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GESTO EMPRESARIAL INTEGRADA

MDULO 4 A SOCIEDADE E FUNDAMENTOS DA EFICCIA EMPRESARIAL

2012. Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas SEBRAE. TODOS OS DIREITOS RESERVADOS. A reproduo no autorizada desta publicao, no todo ou em parte, constitui violao dos direitos autorais (Lei n 9610 / 1998). INFORMAES E CONTATOS: Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas SEBRAE Unidade de Capacitao Empresarial UCE SGAS 604/605 - L2 Sul CEP: 70.200-645 Braslia, DF Telefone: (61) 3348-7350 Fax: (61) 3340-5095 www.sebrae.com.br Presidente do Conselho Deliberativo Roberto Simes (Presidente do CDN) Diretor Presidente Luiz Barretto Pereira Filho Diretor Tcnico Carlos Alberto dos Santos Diretor de Administrao e Finanas Jos Claudio S. dos Santos Gerente da Unidade de Capacitao Empresarial Mirela Malvestiti Gerente da Unidade de Polticas Pblicas Bruno Quick Coordenao Nacional Daniela Cristina Mendes Batista Equipe de Trabalho Wilson Correia de Azevedo Junior Rodrigo Estrela de Freitas Consultor Conteudista Robson de Nazareno (Robeliz) Consultora Educacional Marcelo Pustilnik Vieira Reviso Ortogrfica TOTVS S.A. Editorao Eletrnica TOTVS S.A.

Sumrio

MDULO 4
A SOCIEDADE E FUNDAMENTOS DA EFICCIA EMPRESARIAL. .............................. 4

UNIDADE 1
A SOCIEDADE SATISFEITA. ................................................................................ 5

UNIDADE 2
A SOCIEDADE, SUA EMPRESA E O MEIO AMBIENTE. ...........................................17

UNIDADE 3
CONHECIMENTO E INOVAO. .........................................................................22

UNIDADE 4
A MATRIZ FOFA OU SWOT. ..............................................................................32

RESUMO
ASSUNTOS ABORDADOS..................................................................................45

MDULO 4

A SOCIEDADE E FUNDAMENTOS DA EFICCIA EMPRESARIAL.

Unidade 1: A sociedade satisfeita. Unidade 2: A sociedade, sua empresa e o meio ambiente. Unidade 3: Conhecimento e inovao. Unidade 4: A matriz FOFA ou SWOT.

Este Mdulo 4 dever propiciar condies necessrias para que voc desenvolva competncias que permitam:

Compreender que o sucesso da organizao depende do atendimento das expectativas da sociedade.

Julgar como relevante s expectativas da sociedade. Refletir sobre a condio de eficcia empresarial de sua empresa. Relacionar as diversas caractersticas das expectativas da sociedade existentes no contexto empresarial.

Aplicar os conhecimentos construdos sobre gesto sua realidade.

UNIDADE 1

A SOCIEDADE SATISFEITA.

Esta unidade visa: Caracterizar os atributos necessrios satisfao da sociedade.

A expectativa da sociedade o bem-estar. Voc sabe o que significa bem-estar? Bem-Estar: o bem comum, o bem da maioria expresso em todas as formas de satisfao das necessidades coletivas... So as necessidades vitais da comunidade, dos grupos e das classes que compem a sociedade. Veja agora alguns exemplos de bem comum para a sociedade. Exemplos de bem-comum: Preservao do meio ambiente e sustentabilidade; Impostos que financiam a sade, polticas pblicas educacionais, habitacionais, culturais, etc.; Parcerias geradoras de emprego; Aes ticas.

