La Industria Discografica y La Revolucion Digital Cesar Palmeiro

La Industria Discogrfica y La Revolucin Digital
Un enfoque microeconmico sobre el impacto de las nuevas tecnologas informticas y de comunicaciones
Seminario de Integracin y Aplicacin de la Licenciatura en Economa de la Universidad de Buenos Aires.
Alumno: Csar Palmeiro Tutor: Dr. Alberto Mller Buenos Aires, Marzo de 2004.
Registro: 301.538
Seminario de Integracin y Aplicacin
La Industria Discogrfica y la Revolucin Digital
ndice de Contenidos
I. ASPECTOS METODOLGICOS ................................................................................3
I.1. - TEMA PROPUESTO: .................................................................................................................3 I.2. - OBJETIVO: .............................................................................................................................3 I.3. - HIPTESIS:.............................................................................................................................3 I.4. - METODOLOGA: ......................................................................................................................3
II. INTRODUCCIN ....................................................................................................4 III. ANATOMA DE LA INDUSTRIA DE LA MSICA TRADICIONAL .....................................4

LA DINMICA DE LA INDUSTRIA DISCOGRFICA .................................................................................6 III.2. - UNA PERSPECTIVA ECONMICA DE LA INDUSTRIA DISCOGRFICA ..........................................8
IV. LA MSICA Y LA TECNOLOGA ..........................................................................19

IV.1 - LA NUEVA TECNOLOGA ..................................................................................................... 20
V. IMPACTO DE LAS INNOVACIONES ........................................................................25

V.1. - RIVALIDAD Y EXCLUSIVIDAD ............................................................................................... 25 V.2. - IMPACTO SOCIOCULTURAL ................................................................................................. 26 V.3. - REACCIN DE LAS COMPAAS DISCOGRFICAS .................................................................. 27 V. 4. - EFECTOS EN LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA ................................................................. 28
VI. CONCLUSIONES ...............................................................................................32 VII. - REFERENCIAS ...............................................................................................38
I. A SPECTOS M ETODOLGICOS
I.1. - Tema propuesto:

La Industria Discogrfica y La Revolucin Digital: Un enfoque microeconmico sobre el impacto de las nuevas tecnologas informticas y de comunicaciones.
I.2. - Objetivo:
En este trabajo se intentar analizar el impacto microeconmico asociado al desarrollo y la creciente divulgacin de la Internet y de la informtica alrededor del mundo sobre la industria discogrfica global. A partir de ello, se expondrn algunas ideas sobre la forma en que podra evolucionar esa industria en los prximos aos.
I.3. - Hiptesis:
Los adelantos y las innovaciones logradas en el campo de las tecnologas de la informacin y las comunicaciones han dado lugar al surgimiento de nuevas formas de almacenaje, reproduccin y distribucin de las piezas musicales. A su vez, estas innovaciones estn provocando significativas transformaciones sobre la estructura de la industria discogrfica, sobre la clase de productos que ella produce y comercializa, y sobre los diferentes procesos involucrados en ella.
I.4. - Metodologa:
Se estudiar el impacto a nivel microeconmico que puedan tener la innovaciones en materia de informtica y comunicaciones sobre la estructura y los procesos propios de la industria discogrfica. Se analizarn la cadena de valor de la industria, la estructura del mercado, la estructura de costos de las compaas discogrficas, las fijacin de precios y otros elementos microeconmicos involucrados, buscando establecer si los cambios tecnolgicos mencionados han provocado una modificacin cualitativa significativa sobre tales aspectos de la industria. A efectos de posibilitar una mejor comprensin del fenmeno estudiado, el anlisis estar integrado por una perspectiva cualitativa fundamentada en la consulta de fuentes secundarias y otra cuantitativa en base a la recoleccin de informacin sobre variables referidas a flujos de venta, produccin, distribucin y otros indicadores relevantes.
II. I NTRODUCCIN
La industria de la msica naci hace ya ms de un siglo, cuando el desarrollo tecnolgico le permiti al hombre la captura, almacenaje y reproduccin de los sonidos. Desde entonces, se fueron sucediendo en ese terreno -y en otros- grandes avances tecnolgicos a los cuales la industria supo adaptarse oportunamente. Innovaciones en materia de tecnologa del sonido, medios de almacenaje y dispositivos reproductores, as como el surgimiento de los medios masivos de comunicacin, tuvieron importantes consecuencias en la constitucin, definicin y extensin del negocio de la msica tal como lo conocemos. Sin embargo, hoy en da la industria de la msica afronta nuevos y grandes desafos. La reciente fusin entre la tecnologa del audio y la informtica, en combinacin con la rpida propagacin de la Internet a travs del planeta, invitan a reconsiderar la estructura actual del negocio as como las posiciones relativas de sus actores. Nuevas formas de creacin, comercializacin, promocin y distribucin de la msica tanto legales como ilegales- entran a formar parte del juego y configuran un escenario distinto, ms complejo, del que afloran nuevas oportunidades y serias amenazas al status quo del negocio discogrfico. El presente trabajo intentar describir de forma precisa las innovaciones tecnolgicas que a lo largo de la ltima dcada afectaron a la industria de la msica particularmente a la industria discogrfica- y analizar en qu manera estn alterando el funcionamiento y la estructura del negocio. A fin de lograr una mejor comprensin del fenmeno en cuestin, es necesario entender la estructura econmica actual de la industria, tanto a nivel mundial como a nivel local. De acuerdo con esto, el trabajo se encuentra dividido en tres secciones; en la primera parte se examinarn la estructura y la dinmica de la industria musical, al tiempo que se discutir sobre la naturaleza de los bienes y servicios que en ella se producen. En la segunda seccin, se proceder a especificar las innovaciones tecnolgicas anteriormente mencionadas, y posteriormente, en la tercera seccin, se analizar el eventual impacto de tales innovaciones sobre la estructura de la industria. Por ltimo se expondrn las conclusiones a las que se arribe y se intentar presentar algunos escenarios en relacin a los posibles senderos que la industria pueda transitar durante los prximos aos.
III. A NATOMA
DE LA I NDUSTRIA DE LA
M SICA T RADICIONAL
Las actividades artsticas pueden ser consideradas como actividades productivas siempre y cuando se presenten como actividades generadoras de valores de uso que sean reproducibles en paridad de condiciones (Mller, 1999). En tal sentido, la industria de la msica constituye una actividad productiva basada en una actividad artstica, ya que se instituye precisamente en torno a la posibilidad de reproducir masivamente las piezas musicales desarrolladas por los artistas, en base al atributo de repetibilidad que es propio de las mismas.
