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Crianas no podem ser tratadas como consumidores comuns. "Formar cidados ou consumistas?

", eis a questo Por Frei Betto

A populao com idade inferior a 12 anos hipervulnervel comunicao mercadolgica devido ao mimetismo prprio da infncia, falta de discernimento, afirmao da personalidade, dificuldade de distinguir desejo e necessidade. "Formar cidados ou consumistas?", eis a questo. Nessa cultura hedonista, em que os valores sonegados da subjetividade so pretensamente substitudos pelo valor agregado da posse de bens e servios, crianas e jovens se veem ameaados pela incidncia alarmante da obesidade precoce, da violncia (inclusive nas escolas), da sexualidade irresponsvel, do consumo de drogas, do estresse familiar e da degradao das relaes sociais. Com a laicizao crescente da sociedade ocidental, que, com razo, repudia o fundamentalismo religioso, a moral perde seu anteparo na vivncia da f, as ideologias altrustas, em crise, cedem lugar ao individualismo egocntrico e a tecnocincia aprimora meios de relacionamento virtual em detrimento da alteridade real e da inter-relao comunitria e coletiva. Vivemos, como Scrates, na terceira margem do rio: os deuses do Olimpo j no oferecem parmetros ticos e a razo depara-se com a prpria insuficincia diante da avassaladora presso mercantilizadora de todas as dimenses da existncia. Onde, nos mais jovens, o idealismo, a abnegao, a nsia pelo transcendente, o sonho de mudar o mundo? Na contramo da tendncia imperante, o projeto do Instituto Alana disponibiliza instrumentos de apoio e informaes sobre direitos do consumidor nas relaes de mercado que envolvam crianas e adolescentes. Produz e distribui conhecimento acerca do impacto do consumismo na formao desse pblico, fomenta a reflexo a respeito da influncia da mdia e da comunicao mercadolgica na vida, nos hbitos e nos valores de pessoas em idade de formao. O projeto Criana e Consumo engloba trs reas: jurdico-institucional, comunicao e eventos, pesquisa e educao. A rea jurdico-institucional recebe denncias de prticas de comunicao mercadolgica -principalmente publicidade veiculada em TV, internet e revistas- consideradas abusivas. Em contato com as empresas responsveis pela pea publicitria, faz-se notificao para que cesse a veiculao do apelo comercial. A rea de comunicao e eventos promove debates e seminrios para discutir e divulgar essas questes. A de educao e pesquisa estuda de maneira multidisciplinar a temtica e pe no site www.criancaeconsumo.org.br bibliografia sobre o tema. A partir dessas iniciativas, o projeto contribui para a formao de uma conscincia crtica e cidad sobre os aspectos negativos da mercantilizao da infncia e da juventude. No incio de maro, a Anvisa (Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria) sinalizou que as novas regras sobre publicidade de alimentos e bebidas no saudveis, a serem divulgadas, no oferecero proteo especial ao pblico infantil. Isabella Henriques, coordenadora do projeto Criana e Consumo, alertou sobre as graves consequncias dessa deciso, que exclui todos os artigos de proteo infncia, como o veto ao uso de desenhos em publicidade, promoo de alimentos e bebidas nocivas em escolas e ofertas com brindes. Segundo ela, isso significa o poder pblico negligenciar os direitos da crianas e adolescentes, declinando-os em favor de interesses privados. Crianas no podem ser tratadas como consumidores comuns. Merecem tratamento diferenciado. preciso levar em conta o trabalho da fora-tarefa criada em 2009 pelo Sistema Nacional de Defesa do Consumidor, voltado proteo de consumidores hipervulnerveis. Essa fora-tarefa conta com a participao do Instituto Alana, do grupo de comunicao social do Ministrio Pblico Federal, da Anvisa e do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor. Induzir a criana ao consumismo precoce inflar o desejo na direo de ambies desmedidas. E, quanto maior o anseio, mais profundo o buraco no corao e, portanto, a frustrao e os sintomas depressivos. Perversa intuio profissional faz com que o traficante de drogas conhea bem essa patologia e dela saiba tirar proveito. CARLOS ALBERTO LIBNIO CHRISTO, o Frei Betto, 65, frade dominicano, assessor de movimentos sociais e escritor, autor de "Calendrio do Poder" (Rocco), entre outros livros. Foi assessor especial da Presidncia da Repblica (2003-2004).

Compras

Eles gastam muito


Com um apetite consumista maior que o da mdia da populao, o jovem brasileiro sabe onde quer gastar e ainda influencia as compras da famlia
So adolescentes, mas pode cham-los de maquininhas de consumo. Um estudo realizado com garotas e rapazes de nove pases mostra que no Brasil sete em cada dez jovens afirmam gostar de fazer compras. Desse grupo de brasileiros, quatro foram ainda mais longe disseram ter grande interesse pelo assunto. O resultado da pesquisa, que tomou como base um trabalho da Organizao das Naes Unidas (ONU) chamado Is the Future Yours? (O Futuro Seu?), foi significativo: os brasileiros ficaram em primeirssimo lugar no ranking desse quesito, deixando para trs franceses, japoneses, argentinos, australianos, italianos, indianos, americanos e mexicanos. Ou seja, vai gostar de consumir assim l no shopping center.

