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CAMPANHAS PUBLICITRIAS

Prof. Ms. Angela Meneguello

So Paulo 2009

Sumrio

1. A evoluo da comunicao humana. Era dos smbolos, sinais, fala, linguagem, escrita. 2. A diferena entre informao e comunicao. Emissor, mensagem, receptor, cdigo, canais e rudos. Tipos de comunicao. 3. O uso da publicidade no decorrer da histria. A histria da propaganda no Brasil. 4. Teoria da Comunicao Publicitria. A comunicao persuasiva, a comunicao mercadolgica, a publicidade como comunicao persuasiva. 5. Teoria Clssica ou Condutivismo. AIDA Ateno, Interesse, Desejo, Ao. 6. Os objetivos da publicidade. Os diversos tipos de publicidade. 7. Os objetivos da publicidade. Os diversos tipos de publicidade. 8. A estrutura Organizacional da Agncia Publicitria. 9. Linguagem Publicitria. Copy. 10. Planejamento de Mdia 11. Conceito e anlise de briefing. 12. Conceito GRP

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UNINOVE
A origem da escrita

Chineses
Protoescrita
Imagens rupestres cavernas

Fencios
Alfabeto fencio 1500 a.c

Caligrafia Chinesa
Egpcios
1350 1570 a.c

Escrita Hierglifa

Gregos
Alfabeto grego 1000a.c - 700a.c

Sumrios
3500 a.c

Escrita Cuneiforme

Etruscos

Romanos
Alfabeto romano 1 a.c.

Escrita Latina

Srgio Monaco sergiomonaco@uninove.br

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Campanhas Publicitrias I

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Campanhas Publicitrias I

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Campanhas Publicitrias I

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Primrdios da Comunicao Humana
Campanhas Publicitrias I Campanhas Publicitrias I

- Desde incio dos tempos que o Homem tenta comunicar com os seus semelhantes. - A forma como faz essa comunicao tem vindo a variar ao longo dos sculos. - A linguagem tem vindo a evoluir em paralelo com a espcie humana. - O compreendimento da fala veio da evoluo do hemisfrio esquerdo do crebro. - O Homo Erectus, (400 mil anos atrs) no tinha o centro de fala muito desenvolvido e comunicava atravs de grunhidos, rosnadelas e gestos. - Produo de Linguagem verificou-se na poca do Neandertal que se cr ter o hemisfrio esquerdo do crebro minimamente desenvolvido. - Ao surgir o Homo Sapiens, fisicamente mais adaptado para a produo da fala, veio tambm uma grande evoluo da linguagem e da fala. - Para alm da linguagem e da fala, o homem primitivo deixou-nos ainda outro legado, as pinturas rupestres.

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Primrdios da Comunicao Humana

- Em 3000 A.C., d-se o surgimento da escrita pelos Sumrios na Mesopotmia sobre a forma cuniforme. - Passado pouco tempo e um pouco pela influncia da Sumria, surgem os hierglifos egpcios e a escrita na India. - Apesar de tudo, a escrita sumria era feita por fig.2 representao cuniforme. smbolos que tinham um significado, e podia ser lida apenas de uma forma muito vaga. - Na 1 metade do 2 milnio a.c. surgiram as linguagens logo-silbicas na Anatlia, vale Indu e China. - Os Gregos, no ano de 800 A.C. que do o passo de separar as consoantes das vogais e chegam a um alfabeto completo.

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O aparecimento do papel
- Depois de termos um alfabeto e uma linguagem precisamos de, acima de tudo, um suporte fsico para estes. - Em 105 D.C. O papel foi feito pela primeira vez por Cai Lun,da corte do Imperador Chins Hedi atravs de bambu. - At ser introduzida em 610 no Japo esta arte ficou confinada China, s sendo introduzida no ano de 800 no Egipto.
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fig.3 papiro egpcio

- Na Europa foi inserido pelos Mouros que o trouxeram para a zona sul da Europa e a desenvolveram a tcnica. - A meio do sculo XV foi introduzido o papel malevel que tornou a impresso dos livros mais prtica e fez desenvolver toda a rea. - Contudo, o papel barato e ao alcance de todos s foi conseguido em 1840 com a introduo do processo de realizao da pasta de papel a partir da resina das rvores.
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A Impresso em Srie
- Decorria o ano de 1438, quando Gutenberg, ferreiro Alemo, desenvolve a prensa de Gutenberg que revolucionaria toda a impresso dos documentos. - Usava moldes de letras, embebidos em tinha e ordenados de maneira a formar o texto pretendido. - Ganha bastante notoriedade ao, em 1456 imprimir a Bblia que ainda hoje o livro mais impresso e mais vendido em todo o mundo. - Esta inveno permitiu a reduo do custo de produo dos livros, que eram todos manufacturados. - Foi tambm a base para a inveno do linotipo, que aproveita a tecnologia da prensa de Gutenberg de uma forma mais verstil.

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TEORIA DA COMUNICAO

O que comunicao e a sua importncia para nossa vida.

Conforme Pimenta (2002:19), a comunicao para os agrupamentos humanos to importante quanto o sistema nervoso para o corpo.

Atravs dessa complexa rede que perpassa todos os outros sistemas (circulatrio, digestivo, reprodutor, etc.), o corpo ganha vida. Sem o sistema nervoso, o corpo no se locomove, no se alimenta e no canta. Sem a comunicao, todas as relaes que se estabelecem entre as pessoas e os diversos grupos humanos seriam impossveis. Se no conseguimos nos comunicar, no nos relacionamos com as pessoas. atravs da comunicao que efetuamos as relaes afetivas, profissionais e comerciais.

Essa relao comea com a nossa comunicao na famlia, com os amigos, colegas da escola, do trabalho, namorados, etc. Os acontecimentos mais importantes de nossas vidas provm dos nossos relacionamentos; somos seres sociais e no vivemos isolados em uma ilha precisamos dessa interao com as pessoas, da a importncia da comunicao em nossas vidas.

Origem

Vamos conhecer um pouco da palavra comunicao?

Comunicao deriva do latim comunicare, e significa tornar comum; ser comum ter afinidade, partilhar, trocar opinies, empatia.

A comunicao surgiu da necessidade do homem de codificar seus sentimentos desde a pr-histria.

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ELEMENTOS DA COMUNICAO

Emissor: envia a mensagem Receptor: recebe a mensagem Meio, canal ou veculo de comunicao: por onde a mensagem enviada

Mensagem: o que comunicado Barreiras de comunicao ou rudos: o que atrapalha a comunicao

Como eu sei que estou e se estou me comunicando?

A simples troca de mensagem no garante a comunicao. O fato de uma pessoa falar e outra ouvir no significa que aconteceu a comunicao entre elas. A Comunicao ocorre entre as pessoas quando uma emite uma mensagem, a outra recebe esta mensagem e compreende o que foi comunicado.

Toda comunicao feita atravs de cdigos. Exemplo de cdigo o idioma, que no nosso caso o portugus. Sinais de trnsito, cdigo Morse, sinais luminosos, som de tambores, etc. tambm so cdigos de comunicao, mas esses cdigos precisam ser conhecidos tanto por quem envia a mensagem quanto por quem a recebe.

BARREIRAS DA COMUNICAO OU RUDOS

Mesmo nos esforando para nos comunicar, acontecem eventos que atrapalham a mensagem que estamos emitindo. A esses eventos damos o nome de barreiras da comunicao.
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Quando a mensagem distorcida ou mal interpretada, dizemos que ocorreu um rudo na comunicao. O receptor recebe a mensagem, mas interpretada de forma errada, ou distorce o contedo da mesma.

TIPOS DE BARREIRAS DA COMUNICAO As barreiras da comunicao podem ser de trs tipos:

Barreiras Psicolgicas Surgem das emoes humanas que podem atrapalhar a mensagem que est sendo transmitida, como crenas, valores, etc. So experincias passadas que filtram a comunicao de acordo com nosso estado emocional, e com isso vemos e ouvimos s o que estamos emocionalmente sintonizados para ver e ouvir.

Barreiras Fsicas So as interferncias que acontecem no ambiente onde acontece a comunicao, como um barulho na sala, a acstica, a distncia entre as pessoas, conversas paralelas durante uma explicao, uma pane nos aparelhos de transmisso, etc. As barreiras podem ser ainda o problema fsico dos participantes - como surdez dor receptor, gagueira, rouquido do emissor, etc., fatores que podem interferir na compreenso da mensagem e dificultar a comunicao

Barreiras semnticas A semntica a cincia do significado: as palavras possuem vrios significados, e se escolhemos um significado diferente, a pessoa que no conhece a palavra ou escolhe um significado diferente na interpretao da mensagem pode gerar uma barreira nessa comunicao. Nesse caso, preciso entender a palavra dentro do contexto em que ela est inserida; s vezes preciso ler todo o texto para entender a que se refere a palavra.
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Por exemplo, a palavra quadrilha pode significar um bando de ladres ou uma dana tpica de festa junina; conforme Houaiss (2001: 394), a palavra peo pode significar amansador de cavalos, auxiliar de boiadeiro, trabalhador rural e pea de xadrez. Assim como essas, outras palavras podem provocar confuso no emissor e gerar uma barreira em sua comunicao.

O ideal fazer sempre uso do feedback. O emissor pode sempre perguntar se ficou claro o que ele disse, e o receptor, se tiver dvidas, pode fazer perguntas a respeito do que foi dito.

As barreiras podem ocorrer de duas maneiras

Como filtragem: quando a mensagem recebida apenas em partes. Exemplo: voc recebe um e-mail dizendo que o relatrio segue anexo e no existe nenhum anexo. A mensagem foi recebida, porm estava incompleta.

Como bloqueio: quando a mensagem totalmente interrompida. Exemplo: voc est falando ao telefone, a linha cai, interrompendo totalmente a mensagem. Os bloqueios ocorrem quando a mensagem no captada e a comunicao interrompida.

REGRAS BSICAS QUE DEFINEM UMA COMUNICAO EFICAZ

Eficincia e Eficcia na Comunicao

A comunicao eficaz aquela que se completa adequadamente, ou seja, a mensagem recebida pelo receptor, que compreende o seu contedo da mesma maneira que foi enviado pelo emissor.

Cuidados ao comunicar
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Quando nos comunicamos precisamos tomar certos cuidados para possibilitar que a comunicao seja eficiente e eficaz. Alguns cuidados so apresentados seguir.

1. A mensagem deve ser clara, organizada e conter todas as informaes importantes relacionadas ao assunto sobre o qual estamos falando.

2. A mensagem precisa ainda ser transmitida no cdigo lingstico do receptor, para no gerar barreiras entre eles.

3. O meio ou canal escolhido para a transmisso da mensagem deve ser dominado pelo emissor e receptor.

O emissor deve elaborar a mensagem pensando em quem vai receb-la, qual a sua capacidade de entender o que ele disse, escolher o canal certo para envi-la e ainda pedir feedback, ou seja procurar saber se o que o receptor entendeu foi o que ele quis dizer.

A eficcia na comunicao est diretamente relacionada percepo do receptor. O emissor deve considerar as indagaes:

1. O receptor tem capacidade de perceber o que estou dizendo?

2. Ser que ele pode realmente me entender?

A mesma situao presenciada por duas pessoas pode gerar interpretaes diferentes porque cada uma delas interpreta essa situao de acordo com sua maneira de ver o mundo (viso de mundo).

A nossa percepo seletiva, pois s vemos o que nos interessa. Ela atua como um filtro e seleciona o que importante para ns e elimina o que no faz
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parte de nosso mundo.

Vemos uma situao qualquer, interpretamos e julgamos de acordo com nosso estado emocional, nossas experincias passadas, nosso tipo de cultura, nossos preconceitos, etc.

Formamos uma impresso de outra pessoa observando suas aes, atitudes, sua voz, seus gestos, comportamentos, etc. Para isso precisamos ter duas pessoas, uma situao comum e a experincia entre elas.

INDCIOS DE PERCEPO A percepo formada por indcios que podem ser diretos e indiretos.

Indcios de percepo diretos: quando formamos a opinio sobre uma pessoa ou coisa atravs de contato direto com ela. Exemplo:voc conhece a pessoa, fala com ela e percebe o quanto ela inteligente, amvel educada, etc.

Indcios de percepo indiretos: quando a opinio formada atravs de relato de outra pessoa. Exemplo: eu formo a opinio de uma sala de aula atravs do relato de um colega professor.

A experincia passada do professor com a sala foi percebida por ele em outro momento, sob outras circunstncias, o que pode no refletir a minha realidade com a sala em outra situao sob a minha interao com os alunos, porque eu sou outra pessoa e estamos nos comunicando em outro momento e tambm sob outras circunstncias.