En realidad, no se puede hablar de la msica como un solo bien o servicio especfico, teniendo en cuenta que la produccin y comercializacin de la misma puede adoptar distintas y numerosas formas. La msica, en principio, es una de las formas ms fundamentales de expresin del hombre. Una pieza musical es la expresin de un conjunto de ideas concebidas por un artista en un momento dado; la explotacin econmica de la msica consiste, precisamente, en llevar esas ideas al mercado bajo la forma de bienes tangibles (como por ejemplo CDs, cassettes, partituras musicales), servicios -como el que proveen los msicos que actan en vivo frente a una audienciae incluso como licencias, derechos de autor y otras formas de explotacin de la propiedad intelectual. Sin embargo, de entre todas estas maneras de comercializar la msica, la realizacin y venta de fonogramas musicales en otras palabras, la industria discogrfica- es por lejos la actividad de mayor importancia y la columna vertebral de la industria de la msica en su conjunto. En esta primera seccin del trabajo, se brindar al lector un enfoque general sobre la esta industria y su funcionamiento integral; esto con el objeto de lograr una mejor comprensin del impacto de las innovaciones en materia tecnolgica sobre la estructura de la industria de la msica, y en particular de la industria discogrfica. La industria discogrfica La construccin de la cadena de valor de la industria discogrfica puede servirnos para explorar en profundidad las diferentes categoras de actores y procesos inherentes a esta industria. Para ello, descompondremos el precio del producto final (el precio que paga el consumidor) entre todos los actores o sectores que agregan valor al bien terminado. La siguiente tabla muestra como el precio de un CD puede ser fraccionado. Actor/Sector Compositor y Editorial Artista Productor Compaa Discogrfica Fabricante Distribuidor Minorista Fraccin del precio de venta final 9% 10% 2% 24% 8% 20% 27%
Elaboracin propia en base a estimaciones realizadas por Poel y Rutten (2001)
Estos porcentajes pueden variar segn el caso, sin embargo, la tabla resulta de suma utilidad a los fines explicativos propuestos. En esta tabla, se distinguen varios roles y funciones segn el actor o sector: Los compositores crean la obra musical y los editores explotan su potencial comercial. El artista ejecuta la obra en sesiones de grabacin y se convierte en el elemento central de la promocin y comercializacin del disco (el artista presentado puede ser tambin el compositor de la obra, aunque no necesariamente). Los productores capturan la ejecucin del artista y la editan de forma de poder venderla como un producto atractivo en el mercado. El fabricante se ocupa precisamente de la manufactura de los discos, o lo que es lo mismo, realiza las copias del CD en su planta de impresin. Las compaas discogrficas coordinan y financian estos procesos y se ocupan de la comercializacin del producto. Los distribuidores distribuyen valga la redundancia- fsicamente los discos, e incluso pueden llegar a montar actividades de marketing propias. Los comercios minoristas se ocupan de vender el disco directamente al consumidor. La Dinmica de la Industria Discogrfica Generalmente, los procesos inherentes a la industria discogrfica se llevan a cabo de la siguiente forma: en primer lugar, los msicos llevan una muestra de su obra a las compaas discogrficas o a las casas editoriales, donde son evaluadas por personal de la direccin artstica (tambin llamados A&R o Artist and Repertoire, son los encargados de buscar y encontrar nuevos talentos). Si estos porteros (gatekeepers) encuentran el material prometedor, comienzan las negociaciones. El artista firma un contrato con la compaa discogrfica y esta ltima financia la grabacin del album, bajo la direccin y supervisin de un productor designado (quien tambin recibe un porcentaje de las ventas en concepto de regalas). Finalmente, la compaa discogrfica lleva la cinta master a la planta de impresin, donde se realiza la duplicacin del disco. Estas copias son entregadas al distribuidor, que se encarga del suministro de los discos a las tiendas minoristas (disqueras), al tiempo que la discogrfica intensifica la promocin y el marketing del producto. Las Compaas Discogrficas Como se desprende de lo anteriormente expuesto, el rol de las compaas discogrficas es bsicamente el encontrar y desarrollar talentos, y de canalizar la creatividad de los compositores y msicos en grabaciones sonoras comercialmente viables. Tambin lo es la tarea de difundirlas y promover su consumo por parte de los individuos, haciendo uso de su conocimiento del mercado, del gusto de la audiencia, de los contactos necesarios y de los canales de comercializacin ms efectivos. Sus empleados de A&R son el nexo con la comunidad artstica y al mismo tiempo actan como porteros o filtros de la industria musical, ya que solo una pequea fraccin de los artistas consiguen firmar un contrato con una compaa discogrfica y editar su msica.
Las compaas discogrficas son, al fin y al cabo, las que deciden qu msica se escucha y que msica no. A nivel mundial, la mayor parte del mercado es controlada por las cinco grandes de la msica: Universal Music Group, Sony Music, EMI, BMG y Warner Music (en orden de importancia segn datos de la IFPI para 2003). Por lo general las grandes discogrficas estn verticalmente integradas; poseen sus propias plantas de impresin de CDs y redes de distribucin hasta el nivel minorista, y normalmente se encuentran asociados con casas editoriales. Operar las redes de distribucin no es tarea sencilla, ya que esto conlleva enormes costos como los de depsito, flete, controles de inventario, personal de ventas, etc., necesarios para trasladar los productos desde las plantas hasta los puntos de venta. Para dar una idea, WEA, una distribuidora estadounidense, posee 1150 empleados, mientras que Warner Bros. Records USA (cuyos discos distribuye) posee slo 350 (Passman, 1999). No obstante, existen tambin otras compaas discogrficas de menor jerarqua, pero que no dejan de ser importantes en el negocio. Son compaas que ejercen todas las funciones de los grandes sellos pero que no poseen la habilidad de distribuir los discos hasta las tiendas minoristas (y esto hace una gran diferencia). Por lo general son propiedad de las grandes compaas, y estas ltimas se encargan de la distribucin fsica de los discos (podemos citar el ejemplo de Maverick, distribudo por WEA o el de Jive Records, distribudo por BMG). Tambin existen los denominados sellos independientes, que no tienen ninguna afiliacin con las grandes compaas; suelen tener un staff muy reducido, ya que contratan a las compaas mas grandes para realizar todas las funciones de una discogrfica excepto la de grabar el disco. En estos casos, la distribucin puede quedar a cargo de distribuidoras independientes (no afiliados a las grandes compaas), as como de grandes distribuidoras. Su principal aporte radica en su habilidad de encontrar talentos y en el mejor manejo de gneros de msica especializados. Esto es as puesto que los nichos de mercado especializados son demasiado pequeos para interesar a las grandes compaas y porque los sellos independientes se encuentran mejor conectados con las disqueras especializadas que comercian con este tipo de productos. Bajo la estructura tradicional, las compaas discogrficas son los actores ms poderosos de la industria. Ello es as debido a su monoplico dominio sobre los principales canales de marketing y distribucin, y por su habilidad de vincularse a los artistas mediante contratos exclusivos de largo plazo. Los artistas nuevos poseen un acceso muy limitado a los canales de comercializacin y distribucin, por lo cual no pueden competir en el mercado por s mismos, limitando severamente su margen de accin: o firman un contrato con una discogrfica o permanecen en un pequeo nicho de mercado. Esto permite que las compaas discogrficas se lleven la mayor parte de los beneficios; en general, los sellos se hacen con el 85 al 90% de las ganancias provenientes de las ventas. Como veremos ms adelante, slo la existencia de grandes cadenas minoristas puede ejercer algn tipo de contrapeso ante el enorme poder de las discogrficas.
