda ordem? Porque este um processo mais profundo e complexo, mas tambm porque, de acordo com Jasperson e colaboradores (1998) a agenda setting tradicional tem um impacto maior na opinio dos participantes sobre um determinado tema do que esta agenda setting centrada nos atributos. O estudo do framing tem conhecido, desde o incio da dcada de 1990, alguma relevncia nas agendas de investigao sobre a influncia dos media (Cappella e Jamieson, 1997). No entanto, nem todo o framing corresponde a uma agenda setting de segunda ordem, porque os estudos sobre este fenmeno adoptam frequentemente como varivel dependente outros

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indicadores que no a importncia relativa dos temas de actualidade. Por outro lado, framing e agenda setting so distintos ao nvel das variveis independentes e dos processos cognitivos que lhes esto subjacentes (heurstica da acessibilidade vs. prospect theory; Cappella e Jamieson, 1997; Kahneman e Twesky, 1979). O estudo do framing , alis, uma abordagem mais prxima das que pretendem analisar os efeitos persuasivos directos dos meios de comunicao, uma vez que, parafraseando Cohen (1963, citado em McCombs, 1994), centra-se no s naquilo que as pessoas pensam (os temas), mas tambm no modo como as pessoas pensam (os atributos dos temas). Da que a relao entre agenda setting e framing seja ainda discutida na literatura recente (Scheufele, 2000; Scheufele e Tewksbury, 2007). Em suma, utilizando estas distintas taxonomias, podemos afirmar que a maior parte da investigao feita nesta rea composta por estudos de massas e de histria natural (Roessler, 1999), que apostam numa abordagem do processo como um fenmeno de primeira ordem e em que a varivel dependente a agenda pblica de uma determinada comunidade (DeGeorge, 1981, citado em Saperas, 1987).

Os Mediadores da Agenda Setting


A relao entre a o contedo dos media e a percepo pblica acerca de quais so os principais temas considerada como sendo causal e directa (McCombs, 1979, citado em Saperas, 1987). No entanto, esta relao tem necessariamente que ser mediada por processos cognitivos, que fazem a ligao entre o input (notcias) e o output (percepes). Vejamos o que a literatura nos diz sobre quais so as variveis mediadoras deste processo, ou seja, quais os mecanismos que explicam o modo como o factor em anlise (agenda dos media) afecta a varivel dependente (agenda pblica) (Baron e Kenny, 1986). Tradicionalmente, a agenda setting um processo ancorado no modelo das redes associativas, que , no domnio da psicologia da cognio social, o principal instrumento terico de compreenso do processamento de informao (Brewer et al., 2003). De acordo com este modelo, a memria consiste num conjunto de redes organizadas de conceitos (os ndulos, ou nodes) interrelacionados atravs de ligaes ou caminhos (pathways), que dizem respeito a elementos substantivos de significado racional ou emocional

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(Anderson e Bower, 1972, citado em Srull, 1981). Num determinado momento, estes ndulos podem estar mais ou menos acessveis para recuperao. Quando as pessoas precisam de tomar decises complexas (ex.: avaliar a importncia relativa dos temas da agenda pblica, ou decidir quais so os problemas mais importantes da sua comunidade), no recuperam nem activam toda a informao disponvel sobre o assunto, mas utilizam atalhos cognitivos as heursticas. No caso da agenda setting (bem como no caso do priming, que analisaremos mais frente neste captulo), entra em funcionamento a heurstica da disponibilidade, que faz com que a pessoas confiem e formem os seus juzos com base na informao que vem mente mais facilmente. Uma vez que a acessibilidade funo da frequncia e da recncia com que essa informao foi utilizada anteriormente (Higgins et al., 1977, 1985, citados em Brewer et al., 2003), os media, ao cobrir frequentemente determinado tema, exponenciam o grau de acessibilidade em memria dessa questo (Iyengar e Kinder, 1987; Cappella e Jamieson, 1997). A acessibilidade em memria , assim, o factor chave na relao entre agenda meditica e agenda pblica. O entendimento da agenda setting como um processo mediado cognitivamente de forma automtica tem levado autores como Iyengar e Kinder (1987) a considerar que os indivduos influenciados pelos media ao nvel das suas agendas so vtimas devido s caractersticas do seu funcionamento cognitivo, estas pessoas sero relativamente impotentes face influncia poderosa dos meios de comunicao social. Recentemente, alguns autores que fizeram uma anlise exaustiva e crtica da agenda setting (Kinder, 2003; Takeshita, 2006) salientam que um dos problemas actuais desta linha de investigao a questo processual at que ponto que este processo de agenda setting automtico e inconsciente, como postulam os autores que ligam este fenmeno aos processos de recuperao mnsica? De facto, nem todos os investigadores concordam com esta caracterizao eminentemente automtica da forma como a agenda setting toma lugar. Existe um conjunto de autores que considera que a agenda setting um processo consciente de aprendizagem ou inferncia do grau de importncia dos temas de actualidade, com base na informao explcita ou implcita (frequncia de cobertura e outras pistas perifricas) fornecida pelos meios de comunicao social (Miller e Krosnick, 2000). Os prprios autores do estudo seminal deste fenmeno utilizam a expresso aprendizagem social

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(McCombs e Shaw, 1972); similarmente, Kraus e Davis (1976, p. 213, citado em Roessler, 1999), afirmam peremptoriamente que as pessoas learn how much importance to attach to an issue or topic from the emphasis placed on it by the media.

Os Moderadores da Agenda Setting


Baron e Kenny (1986) afirmam que, num determinado processo, existem variveis mediadoras e variveis moderadoras, sendo que estas ltimas podem fortalecer ou enfraquecer o potencial de influncia do factor, ou varivel independente, em causa. Examinar os moderadores da agenda setting , por um lado, identificar as circunstncias em que h uma maior ou menor probabilidade deste fenmeno ocorrer, e, por outro, os indivduos que esto mais ou menos imunes a esta influncia. A literatura sobre a agenda setting profcua na identificao de variveis intervenientes. Destacaremos aqui as que consideramos mais relevantes: no domnio das circunstncias, as caractersticas e a forma de apresentao do tema; ao nvel dos indivduos, temos as variveis scio-demogrficas, a necessidade de orientao, o conhecimento poltico, a confiana nos media, os nveis de exposio e ateno e os padres de discusso interpessoal.

Moderadores Circunstanciais
As caractersticas dos temas podem moderar o processo de agenda setting. Afinal de contas, no one contends that the news media influence the salience of all issues (McCombs, 1994, p. 14). Neste domnio, alguns autores salientam a importncia da relao do tema com a vida dos indivduos, ou, por outras palavras, o envolvimento com o tema. As pessoas que so directamente afectadas pelo tema privilegiado pelos media tendem a reportar um elevado grau de importncia atribuda a esse tema (Saperas, 1987; Graber, 1988, citado em Althaus e Tewksbury, 2002). No entanto, isto no acontece devido ao efeito dos meios de comunicao, mas sim ao facto de que se trata de um tema importante para as suas vidas. Este tpico estar presente nas suas agendas mesmo que, meses depois, perca salincia nos media. J as pessoas para as quais o tema no envolvente esto mais expostas influncia dos media, sendo a salincia desse tema essencialmente funo da exposio aos meios de comunicao social (Shaw e Slater, 1988, citado em McCombs, 1994). O grau de envolvncia de um tema ,
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assim, influenciado por aspectos contextuais ou condies do mundo real (Behr e Iyengar, 1985). O exemplo do desemprego (questo muito envolvente para os trabalhadores pouco qualificados e menos evolvente para os estudantes ou os professores universitrios com tenure) bastante esclarecedor do papel moderador da envolvncia no processo de agenda setting (McCombs, 1994). No entanto, h pelo menos um estudo que observou a existncia de uma relao directa (e no inversa), entre agenda setting e envolvncia do tema (Demers, Craff, Choi e Pessin, 1989). Se os resultados dos estudos de Behr e Iyengar (1985) e de Brosius e Kepplinger (1990) forem lidos tendo em contra o quadro de referncia fornecido pelo conceito de envolvncia, podemos at mesmo levantar a hiptese de que a natureza dos temas afecta no apenas a intensidade da agenda setting, mas tambm a direco de causalidade entre agenda meditica e agenda pblica. No caso dos autores norte-americanos, a verificao de um efeito de agenda setting in reverse (p. 48), ou seja, da influncia da opinio pblica na agenda meditica, verificou-se apenas num tema altamente envolvente nos Estados Unidos da dcada de 1970 a inflao; por sua vez, Brosius e Kepplinger (1990) encontraram efeitos de agenda setting em temas como a poltica europeia, a defesa ou a proteco ambiental (pouco envolventes) e efeitos da agenda pblica nos media em temas mais envolventes, como as penses ou a segurana pblica. Existem outras caractersticas dos temas que podem moderar o impacto dos media. Em primeiro lugar, um factor relacionado com a envolvncia a incidncia geogrfica do tema. Palmgreen e Clarke (1977, citado em Saperas, 1987) sugerem que quando os temas so de mbito local, as pessoas tm uma experincia directa do meio, pelo que so capazes de criar a sua agenda de uma forma mais autnoma. A agenda setting ser, assim, um fenmeno observvel de forma mais significativa quando os temas so de natureza mais alargada por exemplo, de mbito nacional. Em segundo lugar, encontramos o grau de obscuridade do tema. Os temas que provavelmente no seriam observveis e identificveis sem a exposio dos meios de comunicao so aqueles onde podemos esperar um maior efeito da agenda dos media (Walgrave e van Aelst, 2006). Se considerarmos o grau de cobertura de um tema antes do perodo em anlise (ou time frame), como um indicador de familiaridade da comunidade com o

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tema, o estudo realizado por Watt, Mazza e Snyder (1993) fornece suporte emprico a este postulado. Por fim, o grau de plausibilidade de um tema tambm influencia este processo. Os media conseguem apenas afectar a importncia daqueles temas que tm potencial para serem importantes, ou seja, que podem ser perspectivados como sendo de interesse geral e de grande incidncia populacional (Kinder, 2003). Para alm das caractersticas do contedo das notcias, as pistas formais presentes no meio atravs do qual se apresenta o tema pode moldar a intensidade da agenda setting. Graber (1988, citado em Althaus e Tewksbury, 2002) verificou que, quando lem jornais, as pessoas utilizam indicadores como a localizao do artigo, o tamanho dos ttulos e artigos ou os efeitos visuais para perceber a importncia das notcias. De facto, no estudo da agenda setting pela televiso, Iyengar e Kinder (1987) verificaram que as notcias iniciais so aquelas que possuem o maior potencial de influncia da agenda pblica. Isto talvez se deva ao facto de que estas notcias so recebidas antes que a ateno da audincia se disperse. Todavia, a explicao mais plausvel sugere que as pessoas so capazes de perceber que a ordem pela qual os temas so apresentados no arbitrria, mas diz respeito importncia conferida pelos editores ao conjunto de temas a abordar (Iyengar e Kinder, 1987).

Moderadores Individuais
Uma das primeiras variveis estudadas ao nvel das caractersticas da audincia foi a necessidade de orientao dos indivduos, que diz respeito a um elevado nvel de interesse pela actualidade poltica (ex.: pela campanha eleitoral, nas vsperas de uma eleio) associado a um elevado grau de incerteza sobre qual a relevncia dos variadssimos temas de actualidade. A agenda setting apresenta uma maior intensidade entre os indivduos com maior necessidade de orientao (Shaw e McCombs, 1972, citado em McCombs, 1994), presumivelmente porque estes indivduos lidam com o seu grau de incerteza expondo-se mais aos meios de comunicao social. Uma vez que a necessidade de orientao tende a ser mais alta em relao a assuntos menos envolventes, geograficamente mais distantes e mais obscuros (porque estes so causadores de um maior nvel de incerteza), este conceito ajuda a compreender o efeito moderador destas trs caractersticas dos temas no processo de agenda setting (McCombs, 1994).
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A investigao tem tambm considerado o papel de variveis de natureza scio-demogrfica, tais como o sexo, a etnia, a idade, a escolaridade e a classe social, embora os resultados apontem para que a influncia dos meios de comunicao social seja observado independentemente destas dimenses (Shaw e Martin, 1992, citado em Roessler, 1999). Existem, contudo, excepes: Iyengar e Kinder (1987) verificaram que os participantes menos escolarizados eram mais susceptveis ao poder de agenda setting da televiso; pelo contrrio, Hill (1985) observou que os participantes que tiveram formao universitria eram mais influenciados que os outros. Por sua vez, o conhecimento poltico uma das variveis mais estudadas neste domnio, uma vez que influencia as estratgias de processamento da informao utilizadas e o grau de interesse por assuntos polticos, factores que influem na relao entre a agenda dos media e a agenda pblica (Althaus e Tewksbury, 2002). Contudo, como apontam Lee e Chang (2005) ou Althaus e Tewksbury (2002), a literatura no conclusiva sobre a direco da relao entre conhecimento e agenda setting alguns estudos mostram que o conhecimento poltico est associado a uma maior resistncia aos efeitos da agenda dos media (ex.: Iyengar et al., 1982); e outros defendem que o conhecimento aumenta a susceptibilidade influncia dos meios de comunicao (ex.: Miller e Krosnick, 2000). E quanto confiana nos media? A credibilidade da fonte , nos estudos centrados na persuaso (Hovland, 1954; Eagly e Chaiken, 1993), um requisito fundamental para a ocorrncia de influncia dos meios de comunicao social. Ao nvel da agenda setting, o pressuposto o mesmo se um indivduo apresenta descrdito em relao a um meio de comunicao social, colocando em causa a sua competncia ou as suas motivaes, pouco provvel que o utilize como quadro de referncia para a organizao hierrquica dos temas da sua agenda. De facto, a investigao demonstra que os indivduos que possuem um reduzido nvel de confiana nos meios de comunicao social so menos afectados pela influncia daqueles rgos nas suas agendas (Iyengar e Kinder, 1985, citado em Kinder, 2003; Miller e Krosnick, 2000). Para alm disso, a exposio aos media , naturalmente, condio sine qua non para a verificao do agenda setting, uma vez que os indivduos que no se expem ou se expem com pouca frequncia no podem ser influenciados pelos meios de comunicao social. De acordo com McCombs

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(1994), a exposio aos media est relacionada tanto com a necessidade de orientao como com a agenda setting. Em 1985, Hill verificou que, de facto, a frequncia de exposio aumenta a intensidade deste fenmeno. Neste domnio h, contudo, uma ressalva a fazer. Price e Zaller (1993) relembram a importncia da distino entre exposio aos media (situao em que uma pessoa entre em contacto com determinadas notcias atravs de um meio de comunicao) e recepo, que envolve ateno, compreenso e reteno em memria. Muitas pessoas colocam em prtica uma ateno selectiva quando assistem a noticirios televisivos, ou seja, utilizam de forma subconsciente critrios de seleco das notcias televisivas, prestando ateno a algumas e ignorando outras (Atkin, 1985, citado em Graber, 2004). Segundo Price e Zaller (1993), o que interessa quem apreende as notcias, e no quem esteve meramente exposto. De facto, alguma investigao demonstrou que quem se expe aos media de forma atenta apresenta uma maior incidncia de agenda setting, sendo a ateno um factor explicativo mais poderoso que a mera frequncia de exposio (Hill, 1985). Por fim, a discusso interpessoal outro dos moderadores estudados neste contexto. Tradicionalmente, considera-se que um nvel elevado de discusso interpessoal da actualidade refora o efeito da agenda dos media, uma vez que as pessoas tendem a conversar sobre os assuntos que so expostos nos meios de comunicao. Os resultados observados por Shaw e McCombs (1977, citado em McCombs, 1994) e, mais recentemente, por Wanta e Wu (1992, citado em Roberts et al., 2002), corroboram este postulado. No entanto, outros autores salientam o facto que a discusso interpessoal poder funcionar como um factor de intensificao ou de reduo do papel dos media no estabelecimento da agenda temtica (Winter, 1981, citado em Saperas, 1987), ou at mesmo no ter efeito (Iyengar e Kinder, 1987; Lasorsa e Wanta, 1990, citado em Roberts et al., 2002). Em suma, os trinta anos de investigao emprica sobre o fenmeno da agenda setting identificaram algumas das condies que fazem variar a sua intensidade e/ou que permitem a sua observao. O impacto da agenda meditica ser verificado de forma mais substancial no caso de temas menos envolventes, geograficamente longnquos e obscuros, mas plausveis de serem considerados importantes pela comunidade; os indivduos com maior necessidade de orientao, maior confiana nos media e maior exposio

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cobertura da campanha efectuada por estes. O conhecimento poltico, a escolaridade e a discusso interpessoal podero tambm influir no processo, embora a literatura no seja conclusiva no que diz respeito ao papel destes moderadores.

