l1~lEARTIGOS

A PESQUISA QUALITATIVA E SUA UTILIZAO EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS

* Arilda Schmidt Godoy

PALAVRAS-CHAVE: pesquisa qualitativa, pesquisa documental, dados, anlise de documentos.

estudo de caso, etnografia, observao

participante,

entrevista, coleta de dados, anlise de

KEYWORDS: qualitative research, document study, case research, ethnography, participant observation, documents ana/ysis.

interview, data collecting, data ana/ysis,

* Professora

do Departamento

de Educao da UNESp,Rio Claro.

Revista de Administrao de Empresas

So Paulo, v. 35, n. 4, p. 65-71

Jul./Ago. 1995

65

l1~CEARTIGOS
Exemplos concretos de aplicao da pesquisa documental, estudo de caso e etnografia em Administrao de Empresas.
Examples of document study, case study and ethnograph as applied to the area of Business Administration.

1. GODOY,Arilda Schmidt. Introduo pesquisa qualitativa e suas possibilidades. RAE - Revista de Administrao de Empresas, So Paulo, v. 35, n. 2, p. 57-63, mar./abr. 1995.

2. . Pesquisa qualitativa: tipos fundamentais. RAE - Revista de Administrao de Empresas, So Paulo, v. 35, n. 3, p. 30-6, jan./fev. 1995.
3. BARTUNEK, J. M., BOBKO, P., VENKATRAMAN, N. Toward innovation and diversity in management research methods. Academy of Management Journal, Ada, v. 36, n. 6, p. 136273, Dec. 1993. 4. WHEELER, D. R. Content analysis: an analytical technique for international marketing research. International Marketing Review, Bradford, v. 5, n. 4, p. 34-40, Winter 1988.

ste o terceiro e ltimo artigo de uma srie desenvolvida para a RAE - Revista de Administrao de Empresas'. De uma forma geral, esta srie pretende mostrar a utilidade da assim chamada "pesquisa qualitativa" no campo da Administrao de Empresas. No primeiro artigo da srie, discutiu-se o conceito de pesquisa qualitativa e foram relatadas as suas caractersticas principais. No segundo, apresentaram-se trs dos mais importantes e utilizados tipos de pesquisa qualitativa em Administrao'. Este presente e ltimo artigo ir mostrar exemplos de aplicao, em Administrao de Empresas, dos tipos de pesquisa introduzidos no artigo anterior. Embora no haja uma forte tradio qualitativa na pesquisa desenvolvida no campo da Administrao de Empresas, possvel perceber, a partir da dcada de 70, um crescente aumento de interesse por esse tipo de abordagem. Examinando algumas publicaes internacionais de reconhecido valor na rea, observa-se que os artigos que privilegiam essa linha de pesquisa tanto discutem aspectos tericos e metodolgicos como apresentam estudos conduzidos segundo esse enfoque. Os resultados de um recente frum sobre metodologia da pesquisa em Administrao, que, ocorrido nos Estados Unidos, objetivou encorajar o desenvolvimento e aplicao de metodologias inovadoras, mostram que a pesquisa de cunho qua-

litativo constitui-se em importante contribuio investigao das questes pertinentes rea. Dos trabalhos apresentados no frum, dez foram escolhidos para compor um nmero especial da revista Academy of Management [ournal, sendo quatro deles de natureza qualitativa. Uma sntese desses estudos pode ser encontrada em artigo de Bartunek, Bobko e Venkatraman", Para que possamos visualizar a contribuio que a abordagem qualitativa pode oferecer ao estudioso da rea de Administrao, acreditamos ser fundamental apresentar alguns exemplos que contemplem situaes de investigao representativas desta vertente, a saber: a pesquisa documental, o estudo de caso e a etnografia. Por meio dos exemplos ser possvel perceber como realizam seu trabalho aqueles pesquisadores que optam por estudos qualitativos. USO OE PESQUISA DOCUMENTAL O estudo dos contedos presentes, de maneira explcita e/ ou implcita, nas vrias formas de comunicao utilizadas em marketing bastante antigo. A partir de 1975, segundo Wheeler4, a utilizao da "anlise de contedo" enquanto instrumental metodolgico para o estudo das propagandas, anncios e promoes j era bastante significativa nos Estados Unidos. Na rea do marketng internacional, a anlise dos contedos veiculados nas pro-

66

1995, Revista de Administrao de Empresas / EAESP / FGV, So Paulo, Brasil.

