Corpo

e identidades femininas: a intermediao da mdia

Ana Lcia CASTRO * Juliana do PRADO **

RESUMO: Este artigo pretende colaborar para a reflexo acerca da relao entre corpo, mdia e feminilidades, buscando pontuar alguns elementos no sentido de iluminar a maneira como a mdia interfere, contemporaneamente, nesta relao, sobretudo no caso da construo da identidade feminina, com a colocao de estilos de feminilidade que se inscrevem num determinado padro corporal. Para tanto, apresenta uma breve discusso bibliogrfica relativa aos temas mdia, identidade, discurso e poder, tomando como recortes empricos alguns exemplos da mdia impressa voltada ao segmento feminino no Brasil e a Boneca Brbie. PALAVRAS-CHAVE: Corpo. Identidade. Subjetivao. Gnero. Mdia. Barbie.

Introduo
Este artigo analisa as relaes entre corpo, mdia e feminilidades, buscando discutir a influncia da mdia no complexo jogo de construes de identidades que marca a cultura contempornea. O desenvolvimento dos meios de comunicao trouxe profundas transformaes no modo como os sujeitos entendem as relaes sociais e com isso transformou a natureza da produo e circulao das formas simblicas expresses
* UNESP Universidade Estadual Paulista. Faculdade de Cincias e Letras Departamento de Antropologia. Araraquara SP Brasil. 148000-901 castroanalucia75@gmail.com ** Doutorando em Sociologia. UFSCAR Universidade Federal de So Carlos. Centro de Educao e Cincias Humanas Ps-graduao em Sociologia. So Carlos SP Brasil. 13565-905 jolinhaprado@yahoo.com.br Estud. sociol., Araraquara, v.17, n.32, p.241-259, 2012

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lingusticas, gestos, aes, obras de arte, etc. no mundo moderno. Segundo Thompson (1995), os meios de comunicao e a mdia em si criam novas formas de ao e interao entre os indivduos e novos tipos de relaes sociais. A interao se dissocia do ambiente fsico de tal maneira que os indivduos podem interagir uns com os outros mesmo sem partilharem do mesmo ambiente espao-temporal. Para explorar os tipos de interao criados pelos meios de comunicao, Thompson distingue trs tipos: a interao face a face, na qual os indivduos compartilham do mesmo espao e tempo; interao mediada, as quais implicam o uso de algum meio tcnico que possibilite a comunicao, como conversas telefnicas; e interao quase mediada, relaes sociais estabelecidas pelos meios de comunicao de massa (livros, jornais, revistas, televiso, etc.). A interao quase mediada, tambm classificada como quase interao diferente dos outros tipos de interao por ser monolgica e no dialgica, ou seja, o fluxo da comunicao assume um sentido nico no qual se configuram receptores de formas simblicas, cujo remetente no recebe uma resposta imediata. Esse tipo de interao, [...] cria um certo tipo de situao social na qual os indivduos se ligam uns aos outros num processo de comunicao e intercmbio simblico. (THOMPSON, 1995, p.80). As formas simblicas esto sempre inseridas dentro de contextos sociais estruturados, de maneira que so produzidas por agentes situados dentro de um contexto scio-histrico especfico e recebidos por indivduos que tambm esto situados em seus respectivos contextos scio-histricos e dotados de determinados recursos. Conforme aponta Thompson (1995 p.193)[...] o modo como um forma simblica particular compreendida por indivduos pode depender dos recursos e capacidades que eles so aptos a empregar no processo de interpret-la. Nesse aspecto, a interpretao das formas simblicas depende dos processos de valorizao dados pelos indivduos, de modo que sejam constantemente avaliadas pelos que as produzem e recebem. Para averiguar de que maneira as mensagens da mdia so apropriadas pelos receptores, Thompson acredita que necessrio realizar uma pesquisa que d ateno aos contextos sociais em que estes esto inseridos, at mesmo para perceber por quais processos de valorizao passam os sentidos simblicos que a mdia atribui a determinadas mensagens:
Por isso a apropriao das mensagens da mdia deve ser vista como um processo contnuo e socialmente diferenciado que depende do contedo das mensagens recebidas, da elaborao discursiva das mensagens entre os receptores e os outros e dos atributos sociais dos indivduos que as recebem. (THOMPSON, 1995, p.201). 242
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Isto posto, as mensagens da mdia adquirem uma elaborao discursiva, pois os receptores, ao responderem a este tipo de interao, elaboram discursos a respeito das mensagens de acordo com o contexto social em que esto inseridos. Por consequncia desse processo, os indivduos constroem sua identidade com os materiais simblicos que lhe so disponveis e dessa forma tecem uma narrativa do eu, que segundo Giddens [...] deve integrar informaes derivadas de uma diversidade de experincias transmitidas pela mdia com envolvimentos locais de maneira a conectar projetos futuros com experincias passadas de modo razoavelmente coerente. (GIDDENS, 2002, p.198). Antes do desenvolvimento da mdia, os materiais simblicos empregados por muitos indivduos para a formao da identidade eram adquiridos na interao face a face. Podemos dizer que a mdia estabelece novos tipos de intimidade. No caso da interao quase mediada, aquela caracterizada por jornais, revistas, televiso, etc. os indivduos podem criar uma forma de intimidade essencialmente no recproca. O sequestro das experincias de locais espao-temporais da vida cotidiana caminha de mos dadas com a abundncia de experincias mediadas e com a mistura de experincias que muitos indivduos encontrariam face a face. Os indivduos, dessa forma, recebem as mensagens da mdia seletivamente de acordo com seus interesses e utilizam-se dessas mensagens para formar sua identidade. De acordo com essa explicao, o eu no produto de um sistema simblico externo, tampouco fixo como essncia. Quando os indivduos tm acesso a formas mediadas de comunicao, tm acesso tambm a vrios recursos simblicos para construir o self, de maneira ativa. Esse impacto dos meios de comunicao na formao do self foi tambm trabalhado por Thompson:
O processo de formao do self se torna mais e mais dependente do acesso s formas mediadas de comunicao tanto impressas quanto eletronicamente veiculadas. O conhecimento local suplementado, e sempre mais substitudo por novas formas de conhecimentos no locais que so fixados num substrato material, reproduzidas tecnicamente e transmitidas pela mdia. (THOMPSON, 1998, p.184).