CONSCINCIA ECOLGICA. Autora: Joana Bicalho Flix. Fonte: http://www.empresaresponsavel.com/html/pag_marketing.html No final do ltimo sculo, a conservao do meio ambiente passou a receber mais ateno e adquiriu maior importncia, norteando empresas, comunidade e autoridades, graas a um aumento da conscincia da sociedade acerca das consequncias da degradao ambiental... A proposta do momento o Desenvolvimento Sustentvel, por meio do qual se atenderiam s necessidades do presente sem comprometer o direito das futuras geraes de atender s suas prprias necessidades. hora de as empresas reavaliarem suas misses e vises, incluindo a responsabilidade social em suas prticas e, consequentemente, agregando valor de imagem s suas marcas. Existem vrias maneiras de uma empresa mostrar-se atuante em relao conservao do meio ambiente e solidria quanto garantia de vida futura saudvel no planeta como, por exemplo: ampliando a cultura da empresa; cuidando do design de suas embalagens; patrocinando aes de ONGs, OSCIPs, instituies e comunidade que atuam em favor de causas ambientais; capacitando agentes ambientais para a resoluo de seus problemas socioambientais; implantando Sistemas de Gesto Ambiental - SGA com vistas melhoria contnua do desempenho ambiental; atuando junto a seus fornecedores; promovendo aes educativas junto a seus funcionrios. A imagem que a empresa possui passa a ser fator decisivo de compra para fatia cada vez maior da sociedade. Aumenta o nmero de clientes e consumidores que querem ter a certeza de que a qualidade de suas vidas no est sendo comprometida pelos crescentes interesses empresariais de lucros... Empresas que exploram em seu marketing posturas ambientalmente corretas passam a ver sua imagem positivamente destacada e, com isso, a contabilizar ganhos de mercado.
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O EMPRESRIO LEGAL. Autor: Vanauey Ferreira Vieira. Hoje em dia, a sociedade, de um modo geral, tem observado muito as questes relacionadas a empresas que primam por um comportamento socialmente responsvel, observam empresas que se importam com a legalidade, tm respeito tica no mercado e respeitam o meio ambiente. Grandes empresas esto trabalhando seu marketing em cima dessas questes. Para melhor entendimento, o empresrio deve saber: a) Legalidade nas aes - sabemos que a sociedade compreende um conjunto de pessoas que interagem entre si, estando incluso neste conceito o prprio empresrio. Tomando como base esta premissa, o empresrio deve ter como um de seus princpios a busca pela legalidade nas aes. Deve-se pautar em obedecer s normas fiscais, deve sempre regularizar e adequar a empresa s normas sindicais e trabalhistas e estar atento para o controle ambiental. Toda empresa tem obrigaes fiscais, isto , pagar impostos, emitir notas fiscais e contribuir sobre suas operaes. com este dinheiro que o poder pblico vai investir em hospitais, escolas e infraestrutura. Empresas que sonegam impostos, alm deixar de contribuir com a sociedade, impedem a concorrncia saudvel. Podem ainda correr o risco de tomarem uma grande multa, comprometendo o fluxo de caixa e a imagem da empresa. Da mesma forma que toda empresa tem obrigaes fiscais, tem obrigaes legais para com seus colaboradores. As relaes de trabalho so regidas pela CLT Consolidao das Leis Trabalhistas e cumprir com as obrigaes trabalhistas evita problemas com a Justia do Trabalho, e ainda deixa seu colaborador mais seguro e motivado, sabendo que seus direitos esto sendo respeitados. b) tica e competitividade so inseparveis. Competimos com em uma sociedade. Nenhuma sociedade, em nenhum lugar, competir por muito tempo ou ser bem7

sucedida em competir com pessoas se apunhalando pelas costas; com pessoas tentando roubar umas das outras; com a exigncia de que tudo seja confirmado por escrito porque as pessoas no acreditam umas nas outras; com qualquer pequeno problema se transformando em um processo na justia; e com o governo formulando vrias leis reguladoras, atando ps e mos das empresas para que elas sejam honestas. Apesar de prticas de tica administrativa no estar relacionada a indicadores especficos de lucratividade financeira, no tem como evitar o conflito entre prticas ticas e gerao de lucro. Como sugere a afirmao do executivo, nosso sistema de competio presume a existncia de valores de jogo limpo e verdadeiro. c) Contribuio para o desenvolvimento social a empresa tem compromisso de ir alm de suas responsabilidades internas, visando apenas sua sobrevivncia. O papel de agente corresponsvel pelo desenvolvimento social, poltico e econmico no seu ambiente interno e externo tambm lhe cabe. O sucesso da empresa est relacionado com o ambiente em que esta se relaciona, ento esta responsabilidade deve ser encarada como oportunidade de construo de uma sociedade melhor, seja para melhorar a comunidade em que est inserida ou aprimorar a qualidade de vida de seus colaboradores. Portanto, cabe ao empresrio atentar para os atributos de satisfao da sociedade, buscando uma imagem positiva junto aos outros atores para obter o bem-estar.

MCDIA FELIZ. Texto adaptado- Fonte: http://www.fgv.br/cev/rsnovarejo/banco_busca.asp?url_FuseAction=detalhe&Tipo= S&ID=66 A cultura de responsabilidade social do McDonalds faz parte da filosofia mundial da empresa h mais de 50 anos. O McDia Feliz a principal iniciativa comunitria da empresa no Brasil e a maior campanha do pas para apoiar instituies que trabalham no combate ao cncer infanto-juvenil. O evento ocorre geralmente num sbado de agosto e, nesta ocasio, o dinheiro obtido com a venda de sanduches Big Mac (exceto impostos) revertido para tais instituies. O McDia Feliz foi realizado pela primeira vez no Brasil em 1988, em So Paulo, e a partir de 1990 passou a ser realizado em todo o pas, envolvendo todos os restaurantes. Por trs anos consecutivos (1997, 1998 e 1999), dentre os pases que realizam o evento, o McDia Feliz brasileiro foi o campeo internacional em arrecadao. O Brasil continua entre as maiores arrecadaes. Em 2002, o McDia Feliz consolidou-se como uma das aes em prol da criana que mais arrecada recursos no pas. Os projetos que sero apoiados pela empresa com o dinheiro so analisados pelo Conselho Cientfico do Instituto Ronald McDonald, composto por mdicos oncologistas, que verificam as propostas e selecionam as mais adequadas. Cada entidade escolhida deve organizar um grupo de voluntrios e promover o envolvimento das comunidades, buscando maximizar as doaes campanha. Desse modo, o McDia Feliz chega a envolver cerca de 25.000 voluntrios, em todo o pas, que mobilizam pessoas e organizaes das mais diversas formas. Outro aspecto importante o envolvimento do pblico interno dos restaurantes. Os 36 mil funcionrios do McDonalds, alm dos franqueados e fornecedores, participam ativamente das aes do projeto. No McDia Feliz no h folga dos empregados, priorizando a mobilizao de todos em prol da iniciativa da empresa.
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Merece destaque ainda o carter local e comunitrio do McDia Feliz. Como as entidades so da prpria cidade ou da regio, onde as aes so realizadas, os recursos obtidos so destinados ao desenvolvimento de iniciativas locais. Com os resultados obtidos desde o primeiro ano de realizao, em 1988, a campanha j doou s instituies brasileiras, em mais de vinte estados, alm do Distrito Federal, mais de 38 milhes de reais. As doaes tm viabilizado a compra de equipamentos, material hospitalar, remdios, ampliao de instalaes, implantao de casas de apoio para crianas e adolescentes em tratamento de cncer e at a construo de unidades de transplante de medula ssea.