A PESQUISA QUALITATIVA E SUA UTILIZAO EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS

pagandas tem facilitado a compreenso da crescente complexidade que cerca os ambientes multiculturais, tornando mais perceptveis as sutis diferenas qualitativasque envolvem gostos, tradies e simbolismos - entre diferentes sociedades e setores de uma mesma sociedade. Uma pesquisa desenvolvida por Singh e Huang', onde os autores fazem uma anlise comparativa do contedo dos anncios publicados em revistas da ndia e Estados Unidos, ilustra essa preocupao. Nesse estudo, os pesquisadores detectaram que, at aproximadamente 1920, a propaganda naqueles dois pases era muito semelhante, diversificando-se, posteriormente, em funo do crescimento econmico e do prprio desenvolvimento da rea de marketing nos Estados Unidos. A partir daquela dcada, os anncios americanos foram se tornando maiores, mais coloridos e mais envolvidos com temticas que exploram aspectos relativos a alimentao, prestgio, aprovao social, apelo sexual, luxria e segurana, acompanhando, desta forma, necessidades impostas por determinantes de natureza econmica, social e cultural. Outro exemplo interessante a pesquisa de Susuki", que revelou uma mudana no padro dos anncios de empresas japonesas veiculados nas revistas Business Week e Newsweek, no perodo de 1965 a 1977. O estudo indicou que os anunciantes japoneses foram, gradualmente, aprendendo a adaptar suas estratgias de marketing, visando a tornar seus produtos mais competitivos no mercado americano. A utilizao do procedimento de anlise de contedo no exame deste processo de adaptao permitiu ao pesquisador identificar que determinadas etapas caractersticas marcavam a mudana ocorrida. Wheeler" chama ainda a ateno para algumas pesquisas que foram desenvolvidas com o objetivo de avaliar como os anncios veiculados pelos grandes magazines em determinadas pocas retratam as atividades e ocupaes desempenhadas por mulheres. Mostra que, em tais estudos, a utilizao da anlise de contedo permitiu aos autores acompanhar a evoluo de determinada tendncia social- relativa ao
RAE v. 35 n. 4 Jul./Ago. 1995

trabalho feminino - atravs do tempo. Esses exemplos mostram que a pesquisa documental na rea de marketing pode utilizar, de forma bastante proveitosa, a tcnica de anlise de contedo, considerada capaz de prover o investigador com informaes relevantes, fidedignas e vlidas. Resta tambm salientar que a obteno desse tipo de conhecimento, de cunho social e cultural, fundamental aos processos de tomada de deciso na rea. Outro exemplo interessante de pesquisa documental refere-se a um trabalho de 1976. Nele, o autor, Barry A. Tumer", analisa o contedo de trs inquritos pblicos, referentes a diferentes tipos de acidentes: um desabamento numa mina de carvo, a coliso entre um grande caminho de transporte e um trem, e um incndio num complexo de lazer. Todos estes casos acon-

Embora no haja urna forle tradio qualitativa na pesquisa desenvolvida no campo da Administrao de Empresas, .possfvel perceber, a partir da dcada de 70, um crescente aumento de interesse por esse tipo de abordagem.

teceram na Inglaterra e envolveram perdas de vida e muitos prejuzos. No exame desses inquritos o autor procurou identificar as condies - culturais e institucionais - que favoreceram as falhas de previso que acabaram por provocar tais catstrofes. Uma anlise das caractersticas do conjunto de providncias organizacionais e administrativas, associadas aos trs acidentes, serviu para uma compreenso mais acurada de como falhas de natureza organizacional, sedimentandas ao longo dos anos, acabam por favorecer a ocorrncia de tais eventos. Vale a pena ressaltar, mais uma vez, que a anlise de documentos constitui-se numa valiosa tcnica de abordagem de dados qualitativos, podendo ser tambm utiliza-

