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RETORNO (VALOR) DE INVESTIMENTO EM INFORMAÇÃO:

DECIFRA-ME OU TE DEVORO

RETORNO (VALOR) DE INVERSIÓN EN INFORMACIÓN:


DECIFRAME O TE DEVORO

Patricia Zeni Marchiori - pzeni@ufpr.br


Doutora em Comunicação – Ciência da Informação (ECA/USP). Professor Adjunto do Departa-
mento de Ciência e Gestão da Informação da Universidade Federal do Paraná (UFPR).

Resumo
Palavras-Chave
O artigo discute a aplicação de levantamentos
de retorno/valor de investimento (ROI/VOI) Gestão da Informação; Retorno de Investimen-
para produtos/serviços de informação em dife- to; Custo Total da Falha; Infospend; Valor de
rentes ambientes, abordando o comportamento Investimento.
de uso da informação pelo usuário final, as
possíveis métricas e suas inerentes complexi- __________________________________
dades. Identifica e analisa os parâmetros de
custo e benefícios sociais advindos das ações
informativas sob a ótica do fluxo dado-
informação-conhecimento e propõe quatro en-
foques estratégicos para a elaboração do
ROI/VOI em informação. Adiciona um segundo
nível de reflexão ao destacar o reconhecimento
do “custo total da falha” como sendo um estí-
mulo a práticas de gestão da informação e do-
cumentação conectadas direta e indiretamente
ao ROI/VOI.

Inf.Inf., Londrina, v. 13, n. esp., p.71-86, 2008.


Retorno (valor) de investimento em informação: decifra-me ou te devoro Patricia Zeni Marchiori

b) Aglomeração: acesso a diferentes


1 A INFORMAÇÃO COMO MERCADORIA:
O NOTÁVEL CICLO ESCASSEZ- bases de dados e informações por
ABUNDÂNCIA-ESCASSEZ uma interface única;

c) Arquitetura/estrutura da informa-
A peculiaridade de um recurso como
ção: diferentes níveis de armaze-
a informação revela-se nas condições que
nagem, manipulação por software
favorecem e estimulam sua abundância, ao
e acesso a variados tipos de in-
mesmo tempo em que não são poucos os
formação (texto, dados numéricos,
esforços para torná-la artificialmente es-
gráficos, imagens);
cassa sob a alegação de agregar-lhe valor.
A discussão sobre a recuperação de cus- d) Processamento de transações de
tos de produtos e serviços de informação negócios: informação e tecnologia
iniciou-se em 1980 como parte de um mo- permitindo ações integradas e em
vimento global para elevar a informação à tempo real, tais como reservas em
categoria de commodity passível de com- companhias aéreas e aplicações
pra, venda e troca como qualquer outro financeiras, por exemplo;
recurso tangível. Porém, distintamente das e) Reutilização da informação: rea-
demais “mercadorias” esta, em particular, proveitamento da informação cole-
tem a vantagem de ser retida em sua ori- tada originalmente para um propó-
gem, de ser adicionada a diferentes está- sito definido em outro(s) contex-
gios da cadeia de produção de outros re- to(s).
cursos físicos, de ser manipulada pela tec-
Sob esta ótica e em uma economia,
nologia para diferentes propósitos, e ter
então mais dependente do movimento físi-
diferentes significados para variados tipos
co de “bens” informativos, termos como
de consumidores (BRINDLEY, 1993). Os
“indústria cultural” e “indústria da informa-
processos relativos à noção de “valor a-
ção” eram utilizados para definir e justificar,
gregado” à informação apresentados à é-
grosso modo, os altos custos (explícitos ou
poca pelo autor, eram:
subsidiados) envolvidos no ciclo de criação
a) Aumento na acessibilidade: facili- e distribuição de recursos de informação.
dade e rapidez na busca em bases Da mesma forma, esforço, tempo e habili-
de dados (comparadas com a con- dades especiais comprometidos na locali-
trapartida manual), acompanhada zação, avaliação, solicitação e recebimento
de igual rapidez e facilidade na lo- de informação contribuíam para reforçar
calização e recuperação de docu- uma noção geral de escassez. Ainda as-
mentos disponíveis remotamente;
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sim, Shapiro (1999) alertava para o fato de criar/manter um poder de autoridade e jus-
que os custos de “primeira cópia” de um tificar custos e práticas de preços, por ou-
bem informativo se tornavam triviais a par- tro, a situação de “fartura” de recursos in-
tir da segunda cópia em diante. Além disto, formativos exige uma luta permanente para
ao se assumir por “informação” qualquer reduzir a característica entrópica da infor-
coisa que possa ser digitalizada, esta situ- mação em ciclos cada vez mais curtos de
ação se potencializaria devido à duplicação tempo entre a necessidade, acesso e uso.
não controlada e de baixo custo. Conse-
Quer gratuita, quer adquirida via
qüentemente, a cobrança para a recupera-
“transferência por compra” de um livro ou
ção de custos na produção se constituiria
um DVD ou pelo pagamento por uso priva-
em um problema fundamental da economia
tivo de um arquivo de música, a informação
da informação.
pode ser vista como bem de experiência
Como previsto, a sociedade passou a (SHAPIRO, 1999). Os consumidores preci-
investir de forma significativa em uma infra- sam acessar parte ou o todo de um produ-
estrutura de redes de acesso rápido e ilimi- to ou serviço de informação a fim de com-
tado como plataforma para serviços e es- provar as condições de exatidão, oportuni-
paços virtuais que estimulam a colabora- dade e relevância - ou outros critérios que
ção e diluem as tradicionais fronteiras entre compõem sua cadeia de valor pessoal –
a tomada de decisão empresarial, o entre- para se disporem a aceitar o uso e/ou efe-
tenimento e a comunicação científica. Este tuar algum pagamento. Contribuiriam para
ambiente de todos, por todos e para todos um reforço desta “análise de risco” a marca
caracteriza-se por exaltar critérios individu- do fornecedor e, mais especificamente, a
ais de qualidade de informação com base reputação de seus criadores.
em comentários, votações e classifica- Anderson (2008), Jensen (2007) e
ções/medidas de audiência (ratings). Tal Kelly (2008) apontam para o que vem sen-
cenário abre um amplo leque de discus- do chamado de freeconomics, que se ca-
sões que vão desde os direitos de patentes racteriza pela superabundância de recur-
e acesso exclusivo a determinados conte- sos e vetores de informação com base nas
údos, ao extremo oposto da proliferação de poderosas tecnologias da web. Kelly
discursos de auto-proclamados especialis- (2008) explica que a abundância de cópias
tas (individuais ou reunidos em coletivida- de informação na rede rapidamente se
des) que disputam a atenção de uma audi- transforma o recurso e seu conteúdo em
ência nem sempre fiel. Se, de um lado, a algo banal. As possíveis métricas neste
escassez é provocada artificialmente para contexto corresponderiam a um “tipo” de