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PADARIA PO DA SERRA. Fonte: http://www.fgv.br/cev/rsnovarejo/banco_busca.asp?url_FuseAction=detalhe&Tipo= S&ID=36 A padaria seleciona seus colaboradores preferencialmente entre as pessoas que residem na comunidade, gerando renda e emprego. Os candidatos a emprego recebem da equipe da Po da Serra treinamentos e todo o suporte necessrio para torn-los aptos ao trabalho na empresa. A Po da Serra oferece s pessoas que querem trabalhar em panificao a oportunidade de ter seu primeiro emprego. Profissionais inexperientes encontram na padaria a oportunidade de serem treinados, capacitados e incorporados ao mercado de trabalho. Mais de 50% da equipe de colaboradores da padaria cujo quadro conta com 32 profissionais esto vivendo a experincia do primeiro emprego. H um acompanhamento especial, com uma equipe de psiclogas, que utilizam 28 horas mensais para trabalhar as relaes interpessoais dos colaboradores da empresa. Essa atividade realizada por meio de reunies semanais com o objetivo de desenvolver lideranas, solucionar problemas e fornecer as ferramentas para o melhor desempenho de todos. Alm desses treinamentos, os colaboradores participam de cursos oferecidos pelo SENAI, Sindicato e Associao Local (Sip/Amip) e pelo Propan (Programa de Apoio Panificao). A equipe de gerentes tem parte de sua remunerao vinculada ao resultado operacional da empresa. A padaria tambm oferece estgio para colaboradores de outras padarias.

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A fidelizao dos clientes o benefcio imediato obtido com a aplicao dessas prticas. O investimento em treinamento resulta no contnuo aprimoramento dos produtos, servios, processos e comunicao. Essas aes de responsabilidade social so responsveis pela manuteno de um crescimento mdio de 6% nas vendas/ms e uma reduo de 86% nas perdas e desperdcios no processo de produo. Houve um crescimento de 25% no fluxo de clientes da loja e aumento de 60% na produo.

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MERCADINHO MANGUEIRA. Fonte: http://www.fgv.br/cev/rsnovarejo/banco_busca.asp?url_FuseAction=detalhe&Tipo= S&ID=135

O programa da empresa, Concurso Aluno Nota 10, tem por objetivo incentivar as crianas da regio um bairro pobre de So Bernardo do Campo, na grande So Paulo a se dedicarem aos estudos e at a mant-las na escola por meio de um concurso em que o desempenho escolar gratificado. As crianas que estudam nas escolas da regio, particulares ou pblicas, recebem panfletos juntamente com os produtos em promoo com as instrues sobre como participar do concurso: os alunos que obtiverem boas notas e, ao final do ano letivo, apresentarem em seu histrico escolar as melhores mdias bimestrais, ganham um passeio com todos os custos pagos pela empresa. Em 2000, os ganhadores fizeram um passeio a um restaurante fast food; em 2001, os ganhadores foram ao zoolgico; em 2002, os vencedores participaram de passeio num parque e tiveram informaes, na prtica, sobre a fauna e a flora; em 2003, o passeio foi no Parque do Ibirapuera, em So Paulo. A cada ano, so beneficiadas de 25 a 30 crianas, que so acompanhadas por 10 a 15 voluntrios adultos. O principal resultado do programa foi a melhoria do desempenho escolar das crianas. A empresa tambm foi beneficiada: nos quatro anos de promoo do evento houve um aumento no movimento de clientes, que correspondeu a um aumento de 600% no volume de vendas. A empresa participa de outras aes sociais, entre elas o patrocnio de uma escola estadual, com o fornecimento de gua mineral, caf, acar, ch, canal por assinatura e programas sociais desenvolvidos pela escola.
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H cinco anos a empresa distribui doze cestas bsicas a famlias carentes da comunidade, alm de patrocinar times de futebol, auxiliar igrejas, escolas e pessoas necessitadas. Todas as atividades de responsabilidade social da empresa tm contribudo para a reduo no nvel de criminalidade da regio.