5. SING, P. N., HUANG, S. C. Some socio-cultural and psychological dominant of advertising in India: a comparative study. Journal of Social Psychology, Provincetown, n. 57, p. 113-21, June 1962. 6. SUSUKI, N. The changing pattern of advertising strategy by Japanese business in the US market: content analysis. Journal of International Business Studies, Columbia, v. 11, n. 1, p. 63-72, First Quarter 1980. 7. WHEELER, D. R. Qp. ct. 8. TURNER, B. A. The organizational and interorganizational development of disasters. Administrative Science Quartetty, New York, v. 21, n. 3, p. 378-97, Sep. 1976.

67

1J~lE ARTIGOS
Os resultados de Utn recente f6rutn sobre tnetodologia da pesquisa ern Adtninistrao, ocorrido nos Estados Unidos, tnostratn que a pesquisa de cunho qualitativo constitui-se ern itnportante contribuio investigao das questes pertinentes rea.
gerncia, dos colegas e clientes sobre o desempenho destes empregados. Procurando situar o leitor, Rafaeli descreve, em primeiro lugar, o contexto em que se deu a pesquisa, ou seja, as caractersticas de funcionamento dos supermercados de Israel, bastante semelhantes s dos Estados Unidos. Todos os supermercados envolvidos no estudo possuam um gerente, um supervisor de caixas e entre oito e quinze caixas. As funes desses empregados foram detalhadamente apresentadas. Os dados foram coleta dos em observaes participante e no-participante e entrevistas. A observao no-participante, realizada em todas as seis unidades envolvidas no estudo, foi desenvolvida de forma bastante discreta para que os observadores (auxiliares de pesquisa) passassem desapercebidos. A observao participante ocorreu mediante engajamento do pesquisador nos processos de solicitao de emprego, treinamento e trabalho como caixa. Teve a durao de trs meses, durante os quais o pesquisador trabalhou num esquema de tempo parcial, 18 horas por semana. Entrevistas semi-estruturadas foram conduzidas com 30 caixas. As perguntas referiam-se ao trabalho que realizavam e s suas percepes sobre os clientes e seus comportamentos. As mesmas perguntas, de forma adaptada, foram feitas aos gerentes e supervisores. Trinta clientes tambm foram entrevistados. A anlise dos dados comeou com algumas sesses de brainstorming entre os membros da equipe de pesquisa, adotando, a seguir, algumas orientaes propostas por Miles e Huberman". Um processo interativo entre dados e teoria ocorreu durante toda a anlise, buscando corroborar a consistncia do quadro terico que estava sendo construdo. Os dados revelaram que os caixas gastam a maior parte do seu tempo em interao com os clientes, dos quais obtm tanto feedback direto acerca do seu trabalho quanto vrios outros tipos de informaes. Assim, os clientes exercem uma influncia direta sobre o trabalho dos caixas. As formas de manifestao desta influncia associam-se a um conjunto de fatores como a proximidade fsica, o tempo que
RAE v. 35 n. 4 Jul./Ago. 1995

da para complementar informaes obtidas em outras fontes. Como se observaro em alguns dos exemplos a seguir, documentos de diversos tipos foram utilizados, visando a prover o pesquisador com dados complementares para a melhor compreenso do problema investigado. USO DO ESTUDO DE CASO Para ilustrar o uso do estudo de caso na rea de Administrao, vamos apresentar, resumidamente, duas pesquisas: a de Rafaeli e a de Sauer e Anderson", Ambas mostram, por meio da metodologia adotada, os aspectos caractersticos desse tipo de estudo. Rafaeli relata um estudo qualitativo que teve por objetivo analisar, em profundidade, a natureza das interaes entre pessoas que atuam no setor de servios. Para ele, a compreenso dos papis desempenhados pelos empregados, quando em interao com os clientes, possibilitaria um maior conhecimento do ambiente vivenciado assim como da organizao de esquemas tericos explicativos do que ocorre nos encontros caractersticos da rea de servios. O contexto escolhido para a realizao da investigao foi uma cadeia de supermercados em Jerusalm, Israel, durante o inverno e a primavera de 1986. Os sujeitos foram os caixas e clientes de seis lojas, randomicamente selecionadas. O estudo fez uma anlise do papel dos caixas de supermercados, examinando a influncia da