Anthony Giddens aponta que, no contexto da modernidade, o self entendido como auto-identidade produto de um projeto reflexivo, sendo o indivduo o principal responsvel por ele. Segundo o autor, a reflexividade joga importante influncia sobre a dinmica da vida moderna, uma vez que [...] diz respeito possibilidade de a maioria dos aspectos da atividade social, e das relaes materiais com a natureza, serem revistos radicalmente luz de novas informaes ou conhecimentos. (GIDDENS, 1997, p.18). Trata-se, claramente, de um esforo do
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autor de pr em relevo a efemeridade e multiplicidade de espaos e instituies que marcam a condio moderna, situando o indivduo como ser atuante neste processo. Diante da multiplicidade e segmentao de cenrios que constituem a vida moderna, os estilos de vida configuram-se em espaos, ou ambientes de ao especficos, denominados pelo autor de setores de estilo de vida. Em parte devido existncia de mltiplos ambientes de ao, as escolhas e atividades de estilo de vida tendem com grande freqncia a ser segmentarias para o indivduo: os modos de ao seguidos num contexto podero variar mais ou menos substancialmente em relao aos adotados em outros contextos. (GIDDENS, 1997, p.77). O constante processo de redefinio do self implica a construo de um estilo de vida, no qual o corpo assume papel central:
[...] os regimes do corpo e a organizao da sensualidade na modernidade tardia tornam-se abertos a uma contnua ateno reflexiva, sobre o pano de fundo da pluralidade de escolha.Tanto o planejamento da vida como a adoo de opes de estilo de vida se tornam (em princpio) integradas com regimes corporais. (GIDDENS, 1997, p.95).

No atual contexto de radicalizao do processo de mundializao da cultura, Stuart Hall (2000) apresenta a noo de identidades partilhadas para se referir ideia de que os grupos no mais necessitam ocupar um mesmo espao geogrfico para se identificar, compartilhar universos simblicos e dominar cdigos culturais comuns. Com a compresso espao-tempo, constitutiva do processo de mundializao, o tempo se acelera e as distncias se encurtam, permitindo um fluxo mais intenso de pessoas e referncias culturais, alm de uma circulao maior de imagens, informaes, ideias e universos simblicos, promovida pela mdia internacionalizada, que ao colocar em circulao diversos estilos de feminilidade, contribui para a configurao de segmentos de mercado e modelos de feminilidades internacionalmente constitudos.

Corpo e identidades de gnero

Na cultura contempornea, o corpo vem se configurando, cada vez mais, como territrio de construo de identidade. A preocupao com a apresentao
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e com o corpo vem assumindo centralidade na vida cotidiana dos indivduos, a tal ponto que os espaos de culto ao corpo (sendo a academia de ginstica um dos mais emblemticos) caracterizam-se como uma das principais maneiras de se estabelecer formas de sociabilidade, construir marcas identitrias e de distino social (CASTRO, 2007). As cincias sociais contam com vrios estudos que demonstram a forma como o corpo se configura em smbolo de uma cultura, espao onde se projetam cdigos de identidade e de alteridade, sendo os usos que dele se faz, associados ao vesturio, ornamentos e pinturas corporais, indicativos de universos simblicos, capazes de nos ajudar a melhor compreender o mundo que os envolve. Primeiro veculo de comunicao (mdia) de que o indivduo dispe, atravs do corpo, sua apresentao e forma que ele oferece os elementos a serem culturalmente decodificados para operarem como indicadores de poder social e prestgio, algo sobre seu universo cultural (FEATHERSTONE, 1995). Neste sentido, vale lembrar que Bourdieu aponta a linguagem corporal como marcadora de distino social, apontando a forma de apresentao (incluindo o vesturio, consumo de cosmticos e higiene pessoal, cuidados e manipulao com o corpo), como uma das mais importantes formas de distinguir-se, ao lado do consumo alimentar e do consumo cultural. Vale salientar, entretanto, que os materiais simblicos que formam os elementos da identidade so distribudos de maneira desigual e dependem, at certo ponto, de suas condies materiais de vida, ou nos termos de Bourdieu de disposies no campo social, diferenciada por classe, acesso a bens materiais e simblicos que, por sua vez, formam o habitus em que se baseia o estilo de vida:
O habitus , com efeito, princpio gerador de prticas objetivamente classificveis e, ao mesmo tempo, sistema de classificao (principium divisionis) de tais prticas. Na relao entre as duas capacidades que definem o habitus, ou seja, capacidade de produzir prticas e obras classificveis, alm da capacidade de diferenciar e de apreciar essas prticas e esses produtos (gosto), que se constitui o mundo social representado, ou seja, o espao dos estilos de vida. (BOURDIEU, 2007, p.162).