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Analise:

possvel trazer bem-estar para a comunidade em que a empresa est inserida? Entenderam que no necessrio gastar altas somas de dinheiro para contribuir socialmente, mas apenas quebrar o paradigma, pensar de forma inovadora?

Sabem de alguma empresa que gera bem-estar para a sociedade? A empresa deles tem alguma atitude em relao a estes atributos?

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Importncia de conhecer a expectativa da sociedade.

Conhecer a expectativa da sociedade e seus atributos fundamental para o sucesso do empreendimento, afinal, a sociedade ir aprovar ou no a permanncia da empresa naquele ambiente, adquirindo seus produtos e servios.

O empresrio deve ter uma postura tica e baseada na legalidade, adotar atitudes socialmente responsveis, contribuindo assim para o desenvolvimento social.

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UNIDADE 2

A SOCIEDADE, SUA EMPRESA E O MEIO AMBIENTE.

Esta unidade visa: Orientar a dramatizao referente questo do respeito ao meio ambiente em que a empresa est inserida.

Nessa unidade observe a questo do meio ambiente atravs da historinha:

O RIO DOS PEIXES EST AGONIZANDO.

Personagem n 1 Narrador da histria; Personagem n 2 Seu Z Minhoca, o pescador; Personagem n 3 Dona Maria, esposa de seu Z Minhoca; Personagem n 4 Seu Joo Olegrio, prefeito da cidade; Personagem n 5 Seu Pedro Gasola, dono do posto de gasolina Boa Viagem; Outros personagens: trs participantes faro o papel de populares.

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Narrador: Esta histria se passa em um pequeno municpio do interior, chamado gua Doce, famoso por possuir um povo trabalhador e hospitaleiro, e um rio repleto de peixes que encanta qualquer pescador. A pequena cidade recebe, nos meses de julho e agosto, centenas de aventureiros da regio. So dias de festa,cantorias e causos de pescador contados nas mesas do bar de Seu Manoel e em volta das margens do Rio do Peixe. Em gua Doce, a vida simples e os dias transcorrem tranquilamente. Nesta pacata cidade, em um pequeno rancho s margens do rio, vive Seu Z Minhoca, veterano e conhecido pescador que sustenta sua famlia com os peixes que retira do rio e vende no mercado e com um pequeno roado onde produz verduras, milho, mandioca, batata-doce e outros legumes. No mesmo municpio vive Seu Pedro Gasola, o feliz e prspero proprietrio do posto de gasolina Boa Viagem. Entre os vrios servios oferecidos pelo posto, est a troca de leo, que rende centenas de reais por ms. Todas as coisas estavam indo bem at que certo dia. Z Minhoca: - Maria, minha veia, eu estou muito preocupado! A cada dia que passa percebo que os peixes esto diminuindo. Antigamente, era s lanar a vara no rio e esperar uns minutinhos para o peixe fisgar. Agora, passo horas esperando e consigo trazer para casa uns poucos lambaris e cascudos. As tilpias, os dourados e os pintados esto sumindo. No consigo entender! Dona Maria: - Mas, Z, o que ser que est acontecendo? O nosso rio sempre foi to bom para ns. Vivemos aqui pra mais de dez anos e isso nunca aconteceu antes! Z Minhoca: - Tambm estou vendo que o mato nas margens do rio est morrendo e a qualidade do pescado estava ruim. Cada dia mais os peixes esto menores. Dona Maria: Z, alm dos peixes estarem menores, a carne dos mesmos est com um gosto esquisito. E voc bem sabe que precisamos muito do dinheiro da venda dos peixes, pois com ele que compramos tudo que preciso para os meninos. Que saudade de tempos atrs!

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Z Minhoca: - Amanh vou cidade para tentar saber o que est acontecendo. No bar do Seu Geraldo com certeza os novidadeiros devem ter notcias dessa histria. Narrador: - Na madrugadinha seguinte, Seu Z foi caminhando para gua Doce preocupado com o destino do Rio dos Peixes, amigo que nunca havia lhe faltado. Chegando cidade, foi at o bar de Seu Manoel e encontrou o prefeito, Seu Joo Olegrio, junto com seus partidrios Olegrio. Prefeito: - E a, Z Minhoca, o que lhe trouxe to cedo cidade? Dona Maria e as crianas esto bem? Z Minhoca: - T tudo bem l em casa, amigo. Obrigado pela preocupao. Prefeito: - Z, foi bom encontrar voc, pois preciso saber com detalhes uma coisa que est me preocupando. Algumas pessoas me procuraram na semana passada para avisar que l para as bandas da Gruta Vermelha encontraram alguns peixes mortos na beira do rio. Voc est sabendo de alguma coisa? Z Minhoca: - Prefeito, foi exatamente isso que me trouxe at aqui. Tambm estou preocupado. Os peixes esto sumindo a cada dia. A gua do nosso rio esta viscosa e o mato nas margens do Velho Peixe est morrendo. O Sr. Sabe que dependo do rio para sobreviver e tudo que acontece com ele me interessa. Prefeito: - Z, voc bem sabe que no s voc que depende do Peixe. A cidade toda precisa que ele esteja bem, pois em julho e agosto recebemos muitos pescadores dos arredores e isto bom para o comrcio, para os impostos e para a prefeitura. Alm de tudo, o Doutor Serafim me disse que o Posto de Sade tem recebido pessoas e mais pessoas reclamando de dores de barriga, nuseas e malestar. Todas elas consomem os peixes do nosso rio. Z Minhoca: - Ento, prefeito, o Sr. precisa descobrir o que est acontecendo.
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tomando uma

