A Importncia do Outdoor como Meio de Comunicao de Massa e como Mdia Exterior.

Evelyn Xavier Pinto Nathlia Pucci Oliveira2

Pontifcia Universidade Catlica de Campinas

Resumo:

Este artigo procura mostrar a importncia do outdoor como meio de comunicao de massa e como mdia exterior, discutir a sua exposio no espao fsico, na paisagem urbana da cidade de So Paulo, analisar a Lei Cidade Limpa, Lei n 14.223, em sua relevncia, e verificar como os profissionais da rea de publicidade e propaganda faro uso da mdia exterior, uma vez que a Lei restringe a publicidade aos equipamentos de mobilirio urbano. Palavras-chave: outdoor; Lei Cidade Limpa; razes para no proibir; opinies.

Introduo

O outdoor foi o primeiro meio publicitrio utilizado pelo homem para divulgar seus produtos, servios e idias. De leitura rpida e de fixao objetiva, o outdoor no precisa ser comprado, ligado ou escolhido. Conhecido como a mais pblica das mdias, atinge todas as pessoas que andam pela cidade, sem distino. Os cartazes evoluram cada vez mais e a instalao de tabuletas foi feita de maneira emprica e desorganizada. Praticamente a cada interesse do anunciante foi desenvolvido um formato de tabuleta ou uma forma de colar diferente, o que gerou uma crescente desorganizao visual nos centros urbanos. Os excessos resultaram na Lei Cidade Limpa, Lei n 14.223, de 26 de Setembro de 2006, que probe todo tipo de publicidade externa, como outdoors, painis em fachadas de prdios, backlights e frontlights. Essa Lei que restringe os formatos dos outdoors e probe a veiculao de propagandas em alguns pontos da cidade de So Paulo, prejudicam em grande parte os

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Trabalho apresentado ao Intercom 2007 - XXX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, Santos. Alunas da Faculdade de Publicidade e Propaganda com nfase em Marketing da PUC Pontifcia Universidade Catlica de Campinas, cursando a Disciplina de Projeto de Pesquisa Cientfica em Comunicao Mercadolgica, ministrada pela professora Dra. Dulce Adlia Adorno. Evelyn Xavier Pinto: evelyn.ppmkt@gmail.com Nathlia Pucci Oliveira: nathy_pucci@hotmail.com

profissionais da rea de Publicidade e Propaganda, pois restringe a mdia exterior da capital paulista aos equipamentos de mobilirio urbano.

A Histria do Outdoor

O outdoor foi o primeiro meio publicitrio utilizado pelo homem para divulgar seus produtos, servios, idias. H sculos mesmo sem desfrutar das tecnologias que nos acessvel hoje, pode-se dizer que os homens das cavernas j eram publicitrios, com suas inscries pr-histricas. Na Mesopotmia, os vinhos eram anunciados em pedras talhadas em relevo. Os gregos gravavam suas mensagens em rolos de madeira, denominados cyrbes. Na Roma Antiga, retngulos divididos por tiras de metal eram instalados sobre muros e pintados de cores claras, onde qualquer interessado poderia escrever com carvo, mensagens de venda, compra ou troca de mercadorias. J no Egito, os hierglifos eram usados como meio de comunicao. O livro Outdoor: uma viso do meio por inteiro3 , afirma que tanto as inscries prhistricas, quanto os hierglifos egpcios eram forma de anncios ao ar livre. Com o surgimento da impresso em papel, o uso de cartazes se viabilizou e tornou-se lucrativo, por isso despertou o interesse da Igreja e do Estado que passaram a utiliz-lo, e a monopoliz-lo. As mais diversas mensagens eram veiculadas nos cartazes: feiras, festas pblicas, convocao de soldados para guerras. De 1480 at 1820, o cartaz era apenas um texto tipogrfico com uma vinheta. Em 1772, a profisso de colador foi regulamentada. Em 28 de julho de 1791, foi determinado pelo governo francs que a impresso em preto e branco seria exclusiva para mensagens oficiais. Em 1793, com a inveno da litografia, por Alois Senefelder, as impresses dos cartazes foram aperfeioadas e tornaram-se de interesse dos artistas plsticos da poca. Arte e propaganda ao ar livre se uniram por iniciativa de Jules Cheret, juntamente com outros artistas e transformaram as ruas de Paris em verdadeiras galerias a cu aberto, proporcionando ao pblico um maior acesso arte, numa mistura de pintura e cartazes multicoloridos. A relao entre arte e propaganda tornava-se cada vez mais forte, inclusive com o famoso pintor Toulose-Lautrec, ilustrador dos cartazes de divulgao do espetculo Moulin Rouge.