Uma festa pode ser percebida por voc como tima, e ao mesmo tempo pode no agradar a outros participantes porque depende de vrios aspectos.
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Como as pessoas com quem ele falar, o ambiente, a msica, seu estado emocional naquele dia, etc.

TIPOS DE COMUNICAO Comunicao interpessoal: um mtodo de comunicao que promove a troca de informaes entre duas ou mais pessoas. Cada pessoa, que passamos a considerar portanto, interlocutor, troca informaes baseadas em seu repertrio cultural, sua formao educacional, vivncias, emoes, toda a "bagagem" que traz consigo. O processo de comunicao prev, obrigatoriamente, a existncia mnima de um emissor e de um receptor. Cada qual tem seu repertrio cultural exclusivo e, portanto, transmitir a informao segundo seu conjunto de particularidades e o receptor agir da mesma maneira, segundo o seu prprio filtro cultural. A fim de minimizar esses choques culturais, convencionou-se ferramentas e meios de mltiplas utilizaes que passam a ser usados pelas pessoas na comunicao interpessoal.

Comunicao empresarial. A empresa um sistema considerado aberto que realiza trocas com o meio ambiente, desempenhando um papel fundamental no contexto social. Para tanto, caracterizada pelo conceito de organizao que lhe confere o ordenamento eficiente entre suas partes genericamente chamadas de capital, trabalho, polticas, normas e tcnicas, vale-se do processo da comunicao, de forma intrnseca, para existir dinamicamente. Este processo pode, no entanto, sofrer interferncia profissional atravs da aplicao de um conjunto de mtodos e tcnicas de comunicao capazes de ordenar, otimizar, fluidificar e dar eficcia troca, s relaes com os pblicos da empresa. A isto chamamos Comunicao Empresarial.
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Comunicao Institucional. De um ponto de vista sistemtico e organizado, o nvel de comunicao que pressupe um conjunto deliberado de procedimentos destinados a atingir os objetivos da empresa atravs de suas informaes de interesse pblico e que envolvam suas polticas globais.

Comunicao Integrada. Composto da Comunicao Empresarial, onde Relaes Pblicas, Jornalismo e Publicidade, alm de cumprirem seus papis especficos inerentes, funcionam e interagem de forma sinrgica e

complementar. A Comunicao planejada numa organizao deve ir alm da interdependncia linear entre Relaes Pblicas, Jornalismo e Publicidade. A Comunicao Integrada supe mltiplas possibilidades de interposio, de fuso e reescalonamentos circunstanciais, na aplicao das funes das trs atividades. Comunicao Integrada numa organizao social, portanto, simplificadamente, a atuao conjunta e harmnica dos profissionais das trs habilitaes. Em termos de macro viso aplicada ao planejamento global da comunicao organizacional, Comunicao Integrada significa a utilizao de tcnicas e mtodos especficos de cada rea, construindo uma linguagem nica para a Comunicao Coorporativa.

Comunicao Intergrupal. Este nvel da comunicao inerente ao sistema empresarial. Deve merecer ateno porque revela qualidade de relaes de grupos sociais entre os quais circulam informao.

Comunicao Intragrupal. A qualidade da comunicao verificada neste nvel pode determinar a qualidade da comunicao inter-grupal e da institucional. Revela as relaes dos membros de um mesmo grupo, entre os quais circulam as mensagens.

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Comunicao Intrapessoal. A qualidade da comunicao na empresa e da empresa sofre grande influncia da chamada comunicao intra-pessoal. Este um nvel da comunicao que se processa no interior de um mesmo indivduo. Segundo Pierre Janet, a prpria reflexo uma discusso interior. Para E. Menezes, a comunicao ao nvel intrapessoal tambm social porque representa um dilogo, ainda que num plano subjetivo."

Comunicao unidirecional. definida quando uma determinada estao transmissora ouve outra, mas no consegue ser ouvida.

DIFERENA ENTRE INFORMAO E COMUNICAO

Informao: Ato ou efeito de informar(-se) o conhecimento obtido por meio de investigao ou instruo; esclarecimento, explicao, indicao, informe acontecimento ou fato de interesse geral tornado do conhecimento pblico ao ser divulgado pelos meios de comunicao; notcia informe escrito; relatrio conjunto de atividades que tm por objetivo a coleta, o tratamento e a difuso de notcias junto ao pblico

Comunicao: Ato ou efeito de comunicar(-se) ao de transmitir uma mensagem e, eventualmente, receber outra mensagem como resposta

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EVOLUO HISTRICA DA PUBLICIDADE

A atividade publicitria teve incio na Antigidade Clssica, onde se encontram os primeiros vestgios, conforme demonstram as tabuletas descobertas em Pompia. As tabuletas, alm de anunciarem combates de gladiadores, faziam referncias s diversas casas de banhos existentes na cidade. Nesta fase, a publicidade era sobretudo oral, feita atravs de pregoeiros, que anunciavam as vendas de escravos, gado e outros produtos, ressaltando as suas virtudes. A primeira etapa da publicidade, que se prolongou at Idade Mdia, evidenciava sua atividade a servio dos mercadores e comerciantes, que, atravs de gritos, rudos e gestos, procuravam tornar conhecido do pblico a sua mercadoria. A utilizao de smbolos, hoje em dia to comuns, inicia-se neste perodo. Naquela poca as casas no possuam nmero e as ruas no eram identificadas. O comerciante se obrigava, ento, a identificar o seu estabelecimento com um smbolo; ou seja, uma cabra simbolizava uma leiteria e um escudo de armas significava a existncia de uma pousada. Estes smbolos tornaram-se mais tarde em emblemas de marca e logotipos. Com a inveno da imprensa mecnica, por Gutenberg, surge no sculo XV, uma etapa importante da publicidade. Creditam-se utilizao do papel, grandes progressos aos meios de comunicao, pois, mesmo antes da impresso dos livros, surgiram os primeiros panfletos, ou folhas volantes, que a Reforma posteriormente se utilizar. Nesta poca, surge o primeiro cartaz de que se tem conhecimento: impresso em 1482, destinava-se a anunciar uma manifestao religiosa que ia ter lugar em Reims, o Grande Perdo de Nossa Senhora. Em 1625, apareceu no peridico ingls Mercurius Britannicus o primeiro anncio publicitrio de um livro. Em 1631, na Frana, Thophraste, Renaudot cria na sua gazeta uma pequena seo de anncios. Cria-se, ento, uma nova fonte de receita para o jornal que at ento vivia somente da venda de assinaturas e uma nova etapa para a publicidade. Os primeiros anncios realizados nesta fase tinham como finalidade, nica, chamar a ateno do leitor para determinado ponto ou fato; assim, a mensagem publicitria ainda no pretendia ser sugestiva e limitava-se a ser informativa, tomando por vezes a forma de uma declarao, como por exemplo, o anncio publicado no Mercurius Britannicus, a 30 de Setembro de 1658: essa excelente bebida China, aprovada por todos os, chamados chineses, Tay ou Tch pelos Tea por outras naes, vendida na cafeteira Cabea de Sultana, em Sweeting's Rents, pelo Royal Exchange, Londres. 2 O primeiro publicitrio e criador da primeira agncia foi Voley B. Palmer que ficou conhecido ao planejar a publicidade de vrios anunciantes em 1841, na Filadlfia e Boston, cobrando dos peridicos 25% do custo dos anncios. A primeira campanha publicitria teria sido planejada por John Wanamaker, destinada a um estabelecimento de roupas masculinas na Filadlfia, dando um apoio publicitrio, at ento nunca visto, utilizando, alm dos anncios de imprensa, de gigantescos painis exteriores, desfiles de carros decorados e oferta de bandeirolas. Com o advento da era industrial, a produo em massa e a conseqente necessidade de aumentar o consumo dos bens produzidos, a tcnica publicitria foi-se aperfeioando, passando a ser mais persuasiva nas suas
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mensagens e perdendo, quase que por completo, o seu sentido unicamente informativo. A concorrncia desenfreada entre as vrias marcas, praticamente obrigou o aparecimento de um tipo de publicidade mais agressiva, chamada publicidade combativa, com a tentativa de impor um produto, ao invs de sugeri-lo. Isto deu origem a muitos excessos que s foram barrados com a entrada em vigor da legislao que regulou a atividade publicitria. Atualmente, a maior parte das mensagens publicitrias sugestiva e tm por base os estudos de mercado e de motivaes. A publicidade informativa e combativa, no deixou de existir completamente, seu espao foi preenchido pelas relaes pblicas, enquanto a propaganda ocupou o lugar da publicidade combativa. Alguns socilogos dividiram em trs pocas (ou eras) o longo caminho percorrido pela publicidade. Na era primria, limitava-se a informar o pblico sobre os produtos existentes, ao mesmo tempo em que os identificava atravs de uma marca. Isto sem argumentao ou incitao compra. Na era secundria, as tcnicas de sondagem desvendavam os gostos dos consumidores e iam orientar a publicidade, que se tornou sugestiva. Na era terciria, baseando-se nos estudos de mercado, na psicologia social, na sociologia e na psicanlise, a publicidade atua sobre as motivaes inconscientes do pblico, obrigando-o a tomar atitudes e levando-o a determinadas aes. A publicidade contempornea mitifica e converte em dolo o objeto de consumo, revestindo-o de atributos que freqentemente ultrapassam as suas prprias qualidades e a sua prpria realidade. Evoluo histrica da propaganda O termo propaganda foi utilizado primeiramente pela Igreja Catlica, no sculo XVII, com o estabelecimento pelo papa Gregrio XV de uma Comisso Cardinalcia para a Propagao da F (Cardinaltia Commissio de Propaganda Fide), tendo por objetivos fundar seminrios destinados a formar missionrios para difundir a religio e a imprimir livros religiosos e litrgicos. Procurando contrapor-se aos atos ideolgicos e doutrinrios da Reforma luterana, o Papa Gregrio XV editou a bula Inscrutabili Divinae, que criou a Sagrada Congregao para a Propagao da F. Com o ttulo oficial de Sagra Congregatio Nomini Propaganda e composta de 13 cardeais e dois prelados, a instituio tornou-se, a partir de 1622, responsvel pela disseminao do catolicismo e pela regulamentao dos assuntos eclesisticos em pases nocatlicos. As organizaes religiosas antigamente se constituam nas principais difusoras de idias. O clero era o centro do conhecimento e os nicos habilitados a ler e escrever. Neste perodo a propaganda assumiu um carter de divulgao de natureza religiosa para converso dos povos gentios A Reforma protestante, o aparecimento da imprensa, o surgimento das classes mercantis e comerciais, a descoberta de novos mundos e, mais tarde, a Revoluo Industrial, fizeram com que a Igreja Catlica perdesse seu monoplio na propagao de idias. Outras organizaes no-catlicas comearam a se utilizar da propaganda na difuso de novas idias, princpios e doutrinas, a qual deixou de ser exclusividade dos sacerdotes e se tornou uma atividade peculiar a vrios tipos de organizaes econmicas, sociais e polticas. A propaganda passou a
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desempenhar importante papel na sociedade que se transformava radicalmente, conforme Childs descreveu: A expanso da democracia e a extenso do sufrgio, o aumento das facilidades educacionais e da alfabetizao, a evoluo tecnolgica no campo das comunicaes, as transformaes econmicas, tanto na produo quanto na distribuio e no consumo de riquezas, bem como o ritmo crescente das modificaes sociais e a necessidade cada vez maior de cooperao social, tudo isso afetou grandemente o papel da propaganda na sociedade. O significado histrico da propaganda maior quando ela executada 6 sistemtica e duradouramente por grupos amplos e bem organizados. Foi assim que companhias comerciais e industriais, associaes de classe, sindicatos e partidos polticos realizaram intensas atividades de propaganda. Uma de suas modalidades, a propaganda poltica, existe desde que nasceram as disputas polticas, ou seja, desde o incio do mundo, como bem colocado por Domenach: Foram, por certo, uma espcie da campanha de propaganda, aquelas movidas por Demstenes contra Felipe ou por Ccero contra Catilina. Assaz consciente dos processos que tornam amados os chefes e divinizam os grandes homens, Napoleo compreendeu perfeitamente que um governo deve preocupar-se em obter o assentimento da opinio pblica(...). Polticos, estadistas e ditadores, de todos os tempos, procuraram estimular o 7 apego s suas pessoas e aos seus sistemas de governo.Todavia, na primeira metade do sculo XX que se inicia o desenvolvimento das condies tcnicas dos suportes que daro propaganda poltica (e as demais modalidades) os canais para uma atuao de ilimitada freqncia sobre as massas que necessitavam de informaes e eram extremamente influenciveis. Neste perodo, graas inveno da rotativa e utilizao da publicidade como fonte de recursos financeiros, surgiram os jornais de grande circulao a custo acessvel. O rdio rompe todas as limitaes da voz humana e repercute, simultaneamente, em todos os pontos do mundo. A imagem pode ser reproduzida com a inveno da fotografia; o cinema revoluciona a transmisso de imagens aliando som e movimento; a televiso, que som, imagem e movimento, possibilita a cobertura do fato no momento em que est ocorrendo, diretamente para milhares ou milhes de residncias. Vivemos em um mundo de ideologias e sistemas filosficos em conflito, no qual coexistem inmeras organizaes que se dedicam disseminao de suas idias, princpios e doutrinas, seja ela de natureza institucional, poltica, social, econmica ou religiosa. A esse contingente vm juntar-se as entidades governamentais em nvel municipal, estadual e nacional. No campo das relaes internacionais, intensificam-se os esforos de propaganda pela concorrncia existente entre as naes hegemnicas dos blocos capitalista e socialista.