III.2. - Una Perspectiva Econmica de la Industria Discogrfica

La Msica, un bien de informacin Carl Shapiro y Hal Varian en su libro El Dominio de la Informacin (1999) conciben de manera amplia a la informacin como cualquier cosa que pueda ser digitalizada --codificada como un conjunto de bits. Segn esta perspectiva, los libros, las bases de datos, las revistas, las pelculas, la msica, los ndices burstiles y las pginas Web son ejemplos de bienes de informacin. Este tipo de bienes presenta algunas caractersticas distintivas que los apartan de los bienes tradicionales. En primer lugar, la informacin puede resultar muy cara de producir, pero es notablemente barata de reproducir. En jerga econmica, se dira que los bienes de informacin cuentan con altos costos fijos y bajos costos marginales. El costo de producir el primer ejemplar puede ser muy importante, pero el costo de producir las dems copias es considerablemente bajo. Se podra decir que el costo de produccin de un bien de informacin esta dado prcticamente por el costo de la primera copia. El caso de la industria musical es un buen ejemplo en ese sentido: los costos ligados a la grabacin de un disco pueden ser muy altos. Las mega estrellas tanto interpretes como productores- cobran cachets millonarios, a lo que hay que sumarle los costos efectivos de grabacin del disco (horas de estudio, insumos utilizados, honorarios de otros artistas y tcnicos involucrados, promocin, etc.) mientras que el costo de fabricar las copias adicionales en CDs es menor a un dlar. Un Enfoque Microeconmico Como se dijo anteriormente, una pieza musical es esencialmente un conjunto de ideas concebidas por un artista en un momento dado. La industria musical est basada precisamente en la explotacin comercial y privada de dichas ideas. Pero las ideas, tratadas como bienes, presentan algunas particularidades que las diferencian de los bienes ms tradicionales. Una vez que la idea surge, la aplicacin de la misma (o la utilizacin de los servicios que sta provee) en una actividad no limita de ninguna manera el grado de utilizacin de la misma para otras actividades. Dicho de otra forma, las ideas son consideradas bienes no rivales. Todo bien econmico puede ser considerado como rival o no rival. Un bien es rival si su consumo o utilizacin por parte de una persona o firma impide que otras personas o firmas lo utilicen. Un bien es considerado no rival si la utilizacin del mismo por parte de una persona (o firma) no limita su utilizacin por parte de otras personas. El carcter no rival de las ideas tiene importantes implicancias sobre las funciones de costos vinculadas a la produccin de bienes tradicionales que tienen incorporadas ideas. Y precisamente, este es el tipo de productos que produce y comercializa la industria discogrfica. Los discos o fonogramas tienen la forma de productos tradicionales -son bienes tangibles y rivales-, sin embargo, lo que los consumidores obtienen cuando compran un disco es la exposicin al conjunto de ideas
que ste contiene. Este conjunto de ideas puede ser entendido como resultado del trabajo de investigacin y bsqueda de artistas por parte de los ejecutivos de A&R de las compaas discogrficas, y de la ejecucin, captura y edicin de esas ideas o expresiones musicales dentro del estudio de grabacin. Como resultado de estos esfuerzos combinados, finalmente se obtiene una cinta original maestra (o master) de donde se harn todas las copias destinadas a los consumidores. Este proceso de desarrollo del master (o de la idea musical) constituye un importante costo para la firma, compuesto principalmente por los salarios de los A&R, compositores, intrpretes, productores, ingenieros y dems personas involucradas en el proceso, adems de otros gastos de promocin y marketing. Este costo representa un costo hundido, ya que el mismo no puede recuperarse por mucho que se intente detener el proceso de produccin. Una vez que la idea ha sido completamente desarrollada (es decir, una vez que el master est listo) la utilizacin de esa idea en una actividad productiva (la produccin de una copia del disco) no impide la utilizacin de esa misma idea en otra actividad productiva (la produccin de otra copia del disco). La idea entonces es utilizada como un insumo no rival, ya que su utilizacin para la obtencin de una unidad de produccin no limita, restringe, ni disminuye la capacidad de esa idea para la produccin de unidades adicionales de producto y de esa forma el costo de desarrollo de la idea es considerado como un costo fijo en la produccin de los discos que tienen a esa idea incorporada. De tal forma, se podra suponer que la funcin de produccin de un lbum discogrfico est compuesta por un lado por un insumo fijo no rival e intangible, al que denominaremos A, que hace referencia a la idea desarrollada (contenida en la cinta maestra o master) y por otro lado por un conjunto de insumos tangibles y rivales, necesarios en la produccin fsica o duplicacin de los discos, al que denominaremos X (como policarbonato para la fabricacin de los CDs, mano de obra, maquinas duplicadoras, infraestructura, etctera). As, la funcin de produccin podra expresarse como: =F(A,X) La caracterstica de no rivalidad de la idea desarrollada (A) como insumo fijo en la funcin tiene importantes consecuencias sobre la funcin de produccin. Si un insumo no rival tiene valor productivo, entonces no pueden obtenerse rendimientos constantes a escala respecto de todos los insumos tomados en conjunto. El argumento de duplicacin (replication argument) utilizado para justificar la homogeneidad de grado uno no se aplica dado que no es necesario duplicar los insumos no rivales; la funcin de produccin es homognea de grado uno solamente respecto de X. La productividad del insumo no rival no desciende conforme aumenta la cantidad de unidades
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producidas, como s ocurre en las tradicionales funciones de produccin cncavas que acostumbran haber en los libros de texto bsicos de microeconoma1. Esto es as dado que como se menciona en prrafos anteriores- la utilizacin del insumo fijo A en un disco no limita, restringe ni diminuye la capacidad de ese mismo insumo de ser utilizado en otro disco. Y es por ello que la productividad marginal de los insumos en esta funcin se mantiene constante a lo largo del proceso de produccin, pasando por alto la ley de los rendimientos fsicos marginales decrecientes. Estructura de Costos La productividad de los insumos guarda una estrecha relacin con los costos asociados a la produccin. Especficamente, el costo de una unidad adicional de produccin (o costo marginal) est inversamente relacionado a la productividad marginal de los insumos y directamente vinculado al precio de dichos insumos. En otras palabras, cuanto mayores (menores) sean los precios y menor (mayor) la productividad del insumo, mayor (menor) ser el costo de producir una unidad adicional2. Si tenemos en cuenta que en el modelo aqu expuesto la productividad de los insumos se mantiene constante y suponemos a los precios de esos insumos como dados, entonces se puede afirmar que el costo marginal tambin se mantendr constante para cualquier nivel de produccin. Al mismo tiempo, cabe agregar que tanto para el caso de la industria discogrfica como para el de las dems industrias de bienes de informacin, aunque el costo de producir el primer ejemplar pueda ser muy importante, el costo de producir las dems copias es considerablemente bajo, dada la capacidad tecnolgica con la que se cuenta hoy en da. Concretamente, el costo de producir copias adicionales es marcadamente pequeo y prcticamente no aumenta, aunque se trate de muchsimas unidades. La no rivalidad del insumo A como hace que prcticamente no existan restricciones de capacidad a la produccin de copias adicionales. Si se puede producir una copia, se podrn producir diez mil, un milln o diez millones de copias gozando de costos incrementales muy bajos. En relacin a los costos fijos, stos estn determinados por los costos asociados al desarrollo de la idea, o en otras palabras, el costo de la obtencin de la cinta maestra de donde se harn las duplicaciones y son considerados costos hundidos. Los costos hundidos son aquellos costos incurridos que son irrecuperables, por mucho que se eche uno atrs en la produccin, y por lo general hay que pagarlos de entrada, antes de que la produccin comience. Una vez que el artista ha firmado el contrato con la compaa y que el disco esta grabado, gran parte de la inversin ya ha sido realizada, y si el disco fracasa, no hay forma de recuperar el dinero gastado en las primas pagadas a los
En realidad, en las funciones de produccin tradicionales, el producto marginal aumenta al principio, alcanza un nivel mximo y luego empieza a descender conforme aumenta el nmero de unidades producidas. 2 CMg=P/PMg. El costo marginal es igual al precio del insumo sobre su productividad marginal. Para ver el desarrollo completo ver Teoria Microeconmica Gould y Lazear, p. 303-311.