Celso SABADIN, Outdoor: uma viso do meio por inteiro.

O Outdoor e o Brasil

No Brasil, os primeiros outdoors foram feitos com estruturas de ferro e eram anunciados nos bondes. Na poca, os outdoors eram pequenos, recortados de forma oval e fixados em postes, parecidos com os cartazes que vemos hoje. Em 1929, foi inaugurada a Publix, fundada por Amadeo Viggiani e Marta Paturan de Oliveira; era a primeira empresa brasileira que iria comercializar a utilizao das tabuletas. Ainda em 1929, a AER, Companhia Americana de Anncios em Estradas de Rodagem, empresa que trabalhava na confeco de painis, abre uma subdiviso: a empresa Amrica de Propaganda, destinada exclusivamente a trabalhar com cartazes urbanos. Cada empresa que surgia, desenvolvia o trabalho a seu modo. Algumas colavam cartazes sobre placas de ferro fundido, outras pintavam luminosos em vidro e cristal e reclames nas fachadas das lojas. Nessa poca o trabalho era quase todo artesanal, pois as mensagens e ilustraes eram todas feitas a mo, o que propiciou o desenvolvimento de escolas para letristas e ilustradores de cartazes. Nos galpes das empresas falava-se um pouco de cada lngua, pois muitos profissionais vinham de vrias regies do mundo, trazendo a sua arte a um pas que estava apenas no incio da industrializao. Nessa poca, cartazes de meia folha eram instalados nas plataformas e paradas de bondes. Posteriormente, surgiram os quadros de duas e at quatro folhas, alguns comearam a ser impressos em grficas que surgiram na cidade de So Paulo, que estavam comeando a se especializar em cartazes e tornaram-se as pioneiras na confeco e impresso de outdoors. Na dcada de 40, as tabuletas de oito folhas so implantadas gerando grande evoluo para o meio, alguns produtos foram lanados publicitariamente atravs dessa mdia, de oito folhas, revelando importantes anunciantes. Os cartazes com dezesseis folhas surgem e proliferam-se na dcada de 50, mas os cartazes de quatro e oito folhas, ainda eram utilizados. Porm, como no havia critrios de padronizao entre as empresas exibidoras, proliferavam-se cartazes de 8, 16, 32 folhas (tanto horizontal ou vertical) ou at de 64. 4 Nos anos 60, surgem no Brasil os outdoors com 32 folhas. Nesse perodo, Renato Nano cria um processo de impresso para os outdoors chamado gigantografia, cujo processo foi aperfeioado at 1967. O anunciante pioneiro foi a Nestl, com o Leite Ninho e nesse primeiro servio o processo ainda era batizado como sistema fotoplstico, nome que no vingou. Com a utilizao da gigantografia as campanhas passaram a utilizar os mesmos
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Celso SABADIN, Outdoor: uma viso do meio por inteiro, p. 26.