A HISTRIA DA PROPAGANDA NO BRASIL

A Histria da Pata e da Galinha

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A pata pe um ovo enorme, mas no faz propaganda. Fica calada e ningum sabe de nada. J a galinha pe um ovo duas vezes menor que o da pata, mas sabe se comunicar muito bem. Cacareja e faz tanta zoada, tanta presepada, que todo mundo fica logo sabendo que ela ps mais um ovo.

Duda Mendona Casos e Coisas - 2001

Esta casa s d esmolas aos sbados e no atende a gente de publicidade dizia uma tabuleta afixada porta de uma loja em So Paulo, nos anos 20. A propaganda, nessa poca, no era reconhecida enquanto

atividade profissional. A melhor maneira de se promover o produto era ainda o tradicional boca-a-boca: os prprios consumidores elogiavam aos amigos, vizinhos e parentes os artigos de que haviam gostado. Nos anos 30, com a instalao de empresas estrangeiras como a J.W. Thompson (1929) e a McCann-Erickson (1935), a propaganda brasileira adquiriu uma feio mais agressiva. Foi a era dos grandes slogans: Basta ser um rapaz direito para ter crdito na A Exposio; O Brasil precisa de sangue bom, tome elixir de nogueira. Em edio de princpios de 1939 do jornal A Tarde, de Salvador, havia uma ilustrao de Mussolini fazendo a saudao fascista, acompanhada dos dizeres: Se avano, sigam-me! Se recuo, matem-me! Se tombo, vinguem-me! Se o sangue tornar-se impuro, Galegonal!. O sabonete Lever era o preferido por 9 entre 10 estrelas do cinema. As fotos de modelo provinham dos

Estados Unidos: mulheres lindas, sem dvida, mas quase todas louras. Percebendo a necessidade de gente morena para vender os produtos brasileiros, Charles Dulley, da Agncia Ayer, colocou um anncio nos classificados de O Estado de So Paulo: Jovens bonitas, morenas, para trabalho fcil e bem pago. No dia seguinte, dois secretas (policiais) foram agncia verificar que tipo de trabalho fcil era aquele.

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Os anos 30 deram propaganda um novo e importante veculo: o rdio, que transmitia comerciais na voz dos grandes astros das emissoras. A agncia Ayer foi pioneira no patrocnio de programas de rdio em cadeia (1933/34), transmitindo as vozes de Francisco Alves, Carmem Miranda e outros. Nos anos 50, com o aparecimento da televiso, ampliou-se largamente o campo publicitrio. O grande sucesso da dcada eram as garotas-

propaganda, que ganhavam a simpatia e cumplicidade do telespectador para o produto. Nessa poca, em So Paulo, foi criada a Escola de Propaganda, formando profissionais. Assim, o filme de propaganda dos anos 60 atingiu graus de aprimoramento que o colocavam tecnicamente frente do cinema comercial. Em 1976, o Brasil possua 1400 agncias.

1875 a 1899 Escravos fugidos e remdios miraculosos, na origem da nossa propaganda.

A histria da propaganda no Brasil comeou em 1808, quando nasceu a Gazeta do Rio de Janeiro, nosso primeiro jornal. Esse peridico publicaria o mais antigo anncio de que se tem notcia: Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado com frente para Santa Rita, fale com Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas.... A partir da, pequenos textos sem ilustrao, alguns sem ttulo, do tipo classificados, comearam a oferecer servios: professores de lnguas, casas venda ou para alugar, oferta de escravos, recompensas para quem encontrasse algum negro fugido, como um certo Felipe, de Rio Claro, com estatura menos que regular, cheio de corpo, bunda grande, de cor fula. Por volta de 1860, comearam a aparecer os primeiros painis de rua, bulas de remdios e panfletos de propaganda. Quinze anos depois, em 1875, os jornais Mequetrefe e O Mosquito inauguravam os reclames ilustrados. Desenhos, litogravuras e logotipos passaram a ocupar um espao cada vez maior, sobretudo depois de 1898, quando surgiu O Mercrio, jornal de propaganda comercial. Impresso em duas cores, esse peridico contava com
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ilustradores como Julio Machado, Bambino e Belmiro de Almeida.

Os

grandes anunciantes eram ento os hotis, as lojas de confeco e os fabricantes de remdios.

1900 a 1910 Famosos escritores e artistas plsticos so os pioneiros da propaganda brasileira

As revistas comeam ao raiar do sculo, 1900 marca o surgimento da primeira, a Revista da Semana, no Rio. A importao de mquinas e novas tcnicas de impresso fariam multiplicar, nas capitais, esses peridicos ilustrados, renovando a imprensa com uma nova atmosfera: crnica social, charges, sonetos, fotos de senhorinhas, e ecos parisienses. Os anncios ganham cores, maior bom gosto, a nossa fase artnouveau. Artistas conhecidos passam a desenhar para a publicidade (K. Lixto, Gil, Julio Machado, Liz Peixoto, Raul e Vasco Lima), poetas famosos so os nossos primeiros copy writers (Olavo Bilac, Emlio de Menezes, Hermes Fontes, Baslio Vianna e, pouco mais tarde, Bastos Tigre). o tempo da stira poltica na propaganda que se iria prolongar por toda a dcada seguinte. Affonso Penna d um testemunho entusiasta para o Bazar do Japo, sem muita compostura, e o mesmo fazem os seus ministros, entre eles Miguel Calmon e David Campista. Um dos anncios da poca, veiculado na Fon-Fon!, mostra o Baro do Rio Branco, gordo e saudvel, conversando com um menino. Assim: Seu Baro, o que devo fazer para ficar forte e bonito como o senhor? A resposta: Deves-te alimentar com o milagroso Manah, que, alm de ser atualmente a salvao das crianas, ainda oferece um prmio de 500$000.

1910 a 1930 A Belle poque se prolonga. Famosos caricaturistas pem seu trao a servio da propaganda.
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Revistas com fotos de senhorinhas, crnicas, sonetos, reportagens leves e notas sociais. Anncios de cigarros, teatros, perucas, alfaiates, lojas

elegantes, moda e produtos de beleza. Seu estilo art-nouveau lembra que podem ter sido ilustrados por artistas como Julio Machado, J. Carlos, Lus Peixoto, K. Lixto, Raul ou Vasco Lima. Muitos desses textos, vrios deles em verso, so atribudos a Olavo Bilac, Emlio de Meneses, Baslio Viana, Hermes Fontes ou Bastos Tigre. Estamos em plena Belle poque. Nosso primeiro grande painel ao ar livre, chamado reclame yankee (outdoor), exalta o xarope Bromil. Pouco antes de comear a I Guerra Mundial, surge nossa primeira agncia de propaganda, a Ecltica, em So Paulo. Terminado o conflito, j funcionavam cinco agncias paulistas. Isso nos mostra que, apesar daqueles anos de destruio, a propaganda florescia no Brasil. A stira, que vinha desde a virada do sculo, comum e bemhumorada. Figuras de polticos (como Pinheiro Machado) do testemunho

sobre gua mineral, fsforos ou caf. Alis, vende-se de tudo. Principalmente, e ainda, remdios. No entanto surgem novidades. Colees de vestidos para a estao, cremes e tinturas, massageadores. Chegam at ns grandes nomes

estrangeiros: Nestl, Colgate, Parker. At 1930, a General Motors j havia promovido dois Sales do Automvel.

1930 a 1945 A propaganda a alma do negcio. Slogans criativos, credirios, reclames de rdio marcam o surgimento da sociedade de massas.

Foi um perodo tumultuado, intranqilo e difcil. Comeou sob os efeitos da crise de 29 e terminou com o fim da II Grande Guerra. Durante o seu curso, ns sofremos a revoluo de 30, a de 32, golpes militares de esquerda, de direita, agresses que nos levaram ao conflito mundial. Est claro que nada disso poderia ser favorvel ao desenvolvimento da propaganda.
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No entanto, as fases de retrao foram curtas e, com o surto industrial dos anos 30, a publicidade floresceu, com uma visvel profissionalizao dos que a faziam. Ento se principiou a dizer: a propaganda a alma do negcio. Foi o tempo do rdio, um veculo novo e fascinante. Foi o tempo das revistas, para todos os gostos, que tinham o sabor de um mundo colorido. Foi o tempo em que a nossa propaganda, bem brasileira na rima, se expressou melhor atravs de slogans. mais fcil um burro voar que a Esquina da Sorte falhar; Com guarda-chuva Ferreti pode chover canivete. Grandes lojas de departamentos, indstrias de camisas e roupas feitas, essas novidades. Com as primeiras incurses pelo credirio, conviviam a Lugo-li-na, o Minorobril, o Rum Creosotado. Um cartaz se promovia: Assim

como me v, so vistos os anncios neste bond.

1945 a 1960 O American way of life no Brasil: Ponha em sua casa todos os aparelhos a que tem direito!.

A guerra tinha sido o apogeu do slogan, com uma propaganda grandiloqente e patritica. A paz, bonana depois da tempestade, trouxe-nos a publicidade otimista e o credirio. americano. Chega-nos o estilo de vida norte-

Compre um terreno, faa uma casa, ponha nela todos os

aparelhos a que tem direito. Pense no futuro, mas alegremente. No intervalo das novelas de rdio, anunciavam-se roupas feitas, eletrodomsticos, loteamentos. Promoviam-se lojas de departamentos e

empresas imobilirias, que comeavam a dar a feio atual s cidades. Tempo de grandes mudanas. A televiso, o marketing, o ensino especializado.

Supermercados, competio de marcas, indstria automobilstica. Para uma nova poca, novos costumes. Prtico, faa voc mesmo, rpido. A publicidade passou a ser muito informativa, muito palavrosa, sujeita a uma infinidade de regras. Em boa parte, visivelmente traduzida.

Multiplicavam-se os clientes; as agncias proliferavam o clima era de euforia.

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A propaganda refletiu tudo isso: a diversidade, o tecnicismo, a pressa. Mais para o fim da dcada comeou a defender o seu velho ideal, ento expresso em uma palavra indita: criatividade.

1960 a 1980 A televiso a grande mquina de vender sonhos e produtos. marketing. E as leis do mercado se resumem numa palavra mgica:

A televiso se transforma no grande veculo da comunicao de massa, chegando a meados da dcada de 70. Com 13 milhes de receptores

espalhados pelo pas, e atingindo, com seus programas e comerciais, cerca de 70 milhes de telespectadores. A propaganda se consolida e ganha novos espaos. Assim, se em 1957 a participao do investimento publicitrio no PNB no ultrapassava 0,7% (90 milhes de dlares, em termos absolutos) e o mercado de trabalho no ia alm de 10000 pessoas no setor, em 1973 a revoluo produzida pela propaganda j se faz notar: a participao no PNB de 1,3% (726 milhes de dlares) e 40000 pessoas vivem da nova profisso. As tcnicas de marketing (pesquisa de mercado, planejamento dos produtos, embalagem, vendas, publicidade, avaliao das concorrncias e otimizao dos preos) se sofisticam. O apelo ertico torna-se o grande filo, na poca da liberao dos costumes. Descobre-se o pblico jovem, importante fatia do mercado. A pesquisa estatstica determina os veculos publicitrios mais adequados para cada produto. E as grandes agncias como a J. Walter

Thompson e a McCann-Erickson, que praticamente controlavam o mercado nos anos 60, poucos anos depois passam a ter novos e fortes concorrentes, como a MPM, a Alcntara Machado, Salles, Interamericana, Norton, DPZ e CBB&A .

