Le dveloppement des produits du terroir au Maroc :

quelques pralables
Rachid Hamimaz
IAV Hassan II (Rabat, Maroc)

Rsum. Des changements environnementaux rcents ont cr au Maroc un cadre favorable au dveloppement de produits de terroir, malgr la persistance de contraintes et de blocages importants. En terme stratgique, tout reste faire, notamment des stratgies concertes entre entits institutionnelles diffrentes, la dynamisation des rseaux locaux de structures professionnelles motivs, mais galement des actions que pourraient dvelopper certains acteurs privs : une distribution moderne en dveloppement qui pourrait devenir un acteur essentiel de la valorisation des produits du terroir. Mots-clefs. Opportunits environnementales - Blocages organisationnels - Produits typiques - Stratgies publiques concertes - Actions prives

The development of terroir products in Morocco: several prerequisites Abstract. Recent environmental changes created in Morocco a frame favorable to the development of regional products (produits du terroir), in spite of the obstinacy of constraints and important freezings. In strategic term, everything remains to make, notably strategies arranged between different institutional departments, the energization of the local networks of professional structures motivated, but also actions which could develop certain private actors: a modern distribution in development, essential actor of the valuation of the regional products. Keywords. Environnemental opportunities - Organisation freezings - Typical products - Arranged public strategies - Private actions.

La question des produits de terroir au Maroc et leur valorisation est dactualit pour trois raisons au moins : la vive concurrence sur les marchs nord (et de plus en plus sur le march national) des produits standards et la recherche de voies alternatives, le souci de valoriser des produits issus de savoirs faire spcifiques et la volont institutionnelle de valoriser les activits en milieu rural dfavoris. Cependant la rflexion stratgique sur le dveloppement des produits du terroir est encore ses dbuts ; une prise de conscience tardive comparativement des pays mditerranens comme la Turquie ou mme la Tunisie, proche voisin maghrbin Nous nous proposons dans cet article dexaminer les changements environnementaux rcents qui, notre avis, ont cr un cadre favorable au dveloppement de produits forte identit. Toutefois, des contraintes et des blocages organisationnels persistent et toute stratgie de dveloppement des produits signaliss, associant acteurs institutionnels et privs, doit prendre la mesure de ces blocages et sefforcer dy remdier.

Options mditerranennes, A n 89, 2009 - Les produits de terroir, les indic ations gographiques et le dveloppement local durable des pays mditerranens

I Des changements environnementaux favorables

Au niveau de la demande nationale, on observe la naissance dun march de consommateurs exigeant en qualit, de nouveaux changements dans les modes de vie alimentaires urbains qui suscitent un intrt croissant pour les produits du terroir et une diffrence que veut bien payer un certain consommateur urbain. Ce consommateur, ainsi que lont rvl les enqutes menes en milieu urbain, a un niveau dinstruction lev, une perception importante des risques sanitaire ; il se rfre souvent aux sources dinformation trangres et manifeste son insatisfaction vis--vis de linformation actuelle (de type nationale) sur les produits alimentaires. Les enqutes ralises en milieu urbain suggrent que les motivations sont par ordre de priorit le got, le caractre naturel, labsence de risque sanitaire, lapport nutritionnel. Laspect sanitaire ressort de manire importante travers les enqutes ; les produits qui ncessitent lapposition dun signe de qualit sont souvent ceux qui sont incrimins dans des cas dintoxications alimentaire. Globalement, les enquts sont dautant plus disposs payer un surcot pour la prsence de signes de qualit quil sagit de produits qui ne leur inspirent pas confiance, cest--dire de produits perus risque sanitaire important. Ce sont souvent des personnes bouscules par les crises alimentaires et ceux ayant une perception ngative de la qualit et des risques alimentaires Ce constat se vrifie aussi bien au niveau des consommateurs marocains qutrangers (touristes et rsidents). Les consommateurs marocains attachent galement beaucoup dimportance aux conditions de production des aliments, leur origine gographique et au dveloppement rural. Cet intrt joue un rle crucial dans la promotion des signes de qualit. Le dveloppement du march touristique national ouvre galement des opportunits importantes. Pour les consommateurs trangers, les signes de qualit amlioreraient leur perception de la qualit des produits alimentaires marocain. Ils permettraient galement de satisfaire leurs exigences en matire dinformation en leur offrant un signal de qualit crdible et pertinent. Ils attnueraient leurs inquitudes face aux risques alimentaires, notamment ceux lis aux produits dorigine animale.