Da Agenda Setting ao Voto? A Importncia do Fenmeno para o Estudo do Comportamento Eleitoral


A influncia da agenda pblica pelos media um fenmeno cuja relevncia , claramente, inegvel. O facto de os meios de comunicao social serem realmente capazes de influenciar a forma como os indivduos perspectivam o mundo que os rodeia, actuando sobre a importncia relativa atribuda aos diversos temas de actualidade num determinado pas ou regio, no pode ser negligenciado pelos actores e pelos analistas polticos. A importncia da agenda setting reside tambm no facto de que a agenda estabelecida poder mediar a relao entre a cobertura meditica dos acontecimentos polticos e a avaliao dos seus protagonistas. Mais especificamente, a cobertura que os meios de comunicao de massas fazem dos acontecimentos polticos pode ser o determinante central da agenda temtica dos indivduos, e esta ltima pode servir de base para a avaliao dos candidatos, uma vez que torna mais salientes determinados critrios de avaliao (Srull e Wyer, 1979; Iyengar et al., 1982; Sears, 1987; Fog, 2004). Por sua vez, a avaliao dos candidatos uma das variveis que influencia as escolhas de voto (Freire, 2001), pelo que poder existir uma influncia indirecta dos meios de comunicao social no voto, mediado pela agenda pblica (agenda setting) e pela avaliao dos candidatos (priming). A relao entre agenda setting e priming, e entre priming e voto discutida com maior detalhe em seguida.

O Priming como Consequente da Agenda Setting


O mecanismo pelo qual a agenda estabelecida com influncia dos media orienta a forma como as pessoas avaliam os actores polticos denominado de priming. Na base deste processo est o facto de que quando as pessoas tm de fazer uma escolha ou uma avaliao, muito raramente levam a cabo uma anlise exaustiva de toda a informao disponvel para seleccionar a melhor de entre as vrias respostas possveis, preferindo utilizar atalhos cognitivos, ou heursticas (Krosnick e Kinder, 1990). O priming tem na sua base a heurstica
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da disponibilidade, que faz com que a informao mais facilmente recuperada seja aquela que foi utilizada mais recentemente ou frequentemente. Assim sendo, o priming diz respeito ao fenmeno em que a activao recente e/ou frequente de um determinado esquema cognitivo (no nosso caso, a agenda pblica influenciada pelos media) faz com que esse esquema esteja saliente no momento subsequente, em que o indivduo se pronuncia sobre outro conceito ou ideia como, por exemplo, sobre o governo ou o primeiro ministro (ver Srull e Wyer, 1979, para uma anlise mais detalhada dos fundamentos cognitivos do processo). A utilizao do conceito de priming, oriundo da psicologia cognitiva, nos estudos de comunicao poltica remonta aos anos 80, sendo que a sua associao ao fenmeno de agenda setting tinha sido j sugerida em Weaver, McCombs e Spellman (1975, citado em Weaver, 2007). Os estudos de Iyengar e colegas (1982) e de Iyengar e Simon (1993) demonstram a existncia de efeitos de priming no panorama poltico, bem como a relao entre este fenmeno e a agenda setting, utilizando respectivamente metodologias experimentais e correlacionais. No artigo de 1982, os autores descrevem ter verificado que os temas tornados salientes em cada condio experimental (inflao, poluio ou defesa), e que tinham sido, de facto, considerados mais importantes pelos participantes (agenda setting), eram utilizados como critrios na avaliao do presidente Carter. Por exemplo, no caso dos participantes expostos a muitas notcias sobre defesa, a avaliao do desempenho do presidente na rea da defesa influenciava muito mais a sua avaliao global no que no caso dos participantes expostos s outras condies experimentais (Iyengar et al., 1982). Por sua vez, o estudo publicado em 1993 mostrou que a proporo de pessoas que considerava que a Guerra do Golfo era o problema mais importante dos EUA variava de acordo com a cobertura noticiosa deste evento (o que constitui um efeito de agenda setting). Para alm disso, o peso que o desempenho em poltica externa tinha na avaliao global do presidente em funes (George Bush) era significativamente maior depois da Guerra do Golfo do que antes deste conflito ter tomado lugar (Iyengar e Simon, 1993). Por outras palavras, este tema, que ganhou grande relevo nos media e passou para a agenda pblica, tornou-se um critrio importante de avaliao do desempenho do presidente.

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Adicionalmente, a investigao sobre o priming demonstrou que a influncia da agenda na avaliao de protagonistas no se verifica apenas ao nvel da apreciao do desempenho e da competncia de determinado agente poltico, mas tambm (ainda que em menor grau) ao nvel da avaliao da sua personalidade e do seu carcter (Iyengar e Kinder, 1987). O priming tradicionalmente entendido como um efeito decorrente do processo de agenda setting (Iyengar e Simon, 1993) os temas mais importantes so aqueles que, a montante, receberam um tratamento mais intensivo por parte dos media, e, a jusante, so usados como critrios pertinentes para a avaliao de determinado actor poltico. Os argumentos usados so dois a semelhana dos processos cognitivos associados (explicitados nos modelos de processamento de informao baseados no funcionamento da memria; Scheufele, 2000; Scheufele e Tewksbury, 2007) e a existncia de uma sequncia temporal entre os dois fenmenos Iyengar e Kinder (1987) consideram que o priming uma extenso temporal da agenda setting, e Scheufele e Tewksbury (2007, p.11) reproduzem o argumento, afirmando que By making some issues more salient in peoples mind [agenda setting], mass media can shape the considerations that people take into account when making judgments about political candidates or issues [priming]. No entanto, a relao entre agenda setting e priming no consensual na literatura. Se verdade que muitos acadmicos consideram que este ltimo fenmeno consequncia da agenda setting, outros autores consideram que esta e o priming no esto relacionados, mas constituem fenmenos discretos, ou separados (Kiousis e McCombs, 2004).

O Voto como Consequente do Priming


De acordo com Petrocik (1996), os eleitores tm uma atitude instrumental em relao ao processo eleitoral, pelo que desejam eleger o candidato que reconhecem como sendo mais capaz de lidar com os problemas mais importantes do momento. Por este motivo, alguns autores consideram que a avaliao dos candidatos pode influenciar o comportamento de voto, em conjunto com variveis como a simpatia pelos lderes e o posicionamento ideolgico (Sears, 1987; Freire, 2004). Para alm disso, na apresentao do modelo scio-psicolgico do comportamento eleitoral, Freire (2001) descreve o funil de causalidade proposto por Campbell no incio da dcada de 1960. Neste modelo, a par da identificao
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partidria e da opinio sobre determinados temas, considera-se que a imagem dos candidatos (influenciada pelos meios de comunicao de massas e pela prpria identificao partidria) um dos preditores mais prximos do voto. Isto significa ento que a avaliao dos candidatos, estabelecida atravs de priming, pode ser um dos factores do voto. De facto, Iyengar e Kinder (1987), nas projeces que fazem a partir das suas experincias, acreditam que o contedo da cobertura noticiosa pode, atravs do priming, fazer os eleitores variar entre a indeciso e o forte apoio a um determinado candidato.

Um Modelo Indirecto de Influncia dos Media no Voto?


A provvel existncia de uma relao entre agenda setting e priming, e entre priming e voto, fortalece a pertinncia da realizao de estudos multietapas, em que se analisem a relao sequencial entre estes fenmenos. Tratar-se-ia, ento, da anlise de um modelo indirecto de influncia dos meios de comunicao social, baseado na hiptese da existncia de uma relao entre a exposio aos media e o comportamento de voto, mediada pela criao de uma agenda temtica e pelo impacto dessa agenda na avaliao do desempenho dos candidatos. Contudo, conhecemos apenas um estudo que realizou algo aproximado daquilo que acima se descreve. Trata-se do trabalho de investigao levado a cabo pelos politlogos israelitas Sheafer e Weimann (2005). Os autores realizaram uma exaustiva pesquisa, que analisava, no contexto de quatro eleies em Israel, trs etapas de influncia: agenda building (construo da agenda meditica), agenda setting (influncia da agenda meditica na agenda pblica) e priming (no no sentido clssico de influncia na avaliao dos candidatos, mas directamente no comportamento de voto, atravs da anlise de dados individuais e de dados agregados).

Os Crticos da Agenda Setting


No final da dcada de 1980, Enric Saperas fez referncia a uma srie de problemas especficos da hiptese da agenda setting, que limitavam a sua capacidade e consistncia. O autor cita, por exemplo, a indefinio conceptual que caracteriza esta hiptese, as incertezas em relao aos quadros temporais e ao nmero de temas de actualidade a analisar e o pouco conhecimento existente sobre as caractersticas idiossincrticas que influem no processo (Saperas, 1987).
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Hoje em dia, estas questes ainda se colocam em alguma medida, se bem que a quantidade de estudos realizados nos ltimos anos permitem fazer escolhas empiricamente sustentadas. Por sua vez, o desconhecimento da audincia que Saperas (1987) aponta nos estudos da agenda setting deixou de ser uma questo problemtica, devido ao grande acervo de investigao centrada no papel moderador das caractersticas dos indivduos que foi realizada nos ltimos anos. A maior crtica feita hiptese da agenda setting tem a ver com o a direco de causalidade entre agenda dos media e agenda pblica. um facto que os estudos correlacionais de natureza longitudinal e experimental tm conseguido estabelecer a agenda dos media como sendo cronologicamente anterior agenda pblica, atestando a unidireccionalidade deste processo (ex.: Shaw e McCombs, 1977, citado em McCombs, 1994; Iyengar, Peters e Kinder, 1982; Behr e Iyengar, 1985). No entanto, os defensores de uma abordagem dinmica referem que, num mesmo perodo de tempo, a agenda dos meios de comunicao influencia a agenda pblica em relao a alguns temas, sendo que, noutros temas, a cobertura meditica explicada pela sua importncia na opinio pblica (ex.: Brosius e Kepplinger, 1990). Este ltimo estudo, e outros similares, no configuram uma crtica completa hiptese da agenda setting, at porque, tendo testado a hiptese de existncia de uma relao causal diametralmente oposta, observam, nalguns temas, fortes efeitos da agenda dos media na agenda pblica. No entanto, esta linha de investigao chama a ateno para o facto de que a agenda setting pode ser um fenmeno dinmico e contnuo. Por fim, e mais ao estilo de aviso do que de crtica, Roessler (1999) considera que os estudos sobre a agenda setting realizados ao nvel agregado (que correspondem a uma proporo substancial das pesquisas feitas nesta linha) apresentam o perigo ou a tentao de incorrer na falcia ecolgica, isto , de utilizar as relaes entre duas variveis observadas com recurso a estatsticas feitas com mdias de grupos como indicador que existe, ao nvel individual, e para cada um dos indivduos que compem esse grupo, o mesmo tipo de relao entre as variveis em causa. No caso da agenda setting, deve ter-se sempre em ateno que o facto de que a existncia, ao nvel de uma comunidade, de uma forte relao entre a salincia dos temas nos media e a importncia que lhes conferida na agenda

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pblica no significa que todas as agendas intra-pessoais dessa comunidade reflictam de forma padronizada os efeitos da cobertura dos assuntos pelos meios de comunicao social.

Notas Finais
A reviso de literatura apresentada neste captulo permitiu contemplar a dimenso considervel que a linha de investigao sobre a agenda setting tem vindo a conquistar nas ltimas trs dcadas, mas tambm compreender as vrias especificidades inerentes ao processo, a relevncia que este fenmeno possui para a compreenso do comportamento eleitoral, e alguns problemas formais a que a academia no conseguiu dar resposta de forma consistente. De facto, apesar de todos os avanos, no existe at agora uma teoria (ou teorias) verdadeiramente consolidada(s) sobre este fenmeno a agenda setting , ainda, uma hiptese terica perspectivada de formas bastantes distintas, que conhece bastante polmica em torno dos seus antecedentes, da sua natureza e dos seus efeitos mais alargados. A anlise feita neste captulo em especial o entendimento da existncia de diferentes metodologias de investigao e de diversos moderadores a ter em conta no processo serviu de base ao planeamento das estratgias de anlise de dados no estudo emprico do fenmeno de agenda setting em Portugal, que apresentaremos no prximo captulo.

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Captulo III

Agenda Setting nas Eleies Legislativas de 2005


Neste captulo, apresentam-se os resultados do estudo emprico levado a cabo com o propsito de verificar se, no contexto das ltimas eleies de primeira ordem em Portugal, ter ocorrido o fenmeno de agenda setting. Comea-se por especificar as hipteses que nos propomos testar, e em seguida faz-se a descrio das variveis intervenientes no processo de agenda setting no contexto da campanha para as legislativas de 2005 varivel independente, varivel dependente e moderadores. Depois disto, apresentam-se os testes estatsticos s hipteses colocadas, efectuadas seguindo duas estratgias a anlise agregada e a anlise individual.

Hipteses e Operacionalizao das Variveis


Como se referiu na Introduo, a hiptese principal que se pretende testar diz respeito ao facto de a importncia atribuda aos temas de actualidade ser influenciada pelo grau de cobertura de que esses temas foram alvo na imprensa durante o perodo em questo. Por outras palavras, a salincia que os temas de actualidade conhecem na imprensa dever afectar a importncia que lhes conferida pelos leitores de jornais. Para a avaliao da agenda pblica (varivel dependente), recorreu-se aos dados do inqurito ps-eleitoral de 2005, mais especificamente s respostas clssica questo sobre qual ter sido o problema mais importante com que Portugal se tem deparado nos ltimos tempos. A questo em causa de resposta aberta, sendo que a informao recolhida foi posteriormente categorizada em temas. Para este estudo, consideraram-se apenas as respostas dos inquiridos que afirmaram ter-se exposto imprensa durante a campanha eleitoral (N= 1766, cerca de 65 por cento da amostra total). A agenda da imprensa (varivel independente) foi analisada com recurso ao acervo de dados criado pelo projecto CEAPP (ver Introduo, pp. 16-17). Cada uma das notcias analisadas foi descrita no que diz respeito ao(s) tema(s) a que se referia, sendo que poderiam conter at quatro temas principais. Para permitir a comparao, utilizou-se o mesmo conjunto de categorias usado na anlise de contedo das respostas ao inqurito ps eleitoral (ver Quadro 1).