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artistas, horas de estudio, cintas, servicio de los msicos, productores, etc., adems del dinero invertido en marketing y promocin del nuevo lanzamiento. Resumiendo lo expuesto anteriormente, la produccin de un disco presenta un costo hundido y fijo inicial (al que se denominar como F) y un costo marginal constante y pequeo, al que se denominar c. Si llamamos q a la cantidad de discos producidos, la funcin de costos vendr dada por C(q) = F + cq, y as el costo medio y marginal, respectivamente, sern CMg = c, y Cme = F/q + c. Esto se ilustra en el siguiente grfico.
PRECIO
CMe
CM E
Prdidas
CM
Q
UNIDADES
Grfico III.1
La estructura de costos compuesta por altos costos fijos y bajos costos marginales conduce a importantes economas de escala; cuanto ms se produce, menor resulta el costo medio de produccin. Condiciones de Competencia En el grfico III.1 podemos observar que las curvas de costo medio y costo marginal nunca se cruzan, fruto de la existencia de altos costos fijos y de costos marginales constantes. Si se introduce el supuesto de competencia perfecta, implicando esto que el productor sea un pequeo competidor tomador de precios del mercado (lo cual no es cierto en la industria musical por las razones que luego se expondrn) obtendramos que bajo ninguna circunstancia la firma podr obtener beneficios de la produccin de discos. La fuerte competencia del mercado conduce a un equilibrio
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competitivo donde el precio del producto es igualado a su costo marginal de la ltima unidad, p = CMg. De esa forma, a cualquier nivel de produccin, el costo medio se encontrar por encima del costo marginal (que es igual al precio de mercado). Los ingresos de la firma slo alcanzarn a cubrir los pagos de intereses al capital y el salario de los trabajadores; el costo hundido queda sin poder ser cubierto y la produccin del disco constituye una prdida. De lo expuesto en el prrafo anterior se puede concluir que bajo las condiciones de competencia perfecta, la produccin privada de fonogramas no es econmicamente viable, ya que los ingresos no alcanzan a cubrir los costos totales, obteniendo prdidas a cualquier nivel de produccin. No obstante, si se descarta el supuesto de competencia perfecta y se asume que la firma productora no solo no es pequea sino que adems es la nica productora de un determinado producto discogrfico (por ejemplo un nuevo disco de un artista determinado) la situacin es muy distinta. El nuevo escenario quedara descripto por el siguiente grfico:
PRECIO CMe
P(Q)
Beneficio
CME M IM G
Q
CM D UNIDADES
Grfico III.2 Con la nueva curva de demanda, D, el equilibrio competitivo estara dado por el punto C, en el que el precio es igual al costo marginal (P = CMg). Sin embargo, cuando
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la firma es la nica oferente del producto, puede tomar ventaja de esa situacin reduciendo el nivel de produccin desde el nivel competitivo, haciendo aumentar el precio del producto y sus ingresos (mientras que en el caso de competencia perfecta, la compaa era demasiado pequea como para influenciar significativamente sobre el precio). La firma monoplica reducir su output mientras que su costo marginal sea mayor al ingreso marginal. Este comportamiento conduce al punto ptimo M, donde la curva del costo marginal CMg y la curva del ingreso marginal IMg se intersectan. As, en el ptimo del monopolio, el precio p(q) puede encontrarse por encima del costo medio y el proyecto de desarrollar y producir un nuevo disco puede implicar beneficios positivos para la firma. El ingreso alcanza para cubrir tanto los costos fijos como los variables, e incluso da lugar a beneficios extraordinarios. Se puede concluir entonces que bajo condiciones de competencia imperfecta (poder de monopolio en el mercado) la produccin privada de fonogramas puede resultar econmicamente viable. El Rol de la Propiedad Intelectual Una importante conclusin de lo expuesto en los prrafos anteriores es que para que exista una produccin privada de fonogramas, o lo que es lo mismo, para que exista una industria discogrfica, debe asegurarse que quienes realicen piezas musicales gocen de un monopolio en el uso de su creacin, o en la produccin de bienes (discos, casettes, CDs y otros fonogramas) que tengan incorporada esa creacin, por lo menos durante un perodo de tiempo. De esa manera, cada compaa discogrfica se comporta como monopolista respecto de cada producto que comercializa, gracias a los derechos de autor y al carcter exclusivo de los contratos con los que se vinculan a los artistas, aunque exista algn grado de sustituibilidad respecto de los productos de la competencia. As, la legislacin sobre derechos de autor y derechos de intrprete representa un elemento constitutivo y fundamental de la industria discogrfica, ya que son instrumentos que sirven para la creacin del poder de monopolio tan necesario para la industria. Lo que la legislacin autoral realmente hace es excluir a otras personas y firmas del usufructo de la creacin musical o idea musical. Si los productores de bienes de informacin pueden reproducirlos a bajo costo, los dems tambin pueden copiarlo a bajo costo. La msica es un bien de informacin, y una vez producida, puede ser fcilmente duplicada y distribuida sin el consentimiento del vendedor. Esto se encuentra directamente relacionado con el concepto de exclusividad de los bienes. Un bien es excluible si el propietario del bien puede evitar que otras personas o firmas hagan uso de ese bien. Un bien es no excluible si no puede evitarse que personas o firmas hagan uso de l. Como el acceso a bienes no excluibles no puede ser condicionado al pago de dinero, los bienes no excluibles no pueden ser producidos y comercializados por empresas privadas, motivadas por la obtencin de beneficios. As es que la instauracin y aplicacin efectiva de una reglamentacin que proteja los derechos de autor manteniendo algn grado de exclusividad es una parte esencial para el desarrollo de un mercado de msica grabada.
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De lo expuesto en los prrafos anteriores se puede inferir que mientras que la no rivalidad de las ideas musicales impide su produccin y comercializacin privadas bajo condiciones de competencia perfecta, la absoluta no exclusividad impide cualquier tipo de produccin privada de esas ideas. Si no se puede evitar que las personas que no pagan por un bien lo utilicen, no hay forma de obtener beneficios econmicos por producirlo. Al menos algn grado de exclusividad es necesario para motivar su produccin dentro del mbito privado. En la realidad, este grado de exclusividad es asegurado por la presencia de un sistema legal de propiedad intelectual basado en la proteccin de los derechos de autor e intrprete. Este sistema, al otorgar derechos exclusivos para el usufructo de cada idea musical a sus respectivos creadores, genera al mismo tiempo el poder de monopolio necesario para solucionar el problema de la no rivalidad de las ideas musicales. De esa manera, la legislacin autoral es funcional al doble propsito de asegurar algn grado de exclusividad y de otorgar poder de monopolio para la explotacin de las ideas musicales. La Estructura del Mercado En prrafos anteriores qued demostrado que dada la particular estructura de costos y el tipo de bienes comprendidos en la industria discogrfica, sta nunca podra sobrevivir en mercados altamente competitivos. De hecho, en el mundo real, la existencia de grandes economas de escala en la industria discogrfica y las grandes barreras a la entrada (recordemos que la duplicacin y distribucin requieren grandes plantas de impresin y duplicacin de cds, e importantsimas infraestructura de logstica y distribucin, adems del know-how o conocimiento de la industria) ha estimulado la concentracin empresarial y los monopolios. Como mencionamos anteriormente, la mayor parte del mercado mundial (alrededor del 75% sobre un estimado de 32.000 millones de dlares anuales) se encuentra en manos de 5 grandes compaas, como ilustra el grfico a continuacin (Yahoo.com, 2003).