E no precisa nem mandar, porque a turma vai mesmo. Outra pesquisa, feita pelo Instituto Ipsos-Marplan, constatou que 37% dos jovens fazem compras em shoppings, contra 33% dos adultos. Nem sempre os mais novos adquirem produtos mais caros, mas, proporcionalmente, tm maior afinidade com as vitrines. A lista de vantagens dos adolescentes sobre outros pblicos de tirar o flego: eles vo mais vezes ao cinema, viajam com maior freqncia, compram mais tnis, gostam mais de roupas de grife mais caras que as similares sem marca famosa , consomem mais produtos diet, tm mais computadores, assistem a mais DVDs e vdeos e, s para terminar, so mais vorazes na hora de abocanhar balas, chicletes e lanches. No toa que a falncia antes do fim do ms maior entre os jovens: invariavelmente atinge quase a metade deles, que estoura a mesada ou o salrio. O poder dos adolescentes sobre o mercado vai mais longe ainda, mesmo que eles no dem a mnima para abstraes como "mercado". Costumam, por exemplo, aparecer com mais assiduidade no balco. Pessoas com menos de 25 anos trocam de aparelho celular uma vez por ano (as mais velhas, a cada dois anos). Em relao s bicicletas, s para citar mais um exemplo, a situao semelhante. Os adolescentes no so os maiores compradores do setor, mas aposentam uma bike a cada quatro anos. Os mais velhos s mudam de selim de sete em sete anos. Diante de tantas evidncias, no causa surpresa que o gasto mdio das famlias brasileiras seja maior nas casas em que moram adolescentes de 13 a 17 anos. Nesses domnios, a lista dos cinco produtos mais consumidos traz, em primeiro lugar, o leite longa vida. Depois vm os refrigerantes. Nos lares com jovens entre 18 e 24 anos, a hierarquia surpreendente. O refrigerante lidera o ranking, seguido por leite, leo vegetal, cerveja e caf torrado o que explica o fato de a Coca-Cola ter no Brasil seu terceiro maior mercado em todo o mundo. O poder de consumo dos jovens um filo que anima vrios setores da economia. H em curso uma corrida para conquistar o corao dessa rapaziada (e o bolso dos pais). As grandes marcas desenvolvem estratgias milionrias para tornar esse pblico fiel desde j. A maior parte do que se produz no mercado publicitrio, que movimenta 13 bilhes de reais por ano, tem como alvo a parcela de 28 milhes de brasileiros com idade entre 15 e 22 anos. esse grupo que fornece boa parte do iderio da propaganda, enchendo os anncios com mensagens de liberdade e desprendimento. Mostra-se extraordinria tambm a influncia que essa molecada exerce sobre as compras da famlia. Oito em cada dez aparelhos de som s saem das lojas a partir do aval da ala jovem do lar. A fabricante de eletrodomsticos Arno no faz nada sem pensar nos mais novos, pois, na comum ausncia das mames trabalhadoras, a garotada quem usa espremedores de fruta, tostadores de po, sanduicheiras e liquidificadores. "Hoje, vendemos tanto para os filhos como para as donas-decasa", conta Mauro de Almeida, gerente de comunicao da Arno, que mantm duas escolinhas de gourmet para cativar consumidores desde a pr-adolescncia.

Essa influncia exercida j em tenra idade. Nos dias de hoje, um indivduo considerado consumidor aos 6 anos. Nesse momento as crianas comeam a ser ouvidas na hora de tirar um produto das prateleiras do supermercado. Para cada dez crianas de at 13 anos, sete pedem itens especficos s mes. O poder jovem tambm se nota na hora de esvaziar o carrinho no caixa. Um quarto do que registrado foi pedido pela garotada. "Ns educamos as crianas e os jovens para que tenham autonomia, opinio, poder de deciso. Pois , eles aprenderam e decidem o que comprar por ns", ironiza Rita Almeida, especialista em tendncias e hbitos de consumo de adolescentes da agncia de propaganda AlmapBBDO.