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Quadro 1 Categorias usadas na anlise de contedo dos jornais e respostas ao inqurito Sida Aborto Crticas poltica e ao governo M situao da economia Eleies: as prprias Eleies: candidatos e partidos Eleies: outros Oramento nacional ou local Empresas, negcios, falncias Competitividade Dvida pblica O Euro Inflao Penses, reformas Impostos e poltica fiscal Desemprego Ordenados/rendimentos, pobreza Polticas sociais, segurana social Outros tpicos economia Agricultura e pescas Corrupo poltica Sistema judicial, tribunais Criminalidade, lei e ordem Defesa e segurana externa Droga, consumo e trfico Educao Cincias Ambiente, poluio, aquecimento Energia Instituies europeias Poltica da Unio Europeia Poltica externa Sade e cuidados de sade Habitao, mercado imobilirio Meios de comunicao social Infra-estruturas, trfego Conflitos inter e intra-partidrios Iraque Polticas de migrao/imigrao Polticas de integrao de minorias Terrorismo Outros conflitos e problemas sociais Guerra/Paz Democracia Administrao pblica Valores e normas sociais Outro tpico poltico Acidentes Crimes concretos Interesse humano: pessoas famosas Desastres naturais Religio Clima Outro tpico

Para a anlise agregada, os inquiridos foram agrupados de acordo com o jornal ou revista que mais consumiram durante a campanha, para que fosse possvel comparar a agenda de cada publicao com as opinies do grupo composto pelos seus leitores. J para a anlise individual, a informao sobre o contedo da agenda meditica foi transferida para a base de dados do inqurito, tendo sido criadas, para cada tema, duas variveis uma relativa ao facto de o tema ter sido mencionado pelo indivduo como importante, e outra relativa percentagem de notcias sobre o tema no jornal que o indivduo mais leu durante a campanha. Como vimos no captulo anterior, o processo de agenda setting , em teoria, moderado por uma srie de variveis de natureza individual e circunstancial. Por este motivo, complementmos a hiptese principal com uma srie de hipteses adicionais.

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Em primeiro lugar, espera-se que o efeito seja verificado com maior intensidade no grupo de inquiridos que apresentam nveis mais elevados de exposio aos media durante a campanha (Hiptese 1a) (Hill, 1985). Para operacionalizar esta varivel, utilizaram-se os dados recolhidos no inqurito ps-eleitoral atravs da questo Durante a campanha eleitoral, qual a frequncia com que acompanhou as notcias sobre poltica nos jornais ou revistas?. A escala de resposta continha quatro opes: diariamente ou quase todos os dias, trs a quatro dias por semana, um a dois dias por semana, com menos frequncia. Em segundo lugar, espera-se que as pessoas com maior interesse pela campanha sejam aquelas que so mais influenciadas pelo contedo dos media (Hiptese 1b) (Hill, 1985; Price e Zaller, 1993; McCombs, 1994). Neste contexto, o interesse pela campanha pode ser entendido como proxy da ateno campanha veiculada pelos meios de comunicao social (varivel no captada pelos dados recolhidos em 2005), mas tambm como operacionalizao parcial do conceito de necessidade de orientao. A questo utilizada para a operacionalizao desta varivel foi Diga-me por favor, teve muito interesse, algum interesse, pouco interesse ou nenhum interesse em seguir a campanha eleitoral para estas ltimas eleies de Fevereiro de 2005?. Em terceiro lugar, os inquiridos que costumam discutir a actualidade com as pessoas que os rodeiam devero apresentar um grau de influncia pela agenda meditica diferente do que aqueles que no costumam faze-lo (Hiptese 1c) (ver McCombs, 1994; Roberts et al., 2002; e Saperas, 1987). A questo que mede este factor Qual a frequncia com que costuma discutir poltica e as notcias da actualidade com familiares, amigos ou colegas de trabalho?, acompanhada por uma escala de resposta trplice: frequentemente, ocasionalmente ou nunca. Para alm disso, espera-se que os inquiridos que expressam confiana no meio de comunicao que consomem sejam aqueles que sofram maior influncia (Hiptese 1d) (Miller e Krosnick, 2000). No inqurito, esta questo no era colocada de forma directa. No entanto, perguntou-se aos inquiridos se consideravam que o jornal que mais leram durante a campanha tinha sido isento no tratamento dos vrios protagonistas da eleio (Considera que esse jornal ou revista favorecia um partido poltico especfico?).

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Em quinto lugar, prev-se que os indivduos mais escolarizados apresentem um padro de influncia distinto do observado para aqueles que frequentaram o sistema de ensino durante menos tempo (Hiptese 1e) (Hill, 1985; Iyengar e Kinder, 1987). A operacionalizao deste moderador foi feito da forma tradicional, com recurso questo Qual foi o grau de escolaridade mais elevado que atingiu?. A literatura considera tambm que o conhecimento poltico um factor moderador do impacto da agenda setting, embora no haja consenso relativamente direco desta moderao (Iyengar et al., 1982; Miller e Krosnick, 2000). Por este motivo, esperamos apenas que a intensidade do fenmeno seja diferente entre os participantes com nveis mais e menos elevados de conhecimento poltico (Hiptese 1f). O conhecimento poltico dos inquiridos foi testado atravs de um mini-teste composto por trs perguntas: Lembra-se qual foi o partido mais votado nas eleies legislativas de 2002?, E lembra-se quem foi o Primeiro-Ministro antes de Duro Barroso?, e E lembra-se quantos pases entraram no ltimo alargamento da Unio Europeia?. Todos os moderadores elencados nas seis hipteses acima apresentadas so de natureza individual. Isto , reportam-se a caractersticas dos indivduos que os tornam mais ou menos susceptveis influncia dos meios de comunicao social. No entanto, existe uma caracterstica dos temas que pode tambm moderar a intensidade da influncia o envolvimento (Hiptese 1g) (ver McCombs, 1994). Para testar esta hiptese, os temas acima apresentados foram alvo de avaliao do seu grau de envolvncia por dois juzes independentes. Temas como o desemprego, a sade e a educao foram considerados envolventes, enquanto que a competitividade ou a poltica externa fazem parte do grupo dos temas menos prximos. O nvel de concordncia entre os dois juzes foi bastante satisfatrio (K de Cohen = 0,87). Considerou-se que outras caractersticas dos temas listadas no captulo anterior como constituindo moderadores proximidade geogrfica e obscuridade esto fortemente relacionadas com a envolvncia (no sentido que os temas envolventes so geograficamente mais prximos e menos obscuros), pelo que se optou por no inclu-las. Em relao plausibilidade, todos os temas analisados tm potencial para serem considerados importantes, pelo que esta varivel seria, neste estudo, uma invarivel.

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Antes de iniciar a descrio das variveis, h uma importante ressalva a fazer, relativa no incluso de alguns temas na anlise feita neste captulo. Uma vez que a cobertura da eleio que se aproximava meramente contextual, e que mesmo as notcias que falavam sobre a eleio incluam outros temas menos circunstanciais (ex.: desemprego, ambiente, corrupo), optou-se por retirar os temas relativos s eleies da anlise. A eleio no um issue per si, mas um evento circunstancial cuja importncia para jornalistas e pessoas comuns claramente distinta na agenda dos meios de comunicao social, as notcias que faziam referncia s eleies atingiam o espantoso valor de 78 pontos percentuais, enquanto que apenas cerca de 1 por cento dos inquiridos consumidores de imprensa considerava que o tema da eleio era o mais importante. Retirar os temas relativos s eleies da anlise significa que passamos de uma amostra de cerca de 2100 notcias para uma amostra de aproximadamente 1700 notcias.

Anlise Descritiva das Variveis em Estudo


A Figura 4 apresenta os dez principais temas das notcias publicadas durante a campanha (exceptuando as eleies), e estabelece uma comparao com a percentagem de referncia dos mesmos pelos inquiridos. Os tpicos polticos no relacionados com as eleies constituem a categoria com maior nmero de notcias (cerca de 15 por cento do total), enquanto que os restantes nove temas agrupam, cada um, entre 3 a 6 por cento das notcias recolhidas. A anlise comparativa entre imprensa e opinio pblica permite destacar alguns padres interessantes. Em primeiro lugar, salienta-se o facto de que o segundo e o terceiro tema com maior percentagem de notcias no foram referidos por nenhum entrevistado no inqurito. A religio no vista como constituindo um problema ou questo importante, sendo que a cobertura meditica de que foi alvo devese, essencialmente, morte da irm Lcia durante a campanha eleitoral, e discusso que se gerou em torno da reaco dos partidos a esta fatalidade. Por sua vez, os conflitos inter e intra-partidrios foram amplamente noticiados devido ao boato sobre o desejo de Cavaco Silva (na altura, afastado da vida poltica activa no Partido Social Democrata) de que o Partido Socialista vencesse as eleies, e tambm devido suposta falta de apoio poltico de que Pedro Santana Lopes seria alvo por parte dos bares do seu partido.

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Em segundo lugar, verificamos que o tema do desemprego, que foi o quarto tema mais noticiado durante a campanha, tem uma taxa de referncia pelos participantes quase dez vezes maior que a taxa de cobertura nos media. Por fim, podemos constatar que os restantes temas apresentam uma taxa de cobertura bastante superior taxa de referncia nestes sete casos, a percentagem de inquiridos que referiram o tema como importante , pelo menos, trs vezes inferior taxa de cobertura do mesmo pela imprensa.
Figura 4 Dez principais temas cobertos pelos meios de comunicao social, e percentagem de referncia dos mesmos pelos participantes
T pico s po ltico s (o utro s) Religio Co nflito s inter e intra-partidrio s Desemprego Ambiente, po luio , etc. Outro s t pico s (eco no mia) P o lticas so ciais, SS Impo sto s, po ltica fiscal A bo rto 0,4 0,8 0,3 0,7 0,2 0 0,1 4 1 5,1 5,9 5,9 4,9 4,2 4,2 3,9 3,8 3,8 3,5 37,6

Empresas, neg cio s, etc. 0,2

10 % de notcias

20

30

40

% de referncia no inqurito

Faamos agora a comparao oposta. Na Figura 5, apresentamos os dez temas mais referidos pelos leitores de jornais e revistas durante a campanha, comparando as taxas de referncia com a percentagem de notcias nos jornais. Nesta comparao, verificam-se taxas de referncia e taxas de cobertura muito similares em sete dos dez temas. As excepes so o desemprego e o mau estado da economia, cuja proporo de notcias bastante inferior percentagem de inquiridos que referiu estes temas como importantes. Isto no de estranhar, uma vez que a salincia destas questes advir, essencialmente, da relao prxima com o quotidiano das pessoas. Esta hiptese ser, alias, testada mais frente neste captulo.

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Por sua vez, os tpicos polticos no relativos s eleies foram considerados importantes por uma proporo de participantes trs vezes inferior de notcias sobre o assunto.
Figura 5 Dez principais temas referidos pelos participantes, e percentagem de notcias sobre os mesmos nos jornais
Desemprego M situao da eco no mia Crticas po ltica e ao go verno Ordenado s/rendimento s, po breza Sade e cuidado s de sade T pico s po ltico s (o utro s) Educao Dvida pblica Criminalidade, lei e o rdem Outro t pico 2 1 ,3 1 ,9 2,6 3,2 4,9 37,6 20 6,2 5,2 4,6 1 5,1

4 3,1

1 ,3 1 ,9 2,7 1 ,7 0,4 1 ,7

10

20

30 % de notcias

40

% de referncia no inqurito

Em seguida, faz-se a anlise das caractersticas dos inquiridos no que diz respeito s dimenses de natureza individual que podem moderar a relao entre agenda meditica e agenda pblica, e que esto na base das hipteses estabelecidas na seco anterior. Esta anlise feita, obviamente, apenas para os inquiridos em estudo ou seja, aqueles que se expuseram imprensa durante a campanha eleitoral. Mas, antes disso, convm demonstrar que as seis variveis seleccionadas (exposio, interesse, discusso interpessoal, confiana, escolaridade, conhecimento) no esto fortemente correlacionadas. Se, por exemplo, a correlao entre conhecimento poltico e escolaridade fosse extremamente elevada, teramos duas variveis a medir o mesmo conceito (ex.: potencial de mobilizao cognitiva), e duas hipteses quando na realidade necessitvamos apenas de uma. A anlise de dados mostrou que as seis variveis esto correlacionadas entre si, embora a intensidade destas relaes no seja elevada. A correlao mais forte (r = 0,30) foi observada entre a escolaridade e

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frequncia de discusso de assuntos de actualidade, e a mais fraca (r = 0,05) entre conhecimento poltico e confiana na iseno da publicao. Passemos ento descrio dos moderadores, comeando pela exposio. A Figura 6 apresenta o grau de exposio aos jornais e revistas durante a campanha, em comparao com o consumo de televiso e de rdio. Verificamos, atravs da anlise destes nmeros, que a televiso apresenta uma elevada proporo de consumidores dirios (ou quase) de informao poltica durante a campanha (75 por cento), que contrasta com os valores referentes imprensa (51 por cento) e rdio (31 por cento). ainda de salientar que, no conjunto dos leitores de jornais e revistas, quase 40 por cento nunca recorreram rdio para se informar, e apenas cerca de 2 por cento no utilizaram a televiso com o mesmo fim.
Figura 6 Frequncia de exposio a notcias polticas em jornais e revistas durante a campanha, em comparao com a exposio rdio e televiso
100%
15,5 2,1 4,7 8,2 38,7 19,5 14,4 9,9

80% 60% 40% 20% 0%

15 8,8 6,5 75,1

50,5 31

Jornais/Revistas
Diariamente/quase s em pre Menos de 1x/s em ana

Rdio
3-4 dias por s em ana Nunca

Televiso
1-2 dias por s em ana

Este panorama permite, assim, destacar o cariz de primazia da televiso enquanto fonte de informao sobre questes de actualidade durante a campanha eleitoral, mesmo para os leitores de jornais e revistas de informao. O fenmeno semelhante ao encontrado noutros inquritos, como os que, por exemplo, analisaram os padres de exposio aos meios de comunicao social para recolha de informao sobre a Unio Europeia1.