Femmes du Rif et valorisation de lhuile dolive biologique FEMMES DU RIF est le premier groupement dintrt conomique au niveau de la province du Chefchaouen (rgion du Rif au nord du Maroc), n en 2003. Son activit principale est la production, la transformation et la commercialisation dhuile dolive vierge de type biologique. Initialement des coopratives de petites dimensions ont t crs pour exploiter une unit de trituration. Dans une seconde tape et grce au dynamisme de sa prsidente, les coopratives au nombre de neuf ont t fdres afin de constituer un GIE (300 femmes) aux multiples avantages. Ce groupement bnficie dun appui financier et technique du programme dit intgr et modulaire du Maroc. De nombreuses institutions nationales et internationales ont accompagn le dveloppement de cette cooprative, notamment lONUDI, lUSAID mais galement le ministre de lagriculture marocain ainsi que des centres de recherche agronomiques tels lIAV Hassan II. FARIDA est le nom de marque commercialise actuellement au niveau national (vente sur place, foires et salons, etc.). Au niveau international, lhuile dolive vierge est commercialise en vrac. Lintgration ces marchs a suscit des efforts de la part du GIE. Lentreprise a ainsi obtenu une certification bio internationale. Cest le leader du commerce quitable en France, Alter Eco, qui aujourdhui commercialise les produits dans les supermarchs franais.

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Les potentialits du march franais sont plus importantes que celles du march national (GMS) malgr que les cots de mobilit supports par FEMMES DU RIF pour intgrer le premier soient plus importants que ceux du second. Les potentialits offertes par le march national sont en de des contraintes auxquelles font face le GIE. En effet, des facteurs tels que la lourdeur du cahier de charges exig par les GMS ainsi que leur stratgie interne dintgration visant limiter le nombre des petits et moyens producteurs, font que laccs ce segment du march reste trs difficile. Ainsi, le commerce quitable reprsente pour le GIE une alternative plus que intressante en raison des caractristiques du march franais (demande leve en huile dolive vierge de type bio, consommateur avis, etc.) et ce, malgr les contraintes se conformer aux exigences de la traabilit.

Le march extrieur quant lui, reste encore relativement plus intressant que le march national (demande compare et exigences du commerce moderne). Les relations entre les consommateurs et les produits du terroir signaliss ou non demeurent tout de mme complexes. On relve une demande importante des produits typiques par les consommateurs marocains (prs de 80 % disent en consommer) mais les signes de qualit demeurent peu connus ; le consommateur marocain ne percevant dans ces signes quune garantie globale de qualit. Le Label Bio et lAppellation dOrigine Contrle sont les signes de qualit les plus connus sans que la perception du message quils vhiculent soit prcise. Les produits typiques les plus consomms par les marocains en milieu urbain

Dattes Figues Oeuf beldi Huile d'argan Huile d'olive Les fruits et lgumes Beurre beldi Smen Poulet beldi Fromage blanc Miel 0

7 9 48 35 48 26 41 10 77 28 29 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Source : El Baz (2005)

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Comparativement, les consommateurs trangers (type touristes ou rsidents) sont encore plus ractifs aux produits marocains du terroir. Ils sont relativement plus connaisseurs des diffrents signes de qualits, sensibles leur dveloppement qui, selon eux, amlioreraient leur perception des produits marocains. Ils sont sensibles au got mais ne sy focalisent pas comme leur compatriote marocain. Le produit du terroir prend souvent leurs yeux une connotation culturelle : le lien un territoire, la sauvegarde dun patrimoine culinaire, la prennisation dun savoir faire local. Ils disent en acheter et prfre les trouver dans les moyennes et grandes surfaces.