Entrevista
O problema no comprar
A jornalista americana Alissa Quart, autora de um livro sobre hbitos de compra dos adolescentes, fala do consumismo juvenil
Divulgao

Veja O jovem um consumista? Alissa Quart Todo mundo consumista, em maior ou menor grau, adultos ou adolescentes. Em 2001, os jovens gastaram 155 bilhes de dlares nos Estados Unidos. Em mdia, o adolescente americano gasta 60 dlares por semana do prprio dinheiro. Apenas 56% desse valor vem da mesada dos pais. O restante ele ganha sozinho, normalmente trabalhando em empregos de meio perodo. Veja Por que os jovens esto comprando produtos de luxo? Alissa Porque nos ltimos anos as empresas adotaram a estratgia de direcionar esses produtos para os jovens. Esse avano foi influenciado pelo estilo de vida dos astros de rap e hip hop, que valorizam esses produtos em sua msica e em sua vida pessoal. Marcas caras, como Louis Vuitton, tornaram-se smbolos de cultura popular. O interesse por esses smbolos de status tambm cresceu bastante entre os adultos e, por conseqncia, entre seus filhos. Veja Por que os pais no tentam barrar essa avalanche de consumismo juvenil? Alissa Porque o consumismo no considerado um problema. O que preocupa se as filhas vo engravidar ou se os filhos vo se viciar em crack. Nesse contexto, consumir inofensivo. O consumo visto como uma conquista do adolescente, sua primeira insero no mundo adulto. Os pais do mesadas aos filhos como uma preparao para a responsabilidade de ter o prprio dinheiro. Na verdade, o consumismo s se torna realmente perigoso quando assume propores exageradas.

Veja Como mostrar a um adolescente que um produto de luxo que ele deseja comprar est fora da realidade? Alissa Pais e filhos deveriam tentar um olhar crtico em relao mdia e publicidade. No fcil, pois o marketing moderno utiliza-se de tcnicas sutis para atingir os jovens. comum nos Estados Unidos "infiltrar" num shopping center adolescentes usando marcas de grife. A idia estimular seus amigos a comprar aqueles produtos. Os pais no devem apenas dizer no. Precisam tambm estar atentos s tcnicas para induzir as compras.

Jovens Mquinas de Consumo


At um tempo atrs, as mulheres levavam a fama de ir ao shopping para consumir, consumir e consumir. Hoje, o 'terror' nos shoppings so as crianas e adolescentes. No exagero afirmar que o consumismo infantil cresce de maneira desenfreada. Se a gente reparar bem, as crianas da atualidade no brincam mais na rua, no tm brinquedos de montar ou coisas desse tipo, elas no inventam brincadeiras como era comum h algum tempo. As crianas gostam de mexer em computador, passam muito tempo em casa, na frente da televiso e na escola sempre tm aquele amiguinho que chega com um brinquedo novo, muito legal, que acaba instigando outra criana a querer comprar tambm. Um problema relevante a falta de incentivo dos adultos em estimular a criana a inventar uma brincadeira, em vez de ter sempre que comprar um brinquedo ou algo novo. EVITAR - No fcil evitar o consumismo infantil nos dias de hoje, mas possvel minimizar ou mesmo eliminar o problema, no comprando tudo na hora que o filho quer e sempre incentiv-lo a diversas atividades mais educativas. Muitas vezes, as crianas tm pais muito consumistas, portanto o hbito de comprar e comprar muito comum e ela acaba repetindo o comportamento que v em casa. Agora, se esse consumismo vira algo incontrolvel, uma ajuda psicolgica boa opo. PROPAGANDA - As propagandas de televiso e internet, por exemplo, tambm contribuem para o crescimento do consumismo infantil. Afinal, qual criana no quer um brinquedo, um jogo ou algo que ela ache muito interessante e que apareceu na TV, jornal ou internet repetidas vezes? O mais comum hoje em dia, a ida de adolescentes ao shopping center.L namoram,vo ao cinema,vem novas roupas,conhecem novas pessoas e em geral se distraem com seus amigos. Para os pais nenhum problema, at porque shopping um lugar onde sabem que h segurana e entretenimento para seus filhos. O problema que nem sempre esses jovens vo ter dinheiro para gastar o dia todo nas lojas, e a comea o distrbio de consumir o que no tem. mais comum ento, ver esses jovens passeando sem objetivo e experimentando culos de marca, ouvindo musicas em livrarias e enfim, desgostando de tudo quanto produto que no tem dinheiro no momento pra comprar. Eles no dispersam mais desse mecanismo e no shopping s h incentivo. As campanhas publicitrias incentivam o imediatismo, a idia de aproveitar a vida para no se arrepender do que podia ter sido e no foi. Elas apostam no comportamento de compra desenfreada, da compra por impulso, do consumo sem reflexo. claro que nem todo jovem compra, gasta, viaja e se diverte porque simplesmente no pensa nas consequncias. Mas fato que, quanto mais jovem e inexperiente, mais facilmente se influenciado a

ter este tipo de comportamento. Esta uma realidade do mundo atual, diferente do passado, quando os jovens eram mais engajados e a sociedade tambm vivia um panorama distinto. "Esta idia de consumo faz parte de um mercado fast-food, onde tudo tem que ser feito, e rapidamente", diz psicoterapeuta . Outra questo que pode desencadear este tipo de relao com as compras a forma como o jovem encara os processos de consumo. Segundo o professor do Grupo de Estudos do Consumo do Departamento de Psicologia da UnB(Universidade de Braslia) Jorge Oliveira Castro, h dois tipos de consumo que devem ser levados em considerao: o por atributos utilitrios, ligado funcionalidade do produto e de que forma ele pode facilitar seu dia-a-dia; e o consumo por valores simblicos - neste caso, relacionado ao status que o produto pode fornecer como identificao com determinado grupo de pessoas ou prestgio perante a sociedade. " justamente este segundo parmetro que tem tido valor para estes jovens, diz professor.