Ver, a ttulo de exemplo, o Relatrio Nacional do Eurobarmetro 63, realizado na Primavera de 2005, nomeadamente o captulo 5, em http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/eb/eb63/eb63_nat_pt.pdf

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Centremos agora o foco de anlise nos jornais e revistas. O Quadro 2 mostra-nos a percentagem de leitura dos diversos jornais durante a campanha, bem como a taxa de confiana na iseno dessa publicao no que diz respeito ao tratamento concedido aos partidos e candidatos. Os quatro jornais mais lidos pelos participantes durante a campanha foram o Jornal de Notcias, o Correio da Manh, o Pblico e o Dirio de Notcias (referidos por mais de dez por cento dos inquiridos). Quanto confiana, a percentagem geral de leitores que considera que a publicao que mais leu beneficiava algum candidato ou partido pouco expressiva. A maioria dos jornais e revistas foram considerados no enviesados pela quase totalidade dos seus leitores no caso dos cincos dirios em anlise, bem como da Viso e do Expresso, as percentagens de confiana variam entre 81 e 92 por cento. Os (pouqussimos) participantes que consumiram principalmente a revista Sbado ou o semanrio Independente so menos confiantes nestes grupos as taxas de iseno so na ordem dos 50 a 66 pontos percentuais (Quadro 2). Como natural, as taxas de confiana na iseno da publicao mais lida so bastante superiores s taxas de confiana na imprensa em geral em 2005 (59 por cento2).
Quadro 2 Jornais e revistas mais lidos durante a campanha, e grau de confiana na sua iseno
Percentagem de leitores na amostra 31,4 19,9 13,8 10,9 6,5 3,9 3,7 0,9 0,2 Percentagem de leitores que confia na iseno 91,9 85,9 82,9 82,6 81,1 84,2 87,5 66,6 50

Jornal de Notcias Correio da Manh Pblico Dirio de Notcias Expresso 24 Horas Viso Independente Sbado

A segunda e terceira variveis moderadoras elencadas na seco anterior so o interesse pela campanha eleitoral e a discusso interpessoal dos temas de actualidade. No inqurito de opinio, a maioria dos participantes expostos imprensa afirmou ter tido algum grau de interesse em seguir esta campanha de 2005, uma vez que apenas cerca de 12 por cento expressou desinteresse.
2

Ver, a este respeito, o captulo 4 do Relatrio Nacional do Eurobarmetro 64, realizado no Outono de 2005, em http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/eb/eb64/eb64_pt_nat.pdf

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Quanto discusso dos temas de actualidade com amigos, colegas e familiares, verificamos que a maioria dos participantes (53,7 por cento) encetou este tipo de discusso ocasionalmente, e apenas cerca de 19 por cento nunca o fizeram (Figura 7).
Figura 7 Interesse pela campanha e discusso interpessoal
Discusso Interpessoal
Nunca Ocasionalmente Frequentemente 27,5 18,8 53,7

Interesse pela campanha

Nenhum Pouco Algum Muito 0 10

11,8 17,4 40,1 30,7 20 30 40 50 60 70 80 90 100

percentagem

Por fim, no que diz respeito ao conhecimento poltico e escolaridade dos participantes expostos imprensa, verificou-se que cerca de metade dos inquiridos tem uma escolaridade inferior ao ensino secundrio completo (51,5 por cento), e 18,9 por cento completaram o ensino superior. Quanto ao conhecimento poltico, testado atravs de um pequeno teste sobre a histria poltica recente do pas, verificamos que 72,3 por cento dos participantes obtm uma classificao positiva, tendo respondido acertadamente a duas ou trs perguntas. A percentagem de leitores de jornal/revista que erraram em todas as respostas de 9,8 por cento.

Teste das Hipteses Atravs do Mtodo Agregado


Neste captulo, a primeira hiptese colocada diz respeito ao efeito clssico de agenda setting ou seja, a existncia de uma relao entre a salincia dos temas de actualidade nos meios de comunicao social e a importncia que, semanas depois, a opinio pblica que se exps aos media confere aos mesmos temas. Esperamos, ento, que haja uma tendncia para que os temas

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com maior percentagem de notcias na imprensa sejam citados por uma maior proporo de leitores. Assim sendo, para testar a hiptese, calculmos, para cada publicao, o coeficiente de correlao de Pearson entre a percentagem de notcias sobre os temas de actualidade e a percentagem de leitores que considerou tais temas importantes. No estudo clssico de McCombs e Shaw (1972), tanto a varivel independente como a varivel dependente eram operacionalizadas como nmeros de ordem, e no como percentagens. Isto , em vez de se correlacionarem as percentagens de notcias num determinado jornal com a percentagem de leitores que consideraram o tema importante, atriburam a cada tema um nmero de ordem, consoante a sua salincia nos jornais e na opinio pblica. Por exemplo, o tema que tivesse tido maior percentagem de notcias recebia o valor 1 na varivel independente, o segundo tema recebia o cdigo 2, e assim sucessivamente; o mesmo tipo de codificao era aplicado varivel dependente. Esta operacionalizao foi testada em comparao com a utilizao das percentagens, e os resultados observados com as duas tcnicas so bastante idnticos. A opo pela apresentao dos resultados obtidos com a anlise da correlao entre percentagens deve-se ao facto de que consideramos que a operacionalizao clssica de McCombs e Shaw (1972) menos fiel hiptese do que a utilizao das percentagens, uma vez que no mago da agenda setting (i.e., nos processos cognitivos que lhe esto subjacentes) est a questo da percepo da frequncia com que os temas so abordados pelos jornais, e no tanto o lugar (ou rank) que um tema assume no conjunto dos temas abordados. Para alm disso, transformar percentagens em nmeros de ordem significa passar de variveis rcio para variveis ordinais, transformando intervalos de amplitude muito variada em intervalos regulares. Por exemplo, neste estudo, no caso do Dirio de Notcias, o primeiro tema mais abordado agrega 20 por cento das notcias, enquanto que o segundo tema agrega 7,9 e o terceiro 7,6 por cento logo, o intervalo entre 1 e 2 seria quarenta vezes maior do que o intervalo entre 2 e 3. Parece-nos, assim, que as percentagens so indicadores mais fidedignos dos conceitos com que pretendemos trabalhar. Esta anlise foi feita apenas para os jornais e revistas que foram, em primeiro lugar, alvo de anlise de contedo, e, em segundo lugar, referidos por mais de 3 por cento dos inquiridos como tendo sido a publicao mais lida

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durante o perodo da campanha eleitoral. Por este motivo, a revista Sbado e o semanrio Independente no so includos. O Quadro 3 permite concluir que, de facto, a agenda meditica ter influenciado a opinio dos portugueses sobre quais os temas de actualidade mais importantes naquele incio de 2005. No entanto, esta influncia no se deu em todas as sete publicaes em anlise. De facto, no caso do 24 Horas e da Viso, o coeficiente de correlao no estatisticamente significativo. A agenda setting observa-se, ento, entre os leitores dos dirios Pblico, Correio da Manh, Dirio de Notcias e Jornal de Notcias, bem como no caso do semanrio Expresso. A intensidade das correlaes estatisticamente significativas baixa, variando entre 0,27 (Pblico) e 0,33 (Correio da Manh). A ttulo ilustrativo, resolvemos verificar quantos temas de actualidade seriam encontrados em comum nos top ten da cobertura meditica e da agenda dos inquiridos. No caso do Correio da Manh, verificamos que, entre os dez temas mais referenciados pelos seus leitores, cinco (desemprego, temas polticos, educao, criminalidade, situao da economia) encontram-se entre os dez assuntos mais noticiados. O mesmo acontece com o Jornal de Notcias (em que, em vez de criminalidade, o quinto tema comum a performance negativa do governo) e com o Dirio de Notcias (embora neste caso a criminalidade e educao dem lugar ao mau desempenho do governo e a outras questes econmicas). S encontramos quatro temas em comum no top ten do Pblico (desemprego, questes polticas, sade e questes econmicas) e do Expresso (desemprego, questes polticas, questes econmicas e mau desempenho do governo).
Quadro 3 Agenda Setting (Correlao entre cobertura meditica e referncia dos temas pelos leitores)
24 Horas 0,02 Correio Manh 0,33* Dirio Notcias 0,29* Jornal Notcias Pblico Expresso Viso

24 Horas Correio Manh Dirio Notcias Jornal Notcias Pblico Expresso Viso Nota: * = p < 0,05 N= 51

0,28*

0,27*

0,28*

0,09

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Para a verificao da hiptese 1a, que preconiza diferenas na intensidade da influncia dos meios de comunicao de acordo com o grau de exposio, a amostra foi dividida em dois grupos. O primeiro um grupo de baixa exposio, constitudo pelos inquiridos que afirmaram ter lido jornais ou revistas durante a campanha eleitoral duas vezes por semana ou menos. O segundo grupo, composto por 65 por cento dos inquiridos expostos imprensa, formado por aqueles que leram jornais ou revistas trs vezes por semana ou com maior frequncia. A anlise do Quadro 4 mostra-nos que, no caso do jornal 24 Horas e da revista Viso, continuamos a no observar qualquer influncia da agenda meditica na agenda pblica, independentemente do grau de exposio imprensa durante a campanha eleitoral. No caso do Correio da Manh, Pblico e Expresso, o fenmeno observado em ambos os grupos, sendo as diferenas entre os coeficientes de correlao quase inexistentes. nos jornais Dirio de Notcias e Jornal de Notcias que o efeito da exposio aparenta ser mais forte a influncia da agenda destes jornais acontece apenas para os leitores que se expuseram pelo menos trs vezes por semana aos contedos publicados.
Quadro 4 Agenda setting de acordo com o grau de exposio imprensa
24 Horas Correio da Manh Dirio de Notcias Jornal de Notcias Pblico Expresso Viso Nota: * = p < 0,05 N= 51 Grupo baixa exposiao - 0,03 0,30* 0,24 0,24 0,28* 0,30* 0,10 Grupo elevada exposiao 0,02 0,33* 0,31* 0,30* 0,28* 0,34* 0,06

A hiptese 1b diz respeito existncia de dissemelhanas entre os indivduos que demonstraram diferentes graus de interesse em acompanhar a campanha eleitoral de 2005. Para verific-la, a amostra foi dividida em dois grupos um grupo de interesse reduzido (composto pelos inquiridos que expressaram pouco ou nenhum interesse na campanha) e um grupo de interesse mdio/elevado, que agrega aqueles que referiram ter tido algum ou muito interesse em acompanhar a campanha.

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Esta hiptese apenas parcialmente confirmada. De facto, no Dirio de Notcias, no Jornal de Notcias e no Expresso, so apenas os leitores com um nvel mdio ou elevado de interesse na campanha que apresentam algum grau de influncia da agenda meditica nas suas opinies sobre quais os problemas mais importantes. No existem, contudo, diferenas entre os dois grupos no caso dos leitores do 24 Horas e da Viso (onde no se observou qualquer efeito dos media). No Correio da Manh e no Pblico, a influncia da agenda meditica observada com a mesma intensidade independentemente do grau de interesse na campanha (Quadro 5).
Quadro 5 Agenda setting de acordo com o grau de interesse na campanha
Grupo interesse reduzido 24 Horas Correio da Manh Dirio de Notcias Jornal de Notcias Pblico Expresso Viso Nota: * = p < 0,05 N= 51 - 0,03 0,32* 0,14 0,24 0,32* 0,25 0,11 Grupo interesse mdio/elevado 0,04 0,32* 0,30* 0,30* 0,28* 0,29* 0,08

Passemos terceira sub-hiptese, referente existncia de diferenas na intensidade do fenmeno de acordo com os padres de discusso interpessoal dos temas da actualidade. Foram criados e comparados dois grupos, que separam os inquiridos que afirmaram discutir estes temas daqueles que no tm este costume. Como podemos verificar no Quadro 6, mais uma vez a hiptese apenas parcialmente confirmada. Existem, no Dirio de Notcias, Jornal de Notcias e Expresso, diferenas entre os dois grupos, que se consubstanciam no facto de a agenda setting ter acontecido apenas no caso dos indivduos que discutem as notcias com as pessoas que lhes so prximas. No caso do Pblico, a diferena entre os grupos assume um carcter oposto a agenda meditica influenciou apenas a opinio dos leitores que no tm o hbito de discutir os temas de actualidade. Os leitores do Correio da Manh foram influenciados independentemente do seu hbito de discusso interpessoal.

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Quadro 6 Agenda setting de acordo com o hbito de discusso dos assuntos de actualidade
24 Horas Correio da Manh Dirio de Notcias Jornal de Notcias Pblico Expresso Viso Nota: * = p < 0,05 N= 51 Grupo que no discute 0,03 0,31* 0,12 0,20 0,36* 0,08 0,13 Grupo que discute 0,08 0,33* 0,31* 0,30* 0,27 0,31* 0,08

A quarta sub-hiptese colocada referente a uma agenda setting mais intensa entre os participantes que tm confiana nos meios de comunicao social, pelo que se fez uma comparao entre os inquiridos que expressaram acreditar e desconfiar da iseno da publicao que mais leram durante a campanha. Esta hiptese apenas confirmada no caso do jornal Pblico (Quadro 7). Entre os leitores do Dirio de Notcias e do Correio da Manh, a agenda setting observada tanto para os confiantes como para os desconfiados. No caso desta ltima publicao, parece haver uma ligeira diferena entre a intensidade do fenmeno, no sentido proposto pela hiptese colocada. Por sua vez, no caso do Expresso e do Jornal de Notcias, a influncia da agenda dos media observa-se apenas entre os participantes que no confiam na iseno destas publicaes. O fenmeno observado nestas duas ltimas publicaes completamente inesperado, uma vez que a tradio dos estudos sobre persuaso salienta o facto de que a confiana na fonte condio essencial para a influncia.
Quadro 7 Agenda setting de acordo com a confiana na iseno da publicao
24 Horas Correio da Manh Dirio de Notcias Jornal de Notcias Pblico Expresso Viso Nota: * = p < 0,05 N= 51 Grupo que no confia 0,12 0,28* 0,29* 0,35* 0,18 0,28* 0,07 Grupo que confia - 0,02 0,33* 0,30* 0,27 0,31* 0,26 0,09

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Quanto escolaridade dos participantes, a hiptese colocada a de que a agenda dos meios de comunicao social actua de forma distinta no caso de indivduos com maiores e menores habilitaes literrias. A comparao feita entre os inquiridos cuja escolaridade inferior ao ensino secundrio, e os que foram mais alm nos seus estudos. Esta hiptese confirmada em quatro das sete publicaes em anlise. No caso do jornal Pblico, verifica-se que a agenda deste jornal influenciou apenas os leitores menos escolarizados. J no caso do Dirio de Notcias, Jornal de Notcias e Expresso, o efeito observado o contrrio isto , a agenda setting verifica-se apenas entre os leitores mais escolarizados. Por sua vez, os consumidores do Correio da Manh foram afectados pela agenda desta publicao independentemente do seu grau de escolaridade (Quadro 8).
Quadro 8 Agenda setting de acordo com o grau de escolaridade
24 Horas Correio da Manh Dirio de Notcias Jornal de Notcias Pblico Expresso Viso Nota: * = p < 0,05 N= 51 Grupo menor escolaridade 0,02 0,33* 0,26 0,24 0,31* 0,18 0,17 Grupo maior escolaridade 0,04 0,32* 0,30* 0,34* 0,26 0,30* 0,06

A ltima hiptese referente a moderadores individuais da agenda setting relativa ao papel do conhecimento poltico. Devido ao facto da literatura no ser conclusiva, espera-se apenas que existam diferenas entre os leitores com mais e menos conhecimentos polticos, no se especificando a natureza dessa diferena. Os participantes foram agrupados de acordo com o seu conhecimento, estando no primeiro grupo aqueles que tiveram uma prestao negativa (tendo acertado em nenhuma ou uma das trs perguntas), e no segundo grupo aqueles cujo desempenho no teste foi positivo, tendo respondido correctamente a duas ou totalidade das questes. excepo do Correio da Manh (em que os dois grupos foram influenciados pelos media) e do 24 Horas e Viso (onde no existem efeitos), a hiptese confirmada, sendo que os resultados apontam para que os indivduos com maiores conhecimentos sejam os que sofrem a influncia da imprensa.

