CONSUMO & DIREITOS

Em liquidao, a auto-estima
No Dia Mundial dos Direitos do Consumidor, vale notar que as crianas tornaram-se o pblico-alvo preferido da publicidade. Ainda em formao, so bombardeadas com a idia de que os prazeres se compram o que prolonga a imaturidade, acentua frustraes e produz, no futuro, adultos infantilizados
por Maria Helena Masquetti

"Pode-se evitar os raios solares com as persianas, e combater o gelo com um bom fogo na lareira; mas a umidade penetra furtivamente em ns enquanto dormimos; ela silenciosa, imperceptvel, ubqua". Esta descrio de Virgnia Woolf serve bem como ilustrao para a penetrao sorrateira da comunicao mercadolgica em nossas vidas. Neste Dia Mundial dos Direitos do Consumidor, 15 de maro, esta questo chama ainda mais nossa ateno quando nos lembramos do modo como as crianas foram eleitas categoria de pblico alvo-preferido das estratgias de vendas. Focando em primeiro lugar crianas e adolescentes, a publicidade atinge justamente seus pontos vulnerveis ou seja, o fato de a criana ser propensa a crer em tudo o que ouve e v. Elevado categoria de necessidade, por mensagens dirigidas muito mais emoo do que razo, cada produto parece dizer, tal como no bordo cmico, "Seus problemas acabaram!". Por no estarem ainda maduras fsica e mentalmente, natural das crianas tentar evitar o desconforto das frustraes inerentes vida civilizada. Em contrapartida, deve ser natural dos adultos a capacidade de ajudar a criana a governar seus impulsos e suportar o vazio de no poder ter tudo, ensinando a ela que o sentido de existir exatamente participar da vida como ela e no do modo artificial como a mdia tenta reinvent-la. "Prazer de dirigir", "prazer de morar", "prazer de comer". Com tanto prazer venda, tornam-se cada vez mais insuportveis as frustraes naturais da condio humana. No se pode ganhar sem trgua, assim como no se pode esperar que faa somente vero o ano todo. Neste mundo do consumo, estamos sempre tentando chegar "l". L onde, afinal? Consumir sem limites e perceber, no minuto seguinte, que o vazio continua igual ou pior, to desolador quanto ver reduzida a um padro universal a singularidade de cada criana. Com suas mensagens dbias, a publicidade obriga fingindo no obrigar, e exclui justamente ao no diferenciar os que podem esbanjar dos que sequer podem comer. "Para voc que j tem idade para brilhar", promete a nova linha de cosmticos. Em que moral e tica baseia-se o anncio, veiculado recentemente, em revista dirigida s pradolescentes, para afirmar qual a idade certa para uma criana brilhar? Antes dessa idade elas eram o que, ento? As crianas, quando livres da compulso consumista, limitam, isto sim, o brilho as vendas. assim que dia-a-dia deixamo-nos penetrar pela imposio vertical de conceitos que nos dizem o que querem e no ouvem sequer nossas perguntas mais simples: "Como assim?", "Por qu?", "Quem disse?". Lembrando as palavras do filsofo e psiclogo Pedrinho Guareschi: "A conscincia o quanto de resposta algum consegue oferecer a uma pergunta e, diante da publicidade, a criana no tem o recurso necessrio para sequer fazer a pergunta". Se, para ns, adultos, dotados de juzo crtico, o poder material se confunde com a realizao ntima, o que pensar dos pequenos diante da manobra astuta de vendas que, no lugar da qualidade do tnis, oferece como atributo o sucesso na carreira esportista? Esse fato faz com que a luta pelos direitos do consumidor se estenda para alm dos direitos segurana, qualidade, opo, informao, ateno e direito de escolha. Mesmo que todos esses requisitos fossem cumpridos ao p da lei pelo mercado, no estariam contemplando o problema maior que o fato da criana ser elevada categoria de consumidor sem ter condies fsicas ou mentais para isso, ou seja,

quando ela ainda est construindo sua cidadania. Ningum duvida que uma criana no pode comprar um apartamento ou carro. Embora as crianas no possam praticar os atos da vida civil, entre eles trabalhar, ganhar dinheiro e adquirir produtos, a comunicao mercadolgica contradiz essa disposio legal ao abordar a criana como consumidora. Jean Baudrillard denuncia esta contradio numa cultura que enquanto protege as crianas de um lado as desprotege do outro: "A criana transformada pela mdia no modelo ideal de consumidor. Se, por um lado, ela no considerada socialmente como um ser completo, por outro, na perspectiva de sua insero na cultura, ela plena para o exerccio do consumo". Do brincar espontneo de nossas crianas j quase no temos registro. Uma volta, volta e meia e plim!: a infncia desapareceu. Aos seis anos ou menos, o cavalinho e a pipa j so brinquedos de "nerd". E por falta de pilhas, o pio no pode mais rodopiar. Este vampirismo moderno visa implantar nas crianas a vida falsa do consumismo, sugandolhes, em troca, a seiva do prazer de existir. Precisamos proteg-las disso, antes que as previses da psicloga e autora Alice Miller, colhidas ao longo de sua experincia clnica, possam se confirmar para sempre: "Enquanto no nos sensibilizarmos pelo sofrimento das crianas, esse exerccio de poder continuar despercebido, tomado como irrelevante e totalmente trivializado, por tratar-se apenas de crianas. Em vinte anos, essas crianas se tornaro adultos que faro seus filhos pagar a conta". Tomando para si o gosto infantil do fazer de conta, a publicidade finge querer o melhor para as crianas com toda sorte de apelos em busca de sua ateno. Assim, o bombardeio publicitrio no cessa no admirvel mundo da gratificao imediata e do nem parece que - hospitais que nem parecem hospitais, bancos que nem parecem bancos, roupinhas de beb que nem parecem roupas de beb e mes que nem parecem que acabaram de dar a luz. Tudo para nos vender produtos de uma realidade construda sobre a base arenosa de um mundo s de prazer. Com mensagens dirigidas muito mais emoo que razo, cada produto parece ser a resposta exata aos nossos mais profundos anseios. Nunca os adultos foram to tratados como crianas e nunca as crianas foram to promovidas precocemente a adultos. Procurar evitar a dor ou os aborrecimentos faz parte das defesas humanas. Porm, no bom que tenhamos xito nisso constantemente. Suportar o vazio da ausncia de algum ou de um objeto desejado, ao mesmo tempo que di, nos impede de mascarar a dor e, sobretudo, ativa os recursos internos de que dispomos para sobreviver a ela. Nossa sanidade mental depende disso. uma lstima ver tanta gente - principalmente crianas e jovens - fugindo, via consumo, para o mundo do alvio ilusrio. Quanto mais destemidos e protetores forem os nos que dissermos s nossas crianas, maior a sensao de segurana que elas introjetaro. Antes, porm, de dizermos o no, precisamos testar em ns mesmos o bem-estar que ele pode causar. Um bom comeo pode ser parar de comprar todo esse prazer padro pr-determinado e dar uma chance ao gosto de escolher sem ser escolhido.

17 de Maro de 2008 Fonte: http://www.diplomatique.org.br/acervo.php?id=2453&tipo=acervo