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atenção do consumidor ao que lhe é apre- gócio, produto ou serviço, tal como o volu-
sentado e, nesta economia de trocas, me de recursos financeiros (ou o tempo)
quaisquer produtos e serviços – incluídos economizado em algum processo. Pode
os de informação – são oferecidos como ainda ser definido como cálculo contábil do
retorno à cessão de dados e metadados tempo necessário para a amortização de
sobre o seu uso. Tais dados seriam mais um investimento e o ponto em que este
valiosos do que o item gratuito em si e, sob passa a gerar lucros. Um enfoque clássico
esta mesma lógica, não é necessário co- do ROI para a informação é o termo infos-
brar diretamente do consumidor final, mas pend apresentado por Garratt e Du Toit
sim daqueles que se beneficiam da aten- (2003), conceituado pelos autores como
ção gerada ou estimulada por um determi- sendo a relação entre o custo e o efetivo
nado ponto de acesso na rede, como por uso do produto/serviço de informação e a
exemplo, o fluxo de clicagem de links de possibilidade de geração de lucro em al-
anúncios patrocinados no Google Adsen- gum ponto do processo. Os autores suge-
se1. Portanto, o “valor agregado” preconi- rem alguns indicadores de desempenho,
zado por Brindley (1993) se configuraria tais como o custo hora/homem; o custo dos
em uma aposta de futuro, onde um conjun- recursos de informação (impressa e eletrô-
to de tera/petabytes de “comportamento de nica) coletados interna e externamente; o
uso” poderá resultar no oferecimento de tempo de processamento/preparo do pro-
novos produtos e serviços. Estas constata- duto/serviço de informação; e o custo dos
ções e justificativas explicitam uma contra- direitos autorais. Na mesma linha de racio-
dição e divergência nos conceitos e objeti- cínio, as métricas de resultados em proje-
vos de se aplicar a mensuração de inves- tos digitais (BERWANGER, 2007) - cha-
timentos, pois muitas vezes os gastos de madas genericamente de web analytics -
hoje só trarão resultados amanhã. tais como click-throughs2, visualizações de