cromos dos anncios de jornais ou revistas, dispensando os decoradores e facilitando a integrao da campanha publicitria como um todo. Contudo, se a impresso e a utilizao dos cartazes cresciam de forma demasiada, a instalao de tabuletas era feita de maneira desorganizada, cada anunciante utilizava um formato e um modo de colar diferente o que acabou resultando em uma crescente desordem visual. No Rio de Janeiro, polticos como Carlos Lacerda, Chagas Freitas e Marcos Tamoio, que praticamente colocaram fim atividade e ao desenvolvimento do veculo nos anos 70, sem grandes explicaes tcnicas. Porm, quando era de interesse do poder pblico, a mdia era u tilizada, por exemplo, na ocasio em que a Prefeitura do Rio de Janeiro quis homenagear a estada da Rainha da Inglaterra, Elizabeth II, no Brasil. O prefeito solicitou que tabuletas fossem instaladas por onde a rainha passasse, para que a Prefeitura pudesse colar a sua mensagem. E naquela oportunidade o outdoor foi til ao poder pblico. Isso quando as tabuletas no eram utilizadas "estrategicamente" para encobrir favelas e outras "realidades sociais".
O meio outdoor estava reunindo, assim, diversos empresrios vindos de diversas atividades, cada qual com sua maneira prpria de negociar, de instalar tabuletas e de administrar suas empresas. Tal desencontro de orientaes comeou a se refletir de maneira muito agressiva nas ruas e avenidas das grandes cidades, atravs de um nmero excessivo de tabuletas, que geravam uma manuteno precria e um visual confuso. O outdoor passou a ser alvo de crticas e os empresrios comearam a sentir cada vez mais a necessidade de se reunirem em torno de uma mesma mesa para debaterem seus problemas e solues. 5

A necessidade da criao de uma entidade que organizasse e padronizasse a utilizao do meio outdoor era crescente, surgiu ento a Central de Outdoor.

A Central de Outdoor

A Central de Outdoor surgiu em 31 de agosto de 1977, devido necessidade que agncias e anunciantes apresentavam de uma padronizao na operao com o meio, e devido aos vrios formatos de tabuletas existentes na poca, havia cartazes de 16, 32 e 64 folhas, inclusive peas sobrepostas umas s outras.

Celso SABADIN, Outdoor: uma viso do meio por inteiro, p. 29.

Ela nasceu para organizar o meio. Os outdoors no tinham nem tamanhos e nem formatos pr-estabelecidos. E estas regras foram criadas entre os associados. A Central de Outdoor no vende nem comercializa a idia do anunciante, somente vende o conceito. Ao todo temos mais de 1.300 empresas associadas, atuando em 773 municpios em todo o pas. 6

De acordo com o estatuto da entidade, a Central deve defender o meio e os interesses das empresas afiliadas, deve apoiar a realizao de pesquisas para verificar a utilidade do meio, divulgar a eficincia do outdoor atravs de campanhas publicitrias em nvel nacional e regional e preservar, defender, fomentar e intensificar a explorao desse meio de comunicao, visando sempre ao seu avano e amadurecimento. Em julho de 2005, a Central de Outdoor lanou seu Atlas de Cobertura, com informaes sobre empresas do setor em todo o Brasil, com dados referentes quantidade e localizao de todas as placas dessas empresas. Dentre os cem maiores anunciantes do meio em 2005, podemos citar empresas como a Pernambucanas, Claro, Unilever Brasil, Tim Brasil, Fiat, Vivo, entre outras. A palavra outdoor tecnicamente significa a publicidade do lado de fora da porta, ou qualquer tipo de propaganda ao ar livre. No Brasil, o outdoor possui especificamente nove metros de altura por 3 metros de comprimento, instalados na horizontal em locais de grande fluxo de pessoas e veculos, so na sua maioria afixados em chapas galvanizadas, pregadas em estruturas de madeira. Toda e qualquer placa deve ser licenciada pelas respectivas empresas e possuir seguros, para que, caso ocorram danos materiais ou pessoais, a empresa proprietria da placa se responsabilize pelo ressarcimento. O perodo mdio de exibio de 14 em 14 dias, seguindo o cronograma anual de bisemanas, com a possibilidade de renovao ou permanncias das campanhas por um perodo maior. As tabuletas geralmente so postas em terrenos alugados, gerando, portanto, receitas particulares bem como municipalidade atravs de taxas e impostos. O outdoor um dos maiores meios de exibio de produtos e/ou mensagens em funo do seu tamanho, leitura rpida e de fixao objetiva. Ele no precisa ser comprado, ligado ou escolhido. Conhecido como a mais pblica das mdias, atinge todas as pessoas que andam pela cidade, sem distino. sempre indicado para lanamentos ou sustentao de marcas ou produtos. O livro Outdoor: uma viso do meio por inteiro, afirma que o:

Luciana VAMPR DI MONTE e Fernanda, MAIA PACHECO, Paisagem Urbana de So Paulo e a Poluio visual do sculo XXI, p. 51.