Consumo e Sustentabilidade O planeta est chegando num ponto cada vez mais crtico, observando-se que no pode ser mantida a lgica prevalecente de aumento constante do consumo. J se verificam os seus impactos no plano ecolgico global. Sabemos que se trata de um tema muito complexo, pois as possibilidades de fixar limites so politicamente problemticas, em qualquer parte do planeta. Ser que estamos numa encruzilhada? O caminho existente mais do que problemtico em termos ecolgicos, quase sem sada pelos mtodos convencionais. A explorao crescente dos recursos naturais coloca em risco as condies fsicas de vida na Terra, na medida em que a economia capitalista exige um nvel e tipo de produo e consumo que so ambientalmente insustentveis. O que significa, portanto, promover uma poltica de consumo sustentvel que leve em conta trs eixos: a realidade dos limites ecolgicos da Terra, de um lado, e de outro que promova justia social e seja politicamente vivel? Nos ltimos anos, houve alguns avanos na forma de pensar e agir. O grande desafio de influenciar e modificar o pensamento das pessoas em relao ao consumo. Ao abordar o tema do Consumo Sustentvel, como alternativa a uma lgica convencional, se reconhece acima de tudo, os limites do planeta Terra. Entretanto, no se trata de uma questo simples, pois como sabemos a relao entre o mundo rico/industrializado e o mundo em desenvolvimento est permeada de enormes contraditrios, j que uma significativa reduo no uso dos recursos naturais pode ter uma conseqncia negativa para os pases do Sul. O tema muito complexo e demanda problematizao. A reduo drstica do uso de recursos naturais, por exemplo, na montagem de produtos industriais implica em que estes sejam projetados de forma a aumentar sua escala de sustentabilidade. O que no pode continuar a ser escamoteado que para vencer os desafios do prximo sculo e para garantir, mesmo que em escala diferenciada, as necessidades de dez bilhes de pessoas se torna premente avanar rumo a uma poltica de Consumo Sustentvel tanto nos pases ricos quanto nos pases pobres. A existncia de um consumo desigual reflete a atual estrutura injusta quer interna aos pases entre ricos e pobresquer entre naes, revelando de um lado o sub-consumo estrutural de vastas parcelas da populao mundial e, de outro, o consumismo que um forte adjetivo associado parcela significativa da populao que vi ve na sua grande maioria nos pases do Norte. Existem dois caminhos que a sociedade tem utilizado como referncia para abordar a problemtica da transformao de uma lgica que influencie mudanas no consumo - as dimenses da eficincia e do uso final. Do lado da eficincia, os produtores tm mudado para a utilizao de produtos e servios menos intensivos em energia e recursos naturais- reuso- enquanto que os consumidores que devido a falta de informao e/ou porque ficaram inibidos diante do custo dos investimentos que seriam necessrios para aumentar a eficincia no avanaram tanto nessa direo. Entretanto como a dimenso da eficincia no seria por si mesma suficiente para reduzir drasticamente o uso dos recursos naturais, a abordagem centrada no uso final fundamental, aquela que enfatiza a proviso das necessidades das pessoas usando a menor quantidade possvel de recursos naturais. Estes enfoques diferem substantivamente. Enquanto a nfase na eficincia significa fazer com que os padres vigentes de produo e consumo se tornem mais eficientes o enfoque no uso final defende uma modificao nas estruturas de produo e consumo, de tal forma que as necessidades das pessoas possam ser supridas usando um mnimo de recursos. Uma das grandes questes que se coloca atualmente como colocar a questo do excesso de consumo nos pases