Pensar em retorno de investimento páginas, número de visitantes, visitantes

(ROI) normalmente envolve uma conota- únicos (entre outras contagens), demons-

ção monetária que, historicamente, se refe- tram estatisticamente os hábitos de nave-

re a um conjunto de métricas capturadas a gação de um determinado segmento de

partir de componentes tangíveis de um ne- usuários, permitindo análises que - poten-


cialmente - auxiliam a justificar os investi-
1
O Google AdSense é um serviço que permite aos
mentos on-line e alavancar o ativo digital
editores veicularem anúncios Google nas páginas
2
de conteúdo de seus sítios web de forma a obter Também conhecido como ad click ou transfer e
alguma vantagem financeira (adaptado de: ocorre quando um visitante de um sítio web clica
http://www.google.com.br/support/adsense/bin/static um banner de anúncio e é transferido para o sítio
.py?page=common.html). web do anunciante.

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das empresas. Porém, em todas as situa- este assunto não é exceção. A contribuição
ções, o que está em jogo é, a partir de tais deste artigo é, então, propor – de forma
métricas e outros estudos qualitativos não exaustiva - algumas questões de fundo
complementares, determinar se o produ- da temática do retorno/valor de investimen-
to/serviço atrai a atenção, desperta a con- to em informação, a saber: os ambientes
fiança e lealdade, mantém o interesse ao de aplicação do ROI/VOI, a inseparabilida-
longo do tempo e estimula a construção de de da mensuração e impactos e sua possí-
vínculos pessoais e profissionais. Estes vel visualização no fluxo dado-informação-
são os complexos componentes intangíveis conhecimento, e o efeito do chamado “cus-
da organização que só recentemente foram to total da falha” nas discussões de
reconhecidos. Em 2001, o Gartner Group ROI/VOI em organizações.
definiu como “valor do investimento” (VOI) Importa esclarecer que, mesmo apre-
as medidas relacionadas com o benefício
sentando-se alguns itens de “custo”, o tex-
decorrente do emprego de recursos que
to não pretende focalizar o tema sob o pon-
poderiam demonstrar a eficiência das “a-
to de vista financeiro-contábil. Tal escopo
ções” de informação na produtividade e
será explorado em próxima oportunidade,
competitividade (HURLEY, apud NORRIS,
reconhecendo-se de antemão que um con-
2003). Portanto, o VOI está relacionado
junto de fórmulas para o cálculo de métri-
com a cultura das organizações e dos indi-
cas e a criação/discussão de modelos teria
víduos dentro e fora delas, sendo um com-
como ponto de partida inicial o benchmar-
plemento do ROI no que tange à interde-
king de estudos e práticas nas áreas de
pendência, nem sempre em equilíbrio, dos
recursos humanos, marketing e análise do
investimentos em tecnologia e aqueles vol-
valor de marcas.
tados para recursos humanos.

A tensa relação entre a recupera- 2 PARÂMETROS PARA O ROI/VOI: LU-


CROS, CONTEÚDO, ATENÇÃO E BE-
ção/geração de lucros e o impacto indivi-
NEFÍCIOS SOCIAIS
dual, institucional e social decorrente do
uso da informação como ativo estratégico, A arena informacional contemporânea
acomoda diferentes interpretações a partir é caracterizada por um mercado cada vez
dos objetivos particulares de cada organi- mais amplo, descentralizado e competitivo;
zação e de sua orientação para os negó- por pressões para a transparência adminis-
cios. Assim como (quase) tudo o que diz trativo-contábil; e por restrições orçamentá-
respeito à gestão da informação acarreta rias. Inicialmente, é possível falar de três
abordagens sócio-técnicas/tecnológicas, espaços para a análise do conceito de

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ROI/VOI: o ambiente das organizações vos, tais como bibliotecas, museus, par-
com fins lucrativos, o ambiente das organi- ques e instituições educacionais, esbarram
zações filantrópicas/sem fins lucrativos, e o em dificuldades devido ao conjunto de pro-
ambiente razoavelmente híbrido represen- dutos/serviços não taxados, que diferem
tado pelas atividades acadêmicas e de entre si quanto à oferta, ao tipo de uso em
pesquisa. cada ciclo de demanda, e em relação a
cada usuário em particular. Contudo, escla-
Organizações orientadas para a ge-
recem os autores, a redução de orçamen-
ração de lucros, tais como as empresas de
tos e as demandas pela transparência na
capital privado, calculam o ROI conside-
rando, de maneira geral, a participação no aplicação de recursos públicos exigem su-

mercado e aumento direto em vendas, porte contábil que comprovem as vanta-

mensurando os custos dos ativos, a manu- gens de se investir em uma determinada

tenção de dados históricos para análise de instituição. Resultados obtidos em recente