(...) outdoor mdia por natureza. Enquanto nos demais veculos de comunicao, a propaganda um suporte financeiro inserido em um contexto editorial, no outdoor ela tudo - razo de existncia do prprio meio. Uma emissora de rdio ou TV, um jornal, uma revista ou um cinema podem sobreviver sem publicidade. O outdoor no; ele a prpria propaganda em si. E com uma caracterstica muito particular: ele mistura bem com todos os demais veculos publicitrios, gerando sempre um mix de comunicao bastante eficiente. 7

Lei Cidade Limpa

A preocupao com os espaos urbanos uma preocupao bastante antiga. E m 1978, na gesto do ento Prefeito Olavo Setbal, foram aprovados dois decretos de lei: o 15.186/78 que criou a Comisso de Proteo Paisagem Urbana (CPP) e o 15.364/78 que regulamentava a colocao de anncios publicitrios ao ar livre. Em 28 de fevereiro de 2003, na gesto da Prefeita Marta Suplicy, vigorava a Lei 13.525, sobre a ordenao da paisagem para veiculao de anncios desde que, visveis a partir de logradouro pblico no territrio do Municpio de So Paulo, que pela nova Lei 14.223 de setembro de 2006, fica revogada. A Prefeitura de So Paulo regulamentou, atravs de um decreto publicado no Dirio Oficial da Cidade, em 6 de dezembro de 2006, a lei que criou o projeto Cidade Limpa. A nova legislao que tem como objetivo eliminar a poluio visual no municpio, probe todo tipo de publicidade externa, como outdoors, painis em fachadas de prdios, backlights e frontlights. O prefeito, Gilberto Kassab, chegou a declarar que esse projeto ter tolerncia zero com a publicidade exterior, porque a cidade no comporta mais tanta poluio visual e sonora. 8
um projeto radical, mas emblemtico para a cidade de So Paulo, polmico, mas necessrio. Nas ltimas dcadas, diversas iniciativas da Cmara Municipal e do poder Executivo foram desenvolvidas no sentido de organizar, regulamentar a publicidade de mdia exterior na cidade, mas, infelizmente, nenhuma delas foi bem sucedida. 9 (...) Um dos maiores problemas da cidade de So Paulo a poluio. Poluio, nas mais variadas manifestaes. Como cidado e prefeito sinto-me, particularmente, agredido pela poluio visual que infesta nossas ruas, avenidas e praas. Antes do Projeto Cidade Limpa, a legislao a respeito do tema era de tal forma intrincada que impedia o cidado de distinguir entre o certo e o errado em termos de publicidade em espaos pblicos. Diante de tamanho descalabro, que se perpetua h dcadas
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Celso SABADIN, Outdoor: uma viso do meio por inteiro, p. 83. Notcia divulgada pela Secretaria de Comunicao da Prefeitura de So Paulo sobre entrega do Projeto Cidade Limpa Cmara Municipal de So Paulo www.camara.sp. gov.br em 08/06/06, Fone: (11) 6824-4900. 9 Notcia divulgada pela Secretaria de Comunicao da Prefeitura de So Paulo sobre entrega do Projeto Cidade Limpa Cmara Municipal de So Paulo www.camara.sp. gov.br em 08/06/06, Fone: (11) 6824-4900.

impunemente, a soluo foi enfrentar o problema de frente e recuperar o nosso status de cidade civilizada e ordenada segundo as leis (...). 10

Segundo a diretora de Meio-Ambiente e Paisagem Urbana da Emurb (Empresa Municipal de Urbanizao), Regina Monteiro, os conceitos, objetivos e diretrizes so os mesmos da lei n 13.525, aprovada em fevereiro de 2003, mas as estratgias mudam completamente, com o propsito de realmente alcanar os objetivos propostos. A nova proposta mais objetiva e no tem brecha: ou ou no , explica Regina. A Lei 14.223, que dispe sobre a ordenao dos elementos que compem a paisagem urbana do Municpio de So Paulo, no Captulo III, DA ORDENAO DA PAISAGEM URBANA, Art. 12,
Para os efeitos desta lei, considera-se, para a utilizao da paisagem urbana, todos os anncios, desde que visveis do logradouro pblico em movimento ou no, instalados em imvel de propriedade particular, edificado ou no, imvel de domnio pblico, edificado ou no, bens de uso do povo; obras de construo civil em lotes pblic os ou privados; faixas de domnio, pertencentes a redes de infra-estrutura, e faixas de servido de redes de transporte, de redes de transmisso de energia eltrica, de oleodutos, gasodutos e similares; veculos automotores e motocicletas; bicicletas e similares; trailers ou carretas engatadas ou desengatadas de veculos automotores; mobilirio urbano; aeronaves em geral e sistemas areos de qualquer tipo.

