MDIA & POLTICA

A alma do negcio
A publicidade no pode espelhar a realidade - e este talvez seja seu grande malefcio sciocultural. Toda propaganda enganosa e, quanto mais enganosa, melhor. No importa que a harmonia domstica nada tenha a ver com o uso de um creme dental ou com a margarina Qualy
por Guilherme Scalzilli

O pior efeito colateral da onipresena publicitria a passividade da opinio pblica diante dela. A sociedade de consumo impregnou-se tanto de propaganda que ela parece indissocivel da prpria experincia humana. "Tudo publicidade", mxima disseminada pela prpria mdia, garante a perptua reciclagem da indulgncia. Tudo histria, tudo fsica, tudo moda: o estatuto universal da atividade depende da predisposio corporativa do observador. Tal simplificao, de evidente teor totalitrio, pressupe condicionantes publicitrias nos ambientes mais ntimos, como se fssemos irresistivelmente dominados por foras exgenas, talvez imperceptveis e alheias nossa vontade. Tudo manipulao. A propaganda mantm uma relao paradoxal com a coletividade. Por um lado, nega responsabilidades sobre os produtos que ajuda a vender e sobre as mensagens que corrobora - ao menos quanto a conseqncias nefastas como a violncia, a obesidade, a anorexia e vcios mltiplos. Ao mesmo tempo, ela reivindica uma utilidade social imanente, necessria plena fruio da cidadania. a verso mercantilista do direito constitucional informao. O equvoco da premissa evidencia-se nas metapropagandas, peas institucionais que fazem o elogio da prpria publicidade. Sem esta, dizem, o consumidor compraria um imaginrio produto "Tanto Faz", como se logotipos, embalagens e enunciados contivessem verdades imprescindveis; como se as relaes de consumo implicassem uma liberdade de escolha real, entre todas as alternativas possveis, e no apenas entre as que possuem recursos para investir na complexa e onerosa engrenagem miditica. Toda propaganda, auto-referente por natureza, possui um vis metalingstico. Apresenta-se como entidade autnoma, dotada de linguagem, discurso e instrumentos prprios, aparentemente desconectados de sua funo comercial. O texto engenhoso, o esmero tcnico, a abordagem inusitada e outras qualidades do anncio transformam-se em valores intrnsecos mercadoria ainda impalpvel, alienando o consumidor das decises prticas que deveriam norte-lo. O entretenimento antecede e canaliza a relao de consumo. Mas o fantasma da superficialidade exige uma legitimao esttica que confira certa "nobreza" ao ofcio. J que emociona, diverte e "faz pensar", a publicidade almeja ser uma sntese das artes, absorvendo o esmero tcnico das atividades criativas consagradas. Busca ento identificar-se com a indstria cultural, celebrando-se em premiaes no estilo do Oscar cinematogrfico, glamourizando seus profissionais, compartilhando a celebridade dos artistas populares. Enquanto isso, os publicitrios apropriam-se da herana dos movimentos artsticos do ps-guerra (pop-art, kitsch), injetando um charme vanguardeiro nas campanhas mais elaboradas. Acontece que Rauschenberg, Warhol, Johns e outros no faziam a apologia da propaganda, mas criticavam a manipulao do imaginrio efetuada por ela. A afirmao de que tudo consumo de massas implica uma denncia. O imaginrio pop

carrega um questionamento sobre o papel do artista na sociedade capitalista, desmistificando a iconografia do consumo, usando a mdia para se reproduzir contra ela. A publicidade jamais possuiu semelhante alcance reflexivo. Pode-se argumentar que os comerciais realmente se parecem com passatempos hollywoodianos. Ambos compartilham a aspirao indutiva e certa estrutura de valores (ou carga ideolgica) preestabelecida. Os dois tambm so movidos pelo consumismo autogerador: o filme vende o refrigerante e vice-versa; a propaganda vende a necessidade da mercadoria e vice-versa. No final do processo, o consumidor quem paga tanto pelo merchandising quanto pela publicidade direta, cujos gastos so embutidos no preo final dos respectivos produtos. Entretanto, anncios bem-sucedidos envolvem uma carga de informaes sub-reptcias que assombraria o leigo acostumado com o usual marketing flmico. Na obra ficcional, por mais unidimensionais que sejam os personagens, sempre resta uma chance de questionamento, pois o espectador sabe que est diante de uma farsa. A publicidade, ao contrrio, precisa derrubar qualquer obstculo credulidade total, impedindo o exerccio do senso crtico. Para tanto, utiliza extensas metodologias pseudocientficas de persuaso, baseadas na semitica e na psicologia, que suplantam qualquer dissimulao inserida nos contextos narrativos tradicionais. Os anncios televisivos levam tal elaborao a extremos. Os personagens reproduzem esteretipos sedutores (pai de famlia, jovem executivo, me que trabalha, velhinho simptico, vizinha gostosa, turma do boteco e assim por diante, quase sempre esbarrando em preconceitos tnicos, sociais e de gnero); a direo de arte engendra ambientes fsicos e contextos emocionais reconhecveis (segurana, famlia, amizade, erotismo, nacionalismo, caos urbano); e o roteiro induz o espectador a identificar-se com associaes previsveis (liberdade-automvel, alvio-remdio, inteligncia-tecnologia, juventude-chocolate,) ou francamente artificiais (modernidade-cigarro, coragem-usque, infncia-banco, sensualidade-turismo). importante frisar que tais associaes no levam o espectador a querer possuir algum bem ou servio, mas iluso de necessitar deles. Sente-se incompleto, ultrapassado, frgil, ignorante, e acredita que satisfar essas carncias hipotticas comprando algo. O universo publicitrio, seguro e estvel, faz com que a vida parea permanentemente inconclusa e insatisfatria sem o escape da propaganda e de sua realizao mercantilista. Portanto, para fazer sentido, a publicidade no pode espelhar a realidade - e este talvez seja seu grande malefcio scio-cultural. Toda propaganda enganosa e, quanto mais enganosa, melhor. No importa que a harmonia domstica nada tenha a ver com o uso de um creme dental, que os planos de sade desconheam o asseio prestativo e zeloso, que natureza e privacidade estejam ausentes da vida em condomnios, que a fraternidade natalina edulcore o materialismo constrangido e a hipocrisia - desde que atinjam eficazmente os sentidos do pblico, tais fantasias tornam-se vlidas, perenes e consensuais. Mesmo quando so apenas mentiras.
30 de Julho de 2008 Fonte: http://www.diplomatique.org.br/acervo.php?id=2543&tipo=acervo