Conforme o autor, o habitus um devir que pressupe uma formulao sobre a ao, ou seja, funciona como um fator estruturante que influencia nas percepes, apreciaes e aes dos indivduos, como o gosto. Atravs do habitus que se engendra o estilo de vida e que se legitima distines sociais, definindo e afirmando as identidades sociais.
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No que tange problemtica de gnero, uma das principais questes levantadas na cultura contempornea de que vivemos uma transformao das velhas identidades acentuadas pelas posies que homem e mulher ocupam na sociedade. A ascenso da mulher no mercado de trabalho, assim como a visibilidade dos homossexuais e a crescente preocupao do homem com a aparncia, (fazendo surgir uma nova categoria sexual: os metrossexuais) colocam em discusso as velhas identidades de gnero baseadas no pensamento que define mulher-privado e homempblico. Os avanos tericos no que tange a essa problemtica deslocam a discusso do sentido biolgico (que ope homem e mulher atravs de sua natureza biolgica apenas) para uma perspectiva que adota a categoria de gnero como uma construo social e cultural. (RAGO, 1998). Vale lembrar novamente Stuart Hall, quando analisa a identidade cultural na ps-modernidade. Para ele, as velhas identidades que por tanto tempo estabilizaram o mundo social esto em declnio, fazendo com que o sujeito moderno tenha uma identidade fragmentada. Na sociedade atual, o sujeito fragmentado, composto de vrias identidades, e por isso tornou-se mais varivel, provisrio e complexo. As concepes de sujeito iluminista, como um indivduo centrado, unificado, com capacidade de razo, de conscincia e de ao, assim como a concepo de sujeito sociolgico, de que o indivduo forma sua identidade a partir da interao do eu com a sociedade, so substitudas pela concepo de sujeito ps-moderno, que no tem uma identidade fixa e permanente, que assume diversas identidades no unificadas. As transformaes associadas modernidade libertaram o indivduo da tradio, de maneira que a concepo de sujeito tido como divinamente estabelecido passa por um deslocamento atravs de uma srie de rupturas nos discursos do conhecimento moderno, cujo maior efeito foi o descentramento do sujeito cartesiano. De acordo com Hall houve cinco rupturas: a primeira apresentada pelo pensamento marxista: os homens fazem a histria, mas apenas sob as condies que lhes so dadas; portanto, o homem est sujeito histria. Com isso, Marx deslocou duas proposies da filosofia moderna: de que h uma essncia universal de homem e de que essa essncia atributo de cada indivduo singular. A descoberta do inconsciente por Freud tambm foi uma ruptura: a teoria de que nossas identidades, nossos desejos so formados a partir de processos psquicos e simblicos do inconsciente e que funciona diferente da lgica racional como pressupunha a ideia de sujeito cartesiano. A terceira ruptura se deu pelo linguista Saussure, cujas elaboraes tericas estabeleciam que a lngua um sistema social e no individual e que a identidade est estruturada como a lngua, ou seja, ela se constitui em oposio ao outro. Foucault, com sua microfsica do poder, observa que a identidade est submetida ao investimento do poder disciplinar que individualiza os sujeitos e os trazem para o campo da observao e no pode ser considerada
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uma essncia. Por ltimo, o feminismo questionou a distino entre dentro-fora, pblico-privado e abriu para contestao poltica arenas da vida social como famlia, sexualidade, trabalho domstico. Questionou tambm a noo de que os homens e as mulheres eram parte da mesma identidade, definida como humanidade; a questo comeou a ser explorada pelo ponto de vista da diferena sexual. Assim, o sujeito vivido como uma identidade nica e imutvel substitudo por uma noo de sujeito ps-moderno, cuja identidade construda historicamente e no biologicamente e por este motivo pode estar em constante mudana. Desse modo, a identidade torna-se uma celebrao mvel: formada e transformada continuamente em relao s formas pelas quais somos representados ou interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam. (HALL, 2000, p.13). Podemos ter essa discusso como norteadora para entender a atual complexidade das identidades sociais e o descentramento das identidades de gnero. Hoje, no h um nico padro de feminilidade, mas vrios, inclusive representados pela multiplicao de revistas, cada uma com uma proposta de identidade de gnero, diferente, como ocorre com as revistas femininas, especializadas por idade, como a Capricho, revista para adolescente, a Claudia, revista direcionada para a mulher casada e com filhos, e a Nova, revista com abordagem mais ousada da sexualidade feminina. Isso refora a ideia de que as noes essencializadas de ser mulher no faam mais sentido, enquanto identidades formadas biologicamente e estveis. A problemtica da identidade feminina, portanto, aqui tomada como um eixo de discusso das identidades sociais na modernidade. Como aponta Miskolci, toda identidade construo histrica e social e as identidades de gnero no escapam a isso. (MISKOLCI, 2005). Sendo assim, deve-se compreender o contexto em que essa identidade analisada e em que medida o gnero pode ser um eixo de sua construo. A importncia da questo do gnero sempre foi pontual na definio das identidades sociais em nossa sociedade. Judith Butler define-o bem:
Seria errado supor que a discusso sobre identidade deva ser anterior discusso sobre a identidade de gnero, pela simples razo de que as pessoas s se tornam inteligveis ao adquirir seu gnero em conformidade com padres reconhecveis de gnero. (BUTLER, 2003, p.37).

