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O promissor mercado da "antipublicidade"

A publicidade invadiu todos os espaos pblicos. Contra esta invaso, aparece o movimento dos antipub, dispostos a contestar a idia de que "tudo se vende". sua ao, segue-se a reao da mdia, que tenta sutilmente domesticar a contestao

por Franois Brune

De repente, no fim do ano passado, a mdia se deu conta que havia publicidade no Metr. Que grupos de jovens, ultrapassando qualquer limite, investem contra os painis publicitrios para pich-los com frases contestatrias. E que a RATP, a empresa de transporte de Paris, exagerando, pedia 1 milho de euros em processo contra sessenta ativistas pegos em flagrante. Jornais e revistas multiplicaram as reportagens tratando o caso como se fosse uma tendncia, e assim correndo o risco de deixar os anunciantes preocupados... De onde surgem essas brigadas que de repente procuram enlamear o mundo da publicidade? E por que os meios de comunicao parecem orquestrar a denncia do sistema que os sustentam ? No dia 17 de outubro de 2003, aproximadamente trezentos pichadores se encontram no Metr para cobrir com pinturas, cruzes negras e aforismos vingativos centenas de painis publicitrios ("Em vez de dis-pensar, pense!"). L esto respondendo ao chamado de um site na Internet, lanado pelo grupo "Stopub", do qual fazem parte trabalhadores temporrios do espetculo, estudantes, professores, desempregados, excludos etc. Todos denunciando a transformao do mundo e dos espritos em mercadoria. A publicidade seria ao mesmo tempo vitrine e vetor desse processo, Todos, recusando a personalizao miditica do movimento, se apresentam ironicamente com o mesmo nome: Robert Johnson. Esta primeira ao, seguida de uma outra no dia 7 de novembro, repercute muito pouco na imprensa escrita e nada na televiso. No dia 28 de novembro, cerca de mil militantes foram para as estaes de onde deve partir uma nova ao de envergadura. Mas, para fazer reinar a ordem publicitria, a RATP mobilizou vrios nibus repletos de policiais. Aproximadamente, trezentos militantes so simplesmente recolhidos e presos, muitas vezes sem ter tido tempo de agir. Simultaneamente, o primeiro provedor do site (Stoppub.ouvaton) dever entregar para a justia o nome do nico responsvel que conhece: aquele de um jovem especialista em informtica que como voluntrio criou o site incriminado. Foi ento que a mdia, alertada pelo acontecimento banal e a ao-represso, parece descobrir o assunto do qual ela vai fazer um epifenmeno da sociedade. No dia 19 de dezembro, estimulados pela represso do dia 28 de novembro e pelo interesse crescente de certos jornais, os grupos "antipub" retomam a ao e programam uma tarde de pichao em vrias cidades da Frana. A RATP e a Metrobus decidem ento processar sessenta e dois militantes, entre centenas de ativistas interrogados, e pedir como indenizao a mdica soma de 1 milho de euros. Depois disso, a mdia se agita: de dezembro de 2003 a fevereiro de 2004, so incontveis os pedidos de entrevistas feitos s associaes, aos militantes mais conhecidos, aos analistas da ideologia publicitria, sem falar das reportagens sobre esses jovens que ousam, de maneira festiva e no violenta, desafiar as armas e os smbolos da sociedade de consumo. Libration, Le Nouvel Observateur, Technikart, Le Monde, VDS, e tambm Le Figaro e LEcho des savanes entram nessa com todos seus artigos ilustrados com imagens, citaes ou fotos especiais - com o consentimento dos interessados que utilizam o escndalo da mdia para focalizar a discusso no processo infame. Em seguida, as rdios e as televises, embora com moderao, seguem na mesma direo. Por fim, no dia 10 de maro, Libration coloca o assunto na primeira