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1980 1990 A dcada da maturidade

A dcada de 80 no traria novas revolues dos costumes, nem seria uma dcada de rompimento com nossos antepassados, seus dogmas, seus valores, como foram nos anos 70. Em compensao, seria a dcada da mais rpida, radical, definitiva transformao econmico-poltica internacional de que se teve notcia no sculo. A dcada de 80 foi tambm a poca da grana. Ser rico deixou de ser pecado. Os yuppies, gerao de jovens executivos e empreendedores em

busca indiscriminada de fama e dinheiro, deram o tom na administrao dos negcios. Assim, grandes fortunas no pararam de crescer e aparecer. Em contrapartida, A Aids foi a doena da dcada, e foi diagnosticada em 1981. Na dcada de 80, os militares foram, definitivamente, afastados do poder no Brasil. Ainda no incio, enfiaram a mo forte onde puderam. Houve o incidente Riocentro (1981), quando militares em roupas civis, fora, destroados por uma bomba interior de um Puma. As investigaes no levaram a nada, no prenderam ningum. Nesse perodo, a propaganda, enquanto setor, marcou passo. Em raros momentos, o faturamento publicitrio conseguiu bater expressivamente a gira galopante da inflao do perodo. Mas muita coisa rolou por baixo dessa ponte, a qual demoraram dez anos para atravessar. O comeo dos anos 80 seria tambm o incio do amadurecimento do mercado editorial brasileiro, em termos mercadolgicos. Comearia a, o fenmeno da segmentao, e uma srie de mudanas editoriais. A revista Pop, j francamente segmentada, dirigida ao pblico jovem e trazendo matrias de rock e msica, passaria a incluir reportagens sobre esportes, comportamentos, etc. As revistas masculinas de maior circulao (Playboy, Ele & Ela e Status)incluam artigos, reportagens e dicas de boa mesa, etc.

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Em 1980, a revista Isto fez 4 aninhos, passando pela reformulao grfica. Tambm foi nesse ano, que a televiso brasileira completou 30 anos, comemorando a falncia da TV Tupi, primeira emissora do pas. A Tv brasileira, neste incio de dcada, era fundamentalmente diverso. Havia vencido a tese de que a tv no era veculo srio para a utilizao jornalstica. Na verdade, a tv brasileira sempre esteve estruturada com pesos variando de poca, em dois pilares bsicos: entretenimento e jornalismo. Um dos sintomas claros da evoluo tcnica da Tv naqueles tempos foi a entrada definitiva de todas as emissoras na era da linguagem visual eletrnica. Num processo liderado pela globo, a Tv brasileira sofisticou suas vinhetas, chamadas, apresentaes de programa e quadros dentro de seus programas. Muita gente j tinha ouvido falar no Brasil de marketing direto. Mas ele comeou oficialmente a existir no Brasil, quando o Grupo Ogilvy & Mather aportou aqui com a diviso Direct Response, no incio dos anos 80, depois de comprar a maior empresa brasileira do setor, a Consuma, que tinha uma boa equipe de profissionais, especializados na tcnica desconhecida. Foi s o comeo, para a empresa e para o marketing direto brasileiro, de um grande negcio. O marketing tira a gravata e o palet, mete uma botina e enfia o p na terra, uma terra em que se plantando, tudo d. O campo brasileiro, j h algum tempo, havia deixado de ser apenas lugar de gentinha simples, morando em casa de cho, sem conforto, sem televiso. Algumas regies do interior do Brasil j eram e seriam dali para a frente verdadeiras ilhas de muita prosperidade, num pas onde o caos

econmico explodia com toda a sua exuberncia, e sem d, nos centros urbanos. No incio da dcada de 80, uma das novas expresses mais em voga nos meios publicitrios era o recm-brotado marketing rural. Era o mesmo de sempre, s que aplicado s condies de chuva e clima do campo produtor. Tinha sotaque, seus prprios veculos de comunicao, programas de rdio, Tv
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e seu jeito de criar e produzir propagandas. Tentava, enfim, falar a lngua simples de um consumidor/produtor. No dia 19 de agosto de 1981, direto de Braslia, foi implantado o Sistema Brasileiro de Televiso (SBT). Transmitiu seu prprio nascimento, para nada menos que 85% dos domiclios com TV no pas. Colocando no ar a programao de perfil popular, o SBT chegava debaixo do nariz torcido da concorrncia, do desprezo dos crticos de TV e do desdm da mdia especializada em comunicao. Mas nada disso adiantou. O SBT chegava tambm sob o mais acalorado e franco entusiasmo das eternas coleguinhas de trabalho, do maior animador de programas da histria da televiso brasileira. Novos tcnicos e profissionais da rea artstica iriam ser contratados, para formar um casting e uma equipe de trabalho das melhores da Tv. O jornalismo da rede de fortalecia muito , no final e incio da dcada de 90, para ter na figura de seu anchor man, Boris Casoy, um dos nomes mais respeitveis da televiso no pas. A entrada do SBT no palco da Tv brasileira foi um show. Em 1922, comemora-se o aniversrio da primeira transmisso radiofnica feita no Brasil. Em maio de 1982, foi realizado no Brasil o 28 Congresso Mundial de Propaganda. Por cinco dias, o pas foi a sede da propaganda internacional. Nos dizeres da Carta de So Paulo, documento oficial emitido aps o 28 Congresso, os participantes definiam quepropaganda uma fora que estimula o ser humano a participar dos frutos do desenvolvimento e do progresso. Ao completar 40 anos de servios prestados arte e tcnica de fazer perguntas, o Ibope (neste mesmo ano), era o mais respeitado instituto de pesquisas de audincia . Assim, outros institutos surgiram na sua trilha pioneira. Foi neste ano tambm, que o primeiro satlite de telecomunicao foi ao ar, e aparentemente ningum deu importncia ao fato. Saiu nos jornais mas no repercutiu o que merecia. O Brasilat possibilitou que a transmisso dos sinais de Tv fosse feita no mais por link terrestre de microondas, mas em rede efetiva, real time, e de ponta a ponta do pas.
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A pioneira a utilizar o Brasilat foi a rede Bandeirantes. No ano seguinte, 1983, entrou a Globo. J em 1985, todas as emissoras do pas estavam plugadas no nosso satlite domstico, que alm de fazer maravilhas pela comercializao nacional das Tvs levava casa do telespectador imagens de qualidade muito superior. Em 1987, acontece os primeiros preparativos e as primeiras discusses em torna da cautelosa pauta de assuntos, que mobilizaria o Congresso e o pas em 1988, em torno das reformas constitucionais. Em 1987, censura era tema quente em todas as rodas intelectuais do pas. No meio publicitrio no era diferente. A nova Constituio, em gesto, precisava proibir o que se proibia. Em 1988, o pas passou a ser regido por uma nova Constituio, aprovada em plenrio pelo Congresso Nacional, por votao direta. A nova legislao inclua algumas restries propaganda, que deveria ser regulamentadas por leis complementares, a serem votadas posteriormente. No fim de 1988, os jornais brasileiros filiados Associao Nacional de Jornais (ANJ) unificaram a mancha de seu espao editorial, fazendo com que as colunas de todos os maiores dirios brasileiros passassem a ter 33 cm. Srgio Rego Monteiro, ex-Vice-Presidente do Jornal do Brasil e, em 1989, Diretor Executivo do Dirio Catarinense, um dos profissionais mais experientes e competentes do mercado jornalstico, afirmava na poca: H um claro avano no Brasil da importncia dos classificados no composto da receita dos jornais. Entre maro e abril deste mesmo ano, a Folha de So Paulo lanaria trs novos suplementos: Folha D, Letras e Cincia. Assim, completava a sua semana, com um suplemento por dia (os outros: Agrofolha, Informtica e Turismo). A dcada de 80 seria chamada de a dcada da consolidao do marketing no Brasil. Os anos 80 veriam a sofisticao da tcnica de planejamento, vendas, distribuio e comunicao.

1990 - 1995 O incio da era virtual

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Os anos 90 tem incio em ritmo acelerado de Internet, o mundo interligado por uma rede anrquica, e sem dono, de computadores e surfistas cyber-espaciais. A fantasia dos quadrinho, vira realidade. Realidade on-line, adrenalinada e virtual. Se comparar s dcadas de 60 e 70, pode-se dizer, sem medo de errar, que no h cultura no Brasil dos anos 90. No h cinema, no h teatro, as artes plsticas gravitavam em torno de seu prprio umbigo e de dilemas formais onde tudo podia. Em janeiro de 1990, num levantamento feito por Meio & Mensagem, alguns dos mais destacados profissionais e executivos do mercado publicitrio brasileiro emitiram suas opinies sobre como seria o dcada que se iniciava. O ento presidente da Associao Brasileira das Empresas de Marketing Direto (Abemd), Nelson Grunenberg, acreditava que haveria crescimento nas vendas casadas envolvendo marketing direto. Confiava tambm que o telemarketing seria mais utilizado. Entendia, enfim, que o Brasil ainda engatinhava no setor e que tudo melhoraria. Depois do susto Collor, acabou acertando. As grandes e bvias tendncias dos anos 90, na rea de mdia como j se sabia h anos seriam, no entender dos pesquisadores por M&M, a segmentao e o aprimoramento tecnolgico dos veculos. Outra tendncia bvia: nos anos 90, haveria o lanamento de mais novos produtos do que a mdia at ali. Em maro de 1990, o Governo Federal suspendeu todas as campanhas publicitrias em veiculao, congelou seus investimentos e centralizou o controle de verbas nas mos do secretrio particular do presidente, Cludio Vieira. Ou seja, cerca de US$ 300 milhes a US$ 500 milhes sumiram do mercado. Em maro, a propaganda parou. Das redes de Tv, a que menos sofreu com o impacto Collor, foi a Globo. SBT e Bandeirantes reestruturaram-se internamente, reduziram a jornada total de suas programaes e tambm tiveram de demitir. O setor de rdio sofreu como todos.

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No ano seguinte, chamado popularmente de Plano Collor 2, congelou novamente os preos no incio de 1991, congelamento que estenderia at setembro. Em 1991, apesar dos pesares, boas coisas aconteceram. Um dos fatos tecnologicamente do ano foi o incio das transmisses de rdio com o uso de satlite. As trs redes lderes nesse processo, eram a bandeirantes, Cidade e Transamrica. A Cinemdia, nasceu nesse mesmo ano, da cabea e imaginao do ento Superintendente Comercial do SBT, Rubens Carvalho. Trinta e oito anunciantes, de janeiro de 1991 a fevereiro de 1992, com verbas anuais acima de US$ 1 milho, haviam mudado de agncia. A sada de grandes contas para agncias de porte mdio, mais geis e mais criativas, foi a grande tnica do troca troca. A conferncia internacional de ecologia realizada no Brasil em 1992, a ECO 92, foi um dos mais importantes eventos da rea, nesta primeira metade da dcada. Vieram ao Brasil centenas de lderes mundiais, dezenas de instituies oficiais e outro tanto de ONGs internacionais, para discutir o estado de abandono e violentao em que vivia nosso Planetinha. Para o mercado publicitrio, a realizao do evento e a discusso, na mdia de massa e em todo bar de esquina, dos temas conexos ecologia, levaram ativao de alguns negcios com cara, cheiro, gosto de postura ecolgicos. Para muitos, 92 foi o ano das falncias. Para outros, o ano das fuses entre empresas, para outros, ainda, o ano das demisses. Em abril de 1993, o pas votou plebiscitariamente, se continuaria presidencialista, se queria a implantao do parlamentarismo ou se queria a volta da monarquia. Continuamos presidencialistas, mas as campanhas por cada um dos sistemas polticos em disputa envolveram o pas. As campanhas expressavam os anseios e as doutrinas de cada sistema. Os parlamentaristas se diziam defensores de um sistema mais evoludo e usavam o caso Collor a seu favor. Os presidencialistas apontavam para as falhas do parlamentarismo, que se pretendia implantar aqui.

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Os monarquistas exibiam o sucesso do sistema em pases como Holanda, Japo, Inglaterra, Sucia, Blgica, Espanha e Canad. Em 1994, nos sagramos, tetracampees mundiais de futebol. Os negcios tambm balanaram a rede do sucesso. Quem investiu na copa, se deu bem. A Fischer & Justus foi uma das agncias mais ativas do evento. No acompanhamento in loco de seu cliente Brahma, transferiu sua equipe de criao para os EUA, e l trabalhou em comerciais de oportunidade, ao sabor de resultados e acontecimentos locais (tudo ancorado em J Soares). Contratou tambm, praticamente o time inteiro da Seleo Brasileira de Futebol, para estrelar peas institucionais da campanha. Em 1995, a eterna briga mercadolgica entre a Pepsi e Coca-Cola andava quente. A Pepsi havia detonado sua campanha do relanamento no Brasil, em grande estilo, ironizando a Coca. A Coca reponde com um filme da McCann/Rio, no qual uma mquina de xerox fantstica, ltima gerao, que copia tudo, no consegue copiar uma Coca-Cola. O apresentador da mquina admite: Copiar Coca-Cola no d. Neste mesmo ano, cresce o nmero geral de leitores de jornais e revistas em todo pas. A Tv Globo faz 30 anos, ainda esbanjando liderana. Chega-se ao trmino da primeira metade doa anos 90, com o Plano Real, do presidente Fernando Henrique Cardoso, em marcha apesar das crticas, dos erros e por mritos prprios em funo dos acertos. Os empresrios do setor publicitrio e de fora dele reclamando em coro das altas taxas de juros, que devero ainda perdurar pelo ano de 1996 inteiro. Ea propaganda seguia registrando ndices de crescimento.