Sellos indep. 25,0%
BMG 11,1% Universal 25,9%
Warner 11,9%
EMI 12,0%
Sony 14,1%
El mercado discogrfico es un mercado de productos diferenciados, donde existen varias empresas que producen el mismo tipo de informacin pero con diferentes variedades. Las compaas discogrficas son monopolistas con respecto a sus artistas y repertorio, al menos en el mayoritario sector de msica popular, por lo cual la
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competencia a travs de precios se ve atenuada y depende en ltima instancia del grado en que los consumidores se identifiquen con determinados artistas o paradigmas musicales. En pocas palabras, las compaas discogrficas interactan en un marco oligoplico, donde la competencia se encuentra determinada por el repertorio, no por precios. Las ms grandes se comportan como fijadoras de precios y demuestran un gran inters comn en mantener el precio de los CDs estable. A pesar de ello, existe en la industria algn tipo de competencia va precio -aunque es limitada- y es la que se da entre los comercios minoristas: las disqueras venden en (mayor o menor grado) los mismos repertorios, y sus locales por lo general no se encuentran muy alejados geogrficamente, por lo que la diferenciacin debe darse a travs del precio. En conclusin, es posible aseverar que en la industria discogrfica existen dos tipos de competencia: las grandes compaas discogrficas compiten por repertorio, mientras que los comercios minoristas exhiben algn grado de competencia a travs de los precios. Innovacin y Ciclos de Productos Joseph Schumpeter, en su libro Capitalismo, sociedad y democracia (1942) describe al capitalismo como una forma de cambio econmico permanente cuyo motor es la permanente innovacin: nuevos bienes, nuevos mtodos de produccin, nuevos mercados, etc.. Por su parte, la industria de la msica no es una excepcin a ello. El mercado discogrfico puede entenderse como la superposicin de una amplia gama de ciclos de productos. Estos ciclos estn determinados, al menos en el mercado de msica popular, por lneas de innovacin musical. Las lneas de innovacin musical son el resultado de alguna innovacin en particular de un determinado producto musical capaz de instaurar un nuevo paradigma musical. Dentro del nuevo paradigma, los artistas tienen a imitar el o los patrones particulares que ste presenta. A medida que crece la familiaridad de los potenciales compradores con la msica del paradigma (esto gracias un esfuerzo de los supply-siders, quienes disparan una reaccin en cadena entre estaciones de radio, canales de TV y revistas musicales y para jvenes) se produce el ascenso y la consolidacin del nuevo paradigma musical. En esta etapa, el paradigma se establece como un nuevo estilo musical. Sin embargo, despus de un tiempo el gusto de los consumidores se satura y ya no quedan incentivos para seguir imitando el estilo en decadencia. Eventualmente, tendr que surgir una nueva innovacin para que las ventas no se derrumben y la industria contine su camino. La tarea de buscar (y filtrar) nuevos talentos esta en manos del personal de A&R de las compaas discogrficas. La labor que llevan a cabo estos cazadores de talentos es en cierta forma anloga a las actividades de investigacin y desarrollo (I+D) de otras industrias. El departamento de A&R est constantemente en busca de nuevos productos que despierten el inters de los consumidores. De hecho, la industria musical debera ser vista como una industria intensiva en innovacin, si se tiene en cuenta que invierten el equivalente al 13% de su facturacin anual en actividades de A&R (Klaes, 1997). La tarea de los A&R es crtica en la industria musical, ya que como se mencion en el prrafo anterior, la continua inyeccin de innovaciones en el mercado es crucial para el funcionamiento del sistema. Una vez ms, queda al descubierto la importancia
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de la concentracin econmica en la industria discogrfica. Como se indic oportunamente, sin los beneficios extraordinarios que otorga la competencia imperfecta, no se generaran los recursos necesarios para financiar la bsqueda y reclutamiento de los nuevos productos (artistas) elementales para la actividad de la industria discogrfica. Fijacin de Precios Anteriormente se explic que debido a la existencia de bajsimos costos marginales, fruto de la facilidad con que se realizan las copias adicionales, el precio de las grabaciones musicales no puede fijarse de acuerdo al costo marginal, como ocurrira en situaciones de competencia; un margen del diez o el veinte por ciento sobre los costos unitarios no tiene sentido cuando el costo marginal es cercano a cero. Hay que fijar el precio del producto de acuerdo a otros criterios, como por ejemplo, en base al valor que dicho bien representa para el consumidor. La cuestin para las discogrficas radica entonces en encontrar nuevas maneras de que los consumidores valoren ms sus productos. Una de las maneras ms notables en que las discogrficas lograron llamar la atencin de los consumidores e incrementar el valor (y el precio) de la msica grabada fue la introduccin del disco compacto o CD en el ao 1983. La insercin de un novedoso soporte de audio con las deseables cualidades del CD (como mayor fidelidad de sonido, durabilidad, y sencillez de utilizacin que los otros formatos existentes) capt rpidamente el inters de los consumidores y les permiti establecer un precio alto en relacin a los dems soportes, el casette y el disco de vinilo, y de esa manera aumentar el nivel de precios global del negocio. Luego de un perodo inicial y producto de las eventuales presiones de la competencia, se hubiera esperado que el precio de los CDs disminuyera de manera significativa, acercndose un poco a los costos de produccin, como haba ocurrido con los cassettes y los discos de vinilo oportunamente. Y an ms, si se tiene en cuenta que los costos de produccin de los CDs se vieron reducidos dramticamente desde 1983 hasta al presente (de 3 dlares a menos de 1 aproximadamente). Con todo y a pesar de las economas de escala que resultaron de la gran difusin que el soporte tuvo en el mercado, el nivel de precios de los CDs se estabiliz rpidamente en un nivel de precios relativamente alto, y ha permanecido en estos niveles durante toda la dcada del 90. Estas rigideces e irregularidades de los precios del mercado discogrfico son explicadas en su mayor parte por el grado de concentracin empresarial del sector. Como se mencion anteriormente, el mercado discogrfico exhibe una fisonoma oligoplica, donde el 75% del mercado es controlado por cinco compaas que se comportan como fijadoras de precios, y que manifiestan el comn inters de mantener el precio de sus productos en un nivel alto y estable (Klaes, 1997). Aunque muchos gobiernos prohben por ley las conductas colusorias de las empresas, existen razones para pensar que las compaas mantienen los precios de los CDs artificialmente altos, mediante convenios de precios mnimos entre ellas. Uno de estos indicios parte del hecho de que los costos de produccin de un CD son apenas superiores que los de los otros formatos, mientras que su precio al consumidor es considerablemente mayor,
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incluso hasta el da de hoy (segn datos de CAPIF para Septiembre de 2003, el precio promedio de los cassettes es de $8,48 mientras que el de los CDs es de $14,17). Pero adems, el comportamiento de poderosas cadenas minoristas puede contribuir a la rigidez de los precios en el mercado discogrfico. De hecho, las grandes cadenas minoristas (como Musimundo y Yenny/El Ateneo a nivel nacional) tienen el suficiente poder como para impedir, mediante la negativa a seguir adquiriendo sus productos, que una compaa discogrfica aumente sus precios de manera individual. Asimismo, si una compaa discogrfica decide recortar sus precios, los minoristas probablemente tiendan a aprovechar el mayor margen de ganancia, antes que transmitir la baja de precios al mercado. Otra perspectiva interesante y menos conspirativa es la de Matthias Klaes (1997), que desde una ptica de la teora de los juegos, sugiere que el escenario descrito anteriormente presenta la configuracin de un equilibrio de Nash. Ninguno de los participantes tiene incentivos a cambiar su estrategia de precios ya que una rebaja podra implicar una disminucin de sus beneficios; las compaas prefieren continuar con el alto precio de los CDs antes que abrir una fase de competencia basada en una guerra de precios que a fin de cuentas podra perjudicar a todos, a pesar de las posibles ganancias de corto plazo que un recorte de los precios podra generar para la compaa precursora. De hecho, la influencia de las grandes cadenas minoristas podra anular completamente estas ganancias de