Les produits typiques les plus consomms par les trangers

Miel

Poulet beldi

Fuits et lgumes

Figues

Dattes

Huile d'argan

Source : El Baz (2005)

Au niveau de loffre de certains producteurs (ex. huile), on note la prise de conscience des caractristiques mesurables et perceptibles, du process identifiant une diffrence par rapport aux produits gnriques, de la dnomination mettant en valeur la diffrence par rapport au produit standard. Parfois, il y a galement une volont de diversifier les activits existantes, sous la pression notamment de contraintes majeures : impossibilit de continuer la production de cannabis (cas de la cooprative Femmes du Rif, voir encadr en haut), la pluriactivit exerce par les adhrentes (miel, couscous, sel, etc.) et les difficults rencontres par les productrices en matire de commercialisation de leurs produits. Sagissant du systme de distribution (moderne), celui-ci, ainsi que lont montr les recherches en milieu urbain, est adapt au type de consommateur potentiel de produits du terroir et dispos diversifier ses fournisseurs (un effet du partenariat Auchan). Si la distribution moderne reprsente aujourdhui 10% du commerce de dtail, une rcente tude du cabinet Ernst Young (2007) value cette part 50 % dans 12 ans (2020) sur la base dhypothses optimistes de croissance du PIB par tte. Le dveloppement de la grande distribution nationale peut avoir des effets sur la mise niveau des pratiques et par consquent entraner des dynamiques nouvelles de dveloppement des produits forte identit

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Amlou

Huile d'olive

Oeuf beldi

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

74% 63% 42% 42% 42%

37%

11%

11%

16%

Au niveau de lorganisation institutionnelle, un cadre juridique tout rcent pour les signes de qualit est dsormais mis en place et effectif depuis 2008 : Loi 25-06 relative aux signes distinctifs dorigine et de qualit des produits agricoles et des denres alimentaires et des produits agricoles et halieutiques. Ce texte permet la valorisation des produits du terroir grce la reconnaissance leurs spcificits dues lorigine gographique, au savoir faire local des populations locales et/ou leurs conditions dobtention et de transformation. Les signes couverts par cette loi sont au nombre de trois : le label agricole (LA), lindication gographique (IG) et lappellation dorigine (AO). Au niveau de lorganisation de certaines filires, des tendances nouvelles et intressantes se dessinent : des producteurs convaincus et motivs par la stratgie de diffrenciation (comme dans les cas de lhuile dargane ou de lhuile dolive), disposs dans certains cas cooprer par la promotion collective de la marque et un systme de contrle interne et de certification, conscients de la perception de la valeur ajoute du produit par le consommateur et prts informer, communiquer et promouvoir. Cest le cas des filires qui ont une tradition de confrontation avec les exigences des marchs europens. La russite des AOC dans le vin montre que cela a t possible avec un groupe rduit de viticulteurs, structurs, modernes et bnficiant de transfert organisationnels importants : parmi eux des leaders, des viticulteurs franais qui ont mis en place des techniques et les savoirs faire ncessaire. On observe galement une volont des adhrentes de certaines coopratives (huile dolive et huile dargane) simpliquer aussi bien au niveau de la conduite des vergers et des rcoltes quau niveau de lapplication du guide des bonnes pratiques dhygine pour la fabrication de produits comme lhuile dolive vierge. Les possibilits de partenariat et dappui de bailleurs de fonds (USAID, ONUDI) ont montr, dans le cas dune cooprative fminine dhuile de terroir, tout lintrt des structures extrieures daccompagnement (voir lencadr plus haut sur la cooprative Femmes du Rif). La confiance des adhrents en leur prsident et dans les stratgies mises en oeuvre effets immdiats, ainsi que la capacit de certains dirigeants accompagner leurs produits dune stratgie marketing appuye par un budget consquent sont autant de facteurs favorables au dveloppement de produits de terroir Malgr ces changements favorables, un certain nombre de blocages persistent et entravent le dveloppement de filires de produits forte identit.

II Blocages institutionnels et contraintes au dveloppement des produits du terroir

Au niveau de la demande nationale, il y a encore lignorance de la valeur conomique et culturelle de certains produits (ex. huile dargane), ainsi que la mauvaise perception de la qualit (sanitaire) des produits. Par exemple, le consommateur peroit mal lhuile dolive conditionne de type industriel, juge de moins bonne qualit que lhuile vendue en vrac par le systme informel. Le pouvoir dachat reste limit pour une demande de produits diffrencis avec une faible consommation des produits potentiellement terroir (exemple de lhuile dolive vierge dont la consommation est de 2,96 Kg/hab). La question de la diffrentiation se pose. Est-elle suffisante et reprable ? On peut en douter car il ny a encore aucun inventaire du patrimoine culinaire marocain limage de ce qui a t fait en France par le conseil national des arts culinaire. Sagissant de la concurrence, un certain nombre de facteurs sont susceptibles dentraver les efforts de dveloppement des produits forte identit : un secteur informel vigoureux soutenu par le consommateur, linfluence directe et indirecte des grandes socits industrielles (notorit des grandes marques industrielles), un cahier de charge de la grande distribution assez lourd et exprimant des prfrences pour les marques forte notorit, des cot demballage encore trop importants favorisant la comptitivit de linformel. La concurrence des