branquinha

de

manh.

Cumprimentou os presentes e passou a conversar com o Seu Geraldo e Joo

Prefeito: - Amigo, eu lhe prometo uma coisa: hoje mesmo vou reunir meu pessoal e mandar descobrir este mistrio. Narrador: - O prefeito reuniu-se com seus secretrios e mandou descobrir o que estava acabando com o Rio do Peixe. O Secretrio de Meio Ambiente fez inmeras visitas ao rio, e inclusive coletou amostras de gua de vrios pontos, e mandou analisar na capital. Aps quinze dias de ansiedade chegou o resultado: a gua do Velho Peixe estava com alto grau de contaminao por leo lubrificante. No foi difcil descobrir a causa do problema. Com o laudo nas mos, o prefeito foi procurar Seu Pedro Gasola para conversar, antes que a notcia se espalhasse pela cidade. Prefeito: - Amigo, boa tarde! Como vo as coisas?A Cacilda, sua filha, j est melhor? Fiquei sabendo que ela esteve internada. Pedro Gasola: - , meu amigo, as coisas no esto nada bem. A Cacildinha est doente e o Dr. Serafim no sabe direito o que ela tem. Acho que vou ter que lev-la para a capital. Estou muito preocupado. O Dr. Serafim me disse que algumas crianas esto aparecendo no Posto de Sade com os mesmos sintomas. Prefeito: - sobre isso mesmo que vim falar com voc. Hoje, chegou o laudo que mandei fazer da gua do rio e foi confirmado que a gua do Velho Peixe est contaminada por uma grande quantidade de leo lubrificante. Pedro, preciso saber o que voc est fazendo com o leo lubrificante queimado que est sendo retirado dos carros. Onde voc est guardando os gales? Narrador: - No vendo outra sada, o proprietrio do posto foi obrigado a confessar que, por questo de custo, e visando ao enriquecimento rpido, achou mais fcil jogar todo o leo usado na parte do rio, prxima chcara de sua famlia. A prefeitura multou o Seu Pedro Gasola por degradao do meio ambiente. A populao, quando descobriu o que estava acontecendo se revoltou e passou a fazer piquetes em frente ao posto de gasolina, empunhando cartazes e gritando: Grupo de populares: - FORA! No queremos pessoas como voc em nossa cidade!
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Narrador: - Seu Pedro Gasola foi obrigado a vender o posto de gasolina e a sair daquele lugar. O Rio dos Peixes levou anos para se recuperar. Hoje, voltou a ser o ponto de encontro dos pescadores da regio. Se esta histria verdadeira, eu no sei, eu s sei que foi assim!

A respeito do meio ambiente, analise:

Prejudicar ao meio ambiente prejudicar a si mesmo; A sociedade desaprova aes nocivas ao meio ambiente; A empresa que no respeita o meio ambiente pode sofrer prejuzos irreversveis sua imagem.

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UNIDADE 3

CONHECIMENTO E INOVAO.

Esta unidade visa: Apresentar os conceitos de conhecimento e inovao; Orientar a utilizao do conhecimento e adotar aes inovadoras para obter eficincia produtiva.

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TIME EFICIENTE X TIME EFICAZ. Como todo brasileiro, a melhor forma de entender falando de futebol. Digamos que o time Bola Cheia conseguiu dominar a bola, desde o incio do campo. Cada jogador, empenhado, tocou, driblou, fez timas jogadas at chegar boca do gol. O centroavante calculou mal distncia e, pressionado pelos adversrios, quando chutou, a gorduchinha foi para fora. Este um exemplo de jogada eficiente! J com o time Bola Forte a histria foi outra. Em um contra-ataque, seus jogadores invadiram a rea adversria efetuando dribles fantsticos, tocando a bola com destreza, cavando uma oportunidade. O atacante recebeu um passe mgico, driblou dois zagueiros mirou para o gol e chutou... Foi um lindo gooool. Pronto, esta foi uma jogada eficaz!

Na primeira jogada o time foi eficiente, fez tudo certinho e, na segunda vez, o time foi eficaz, conseguiu seu objetivo. Somente a eficincia no o suficiente.