tendências, entre outros aspectos. Neste estudo demonstraram que o apoio financei-

ambiente, conforme já explicitado por Brin- ro para as aproximadamente nove mil bi-

dley (1993), a informação é adicionada aos bliotecas públicas dos EUA não está ape-

diferentes estágios da cadeia de produção nas baseado em um “vago sentimento de

de outros recursos físicos, acompanhada altruísmo”, mas em um retorno econômico

de crescentes investimentos em Intranets, real para indivíduos, famílias e comunidade

portais corporativos e sítios web que são, em geral (ONLINE COMPUTER LIBRARY

notoriamente, produtos/serviços intensivos CENTER, 2008). Anteriormente, a pesqui-

em informação. Além disto, a análise de sa de Griffiths et al. (2004), voltada para as

risco para investimentos em gestão de in- bibliotecas públicas na Flórida/EUA utilizou

formação e gestão documental em corpo- dados demográficos, econômicos e sociais

rações deve levar em conta os procedi- para comprovar o retorno de investimento

mentos e obrigatoriedades definidas por como um conjunto de benefícios diretos, na

legislações, normas e procedimentos vol- forma de melhoria nas capacidades e opor-

tados para amenizar e evitar o chamado tunidades para a população; na redução de

“custo total da falha” (a ser explorado pos- conseqüências indesejáveis (desemprego

teriormente no texto). e taxas de encarceramento, por exemplo),


entre demais indicadores. Outras organiza-
Para Griffiths et al. (2004), a aplica-
ções, especialmente do terceiro setor, têm
ção de medidas de custo/benefício-
utilizado uma abordagem inovadora apoia-
efetividade, impacto e retorno de investi-
da nas discussões sobre o VOI, intitulada
mento em organizações sem fins lucrati-
social return on investment (SROI). Este
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tipo de ROI insere os stakeholders (parcei- venham a modificar algumas práticas e


ros, clientes, funcionários, acionistas e o atitudes, por exemplo. Concomitantemente,
próprio governo) no centro do processo de as métricas de produtividade de pesquisa-
mensuração, traduzindo os resultados so- dores, grupos de pesquisa e das próprias
ciais e ambientais em valores monetários instituições enfrentarão modificações subs-
tangíveis. tanciais à medida que há mais e mais ma-
terial disponível on-line e em repositórios
Citadas no parágrafo anterior, as or-
de acesso aberto. Novas possibilidades de
ganizações voltadas para ensino e pesqui-
mensuração baseadas em avaliações a-
sa também tem sido alvo de restrições e-
bertas e citações em rede colocarão em
conômicas que aceleram estudos de viabi-
cheque o controverso modelo vigente ba-
lidade e de auto-sustentabilidade, pautados
seado em índices de impacto obedientes à
pela busca por novas fontes de investimen-
autoridade de editoras e dos periódicos “de
to. Assim como nos demais espaços, o uso
elite”.
maciço de tecnologias de informação e
comunicação cria expectativas de redução Comum aos três espaços citados, o
de custos e aumento de produtividade a ciclo da informação pré-web 2.0 - explicita-
partir da transformação de processos e do como um grupo de processos linear de
práticas voltadas para novos níveis de de- produção/coleta, armazenamento/trata-
sempenho (NORRIS, 2003). Goldstein e mento, busca/acesso e distribuição/uso e
Katz (2005) apresentam a expressão aca- avaliação - tem migrado para um modelo
demic analytics como um possível guarda- que agrega aspectos dinâmicos, tais como
chuva para as análises dos negócios da - mas não exclusivamente - o monitora-
instituição, abrangendo termos considera- mento e compartilhamento descentraliza-
dos mais “empresariais” (inteligência com- dos; a sincronia e publicação individual
petitiva) ou aqueles restritos ao uso de tec- intensiva, acompanhada de imediata dis-
nologias (data mining). Com base nas aca- seminação; as aferições de mérito abertas;
demic analytics, uma instituição de ensino e a necessidade de proteção da integrida-
pode identificar os resultados que deseja de de versões (Figura 1).
alcançar - diminuir a evasão de alunos,
sustentar argumentos para a atração de
investimentos, entre outros - cruzando da-
dos históricos já existentes e, a partir daí,
definir indicadores e elaborar planos de
treinamento e envolvimento de pessoal que

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Figura 1 - Ciclo da informação e as dinâmicas de participação