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marques mditerranennes (Italie, Espagne, Grce) sur les marchs internationaux est une forte menace pour des producteurs inexpriments ; Pour ce qui est de lorganisation socio-conomique, les producteurs sont insuffisamment organiss et structurs (groupements, inter profession), mfiants vis--vis des structures organises. Pour certains produits il y a toujours le poids des traditions en matire dexploitation de certains produits, la prfrence pour lautoconsommation. Ainsi dans certaines zones montagneuses enclaves, la prcarit pose la question de la viabilit dune exprience de valorisation des produits du terroir : variabilit de la production, raret dune main-duvre rurale qualifie, augmentation des cots et sous valorisation des produits : dispersion des parcelles qui grvent les cots de transport, importance de lautoconsommation, pluriactivit agricole qui augmentent les cots de main-duvre salarie au cours de certaines saisons, loignement des marchs de consommation potentielle La prcarit du monde rural et la fascination pour le mode de vie urbain, symbole des valeurs suprmes du modernisme, fragilisent a et l les structures sociales sculaires. Une culture de lindividualisme se dveloppe et vient saper lhritage collectif territorialis, pralable indispensable lmergence de produits issus dun terroir, historiquement et socio culturellement prserv. Lorganisation institutionnelle pose galement de redoutables questions. Ltat est-il suffisamment prsent dans les projets et les stratgies de promotion des produits du terroir (ex. huile dargane) ainsi que de toute action facilitant lintgration dans le commerce moderne qui se dveloppe rapidement ? Le rcent cadre juridique (loi 25-06) suffit-il impulser une demande denregistrement de signes de qualit de la part des producteurs et ce, en labsence de toute stratgie de communication et de sensibilisation ? Cette loi sest-elle mise en place sur la base dun besoin (exprim ou latent) au niveau des producteurs du monde agricole ? Lchec de lexprience du label Maroc, initie en 1998 par les fabricants de conserves de poisson et arrive son terme en 2008, ne devrait-elle pas inviter rflchir sur quelques pralables dune dmarche de signalisation russie ? (Voir encadr ci-dessous). A-t-on rflchi au type de structure de gouvernance qui permettrait de grer les conflits potentiels, dissuader les comportements opportunistes et prvoir les mcanismes de contrle et de sanction ? Question centrale lorsquon a pris la mesure de la fragilit des systmes de contrle de qualit dans un contexte de libralisation (Ait El Mekki et alii, 2002) et des difficults pour les producteurs mettre en place des mcanismes de pilotage (multitude de petits producteurs agricoles disperss, prcarit et individualisme exacerb).

Lchec du Label Maroc En 1998, le ministre des pches maritimes en collaboration avec le ministre du commerce et de lindustrie met en place un systme de labellisation des produits de la mer. Le Label Maroc est ainsi cr avec pour objectif daccrotre les parts de march ltranger et de promouvoir les produits marins sur le march national. Depuis son instauration, sept producteurs ont obtenu le Label Maroc sur leurs conserves de sardines, de thon et de maquereaux. Mais partir de 2008, le label leur a t retir. Une premire analyse de cet chec de la signalisation met en vidence les conclusions suivantes : - la labellisation est une dmarche volontaire qui exprime un besoin du fabricant et non de linstance tatique. - le cot lev des analyses de contrle ne prsente aucun intrt dautant plus que les certifications de type ISO 22000, IFS, BRC sont de srieuses garanties lexportation, ce qui nest pas le cas de la signalisation nationale qui na aucune visibilit sur les march extrieurs.

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Le label Maroc est peu ou pas connu du consommateur marocain ; il na donc eu aucun effet majeur sur la demande nationale. Cest tout le problme de labsence dune vritable stratgie de communication et de sensibilisation du consommateur qui aurait du accompagner la promotion du Label Maroc.