9. RAFAELI, A. When cashiers meet customers: analysis of the role of supermarket cashiers. Academy of Management Journal, Ada, v. 32, n. 2, p. 24573, June 1989; SAUER, J., ANDERSON, N. Havewe misread the psychology of innovation? A case study from two NHS hospitais. Leadership & Organization Development, Bradford, v. 13, n. 2, p. 17-21, 1992. 10. MILES, M. B., HUBERMAN, A. M. Oualitative data ana/ysis: a sourcebook of new methods. 4.ed. Beverly Hills: Sage Publications, 1986.

68

A PESQUISA QUALITATIVA E SUA UTILIZAO EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS

passam juntos, o fluxo de feedback e de informaes entre eles, a quantidade de informaes trocadas e o papel que o prprio caixa atribui ao cliente. Durante tais encontros, caixas e clientes desenvolvem determinados padres de controle que passam a orientar suas interaes. Interessantes e importantes diferenas foram encontradas nas percepes desses dois protagonistas, em relao s estratgias por eles adotadas para garantir o controle das interaes que acontecem na situao de trabalho. Embora a influncia da gerncia sobre o trabalho dos caixas exista e seja entendida como legtima, formal e considerada remota. Para mostrar como estes fenmenos ocorrem no interior dos supermercados, Rafaeli descreve as situaes de trabalho em que eles acontecem, utilizando, muitas vezes, a prpria fala dos sujeitos como suporte para as suas interpretaes. O outro trabalho selecionado para ilustrar a pesquisa do tipo estudo de caso, explorou a temtica da inovao, considerada importante elemento na tentativa das organizaes melhorarem sua eficincia e efetividade. O estudo, desenvolvido por Sauer e Anderson", teve como objetivo investigar como o processo de inovao percebido pelos diferentes nveis da hierarquia organizacional. Neste trabalho, o fenmeno da inovao foi estudado em dois hospitais do Servio Nacional de Sade da Inglaterra. A metodologia empregada utilizou entrevistas, documentos e observaes como principais fontes de coleta de dados. Durante seis meses foram conduzidas 26 semi-estruturadas, que duraram entre 25 e 70 minutos. Foram entrevistadas pessoas representativas de trs diferentes nveis hierrquicos, s quais era solicitado que identificassem, segundo seu ponto de vista, os incidentes mais significativos e importantes ocorridos durante o processo de implantao de determinada inovao. Cada incidente identificado era, ento, discutido em relao ao seu impacto, s circunstncias que o precederam e aos seus efeitos na percepo individual do sujeito e no seu trabalho. Todas as entrevistas foram gravadas e posteriormente transcritas.
RAE v. 35 n. 4 Jul./Ago. 1995

Na anlise do contedo das transcries, procurou-se identificar os temas comuns, comparados com o objetivo de identificar similaridades e diferenas nos processos de inovao dos dois hospitais. Procurou-se, tambm, verificar se a percepo da inovao era diferente para os trs nveis hierrquicos envolvidos. A metodologia qualitativa empregada possibilitou que os pesquisadores detectassem que a noo de inovao era percebida de forma bastante diferente pelos participantes. No entanto, trs fatores influenciavam, decisivamente, as percepes in-