Desta forma, tanto um portal corpora- sociais o cálculo do ROI/VOI tem sofrido
tivo empresarial ou um sítio web criado constantes alterações.
para a venda de produtos on-line, como um
Neste sentido, um exercício de extra-
ambiente colaborativo em rede em uma
polação para o cálculo do ROI/VOI em in-
universidade, ou ainda o acesso remoto a
formação poderia ser enunciado da seguin-
serviços e produtos de informação de uma
te maneira: é possível visualizar - com ba-
biblioteca, apresentam um objetivo em co-
se no modelo dado(D), informação(I) e co-
mum, ou seja, viabilizar o acesso ao co-
nhecimento(K) - os diferentes graus de en-
nhecimento a potenciais interessados. O
volvimento do usuário de produtos/serviços
estímulo à participação e funcionalidades
de informação? Caso positivo, quais seri-
que permitem a cada indivíduo opinar, mo-
am os níveis de complexidade envolvidos?
dificar, remixar, votar e recomendar o que
está disponível em rede confirma que os
3 DOS DADOS ÀS INFORMAÇÕES E
esforços em determinar o retorno de inves- (UM POUCO) DE CONHECIMENTO:
timento em informação se assemelham a CUSTOS E INDICADORES

acertar um “alvo em movimento” (PINHEI-


O oferecimento de qualquer produ-
RO, 2005). De levantamentos puramente
to/serviço de informação em rede – como,
contábeis para propostas que envolvem o
por exemplo, um sítio web - gera métricas
conjunto total de benefícios individuais e
tidas como “comuns”, pois estão relaciona-
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das diretamente com os custos de infra- taforma de aglomeração de conteúdos;


estrutura que permitem armazenar, buscar, oferecer informação crítica e condições de
recuperar, copiar, filtrar, interferir, manipu- compartilhamento e colaboração; permitir
lar, agregar, transmitir, receber e enviar atividades de síntese, solução ou reco-
informação. Tais custos podem ser dividi- mendação; definir o design de perfil e per-
dos em: sonalização; permitir a integração com ou-
tras aplicações; favorecer processos que
a) Custos iniciais: compra de hardwa-
se desdobram a partir de um conteúdo dis-
re (computadores/periféricos), estrutura
ponibilizado (externalidade/exterioridade);
física para acesso à rede, software (aquisi-
e monitorar a taxa de reutilização de infor-
ção de licenças), produtos de informação
mação (BRINDLEY, 1993; HARRIS, 1999
associados (assinaturas de bases de da-
apud CLOETE; SNYMAN, 2003).
dos, pacotes de informação sobre produtos
tangíveis, por exemplo), trabalho (implan- Estes “saltos de qualidade” apoiados
tação, treinamentos), e espaço físico (me- na infra-estrutura podem ser mensurados
tros quadrados, reformas e similares). e, dependendo da estratégia do responsá-
vel, as métricas decorrentes revelariam
b) Custos recorrentes: manutenção
três outras possibilidades de definição do
do hardware, renovação de licenças e as-
ROI/VOI em informação:
sinaturas, treinamento contínuo, salários
da equipe responsável, e consultorias. a) ROI/VOI inferencial: gerado a par-
tir do monitoramento de uso - derivado das
Neste ponto da análise, pode-se dizer
web analytics3 - e de algumas ações, nem
que há um ROI direto relacionado com os
custos iniciais e decorrentes dos ativos sempre consideradas “simpáticas”, tais

tangíveis, entendidos como fatos/dados como a exigência de preenchimento de

diretamente coletados de documentos de dados pessoais e de preferências para o

compra/venda de equipamento e contratos acesso a promoções ou produtos/serviços.

de consultoria e do pessoal encarregado. Acompanhar a fidelidade, o tempo despen-


dido na navegação e identificar graus de
A partir daí, o valor agregado poten-
exterioridade, permite inferir o engajamento
cial deste investimento seria traduzido em
e envolvimento do cliente e configurar seu
alguns benefícios, tais como: melhorar a
perfil. Este conjunto de métricas revela um
acessibilidade à informação (rapidez); ofe-
recer uma estrutura/arquitetura da informa-
3
Web Analytics is the measurement, collection,
ção visando facilitar e tornar a navegação e analysis and reporting of Internet data for the pur-
a recuperação consistente; atuar como pla- poses of understanding and optimizing Web usage
(http://www.webanalyticsassociation.org/en/cms/?30
6 ).