Des contraintes et risques entravent le dveloppement des produits du terroir sur les deux marchs : national et international Sur le march national les budgets de communication sont excessifs pour les petits moyens producteurs (mme organiss) au regard de la part des grandes et moyennes surfaces dans le commerce moderne et des faibles marges raliss. Les livraisons journalires supposent une organisation et une discipline nouvelle. Les comptences marketing et management dpassent souvent le cadre dun petit groupement. La formation est ncessaire et devrait tre adapte au niveau dinstruction des producteurs. Bien que les GMS nationales ne soient pas encore exigeantes en terme de rglementation sur ltiquetage, de traabilit et de respect de qualit selon les normes et standards internationaux, dautres exigences telles que la notorit de la marque et de lentreprise ainsi que les frais financiers restent des barrires pour les petits et moyens producteurs qui se lanceraient dans les produits du terroir Sur le march international, la connaissance des exigences en qualit et en traabilit (ex. rglement178/2002 de la communaut europenne) exige une coordination parfaite des acteurs dune filire, ce qui parat difficile dans le cas de marchs peu structurs.

III Des stratgies concertes dvelopper

En matire de stratgies, des actions (publiques, prives) samorcent timidement et pourraient servir dappui des stratgies coordonnes. Face aux contraintes de louverture des marchs, un des axes de la politique du ministre de lagriculture est aujourdhui dencourager le dveloppement des produits du terroir. Il faudrait galement rflchir avec les acteurs de la grande distribution aux possibilits de valorisation et de commercialisation. Certaines actions tatiques visent caractriser les produits au niveau des principales rgions du Maroc, mais elles se sont essouffles rapidement tel ce projet dun casier olicole national par le ministre de lagriculture et qui na jamais vu le jour. Dans le cadre de la promotion de l'conomie sociale et solidaire, le ministre des affaires conomiques initie actuellement une opration intitule marchs itinrants pour produits de terroir et savoir faire local . Lobjectif est de dvelopper, lchelon des villes et villages, des foires dexposition et de vente pour les producteurs locaux. Toutes ces mesures restent cependant limites et timides alors quelles auraient du prcder ou accompagner le rcent cadre juridique mis en place pour le dveloppement des signes de qualit. Il faut aller beaucoup plus loin et dvelopper des stratgies concertes entre plusieurs instances. Ce nest plus laffaire dun ministre (en loccurrence lagriculture) mais de plusieurs. Le ministre de la culture a un rle majeur autant que les ministres du tourisme, de lartisanat ou de la communication. Aboutir un inventaire du patrimoine culinaire marocain est une tape initiale indispensable qui impliquerait le travail dquipes multidisciplinaires. Mais il faudrait galement construire progressivement dindispensables capacits dorganisation territoriale en

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aidant la rsurrection des rseaux sociaux dacteurs rods par lindividualisme, en identifiant les rgions o les traditions associatives sont encore intactes (ex du Souss) Dautres actions sont importantes telle la sensibilisation des producteurs et des consommateurs sur la qualit des produits (ex. huile). Cest tout le problme de lducation du consommateur qui se pose. Parmi les acteurs privs, la grande distribution a un rle fondamental. On observe en effet des actions particulires des grandes et moyennes surfaces vis--vis des petits et moyens producteurs (cas de lhuile) mme si ces incitations restent encore faibles. Les supermarchs semblent plus intresss par les petites marques que les hyper marchs. Il y a l des stratgies que la grande distribution nationale, acteur essentiel de la valorisation des produits du terroir, pourraient dvelopper, notamment avec la possibilit permise par la cration rcente des MDD. Le Commerce quitable reste une solution intressante lexport bien que les producteurs qui ont tent cette exprience se plaignent des marges prleves par les intermdiaires De nouvelles stratgies marketing pourraient se mettre en place avec des objectifs offensifs et dfensifs de lEtat pour contrer les effets de louverture progressive du march : offensifs en segmentant le march (marketing de niche) et en gnrant de la valeur ajoute. Les recherches ralises dans les grandes villes confirment la prsence dun consommateur solvable et fidle. dfensifs en luttant contre la banalisation dun produit et la requalification du local vers le gastronomique (huile dargane au Maroc), contre les risques dimitation frauduleuse, contre le dclin conomique et la crise de la demande, contre la perte de confiance du consommateur (peur engendre par les problmes sanitaires).