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Quadro 9 Agenda setting de acordo com o grau de conhecimento poltico


Grupo baixo conhecimento 24 Horas Correio da Manh Dirio de Notcias Jornal de Notcias Pblico Expresso Viso Nota: * = p < 0,05 N= 51 0,03 0,33* 0,20 0,21 0,17 0,21 0,19 Grupo elevado conhecimento 0,02 0,31* 0,31* 0,29* 0,29* 0,29* 0,04

Por fim, temos a hiptese relativa ao tipo de tema. A direco da hiptese colocada (agenda setting mais forte para temas menos prximos) verificada em quatro das sete publicaes. No Pblico e no Expresso, a influncia dos meios de comunicao social acontece apenas em relao a estes temas; j no caso do Dirio e do Jornal de Notcias, a correlao entre as agendas pblica e meditica mais forte no caso dos temas menos envolventes, mas tambm significativa no caso dos temas mais prximos da vida das pessoas. Curiosamente, no caso do Correio da Manh, a influncia da agenda deste jornal mais forte no caso dos temas mais envolventes para os leitores (Quadro 10).
Quadro 10 Agenda setting em temas mais e menos prximos da vida das pessoas
24 Horas Correio da Manh Dirio de Notcias Jornal de Notcias Pblico Expresso Viso Nota: * = p < 0,05 N temas menos prximos = 30 N temas mais prximos = 21 Temas menos prximos 0,16 0,26* 0,74* 0,64* 0,55* 0,48* 0,05 Temas mais prximos - 0,03 0,47* 0,53* 0,57* 0,31 0,37 0,21

Em suma, a anlise agregada permitiu descobrir que ocorreu agenda setting no perodo analisado, embora a sua intensidade seja moderada e a sua ocorrncia dependa de uma srie de factores de natureza individual e tambm do tipo de temas que compem as agendas. Em seguida, faz-se o teste das mesmas hipteses, atravs de uma estratgia de anlise de dados individual.

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Teste das Hipteses Atravs do Mtodo Individual


Nesta seco, as oito hipteses sero testadas tema a tema, e apenas para os dez tpicos que foram mais referidos pelos participantes. Tal como aconteceu no esquema de anlise agregado, os dados dizem somente respeito aos jornais e revistas que foram alvo de anlise de contedo e referidos por pelo menos 3 por cento dos respondentes como sendo a publicao mais lida durante o perodo da campanha. Logo, os leitores e a informao sobre a cobertura dos temas pela revista Sbado e pelo semanrio Independente no estaro em foco. A anlise tema a tema permite que a unidade de anlise seja o respondente, e incluir, sempre que for pertinente, factores que podem tambm explicar a varivel dependente, com o propsito de controlar o seu efeito. Pelo facto de o nmero de temas em anlise ser muito grande, decidimos centrar a anlise apenas nos dez temas mais referidos pelos inquiridos, para que haja um nmero mnimo de casos vlidos na varivel dependente. Uma vez que o dcimo tema mais referido outros, este foi substitudo pelo tema droga consumo e trfico. Os 41 temas deixados de fora tm uma taxa de referncia que varia entre 0,1 e 1 por cento dos inquiridos expostos imprensa durante a campanha. O enfoque desta anlise individual recair, ento, sobre os seguintes dez temas: desemprego, m situao da economia, mau desempenho dos polticos e do governo, ordenados/pobreza, sade, tpicos polticos no relativos a eleies, educao, dvida pblica, criminalidade e droga (consumo e trfico). A varivel independente a percentagem de referncia do tema no jornal que o inquirido mais leu, enquanto que a varivel dependente dicotmica, dizendo respeito ao facto de o inquirido ter ou no ter mencionado o tema como sendo um problema importante do pas. Tal como aconteceu no caso da anlise agregada, foram feitos testes operacionalizando a varivel independente da forma clssica, ou seja, utilizando um nmero de ordem em vez da percentagem de notcias. Mais uma vez, verificou-se que os resultados no divergiam substancialmente, e optmos pela utilizao das percentagens. Para alm destas estarem mais prximas da concepo terica do que o processo de agenda setting, a sua utilizao faz com que a nossa varivel seja contnua (condio ideal para os testes estatsticos usados) e minimiza o erro envolvido. Quanto a este aspecto do erro, verifica-se, por exemplo, que a m situao da
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economia o stimo tema mais abordado nas notcias publicadas pelo Jornal de Notcias, Dirio de Notcias e Expresso, pelo que, para os leitores destes jornais, o valor da varivel independente seria 7. Ao atribuir o mesmo valor aos trs grupos de leitores, estaramos a assumir que estes estiveram expostos ao mesmo contexto noticioso, facto que no corresponde verdade nestes trs jornais, a percentagem de notcias sobre este tema varia grandemente, entre 1,7 e 4,8 por cento. Na anlise de cada tema para o teste da hiptese principal, so introduzidas variveis de controlo referentes a dimenses de natureza sciodemogrfica, avaliativa ou atitudinal que podero explicar tambm a sua referncia como questo mais importante do pas. A etapa seguinte a do teste dos efeitos de moderao realizada para todos os temas, independentemente de se verificar um efeito do contedo da imprensa na sua referncia. Isto porque, para verificar a existncia de moderao, no necessrio que haja efeitos principais da varivel independente e da varivel moderadora. O teste das moderaes feito atravs de uma regresso em que entram trs factores (varivel independente, varivel moderadora, e o produto de ambas), sendo que se considera que existe um efeito de moderao quando este produto tem um efeito estatisticamente significativo na varivel dependente (Baron e Kenny, 1986). Antes de iniciar a anlise, parece-nos pertinente demonstrar que, de facto, existe variao razovel na nossa varivel independente ou seja, que diferentes jornais no atriburam a mesma quota de notcias aos temas. O Quadro 11 mostra-nos que, de facto, existe suficiente variao no grau de cobertura dos temas pelas publicaes em estudo.
Quadro 11 Amplitude de variao da varivel independente
% mnima de cobertura 2,6 0 1,8 1,1 0,5 5,2 0,5 0 0,8 0 % mxima de cobertura 8,3 4,9 6,1 2,8 4,7 23,8 5,2 1,8 6,1 1,5 Amplitude 5,7 4,9 4,3 1,7 4,2 18,6 4,7 1,8 5,3 1,5

Desemprego Situao da Economia Desempenho do Governo Ordenados/pobreza Sade Tpicos polticos (no eleies) Educao Dvida Pblica Criminalidade Droga Consumo e Trfico

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Desemprego
Este tema foi referido por 37,6 por cento dos inquiridos, e estava presente em 5 por cento das notcias analisadas. Como exemplo de notcias publicadas sobre esta questo durante a campanha, temos Mais de 120 mil desempregados, no Correio da Manh de 14 de Fevereiro, ou Recordistas do desemprego no Expresso de 18 de Fevereiro, em que os jornais apresentavam e debatiam dados recentes do Instituto Nacional de Estatstica sobre o desemprego no pas. Para alm da cobertura do desemprego no jornal mais lido (a varivel independente), incluram-se, numa segunda regresso, outras variveis que podem estar relacionadas com a compreenso deste tema como sendo a questo mais importante no pas o facto de o inquirido estar desempregado, o seu nvel de rendimentos e a importncia do pleno emprego como atributo da democracia (a escala de resposta varia entre nada importante e essencial). Atravs de duas regresses logsticas, verificamos que o grau de cobertura dos jornais parece no ter influenciado a referncia do desemprego, mesmo quando no se controla o efeito de outras variveis explicativas (Quadro 12). Quando introduzimos os controlos, verificamos que o facto de o inquirido estar desempregado no influencia a sua opinio; mas os inquiridos com menores rendimentos e que mais consideram essencial o pleno emprego como atributo democrtico so aqueles que fazem maior referncia a este tema. Mesmo com a introduo destas variveis, a percentagem de variao explicada pelo modelo muitssimo baixa, no atingindo os dois pontos percentuais.
Quadro 12 Agenda setting no tema Desemprego
Referncia ao Tema no Jornal mais Lido Situao Profissional = Desempregado Rendimento do Agregado Familiar Emprego para todos Atributo da Democracia 2 r Nagelkerke (%) Notas * = p < 0,05 ** = p < 0,10 Modelo Simples n.s. Modelo com Controlos n.s. n.s. -0,174* (8,464) 0,233** (3,3376) 0,1 1,8

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Para este tema, no existem efeitos moderadores do grau de exposio, interesse pela campanha, discusso interpessoal, escolaridade e conhecimento poltico. No entanto, se utilizarmos um nvel de significncia de 10 por cento, verificamos que a confiana na iseno do jornal mais lido modera a relao entre a cobertura deste tema e a sua referncia pelos inquiridos (B = - 0,203; Wald = 2,592; p = 0,097; r2 de Nagelkerke = 0,006). Aps uma diviso da amostra de acordo com este moderador, verifica-se que a proporo de notcias sobre o desemprego influencia apenas a meno do tema no caso dos inquiridos que no confiam na iseno do jornal que mais leram. Para alm disso, a relao inversa quanto mais notcias sobre o desemprego, menor a sua referncia como tema mais importante do pas (B= -0,239; Wald = 4,234; p = 0,040; r2 de Nagelkerke = 0,035) (Figura 8).
Figura 8 Agenda setting no tema Desemprego, entre os inquiridos que no confiam na iseno do jornal que mais leram
60% Referncia ao Tema 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2,59 5,17 5,26 5,53 6,82 7,27 8,28 % de Notcias Sobre Desemprego

M Situao da Economia
Passemos ento ao tema da m situao da economia, referido por 20 por cento dos inquiridos e encontrado em 3,2 por cento das notcias coligidas. Como exemplos de artigos sobre esta temtica, temos os artigos No h retoma vista, do Expresso de 18 de Fevereiro, ou Crise pe o pas na boca do Mundo em tempo de votos, no Dirio de Notcias do mesmo dia. Trata-se de notcias em que a situao econmica gravosa do pas, e as suas repercusses no estrangeiro, so debatidas.

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Neste tema, o modelo simples integra apenas a varivel independente subjacente hiptese geral (percentagem de cobertura pelo jornal mais lido), enquanto que no modelo com controlos adicionaram-se duas variveis: uma relativa avaliao do estado da economia do pas e outra referente ao nvel de vida do agregado familiar do inquirido. Para ambas as variveis, a escala de resposta tinha quatro pontos: muito mau, mau, bom e muito bom. As regresses logsticas efectuadas mostram-nos que, tanto no caso do modelo simples como no modelo em que se incluram variveis de controlo, a proporo de cobertura meditica do tema no influenciou a referncia deste tema como importante (Quadro 13). Por sua vez, ambos os controlos mostraram influenciar a varivel dependente uma classificao negativa do estado da economia e uma avaliao positiva do nvel de vida do agregado esto associadas referncia da m situao da economia portuguesa.
Quadro 13 Agenda setting no tema Situao da Economia
Referncia ao Tema no Jornal mais Lido Avaliao da Situao da Economia Avaliao do Nvel de Vida do Agregado 2 r Nagelkerke (%) Notas * = p < 0,05 ** = p < 0,10 Modelo Simples n.s. Modelo com Controlos n.s. - 0,172** (3,487) 0,333 (11,728) 0,1 1,6

A anlise dos efeitos de interaco da varivel independente com cada uma das seis dimenses consideradas grau de exposio, interesse pela campanha, discusso interpessoal, confiana no jornal, escolaridade e conhecimento poltico demonstrou que, para este tema, no existe qualquer moderao por parte destas instncias individuais.

Mau Desempenho dos Polticos e do Governo


O terceiro tema mais referido pelos inquiridos (6,2 por cento) foi abordado por 1,3 por cento das notcias analisadas. No perodo de campanha, entre as notcias publicadas sobre esta questo, destacamos O actual governo nada fez, no Correio da Manh de 7 de Fevereiro, e Presidente da Repblica quer pessoas credveis a governar, no Dirio de Notcias de 17 do mesmo ms.

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Como factores que, alm da cobertura nos jornais, podem explicar a referncia deste tema como o mais importante problema do pas, seleccionmos duas variveis relativas avaliao dos dois ltimos governos poca (liderados por Duro Barroso e Santana Lopes; de muito mau a muito bom) e uma referente relevncia da liberdade de criticar o governo como atributo da democracia, cuja escala de resposta varia entre nada importante e essencial. Nenhum dos controlos se mostrou influente na referncia m performance do governo como principal problema nacional apenas a cobertura meditica deste tema apresenta um coeficiente estatisticamente significativo, sendo possvel verificar que so os inquiridos que leram mais notcias sobre o desempenho negativo do governo no seu jornal preferido que fazem menos menes a este tpico (Quadro 14). Apesar dos controlos no terem efeitos estatisticamente significativos, o peso da varivel independente menor no segundo modelo o seu efeito passa a ser estatisticamente significativo apenas a um nvel de significncia de 10 por cento, e o valor da estatstica de Wald ligeiramente mais baixo do que no modelo simples.
Quadro 14 Agenda setting no tema Mau Desempenho do Governo
Referncia ao Tema no Jornal mais Lido Avaliao do Desempenho do Governo de Duro Barroso Avaliao do Desempenho do Governo de Santana Lopes Liberdade de Criticar Governo Atributo da Democracia 2 r Nagelkerke (%) Notas * = p < 0,05 ** = p < 0,10 Modelo Simples - 0,144* (4,272) Modelo com Controlos - 0,130** (3,074) n.s n.s. n.s. 0,9 2,0

Relativamente aos moderadores, verificamos que no existe interaco da varivel independente com o grau de exposio, interesse pela campanha, discusso interpessoal, confiana e escolaridade. O conhecimento poltico, porm, modera a relao entre a cobertura do tema pela imprensa consumida e a sua referncia como questo relevante (B = 0,160; Wald = 3,599; p = 0,058; r2 de Nagelkerke = 0,017). Fazendo a diviso entre inquiridos com menores e maiores conhecimentos polticos (usando o mesmo critrio utilizado na seco de anlise agregada), verificamos que o efeito da percentagem de notcias

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sobre o mau desempenho dos polticos e do governo influencia a compreenso deste tema como o mais relevante do pas apenas no caso de se possuir poucos conhecimentos sobre poltica (B= - 0,495; Wald = 5,756; p = 0,058; r2 de Nagelkerke = 0,073). Mais uma vez, a influncia contrria ao esperado entre os inquiridos com poucos conhecimentos, se exceptuarmos o caso dos leitores da Viso (cobertura de 1,75 por cento e taxa de referncia igual a zero), verificamos que quanto mais notcias foram publicadas sobre a performance negativa do governo, menor a meno desta questo como sendo o maior problema em Portugal (Figura 9).
Figura 9 Agenda setting no tema Mau Desempenho do Governo, entre os inquiridos com um grau reduzido de conhecimentos polticos
20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 1,75 2,02 2,52 2,59 3,11 3,45 6,1 % de Notcias Sobre Mau Desempenho do Governo

Ordenados/Rendimentos e Pobreza
No que diz respeito a esta questo (5,2 por cento de referncia no inqurito, e 1,9 por cento de notcias), foram publicadas notcias como Como diminuir o fosso entre mais ricos e mais pobres?, no Jornal de Notcias de 11 de Fevereiro, ou Lou pede medidas contra a pobreza, no Correio da Manh de dia 8 do mesmo ms. Para a criao de um modelo com controlos, seleccionaram-se o apoio distribuio mais equitativa da riqueza (vs. maior espao para a iniciativa individual; escala de 1 a 10), a opinio sobre a importncia de menores disparidades entre ricos e pobres como atributo da democracia (de nada importante a essencial), e o nvel de rendimentos do agregado familiar.