desenvolvidos como um motivo relevante no debate sobre a atual crise ambiental mundial. Os nmeros no nos deixam mentir. Um quarto da populao mundial que vive nos pases desenvolvidos demanda nada menos do que trs quartos dos recursos naturais do planeta, restringindo assim a capacidade dos pases em desenvolvimento para aumentar de forma sustentvel seus nveis de bem-estar. Este questionamento tem como objetivo buscar compreender melhor as causas do excesso de consumo e contribuir para desenvolver estratgias que levem a um debate sobre as mudanas possveis e os processos que as acompanham. Os problemas associados com o uso de combustveis fsseis e suas conseqncias tm provocado tambm um crescente ativismo e mobilizao e debate em nvel planetrio. Aumenta o nmero de indicadores que mostra como o uso excessivo de combustveis fsseis pode causar mudanas climticas que tm graves conseqncias para a humanidade, assim como a possibilidade de elevao do nvel do mar. E a comunidade cientfica internacional que vislumbra nesta multiplicao de episdios climticos e nas mudanas nos indicadores tem aumentado os esforos para assegurar que as mudanas climticas permaneam dentro de certos limites. Os resultados dos debates mostram a complexidade de acordos que contemplem todos os interesses, e isto tem implicado em forte presso sobre os grandes emissores. O fato do principal emissor no ter assinado o Protocolo de Kyoto mostra as dificuldades de consensos, embora tenha se tornado a olhos vistos que todos os pases desenvolvidos tm que reduzir seus nveis de emisso de CO2 em 70% ou 80% nas prximas dcadas. Portanto, verifica-se que a problemtica no se reduz apenas a como se utilizam os recursos naturais, mas principalmente sua dimenso quantitativa. Ao concluir, no se pode escamotear o fato que apesar dos estimulantes e importantes avanos por grupos sociais, e governos, em escala local e em alguns casos de pases, o Consumo Sustentvel continua fora das discusses mundiais e ainda no foi tratado na sua complexidade pela sociedade planetria. O que se argumenta que o tema deva estar mais presente nos debates sobre Governana Global e que o papel das sociedades de consolidar instituies que formulem, promovam e disseminem prticas que transcendam a eco-eficincia e ampliem a compreenso dos cidados sobre os limites do planeta e suas responsabilidades para com os habitantes do futuro. autor * Pedro Roberto Jacobi professor-titular da Faculdade de Educao e do Programa de Ps Graduao em Cincia Ambiental da USP, coordenador do Teia- USP- Laboratrio de Educao e Ambiente. Fonte: Envolverde/Mercado tico

Quem ganha e quem perde com a obsolescncia programada


Diretora do documentrio The Light Bulb Conspiracy conversa com o Akatu
Era uma vez quando os produtos eram desenhados para durar muito mais e depois disso seus inventores desapareciam dos noticirios e os produtos sumiam do mercado. Partindo de algumas lendas que circulam pela internet com esse roteiro, Cosima Dannoritzer escreveu e dirigiu o documentrio The Light Bulb Conspiracy (em portugus, Comprar, trocar, comprar) que revela a histria e os meandros da obsolescncia programada. Obsolescncia vem de obsoleto, quer dizer tornar-se antigo, caduco. algo que pode acontecer naturalmente com qualquer objeto as coisas sofrem desgastes pelo uso comum. E se fosse possvel ditar o momento em que um produto entra em desuso ou, de repente, envelhece? Planejar o envelhecimento de um produto agir de acordo com a obsolescncia programada. Ou seja, estabelecer quando ele vai deixar de servir, quando vai quebrar ou parar de funcionar, mesmo que pudesse tecnicamente durar muito mais. Lanado em 2010 e apresentado no Brasil durante a 1 Mostra Ecofalante de Cinema Ambiental, realizada em maro deste ano, com apoio do Akatu, o documentrio revela diversas facetas do problema, seus impactos e muitos exemplos ilustradores de um consumo que est longe do que prope o Declogo do Consumo Consciente. Segundo esse contedo produzido pelo Akatu, consumo consciente tambm aquele que valoriza os produtos durveis mais do que os descartveis ou os de obsolescncia programada. O Akatu conversou com Cosima Dannoritzer para saber mais sobre a realizao do filme e os impactos econmicos, sociais e ambientais desse aspecto que permeia a cadeia produtiva dos itens de consumo mais comuns na vida das pessoas. Os episdios relatados no documentrio so facilmente identificveis em qualquer parte do mundo. Afinal, quem nunca se deparou com uma impressora que parou de funcionar com apenas um ano de uso, tentou consert-la e percebeu que era mais barato comprar outra? Confira os principais trechos da entrevista.