Na retdo mai'keting in ternactn.l,a anlise dos conted~sveicWados nas propagan~a$. ~e11l. .facilitado a compreellsoda. Crescente complexiclacle9Ue cerca os ambientes multiculturais, tornando ntaisperceptveis as sutis diferenas. qUalitativas - que .envolvem gostos, tradies. e simbolismos entre diferentes sociedades e setores de uma mesma sociedade.
dividuais dos entrevistados: o seu grau de envolvimento no processo, a viso que estes tinham sobre os possveis resultados da inovao, e o impacto da inovao sobre as suas prticas de trabalho e relacionamentos. A partir destes resultados, os autores puderam desenvolver algumas recomendaes para aqueles que pretendem introduzir inovaes em suas organizaes. O estudo forneceu ainda elementos para que Sauer e Anderson" questionassem as tentativas de criao de taxionomias que visam a identificar diferentes tipos de inovao. Para esses pesquisadores, as taxionomias existentes no conseguem apreender a complexidade do fenmeno em questo, nem do conta da diversidade dos processos envolvidos na conduo de diferentes tipos de inovao.

11. SAUER, J., ANDERSON, N. Op. cit. 12. Idem, ibidem.

69

l1~lEARTIGOS
USO DA ETNOGRAFIA Para exemplificar a pesquisa de carter etnogrfico, vamos utilizar o trabalho de Gioia e Chttipeddi". Estes autores estudaram os estgios iniciais de um processo de mudana estratgica ocorrido em uma grande universidade pblica dos Estados Unidos, aps a chegada do seu novo presidente. A pesquisa enfocou, de maneira especial, o papel do presidente e os processos subjacentes iniciao dessa mudana. Duas questes foram ainda examinadas: como o presidente e a alta administrao entendiam o esforo de mudana e as formas como tal viso foi comunicada e entendida pelos grupos envolvidos, gerando diferentes atitudes em relao a ela. Levando em considerao os aspectos bsicos da abordagem qualitativa, os autores consideraram que, dada a natureza do fenmeno a ser investigado (mudana estratgica), a pesquisa deveria ser etnogrfica. Pressupondo que tanto a compreenso de um evento quanto a ao que sobre ele se exerce derivam de um sistema de significados construdos socialmente, a anlise desta estrutura de significados e dos processos pelos quais esta se altera foi considerada fundamental ao estudo da "mudana estratgica". Compreender um evento a partir dos significados atribudos pelos membros da organizao exigiu, no entanto, que o pesquisador adquirisse um profundo conhecimento da cultura da organizao, no caso, como referido, uma universidade. A necessidade de interao com as pessoas que estavam vivenciando o esforo de mudana estratgica constituiu, assim, elemento decisivo na escolha da etnografia como a forma de pesquisa a ser adotada. Tendo em vista que a observao participante caracteriza a investigao etnogrfica, o pesquisador adotou dois papis, participando das atividades da organizao ao mesmo tempo que as observava. Na busca da compreenso daquela cultura organizacional, tentou-se suspender suposies preexistentes, objetivando-se, inicialmente, descobrir como os membros da organizao viam e interpretavam suas experincias em relao ao evento estuda-

A necessidade de interao
com as pessoas que estavam vivenciando o esforo de mudana estratgica constituiu, assim, elemento decisivo na escolha da etnografia corno a forma de pesquisa a ser adotada.
do. Nesse sentido, cada interao e experincia passou a se constituir num dado a ser registrado, o que resultou numa grande quantidade de informaes para anlise. O trabalho de campo durou dois anos e meio. Neste perodo, o pesquisador teve contato direto, quase que diariamente, com a presidncia e a alta administrao da universidade. Realizou entrevistas (gravadas) com cada um desses informantes, nos vrios estgios do processo de mudana estratgica. As entrevistas procuraram explorar como eles percebiam a mudana e o papel do presidente enquanto iniciador e administrador deste processo.

13. GIOIA, D. A., CHITIIPEDDI, K. Sensemaking and sensegiving in strategic change initiation. Strategic Management Journa/, Sussex, v. 12, n. 4, p. 43348, Sep. 1991.