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primeiro nível de impacto e um benefí- ções espontâneas, indicação de recursos


cio/valor agregado potencial; para sua rede de contatos, entre outros
critérios, seriam tomados como critérios
b) ROI/VOI espontâneo: interações
para a identificação de um usuário com
mais conscientes e voluntárias do usuário
postura ativa. Partindo-se do pressuposto
como, por exemplo, a ação de postar um
que usuários fiéis e participativos normal-
comentário em um blog ou inscrever-se
mente são influentes e tendem a ter uma
como colaborador na Wikipedia, aparecerá
posição crítica em relação ao que conso-
como menção numérica no conjunto de
mem na rede, estes seriam candidatos na-
dados de tráfico do produto/serviço de in-
turais para participarem de dinâmicas qua-
formação. Ainda que tais dados possam –
litativas, tais como grupos de foco e entre-
novamente – levar a inferências de que
vistas por telefone. Neste nível, o que está
houve um esforço de análise e síntese e,
em jogo é o processo de análise e constru-
conseqüentemente, um grau de participa-
ção de um conhecimento consensual (ou
ção, torna-se necessário qualificá-la quanto
não) sobre o produto/serviço com forte a-
ao conteúdo expressado nesta interação
poio em uma riqueza de interpretações
(se corroborativo, negador, propositivo ou
quanto aos impactos reais do produ-
complementar, por exemplo). Tais métricas
to/serviço.
explicitariam um segundo nível de impacto
com base em informações em um nível Resumidamente, a inter-relação entre
superior de elaboração cognitiva, represen- dado(D), informação(I) e conhecimento(K)
tando um benefício/valor agregado real e a evolução das métricas de ativos para
para o conjunto de usuários estudado. A métricas de impacto pode ser vista na Fi-
qualidade de tal informação dependeria de gura 2.
amostras corretas, provenientes de uma
base de usuários representativa e íntegra.

c) ROI/VOI estimulado: seguindo-se


o mesmo raciocínio anterior, usuários “par-
ticipativos” seriam localizados via dados
gerados pelas estatísticas coletadas no
espaço virtual que acomoda o produ-
to/serviço de informação. O número de a-
cessos, de postagens e de ações identifi-
cadas como “colaborativas”, isto é, o pre-
enchimento voluntário de enquetes, vota-

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Figura 2 - Dados, informação e conhecimento como a base para o ROI/VOI em informação.

Cabe destacar que a elaboração de entre investir ou não em sistemas, produ-


tais métricas não é isenta de investimentos tos e serviços desta natureza. Falhas em
financeiros que tendem a crescer em rela- encontrar a informação relevante para se
ção direta com o ROI/VOI pretendido devi- defender de uma ação de natureza jurídica
do, em grande parte, às técnicas de coleta ou como resposta a um processo de audi-
e análise. Justificar “os custos para identifi- toria têm conseqüências concretas que vão
car custos” não é tarefa simples. Todavia, desde multas substanciais e custos impre-
as conseqüências legais e financeiras de vistos que estouram o orçamento, passan-
falhas no gerenciamento da informação e do pelo encarceramento de executivos até,
documentos, especialmente em organiza- em casos extremos, a falência de uma or-
ções corporativas, têm influenciado no en- ganização. Um exemplo da importância
tendimento e na aceitação dos custos das crescente de uma correta gestão de infor-
ferramentas, levantamentos e outras ativi- mações financeiras é a Lei Sarbanes-
dades que englobam o cálculo do ROI/VOI. Oxley, instituída nos Estados Unidos em
2002, com o objetivo de proteger os inte-
4 AS CONSEQÜÊNCIAS DO ”CUSTO resses de investidores e consumidores de
TOTAL DA FALHA” E SEUS EFEITOS
produtos fabricados por empresas com
NO ROI/VOI
O fato de se ter ou não métricas para ações na Bolsa de Nova York. O texto da

calcular o retorno do investimento em in- lei, monitorada pela Security and Exchange

formação não deveria influenciar a decisão Commission (SEC), inspirou-se na série de

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escândalos financeiros que abalaram a para seus propósitos identifica-se, via de