Referncia ao Tema

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Os nveis de cobertura meditica deste tema e as atitudes face distribuio da riqueza no influenciaram o grau de referncia dos ordenados e da pobreza como o maior problema do pas. Verificou-se apenas que a obteno de rendimentos mais baixos est associada referncia deste tema (Quadro 15).
Quadro 15 Agenda setting no tema Ordenados/Pobreza
Referncia ao Tema no Jornal mais Lido Apoio a Distribuio Equitativa dos Rendimentos Menores Disparidades so Atributo da Democracia Rendimento do Agregado Familiar 2 r Nagelkerke (%) Nota: * = p < 0,05 Modelo Simples n.s. Modelo com Controlos n.s. n.s. n.s. - 0,436* (8,673) 0,1 2,0

O teste da existncia de interaco entre a varivel independente e os seis moderadores (grau de exposio, interesse pela campanha, discusso interpessoal, confiana no jornal, escolaridade e conhecimento poltico) no conduziu observao de efeitos estatisticamente significativos.

Sade e Sistema de Sade


Passemos questo da sade e do sistema de sade. Este tema foi referido como constituindo o mais importante problema do pas por 4,6 por cento dos leitores de jornal, e abordado em 2,6 por cento das notcias publicadas durante a campanha. Entre estas, destacamos Programas no evitaram aumento das listas de espera, no Pblico de 7 de Fevereiro ou Populaes exigem Hospital Central, no Correio da Manh de dia 10, ambas centradas no mau funcionamento do Sistema Nacional de Sade. Como variveis de controlo, temos a atitude face administrao pblica ou privada do sistema de sade (aqui recodificada em duas categorias posio intermdia vs. posio extrema), e tambm a idade dos inquiridos (como proxy do estado de sade, partindo do pressuposto que inquiridos mais idosos sofrero de maior debilidade fsica que os inquiridos mais jovens). Os resultados mostram que a cobertura deste tema teve, de facto, impacto na sua referncia. No entanto, o efeito , ao contrrio do que se previa, dissuasor os inquiridos que leram mais notcias sobre sade no jornal so aqueles que

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menos mencionam este tema como constituindo o problema mais pertinente do pas (Quadro 16). Os controlos mostraram no ter qualquer efeito sobre a varivel dependente.
Quadro 16 Agenda setting no tema Sade e Sistema de Sade
Referncia ao Tema no Jornal mais Lido Opinio Sobre Controlo do Sistema de Sade Idade 2 r Nagelkerke (%) Nota: * = p < 0,05 Modelo Simples - 0,324* (7,519) Modelo com Controlos - 0,281* (4,813) n.s. n.s. 2,0 2,2

Tal como aconteceu no tema anterior, no se verificaram efeitos de interaco estatisticamente significativos entre a percentagem de notcias sobre sade e as seis variveis moderadoras.

Temas Polticos (no relativos a eleies)


O tema que se segue relativo a questes polticas no relacionadas com eleies, mencionado como importante por 4 por cento da amostra e alvo de cerca de 15 por cento das notcias de imprensa recolhidas. Como exemplos, temos os artigos A reforma para o partido, no 24 Horas de 9 de Fevereiro, ou Estamos a pagar bem aos polticos?, no Jornal de Notcias do dia 18, que tratam ambos da questo dos vencimentos dos detentores de cargos polticos no pas. Como variveis de controlo, entraram no modelo o interesse pela poltica (de nada interessado a muito interessado) e a pertena a partidos ou grupos polticos. A anlise do Quadro 17 permite observar que, mais uma vez, no houve efeito na cobertura da imprensa no entendimento deste (vasto) tema como sendo o mais importante. Apenas se constata que a referncia desta questo maior entre os inquiridos com maior interesse pela poltica.
Quadro 17 Agenda setting no tema Questes Polticas (no eleies)
Referncia ao Tema no Jornal mais Lido Interesse por Poltica Pertena a Partidos ou Grupos Polticos 2 r Nagelkerke (%) Nota: * = p < 0,05 Modelo Simples n.s. Modelo com Controlos n.s. 0,373* (4,602) n.s. 0,1 1,2

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Tambm no caso deste tema no se verificam efeitos de interaco significativos entre a percentagem de notcias e os seis moderadores sugeridos pela literatura.

Educao
O stimo tema sobre o qual a anlise recaiu a educao, que foi referida como sendo o problema mais importante por 2 por cento dos inquiridos, e esteve em foco em cerca de 3 por cento das notcias de jornal. Como exemplo de notcias sobre esta questo tempos Recuperao do atraso educativo tem de acelerar, no Pblico de 8 de Fevereiro, ou A educao em campanha na edio de dia 13 do mesmo jornal. Como variveis adicionais ao efeito da cobertura, foram seleccionadas trs dimenses relativas experincia pessoal com o tema na actualidade (o facto de o inquirido ser estudante, a pertena a uma associao de pais e a existncia de menores no agregado familiar) e uma relativa intensidade da atitude face ao controlo pblico ou privado da educao (posio moderada vs. posio extrema). Nenhuma das variveis em estudo a cobertura do tema e os quatro controlos mostrou estar relacionada com a referncia da educao como questo mais importante do pas. Para alm disso, no se observaram efeitos de interaco entre a varivel dependente e as variveis moderadoras seleccionadas, o que no permite oferecer suporte emprico s sub-hipteses no caso do tema da educao.

Dvida Pblica
O tema que se segue foi mencionado por cerca de 2 por cento dos respondentes e retratado em 1,3 por cento das notcias. Entre estas, encontramos Debate sobre o dfice foi uma questo ideolgica, no Pblico de 14 de Fevereiro, ou Portugal como uma famlia endividada, no Dirio de Notcias da mesma data, que se referem ao problema grave do equilbrio das contas pblicas no pas. Na base de dados do inqurito ps-eleitoral de 2005, a nica informao disponvel sobre esta dimenso que pode ser utilizada como varivel de controlo a percepo de que o equilbrio das contas pblicas mais importante do que o crescimento econmico (escala de 1 a 10).

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Tal como aconteceu no tema anterior, nem a varivel independente nem a varivel de controlo esto relacionadas com a meno da dvida pblica como principal problema de Portugal. Adicionalmente, no se observaram efeitos de moderao.

Criminalidade
O penltimo tema seleccionado para anlise a criminalidade. Trata-se de uma questo que, tendo sido referida por 1,7 por cento dos inquiridos, esteve presente em 2,7 por cento das notcias seleccionadas. Regresso ao policiamento das fronteiras ou Violncia e delinquncia juvenil aumentam de forma consistente (Pblico, 6 e 14 de Fevereiro) so exemplos de notcias sobre esta temtica publicadas durante a campanha eleitoral a primeira refere-se dimenso internacional da criminalidade, ligada ao grande crime organizado, e a segunda aos crimes e insegurana criados por adolescentes nas grandes cidades e nas zonas perifricas. No modelo de anlise, inseriu-se como varivel de controlo o apoio defesa da lei e da ordem (vs. defesa de liberdades civis; escala de 0 a 10). Neste caso, tambm no se obtiveram relaes significativas entre a varivel dependente e os factores. No entanto, verificou-se que o interesse pela campanha interagiu com a cobertura deste tema na explicao da sua referncia como questo mais importante do pas (B= - 0,300; Wald = 4,017; p = 0,045; r2 de Nagelkerke = 0,028) o que significa que o efeito da cobertura meditica deste tpico moderado pelo grau de interesse pelo acompanhamento da campanha reportado pelos inquiridos. Utilizando um intervalo de confiana de 90 por cento, verificou-se, no caso dos indivduos que tm um interesse reduzido pela campanha, uma relao positiva entre contedo dos jornais e referncia do tema (B= 0,558; Wald = 3,015; p = 0,083; r2 de Nagelkerke = 0,093). Com um intervalo de confiana similar, constata-se que os inquiridos mais interessados na campanha referem menos a criminalidade medida que aumenta a percentagem de notcias sobre esta questo no jornal que mais leram (B= - 0,233; Wald = 3,147; p = 0,076; r2 de Nagelkerke = 0,016) (Figura 10).

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Figura 10 Agenda setting no tema Criminalidade, de acordo com o grau de interesse pela campanha
5,0% Referncia ao Tema 4,0% 3,0% 2,0% 1,0% 0,0% -1,0% 0,83 1,45 1,72 1,75 3,54 3,63 6,05 % de Notcias Sobre Criminalidade Menos interessados Mais interessados

Droga Consumo e Trfico


Por fim, a droga, tema referido por 1,5 dos inquiridos e presente em 1,3 por cento das notcias. As notcias Combate droga preocupa Bloco, no Jornal de Notcias de 10 de Fevereiro, ou Bloco foi ver o drama da droga, do Dirio de Notcias do mesmo dia, so exemplo do que se publicou sobre esta questo durante a campanha. Infelizmente, para este tema, no existe na base de dados nenhuma dimenso que possa ser utilizada como varivel de controlo, ou seja, nenhuma dimenso scio-demogrfica ou atitudinal que pudesse influir na importncia atribuda ao problema do consumo e trfico de droga. Assim sendo, neste caso efectua-se apenas uma regresso logstica, com um nico factor a cobertura deste tema pela imprensa. Os resultados mostram-nos que, de facto, uma maior referncia problemtica da droga nos jornais est associada sua meno como principal problema do pas (B= 5,849; Wald = 5,336; p = 0,021; r2 de Nagelkerke = 0,06). No se constatou a existncia de efeitos de moderao na relao entre agenda meditica e referncia deste tpico pela opinio pblica.

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Discusso dos Resultados


A anlise de dados apresentada neste captulo permitiu, por um lado, conhecer melhor algumas das caractersticas dos leitores de notcias de actualidade em jornais e revistas durante a campanha mas, acima de tudo, compreender os padres de influncia que as agendas mediticas tm na opinio das pessoas sobre os temas mais importantes. Em primeiro lugar, as principais preocupaes dos portugueses consumidores de imprensa no incio de 2005 foram o desemprego e a m situao da economia. No entanto, este primeiro tema o nico que figura entre os dez principais tpicos cobertos pela imprensa no perodo de campanha, e apresenta uma percentagem de notcias bastante inferior taxa de referncia pelos inquiridos. Apesar disto, entre os dez principais temas considerados importantes pelos participantes, sete deles apresentam taxas de referncia e de cobertura bastante similares. Os participantes que se expuseram imprensa durante a campanha de 2005 caracterizam-se essencialmente por uma taxa muito elevada de consumo dirio de notcias televisivas e pelo dbil consumo de rdio como meio de informao sobre a actualidade. Os jornais mais citados como tendo sido os consumidos com frequncia durante a campanha so tambm aqueles de onde se extraiu o maior nmero de notcias de actualidade Jornal e Dirio de Notcias, Correio da Manh e Pblico. Isto poder sugerir que a maior parte dos leitores procuraram jornais onde poderiam encontrar bastante informao sobre a actualidade nacional. A confiana na iseno dos jornais mais consumidos durante a campanha notria excepo de duas publicaes (pouco expressivas em termos de consumo), as taxas de confiana situam-se sempre acima dos 80 pontos percentuais. A grande maioria dos participantes discute os temas da actualidade com os seus amigos, colegas e familiares, sendo que apenas um tero exerce este tipo de actividade com muita frequncia. Quanto ao interesse pela campanha, verifica-se que a percentagem de desinteressados bastante reduzida. Para alm disso, os inquiridos expostos imprensa so, na sua maioria, pessoas com escolaridade inferior ao ensino secundrio completo, mas que apresentam um grau de conhecimentos polticos sobre a histria poltica recente de Portugal bastante satisfatrio.

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No que diz respeito s hipteses propriamente ditas, a anlise de dados agregada levou descoberta de que, em cinco das sete publicaes em anlise, h um efeito da agenda meditica na agenda dos seus leitores, de intensidade fraca mas significativa. Os casos em que esta relao no se observou so o dirio 24 Horas e a revista Viso. A anlise subsequente demonstrou que as sete variveis propostas como moderadoras influenciam, em alguns dos casos, a ocorrncia e/ou intensidade da agenda setting. As hipteses mais bem sucedidas so as relativas ao envolvimento dos temas, discusso interpessoal, conhecimento poltico e escolaridade, confirmadas em quatro dos sete casos em anlise. Relativamente aos temas, verificou-se em dois casos que apenas nas questes menos prximas da vida das pessoas que existe uma influncia dos meios de comunicao social, uma vez que a importncia percebida dos tpicos mais envolventes decorre essencialmente de pistas do mundo real e no do contacto com os media. Nos outros dois casos, o que se verificou que a influncia da agenda meditica mais forte nos temas menos prximos, mas tambm significativa no caso das questes mais envolventes. Para alm disso, constatou-se que, no caso do Correio da Manh, a influncia da agenda dos media bastante mais forte para os temas mais envolventes, facto oposto ao hipotetizado e similar aos resultados de Demers e colegas (1989). Quanto discusso interpessoal e ao conhecimento poltico, estas duas variveis produziram efeitos nos mesmos quatro jornais Dirio de Notcias, Jornal de Notcias, Expresso e Pblico. Nestas publicaes, verifica-se que a agenda setting ocorre apenas entre os leitores com nveis mais elevados de conhecimento poltico, o que vai ao encontro de Miller e Krosnik (2000). Por sua vez, o fenmeno de influncia da agenda meditica na agenda pblica observase apenas entre aqueles que tm por hbito discutir os temas de actualidade, resultado idntico ao do estudo clssico citado por McCombs (1994). A excepo o efeito oposto verificado no caso dos leitores do Pblico, tambm previsto em alguma literatura (ver Saperas, 1987). A escolaridade demonstrou tambm ter um papel importante neste processo. Observou-se, num dos jornais, que uma escolaridade elevada inibe o efeito da agenda meditica; noutros trs, o efeito similar ao encontrado em Hill (1985) a agenda setting toma lugar apenas entre os leitores mais escolarizados.

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As hipteses relativas a um efeito de agenda setting entre os inquiridos que se expuseram mais e que tiveram um maior interesse em seguir a campanha foram verificadas em, respectivamente, dois e trs dos sete casos em anlise. Menor sucesso conheceu a hiptese relativa confiana. Mais concretamente, a hiptese de que seriam os leitores mais confiantes a apresentar algum grau de influncia dos media verificou-se apenas no caso do Pblico. Em outros casos (Expresso e Jornal de Notcias), observou-se o fenmeno oposto, ou seja, uma influncia dos media apenas entre os leitores desconfiados. Se se efectuar uma anlise por jornal/revista, verifica-se que nem todas as publicaes dependem das caractersticas dos leitores e dos temas para conseguir influenciar a agenda pblica da mesma maneira. Em primeiro lugar, no caso da Viso e do 24 Horas, esta influncia no ocorre em nenhuma instncia. Em segundo lugar, o Correio da Manh consegue influenciar os seus leitores de uma forma constante, independentemente do grau de exposio, interesse, confiana, discusso interpessoal, escolaridade ou conhecimento poltico conseguindo tambm actuar na agenda pblica relativa a temas mais e menos envolventes (ainda que com maior intensidade no caso dos primeiros). Os restantes jornais vm a sua influncia condicionada pelos vrios factores analisados, excepto a confiana na iseno (Dirio de Notcias), o grau de exposio (Expresso e Pblico) e o interesse na campanha (Pblico). Como era provvel tendo em conta os resultados de Erbring e colegas (1980) e Roessler (1999), a anlise individual realizada foi menos capaz de fornecer suporte emprico hiptese de agenda setting do que a anlise agregada. De entre os dez temas analisados, a agenda meditica demonstrou influenciar a importncia conferida pelos inquiridos em apenas cinco tpicos. Em dois dos casos sade e mau desempenho do governo o efeito , alis, contrrio ao esperado; noutro a criminalidade o efeito observado de forma distinta de acordo com o grau de interesse pela campanha; no caso do desemprego, verifica-se uma influncia da imprensa que vai no sentido oposto ao da agenda setting, mas apenas para os leitores que no confiam na iseno do jornal que mais consumiram.