ERA DIGITAL A chegada da transmisso digital aos lares brasileiros, marcada para 2 de dezembro, promete muitas mudanas na forma como vamos nos relacionar
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com a TV no futuro. Mas no s o telespectador que deve sofrer os efeitos desta transformao: a publicidade ter que se reinventar, indo muito alm do comercial de 30 segundos para aproveitar todos os recursos e superar os desafios deste novo canal de dilogo com o consumidor. Junto com a programao, as emissoras podero enviar ao telespectador dados e aplicativos, o que significa que uma propaganda poder, por exemplo, trazer informaes adicionais sobre o produto anunciado ou sobre o anunciante, telefone de contato, endereo das lojas, entre outros dados relevantes para o potencial consumidor. Mas este apenas um exemplo simples do que a tecnologia pode oferecer. Com a interatividade, proporcionada por um canal de retorno - que possibilita a comunicao entre o telespectador e a emissora -, possvel ir muito alm, concretizando a prpria venda pelo controle remoto da TV. E isso no se restringe aos limites da tradicional hora do intervalo comercial. As aes de merchandising, que antes consistiam em tentar encaixar um produto dentro do contexto de um captulo de novela ou entre uma e outra atrao de um programa de variedades, ganham novos contornos com a TV digital. Se o usurio gostar da roupa que uma atriz est usando na novela, ser possvel, pelo menos tecnologicamente, comprar essa roupa em um clique. Um cone pode aparecer no canto da tela, indicando que a aquele produto est venda. Quem quiser saber mais clica, quem no quiser continua assistindo a novela sem interrupes, exemplifica Rodrigo Arajo, direto da EITV, desenvolvedora de software para TV digital. A tendncia que a publicidade esteja cada vez mais dentro do prprio contedo, define Cyd Alvarez, presidente da Associao Brasileira de Propaganda (ABP). Para as agncias, isso significa estar mais perto do consumidor. Para as emissoras, novas possibilidades de faturamento. Para o telespectador, novos canais de acesso a produtos e servios.

COMUNICAO PERSUASIVA, PUBLICIDADE COMO COMUNICAO PERSUASIVA

Argumentao, Convencimento e Persuaso:

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importante que faamos distines entre argumentao, convencimento e persuaso para que consigamos perceber os nveis que temos que atingir com nosso trabalho em redao de textos publicitrios. Assim:

Convencer: gerenciar informao. falar razo do outro, demonstrando, provando. Persuadir: gerenciar a relao. Falar emoo do outro. Persuadir tambm atuar no terreno da ao. Quando persuadimos algum, esta pessoa realiza algo que desejamos q ela realize.

Portanto: Argumentar = Convencer + Persuadir.

Argumentar, ento, a arte de convencer e persuadir. a unio do convencimento racional ao apelo emotivo, gerando uma ao.

Abordagens discursivas: Racional e Emocional:

Racional: (reasons-why): dados que comprovem a qualidade do produto; enumera as vantagens; descreve o produto; justifica as razes por que deve ser comprado. O apelo feito inteligncia e lgica.

Emocional (human interest) : Atua por sugesto. Fala a linguagem dos sentimentos, emoes. No fala objetivamente da mercadoria, salienta seus efeitos

Ex: Com um texto racional, vende-se um xampu, com um texto emocional, vende-se beleza.

Com um texto racional, vende-se um livro, com um texto emocional, vende-se cultura.
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TEORIA CLSSICA OU CONDUTIVISMO AIDA Neusa

ATENO Primeira resposta do consumidor a uma comunicao de marketing; os profissionais de marketing devem criar mensagens que atraiam ateno, com base no conhecimento aprofundado das caractersticas do pblico-alvo e na seleo dos benefcios do produto a serem comunicados partindo da percepo de valor do consumidor.

INTERESSE Se a comunicao de marketing conseguiu chamar a ateno do pblico-alvo, o objetivo seguinte despertar o seu interesse por meio de uma mensagem atraente, envolvente e de impacto.

DESEJO A terceira resposta do consumidor ou receptor da comunicao o desejo e a inteno de aquisio do produto ou servio, que so alcanados por uma mensagem que o convena do valor e dos benefcios do produto.

AO A resposta final do consumidor ao processo de comunicao a ao de compra do produto, que s ocorre quando todos os elementos do composto de marketing agirem integrada e eficazmente.

OS OBJETIVOS DA PUBLICIDADE

O objetivo, portanto, da publicidade, dentro do processo de marketing, motivar os diversos pblicos a comprar os produtos que so anunciados. Como

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diversos so os pblicos, diversos tambm so os tipos de publicidades, como iremos ver a seguir:

Publicidade de sentido geral aquela que tem por finalidade induzir o consumidor a comprar produtos de determinadas marcas, como creme dental, alimentos, automveis, em qualquer parte do pas, com mensagens divulgadas atravs dos mais diversos veculos de comunicao, como televiso, rdio, revistas, jornais, e outros.

Publicidade de varejo aquela que visa atrair o consumidor para determinadas lojas, como supermercados, lojas de eletrodomsticos, lojas de departamentos e magazines.

Publicidade comercial feita para revendedores e distribuidores e no para o consumidor, procurando mant-los informados sobre os produtos que revendem ou possam revender. Para atingir esses profissionais, so utilizados veculos especializados.

Publicidade industrial aquela que feita de empresa para empresa. Uma anuncia para a outra aquilo que pode lhe fornecer, como mquinas, embalagens, mveis e tambm servios especializados, como transporte de carga, publicidade, servios de segurana e limpeza, etc.

Publicidade profissional visa aos profissionais de determinadas categorias, no pretendendo que os mesmos comprem ou usem os produtos, mas que os recomendem. Como por exemplo: mdicos, dentistas, arquitetos, engenheiros. As mensagens so geralmente publicadas em veculos

especializados, dirigidas a esses profissionais.

Publicidade para vendas especiais

atinge o interessado em sua

residncia ou escritrio. geralmente usada para produtos que no se encontram em lojas, como livros especializados, aplices de seguro, planos de sade, etc.
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Publicidade institucional a que mostra as atividades da empresa a servio da coletividade, nas diversas reas, como cultura, sade, ecologia, etc.

Publicidade de imagem divulga a empresa, no produtos. Mostra as dimenses da organizao, sua atuao no mercado. Geralmente confundida com publicidade institucional. No so a mesma coisa, embora a publicidade institucional tenha reflexos positivos na imagem da empresa.

A ESTRUTURA ORGANIZACIONAL DAS AGNCIAS PUBLICITRIAS E O PERFIL DOS PROFISSIONAIS

ESTRUTURA E FUNCIONAMENTO DA S AGNCIAS reas estratgicas Planejamento Pesquisa Atendimento Criao Mdia

reas de apoio Trfego Produo grfica RTVC Fotografia Administrao Contabilidade

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Finanas RH

A LINGUAGEM PUBLICITRIA

Utilizada na venda de produtos e servios, tem como funo incentivar hbitos dos consumidores e, curiosamente, lanar modismos, no s no vesturio, como tambm em comportamentos e expresses sociais,

construindo identidades entre as mais diferentes tribos, sejam elas rurais ou urbanas.

A publicidade fundamental para que o consumidor determine seus prprios conceitos de eficincia e de importncia daquilo que deseja adquirir, considerando no apenas o produto ou o servio em si, mas as marcas e empresas envolvidas no processo.

Em linhas gerais, a linguagem publicitria baseia-se nos seguintes elementos:

Emoo: apelos sentimentais presentes nos relacionamentos sociais e tambm na imagem que o consumidor tem de si prprio.

Cenrio local ou mundial: eventos de grande projeo ou influncia sobre o pblico consumidor so elementos que estimulam a divulgao de certos produtos e servios. A copa do mundo e as festas de fim de ano, por exemplo, favorecem promoes de pacotes de viagens especficos para esses eventos.

Consumo consciente: a publicidade de remdios e de bebidas vem sendo controlada, especialmente quando veiculada na televiso. Voc j leu (e
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ouviu) as frases "Ao persistirem os sintomas, o mdico dever ser consultado" ou "Beba com moderao" ou "Se beber, no dirija". J a publicidade de cigarros, na TV, foi proibida.

Associao do humor transmisso de idias simples: este recurso normalmente utilizado em campanhas de economia de gua ou de luz, por exemplo. A inteno alertar para o perigo de maneira sutil, porm, objetiva.

Valor artstico das imagens: um espao cenogrfico ou uma situao que represente o imaginrio do pblico consumidor, tende a induzi-lo para a aquisio do produto ou servio.

Na publicidade: Um texto publicitrio pode tender busca de uma originalidade instigante ou seguir uma direo oposta, repetindo esquemas estereotipados, feitos em menor grau de originalidade a exemplo das campanhas de sabo em p. Pode-se produzir um anncio aparentemente rompedor de certas normas preestabelecidas, causando um forte impacto no receptor atravs de mecanismos de estranhamento, situaes incmodas, que levam, muitas vezes, indagao ou pura indignao. evidente que ao lado de anncios mais ousados, at mesmo inovadores, em alguns casos, convive uma imensa mar de lugares-comuns, banalidades como a de colocar um atleta para vender vitamina, um aparente dentista para recomendar determinada pasta dental, um bem-sucedido empresrio para recomendar determinada corretora de valores. No deixam de ter esses casos, igualmente, fora persuasiva.

Em um livro clssico, Tcnicas de persuaso, J. A. C. Brown insiste em que a propaganda, ou a publicidade, usa alguns esquemas bsicos a fim de obter o convencimento dos receptores:

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O uso dos esteretipos. So esquemas, frmulas j consagradas. Por exemplo, um sujeito bem sucedido, bem vestido, limpo, de boa aparncia, remete a uma certa idia de honestidade, modelo a ser seguido.

Substituio de nomes. Mudando-se termos com o intuito de influenciar positiva ou negativamente certas situaes. Assim, os comunistas viram os vermelhos, o goleiro, o frangueiro.

Criao de inimigos. O discurso persuasivo costuma criar inimigos mais ou menos imaginveis. A publicidade do Cepacol, por exemplo, revela muito bem esta questo: personagem criado para as campanhas publicitrias, Bond Boca, combate os inimigos Garganto, Bafo-bafo e Z Cariado. sabo em p se justifica contra algo: a sujeira. O

Apelo autoridade. o chamamento de algum que valide o que est sendo afirmado. As citaes de especialistas em determinadas dissertaes, o uso que a publicidade faz do dentista, do mdico, do atleta, para tornar mais real a mensagem, so exemplos disto.

Afirmao e repetio. So dois importantes esquemas usados pelo discurso persuasivo. A dvida e a vacilao so inimigas da persuaso, por isso a importncia de afirmativas, de certezas. Repetir significa a possibilidade de aceitao pela constncia reiterativa. Goebbels, terico da propaganda

nazista, apregoava que uma mentira repetida muitas vezes era mais eficaz do que a verdade dita uma nica vez.

Caractersticas da Linguagem Publicitria:

Estudamos as caractersticas da linguagem publicitria para verificar o estilo presente nos textos de propaganda. Estilo aquilo que caracteriza ou diferencia cada tipo de texto.