As discusses em torno do conceito de gnero avanaram no sentido de promover uma desnaturalizao do sistema que define as diferenas sexuais atravs simplesmente da natureza biolgica dos indivduos. Gayle Rubin, antroploga feminista, adotou uma proposta de anlise que estabelecia um sistema sexo/gnero que se trata de [...] uma srie de arranjos pelos quais uma sociedade transforma
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a sexualidade biolgica em produtos da atividade humana. (RUBIN, 2003, p.03). Tal pensamento propunha pensar que o gnero construdo social e culturalmente atravs do sexo, ou seja, existia uma base natural na qual a sociedade imprimiria diferenas entre homens e mulheres; mas esta maneira de pensar foi recolocada at mesmo pela prpria Rubin posteriormente. A discusso comeou a girar em torno de que qualquer noo de feminino e masculino era contestvel. Dessa maneira eliminou-se uma perspectiva que se apoiava na ideia de que existia uma natureza como base para a definio de qualquer gnero. Tais estudos produziram um processo de radicalizao da pergunta sobre as relaes entre sexo e gnero, de maneira que este ltimo passou a ser considerado para alm das propostas que se baseavam na aceitao de que existia uma base natural para a sociedade colocar diferenas entre homens e mulheres, atravs das quais se estabeleciam relaes de dominao entre estes. Dessa forma, os estudos sobre o gnero desde a dcada de 1990 se apoiaram em um novo paradigma, que propunha repensar teoricamente a identidade. Judith Butler foi uma das autoras que expressou esse pensamento. Sua proposta era desconstruir esse sistema sexo/ gnero, caracterizado como um modelo binrio de pensamento que opunha as duas categorias simplesmente. Butler indicava que o gnero construdo a partir de uma relao entre sujeitos socialmente constitudos em contextos especficos. Isso sugere que o gnero se refere s relaes construdas em que no denota um ser substantivo, mas um ponto relativo de convergncia entre conjuntos de relaes, cultural e historicamente convergentes. Por este motivo, segundo Butler, esse conceito no pode ser tido como categoria essencializante e fixa de constituio das identidades, pois est imbricado na construo cultural que constitui as identidades sociais (BUTLER, 2003). Com esta perspectiva possvel refletirmos sobre todas as formas de construo social e cultural implicadas com os processos que produzem as identidades de gnero. Compreendemos que diante dessas formulaes a mdia possui influncia fundamental na construo da identidade feminina, haja vista que faz parte do contexto social e cultural da modernidade. Por apresentar seus modelos de representao, provoca no receptor um processo de identificao/ projeo nos termos de Morin (1987) com isso, as mulheres em contato com os produtos culturais da mdia se identificam com o que representam e projetam sua identidade em torno disso. Segundo Almeida, a mdia deve ser vista como uma esfera poderosa de construo de sentidos e atua, sobretudo, atravs das construes de gnero.
Os bens culturais industrializados e distribudos pela mdia eletrnica tm a capacidade de produzir certas construes simblicas, apropriando-se de 248
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elementos que j circulam na cultura que produz tais bens, mas os reforam e normalizam, constituindo um discurso hegemnico sobre o gnero. (ALMEIDA, 2007, p.178).

A construo desse discurso hegemnico sobre o gnero aponta para o que Thompson classifica como intruso mediada de mensagens ideolgicas, nas quais as formas simblicas servem para estabelecer e sustentar relaes de domnio. Em alguns contextos a apropriao das mensagens da mdia serve para estabilizar e reforar as relaes de poder. Em suas palavras:
Quando formas simblicas mediadas so incorporadas reflexivamente aos projetos de formao do self como, por exemplo, as concepes de masculinidade e feminilidade, de identidade tnica, etc. ento as mensagens da mdia podem assumir um papel ideolgico bastante poderoso. Elas se tornam profundamente internalizadas no self e so expressas menos em crenas e opinies explcitas, do que no modo como o indivduo se porta no mundo, no modo como se relaciona consigo mesmo e com os outros e, em geral, no modo como entende os contornos e os limites de si mesmo (THOMPSON, 1998, p.187).