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O empresrio tem que buscar a eficcia, isto , no adianta saber o que precisa fazer, preciso atender expectativa dos atores empresariais de forma efetiva. Suas aes devem gerar resultados consistentes e mensurveis. Para fazer certo as coisas certas necessrio conhecer as necessidades de cada ator empresarial e atend-las. Alm disso, existem pilares que iro sustentar a eficincia produtiva. So conceitos que precisam ser observados para que, de forma conjunta, reflitam na eficcia da empresa. Neste contexto, o conhecimento um dos pilares fundamentais para a eficcia empresarial.

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Os atores empresariais fornecem informaes (expectativas). Ex.: o cliente quer ser bem atendido ou quer um produto de qualidade, o colaborador quer um salrio melhor; O empresrio deve filtrar as informaes e transform-las em conhecimento e utilizlas para organizar seus procedimentos, tendo como foco o atendimento s expectativas de cada um dos atores. Exemplo: desenvolver um treinamento sobre atendimento e buscar produtos de qualidade junto ao fornecedor, procurar desenvolver algum mtodo de benefcio agregado ao salrio ou aumentar o salrio; O empresrio que trabalhar os conhecimentos est criando vantagem competitiva em relao aos seus concorrentes, afinal, os atributos estaro sendo cumpridos de acordo com as expectativas de cada um; No importa ter o conhecimento se no souber us-lo; Mesmo que no seja de forma imediata, o planejamento da implantao dos novos procedimentos deve ser feito, buscando atender s expectativas.
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Utilize as informaes disponibilizadas pelos atores empresariais e reflita sobre seu negcio, perguntando a si prprio:

O ponto de venda de meu negcio est confortvel? O fluxo de caixa est controlado? Os colaboradores esto satisfeitos? O fornecedor sente-se confiante ao negociar? A sociedade sente-se bem com a empresa inserida na comunidade?

O caminho para a eficcia e eficincia.

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Os clientes fornecem valiosas informaes do seu dia a dia que devem ser exploradas para agregar valor empresa. Exemplo: a quantidade de produtos adquiridos, quantos produtos o cliente adquiriu, quanto tempo levou para pagar uma fatura; O empresrio tem que buscar a eficcia, que ser alcanada ao se atender s expectativas dos atores empresariais de forma efetiva. Suas aes devem gerar resultados consistentes e mensurveis. Isto , devem ter como medir os resultados para verificar se houve melhora nestes resultados; A incorporao de medidas inovadoras uma das bases para atingir a eficincia produtiva. Pense que: inovao reflete na forma de agir e transformar o que atualmente feito em algo que traga maiores resultados.
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Fazer a mesma coisa, mas de forma diferente da atual.

Hoje, a palavra inovao faz parte do dia a dia das publicaes de vanguarda, mas na maioria das vezes em que os empreendedores e os gestores das empresas de pequeno porte ouvem esta palavra se assustam, porque associam a mesma a investimento muito alto. Podemos dizer que algo novo quando permite que se faa o que era feito anteriormente de uma maneira diferente ou mais atual. Ento, a inovao no est s em se fazer algo de diferente, est, principalmente, em se trazer um chamado dinheiro novo, ou ainda uma ao que at ento no era feita ou mesmo que resultasse em uma nova e boa receita para o empreendimento. A inovao se traduz em criar uma nova satisfao ou uma nova demanda para o consumidor.
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Atravs do conhecimento adquirido com os atores empresariais, ser possvel o empresrio perceber o que est faltando e atravs de produtos e servios inovadores, a inovao se far presente nos produtos e servios. Conhecimento e inovao so complementares. A informao recebida pelo ambiente interno e externo e transformada em conhecimento. Este conhecimento deve ser transformado em algo que melhore algum processo interno para, ento, de forma contnua e sustentada, seja incorporada nos produtos e servios, gerando a inovao. Por exemplo: o Mc Donalds, nos EUA, fazia o que toda lanchonete fazia. Vendia sanduches. Mas quando percebeu que seus clientes tinham pressa, padronizou seu produto, reorganizou seus processos e treinou seu pessoal. Isso trouxe valor para o produto, atingiu um novo consumidor e aumentou seu rendimento.

Pense a respeito: Qual inovao voc pode trazer ao seu negcio? Seus concorrentes j pensaram em alguma inovao simples e eficaz que voc gostaria de ter pensado? Voc consegue pensar agora em alguma pequena inovao que poder adotar em seu negcio, com os conhecimentos adquiridos no curso?

Conhecimento aliado inovao um dos pilares que iro levar a empresa eficincia produtiva. A capacidade de oferecer valor ao cliente exige uma melhora contnua em seus processos internos, utilizando novas tecnologias e capacidades.