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Para conseguir determinados efeitos em um texto publicitrio, utilizamos alguns recursos de linguagem e estes recursos acabam enriquecendo o texto e ajudando na compreenso da mensagem pelo pblico-alvo. Citamos abaixo apenas alguns dos recursos de linguagem que aparecem freqentemente na publicidade:

a)Verbos no modo imperativo: No texto publicitrio o criador (autor) no se identifica e o pblico tambm no o identifica. O apelo nos textos de publicidade centrado no receptor da mensagem. utilizada a 2 pessoa e os verbos aparecem, em grande parte das vezes no modo imperativo, demonstrando a clara inteno de influenciar o leitor para a compra do produto. Ex.: Compre Batom (Chocolate Garoto)

b) Variao lingstica: a utilizao do texto coloquial, das grias, da informalidade atravs por exemplo do pronome de tratamento voc. Ex.: Novo Crunch Cereal. Pra comear o dia detonando.

c) Emprstimo lingstico: a utilizao de palavras em outros idiomas. So utilizados substituindo palavras j existentes em nossa lngua, porm, muitas vezes as palavras estrangeiras causam efeitos mais desejveis na mensagem. Exs.: Utilizar sale em vez de liquidao; A gente faz o show. E voc faz o business. (ATL Hall).

d) Rima: a semelhana de som entre as palavras no final ou no meio delas, de frases ou perodos. Ex.: Voc pode escolher o po. Presunto s perdigo (Perdigo).

e) Jogo com frases feitas, reconhecidas e j consagradas pelo pblico: Podemos utiliz-las adaptando-as ou criando novos significados para essas frases. Frases feitas j so populares e, muitas vezes, seu uso na propaganda acaba facilitando a memorizao da idia e do produto por parte do pblico. Ex.: A revista que d mos sua obra (Revista Arquitetura e Construo.

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f) Neologismos: Consiste na criao de palavras novas. Ex.: Speedifique sua conexo. (Speedy Telefnica)

DICAS PARA ESCREVER UM BOM TEXTO PUBLICITRIO

Ttulo: O ttulo o elemento mais importante na maioria dos anncios impressos. Ele deve chamar a ateno do receptor, despertar o interesse, instig-lo e persuadi-lo leitura do texto. o chamariz do anncio, portanto, jamais exclua atravs do ttulo qualquer leitor que seja um interessado potencial no produto. O ttulo pode ser: DIRETO: seleciona o leitor, informa rapidamente sobre o produto, faz algum apelo ao leitor de forma direta, mencionando o nome do produto.

INDIRETO: provoca curiosidade, desperta o interesse pela leitura do texto, faz o leitor pensar e interessar-se pelo produto, no mencionando o nome do produto.

O ttulo contm: uma afirmao uma promessa um conselho um dado noticioso ou dramatizado ou faz comparao ou cria suspense ou traz testemunho ou interrogativo ou negativo.

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Pontuao em Ttulos :

a) Ponto Final ( . ) - Utilizar sempre. Nunca deixar uma frase solta, sem ponto final. b) Exclamao ( ! ) Evite o mximo que puder. A exclamao, quando utilizada sem propsito, d uma nfase exagerada e desnecessria frase. Ex. Conhea o novo Peugeot! (errado). Utilize o ponto de exclamao apenas quando for muito necessrio. Ex.: Vamos Brindar! Tudo novo em 2007. c) Reticncias (...) Evite o mximo que puder. O uso das reticncias pode gerar impreciso frase. Ex. Venha conhecer o novo Peugeot... (errado). Utilize reticncias apenas quando for muito necessrio. Ex: Um anncio de revista com pginas seqenciais, onde na primeira delas aparece, por exemplo, a expresso Era uma vez... d) Interrogao ( ? ) Pode ser utilizada sem problemas desde que o ttulo proponha uma questo ao leitor. Ex: Voc gosta de aventura? Conhea o novo Peugeot.

Subttulo: O subttulo tem a funo de explicar alguma coisa que, geralmente, no se encaixa no ttulo e tambm no ficar harmonioso no texto. um recurso que auxilia o redator. Em geral , o subttulo vem abaixo do ttulo e em fonte menor que a do ttulo e maior que a do texto. Aquela informao intermediria, mas que merece certo destaque, pode vir na mdia impressa em forma de subttulo. Os redatores podem criar ttulos mais impactantes se usarem o subttulo para concluir a idia principal.

Texto: So os argumentos que sero desenvolvidos a partir do ttulo. Quanto a sua forma. pode ser:

Desenvolvimento do texto:
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1 Pargrafo: geralmente uma ampliao do ttulo. (esclarecimento das afirmativas ou promessas feitas no ttulo); 2 Pargrafo: Argumentos e Provas. Por ltimo: desfecho ou convite ao.

Alguns caminhos para um bom texto:

1- Use anglicismos com coerncia (apagar ou deletar; estande ou stand) Estabelea seu critrio para no usar formas diferentes no mesmo texto. Leve em considerao qual seria a opinio do leitor;

2- Grias: use conforme a necessidade (avaliar target). Palavras de baixo calo: NO USE!

3- Frases incompletas podem prejudicar a argumentao;

4- Cuidado com pontuao e ortografia;

5 No utilize abreviaes;

6 Evite frases exageradamente longas;

7 Seja incisivo e coerente.

Slogan: Slogan origem francesa. Tem ligao com a expresso escocesa sluagh ghairm que significa grito de guerra de um cl. Na Frana comeou a se usado com sentido pejorativo designando doutrinamento, propaganda, reclame.

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Sculo XIX na Inglaterra designava a divisa de um partido poltico, de uma ideologia ou de uma linha filosfica.

EUA tornou conhecido o termo slogan na acepo de divisa comercial, como hoje o conhecemos.

O moderno slogan publicitrio herdou tradies milenares das frases feitas e dos ditos populares e incorporou-o aos seus formatos, adequando-os aos seus propsitos e obtendo timos resultados.

Com o desenvolvimento das tcnicas de se fazer publicidade, o grito de guerra no mais depender de um vitorioso combate para ser lembrado por muitas pessoas. Ele se banalizar em formas capazes de vender sabo em p e margarina e se consagrar identificando ou simbolizando sofisticadas ideologias.

Anos 30: o slogan artifcio-chave do marketing poltico Adolph Hitler (em sua obra Mein Kampf) fornece-nos uma quase-receita do sucesso para a propaganda poltica: Toda propaganda eficiente deve limitar-se a muito poucos pontos, fazendo-os valer fora de frmulas estereotipadas, marteladas o tempo necessrio para que o ltimo dos ouvintes esteja em condies de reter a idia. Quem no se lembra do Maluf faz? Em tempos mais recentes, o slogan passou a designar palavras de ordem nas manifestaes polticas: Abaixo ditadura, O povo unido jamais ser vencido.

Na publicidade comercial, o slogan vem sempre destacado.

Slogan Publicitrio: Os slogans atuais so bem mais que o reforo do nome da marca anunciante. Segundo Figueiredo (2005) O slogan a forma mais sinttica de posicionamento da empresa.
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Posicionamento a forma como a marca vista na mente do consumidor. Por sua caracterstica de distinguir a marca de suas concorrentes, o slogan o espao ideal para a afirmao do posicionamento, da personalidade da marca. O slogan , portanto, a forma de aproximar a empresa do consumidor. Um bom slogan aquele capaz de apresentar a empresa como se ela fosse nica, incomparvel; a empresa falando bem de si mesma. Redigir um slogan dirigir uma idia, ou seja, concentr-la. reduzi-la a uma forma breve, concisa e expressiva, sem perda de sua clareza e da sua fora expressiva.

Funes do Slogan: Revelar o posicionamento da empresa. Ajudar no processo de persuaso. Resumir o que a empresa significa. Fazer com que o consumidor memorize a empresa.

Assinatura da Campanha: Nas campanhas publicitrias, podemos identificar outro elemento que tem por funo fechar a pea. Em ingls esse elemento chama-se tag line. No Brasil chamamos de assinatura da campanha. A assinatura da campanha tem duas funes bsicas: a) Fechar o raciocnio proposto pela pea publicitria; b) Est presente em todos os anncios de uma mesma campanha.

Exemplo: Segue uma transcrio de um anncio do Jornal O Estado de So Paulo. Ttulo : Por que todo mundo foi chamado para a reunio, menos eu? Imagem: Foto do Jornal Texto: O mundo est ficando muito mais inteligente. O mundo est ficando muito mais complicado. Voc precisa de um jornal que seja muito mais jornal. Assinatura: melhor voc comear a ler o Estado Slogan: Estado. muito mais jornal.

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Grandes assinaturas de campanha tm chances de se tornar bordes, ou seja, cair na boca do povo e virar expresses populares, repetidas no cotidiano.

A IMPORTNCIA DAS CORES VERMELHO: Paixo, estmulo ao, deciso, movimento. Aumenta a ateno, estimulante, motivador. Indicado para uso em anncios de artigos que indicam calor e energia, artigos tcnicos e de ginstica.

AMARELO: Alegria, claridade, visibilidade, irradiao (efeito sol) Visvel a distncia, estimulante. Cor imprecisa, pode produzir vacilao no indivduo e dispersar parte de uma ateno. No uma cor motivadora por excelncia. Combinada com o preto pode resultar eficaz e interessante. Geralmente indicada para aplicao em anncios que indiquem luz, desaconselhvel seu uso em superfcies muito extensas.

VERDE: Patriotismo, esperana, natureza, frescor, calma. Estimulante, mas com pouca fora sugestiva; oferece uma sensao de repouso. Indicado para anncios que caracterizem o frio, azeites, verduras e semelhantes.

AZUL: Frio, higiene, limpeza, pureza Possui grande poder de atrao; neutralizante nas inquietaes do ser humano; acalma o indivduo e seu sistema circulatrio. Indicado em anncios que caracterizem o frio. LARANJA: Indicado para as mesmas aplicaes do vermelho, com resultados um pouco mais moderados.

ROXO: Acalma o sistema nervoso. a ser utilizado em anncios de artigos religiosos, em viaturas, acessrios funerrios etc. Para dar a essa cor maior sensao de calor, deve-se acrescentar vermelho; de luminosidade, o amarelo; de calor, o laranja; de frio o azul; de arejado o verde.

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PRPURA E OURO: Cores representativas do valor e dignidade. Devem ser aplicados em anncios de artigos de alta categoria e luxo.

MARROM: Esconde muito a qualidade e o valor; pouco recomendvel em publicidade.

VIOLETA: Entristece o ser humano; portanto, muito bem visto na criao publicitria

PRETO BRILHANTE: Sofisticao

PRETO OPACO: Morbidez

AS MDIAS PRINCIPAIS E DE APOIO

Uma campanha de publicidade se faz com a combinao de vrias mdias para se alcanar o objetivo de vendas pretendido. Um anncio de jornal ou revista pode cumprir o seu objetivo, mas no representa uma campanha publicitria. Podemos classificar as mdias como principais e de apoio. Entre as principais, temos a televiso, o rdio, o jornal e as revistas. Como mdias de apoio, o outdoor, outbus, painel rodovirio, mala direta, a publicidade em cinemas e outras. Toda campanha de publicidade geralmente recebe apoio no ponto de venda atravs de materiais especficos, como cartazes, banderolas, luminosos, etc.

A televiso certamente a mdia mais completa para as mensagens publicitrias, uma vez que atinge o consumidor atravs de sentido da viso e da audio, alm de contar com os elementos cor e movimento. Os comerciais
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de TV usam o filme com imagens em movimento ou tambm o chamado "table top" que uma sucesso de imagens paradas.

O rdio uma mdia muito usada quando se quer incutir principalmente a marca de um produto. Embora s atinja o sentido da audio, um veculo que tem larga penetrao. Usa como pea o "spot", que uma mensagem falada, ou o "jingle", que uma mensagem cantada. Pode-se usar tambm o "spot-jingle" que uma mistura de dois elementos. Num pas de dimenses continentais como o Brasil, o rdio tem exercido um papel de extraordinria importncia na comunicao com suas populaes mais distantes.

O jornal usado para atingir pblicos qualificados. Por ser impresso, permite a leitura repetida das mensagens quantas vezes se desejar. Hoje, com a impresso a cores, o jornal abre cada vez mais espao publicidade de numerosos produtos.

A revista tambm uma mdia impressa, com utilizao da cor com elevada perfeio grfica. Hoje, as revistas esto se especializando, sendo dirigidas s mulheres, aos jovens, aos executivos, ao homem do campo, aos profissionais em geral.

Outdoor uma mdia impressa em papel pelo sistema de gigantografia, colocado em reas previamente estudadas, onde haja grande movimentao de pessoas. As mensagens do Outdoor devem ser concisas, com poucas

palavras (no mximo 5 palavras - dizem os especialistas), para permitir a leitura em fraes de segundos.

Cinema tambm uma mdia de publicidade, usado em diversas campanhas. Oferece a vantagem de ter um pblico selecionado, alm da imagem em propores gigantes, causando um grande impacto.