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Quanto ao tipo de temas, verificamos que h uma relao directa no caso de dois tpicos envolventes (droga e criminalidade no caso dos inquiridos pouco interessados na campanha), bem como uma relao inversa em trs questes envolventes (sade, criminalidade no caso dos inquiridos com grande interesse na campanha, e desemprego entre os inquiridos que consideram que a publicao no isenta) e num tema no envolvente (desempenho do governo), pelo que no possvel tirar concluses a respeito do efeito deste moderador ao nvel individual. O impacto dos restantes moderadores mostrou ser observvel em apenas trs casos. A confiana interagiu com a percentagem de notcias sobre o desemprego, na medida em que os inquiridos que desconfiam da iseno do jornal que mais leram referem menos este tema medida que o nmero de notcias aumenta. Em segundo lugar, especialmente entre os inquiridos com baixos conhecimentos polticos que se observa uma relao inversa entre notcias com crticas ao desempenho do governo e a referncia deste tema entre os indivduos mais conhecedores, no existe relao entre as duas variveis. Por fim, a direco da relao entre a percentagem de artigos sobre criminalidade e a referncia desta questo varia de acordo com o interesse demonstrado pela campanha eleitoral para os indivduos pouco interessados, observa-se o efeito clssico de agenda setting (relao directa); para os mais interessados, a relao inversa. Em todos os modelos estimados nesta anlise individual, a percentagem de variao explicada muitssimo reduzida, facto que atesta a imensa complexidade do processo de construo das agendas. No captulo seguinte, estes resultados sero discutidos luz da investigao internacional. Para alm disso, sugerem-se hipteses de explicao dos fenmenos no esperados tendo em conta a reviso de literatura efectuada, e discutem-se as limitaes que este trabalho conheceu e as questes que podero nortear estudos futuros sobre a agenda setting em Portugal.

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Concluses
O objectivo do trabalho de investigao que aqui se relatou foi o de verificar a ocorrncia e as caractersticas do processo de determinao da agenda, ou agenda setting, pela imprensa portuguesa durante o perodo das eleies legislativas de 2005. Por outras palavras, pretendeu-se testar a hiptese de que, neste contexto, a agenda pblica foi influenciada pela agenda meditica ou seja, que a importncia conferida a determinados temas de actualidade pelos portugueses variou em funo do grau de cobertura que este conheceram na imprensa nacional. Para o efeito, analisou-se um conjunto de artigos de jornal recolhidos durante o perodo oficial da campanha para aquelas eleies (primeira quinzena de Fevereiro), com o propsito de identificar o grau de cobertura que os vrios temas de actualidade receberam por parte dos principais jornais e revistas de informao nacionais: 24 Horas, Dirio de Notcias, Jornal de Notcias, Correio da Manh, Pblico, Expresso e Viso. Adicionalmente, utilizaram-se os dados recolhidos por um inqurito ps-eleitoral em 2005, nomeadamente os relativos opinio sobre qual o problema mais importante naquele momento, mas tambm outros que contriburam para um melhor entendimento do processo de influncia que nos propusemos testar. A hiptese principal subjacente a este trabalho de investigao a existncia de uma relao significativa entre a importncia atribuda aos temas de actualidade e o grau em que a imprensa nacional deu destaque a esses temas durante o perodo em questo. Esta hiptese foi testada de duas formas distintas. A primeira a forma clssica, similar utilizada por McCombs e Shaw (1972), que passa pela realizao de uma anlise agregada, em que os casos so os 51 temas estudados. Com esta abordagem, testou-se a existncia de uma correlao estatisticamente significativa entre a percentagem de notcias sobre os temas num determinado jornal e a proporo de leitores desse jornal que consideraram esse tema importante. A segunda uma estratgia de anlise individual semelhante utilizada por Erbring e colegas (1980) ou por Roessler (1999), em que os temas so analisados em separado, sendo que, para cada um deles, se testa a existncia de uma relao entre a sua referncia como problema mais importante e a percentagem de notcias de que foi alvo no jornal que o inquirido consumiu.
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A anlise agregada demonstrou que, na maioria das publicaes analisadas (Correio da Manh, Dirio de Notcias, Jornal de Notcias, Pblico e Expresso), a agenda pblica dos seus leitores foi influenciada pela quantidade de notcias publicadas durante a campanha. A existncia de correlaes estatisticamente significativas entre a percentagem de notcias e a percentagem de leitores que consideram os temas importantes significa que os temas mais noticiados tendem a ser aqueles a que uma grande proporo de leitores atribui relevncia (ocupando um lugar de destaque na agenda pblica desse grupo) e vice-versa os temas menos noticiados so tambm mencionados por uma proporo inferior de inquiridos. Esta descoberta importante, no sentido em que fornece algum suporte emprico ao papel determinante que, no plano terico, concedido aos meios de comunicao social como agentes de informao e fazedores de opinio. No se observou o efeito de agenda setting em duas publicaes o dirio de incidncia popular 24 Horas e a revista semanal de informao Viso. Este facto no pode ser explicado por um menor grau de confiana na iseno destas publicaes por parte dos seus leitores, em comparao com as publicaes que influenciaram a opinio dos seus consumidores, pois, como verificmos no captulo anterior, a percentagem de inquiridos que acredita que estas publicaes foram enviesadas na forma como trataram partidos e candidatos bastante reduzida. Para alm disso, mesmo que assim no fosse, constatou-se que os efeitos no se verificam tanto entre os leitores que confiam como entre os que desconfiam da iseno do 24 Horas e da Viso. Tambm no possvel afirmar que a agenda setting no se observa entre os consumidores destas duas publicaes porque estas so lidas maioritariamente por indivduos com menor grau de exposio e de interesse pela campanha, e com nveis de escolaridade, discusso interpessoal e conhecimento que os tornam mais resistentes influncia dos media. De facto, os leitores do 24 Horas entrevistadas no inqurito ps-eleitoral de 2005 possuem nveis de interesse, discusso interpessoal, conhecimento poltico e escolaridade ligeiramente inferiores aos dos leitores das outras publicaes; no caso da Viso, os nveis de exposio so mais baixos que no caso das outras publicaes. No entanto, se a explicao fosse esta, os sub-grupos (minoritrios) de leitores do 24 Horas e da Viso cujas caractersticas pessoais

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os tornam mais passveis teriam sido influenciados pela agenda destas publicaes e tal no aconteceu. Para explicar este no-fenmeno (ou seja, a ausncia de agenda setting), pressupe-se que poder ter entrado em jogo a questo da percepo de utilidade destes dois produtos. Ser que a Viso e o 24 Horas so perspectivados como fontes de onde se pode recolher informao sobre o mundo da mesma maneira que os outros jornais? Infelizmente, no possvel responder a esta questo de forma cientfica com os dados que dispomos neste momento, mas apenas sugerir que, devido s suas caractersticas, estas publicaes podem ter um papel menos acentuado no domnio da construo da opinio sobre a realidade. Em primeiro lugar, o tom que o 24 Horas utiliza nas notcias recolhidas claramente distinto do utilizado nos outros meios de comunicao social. Exemplo disso so ttulos como Scrates lixou-lhe os planos com o lince ibrico (6 de Fevereiro), Toma l um calduo e no aumentes nada (8 de Fevereiro), O engenheiro um anjinho na estrada (10 de Fevereiro) ou A culpa foi do ar condicionado (17 de Fevereiro) e o contedo das notcias tambm marcado por algum humor mordaz. Quanto Viso, a questo no est no tom, mas na sua condio de revista (ainda que direccionada para a informao) de periodicidade semanal, o que poder contribuir para que tenha um efeito secundrio na construo da agenda dos seus leitores. Em 1985, Hill verificou a existncia de uma relao negativa entre agenda setting e o facto de os participantes afirmarem recorrer aos media (neste caso, a televiso) para descontrair e para tentar escapar s preocupaes do quotidiano. Se a maioria dos leitores do 24 Horas e da Viso partilhar desta postura, est encontrada uma possvel explicao para no se ter verificado agenda setting nestes dois grupos. Esta hiptese explicativa afasta-nos de um entendimento da agenda setting como fenmeno automtico e aproxima-nos da sua concepo enquanto aprendizagem consciente (Miller e Krosnick, 2000), na medida em que colocamos a possibilidade de os indivduos escolherem no ser influenciados por um meio de comunicao social que consomem com bastante frequncia. Para test-la, seria interessante proceder a um estudo de caso, em que se analisasse criteriosamente os aspectos formais e no formais da informao que estas duas publicaes veiculam, bem como as caractersticas e as opinies dos seus leitores.

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Os sete moderadores elencados pela literatura mostraram ter um impacto no processo de agenda setting, mas este efeito no foi sentido da mesma maneira em todas as publicaes em que o processo de influncia ocorreu. Em primeiro lugar, verificou-se que o grau de exposio campanha tem um papel no processo, sendo que os leitores do Dirio de Notcias e do Jornal de Notcias eram apenas influenciados pela agenda meditica se se tivessem exposto cobertura da campanha pela imprensa com muita regularidade fenmeno que vai ao encontro dos resultados em Hill (1985). No entanto, nos casos do Pblico, Correio da Manh e Expresso, a agenda setting observada independentemente do grau de exposio, o que sugere que estas publicaes possam influenciar as suas audincias de forma mais eficaz. De facto, no caso destes trs peridicos, basta um grau mnimo de exposio para que se observe uma congruncia entre a taxa de cobertura dos temas e a percentagem de leitores que os consideram importantes ou seja, nestes casos, a exposio parece assumir a natureza de condio sine qua non da agenda setting (McCombs, 1994), e no de factor intensificador deste processo de influncia (Hill, 1985). No caso do interesse pela campanha, formulou-se a hiptese de que este influenciaria a agenda setting no sentido de esta ser mais forte no caso dos leitores mais interessados. Como referimos anteriormente, este moderador pode ser entendido como um proxy da ateno conferida aos assuntos publicados durante este perodo, mas tambm como operacionalizao parcial do conceito de necessidade de orientao dois factores intensificadores da agenda setting (Price e Zaller, 1993; Shaw e McCombs, 1972, citado em McCombs, 1994). No presente estudo, comprovou-se esta hiptese no caso dos leitores de trs das publicaes em anlise (Dirio de Notcias, Expresso e Jornal de Notcias), sendo que nas outras no se observou diferenas no padro de agenda setting de acordo com o grau de interesse pela campanha. Quanto confiana na iseno da publicao mais consumida, os resultados encontrados so muito interessantes. A literatura considera que a confiana na fonte de informao uma condio essencial para que ocorra influncia, uma vez que se a fonte no for digna de confiana, a informao que fornece entendida como no credvel (Hovland, 1954; Eagly e Chaiken, 1993). Este fenmeno observa-se no caso dos leitores do Pblico, enquanto que no existem diferenas entre leitores confiantes e desconfiados da iseno do

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Correio da Manh e do Dirio de Notcias. Contudo, o resultado mais curioso diz respeito aos grupos de consumidores do Jornal de Notcias e do Expresso, casos em que se verifica que so apenas os leitores desconfiados da iseno destes jornais que so influenciados pelo seu contedo, no que diz respeito importncia conferida aos temas de actualidade. Se a expresso de desconfiana na iseno da publicao mais consumida j incongruente (afinal, porqu privilegiar um jornal que no isento?), o facto de se ser influenciado por um jornal considerado enviesado na forma como trata os protagonistas da actualidade poltica ainda mais inesperado. A explicao provvel a de que, nestes grupos, a agenda setting seja de facto um processo automtico (e no uma aprendizagem consciente), pelo que os leitores destes jornais no conseguem evitar ser influenciados apesar de desconfiarem da sua credibilidade, constituindo assim vtimas deste processo (Iyengar e Kinder, 1987). A discusso dos temas de actualidade com outros significantes (amigos, colegas e familiares) mostrou moderar a agenda setting em alguns dos casos analisados. A literatura no conclusiva em relao direco desta moderao (Winter, 1981, citado em Saperas, 1986), e os resultados observados neste estudo apontam para que esta instncia possa ter um papel intensificador ou redutor da influncia dos media. Em trs dos casos, apenas se verifica agenda setting entre os leitores que tm o hbito de discutir a actualidade com outras pessoas, presumivelmente porque esta discusso tende a ser centrada nos assuntos veiculados pelos meios de comunicao social, pelo que refora a salincia da agenda temtica que estes fornecem (Shaw e McCombs, 1977, citado em McCombs, 1994; Wanta e Wu, citados em Roberts et al., 2002). No entanto, no caso dos leitores do Pblico, o que se verifica que a influncia da agenda deste jornal s ocorre entre aqueles que no discutem temas de actualidade, o que pode ser explicado por dois factores: a) a possibilidade de a discusso interpessoal encetada pelo grupo de leitores deste jornal divergir significativamente da agenda meditica (que poderia ser testada, caso houvesse informao disponvel sobre os tpicos discutidos pelos inquiridos com os seus prximos); e b) o facto de os leitores do Pblico que no discutem os temas de actualidade poderem no necessitar deste reforo social para serem influenciados e/ou no possurem fontes de informao divergentes suficientemente credveis. No caso do Correio da Manh, a agenda setting

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ocorreu independentemente dos padres de discusso interpessoal, o que vai ao encontro do preconizado por Iyengar e Kinder (1987). A escolaridade entendida como um elemento dissuasor do efeito da agenda dos meios de comunicao social (Iyengar e Kinder, 1987), porque as pessoas mais escolarizadas possuem recursos cognitivos e informacionais que as tornam menos susceptveis influncia da agenda setting ou, por outra, podero estar menos dispostas a recorrer a heursticas e mais preparadas para realizar um processamento sistemtico da informao (Eagly e Chaiken, 1993). Outros autores verificaram empiricamente que a agenda setting ocorre essencialmente entre os inquiridos mais escolarizados, porque estes possuem as ferramentas conceptuais necessrias para dissecar os media e extrair deles informao sobre quais os temas mais importantes (Hill, 1985). O primeiro entendimento desta hiptese praticamente no conhece suporte neste estudo de entre todos os casos, apenas no grupo de leitores do Pblico que a agenda setting mitigada pela escolaridade. Em trs outros casos, o que se verifica que a escolaridade exponencia o fenmeno, na medida em que este constatado somente entre os inquiridos com o ensino secundrio completo ou formao superior. Por fim, entre os leitores do Correio da Manh, observa-se a inexistncia de efeito moderador da escolaridade, fenmeno idntico ao observado em Shaw e Martin (1992, citados em Roessler, 1999). Os resultados relativos ao papel moderador do conhecimento poltico so tambm dignos de nota. Existe, na literatura, divergncia sobre o facto de este conhecimento constituir um factor de resistncia (Iyengar et al., 1982) ou de susceptibilidade agenda setting (Miller e Krosnick, 2000). Neste estudo, os resultados apontam para um padro similar ao defendido por estes dois ltimos autores em quatro das publicaes analisadas, a agenda setting teve lugar apenas entre os leitores com um grau mais elevado de conhecimentos polticos, porque, tal como acontece com a escolaridade, este factor est associado a uma maior capacidade de interpretao e reteno do contedo dos meios de comunicao social (Miller e Krosnick, 2000). Por fim, o envolvimento com os temas demonstrou influir no processo de agenda setting de duas formas distintas fazendo com que esta somente exista no caso dos temas menos envolventes (Pblico e Expresso), ou que a sua intensidade seja mais fraca no caso dos temas mais prximos (Dirio e Jornal de Notcias). Este fenmeno deve-se ao facto de que, quando um determinado