corto plazo, al absorber completamente la rebaja de precios y no transmitirla a los consumidores. Subsidios Cruzados Asimismo, existen otras caractersticas propias de la industria discogrfica que afectan directamente la fijacin de los precios. Las compaas discogrficas reconocen que el precio de los CDs es muy superior a los costos de produccin. Ellas justifican tal diferencia invocando el gran valor que ostentan los CDs como forma durable y porttil de entretenimiento, adems de describir lo invaluable de la esencia artstica contenida en ellos, y lo costosas que son las grandes campaas de comercializacin y promocin que exige cada lanzamiento. Pero otra de los razones que las compaas esgrimen a favor del alto precio de los CDs tiene que ver con el xito, o mejor dicho, el escaso xito que tienen los nuevos lanzamientos discogrficos. Segn informa la RIAA (la organizacin que rene a las grandes discogrficas en Estados Unidos) la gran mayora [de los lanzamientos] no llegan a ser rentables nunca. Luego de los costos de produccin, grabacin, promocin y distribucin, la mayora nunca vende lo suficiente para recuperar estos costos, y mucho menos generar ganancias. Al final, menos del 10% resultan rentables, y en efecto, son estos discos los que financian a todo el resto (riaa.com). Esto amerita algunos comentarios. En primer lugar, parece que las discogrficas tuvieran enormes problemas para reconocer las preferencias de los consumidores. El modus operandi de las compaas discogrficas es el de arrojar cosas contra la pared y ver cules se quedan pegadas afirma Nathan Brackett, editor en jefe de la revista Rolling Stone. As, los discos exitosos deben financiar a los discos que no se quedan
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pegados a la pared, o sea a los discos no rentables, que son la absoluta mayora (ms del 90%). De all que los discos tengan que ser tan caros, debido a la incapacidad de las discogrficas de diferenciar un producto exitoso de otro destinado al fracaso. Este mecanismo es un primer ejemplo de lo podra denominarse como subsidios cruzados en la industria discogrfica, pero no el nico. El segundo tipo de subsidios cruzados es el que existe en el interior de cada lbum comercializado. Por lo general, las campaas de comercializacin y promocin de los discos no se basan en promocionar todas las canciones que este incluye, sino que ms bien se centran en una o dos (en algunos casos, hasta 3 o ms) piezas del lbum, denominadas cortes de difusin. Estas piezas, que por lo general suelen ser las canciones de mayor llegada o potencial comercial, son las que terminan atrapando el inters del consumidor y que en ltima instancia motivan la compra del lbum completo. De esa manera, se podra afirmar que existe un subsidio cruzado entre los cortes de difusin y los dems temas que incluye el disco, ya que los primeros estaran financiando a todos los dems temas incluidos en el disco. Si tomamos en cuenta ambos subsidios cruzados, nos daremos cuenta que despus de todo, unos pocos temas son los que terminan financiando a todos los lanzamientos de la industria. Si suponemos que un disco promedio trae entre 12 y 15 temas, y que de cada disco, 1 o 2 temas se convierten en cortes de difusin, y a esto le sumamos el hecho que slo el 10% de ellos son exitosos, entonces, aproximadamente entre el 0,6% y el 1,5% de las canciones estn financiando a todo el resto de de los lanzamientos discogrficos. Este dato no es irrelevante, si consideramos que cerca del 80% de las ganancias de las compaas provienen de los nuevos lanzamientos. Otras consideraciones En realidad, el mercado discogrfico, al comercializar productos diferenciados, es un mercado por definicin imperfecto. Cuando un artista cede los derechos exclusivos de reproduccin de su obra a la compaa productora, esta se convierte instantneamente en monopolista respecto de esa creacin artstica. Sin embargo, como se mencion anteriormente, existe en este mercado un tipo competencia basada en repertorios, ya que hay un grado de sustituibilidad entre los diferentes productos fonogrficos. Adems, si tenemos en cuenta la relativa aleatoriedad que caracteriza a la demanda de fonogramas, y por esa razn, la baja proporcin de lanzamientos econmicamente rentables que caracteriza a esta industria con los altos riegos que esto implica para el productor- nos podemos dar cuenta de para que la produccin de fonogramas sea econmicante viable, no alcanza solamente con que el mercado discogrfico sea imperfecto. El mercado tiene que ser lo suficientemente imperfecto de manera de generarle al productor suficientes beneficios como para garantizar, en primer lugar, el recupero de los costos hundidos inherentes a la produccin del fonograma, pero tambin para que el lanzamiento exitoso pueda financiar los lanzamientos malogrados, y al mismo tiempo, compensar econmicamente al productor por el alto riesgo que este ha asumido.
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IV. L A M SICA
L A T ECNOLOGA
La evolucin de la industria de la msica ha estado profundamente influenciada por los desarrollos tecnolgicos. Estos ltimos han desafiado gran cantidad de veces los modos existentes de produccin cultural, sus relaciones econmicas y la legislacin pertinente. A menudo, las relaciones econmicas no estn preparadas para enfrentar cambios tecnolgicos substanciales; de esa forma, la tecnologa se convierte en el vehculo para la transformacin y desarrollo posterior de las relaciones econmicas vigentes. Por lo general, la primera reaccin es un intento por incorporar los nuevos desarrollos tecnolgicos al sistema existente y utilizarlos con propsitos lucrativos. De hecho, gracias a desarrollos e innovaciones tecnolgicas tales como la radio, la televisin, el video, las transmisiones va satlite, los long-plays, y los discos compactos, la industria de la msica ha logrado formidables beneficios y se ha convertido en la vasta industria que hoy conocemos. El impacto de la tecnologa ha recompensado a muchos de participantes de esta industria con abultadas y crecientes ganancias a lo largo de varios aos. Y cuando la tecnologa elev el espectro de nuevos usos no autorizados (como la capacidad de realizar copias caseras o la aparicin de negocios de alquiler de discos) se promulgaron cambios en la legislacin pertinente de manera de salvaguardar el flujo de regalas. A fin de cuentas, parecera ser que los avances tecnolgicos producidos en los ltimos cien aos han hecho muy poco como para poner en peligro los sistemas existentes en la industria de la msica. Por el contrario, slo los han fortalecido. La acogida que la industria musical ha dado a travs de los aos a las nuevas tecnologas da sustento a la idea de que la tecnologa refuerza, ms que transformar radicalmente, los sistemas vigentes de creacin y distribucin de informacin. Quizs el ejemplo ms paradigmtico en tal sentido sea el de la invencin de la radio. La radio pareca ser, en un principio, una amenaza letal a la industria de la msica, puesto que permita a los audifilos la reproduccin hogarea de msica a un costo mucho menor, reemplazando de esa manera a los tocadiscos. La gente ahora poda escuchar msica en sus mbitos privados sin la necesidad de comprarla, lo que concluy en una importante cada de las ventas de discos. Sin embargo, a fines de la dcada de 1930, surgieron novedosas formas de comercializacin de gran impacto sobre la industria. Las compaas discogrficas se empezaron a preocupar menos por satisfacer el gusto popular existente y concentraron sus esfuerzos en generar nuevos gustos y en la manipulacin de la demanda. La continua promocin de los artistas y de sus lbumes en la radio, as como la instalacin de rocolas (jukeboxes) en bares y salones, se convirtieron en las ms importantes herramientas que tuvo la industria para publicitar y promocionar sus productos y para moldear las preferencias de los consumidores. Al mismo tiempo, cambiaron las leyes del copyright de manera de prevenir la reproduccin pblica ilegal de las obras protegidas. La promulgacin de los derechos de ejecucin pblica permiti a las compaas discogrficas recaudar regalas cuando
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alguna de sus grabaciones fuera utilizada para la ejecucin pblica, como en la radio o las rocolas. As, la impresionante popularidad de la radio y las rocolas se convirtieron en otra substancial fuente de ingresos para la industria musical. De esta manera, la industria musical se hizo ms fructfera que nunca a medida que la radio se haca ms y ms popular. Si bien es cierto que el sistema experiment un importante shock inicial con la aparicin de la radio, no tard mucho tiempo en adoptar la nueva tecnologa de forma de capitalizar la oportunidad existente y reforzar an ms el sistema vigente.