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REVISTAS

As revistas possuem um pblico amplo e diversificado e respondem pro 10,6% dos investimentos publicitrios brasileiros. Apesar de a maioria das revistas brasileiras circular nacionalmente, h aquelas que visam atingir um pblico especfico. Por seu carter seletivo, h revistas segmentadas, especializadas ou tcnicas que atendem a uma classe econmica mais alta ou que possui interesses especializados. As revistas so classificadas por gnero, tais como interesse geral, femininas, masculinas, esporte, automobilismo, entre outras. Dependendo do gnero, elas podem assumir um carter de especializadas ou dirigidas, Por exemplo, a revista Exame de interesse geral, porm de negcios, enquanto a National Geographic Brasil, embora tambm seja uma revista de interesse geral, dirigida ao segmento de turismo. Uma revista dificilmente lida por uma nica pessoa, assim como ningum a joga fora depois de l-la. A vida til de uma revista bastante grande e sua permanncia entre os consumidores a maior dentre todos os meios de comunicao, Sua periodicidade um outro fator que contribui para o aumento da vida til das revistas podendo ser semanal, quinzenal, mensal, trimestral ou mesmo anual. Suas principais vantagens e desvantagens so apresentadas a seguir:

Vantagens:

1. Visual atraente: a qualidade de impresso permite a produo de anncios mais sofisticados, melhorando a aparncia, Permite o uso variado de cores.

2. Longevidade:

tem vida til mais longa, permitindo a leitura com mais

vagar.Os anncios possuem um efeito de comunicao prolongado.

3. Espao: possibilita maior volume de informaes sobre o produto ou servios.


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4. Audincia: possui um nmero de leitores maior por exemplar,o que aumenta a audincia da revista. passvel de auditoria pelo IVC.

5. Seletividade: permite dirigir mensagens a pblicos especficos, pois h ttulos para os mais diversos segmentos.

6. Equilbrio: a mdia que melhor equaciona aspectos racionais e emocionais.

7. Encartes: permite a incluso de encartes ou caderno de anncios local, regional ou nacional.

Desvantagens:

1. No possui maleabilidade para troca rpida de anncios.

2. No permite anncios de oportunidade.

3. Desperdcio de verba com campanhas estritamente locais.

4. Baixa cobertura se comparada com os meios TV e rdio.

PROPAGANDA AO AR LIVRE

A propaganda ao ar livre inclui no somente o outdoor, mas tambm um nmero infindvel de peas publicitrias. Para efeitos estatsticos, o outdoor isolado da propaganda ao ar livre e os demais itens so chamados mdia externa ou mdia exterior. O outdoor isoladamente corresponde a 3% do bolo publicitrio enquanto a mdia exterior responde por 2,2% dos investimentos do meio.
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O outdoor e muitos itens da mdia exterior possuem uma caracterstica peculiar. Eles podem ser colocados longe das placas de produtos correntes e perto das lojas em que se encontram os produtos. Pelos seus tamanhos e cores, exercem grande impacto no pblico, s superado pela fora da televiso. a mdia que mais rapidamente atinge a massa da populao. Outra peculiaridade do outdoor oferecer a veiculao de objetos tridimensionais, dentro e fora dos limites das placas, com ou sem movimentos, Em geral, a periodicidade de um outdoor de 15 dias. Quando se compra o espao tabuletas- compra-se um conjunto de locais, sem que seja possvel escolher todos pontos. Sua compra pode ser local, ou seja, em algum bairro, assim como ou nacional. Suas vantagens e desvantagens so apresentadas a seguir.

Vantagens:

1. Oportunidades: a mensagem pode ser colocada nos momentos oportunos e substituio relativamente rpida.

2. Maleabilidade: pode ser utilizada em uma extenso nacional, em uma cidade ou em um bairro.

3. Impacto, ao rpida e constante: impressiona pelo tamanho e pelas cores. As pessoas circulam nas ruas e a ao do outdoor constante.

4. Massificao: atinge todos os segmentos na mesma proporo. uma mdia que possui penetrao abrangente.

5. Memorizao e simplicidade: em geral as pessoas circulam pelos mesmos locais diariamente e vem as placas repetidamente. Alm disso, a mensagem concisa facilita a memorizao.

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Desvantagens:

1. Baixa seletividade.

2.Dificuldade de escolha de locais especficos.

3. Vulnerabilidade quanto a intempries e vandalismo.

Os painis e luminosos se diferenciam do outdoor pelo tempo de exposio de uma mesma mensagem. Em geral os painis e luminosos so alocados pelo de um ano. A escolha do local deve ser criteriosa, pois rvores e postes podero inibir a leitura da mensagem.

RDIO

O rdio o meio publicitrio mais democrtico dentre todas as mdias. Atinge toda a populao brasileira, no representando diferena significativa entre as classes sociais. A programao do rdio , fundamentalmente, de lazer, entretenimento, prestao de servios e educao, o que responsabiliza esse veculo por 4,9% dos investimentos publicitrios. So cerca de 3 mil emissoras cobrindo o territrio nacional com programao dirigida em funo das reas geogrficas em que atuam.

Aguando a capacidade de imaginao de seus ouvintes, o rdio muito eficiente, pois permite alta freqncia de veiculao por custo bastante reduzido se comparado com outros meios de comunicao.

Vantagens:

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1. Entretenimento: um meio que proporciona diverso e o ouvinte pode acessar a qualquer hora.

2. Maleabilidade: possvel cancelar, trocar ou inserir uma mensagem publicitria rapidamente.

3. Impacto : pelos efeitos sonoros e pela capacidade imaginativa, os textos publicitrios criam impacto.

4. Ateno paralela: possvel ouvir o rdio e exercer outras atividades, sem desvio da ateno.

5. Cobertura: possui alta penetrao junto populao.

6. Baixo custo: permite alta freqncia nas inseres.

7. Eficincia: eficiente para mensagens mais sintticas.

Desvantagens:

1. um veculo local.

2. Vida til curta.

3. Ao contrrio da mdia impressa, a mensagem no pode ser "revista".

4.Inadequado para temas complexos, textos tcnicos ou longos.

5. Age exclusivamente pela audio.

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6. Rotatividade de audincia: a emissora que lder hoje pode no ser amanh.

TELEVISO

A televiso, ao contrrio do rdio, exige olhos e ouvidos e, portanto, requer a ateno de quem a assiste. Pelo seu carter intrnseco, o uso eficaz de sons e imagens a torna o maior meio publicitrio do pas, responsvel por 56,1 % dos investimentos. A TV a mais eficiente mdia de carter nacional pela facilidade com que pode ser programada em rede. Permite a programao regional e local por meio de emissoras que podem inserir comerciais desvinculados da rede nacional. Permite tambm diversos formatos: 15, 30, 45 e 60 segundos. Dependendo da emissora e da negociao, possvel inserir os chamados infomerciais (informao e comerciais que permitem explicar os produtos com maior profundidade, com durao de meia hora ou mais) e programas como o "Shop Time" e o "Shop Tour", nos quais o consumidor encontra produtos e servios para comprar. Para o meio publicitrio, a televiso apresenta alguns pontos negativos: alm dos custos altos de insero e de produo de filmes, o uso constante do controle-remoto nos intervalos da programao desestimula o anunciante.

Vantagens:

1. Entretenimento: um meio que proporciona diverso e o telespectador pode acessar a qualquer hora.

2.Cobertura: possvel inserir comerciais em nveis nacional, regional ou local.

3. Impacto: os efeitos da cor, o som e os movimentos atraem o telespectador.


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4.Ateno: quando inseridos comerciais ao vivo ou merchandising nos programas.

5. Atinge a todos: independentemente da faixa etria, classe social ou grau de instruo.

Desvantagens:

1. No seletiva.

2. Custo elevado e de difcil negociao.

3. dispersiva para produtos seletos.

4. O efeito zapping do controle-remoto permite a fuga dos comerciais.

5. Assim como no rdio, a mensagem no pode ser revista.

A Pay TV, televiso por assinatura, ainda enfrenta problemas na sua estrutura, seja na programao oferecida, seja nos preos cobrados. Criadas na dcada de 90, fazem parte desse mercado Net, TVA, Sky. DirecTV Tecsat, Way TV e ViacaboTV. o meio em que os empresrios menos investem, s atingindo 1,7% dos investimentos publicitrios no Brasil. As expectativas de crescimento so grandes e estima-se entre 6 e 7 milhes o nmero de pessoas que assinaro a Pay TV at 2005, o que se traduzir 1,4 bilho de dlares em receita para a indstria de TV paga.

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CINEMA

Apesar de o cinema apresentar boa adequao para veiculao de comerciais, o meio menos utilizado pelos empresrios brasileiros. A participao do cinema no bolo publicitrio inferior a 0,5%, enquanto a mdia mundial, segundo dados divulgados pela Sawa (Screen Advertising World Association), est torno de 1%. O cinema possui pouco alcance na populao em geral, no entanto, um veculo que causa grande impacto pelas dimenses da tela, cor, imagens, som e movimento. A grande vantagem do cinema para a publicidade a ateno total do consumidor, uma vez que nada desvia seus olhos da tela.

Vantagens:

1. Alto impacto: retm a ateno pelo tamanho da tela.

2. Seletivo: eficiente para atingir faixas etrias mais jovens e de maior poder aquisitivo.

3. Completo: rene imagem, movimento, som e cor.

4. Baixa disperso: a ateno exclusiva.

Desvantagens:

1. Baixa cobertura.

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2. Depende dos "best movies" para ter boa audincia.

INTERNET

Considerada a mdia mais nova do mercado, a Internet j revolucionou o meio publicitrio. Depois do "estouro da bolha" causado pelas empresas que acreditaram na maturidade da Internet, os empresrios esto cautelosos, aguardando os mecanismos que esta nova mdia poder lhes proporcionar em termos de retorno de investimentos. principalmente os publicitrios. Apesar de a Internet oferecer uma audincia mundial, ainda no passvel de mensurao fidedigna, no se pode esquecer que segmentar um pblico dessa amplitude bastante complexo. No entanto, estar presente nesse meio publicitrio , sem dvida, uma vantagem competitiva para as organizaes, principalmente pelos baixos custos das mensagens publicitrias. Um estudo do Grupo de Mdia, realizado em 13 mercados brasileiros, revela que a concentrao dos internautas ocorre no eixo Rio-So Paulo. Apesar de no revelar nenhuma novidade, esse estudo mostra o quanto a Internet ter que crescer e amadurecer para que os investimentos em publicidade nessa nova mdia sejam significativos. Um dos entraves para o desenvolvimento do meio Internet est na condio socioeconmica da populao, Alm de a grande maioria no possuir condio financeira para aquisio do equipamento e do acesso Internet, os que possuem tm dificuldades de acompanhar as evolues tecnolgicas, e as mensagens publicitrias mais atraentes utilizam recursos visuais sofisticados, necessitando de hardware e softwares especficos. Os internautas cuja condio financeira permite acompanhar as evolues tecnolgicas possuem os softwares que inibem a apario de mensagens publicitrias, como o anti-spam, o antipop-up, entre outros. Esses so motivos suficientes para os empresrios se mostrarem cautelosos quanto utilizao dessa mdia. Resta-nos apenas aguardar.

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Vantagens:

1. Cobertura: alta cobertura geogrfica.

2. Seletiva: os anncios podem ser dirigidos a sites especficos.

3. Custo baixo.

Desvantagens:

1. Filtros eletrnicos como o anti-spam , antipop-up.

2. Poluio visual em funo da quantidade de informaes na tela.

3. Formatos invasivos interrompem a navegao.

4. Quantidade excessiva de e-mails sem segmentao especfica.

OUTROS MEIOS

Os pequenos brindes e as amostras, de um modo geral, fazem parte do material promocional das organizaes, Eles so criados com a funo de fixar a marca de uma empresa, produto ou servio. Distribudos de forma aleatria, os brindes dificilmente so jogados fora. Chaveiro, bon, camiseta, guarda-sol, toalha etc. so alguns exemplos. As amostras, usadas para introduzir um do consumidor possuem a caracterstica de criar um posicionamento na no mercado.