Padres de feminilidades: Mdia e Brbie

Considerando-se o exposto, podemos retornar problemtica central desta reflexo: em que medida a mdia pode orientar as mulheres na construo de sua identidade? Na sociedade moderna, a mdia transmite modelos de feminilidade a serem seguidos; as revistas femininas, por exemplo, buscam imprimir um ponto de vista que corresponda aos anseios de suas leitoras ao abordarem diversos assuntos, como: consumo, corpo, sexualidade, sade, trabalho, famlia e filhos.1 No restam dvidas de que a mdia, contemporaneamente, constitui-se em poderosssima instncia societria, jogando diariamente padres de comportamento e imagens de beleza que conformam um padro tido como ideal. Este padro, geralmente, coloca como ideal esttico um corpo esguio, retilneo, branco (mas bronzeado), cabelos lisos, impondo, em certa medida, o que deve ser considerado como como belo. Alm deste aspecto impositivo, no caso do corpo feminino, importante percebermos o quanto a publicidade, principalmente, instrumentaliza o corpo
Alm das cartas enviadas redao por leitoras, frequente a realizao de pesquisas de mercado realizadas pelas editorias das revistas, como elementos que informam as estratgias de comunicabilidade operadas pelas revistas para penetrarem com sucesso no universo cotidiano de suas leitoras (CASTRO, 1994a).
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feminino, transformando-o em objeto para conquistar a ateno do consumidor para seus produtos. Neste caso, vale lembrar os comerciais de cerveja, exemplares ao compararem o corpo feminino a uma garrafa, com expresses do tipo essa boa, ou reforando a expresso loira gelada. Ao entendermos a mdia em sua relao com a sociedade, tentando buscar as mediaes entre a produo das mensagens e a recepo, partimos do pressuposto de que os meios de comunicao de massa absorvem e reciclam os contedos, as demandas e tendncias comportamentais da sociedade, e os pblicos se apropriam e resignificam os mesmos. Devemos evitar posies ingnuas, tanto achando que os meios de comunicao somente impem os comportamentos, quanto acreditando que so os pblicos que moldam a programao. necessrio pensar esta relao de forma dialtica, em que ora prevalecem a fora dos meios, ora sobrepe-se a direo da audincia. nesta perspectiva que gostaramos de propr a reflexo sobre a explorao do corpo feminino pela mdia. Devemos lembrar o papel que as prprias mulheres jogam nesta explorao, afinal quando as marcas de cerveja divulgam suas campanhas publicitrias no esto se comunicando somente com os homens. Ocorre a um certo voyerismo por parte das mulheres, que muito se projetam nas imagens semi-nuas divulgadas, despertando, de alguma maneira, o prazer do olhar. Alm das imagens de corpos perfeitos e praticamente inalcanveis que so colocados em circulao pela mdia impressa e audiovisual, no caso das meninas, devemos referir um cone da cultura ocidental, que vem povoando o imaginrio da maioria das crianas h dcadas. Trata-se da boneca Brbie, sem dvida, a boneca de maior sucesso comercial na histria. Sua estria, como a mais perfeita garota de brinquedo fabricada, foi na Feira de brinquedos de Nova York, em 1959, e desde ento vem representando o papel de modelo de beleza e comportamento para muitas garotas. Em 1986, a Matel financiou uma exposio de 1,5 milho de dlares, intitulada: Retrospectiva da Barbie e o novo teatro da moda, que envolveu os mais importantes estilistas do mundo na criao de sessenta trajes originais e artistas que confeccionaram habitats e hologramas da boneca em tamanho natural para festejar a alegria de seu consumidor2. Esta exposio fez um tour pela Europa. por estas e outras que se pode dizer que Barbie ultrapassa sua condio de boneca e se torna um cone da cultura contempornea. Seus idealizadores, os fundadores da Matel Toy Company, Ruth e Elliot Handler, provavelmente no imaginavam que ela seria o smbolo de toda uma gerao da segunda metade do sculo XX.
H uma publicao que rene as fotos da boneca vestida pelas criaes dos estilistas. Ver: (BEIGBEDER, 2000).
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Seu sucesso se expressa em nmeros: s no ano de 1990 gerou faturamento para a Cia de mais de 700 milhes de dlares. No total, Barbie, seus amigos e bichos de estimao aqueceram uma atividade industrial intensa que produziu 600 milhes de bonecas de plstico e mais de um bilho de apetrechos, inclusive 1,2 milhes de pares de sapatos e 35 mil bolsas (OSICKEY, 1994, p.22). Para alm da dimenso comercial do fenmeno, interessante notarmos o aspecto comportamental em jogo. Nos EUA, local onde o fenmeno nasceu e assume propores maiores do que em qualquer lugar do planeta, existe uma revista bimestral, dirigida s meninas de 4 a 12 anos, chamada Barbies magazine, que difunde para as meninas, desde cedo, um modelo de corpo e de feminilidade. Se traduzssemos o corpo de Barbie para a vida real, teramos uma mulher com algo em torno de 1,78 de altura, 91 cm de busto, 45 cm de cintura e 82 cm de quadris (OSICKEY, 1994). Trata-se de um padro corporal humanamente impossvel, que certamente colabora para a insatisfao geral das mulheres com relao aos seus corpos. Vrios estudos e pesquisas apontam para a existncia desta insatisfao tanto de homens como de mulheres em relao aos seus prprios corpos, alm do que, basta colocarmos nossos olhos e ouvidos mais atentos questo que notaremos, cotidianamente, diversas manifestaes que reforam esta percepo. Segundo matria publicada na revista americana Allure, uma pesquisa indica que em 1951, 31% dos americanos queriam perder peso e em 1991, 52%.3 Como aponta Claude Fischler, em seu consagrado ensaio acerca da obesidade: Na maior parte dos pases desenvolvidos uma grande proporo da populao sonham ser magra, mas vive gorda e aparentemente sofre com essa condio [...] (FISCHLER, 1995, p.70).4 No incio dos anos 80, quando Jane Fonda comea a comercializar seus vdeos com propostas de exerccios aerbicos, estimulando as mulheres no mundo todo a melhorarem sua auto-estima a partir do condicionamento fsico e do emagrecimento, uma Great Shape Barbie comea a ser comercializada nos EUA. Foi, no por acaso, justamente o momento em que no Brasil surgiram publicaes como Boa Forma e Corpo a Corpo e ocorreu a grande difuso de academias de ginstica, ao ponto de qualquer recanto do pas poder contar com uma em funcionamento. Mesmo que consideremos, como j sinalizado, que os discursos hegemonicamente difundidos pela mdia no sejam absorvidos e reproduzidos de forma passiva, no podemos desconsiderar o forte apelo e poder de persuao exercidos pela difuso de um padro corporal como o da boneca Brbie. Vale
Revista Allure, fevereiro de 1992 (apud O SICKEY, 1994). Vrios so os estudos que apontam a o fenmeno da insatisfao corporal ou com a auto-imagem, dentre os quais podemos destacar: (ANDRADE; BOSI, 2003;CONTI et al. 2009; LE BRETON, 2008; FEATHERSTONE, 2000).
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ressaltar, contudo, que os estudos de recepo levados a cabo (MARTNBARBERO, 1995; CASTRO, 1994b) nos permitem afirmar que, certamente, esta influncia persuasiva no ocorre de maneira homognea e monoltica, passando por diferentes formas de mediao em grupos diversos, que se apropriam e resignificam os sentidos e discursos circulantes de maneiras diferentes, de acordo com variveis como classe, faixas geracionais, nveis de escolaridade, entre outras. Diante disto, impe-se a questo: que tipo de impacto a imagem do corpo da boneca tem sobre a construo das identidades das meninas? No temos elementos para fornecer uma resposta clara e pautada em critrios objetivos, mas, sem dvida, podemos dizer que a constante presena da Barbie no cotidiano infantil de milhares de garotas contribui, em algum sentido, para a formatao e manuteno de um padro corporal retilneo e magro, alimentando o desejo das mulheres adultas de esticarem-se cirurgicamente e emagrecerem quase anorexicamente. Enfim, as mulheres estetizam o prprio corpo mais que os homens, atravs da roupa, maquiagem, adereos e tatuagens, esculpindo-o por exerccios fsicos e dieta, ou seja, pelo controle do corpo as mulheres constroem sua imagem, definindo, cada uma a sua maneira, a prpria leitura de sua identidade feminina.5 Esta identidade feminina construda na relao com as outras mulheres, com os homens e com as imagens que a mdia joga. Trata-se de um complexo jogo, que confere um certo prazer s mulheres tambm. Sem isto, elas j teriam mudado as regras deste jogo h tempos, visto que no h dominao que persista por muito tempo sem o mnimo de seduo e consentimento do dominado.