Seguindo uma tradio da etnografia, o pesquisador organizou um dirio dos eventos e atividades ocorridos durante o seu tempo de permanncia no campo. Assim, os dados primrios foram obtidos a partir das transcries das entrevistas e do registro das observaes. O pesquisador tambm teve acesso a cpias de memorandos internos e relatrios confidenciais, que
RAE v.35 n.4 Jul./Ago. 1995

70

A PESQUISA QUALITATIVA E SUA UTILIZAO EM ADMINISTRAO DE EMPRESAS

foram considerados fontes de dados secundrios. Um membro da alta administrao concordou em servir como revisor dos dados, descritos e interpretados na forma de resultados e concluses. Este indivduo tinha um papel central na administrao e era um pesquisador atuante, o que lhe conferia as qualidades necessrias para analisar a preciso e credibilidade das interpretaes que emergiam dos dados. Sua funo era a de concordar ou no com as interpretaes dos pesquisadores, validando-as ou sugerindo caminhos para novas e/ ou adicionais anlises. Esse revisor foi capaz de apontar lacunas nos dados e oferecer comentrios crticos sobre as descobertas etnogrficas e as anlises tericas realizadas. A anlise dos dados foi feita em duas etapas. Foi preparado um relatrio inicial, sob um enfoque mais narrativo, de carter jornalstico, no qual utilizaram-se as palavras e expresses dos membros da organizao. Nesta primeira etapa, buscou-se captar os temas recorrentes e os padres identificados nas observaes e relatos dos informantes. Estes resultados forneceram uma rica narrativa que possibilitou a identificao dos elementos que compunham o sistema de significados dos participantes do processo de mudana, apontando, ainda, "pistas" sobre a forma de gerenciamento de tal processo. No entanto, no sugeriam uma clara estrutura terica que servisse para a compreenso do processo de instigao envolvido nos estgios iniciais da mudana planejada. Assim, uma segunda anlise dos dados foi desenvolvida, visando a discernir possveis dimenses e / ou padres subjacentes aos dados e resultados iniciais. Nessa segunda etapa, os pesquisadores procuraram derivar dos dados novas explicaes e interpretaes, buscando, num esforo de abstrao, configurar uma nova perspectiva terica. importante ressaltar que o esforo de teorizao a partir dos dados reflete o enfoque indutivo caracterstico dos estudos qualitativos. Nessa etapa do trabalho, utilizou-se tambm (conforme recomendam os especialistas em

pesquisa qualitativa) um pesquisador" de fora" que, no tendo participado diretamente da fase anterior, supostamente teria melhores condies de proceder a uma anlise mais precisa dos dados. Assim, empregando vrios procedimentos metodolgicos para anlise dos dados qualitativos, os autores conseguiram revelar aspectos da estrutura subjacente aos eventos que circundavam o processo de iniciao da mudana estratgica. Detectouse que o papel fundamental do presidente da universidade, enquanto incentivador desse processo, poderia ser compreendido em termos de dois conceitos que funcionaram ento como "lentes" tericas, possibilitando um caminho alternativo de se "ver", compreender, os estgios iniciais de um processo de mudana estratgica.

Compreender um evento a partir dos significados atribudos pelos membros da organizao exigiu, no enta:q;t(),que o pesquisador adquirisse um profundo conhecimento da cultura da organi~ao, no caso, como referido, uma universidade.

PALAVRAS FINAIS Acreditamos que os exemplos apresentados ilustram as possibilidades de utilizao da pesquisa qualitativa no exame de questes pertinentes Administrao de Empresas. Leitores interessados neste tipo de abordagem podero encontrar outros exemplos em vrias revistas da rea, das quais destacamos a Administrative Science Quarterly e a Academy of Management lournal, que nos parecem ser as que mais tm publicado artigos sobre pesquisas na linha qualitativa. O

0950407

Artigo recebido pela Redao da RAE em junho/1994, avaliado em agosto/1994 e janeiro/1995, aprovado para publicao em janeiro/1995.

71