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PLANEJAMENTO DE MDIA: UM ROTEIRO BSICO

Independente do tipo de produto, campanha ou tamanho, qualquer Plano de mdia deve ser constitudo por trs grandes partes, e uma quarta, os anexos, que poder entrar ou no, de acordo com a necessidade: A- Informaes bsicas B- Objetivos C- Estratgias D- Anexos

A - INFORMAES BSICAS O alicerce do Plano so as informaes que devem constar na sua primeira parte, chamadas de Informaes Bsicas. Trata-se de toda e qualquer informao que possa contribuir para orientar, definir e justificar as decises contidas no Plano. A maior parte das informaes bsicas geralmente vem do briefing de mdia passado pelo cliente, mas isso no quer dizer que no possam ser obtidas informaes tambm de outras fontes: levantamentos especiais feitos pela agncia, dados de pesquisas de mercado e de mdia, artigos de imprensa e quaisquer outras fontes de informaes. Essa parte deve conter, no mnimo, os itens a seguir, muitos deles extrados do briefing passado agncia pelo cliente: 1. Produto 2. Mercado 3. Concorrncia 4. Target (pblico-alvo) 5. Objetivos de marketing 6. Verba e perodo

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B OBJETIVOS a parte vital para o bom desenvolvimento do Plano porque as solues mais adequadas dependem da precisa definio dos objetivos. So dois os objetivos: 1. Objetivos de comunicao Devem fazer referncia ao estilo, tema e contedo das peas criativas, a fim de justificar o uso dos meios, veculos, horrios, posies, colocaes e sees mais adequadas. Neste item o Plano precisa mencionar tambm o nvel de conhecimento de marca que se quer atingir ou aumentar. E quais os principais aspectos que a campanha pretende ressaltar ao pblico. A colaborao do anunciante neste item deve ser vista por quem estiver fazendo o Plano de mdia como uma concordncia antecipada ao que constar nele. 2. Objetivos de mdia Devem ser estabelecidos em funo das seguintes circunstncias: 2.1 Quanto aos nveis de cobertura sobre o target; 2.2 Quanto s funes que os meios de comunicao devero exercer na campanha, a fim de atender aos objetivos de marketing e comunicao; 2.3 Quanto abrangncia geogrfica que a campanha deve cobrir.

C - ESTRATGIAS Idealmente, as referncias aos itens que compem esta parte do Plano, contendo argumentaes, justificativas e detalhes de como sero usados, merecem receber uma explanao integrada, j que eles no existem isoladamente para efeito de veiculao, e qualquer um deles pode definir os demais. Haver casos em que o contedo criativo das peas conduzir aos meios mais adequados. Outros, em que a escolha antecipada dos meios definir as peas. E situaes em que havendo necessidade de veiculao em determinados mercados, a partir da os meios sero escolhidos:
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1. Mercados/Meios/Peas e formatos 2. Nveis de veiculao 3. Tticas 4. Cronograma de veiculao 5. Programaes bsicas 6. Resumo da verba

D ANEXOS importante que todo Plano venha sempre acompanhado pelos rankings de custo por mil de cada meio programado; porque se nos mapas de programaes h os programas e veculos selecionados, nos rankings que o cliente ir ver aqueles que no foram programados. E pode at descobrir algumas injustias, pois afinal nenhum mdia infalvel. Estudos de simulaes, qualificao, dados de mercados e outras informaes, tambm devem estar no anexo para no atrapalharem a leitura e o raciocnio do Plano.

Pecados e virtudes de um bom Plano de mdia Nem todos os Planos so um primor de qualidade e virtudes. Existe a situao em que a agncia peca pela conciso: o cliente recebe Planos to resumidos, que parecem charts de um audiovisual. E provavelmente ser justamente sobre um assunto em que faltou o udio, que o diretor de marketing vai fazer muitas perguntas agncia. E nessa hora toda a agncia desejaria que o mdia tivesse ido anexado ao Plano. Um Plano de mdia profissionalmente correto deve: Ser um documento completo, sem ser redundante. No ser superficial, mas tambm no se emaranhar na erudio. Ser prova de dvidas, sem ser didtico. Ter um raciocnio lgico e coerente, sem se resumir numa nica folha de cronograma com resumos de verbas e GRP.

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Ser o conjunto de solues mais rentveis e adequadas para veicular s peas da campanha, e, principalmente, deixar o cliente e o chefe dele, convencidos disso.

CONCEITO E ANLISE DE BRIEFING

O QUE UM BRIEFING Instrues e diretrizes transmitidas, de forma resumida, pela chefia (de agncia de propaganda, bir, jornal, emissora de tv etc) aos responsveis pela execuo de um determinado trabalho (criao de uma campanha publicitria, cobertura jornalstica etc.). Como deve ser um Briefing? O briefing dever ser um relato conciso do perfil da empresa. Tambm significa o rol de informaes dadas pelos dirigentes ao profissional da comunicao para que ele possa preparar um projeto ou uma campanha para a empresa. o ponto de partida, o fundamento de todo o trabalho, que comea pela identificao do pblico-alvo, da concorrncia, dos fornecedores etc. BRIFAR Fazer o briefing. Dar orientaes (a jornalistas, publicitrios, empregados, prestadores de servio etc.) sobre a linha de um trabalho a ser feito. Roteiro para um BRIEFING 1.Institucional / estrutural dados cadastrais do cliente, histrico (como nasceu a empresa e sua evoluo), organograma principal, resumo da estrutura organizacional e administrativa, ramo de atividade 2. Princpios operacionais / filosofia de ao viso, misso, objetivos, estratgias, etc da organizao 3. Pblico tipo de pblico com 4. Pblico-alvo / cliente da empresa descrever os pblicos de interesse, sua importncia, atendimento ao cliente, comunidade 4. Modernizao posio da empresa ante as transformaes de hoje 5. Situao da empresa no mercado setor em que a empresa opera, produtos, servios, sistema de distribuio
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6. Concorrncia analisar sua capacidade de competir, quem so seus concorrentes com qual a organizao mantm contato/relacionamento 7. Sistema de comunicao e promoo institucional analisar se o sistema de comunicao da empresa eficiente, projetos de comunicao implantados (se existir), descrio da mdia utilizada pela empresa e das campanhas institucionais e promocionais, examinar falhas, conflitos e necessidade de comunicao. 8. Comunidade verificar relacionamento com a comunidade e o nvel de participao da empresa em projetos comunitrios, considerar qual a imagem que a comunidade tem da empresa 9. Pblico interno benefcios, nvel salarial, satisfao, motivao, nmero de empregados, sobrecarga, atividades etc 10. Problemas crticos verificar a existncia de problemas crticos (pessoal, ecologia, poluio, localizao, clientes etc) 11. Exame da situao Refletir sobre os dados coletados, classificar os dados, orden-los, dar explicaes visando a concluso do briefing, preparao da pesquisa, do diagnstico e do prognstico.

CONCEITO GRP O GRP surgiu para mensurar a eficcia das mdias, deve ter sido inventado por algum mdia cansado de ser questionado porque tal programa era melhor que outro. GRP, abreviatura de Gross Rating Points, ou pontos de audincia bruta, uma expresso americana criada originariamente para designar o somatrio das audincias das inseres de uma programao de TV. Ele serve para comparar uma mdia com a outra, ou programaes distintas. Mas aqui mora o perigo, pois volumes iguais de GRP nem sempre tero o mesmo resultado para o anunciante. Por exemplo: O Programa A possui 40 pontos de GRP, 2 inseres no programa A somam 80 GRP. O Programa B possui 20 pontos de GRP e 4 inseres no programa B tambm somam 80 GRP. Isto no programa A 40% das pessoas iro ver 2 vezes o comercial sendo que no programa B 20% das pessoas iro ver 4 vezes. Quando analisamos o Custo por ponto de cada programa certamente o programa B o mais caro, ele ir atingir menos pessoas s que por mais vezes. J o programa A ser mais barato no custo por ponto, atingir mais pessoas s que menos vezes.
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Infelizmente o planejamento de mdia no apenas uma conta matemtica e deve ser muito bem pensado quanto ao resultado que o cliente quer obter. O GRP nada mais que uma ferramenta para otimizar a verba do cliente, e a no precisar dar um tiro de canho para atingir uma mosca. Desde os primrdios at hoje em dia, alguns clientes ainda ignoram toda a verdade que os nmeros nos trazem. So diversos cruzamentos de dados que mostram a melhor maneira de atingir o pblico-alvo e otimizar a verba. Porm clientes pelo mundo afora ainda embarcam na intuio ou gosto pessoal para escolher a programao que o comercial ir ao ar. Muitos preferem que suas mes assistam o seu produto no intervalo da novela, mesmo que os nmeros no deixem dvida que o programa de esportes seria a melhor opo para atingir o consumidor deste produto. E agora? O que fazer diante desse impasse? A vida dos profissionais de mdia repleto desses impasses. Muitas vezes o seu planejamento julgado como sucesso ou fracasso no pela lembrana de marca ou recorde de vendas mas pela felicidade do cliente em garantir que sua me, esposa ou afins vejam a campanha no ar. Se esse tipo de planejamento de mdia baseado na intuio d certo? D certo sim, porm baseado nos nmeros a chance de ter resultados com verba otimizada so muito maiores. O importante ao se deparar com esse impasse nunca desistir de orientar o cliente, mostrando os nmeros e fornecendo informao sobre novas mdias e programaes. Quem sabe um dia ele se convence que os nmeros no mentem jamais.

PUBLICIDADE COMPARATIVA SOB OS OLHOS DO CONAR

A publicidade comparativa prtica corrente no mbito publicitrio. Por esse mtodo, o anunciante busca mostrar ao consumidor as qualidades peculiares a seu produto ou servio, em comparao com um ou mais concorrentes. A publicidade comparativa traz critrios de comparao slidos que auxiliam o consumidor na escolha do produto a ser adquirido.
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Por sua vez, o limite entre a publicidade comparativa lcita e ilcita muito tnue. Ao comparar produtos ou servios, deve-se respeitar direitos assegurados aos concorrentes, tais como: a proteo marca, desenho industrial e direito autoral. No respeitados direitos alheios, o anunciante poder incorrer em ilcitos, tanto na esfera cvel como criminal. O Cdigo de tica do Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria (CONAR) reconhece a publicidade comparativa como moderna tendncia mundial. No entanto, estabelece limites claros para tal modalidade. O artigo 32, do cdigo de tica do CONAR, versa que a publicidade comparativa ser aceita, contanto que atendidas as normas pertinentes do Cdigo de Propriedade Industrial. Isso significa que devero ser respeitados os direitos sobre marcas, patentes e desenhos industriais, bem como se repudia qualquer forma de concorrncia desleal. O mesmo artigo lista uma srie de limites e princpios que devero ser respeitados para a publicidade comparativa ser entendida como lcita, dentre os quais, destaca-se que:

a..seu objetivo maior seja o esclarecimento; b. tenha por princpio bsico a objetividade na comparao; c. a comparao alegada ou realizada seja passvel de comprovao.

Como se percebe, apesar de aceitar a publicidade comparativa, o CONAR estabelece limites rgidos. Essa modalidade encarada como um instrumento de esclarecimento ao consumidor, de modo que esse possa optar pelo produto ou servio que melhor lhe convier. A veracidade, objetividade e a possibilidade de comprovao da comparao alegada so critrios a serem observados com cautela pelo anunciante. Dizer que um produto ou servio melhor do que o de um concorrente deve ser passvel de comprovao.

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Tais critrios devem ser respeitados mesmo na publicidade genrica. Esse mtodo de publicidade comparativa, conhecido na doutrina norte-americana como puffing, versa sobre a superioridade de um produto ou servio sem identificar um concorrente especfico. Os anunciantes se valem de expresses como: o melhor da categoria, o mais gostoso, o mais confivel. Dizer que um produto ou servio o melhor de seu gnero dever seguir critrios objetivos. Para alegar que um produto o melhor deve estar claro quais qualidades esto sendo comparadas e quais os critrios usados para se chegar concluso. Caso contrrio, ser entendida como publicidade ilcita pelo CONAR. Em recente campanha publicitria, a empresa de bebidas Pernod Ricard Brasil lanou o whisky irlands Jamson no mercado brasileiro. Anunciou seu produto com o seguinte slogan superior em todos os sentidos. Tal campanha despertou a preocupao da Diageo Brasil Ltda, outra tradicional empresa de bebidas. A questo a ser discutida versava quanto veracidade dos argumentos usados pela Pernod Ricard para comparar seu produto e qualific-lo como superior em todos os sentidos. O assunto foi levado ao CONAR e as partes chegaram a um acordo, pelo qual a Pernod Ricard concordou em no fazer mais puffing de seu produto sem critrios objetivos. Em resumo, o CONAR reconhece a publicidade comparativa como importante meio de comunicao entre anunciantes e consumidores. Porm, estabelece limites especficos que, em conjunto com a Lei de Propriedade Industrial, regulamentam essa forma de publicidade, de modo a evitar violao de direitos e atos de concorrncia desleal.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

CEREJA, Irene2 GOMES, NEUSA DEMARTINI. PUBLICIDADE - COMUNICAO PERSUASIVA Porto Alegre: Sulina, 2002 JONES, John PHILIPS. PUBLICIDADE COMO NEGCIO So Paulo: Npbel, 2004 MUNIZ, Elo. Comunicao Publicitria. So Paulo: Ulbra.

PIERI, Jos Eduardo de Vasconcellos. Publicidade comparativa sob os olhos do Conar. VERONEZI, Jos Carlos. Mdia de A a Z. So Paulo: Fligh, 2005.

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