MARKETING DE SERVICIOS

UNIVERSIDAD PONTIFICIA COMILLAS

Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

E4
Prof. Dr. Pedro Cuesta Valio

I.- OBJETIVOS GENERALES: En primer lugar, con esta asignatura se pretende que el alumno conozca los principales aspectos de la actividad del marketing de servicios y que comprenda las estrategias concretas de marketing que pueden desarrollar las organizaciones de servicios. En concreto, se pretende que el alumno comprenda la importancia del sector servicios en las economas desarrolladas, que entienda las causas que justifican la aplicacin del marketing a los servicios, que pueda clasificar los servicios segn distintos criterios, que conozca las caractersticas diferenciales de los servicios que justifican la aplicacin de un marketing especfico para ellos, que pueda analizar las distintas estrategias de marketing de servicios en funcin de las caractersticas que les diferencian y los problemas asociados a ellas y que pueda poner de relieve la necesidad de la calidad del servicio como estrategia de marketing diferenciadora. En segundo lugar, se pretende que el alumno desarrolle una serie de habilidades necesarias para el futuro desarrollo profesional como son, por una parte, la capacidad de bsqueda de informacin, de anlisis, de sntesis, de comunicacin y de autoaprendizaje, y por otra parte, la capacidad de trabajo en equipo, de liderazgo, de toma de decisiones, de crtica y de creatividad. II.- METODOLOGA: La metodologa de la asignatura que se desarrollar para la consecucin de los objetivos ser eminentemente practica y se desarrollar de la siguiente: Exposicin de los temas en clase con la participacin activa del alumno. Desarrollo de ejercicios prcticos en equipos de trabajo que asignar el profesor y que sern expuestos a lo largo del curso por los alumnos. Realizacin de trabajos investigacin terico-prcticos por parte de los alumnos sobre aspectos concretos del programa basados en la realidad empresarial que sern asignados por el profesor y que sern defendidos en clase. III.- EVALUACIN: La evaluacin de los alumnos de la parte terica y de la parte prctica ser de la siguiente manera: Parte prctica: Defensa de trabajos investigacin terico-prcticos Valoracin 30% de la asignatura Desarrollo de casos prcticos por grupos Valoracin 20% de la asignatura Participacin activa en los ejercicios prcticos Valoracin 20% de la asignatura. 1

Parte terica:

Examen de los contenidos del programa Valoracin 30% de la asignatura

Para poder aprobar la asignatura es necesario conseguir una calificacin mnima de 5. Para aquellos alumnos que no logren aprobar la asignatura en junio tendrn que ponerse en contacto con el profesor para que les entregue por escrito un plan personal de trabajo que deber presentar en septiembre.

IV.- CONTENIDOS: A. FUNDAMENTOS 1. CARACTERSTICAS DE LA GESTIN DE LOS SERVICIOS. 1.1. Importancia del sector servicios. 1.2. Evolucin de los servicios. 1.3. Oportunidades y amenazas en las empresas de servicios. 1.4. Caractersticas del marketing de servicios. 2. CONCEPTO Y CLASIFICACIN DE LOS SERVICIOS. 2.1. Concepto de servicio. 2.2. Clasificacin de los servicios. 2.3. Clasificaciones adicionales de los servicios 2.4. Caractersticas diferenciales de los servicios: inseparabilidad, variabilidad y caducidad.

intangibilidad,

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LA IMPORTANCIA DEL CLIENTE EN LAS ORGANIZACIONES DE SERVICIOS. 3.1. El proceso de prestacin del servicio. 3.2. El servicio como sistema. 3.3. Los momentos claves en la prestacin del servicio. 3.4. Marketing relacional. 3.5. Anlisis de los clientes actuales y potenciales. 3.6. Valor y rentabilidad de los clientes.

B. ESTRATEGIAS 4. EL PLAN DE MARKETING DE LAS ORGANIZACIONES DE SERVICIOS. 4.1. Anlisis de la situacin. 4.2. Anlisis DAFO. 4.3. Planteamiento de objetivos 4.4. Desarrollo de estrategias 4.5. Evaluacin y control ESTRATEGIAS DE MARKETING-MIX SERVICOS. 5.1. Estrategias de producto. 5.2. Estrategias de precio. 5.3. Estrategias de distribucin. 5.4. Estrategias de promocin. DE LAS ORGANIZACIONES DE

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6.

ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LOS SERVICIOS (I). 6.1. Tangibilizar el servicio 6.2. Identificar el servicio. 6.3. Fijar el precio en funcin del valor recibido. 6.4. Realizar venta cruzada. 6.5. Utilizar medios de promocin personal. ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LOS SERVICIOS (II). 7.1. Diferenciar por calidad del servicio. 7.2. Crear una slida imagen corporativa. 7.3. Industrializacin del servicio. 7.4. Singularizacin del servicio. 7.5. Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios. GESTIN DE LA OFERTA Y LA DEMANDA EN LAS ORGANIZACIONES DE SERVICIOS. 8.1. Factores determinantes de la oferta y de la demanda. 8.2. Gestin de la oferta. 8.3. Gestin de la demanda. 8.4. Utilizacin de los instrumentos del marketing para controlar la demanda. 8.5. Inventario de la demanda por medio de sistemas de reservas y sistemas de listas de espera.

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V.- BIBLIOGRAFA BSICA Grande Esteban, Ildefonso, Marketing de servicios, 3 Edicin, Esic, Madrid, 2001. Lovelock, Christopher H., Mercadotecnia de servicios, 3 Edicin, Prentice-Hall Hispanoamericana, Mxico, 1997. Zeithaml, V.; Bitner, M., Marketing de Servicios, McGraw-Hill, Mxico, 2002.

VI.- BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA Alet i Vilagins, Josep, Marketing Relacional. Cmo Obtener Clientes Leales y Rentables, Gestin 2000, Barcelona, 1994. Barranco Saiz, Francisco Javier, Marketing Poltico, Ediciones Pirmice-ESIC, Madrid, 2003. Barrutia Legarreta, Jos Mara, Marketing bancario en la era de la informacin, Ediciones Pirmice-ESIC, Madrid, 2002. Berry, Leonard L., Ms All de la Excelencia en el Servicio, Deusto, Bilbao, 1995. Bign Alcaiz, Enrique; Font Aulet, Xavier y Aderu Sim, Luisa, Marketing de Destinos Tursticos. Anlisis y Estrategias de Desarrollo, ESIC Editorial, Madrid, 2000.

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