pgina com um ttulo ambguo: "Antipublicidade: a gerao espontnea em processo" 1. Para compreender a origem do movimento preciso evitar que se explique a atualidade pela atualidade. Na verdade, as manifestaes se produziram na esteira da greve dos professores, do movimento dos trabalhadores do espetculo, dos que reagem contra a reduo das verbas para a pesquisa na Frana e que juntos engrossaram a crtica da "mercantilizao da cultura e dos espritos". Entretanto, esses detonadores no fazem do movimento antipublicitrio o produto de uma "gerao espontnea". Esse aparecimento tem causas profundas, que asseguram sua persistncia, mesmo que seja sob outras formas. Uma das primeiras causas a recrudescncia da presso publicitria nesses ltimos quatro anos. Invaso do espao pblico: publicidade nos nibus, marketing olfativo nas estaes, publicidades sonoras nos corredores do Metr, merchandising de produtos nos filmes de longa metragem; a penetrao do sistema nas escolas: painis no interior das escolas, patrocnio de certos cursos, exposio de signos publicitrios e no somente religiosos; sexismo cada vez mais violento: moda do porno-chic, espetculos para a televiso mostrando corpos da cintura para baixo, interrompidos por chamadas publicitrias que tm o mesmo objetivo. O cerco da presso publicitria enlouquecedor. Aprofundando um pouco, a distoro crescente entre a precarizao da Frana do andar de baixo (justamente aquela do Metr) e os mitos da abundncia expostos nos outdoors, torna cada vez mais insuportvel o descaramento publicitrio. As falsas felicidades oferecidas pelo consumismo esto deixando frustrados pelo menos uma parte daqueles que a ele se entregam; a onipresente celebrao do dinheiro no pra de insultar as vtimas de uma pauperizao que se alastra. Ora, j h vinte anos, as avaliaes do sistema miditico- publicitrio e o trabalho militante de um bom nmero de associaes abriram caminho para uma consciente resistncia publicidade diante da ideologia do "tudo se vende" 2 . Cadernos especiais, ensaios e documentos (desde o No logo de Naomi Klein at o Putain de ta marque! de Paul Aris 3 ), revistas especializadas (Casseurs de Pub, Paysages de France, LEcologiste) orquestraram uma "pub-crtica" cada vez mais mordaz, na qual o movimento dos chamados "antipub" se alimentou com fartura para pensar sua ao. Pode-se compreender portanto que esta contestao no apenas uma rejeio epidrmica publicidade invasiva. Ela entra na mesma fase de freqncia que outros processos de conscientizao militante: critica radical ao liberalismo econmico e cartelizao de um "mundo-mercadoria", devastao ecolgica do planeta diretamente ligada aos modelos de modo de vida louvados pela sociedade de consumo, falncia das democracias extraviadas pelos imperativos do economisismo. Diante do painel publicitrio, os mais maduros dos ativistas no se contentam com um palavro ou um grito: eles relacionam o global ao local e o imperialismo ideologia do consumismo.Um dos coletivos declara: "Nosso espao pblico est submetido a um punhado de multinacionais que so lderes da economia de marcas, com seu cortejo de maus e pretensos conhecedores do mundo: os deslocamentos, a explorao descarada do terceiro mundo, a transformao em mercadoria dos recursos naturais, da cultura e finalmente, dos prprios seres humanos". Isso explica o sentido e a necessidade de uma resposta pblica. Mas, eis a questo: se a sbita predileo das revistas e jornais pelos "especiais" antipub (papel brilhante, duas pginas de texto, imagens coloridas) pode surpreender o observador, a leitura dos artigos consagrados ao movimento o deixar tranqilo. Amarrados s pressas, eles se inscrevem na linha direta da recuperao miditica e de seus j bem conhecidos procedimentos. Para comear, uma espcie de vacina. Fazem uma concesso. verdade que aqui ou ali a publicidade abusa do seu poder (proliferao, sexismo, embrutecimento). Nossos jornalistas, ao serem coniventes com essa causa salutar, foram, no sem uma certa condescendncia, absorver o perfume da rebelio de 68 que os grafiteiros tinham espalhado no underground. Isso alivia todo mundo, principalmente aqueles mais sutis defensores da publicidade. Porque essa liberdade libertria, diante dos "derivativos" publicitrios, embora seja um paradoxo, prova que podemos nos acomodar ao sistema, como assinala, sem rodeios, o editorialista do Libration: "Posto que muita publicidade mata a publicidade, a contestao no pode fazer mal. Sobretudo se ela ajuda a renovar o gnero 4 ". O segundo procedimento do tipo