Discurso e poder nas representaes de feminilidade

A diferena entre os gneros masculino e feminino pode ser considerada como a mais importante para se compreender os produtos da mdia. Morin (1987) observa que a cultura de massa6 se caracteriza por promover os valores femininos, fato relacionado ao que o autor denomina como feminizao das civilizaes. Esse
Convm lembrar que o interesse masculino pelo culto ao corpo vem aumentando recentemente. A este respeito, vale destacar o fato de que [...] o setor de moda masculina o que mais cresce em pginas de publicidade, tanto no Brasil como nos Estados Unidos, na Revista Playboy. (MIRA, 2001, p.173). Segundo a Sociedade Brasileira de Cirurgia Plstica (SBCP) nos ltimos cinco anos subiu de 5% para 30% a porcentagem de pacientes do sexo masculino que se submetem a cirurgias estticas, vide matria Plstica em homens disponvel em: <http://www.brasilmedicina.com.br/noticias/pgnoticias_det. asp?Codigo=2062&AreaSelect=2>. Acesso em: 02 set. 11. 6 Vale lembrar que, em oposio aos autores da Escola de Frankfurt, Morin (1987, p.15) toma o sentido antropolgico do termo cultura ao adotar a expresso Cultura de massa como um corpo de smbolos, mitos e imagens concernetes vida prtica e vida imaginria, um sistema de projees e identificaes especficas.
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processo teria ocorrido medida que as civilizaes foram atingindo um certo grau de bem-estar ou riqueza material, isto , medida que se atenuaram aspectos mais brutais da condio humana: a luta pela vida e a violncia fsica. Morin classifica os temas da cultura de massa em dois tipos: os temas viris (agresso, aventura), projetivos, e os temas femininos (amor, lar, conforto) identificativos. Apesar de apresentar contedo de interesse masculino e feminino, como por exemplo, o esporte que talvez retenha mais o pblico masculino, no h na cultura de massa um setor to solidificado de produtos culturais como os destinados s mulheres revistas, programas de televiso e suplementos femininos. Nesse sentido,
[...] os temas mais importantes da feminilidade se desenvolvem igualmente no conjunto da cultura de massa: a imprensa no-feminina no masculina; ela feminino-masculina, e engloba todos os temas da imprensa feminina (moda, corao, conselhos prticos, vidas romanceadas, etc.).Mas a preponderncia da feminilidade se manifesta no fenmeno da cover-girl. Um rosto de mulher reina sobre as capas das revistas, sejam elas femininas ou no. So raros os coverboys, tanto na imprensa feminina, quanto na masculino-feminina. (MORIN, 1987, p.144).