La grande distribution a commenc ces deux dernires annes accorder un intrt croissant pour les produits du terroir en rfrenant plus que par le pass des produits typiques comme lhuile dolive, lhuile dargane Les entretiens auprs de responsables du plus grand rseau marocain dhypermarchs montrent leur disposition rfrencer des produits du terroir sil existe une offre sur le march de la part de producteurs organiss. Le pralable organisationnel est important. La grande distribution veut ngocier avec des organisations de producteurs et non avec des individus. Certains responsables sont mmes prts aider les petits producteurs trouver des dbouchs en allgeant considrablement les exigences de leurs cahiers de charge. La grande distribution a commenc, linstar des pays europens, avoir ses propres produits sous marque commerciale connotation de terroir (MDD). Elle peut jouer un rle stratgique de leader dans le dveloppement des produits du terroir. Elle pourrait tre la figure de proue pour initier des partenariats avec des producteurs, dfinir des cahiers de charges rigoureux, duquer et informer le consommateur, dautant plus que les efforts de lacteur tatique et consumriste (association des consommateurs) en la matire sont quasiment nuls. Les signes de qualit ont anticip en Europe les crises alimentaires majeures et nont, aucun moment t clabousss , mais bien au contraire ont servi de refuge pour les consommateurs et ont bnfici dun effet dopant non ngligeable. La grande distribution en dveloppant des signes de qualit pourrait prvenir les effets nfastes des crises alimentaires et attnuer lincertitude qui rgne sur le secteur agro-alimentaire marocain notamment avec la dliquescence des systmes de contrle qualit et labsence des associations de consommateurs. En conclusion, on peut dire quau Maroc tout reste encore faire. La construction et la viabilit dun dispositif de qualit spcifique passe par des actions institutionnelles concertes et concrtes. Aujourdhui, il faut avant tout pouvoir crer des rseaux locaux de structures professionnelles mme de valoriser et de protger leurs productions locales typiques, issues de leur terroir, de leurs savoir-faire ancestraux et qui sauront aussi intgrer les volutions technologiques sans nuire l'authenticit de leur produit.

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Il faut ensuite dvelopper les changes entre rseaux nationaux et internationaux. Des pays ont prcd le Maroc dans cette exprience, des connaissances ont t accumules, des expriences ont t menes. Il sagit den profiter. Il faut enfin promouvoir ces rseaux via une approche marketing pour en assurer la viabilit (stratgies de communication et de sensibilisation, rle de la grande distribution, tourisme rural, foires et exposition) et une gouvernance prvoyant des mcanismes de contrle et darbitrage dans un contexte propice lindividualisme et aux comportements opportunistes

Rfrences
Ait El Mekki A, Ghersi G, Hamimaz R, Rastoin J-L. (2002). ONA, Prospective agro-alimentaire 2010, Aloui O. (2006). tude des filires et des marchs, rapport dexpertise relatif aux productions vgtales, GFA Consulting Group, 68.p Didouz H., Mahfoudi L. (2007). Intgration des Petits et Moyens Producteurs de lHuile dOlive Vierge dans les Marchs Structurs - Situation et Perspectives - mmoire dingnieur agroconomiste sous la direction de R. Hamimaz, IAV Hassan II. El Baz F. (2005). Les dterminants de la demande de signes de qualit des produits agroalimentaires au Maroc , cas de Rabat, mmoire dingnieur agroconomiste sous la direction de R. Hamimaz, IAV Hassan II. Fellahi S. (2005). Produits alimentaires de terroir au Maroc, Etat des lieux et stratgie de valorisation, mmoire dingnieur agroconomiste sous la direction de R. Hamimaz, IAV Hassan II. Hamimaz R. La perception des risques et de la qualit par le consommateur mditerranen : lments de dbat autour du cas du Maroc in Rapport du CIHEAM 2006. Issam M. (2004). Perception de la qualit Sanitaire des produits Alimentaires par le consommateur Marocain et par le Touriste cas des villes de Rabat et de Marrakech, mmoire dingnieur agroconomiste sous la direction de R. Hamimaz, IAV Hassan II.

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