amlgama. Um pouco como anteriormente acontecia com a expresso "antiglobalizao", o uso da palavra "antipub" permite dar uma etiqueta ao fenmeno e ficar dispensado de procurar a sua coerncia, que ser poltica. Faz-se crer que se apreende o real quando na verdade o esto construindo segundo o esquema bem conhecido de "fenmeno da sociedade", cujo aparecimento escapa razo. Nos artigos sobre os "antipub", a palavra que significativamente nos ocorre confuso. Desenha-se um reagrupamento heterclito de pessoas saturadas com o sistema: ecologistas mais verdes que os Verdes, os arcaicos fbicos da publicidade (muito iluminados para que o leitor comum queira conhec-los), estudantes ou estudantes "neo-situacionistas" (embora no tenham conscincia), anarquistas clandestinos que aparecem em pleno dia, pichadores no violentos que se dedicam ao free style, at mesmo integristas defensores do vu islmico, todos mais ou menos dentro de uma situao de desobedincia civil (expresso retomada mas nada esclarecedora). Para completar a informao, acrescente-se algumas referncias s associaes militantes (legalistas, mas superadas), as revistas engajadas, aos publicitrios arrependidos ou aos jansenistas recm-convertidos dos quais se evoca a liberdade de culto. Em suma, filma-se um fenmeno, em vez de analisar as bases de um movimento. O conjunto produz uma espcie de efeito galxia sobre o qual se tenta "ligar" ao vivo os leitores, isto , o pblico-alvo a quem se vende, esta semana, o antipub... Ora, desembaraando este enorme emaranhado, cuja a nica unidade parece estar na palavra anti, os artigos traam uma linha divisria entre os velhos e os novos - entre a velha guarda que pensa (publicitrios crticos e excessivamente rgidos, as instituies que tm fobia publicidade, as associaes estruturadas) e a vanguarda que "se movimenta" (reao imediata, contatos na Internet, gerao espontnea). Os reprteres ligados, impregnados de cnones da ps-modernidade, sadam a prevalncia do pulsional sobre o racional entre os neo-pubfbicos. O que agrada mdia este aparente "infantilismo", a supermobilidade dos "obstinados pela tinta spray", sua prtica de guerrilha metropolitana, que os leva a ler, por exemplo, a Technikart, para estar realmente in, e falar ingls: "no pub last night, underground, free style". O movimento antipub tido como convincente "por seu modo free style de agir politicamente5". Na verdade, ao ser considerado uma "tendncia", s pode ser algo passageiro e portanto inofensivo. A sutileza deste tratamento miditico pode, contudo, parecer bem venial diante da enormidade da recuperao institucional tentada pela a RATP. A empresa, jogando com cinismo, de repente anuncia, em maro de 2004, que ia oferecer, durante uma semana, quarenta e sete painis (um milsimo do espao publicitrio anual da RATP) para que artistas de todos os gneros pudessem se expressar livremente. Em resumo, painis de publicidade para os antipubs... Pouco depois, caindo na armadilha, a superverde associao "Agir em favor do meio ambiente" se vangloria por ter comprado da Metrobus alguns espaos publicitrios para denunciar a "poluio publicitria", e com isso mereceu um severo mas justificvel comunicado6 dos Casseurs de pub [Caadores de publicidade]. Se difcil para os militantes escapar recuperao, verdadeiramente ftil pretender "recuperar" aqueles que os recuperam. A estratgia do peixinho que entra no estmago do peixe grande para devor-lo ainda no comprovou sua eficincia. (Trad.: Celeste Marcondes) 1 - Esse ttulo equivale citao de publicitrios que declaram: "Os "antipubs" nos obrigam a melhorar". 2 - Ler: "Sobre a organizao da resistncia", Le Monde Diplomatique, maio de 2001 e tambm o dossi "O polvo publicitrio", no mesmo nmero. 3 - Paul Aris, Putain de ta marque [Merda para a tua marca!], Golias, Paris, 2003. 4 - Libration, 10 de maro de 2004. 5 - Technikart, fevereiro de 2004. Em oposio a este "free style", celebrado como "corpo a corpo concreto e rhizomtico" (!) publicam ensaios crticos que, por no terem sido lidos, so comparados a uma denncia "coisa de padreco, encantatria, e finalmente nada eficaz". O jornalista explica: "Nossa relao com a publicidade muito mais ntima, ambgua para que nos contentemos com panfletos unilaterais, tristes e moralistas". Realmente, muito ntima sem dvida a ponto da revista Technikart afundar sob o peso de uma publicidade que se tem

dificuldade em distingui-la dos artigos... 6 - Casseurs de pub (Caadores de publicidade) portanto recusou participar do debate organizado no dia 18 de maro de 2004 pela associao Agir sur lenvironnement (Agir sobre o meio ambiente), sobre o tema "A publicidade veicula uma mensagem que polui", na qual deveria participar Frederic Beigbeder, 01 de Maio de 2004
Fonte:

http://www.diplomatique.org.br/acervo.php?id=1045&tipo=acervo