De acordo com o Art. 2, da Lei 14.223 de 2006:

Para fins de aplicao desta lei, considera-se paisagem urbana o espao areo e a superfcie externa de qualquer elemento natural ou construdo, tais como gua, fauna, flora, construes, edifcios, anteparos, superfcies aparentes de equipamentos de infra-estrutura, de segurana e de veculos automotores, anncios de qualquer natureza, elementos de sinalizao urbana, equipamentos de informao e comodidade pblica e logradouros pblic os, visveis por qualquer observador situado em reas de uso comum do povo.

A Lei 14.223 prev a proibio de qualquer tipo de publicidade dentro do lote urbano (particular ou pblico) e a simplificao das regras para a instalao dos anncios indicativos, ou seja, aqueles destinados apenas a identificar no prprio local da atividade os estabelecimentos e/ou profissionais que dele fazem uso e ficam vetados tambm anncios publicitrios em txis, nibus e bicicletas.

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Entrevista concedida Luciana Vampr di Monte e Fernanda Maia Pacheco, autoras do Livro Paisagem Urbana de So Paulo e a Poluio visual do sculo XXI, p. 90, em 12 de novembro de 2006, referente Lei 14.223 de 2006 Projeto Cidade Limpa.

A idia da Lei 14.223, fazer com que a mdia exterior migre para o mobilirio urbano, que composto por elementos de utilidade pblica, como abrigos de transporte coletivo, relgios (tempo, temperatura e poluio) e lixeiras.
No espao pblico no ser permitido nada alm do mobilirio urbano e este ser objeto de concesso do poder pblico, que deve ser o responsvel por fazer esse gerenciamento. 11

Restringindo qualquer tipo de publicidade aos elementos do mobilirio urbano, a Prefeitura alavancar o prprio projeto urbanstico relativo ao mobilirio urbano - o de concesso, atravs de concorrncia pblica, do fornecimento, da instalao e da manuteno desse mobilirio a empresas da iniciativa privada. Pela nova lei, sero penalizados com multas a partir de R$ 10 mil os proprietrios de cada painel publicitrio, o anunciante e o dono do terreno que permitiu fazer a instalao em seu terreno. Persistindo a infrao, aps os prazos previstos na lei para a regularizao ou remoo do anncio, sero reaplicadas multas em dobro. Os proprietrios das peas removidas e recolhidas aos depsitos das subprefeituras que tiverem interesse em recuper-las devero apresentar comprovante ou nota fiscal, pagar as taxas municipais e as multas correspondentes.

Razes para Regulamentar

A regulamentao da lei Cidade Limpa, contar no s com a colaborao de profissionais da rea de arquitetura e urbanismo, mas tambm de profissionais de Publicidade e Propaganda, o que trar muitos benefcios tanto para a cidade quanto para o mercado publicitrio. Com a proliferao de outdoors irregulares, no-autorizados, a cidade perdeu alguns elementos de sua esttica e essa agresso ao ambiente ocultou em parte a arquitetura da cidade, alm de provocar possveis acidentes. De acordo com o texto escrito por Ado Casares, diretor de mdia e Rodrigo Simes, planejador de mdia, ambos da agncia Lews Lara Propaganda: (...) a m colocao de outdoors pode trazer problemas de segurana, dificultando a visualizao dos sinais de trnsito ou gerando situaes de risco a transeuntes, devido precariedade da fixao de vrias placas clandestinas. (...).
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Notcia divulgada pela Secretaria de Comunicao da Prefeitura de So Paulo sobre entrega do Projeto Cidade Limpa Cmara Municipal de So Paulo www.camara.sp. gov.br em 08/06/06, Fone: (11) 6824-4900.