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EM BUSCA DE NOVIDADES. Autor: Luiz Freitas (adaptado). Hoje, a palavra inovao faz parte do dia a dia das publicaes de vanguarda, das profecias geniais dos gurus, dos artigos que inundam os jornais, as revistas e as publicaes especializadas em estratgias, em economia e em tecnologia de um modo geral. Mas, por razes diversas, na maioria das vezes em que os empreendedores e os gestores das empresas de pequeno porte ouvem esta palavra se assustam, no pelo significado da palavra, que em muitos casos desconhecido, mas porque associam a mesma a investimento muito alto. Em tese, podemos dizer que algo novo quando permite que se faa o que era feito anteriormente de uma maneira diferente ou mais atual. Para exemplificar esta afirmativa, s avaliar a questo da substituio das fichas telefnicas para uso de telefone pblico pelo sistema de cartes com tarja magntica. A tecnologia dos cartes, alm de ocupar um espao menor dentro dos bolsos e bolsas das pessoas, permitiu o barateamento do custo para oferta do crdito, e desta maneira facilitou as coisas para quem vendia e quem adquiria o direito ao uso do telefone por um determinado tempo. Outro exemplo importante foi o das pizzarias, que, ao incrementarem os sistemas de entrega em domiclio, passaram a ofertar, como promoo, na compra de uma pizza de certo tamanho, uma garrafa de refrigerante pet 2 litros grtis. Tal ao inovadora trouxe e fixou uma espcie de dinheiro novo para este tipo de negcio, ou melhor, uma verdadeira inovao, pois podemos afirmar que no valor adicional que era agora auferido, s era possvel porque a maioria das pessoas passaram a esperar que ao comprarem uma pizza recebessem um refrigerante de 2 litros, enquanto antes, ao comprar este mesmo produto, esperava-se apenas o produto propriamente dito.

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Ento, a inovao no est s em se fazer algo de diferente, mais do ponto de vista empresarial, est principalmente em se trazer um chamado dinheiro novo, ou ainda uma ao que at ento no era feita ou mesmo que resultasse em uma nova e boa receita para o empreendimento. Portanto, inovar no significa necessariamente investir altas somas em dinheiro, ou buscar-se uma tecnologia de ponta, mas na pequena empresa pode e deve ser algo simples, pode ser tambm um passo atrs, mas que resulte em uma maneira de se fazer diferente e que traga o chamado dinheiro novo, ou seja, um ganho ou forma de ganhar que at ento no era explorada.

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UNIDADE 4

A MATRIZ FOFA OU SWOT.

Esta unidade visa: Explicar a utilizao da Matriz SWOT/FOFA como uma ferramenta de anlise e sua relao com o desenvolvimento da estratgia competitiva. Auxiliar na construo da Matriz SWOT/FOFA da empresa do participante. Favorecer a aplicao dos conhecimentos construdos sobre gesto realidade do empresrio, buscando a eficincia produtiva.

Para se definir uma estratgia preciso antes analisar a empresa. A partir das competncias e recursos disponveis na empresa que se escolhe uma estratgia competitiva a ser perseguida. O passo seguinte a definio das vantagens competitivas sustentveis a serem desenvolvidas ou aproveitadas.

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Uma estratgia estabelecida quando se quer sair de um lugar e chegar a outro. A estratgia o caminho entre o lugar em que a empresa se encontra at onde ela quer chegar;

O primeiro passo, antes de definir uma estratgia, conhecer a situao atual da empresa, conhecer o que ela pode suportar, ou seja, preciso fazer uma anlise da situao;

A anlise dar informaes ao empresrio que lhe possibilitar conhecer as competncias da sua empresa e os recursos de que ela dispe; Ciente da situao e das possibilidades, preciso escolher um tipo de estratgia (iremos estudar mais adiante tipos de estratgia); Depois da escolha da estratgia, ou seja, do modo como o empresrio vai trabalhar, preciso ter claro, definido, qual a vantagem que se quer obter.

Para analisar a empresa, h diversas metodologias, mas ser utilizada a: Matriz SWOT ou FOFA.
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Outra ferramenta para anlise da situao da empresa em relao ao ambiente interno e externo: anlise SWOT ou FOFA.

As foras e fraquezas so determinadas pela posio atual da empresa e se relacionam, quase sempre, a fatores internos;

As oportunidades e ameaas so antecipaes do futuro e esto relacionadas a fatores externos.

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Veja agora alguns exemplos de pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaas. Observem que os exemplos podem ser aplicados a qualquer empresa.

Depois de identificados, os pontos fortes devem ser usados a seu favor e os pontos fracos devem ser eliminados. As oportunidades devem ser aproveitadas para atingir algum objetivo e as ameaas, evitadas para no comprometer o negcio. O prximo passo ser analisar: Os pontos fortes em relao s oportunidades; Os pontos fortes em relao s ameaas; Os pontos fracos em relao s oportunidades; Os pontos fracos em relao s ameaas.
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Matriz FOFA ou SWOT.

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A juno dos pontos fortes em relao s oportunidades favorece a visualizao de quais decises podem ser tomadas para aproveitar o que h de oportunidades utilizando seus pontos fortes.

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A juno dos pontos fracos em relao s ameaas favorece a visualizao de quais decises precisam urgentemente ser tomadas para eliminar os pontos fracos que esto sendo confrontados com as ameaas.

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Posio estratgica em que a empresa se encontra.

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Para efetuar uma anlise sobre o posicionamento da empresa e as atitudes que devem ser tomadas, preciso conhecer os posicionamentos e objetivos.