IV.1 - La Nueva Tecnologa

Hoy en da, los adelantos tecnolgicos giran en torno a la Internet y la informtica. La relacin entre la Internet y la industria musical promete -o amenaza conrevolucionar la manera en que la msica es comercializada y distribuida. En lo que hace a los efectos de Internet sobre la industria musical, podemos distinguir claramente dos etapas: la primera etapa esta relacionada principalmente al surgimiento de e-retailers o comercios minoristas virtuales; la segunda y tal vez la ms importante- esta vinculada al incremento en el nmero de usuarios con conexiones de banda ancha, la popularizacin de tecnologas de compresin de audio -especficamente el MP3- y a la posibilidad de descargar canciones y lbumes completos desde la red. A continuacin se explicar ms en detalle cada una de estas etapas.
IV.1.1. - Primeros Vientos de Cambio La primera oleada de transformaciones comenz alrededor del ao 1996, con la popularizacin de la Internet. La ubicuidad y inmediatez de la llamada Red de Redes provey un gigantesco entorno donde compradores y vendedores podan conectarse de manera eficaz y sin fricciones. Como en tantas otras industrias (como la de los libros, juguetes, o la compraventa de ttulos accionarios) la Internet estaba afectando el comercio minorista al pblico de la msica grabada (al menos en los pases del primer mundo). Muchos e-retailers, como CDNow, BuyMusic.com y Amazon.com surgieron para vender CDs y casettes a travs de Internet. Su xito impuls a varios comerciantes minoristas fsicos como Virgin, Tower Records y Sam Goody (o como Musimundo en el mercado argentino) a seguirlos y expandir sus operaciones al mercado on-line. Al mismo tiempo, apareca un nuevo tipo de difusores de informacin -las denominadas radios de Internet, como Spinner.com, NetRadio.com y Rolling Stone Radio. Estas radios de Internet utilizan una tecnologa denominada streaming audio para transmitir msica desde un web site hacia la computadora del usuario. El streaming permite al usuario escuchar la cancin pero le impide almacenarla en el disco rgido de su ordenador. Aunque la calidad de sonido que exhibe esta tecnologa es considerablemente inferior que la de un CD, se hizo relativamente popular debido a que requiere poco ancho de banda para transmitir las canciones. La mayora de estas radios
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tambin vinculan a sus usuarios con los e-retailers en el caso de que quieran comprar CDs de sus artistas favoritos. Estas radios de Internet obtienen sus ingresos a partir de avisos publicitarios en sus web sites y de comisiones por ventas de clientes que ellas hayan dirigido hacia los e-retailers afiliados. La incorporacin de la Internet reduce los costos de transaccin asociados al comercio minorista, al incrementar la eficiencia en varios de sus procesos: En primer lugar, los e-retailers no se manejan con stocks. Con tan slo contar con la interfaz de usuario y la sistematizacin de datos apropiadas, los e-retailers simplemente juegan el rol de intermediarios de la informacin o infomediarios. Pueden hacer llegar los bienes fsicos (CDs o cassettes) directamente desde los depsitos del distribuidor o fabricante hasta la puerta del cliente. Esto no slo elimina los costos que implica manejarse con inventarios, si no que brinda flexibilidad al comerciante, reduciendo de esa manera los riesgos asociados a los cambios en los gustos de los consumidores. Los e-retailers no tienen que mantener un local fsico. Esto reduce los costos de contratacin de un staff de ventas, de desarrollo y manutencin de las tiendas y los costos asociados a eventuales reacomodamientos o recortes de personal. El uso de Internet reduce los costos de bsqueda tanto para compradores como para vendedores. Con slo algunos clicks un comprador puede buscar un CD de su artista favorito en una base de datos con millones de CDs. Tambin puede ir saltando de un e-retailer a otro para encontrar un menor precio. Puede escuchar una muestra del CD antes de comprarlo, mediante tecnologa de streaming audio. Y todo esto puede hacerse desde la comodidad del hogar o la oficina, las 24 horas, los 7 das de la semana, y sin tomarse la molestia de ir hasta una tienda fsica o de hacer colas. En el otro extremo, los vendedores pueden rastrear fcilmente los gustos de cada comprador para brindarle informacin personalizada y un mejor servicio. La presencia mundial de la Internet ofrece acceso inmediato al mercado global. Antes de la existencia de la Internet, los minoristas tenan que gastar grandes cantidades de dinero para abrir y configurar la logstica de nuevos locales en otras ciudades. Ahora, los e-retailers pueden comerciar con compradores de cualquier parte del mundo y hacerles llegar los CDs o cassettes a travs de correos privados.
Algunos analistas sostienen que la importancia y las implicaciones del comercio minorista va Internet aumentarn en un futuro cercano, en la medida en que las tecnologas se hagan ms accesibles y confiables, y a partir de que la gente tome conciencia de los potenciales incrementos de eficiencia que pueden ser logrados. Sin embargo, aunque nuevos estndares de eficiencia sean alcanzados, cabe resaltar que estas innovaciones en realidad no representan grandes avances para la industria musical: el estndar de pedido online/entrega por correo con el que Amazon.com y prcticamente todos sus competidores se manejan simplemente afecta al ltimo de los eslabones pertenecientes a la cadena de valor negocio discogrfico (la distribucin
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minorista) sin modificar las relaciones de poder ni provocar otros reacomodamientos significativos en la industria. Adems, si bien es cierto que algunos consumidores gozan de la facilidad con que se realizan las compras en lnea, el producto tarda un tiempo en arribar a su destino. Y dada la creciente demanda de nuestra sociedad por la gratificacin inmediata, algunos relativizan la importancia de esta manera de comerciar y la consideran tan slo como un pequeo adelanto en relacin a los comercios minoristas tradicionales. Mucho ms interesante y revolucionario promete ser el modelo de pedido online/entrega online. Este modelo explota de una manera mucho ms profunda las posibilidades y las capacidades de la Internet y elimina drsticamente enormes requerimientos de infraestructura asociados a la distribucin. En la prxima seccin ser analizado en mayor profundidad y detalle. IV.1.2 - La Revolucin Digital La verdadera revolucin que trajeron los desarrollos tecnolgicos de fines de la dcada del noventa a la industria musical tiene que ver en con el enorme potencial que desat el ascenso y divulgacin del soporte digital alrededor del mundo, y principalmente con las posibilidades que proporciona la distribucin digital de contenidos a travs de la red. Esta segunda ola de cambios empez a hacerse notar apenas un par de aos despus de la primera, y fue el resultado de la coincidencia de mltiples factores: Por un lado, el abaratamiento e incremento en la capacidad tanto de los dispositivos de almacenamiento como del poder de procesamiento de las computadoras hogareas transform a las computadores personales en eficaces dispositivos reproductores de msica; las PCs adquirieron la capacidad de almacenar en sus discos rgidos miles de canciones mediante la utilizacin de sofisticadas tcnicas de compresin de archivos de audio y de reproducirlas sonoramente con excelente calidad, prcticamente anloga a la de un CD comercial. La ms importante y controversial de estas tcnicas de compresin es el MP3, por razones que sern detalladas ms adelante. Asimismo, la irrupcin de nuevas tecnologas de comunicaciones y la popularizacin conexiones a Internet de alta velocidad basadas en cablemodems y tecnologa xDSL proveyeron infraestructura decisiva y el ancho de banda necesario para distribuir msica rpida y eficazmente al usuario hogareo a travs de Internet. La fusin de la tecnologa del audio con la informtica sumado al el incremento del poder de procesamiento de las computadoras personales pusieron al alcance del pblico eficaces herramientas digitales de grabacin, mezcla y edicin de audio, reduciendo drsticamente los costos de realizar producciones musicales de buena calidad.