A notvel imagem da mulher trazida pela mdia ora oferece a mulher-objeto, desejo para os homens, e ora mulher-sujeito, identificativo para as mulheres. Partindo de uma perspectiva que difere de uma viso unilateral da mdia possvel notar que tais representaes estabelecem formas de compreenso sobre a imagem da mulher. Geralmente o discurso sobre a mulher que visualizamos na televiso, nas revistas e na publicidade estabelecem uma diviso entre os sexos muito delimitada, associando ao universo feminino temas como lar, romances, moda e sexo. Esse discurso, segundo Fischer (2001) evidencia um aspecto do dispositivo pedaggico da mdia, haja vista que os meios de comunicao atravs de diversas estratgias de linguagem tm se mostrado como lugar privilegiado de informao, de educao das pessoas e tambm tm procurado captar sua intimidade, produzindo muitas vezes a possibilidade de reconhecimento do que veiculado. Almeida (2003), ao estudar as interfaces entre telenovela e construo de gnero se apia no pensamento de Geertz, para constatar que a mdia promove uma espcie de educao sentimental, apresentando modelos de construo de identidades que orientam os indivduos; os contedos so fonte de informao sobre prticas culturais e representaes (sobretudo de gnero) que circulam na sociedade. Nesse processo de educao, o receptor efetua constantemente reflexes acerca dos temas presentes nas novelas, identifica-se com os sentimentos em questo e, ao comparar-se com as situaes da narrativa, rev sua prpria vida e
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suas escolhas. Assim, por meio de seus personagens, a narrativa novelesca promove um processo de identificao com valores e prticas culturais que so tidos como contemporneos, como por exemplo, tipos de mes, de mulheres modernas, de pai, filhos, etc. que orientam o espectador no projeto reflexivo do eu, na sua intimidade, nas suas relaes afetivas, na sua maneira de pensar, de lidar com diversas situaes da vida, sobretudo, nas suas emoes.
[...] os padres de comportamento, ou as atitudes consideradas legtimas para homens e mulheres, constituem-se nestas construes de gnero. As novelas, especialmente em seus aspectos mais repetitivos, por caractersticas e elementos presentes em muitas histrias, legitima algumas construes de feminino e masculino-como a figura da mulher batalhadora. (ALMEIDA, 2003, p.191).

Outro pressuposto aqui adotado de que a mdia no apenas capta e veicula como tambm constri discursos sobre as identidades legitimando as diferenas entre os gneros atravs do esteretipo. Deste modo, categorias binrias como homem/mulher, homo/heterossexual, so legitimadas por concepes naturalizadas de sua identidade, como por exemplo, a fragilidade feminina diante do homem, como se no fossem questionveis e fizessem parte de sua natureza. Com o intuito de repensar teoricamente esse conceito, nosso argumento gira em torno de que qualquer naturalizao de esteretipo equivocada, pois faz parte de todo um discurso de poder. Nessa linha de pensamento destaca-se Homi Bhabha, terico ps-colonialista, cuja reflexo desloca-se do reconhecimento de imagens positivas ou negativas dos esteretipos para uma compreenso dos processos subjetivos que os formam, como se ressalta no trecho abaixo:
Julgar a imagem estereotipada com base em uma normatividade poltica prvia descart-la, no desloc-la, o que s possvel ao se lidar com sua eficcia, com o repertrio de posies de poder e resistncia, dominao e dependncia que constri o sujeito da identificao colonial (tanto o colonizador como colonizado). (BHABHA, 2005, p.106).

Segundo Bhabha, a nica maneira de compreender o discurso que produz o esteretipo entender o que o torna um regime de verdade e no submet-lo a um julgamento normalizante, entender quais as ferramentas que esse discurso utiliza para afirmar identidades fixas, pois o esteretipo nada mais do que
uma forma de conhecimento e identificao que vacila entre o que est sempre no lugar, j conhecido, e algo que deve ser ansiosamente repetido, como se a 254
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duplicidade essencial do asitico ou a bestial liberdade sexual do africano, que no precisam de prova, no pudessem na verdade ser provadas jamais no discurso. (BHABHA, 2005, p.105).