Diminuir a quantidade excessiva de cartazes da cidade, alm de eliminar, parcialmente, a poluio visual, tambm servir para tornar o outdoor mais eficiente e valorizado. Com um nmero menor de placas, os anunciantes no tero mais que disputar para obter a ateno do pblico havendo, portanto, uma queda na quantidade daqueles programados por campanha. Ainda citando o texto escrito por Ado Casares e Rodrigo Simes: (...) a instalao abusiva de placas, bombardeando o motorista e o transeunte, pode acarretar uma overdose de impactos, impedindo a assimilao pelo morador da cidade e enfraquecendo o meio outdoor como veculo publicitrio..

Razes para no Regulamentar

Se observarmos a cidade de So Paulo, veremos uma infinidade de elementos visuais que fazem parte da cidade como: faixas, bancas, placas indicativas, mobilirio urbano, postes de iluminao de rua, cartazes, folhetos, outdoors, pichaes, que, em conjunto, confundem as informaes e afetam o espao urbano, isso o que chamamos de poluio visual. Podemos nos perguntar se a poluio visual o problema mais agravante de So Paulo, analisando, ainda na categoria poluio de cidades, podemos citar tambm a poluio sonora e atmosfrica que causam muitos danos a nossa sade como stress e aumento do risco de doenas e de comprometimento auditivo, no caso de exposio constante a rudos e dores de cabea, irritao nos olhos e garganta alm de bronquite, alergias, asma e at cncer quando respiramos ar poludo. Porm, se a mdia externa for retirada das ruas da capital ser que famlias no passaro mais fome, todas as crianas tero uma educao mais digna, o atendimento nos hospitais pblicos sero melhores e o nmero de assalto e mortes nas ruas diminuiro? Ou se a preocupao somente esttica podemos afirmar que no teramos uma cidade ideal. Cidades como So Paulo, que no so beneficiadas pela paisagem natural, tem outro tipo de atrativo como seus edifcios, viadutos, metrs e a publicidade e seus outdoors, luminosos e painis fazem parte dessa beleza urbana. Publicidade externa, como parte integrante do

cenrio da cidade, d vida cidade, luz s noites mais badaladas e , principalmente, divulgam informaes importantes como campanhas de vacinao e exposies de grandes artistas em museus.

O Olhar da Prefeitura

De acordo com uma entrevista realizada no dia 12 de novembro de 2006, publicada no livro Paisagem Urbana de So Paulo e a poluio visual do sculo XXI, o prefeito do municpio de So Paulo, Dr. Gilberto Kassab explica que a lei - Projeto Cidade Limpa foi criada para regulamentar a mdia exterior no espao urbano (estimativa de 30 mil peas publicitrias espalhadas pela cidade) uma vez que, como cidado, sente-se particularmente agredido pela poluio visual. A nova legislao, ao contrrio da anterior, permitir que o cidado distinga o certo e o errado tratando-se de publicidade em espaos pblicos e, principalmente, estipular limites, mas no far excees, para que empresas no tenham a chance de driblar o sistema. Cada subprefeitura ser responsabilizada pela fiscalizao em sua regio para garantir o interesse coletivo, valorizando o ambiente e preservando a memria cultural para alcanar os objetivos com mais xito. O que queramos, e conseguimos, era (...) uma lei que zere o problema da poluio visual, tornando cada morador da cidade um fiscal apto a atuar como cidado pleno contra as agresses ao espao urbano., explica Kassab.

A Opinio da Sociedade e dos Publicitrios

A implantao da lei 14.223 gerou um grande impacto na sociedade e causou uma grande polmica entre seus membros. A sociedade e os profissionais de Publicidade e Propaganda se dividem nas opinies: enquanto poucos aderem regra e concordam que a aprovao trar muitos benefcios para So Paulo, incluindo o embelezamento da cidade, muitos lutam para que as aes sejam interrompidas, pois vem a lei de um modo radical que prejudicar o trabalho de muita gente e no trar a beleza do municpio de volta enquanto no enfrentar os problemas reais. Analisando a opinio de membros respeitados e admirados da sociedade e profissionais da rea como taxistas, professores de ps-graduao, jornalistas, presidente do SEPEX, diretores de agncias de publicidade, da Central do Outdoor, de mdia, de Marketing, de empresas de outdoors alm de artigos publicados em importantes jornais do estado, podemos concluir que todos estes profissionais acreditam que a lei Cidade Limpa sim muito radical. No entanto, todos tm conscincia de que h um exagero desse veculo nas ruas de So Paulo e que, se ele extraiu da cidade seu glamour, sua beleza, providncias devem ser tomadas. Mas, o problema da poluio visual muito mais complexo.