Anlise: posicionamento e objetivos.

Posicionamento: DESENVOLVIMENTO. Objetivo: Aproveitar as oportunidades descobertas nos pontos fortes significativos da empresa, que configuram a capacidade de alavancagem da mesma. Posicionamento: CRESCIMENTO. Objetivo: Corrigir possveis pontos fracos identificados em reas que contm oportunidades potenciais, que configuram a debilidade da empresa, ou seja, para capturar oportunidades, a empresa dever, antes, superar aquelas fraquezas. Posicionamento: MANUTENO. Objetivo: Monitorar as reas nas quais foram identificados pontos fortes para a empresa no ser surpreendida no futuro por possveis riscos latentes. Estas combinaes refletem a capacidade defensiva diante de possveis ameaas, ou seja, ela rene as condies de blindagem necessrias, caso se concretizem as ameaas. Posicionamento: SOBREVIVNCIA. Objetivo: Eliminar possveis pontos fracos da empresa, identificados em decorrncia das ameaas graves dos concorrentes e das tendncias desfavorveis em um ambiente de negcios dinmico. A empresa s estar blindada contra essas ameaas se superar aquelas fraquezas.

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Para anlise da empresa por meio da matriz FOFA ou SWOT veja o quadro de anlise e Matriz FOFA. Preencha no quadro os Pontos Fracos e Fortes e as Oportunidades e Ameaas para sua empresa. Os itens 1 (pontos fortes e fracos em relao ao ambiente interno) e 2 (oportunidades e ameaas em relao ao ambiente externo). ANLISE DA SITUAO ATUAL DA SUA EMPRESA 1.
AMBIENTE INTERNO Relao dos pontos fortes e fracos. FORAS: FRAQUEZAS:

2.

AMBIENTE EXTERNO Relao de oportunidades e ameaas. OPORTUNIDADES: AMEAAS:

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Coloque nos quatro quadrantes da matriz os elementos relacionados (pontos fortes com oportunidades, pontos fortes com ameaas, pontos fracos com oportunidades e pontos fracos com ameaas):

Relacionar os pontos fortes que esto associados a oportunidades potenciais no quadrante que faz este cruzamento (Quadrante 1).

Relacionar os pontos fortes que esto associados a ameaas eminentes no quadrante que faz este cruzamento (Quadrante 2).

Relacionar os pontos fracos que esto associados a oportunidades potenciais no quadrante que faz este cruzamento (Quadrante 3).

Relacionar os pontos fracos que esto associados a ameaas potenciais no quadrante que faz este cruzamento (Quadrante 4).

Observao: No necessariamente todos os itens iro se relacionar.

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Agora analise os itens relacionados em cada quadrante da sua Matriz.

Itens relacionados em cada quadrante da sua Matriz:

FRAQUEZAS X AMEAAS vo condicionar a sobrevivncia da empresa. FORAS X OPORTUNIDADES, vo promover, se trabalhados, o

desenvolvimento da empresa. FRAQUEZAS X OPORTUNIDADES indicam onde a empresa pode crescer. FORAS X AMEAAS no demandam tanta ateno, mas preciso observ-los para manter a empresa em sua posio.

A Matriz SWOT traz uma ideia geral do ambiente externo e de como sua empresa est preparada para antecipar-se s ameaas e aproveitar as oportunidades.

Estas informaes podem ser transformadas em conhecimento para atingir as expectativas dos atores empresariais.

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RESUMO

ASSUNTOS ABORDADOS

Expectativa da sociedade = bem-estar. Atributos: Legalidade nas aes; Contribuio para o desenvolvimento social; Respeito ao meio ambiente; Respeito tica no mercado.

Conceito de bem-estar: o bem comum, o bem da maioria expresso em todas as formas de satisfao das necessidades coletivas. So as necessidades vitais da comunidade, dos grupos e das classes que compem a sociedade. Eficincia: Fazer da maneira certa, sem erros e com qualidade. Eficcia: Alcanar o objetivo pretendido e garantir a continuidade da empresa. Conhecimento e inovao: Sabendo utilizar o conhecimento de forma correta, o empresrio poder tomar a deciso apropriada trabalhando os pontos fracos, reforando os pontos fortes, aproveitando as oportunidades e se prevenindo das ameaas. Este o caminho para a eficcia e eficincia.

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Matriz SWOT ou FOFA:

Permite a anlise do ambiente externo (oportunidades e ameaas) e interno (pontos fracos e pontos fortes) da empresa.

FRAQUEZAS X AMEAAS vo condicionar a sobrevivncia da empresa. FORAS X OPORTUNIDADES vo promover, se trabalhados, o desenvolvimento da empresa.

FRAQUEZAS X OPORTUNIDADES indicam onde a empresa pode crescer. FORAS X AMEAAS no demandam tanta ateno, mas preciso observ-los para manter a empresa em sua posio.

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PARABNS! Voc concluiu o Mdulo 4 - A sociedade e fundamentos da eficcia empresarial. Continue estudando o prximo mdulo. Siga em frente!

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