Esse discurso se apia essencialmente na articulao das formas de diferena raciais e sexuais; possvel compreend-la levando-se em conta que [...] o corpo est sempre simultaneamente (mesmo que de modo conflituoso) inscrito tanto na economia do prazer e do desejo como na economia do discurso, da dominao e do prazer. (BHABHA, 2005, p.107). O corpo se configura ento, como territrio de construo das identidades, constri-se por meio de prticas e discursos sociais que carregam consigo elementos de poder produtores de diferenas. A discusso acerca da relao entre poder e gnero nos remete novamente contribuio de Judith Butler na medida em que a autora verifica que o poder opera na produo das categorias binrias em que se pensa esse conceito. A questo evocada : que configurao de poder constri o sujeito e o Outro, essa relao binria entre homens e mulheres, e a estabilidade interna desses termos? (BUTLER, 2003, p.8). Durante algum tempo argumentou-se que o gnero uma construo cultural em cima do sexo biolgico. Assim, Butler vai para alm da afirmao de que o sexo est para a natureza, assim como o gnero est para a cultura; problematiza essa afirmao e indica que o sexo, assim como o gnero tambm uma construo discursiva; o gnero seria o meio atravs do qual os sexos so estabelecidos nos corpos.
Resulta da que o gnero no est para a cultura como o sexo para a natureza; ele tambm o meio discursivo/cultural pelo qual a natureza sexuada ou um sexo natural produzido e estabelecido como pr-discursivo, anterior cultura, uma superfcie politicamente neutra sobre a qual age a cultura. (BUTLER, 2003, p.24).

Em vista disso, estabelece-se na sociedade Ocidental uma coerncia do sujeito que no so caractersticas lgicas ou analticas, mas normas de inteligibilidade socialmente institudas. Portanto, a identidade, assegurada por conceitos cristalizados de sexo, gnero e sexualidade se situa no regime de poder. Para Foucault (2000), as diversas redes de poderes que atuam no interior de uma sociedade no so como uma fora exercida apenas do Estado. As suas anlises demonstram que
[...] os poderes no esto localizados em nenhum ponto especfico da estrutura social. Funcionam como uma rede de dispositivos ou mecanismos a que nada ou ningum escapa, a que no existe exterior possvel, limites ou fronteiras. (MACHADO, 2007, p.14).
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Isso significa dizer que o poder no algo que se tem, mas algo que se exerce, que se efetua, que funciona, ele uma relao social. O poder presente em todas as relaes sociais e se exerce por meio da multiplicidade de relaes de foras. Perceber os discursos de poder da mdia requer compreender sua importncia na construo de subjetividades femininas. Entretanto, no podemos dizer que a mdia possui a centralidade do poder e que o receptor passivo apenas, pois luz do pensamento de Foucault, apresentado acima, o poder no central, mas sim interiorizado atravs das subjetividades. A mdia, ao abordar questes relacionadas construo das identidades de gnero, apresenta-se como forma de linguagem que reproduzem identidades coerentes. Dessa forma, homens e mulheres, continuam a ser concebidos de acordo com normas que criam noes de uma natureza para as suas categorias. So estabelecidas formas hegemnicas de construo das identidades que esto dentro das linhas de poder definida pelo discurso da diferena. O perfil apresentado de mulher geralmente se trata da mulher heterossexual, desenhada em cima de assuntos relacionados seduo, sexo, famlia, casamento e maternidade, assuntos que fazem parte do cotidiano feminino e de sua natureza. Dentro dessa configurao, h ainda outras segmentaes: como por exemplo, a da mulher negra, que salienta suas diferenas e promove produtos especficos para sua cor de pele. Mira (2001), ao estudar a mdia impressa segmentada, julga que de acordo com a maneira como se apropria dos produtos culturais, estes podem contribuir efetivamente para a construo das identidades femininas. Segundo seu pensamento, o prprio carter fragmentado dos produtos da indstria cultural que faz aluso ao consumo pode ser visto como produto e produtor de sentido s identidades. Sob essa perspectiva, podemos dizer que a mdia promove um discurso da diferena entre raas e gneros com o objetivo de incitar ao consumo que de alguma maneira pode influenciar a construo das identidades femininas. Em vista disso, a representao das identidades estaria assegurada por este aspecto que atribui diferenas de acordo com os limites do poder. Trata-se de um discurso que, embasado pelo carter biolgico, imprime categorias estereotipadas e estigmatizadas de concepo das identidades femininas. Deste modo, ao trazer, por exemplo, imagens ora positivas ora negativas da mulher negra, a mdia legitima posies sociais, nas quais a mulher negra est sujeita as condies de subalternidade, j que busca construir uma representao coletiva dessa identidade (SANTOS, 2011) No cenrio da sociedade contempornea entram em debate os conceitos de diversidade e diferena. De que maneira podemos tratar desses conceitos e da maneira pela qual so apropriados pelos discursos circulantes na mdia? Quais as implicaes para as construes das representaes das identidades femininas? Parece que o conceito de diversidade, que vem sendo muito utilizado, serve apenas para mascarar relaes de poder que se estabelecem tanto entre gneros quanto entre
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raas. Qual seria ento a finalidade dessas representaes segmentadas? Talvez seja atender s demandas (consumidoras e polticas) dos sujeitos que emergiram desde o sculo passado, mas esta uma outra problemtica, que fica para outro momento.

Body

and female identities:

the intervention of mass media

ABSTRACT: This article intends to contribute to a reflection about the relationship between the body, media and femininities, thus seeking to indicate some elements in order to clarify how the media currently interferes in this relationship, especially for the construction of female identity with the presentation of styles of femininity that are part of a particular body standard. In order to do so, we present a brief bibliographical debate on media issues, identity, discourse and power, electing as empirical choices examples of print media aimed at the female segment in Brazil and Barbie dolls. KEYWORDS: Body. Identity. Subjectification. Gender. Media. Barbie.

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Recebido em: 16/05/2011 Aprovado em: 02/09/2011

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