Instituto Akatu - O que a motivou a fazer o documentrio? Cosima Dannoritzer - Eu ouvia falar de lendas sobre a obsolescncia programada e todas seguiam o mesmo roteiro: Era uma vez, um inventor registrou a patente de um produto que duraria para sempre e em seguida o inventor e sua inveno desapareciam sob circunstncias misteriosas. A inter net est cheia dessas histrias. Queria saber se havia alguma verdade nelas. De fato, a realidade se revelou ainda mais estranha. Instituto Akatu - De que informaes voc partiu para iniciar a fase de pesquisa? Cosima Dannoritzer - O ponto de partida foram esses boatos, mas minha meta era encontrar evidncias slidas. Despendemos muito tempo discutindo entre ns se algo verdadeiro ou no ao invs de desvendar os fatos. Quando temos os fatos na mo podemos seguir em frente e decidir se queremos fazer algo sobre ela. Assim, eu passei um bom tempo pesquisando em diferentes arquivos (em Berlim e em Nova York) para encontrar documentos originais relacionados ao cartel das lmpadas e para identificar testemunhas de outras histrias como, por exemplo, a das meias de nylon [no documentrio um dos casos apresentados o das meias de nylon que foram projetadas incialmente para durarem anos e, em seguida, foram redesenhadas para durarem menos] . No caso da impressora [outro episdio relatado no filme], fizemos o teste ns mesmos e funcionou! Era muito importante encontrar histrias positivas que pudessem inspirar mudanas [no filme, a equipe consegue solucionar consertar uma impressora a partir da reprogramao de um chip do equipamento que indicava a data em que deveria parar de funcionar]. No faz sentido fazer as pessoas se sentirem vtimas impotentes diante dessas situaes. H ainda uma srie de livros e relatrios interessantes que forneceram informaes de base relevantes. Por exemplo, The Wast e Makers, de Vance Packard, o primeiro livro completo sobre obsolescncia programada, publicado nos anos 1960 e cheio de estranhos e maravilhosos exemplos. Cartels in Action, um relatrio norte -americano dos anos 1940, e o trabalho de Markus Krajewski que dedicou seu ps-doutorado a entender o funcionamento do cartel das lmpadas tambm foram boas referncias sobre o tema. Made to Break, do canadense Giles Slade, um compilado com excelentes resumos de alguns dos ltimos trabalhos realizados nessa rea. Instituto Akatu - Voc teve dificuldade em encontrar informaes sobre as prticas das empresas durante a fase de pesquisa? Quem foram seus principais colaboradores? Cosima Dannoritzer - Eu no recebi nenhuma carta ameaadora ou telefonemas pedindo para que eu no prosseguisse a pesquisa ou algo assim. Por outro lado, qualquer empresa envolvida na prtica de obsolescncia programada sempre ser relutante em fornecer informaes relevantes sobre esse assunto. Por exemplo, a Apple afirmou que no usa obsolescncia programada. Mas os documentos legais da ao coletiva contra os primeiros iPods contam uma histria diferente. E esses documentos no so de domnio pblico. Em outras palavras, contamos com uma variedade de fontes, algumas delas nos exigiram bastante pacincia para que consegussemos acess-las. Ns nos certificamos de que elas eram confiveis (tanto quanto os documentos e cartas originais escritos pelos membros do cartel das lmpadas). Os livros e relatrios que citei tambm esto repletos de exemplos surpreendentes que nos indicaram um caminho a percorrer. Instituto Akatu - Qual a reao das empresas at agora com relao ao filme? Cosima Dannoritzer - A maioria dos fabricantes continua dizendo que nunca agiriam segundo a obsolescncia programada porque seria contraproducente para o seu negcio e afastaria as pessoas do mercado. Mas isso no verdade. Por exemplo, as impressoras a jato de tinta tm vida til muito curta, independentemente da marca que voc comprar. Ento, como consumidores, ns realmente ficamos sem uma alternativa vivel. Outros fabricantes dizem que praticam a obsolescncia programada em nome do progresso e que eles no enxergam isso como um problema, contanto que os preos se mantenham baixos e que as leis estejam sendo respeitadas. Eles realmente tm um ponto aqui: ns no queremos um computador de 20 anos de idade, por exemplo. Mas a vida til dos produtos est ficando cada vez menor e ns no parecemos capazes de atualizar nada sem jogar fora o objeto todo, desperdiando assim uma quantidade imensa de recursos e criando montanhas de lixo. Tudo isso d origem a um enorme problema ambiental para no mencionar os problemas de gastos financeiros individuais que temos com essas substituies impensadas. Mas o meu filme no sobre empresas especficas, embora mencionemos alguns nomes, casos e produtos. O problema da obsolescncia programada que ela est amplamente difundida no sistema de produo inteiro. De fato, ela hoje um dos pilares que sustenta o crescimento da economia. Instituto Akatu - As pessoas esto preparadas para consumir diferente? Por que to difcil para as pessoas mudar de hbitos com relao ao consumo? Cosima Dannoritzer - Em geral, as pessoas esto mais preocupadas com seu fluxo de caixa imediato, ou seja, como pagar o menos possvel ao comprar algo novo ainda que se compre a mesma coisa de novo alguns meses depois. Quantas camisetas pretas ou brancas compramos todos os anos? Quantas lmpadas de curta durao? Uma verso mais cara mas mais durvel dos produtos pode funcionar da mesma maneira para ns e alm de tudo economizar tempo. O bombardeio constante de comerciais nos ensina desde muito cedo que bens materiais significam felicidade. Para ficarmos em um exemplo apenas: os jovens esto muito suscetveis crtica de seus pares, caso no tenham o ltimo modelo de telefone celular ou a roupa certa para estar em uma festa. Mas eu penso que as pessoas comearam a perceber que essa equao no funciona mais, e que ter um telefone celular mais novo no significa automaticamente ter um grupo maior de amigos. A crise atual nos traz algumas inspiraes teis gostemos ou no. No estamos mais em posio de mudar tudo quando bem