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Para termos a cidade limpa, precisaro sair os lambe-lambes, as pichaes, os fios, o lixo, as obras pblicas inacabadas e a sujeira dos rios. Tudo isso tambm faz parte da paisagem urbana, a gente v que a cidade no to limpa como se pretende falar que ela seja, ou como se pretende que ela seja. 12

Por isso no adianta retirar das ruas todas as tabuletas, se outros tipos de poluio visual no so tratados com toda a eficcia pretendida para a mdia exterior.
Quer dizer que pichar as paredes dos edifcios, monumentos, trens, casas particulares e deixar milhes de placas, faixas e banners que existem nos subrbios, isto pode. Outdoor legal, que paga suas taxas prefeitura e embeleza a cidade, isto no pode, deve ser proibido. 13

A publicidade externa impulsiona a economia e proibi-la radicalmente acarretar em uma grande taxa de desemprego, o que significa falta de responsabilidade, sensibilidade e profissionalismo da parte dos nossos governantes. Mesmo ditadores como Hitler ou Mussolini no tiveram essa idia de banir uma expresso to tradicional da arte nacional: inteligente, esteticamente agradvel e bem humorada e que torna a cidade mais bela, j que uma mdia decorativa. Muitos podem no ver o outdoor dessa forma, pois convivem todos os dias com esse veculo que faz parte da histria das cidades, mas conforme Mrcia Zanetti podemos perceber que pessoas, principalmente as que moram em cidades menores, ficam deslumbradas com o terceiro ou quarto maior estado do mundo com suas luzes artificiais e suas ruas coloridas.
H muitos anos estudei com uma grande amiga baiana. Lembro de sua alegria quando chegou em So Paulo, ficou deslumbrada: quantos luminosos, a cidade brilha, colorida, alegre, linda.... (...) Cabe lembrar que em Salvador, na poca, no existia essa mdia, ou melhor, essa beleza, como dizia a minha amiga. 14

As regras j existem e algumas empresas como a Central do Outdoor e o Sepex tentam fazer com que todos a cumpram de forma correta, m as sem fiscalizao esse trabalho se faz em vo, explica Luiz Roberto Ferreira Valente Filho.
A Central do Outdoor e o Sepex, vm h anos lutando pela aplicao das legislaes existentes, entretanto o prprio descaso do Executivo para o problema, deixou a coisa

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Julio ALBIERI NETO, Presidente do Sepex, in Luciana, VAMPR DI MONTE e Fernanda, MAIA PACHECO, Paisagem Urbana de So Paulo e a Poluio visual do sculo XXI, p. 80. 13 Francesc PETIT, Scio Diretor da Agncia DPZ, in Luciana, VAMPR DI MONTE e Fernanda, MAIA PACHECO, Paisagem Urbana de So Paulo e a Poluio visual do sculo XXI, p. 69. 14 Mrcia ZANETTI, Diretora de Marketing, Faculdades Mdulo e Fiap, So Paulo in Luciana VAMPR DI MONTE e Fernanda MAIA PACHECO, Paisagem Urbana de So Paulo e a Poluio visual do sculo XXI, p. 69

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chegar ao nvel que chegou, a ponto de proporem esta lei e aprov-la. Denunciamos por diversas vezes algumas irregularidades, e nunca fomos atendidos. (...). 15

Portanto, no precisamos que surja uma nova lei muito mais rigorosa e severa para que a cidade fique mais bela e formosa, s necessrio que a fiscalizao seja rgida para todos os tipos de poluio visual e que outdoors irregulares sejam retirados e punidos devidamente. A regularizao da mdia externa, sem radicalizar, s acrescentar beleza, cor e vida cidade de So Paulo.