credibilidade da economia americana nos regra, com a atividade de “auditoria da in-
últimos anos. Seu texto, entre outros as- formação”. Não é objetivo deste artigo ex-
pectos, define mecanismos de controle plorar tal temática, mas os princípios gerais
quanto à destruição, alteração ou falsifica- da auditoria da informação (disponibilidade,
ção de registros; controle dos períodos de tempo de recuperação, quantidade de in-
arquivamento e o fluxo de informação formação solicitada e taxa de êxito na loca-
(PIZZANI, [2005?]). lização (GARRATT; DU TOIT, 2003), são
áreas de intersecção entre o custo total da
Particularmente no ambiente organi-
falha e o retorno de investimento.
zacional, em que unidades de informação
estão sendo fechadas ou reduzidas, os SKJEKKELAND (2005) exemplifica
funcionários e colaboradores são encora- que, em uma demanda simples de locali-
jados a adquirir, controlar e gerenciar, eles zação/recuperação de informação que
mesmos, os recursos que avaliam como possa ser relevante como evidência para
sendo importantes para a criação e o de- cumprimento de qualquer regulamentação
senvolvimento de conhecimento. Conse- vigente, os custos totais da falha incluem:
qüentemente, algumas das unidades de a) Custos de busca e recuperação;
negócio podem não encontrar a informação
b) Diminuição na produtividade;
que necessitam, enquanto outras partem
para o tudo ou nada, comprando o que es- c) Perda de tempo dos empregados;
tiver disponível, na esperança que o uso d) Perda potencial de reputação (va-
futuro justifique os custos envolvidos lor da marca);
(HENCZEL, 2000). Ambas as estratégias
e) Perdas imediatas ou futuras nos
acarretam falhas, inconsistências e duplici-
resultados dos negócios;
dade de recursos informativos, agravadas
pela implementação de Intranets, sistemas f) Custos de software, hardware (e

de gerenciamento de conteúdo e conheci- consultoria) necessários para a-

mento, portais corporativos e soluções de cessar ou “desenterrar” os regis-

workflow, em que se verifica mais uma vez tros;

o paradoxo da solução (ampliação do a- g) Declínio na moral e produtividade


cesso à informação) como causa de um dos empregados;
novo problema (seu aumento exponencial).
h) Penalidades por atrasos ou destru-
O nível de comprometimento da or- ição de evidências.
ganização com a informação necessária

Inf.Inf., Londrina, v. 13, n. esp., p.71-86, 2008. 82


Retorno (valor) de investimento em informação: decifra-me ou te devoro Patricia Zeni Marchiori

A preocupação com estes impactos tados de estudos/observações qualitativas.


manifesta-se especialmente no ambiente Espera-se que tais “figuras” explicitem o
corporativo. Estudo realizado em 1999, lucro (a ser) obtido ou apóiem argumentos
junto às mil maiores empresas norte ame- para a negociação de novos aportes finan-
ricanas por ordem de rentabilidade, Fortu- ceiros e/ou manutenção dos já existentes.
ne 1000, permitiu construir estimativas de Porém, indicadores e métricas são relati-
perdas acarretadas pela ineficiência da vos a partir do reconhecimento de que os
gestão de informações. Cálculos baseados sistemas de informação nunca serão com-
em salários anuais dos “trabalhadores de pletos, as interfaces perfeitamente ade-
conhecimento” em relação às horas traba- quadas, a arquitetura de informação con-
lhadas por semana/ano, das quais se sub- sistente, e que os usuários nunca serão
traíram médias de desperdício de tempo na homogêneos.
busca de informação, de re-trabalho/re- Dificuldades adicionais surgem ao se
criação de informação já existente, mas verificar que os treinamentos podem ter
perdida na organização, produziram cifras falhas - especialmente quando o usuário
e cenários que, potencialmente, estimulari-
não pertence à organização que disponibi-
am as empresas a investirem em “gover-
liza os produtos/serviços de informação – e
nança corporativa” (FELDMAN; SHER-
quando os interessados têm dificuldades
MAN, 2001). Um efeito imediato da aplica-
em traduzir suas necessidades frente à
ção de recursos financeiros em práticas
interface do sistema que apresenta o(s)
eficientes de gestão da informação e do-
recurso(s).
cumentação seria o de se ter respostas
Ainda que seja possível visualizar o
imediatas à demandas – nem sempre ínte-
fluxo dado-informação-conhecimento no
gras - de consumidores, empregados, for-
processo de coleta de elementos para o
necedores - ou mesmo do próprio Estado
cálculo do ROI/VOI em informação, esta
(SKJEKKELAND, 2005).
constatação reforça a complexidade das

5 A FUNCIONALIDADE DO ROI/VOI: UM ações que compõem tal levantamento.


ELEFANTE NA LOJA DE LOUÇAS
Um primeiro nível de complexidade
surge da necessidade de se decidir o que
Sob uma visão mais pragmática, o re-
medir, ou seja, os indicadores e variáveis
sultado final de um estudo de ROI/VOI é,
envolvidos e os pontos de observa-
geralmente, um conjunto de estatísticas
ção/fonte(s) de dados para tais mensura-
acompanhadas de porcentagens e gráficos
ções. Deste, depreende-se o segundo nível
provindos de mensurações e/ou de resul-
de complexidade. Isto é, o porquê medir.