entendermos. Instituto Akatu - A seu ver, o que aconteceria em termos da economia se as empresas fizessem uma mudana nos seus produtos para se tornarem mais durveis? Cosima Dannoritzer - Quando comecei a procurar alternativas possveis, fiquei preocupada com o fato de talvez encontrar apenas alguns acadmicos aposentados que as defendessem e cujas ideias no poderiam ser aplicadas na prtica. Ento foi uma surpresa prazerosa encontrar por a diferentes abordagens para o tema sendo realizadas na prtica. Por exemplo, h empresas que vendem produtos durveis convencendo seus clientes de que isso pode ser um bom investimento e, junto com a oferta desses produtos, fornecem informaes relevantes sobre cada novo modelo. Uma lmpada que dura 25 vezes mais e custa 25 vezes mais, na verdade, no mais cara. E voc pode economizar tempo em longo prazo, bem como energia, se substituir a atual por uma que consuma menos eletricidade. Da mesma maneira, se voltarmos a consertar as coisas, criaremos postos de trabalho e geraremos menos resduos. Penso ainda que devemos reconsiderar os nossos valores mais bsicos: por que a nossa definio de riqueza quase sempre depende exclusivamente do que temos? Por que no nos consideramos ricos se temos acesso a um sistema gratuito de educao e sade, ou a ar puro, ou a postos de trabalho que no nos demandem 48 horas de trabalho por semana ou muitas horas extras? Instituto Akatu - H trs anos o Brasil, recebeu contineres cheios de lixo vindos da Inglaterra. Esse episdio foi alvo de mobilizao da populao, os contineres foram devolvidos e o presidente se manifestou publicamente repudiando a conduta do estado britnico. Como voc avalia a prtica de pases desenvolvidos de encaminhar o lixo para fora do seu territrio? possvel evitar? Como? Cosima Dannoritzer - Neste momento, 75% do lixo eletrnico produzido pelo chamado mundo desenvolvido quase 50 milhes de toneladas por ano exportado ilegalmente para o terceiro mundo. O carregamento que chegou ao Brasil provavelmente foi uma pequena parcela dessa montanha, e parte de uma grande indstria que lucra com essas exportaes ilegais. Pouco tempo atrs, meio milho de geladeiras foram encontradas na Espanha, abandonadas na zona rural do pas. Os responsveis por esse material tomaram para si o dinheiro que deveria ser destinado reciclagem desses resduos e simplesmente despejaram os produtos nesse lugar, conseguindo um lucro de 10 milhes de euros. Me senti especialmente encorajada pela maneira com que os espectadores do documentrio reagiram s imagens do lixo em Gana. Uma vez que sabemos que l que os nossos aparelhos velhos tendem a acabar, mais fcil de nos sentirmos motivados a faz-los durar um pouco mais. Se eu usar o meu celular por dois anos em vez de us-lo por um e isso no um grande sacrifcio , e se todos fizermos isso, significa que apenas metade dos telefones em desuso seriam enviados para lixes ilegais. Como consumidores, podemos fazer uma grande diferena porque somos muitos e o mercado depende de ns. Por isso, se comearmos a demandar produtos durveis ou aparelhos que podem ser consertados mais facilmente, o mercado seguir essas indicaes. Mudanas polticas tambm esto acontecendo e ns somos parte da soluo possvel neste momento o governo europeu em Bruxelas est revendo as leis que podem proibir a exportao ilegal de lixo eletrnico de maneira que sejam mais efetivas. Mas enquanto isso, o nmero de contineres chegando a Gana todo ms quase triplicou, apesar da crise econmica. E esse um crescimento muito preocupante.

CONSUMO, PROPAGANDA E SUAS CONSEQUNCIAS A propaganda influencia o modo de vida das pessoas ou apenas reflete tendncias? Esse um dilema recorrente que a sociedade vivencia diariamente e vale para todas as questes, inclusive para o meio ambiente. Esta semana vi um anncio de uma montadora de automveis cujo ttulo espelha bem essa dvida: Sofisticao ter mais do que voc precisa e tudo que voc deseja. Assinado por uma grande agncia de So Paulo e aprovado por uma multinacional francesa, essa propaganda foi veiculada em pgina dupla de uma revista de circulao nacional. Como assim? Sofisticao? J ruim pelo significado explcito, mas fica pior ao lermos as entrelinhas do ttulo. No dicionrio encontramos refinamento e esnobao como significado de sofisticao. Ento podemos traduzir que ser refinado ou esnobe ter mais do que voc precisa e tudo que deseja. Ter mais do que voc precisa no sofisticao, desperdcio tolo. acumular coisas desnecessrias, consumir de forma irracional e estimular o uso predatrio dos recursos naturais. Numa poca em que discutimos aquecimento global e desenvolvimento sustentvel, um anncio desses parece um despropsito imenso. usar a inteligncia e talento publicitrio para imprimir uma sandice sem tamanho. Mas a entra a segunda parte do questionamento. Afinal a propaganda s uma cincia que estimula o consumo a qualquer preo ou tem uma utilidade maior? Fico muito vontade para falar sobre propaganda e acho timo