Concluso

A cidade de So Paulo, uma das maiores do mundo, enfrenta uma diversidade de problemas graves que necessitam e merecem uma ateno e preocupao especial dos governantes. A falta de recursos nos hospitais, a m qualificao dos professores nas escolas pblicas, os moradores de rua, o desemprego, o vandalismo, a fome, a violncia e a falta de segurana pblica so fatores extremamente importantes a serem resolvidos. um descaso, do rgo pblico, da Prefeitura de So Paulo, abandonar questes prioritrias, de necessidades bsicas vida das pessoas, para centrar-se apenas na exposio dos outdoors, como poluentes visuais. Uma cidade totalmente livre de poluies a que consegue manter-se sem poluentes do ar, sonoros e visuais. O excesso de tabuletas e toda a mdia exterior, de uma maneira geral, no municpio de So Paulo no so os principais responsveis pelo mal estar visual presente na cidade. As pichaes, o lixo, as obras pblicas inacabadas, a organizao da fiao e principalmente as favelas e a poluio do rio Tiet so os fatores que mais contribuem para poluio do municpio. Os profissionais da rea de Publicidade e Propaganda, assim como a sociedade reconhecem que h excesso de tabuletas no que diz respeito distribuio no espao fsico das ruas da capital e concordam que uma fiscalizao rgida e eficiente para regulamentar as mdias irregulares nas ruas, imprescindvel. Contudo, a Lei Cidade Limpa, Lei 14.223, extremamente radical e prejudicar o meio publicitrio, grande colaborador da movimentao econmica brasileira, bem como todos aqueles que sobrevivem a partir dele.

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Luiz ROBERTO FERREIRA VALENTE FILHO, Diretor da Central de Outdoor, Seccional So Paulo Capital in Luciana VAMPR DI MONTE e Fernanda, MAIA PACHECO, Paisagem Urbana de So Paulo e a Poluio visual do sculo XXI, p. 81.

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A Central de Outdoor e o Sepex (Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior) so empresas que contribuem para a organizao da mdia exterior e auxiliam a fiscalizao e o cumprimento da Lei 13.525, que diz respeito exposio de publicidade na paisagem urbana da cidade de So Paulo. Essas empresas denunciam as mdias irregulares na cidade para que a Prefeitura, como rgo responsvel, aplique as devidas punies, como as multas e a retirada do material indevido. O grande problema da existncia de excessos a m fiscalizao e no a ineficincia da Lei 13.525, tornando assim a criao da Lei 14.223, Lei Cidade Limpa, desnecessria e inapropriada. A restrio da publicidade externa ao mobilirio urbano, maior objetivo da Prefeitura de So Paulo, autoritria, abusiva e totalmente radical com o objetivo de controlar a comunicao de massa. O outdoor, conhecido como a mdia das mdias, considerado mdia por natureza, foi o primeiro meio de comunicao utilizado pelo homem para divulgar produtos e idias, alm de possuir custo acessvel, extremamente eficiente, de leitura fcil e objetiva, o nico que consegue atingir toda e qualquer pessoa sem distino, alcanando assim xito nas campanhas.

Referncias Bibliogrficas
MONTE, Luciana Vampr di e PACHECO, Fernanda Maia. Paisagem Urbana de So Paulo e a Poluio visual do sculo XXI. So Paulo: Scortecci, 2006. SABADIN, Celso (org). Outdoor: uma viso do meio por inteiro. So Paulo: Central do Outdoor, 1990. PEREIRA, Vanessa Bordenowsky. A ressignificao do espao urbano a partir da interveno artstica em mdias externas veicula das em So Paulo in http://www.intercom.org.br/index.shtml QUEIROZ, Adolpho, GOMES, Ingrid e BAREL, Moises Stefano.Outdoors: recados polticos na paisagem urbana in http://www.intercom.org.br/index.shtml Windows XP - PC WORD Site: http://www.outdoor.com.br Acesso: 25/03/07 Windows XP - PC WORD Site: http://www.camara.sp.gov.br Acesso: 01/05/2007

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Windows XP - PC WORD Site: http://ww2.prefeitura.sp.gov.br//cidadelimpa/home/default.html Acesso: 01/05/07

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