Inf.Inf., Londrina, v. 13, n. esp., p.71-86, 2008. 83


Retorno (valor) de investimento em informação: decifra-me ou te devoro Patricia Zeni Marchiori

Qual a justificativa do processo de mensu- Além disto, e como se não bastassem


ração? o lucro? a redução/aumento de de- os caveats envolvidos na proposta estraté-
sempenho? a (capciosa) satisfação? ou- gica de um estudo de ROI/VOI, deve se
tra(s) razão(ões)? levar em conta que “boas” métricas devem

Portanto, assim como em outras á- ser claras quanto aos propósitos e proce-

reas, traduzir o ROI/VOI a uma contagem dimentos; precisas e transparentes; gera-

simples de itens recuperados é tão simplis- doras de dados idôneos e válidos; signifi-

ta quanto inocente. A interpretação dos cativas para todos os envolvidos; reprodu-

resultados de um estudo neste particular zíveis; simples de aplicar; e, sobretudo,

ainda deverá responder a questão que a- econômicas.

comete qualquer processo métrico quanto


aos parâmetros de comparação: o grau de REFERÊNCIAS
retorno/valor do investimento em informa- ANDERSON, Chris. Free! why $0.00 is the
ção é positivo/negativo/inalterado em rela- future of business. Wired Magazine, San
Francisco, v. 16, n. 3, 2 feb. 2008. Disponí-
ção à organização ela mesma em outros vel em:
períodos, ou em relação a terceiros? Há <http://www.wired.com/techbiz/it/magazine/
16-03/ff_free>. Acesso em: 11 out. 2008.
um parâmetro considerado ótimo? Quando
o resultado pode ser considerado “ruim”, BERWANGER, Sthefan. Quer ser profis-
sional de web analytics? Veja como. We-
“bom” ou de “excelência”? binsider, Rio de Janeiro, 8 dez. 2007. Dis-
ponível em:
Deve-se considerar, adicionalmente, <http://webinsider.uol.com.br/index.php/20
que as características sinergéticas, difusi- 07/12/08/quer-ser-profissional-de-web-
analytics-veja-como/>. Acesso em: 15 set.
vas e partilháveis da informação, espelha- 2008
das nos produtos e serviços derivados,
BRINDLEY, Lynne Janie. Information ser-
revelam que não há uma solução única vice and information product pricing. Aslib
para atender todos os fins. Um produ- Proceedings, London, v. 45, n. 11/12, p.
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to/serviço de informação, desde que criado
CLOETE, Marian; SNYMAN, Retha. The
com um mínimo de atenção as necessida-
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des de seu público-alvo preferencial pode- ment? Aslib Proceedings, London, v. 55, n.
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“de melhor desempenho” e apresente um
baixo ROI/VOI, isto será motivo suficiente FELDMAN Susan; SHERMAN, Chris. The
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para decretar sua extinção? white paper. Framingham: IDC, jul. 2001.
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set. 2008. information products and services (ROI/VOI) in
different environments, and the data collection
that unveils the end user information behavior.
Inf.Inf., Londrina, v. 13, n. esp., p.71-86, 2008. 85
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The measures and their complexities are dis-


cussed as well as the costs and social benefits
Palabras-Clave
derived from information actions, which could
be aligned with the data-information-knowledge Gestión de Información; Retorno de la Inver-
flow. It proposes four strategic views to be ap- sión, Costo Total de fracaso; Infospend; Valor
plied to the ROI/VOI in information, adding the de Inversiones
“total cost of failure” as a second level of con-
cern, bearing in mind the advantages of apply-
ing information and documentation manage- __________________________________
ment tools and techniques to the ROI/VOI scru-
tiny.
Recebido em: 08.10.2008

Keywords Aceito em 14.11.2008


Information Management; Return on Invest-
ment, Total Cost of Failure; Infospend; Value __________________________________
Investment.
__________________________________

Titulo
Retorno (valor) de inversión en información:
deciframe o te devoro

Resumen
El artículo discute la aplicación de investigacio-
nes del retorno/valor de inversión (ROI/VOI)
para productos/servicios de información en
distintos ambientes. Aborda las posibles men-
suraciones y sus complejidades y el compor-
tamiento de uso de información. Identifica e
analiza los costos y los beneficios sociales co-
mo consecuencias de acciones informativas
bajo el modelo de flujo dato-información-
conocimiento. Además, propone cuatro ejes
estratégicos hacia la elaboracion de un
ROI/VOI en información y añade un segundo
nivel de discusión al acercar el reconhecimien-
to de los “costos totales de la falla” hacia las
practicas de gestión de información y docu-
mentación y su conexión con el ROI/VOI.

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