debater sobre o tema. Sou publicitrio e lido diariamente com a questo, mas gosto de analisar sob a tica da funo do ofcio. No acho que propaganda sirva para vender tudo para qualquer pessoa, nem mesmo para convencer, enganar ou estimular o consumo desenfreado. Nossa profisso sria, conta com profissionais que se destacam no mundo todo, cria trabalhos fantsticos, tem responsabilidades, possui um Cdigo de tica e at mesmo um Conselho de Auto Regulamentao Publicitria o CONAR. Apesar de tudo isso, s vezes derrapa feio, como nesse anncio de automveis. Mas necessrio analisar que todo anncio espelha com exatido o pensamento do cliente. A j entramos na filosofia do anunciante, em seus valores e crenas. Infelizmente, ter mais do que voc precisa e tudo que voc deseja visto como sinnimo de sucesso. xito profissional e pessoal so medidos pelo que ostentamos, pelo que consumimos e aparentamos ser. No quero apontar o dedo e afirmar que este nosso comportamento certo ou errado, apenas propor uma reflexo sobre como os fatos esto interligados. Quando estimulamos e propagamos a idia de ter mais do que precisamos, estamos na verdade alimentando o desperdcio e um modo de vida altamente comprometedor para o futuro do nosso planeta. Ter tudo que desejamos pode ser um estmulo para vencermos as dificuldades, mas e no caso de uma criana? Ser que os pais e mes devem ceder a todos s vontades dos filhos? Dar a eles tudo que querem? E quantas vezes ns mesmos no agimos como crianas mimadas e queremos tudo? Preservao ambiental e egosmo so imiscveis, no se misturam por nada, so absolutamente incompatveis. importante agirmos com conscincia coletiva, pensar e viver de acordo com o desenvolvimento de nossas virtudes e no com a repetio de vcios e defeitos. A evoluo um caminho sem volta, mas muitas vezes ficamos parados feito poste diante de tantas opes para exercitarmos nosso egosmo, vaidade e orgulho. O anncio do automvel tenta nos convencer que sofisticao ter mais do que voc precisa e tudo que voc deseja, mas tambm nos estmula ao raciocnio lgico sobre qual mundo estamos construindo. Queremos viver nesse mundo falsamente sofisticado, ou optaremos por valores mais saudveis para ns e nossos filhos? Cada um tem uma resposta. Qual a sua?

Propaganda seduz consumistas


A publicidade induz os consumidores a comprar por impulso ou por compulso. Tudo pensado para convenc-los da 'necessidade' da compra: mensagens sedutoras, embalagens bonitas e vitrines atraentes.

Milton Santos, um dos maiores gegrafos brasileiros, disse em seu livro Por uma outra globalizao que o capitalismo disseminou a fbula da globalizao ditando padres, aumentando o consumo, criando a iluso de smbolos que do status e poder universal. Ou seja, somos cercados de 'armadilhas' que induzem ao consumo. Consumimos tanto e de forma to rpida que na maioria das vezes no nos damos conta de que no precisamos de tantos bens materiais. Muitas vezes o 'ter' se sobrepe ao 'ser'.

Planejado
Os impulsivos e compulsivos so as grandes vtimas das propagandas. Os publicitrios vivem estudando maneiras de seduzir e atrair os consumistas para comprar os produtos de seus clientes. Dilson Gabriel dos Santos, professor de Administrao e Marketing da Universidade de So Paulo, explica que na propaganda tudo muito bem planejado e feito com todo o cuidado para atingir o ponto fraco dos consumidores: o desejo.

Seduo
O primeiro passo dos publicitrios descobrir se o seu comprador ideal est mais sensvel ao apelo emocional ou racional. Por exemplo, um consumidor interessado em uma jaqueta de couro pode compr-la s porque o cantor de sua banda de rock predileta a usa, ou por ser esse o modelo mais barato. Na maioria das vezes o anncio publicitrio feito com base nesse tipo de pesquisa.

Consumo
A cartada final vem na hora da compra. A iluminao, a vitrine e a embalagem so produzidas para seduzir os consumidores. Quantas vezes no compramos algo que na loja parecia deslumbrante e, quando, chegamos em casa, percebemos que a pea ou produto no era to bonito assim? Pesquisas mostram que o estmulo visual, criado nas vitrines, por exemplo, faz com que as pessoas consumam um produto mesmo sem necessidade. No caia em armadilhas Antes de comprar, analise se voc realmente precisa daquele produto. Compare a finalidade do produto com seu preo. Lembre-se de que existem roupas mais caras do que um computador, por exemplo. Voc certamente vai usar o computador por mais tempo do que sua roupa nova. Faa sempre pesquisa de preos. No avalie o produto por seus aspectos externos, como embalagem, desenho ou propaganda. Leve em conta apenas o preo, a quantidade e a qualidade do artigo.