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tema est prximo da vida quotidiana, a sua importncia decorre da sua proximidade, enquanto que a relevncia atribuda a temas menos prximos depende mais fortemente do grau em que os meios de comunicao social o reportam (Shaw e Slater, 1988, citado em McCombs, 1994). Porm, no caso dos leitores do Correio da Manh, a intensidade da agenda setting maior no caso dos temas mais prximos, o que vai ao encontro dos resultados de Demers e colegas (1989). A anlise agregada efectuada permitiu observar a existncia em algum grau de agenda setting em Portugal, no incio de 2005, bem como reforar o facto de que este processo dependente das caractersticas da audincia (em especial do grau de conhecimento poltico, da discusso dos assuntos de actualidade e da escolaridade) e dos temas. tambm notrio que estes factores no actuam da mesma forma nos diferentes grupos analisados, podendo no moderar fenmeno, mitig-lo ou foment-lo. De entre todas as especificidades discutidas nas ltimas pginas, destacamos o caso do Correio da Manh, que demonstrou influenciar a sua audincia independentemente das caractersticas pessoais e, em certa medida, do tipo de tema em questo. Os leitores deste jornal parecem, assim, ser especialmente vtimas da agenda setting (Iyengar e Kinder, 1987), uma vez que os recursos individuais que podem reduzir a susceptibilidade face a este processo de influncia parecem no funcionar no seu caso. O caso do Correio da Manh e dos seus leitores merecedor de uma ateno especial, nomeadamente atravs da realizao de um estudo de caso que analise as caractersticas do jornal e da audincia que esto na base deste seu aparente sucesso. Existem duas ressalvas a fazer relativamente aos resultados da anlise agregada. Em primeiro lugar, deve-se chamar a ateno para o facto de as correlaes encontradas neste estudo serem modestas, em comparao com os valores observados noutras investigaes, e em especial, no trabalho seminal de McCombs e Shaw (1972). Isto significa que, apesar de termos conseguido demonstrar que a agenda da imprensa tem algum efeito na agenda pblica, esse efeito menor do que o esperado e, como vimos acima, condicionado por uma srie de factores. Em segundo lugar, at que ponto que a existncia de causalidade entre a agenda meditica e a agenda pblica fica comprovada com esta anlise agregada? Observou-se, realmente, uma relao entre as agendas em cinco

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dos sete grupos analisados. Para alm disso, a agenda meditica assume a natureza de factor explicativo pelo facto de que foi medida antes da agenda pblica, pelo que podemos afirmar que o contedo dos media ter influenciado a opinio pblica, e no o contrrio. Existe, claro, a possibilidade de as opinies das pessoas sobre o problema mais importante da actualidade serem contemporneas ou mesmo anteriores ao contedo da agenda meditica, mas no existe maneira cabal de lidar com essa eventualidade. No entanto, apesar de se verificar covarincia entre as agendas e antecedncia temporal do contedo dos media face opinio pblica, no foi possvel controlar a existncia de explicaes alternativas para o fenmeno observado. Foi por este motivo que a anlise agregada foi complementada com uma anlise individual, que permitisse controlar directamente o efeito de variveis intervenientes na construo da agenda, sejam estas de natureza sciodemogrfica ou atitudinal. Os resultados desta anlise individual (centrada apenas nos dez temas mais citados pelos inquiridos) providenciam, como esperado tendo em conta os trabalhos de Erbring e colegas (1980) e de Roessler (1999), menos suporte emprico hiptese de agenda setting do que os resultados da anlise agregada. Na realidade, s se verificou um efeito do grau de cobertura dos temas na sua referncia como importante em cinco questes desemprego, mau desempenho do governo, sade e sistema e sade, criminalidade e droga (consumo e trfico). No entanto, nalguns destes casos, o efeito do grau de cobertura contrrio hiptese de agenda setting, no sentido em que um maior grau de cobertura do tema est relacionado com taxas de referncia mais baixas. Assim sendo, o fenmeno de agenda setting foi observado apenas em dois tpicos droga (consumo e trfico) e criminalidade (apenas entre os inquiridos pouco interessados na campanha). A referncia do desemprego enquanto tema importante essencialmente funo do rendimento familiar do indivduo, mas, curiosamente, os inquiridos desempregados no mencionaram este tpico mais frequentemente do que aqueles que tm uma situao profissional distinta. Ao nvel atitudinal, a percepo do desemprego como questo importante maior entre as pessoas que consideram que o pleno emprego uma das caractersticas da democracia. No entanto, o resultado mais interessante diz respeito ao facto de que, entre os inquiridos que no confiam na iseno da publicao mais consumida durante a

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campanha, a percentagem de referncia do desemprego como questo fulcral decresce medida que aumenta a percentagem de notcias publicadas sobre o assunto. A explicao deste fenmeno poder estar no cepticismo dos leitores desconfiados da iseno do jornal, que podem considerar que a publicao de uma proporo elevada de notcias sobre o desemprego serve interesses especficos (ex.: sindicatos, partidos trabalhistas, outros grupos de interesse) e reagir no sentido de desconsiderar a relevncia do tema. Quanto ao mau desempenho do governo e dos polticos, observa-se que, na generalidade dos leitores de imprensa, quanto maior a percentagem de notcias publicadas sobre o tema, menor a sua meno como importante. Anlises adicionais demonstraram que este fenmeno no teve lugar entre os inquiridos com elevado grau de conhecimentos polticos, mas apenas entre aqueles que sabem menos sobre a histria poltica recente do pas. A cobertura meditica funciona aqui como redutor da importncia percebida deste tema. Num contexto em que o primeiro-ministro e o governo em funes eram criticados abertamente por vrios quadrantes da sociedade (Almeida e Freire, 2005), este fenmeno pode dever-se a um cansao em relao ao tema, e/ou sensao de que os jornais exageraram nas crticas entabuladas ao executivo posio que o prprio Santana Lopes advogou durante a campanha factores que podem ter levado os inquiridos a reagir diminuindo a relevncia deste tema no seio da sua agenda. Relativamente sade e ao sistema de sade, o padro o mesmo quanto maior o nmero de artigos, menor a percentagem de leitores de imprensa que consideram o tema importante. No caso do desemprego, este fenmeno de relao inversa entre agendas pode ser explicado devido desconfiana dos leitores; no caso do desempenho do governo, o contexto poltico da altura pode ajudar a compreender a sua ocorrncia; mas e neste caso da sade e sistema de sade? No descortinamos um motivo razovel para este resultado, pelo que, se este padro for replicado em estudos futuros, o tema da sade um srio candidato a objecto de um estudo de caso. Como foi afirmado anteriormente, o tema da criminalidade foi um dos tpicos no contexto do qual se verificou agenda setting. No entanto, isto apenas verdade no caso dos leitores menos interessados na campanha os inquiridos que expressaram um grau mais elevado de interesse vem reduzida a sua taxa de referncia da criminalidade medida que a percentagem de

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notcias sobre o assunto aumenta. Este resultado , alis, incongruente com a hiptese colocada a respeito do efeito moderador do efeito da campanha, com base em Price e Zaller (1993) e em Shaw e McCombs (1972, citado em McCombs, 1994). A literatura sobre processamento cognitivo da informao pode dar-nos uma pista sobre os motivos que explicam este padro inesperado de influncia dos media. De acordo com Petty e Cacciopo (1986, citados em Eagly e Chaiken, 1993), a realizao de um processamento mais elaborado da informao (sem recurso a heursticas) essencialmente funo da capacidade cognitiva dos indivduos e da sua motivao. No caso dos participantes neste estudo, o que verificamos de facto que aqueles que esto menos motivados para o processamento da informao veiculada durante a campanha (i.e., os menos interessados), fazem um processamento heurstico da informao (apresentando agenda setting neste tema), enquanto que os altamente motivados tero optado por um processamento mais elaborado, que poder tlos levado a considerar que as taxas mais elevadas de referncia dos media no reflectem a existncia de um problema real no pas (mas so devidas a outros factores) e criado a percepo de que este tema no , de facto, importante. Por fim, a questo da droga (consumo e trfico) a nica, de entre as dez elencadas, em que a agenda setting observada para a generalidade dos leitores, sem influncia de quaisquer moderadores. Em relao aos temas seguintes, a cobertura meditica no teve qualquer efeito. No caso da situao da economia, o seu lugar na agenda explicado essencialmente pela opinio sobre o estado da economia nacional e sobre o nvel de vida do agregado familiar; por sua vez, a percepo de que os ordenados e a pobreza so o problema mais importante apangio dos indivduos com rendimentos mais baixos; em terceiro lugar, a referncia de temas polticos no relativos s eleies maior para os inquiridos com elevado grau de interesse pela poltica. Adicionalmente, no caso dos tpicos da educao e dvida pblica, as taxas de referncia no so explicadas nem pelo lugar que ocupam na agenda meditica, nem pelos factores de natureza pessoal (inquirido estudante, membro de associao de pais, existncia de menores no agregado familiar) ou atitudinal (polarizao face ao controlo do sistema educativo; importncia do equilbrio das contas pblicas) considerados.

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Em suma, os resultados destas duas abordagens mostram-nos que a agenda setting que teve lugar em Portugal no contexto das legislativas de 2005 apresenta uma intensidade muito modesta, e a sua ocorrncia depende do jornal, tipo de audincia e tema em questo. Os resultados observados ficam muito aqum dos verificados na literatura internacional, mesmo no que diz respeito anlise individual, que costumeiramente leva a resultados menos abonatrios da hiptese de agenda setting. Este facto poder ser explicado por factores de natureza terica, mas tambm de natureza metodolgica, que se passa a explicitar em seguida. Os motivos tericos prendem-se essencialmente com os factores que contribuem para a formao da agenda pblica. Ser que, no Portugal contemporneo, em que as taxas de exposio imprensa so bastante mais reduzidas que a exposio televiso, seria sensato esperar efeitos mais substanciais dos jornais nas opinies dos indivduos? Na realidade, a televiso tem um papel preponderante como fonte de informao sobre a actualidade, o que foi comprovado com a anlise dos padres de exposio campanha eleitoral de 2005 nos media, e pode explicar o facto de a agenda setting por parte da imprensa ser to dbil. Para testar esta hiptese, ser necessrio efectuar o estudo comparativo do efeito da agenda dos jornais e das estaes de televiso na opinio sobre a importncia dos temas de actualidade. No entanto, colocar esta hiptese significa considerar que a agenda televisiva consideravelmente distinta da agenda da imprensa. Tendo em conta que os contedos da imprensa costumam influenciar o alinhamento dos noticirios (intermedia agenda setting; Roberts e McCombs, 1994; Lopes-Escobar et al., 1998), e que, no caso portugus, os principais jornais esto associados a empresas de comunicao que controlam tambm estaes privadas de televiso, a comparao entre estas agendas poder resultar na descoberta de que estas so idnticas. As questes metodolgicas dizem respeito ao corpus de artigos analisado, forma de medio da varivel dependente e ao perodo temporal considerado, que podem no terem sido os melhores para a anlise da agenda setting. Em primeiro lugar, poder ter havido algum enviesamento na construo do acervo de notcias aqui utilizado para operacionalizar a agenda de imprensa, uma vez que este foi construdo com o objectivo primordial de analisar a cobertura da campanha de 2005. Por este motivo, nesta amostra, as notcias de

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natureza estritamente poltica podem estar sobre-representadas, e as notcias das seces de economia e de sociedade sub-representadas. A comprovar-se este enviesamento, o erro na medio do contedo da agenda da imprensa seria ento bastante elevado, o que poderia contribuir para explicar a reduzida congruncia entre esta agenda e a opinio pblica. Em segundo lugar, a forma como a varivel dependente foi medida pode no ser a mais correcta. Constranger os inquiridos identificao de apenas um tema, em detrimento de apresentar um conjunto de temas e pedir-lhes que os classificassem quanto ao seu grau de importncia, torna a anlise individual menos fidedigna. A forma como a questo foi colocada levou criao de uma varivel dicotmica, em que o tema era descrito como tendo vs. no tendo sido mencionado. No entanto, neste estudo, a omisso de um determinado tema no significa que este no seja considerado to ou quase to importante como o tema referido significa apenas que se podia mencionar apenas um problema nacional. A forma mais fiel de operacionalizar esta varivel dependente seria utilizar o grau de importncia conferido pelos participantes a um conjunto de temas previamente seleccionados (ex.: Iyengar e Kinder, 1987). Uma vez que esta abordagem no foi possvel neste estudo, a investigao futura poder lanar luz sobre a possibilidade de que uma maneira menos redutora de medir a varivel independente poder levar a resultados mais consistentes. Por fim, a questo do time frame. No nosso estudo, existe a possibilidade de o parntesis temporal (ou seja, o tempo que separa a agenda meditica da agenda pblica) ser muito curto, no permitindo que os processos mediadores da influncia dos media na agenda pblica tenham ocorrido na sua plenitude. Como referimos anteriormente, o parntesis temporal de duas semanas, sendo que autores como Wanta e Hu (1993, citado em Roberts et al., 2002) referem que, no caso da imprensa, este dever ser de, no mnimo, trs semanas. Para alm disso, existe a possibilidade de o perodo de medio da varivel independente (duas semanas) ser bastante curto, especialmente por comparao com o perodo de medio da varivel dependente (dois meses). Este facto poder significar que o conjunto de notcias analisadas para este estudo no captou de forma completa a agenda da imprensa durante este perodo, o que contribuiria para uma relao mais dbil entre factor e varivel dependente.

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Uma vez que, neste trabalho, utilizaram-se dados recolhidos por outra entidade e com outro objectivo, no foi possvel controlar todas estas questes metodolgicas que podem ter contribudo para o relativo insucesso no fornecimento de suporte emprico agenda setting. A investigao futura dever ter em conta estas questes, com o propsito de fortalecer o teste desta hiptese. De facto, mais do que fornecer respostas definitivas, a investigao aqui reportada serviu essencialmente para levantar uma srie de questes interessantes do ponto de vista metodolgico e terico que podem, e devem, ser exploradas em estudos subsequentes sobre o fenmeno da agenda setting em particular, e da influncia dos meios de comunicao social em geral. Isto porque nunca demais sublinhar o entendimento do papel que os media tm na formao e na mudana das atitudes da opinio pblica sobre a realidade poltica, econmica e social do pas de uma relevncia crucial para a anlise do comportamento eleitoral nas sociedades democrticas.

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