Los cambios provocados por esta segunda oleada son mucho ms impactantes y significativos que los de la primera, ya que la combinacin de estos factores tiene el potencial de alterar la industria discogrfica por completo. A continuacin se exponen
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con mayor nivel de detalle algunos de estos elementos para una mejor comprensin del fenmeno. MP3 y Banda Ancha El origen del MP3 data de 1987, producto de la colaboracin del Instituto Fraunhofer de Alemania y el profesor Dieter Seitzer de la Universidad de Erlangen del mismo pas. Su labor conjunta permiti el desarrollo de un algoritmo de compresin y descompresin (lo que se en la jerga se conoce como codec) que permita reducir el tamao de los archivos de audio a aproximadamente un dcimo de su tamao original prcticamente sin sacrificar calidad. Esto fue logrado a partir de la supresin de las frecuencias de sonido que se encuentran por debajo y por arriba del umbral de lo que el odo humano puede percibir. Sin embargo, no fue hasta mediados de la dcada del 90 que el poder de procesamiento y almacenaje de las PCs hogareas y la velocidad de las conexiones a Internet permitieron la descarga eficiente de archivos en formato MP3. La introduccin al mercado de conexiones de banda ancha permiti que la transferencia de una cancin estndar de 5 minutos, que a travs de modem telefnico demoraba aproximadamente 15 minutos, pueda llevarse a cabo en apenas 45 segundos (cablemodem, xDSL) e incluso en menos tiempo, mediante otras conexiones ms rpidas. Al mismo tiempo, los nuevos discos rgidos domsticos permitieron el almacenamiento eficiente de enormes cantidades de MP3s a un precio accesible. Asimismo, la popularizacin de unidades grabadoras de CDs no solo permiti almacenamiento barato, sino que tambin convirti al MP3 en un sustituto mucho ms cercano a los CDs comerciales. A su vez, la conexin de mini componentes u otros sistemas de amplificacin de sonido de alta fidelidad a la interfaz de audio de la computadora termin por transformar a las PCs de escritorio en extraordinarios dispositivos musicales, que permitan la descarga, almacenaje y reproduccin de msica con alta fidelidad. Estos avances abrieron la puerta a la distribucin digital de la msica. La Distribucin Digital El paradigma digital altera radicalmente la esencia de las grabaciones musicales. El proceso de digitalizacin las transforma de bienes tangibles (como CDs, cintas, discos de vinilo) a meras secuencias de ceros y unos comprendidas en un archivo digital. El algoritmo del MP3 reduce drsticamente el tamao de estos archivos digitales (al disminuir la cantidad de ceros y unos necesaria para la reproduccin de la cancin). Al mismo tiempo, Internet brinda la infraestructura necesaria para la eficaz transferencia de esos archivos hacia las computadoras personales ubicadas en los hogares y oficinas, que funcionan simultneamente como terminales y efectivos dispositivos reproductores. Llegando a finales de la dcada, la incorporacin de las grabadoras de CDs al mbito hogareo permiti al usuario comn la reproduccin de la msica descargada en otros dispositivos como ser autoestreos, discmans y sistemas de sonido de alta fidelidad en general, lo cual sumado a la posibilidad de crear compilaciones personalizadas de temas, incrementa enormemente el alcance y los
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beneficios derivados de la distribucin digital de msica. La introduccin de nuevos dispositivos porttiles que reproducen y graban MP3 sum fuerzas en el mismo sentido. La distribucin digital de msica rompe con las estructuras establecidas al permitir que los usuarios elijan, almacenen y consuman su msica preferida de manera inmediata y sin moverse de su casa. Asimismo, la digitalizacin permite que realicen copias perfectas de los temas a costo cero, y que, a travs de Internet, sea transmitida a todo el mundo de manera instantnea. Esto constituye grandes oportunidades, pero a su vez representa grandes riesgos, ya que al ser el MP3 es un algoritmo no encriptado, las canciones en este formato pueden ser copiadas infinidad de veces de manera annima y libre, imposibilitando cualquier tipo de control o regulacin por parte de las discogrficas. Paradjicamente, fue un sitio ilegal Napster- el que puso de manifiesto el gigantesco potencial de la distribucin digital en Internet. Napster y el protocolo P2P (peer-to-peer) En 1999, Shawn Fanning un estudiante norteamericano cre un sitio Web de MP3 distinto a todos los existentes. No provea acceso a descargas directas de archivos del estilo servidor-cliente, sino que era en un sistema de intercambio de archivos (file sharing system). El Napster tal el nombre del sistema- consista en un servidor central que interconectaba a sus usuarios, permitindoles compartir sus archivos MP3. Cualquier internauta poda obtener el software para formar parte de la comunidad de Napster y acceder al gigantesco nmero de canciones que ste provea, simplemente ingresando en el sistema el nombre del tema o el intrprete deseado. En trminos de la industria musical tradicional, Napster hizo de la piratera en Internet un fenmeno masivo, ya que en apenas algunos meses haba adquirido una asombrosa cantidad de usuarios. Con ms de 65 millones de usuarios y alrededor de 300.000 nuevos usuarios registrndose cada da, Napster se convirti en la comunidad de Internet ms grande que se haya visto jams (Kasaras, 2001). De esa forma, Napster puso de manifiesto que no existen barreras tecnolgicas para acceder al catlogo de msica mundial desde cualquier parte del planeta. El sorprendente xito de Napster gener la inmediata reaccin de la industria. El temor a que los consumidores dejen de comprar discos (sustentado en la gratuita disponibilidad de los mismos contenidos en la Web) uni a las cinco grandes compaas (Universal, Sony, EMI, BMG y Warner) bajo el mismo objetivo: combatir por medios legales la distribucin ilegal y especialmente a Napster. Esta accin fue apoyada por varios artistas (como Metallica, Elton John y Madonna) aunque tambin fue repudiada por muchos otros (Radiohead, U2, Prince, etc.). A fines de 1999 Metallica y la RIAA (Record Industry Associaton of America) comenzaron las acciones legales contra Napster, y a mediados del ao 2000, un juez de California dictamin el cierre definitivo de las actividades de Napster. El taln de Aquiles de Napster result ser su motor de bsqueda de archivos; al estar ubicado en los servidores centrales de Napster, el desmantelamiento de stos signific la muerte de todo el sistema.
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Como era de esperarse, la desaparicin de Napster provoc el surgimiento de infinidad de clones y herederos. Muchos de ellos presentan caractersticas particulares que obstaculizan seriamente su clausura por parte de las autoridades; Kazaa, el denominado Nuevo Rey del P2P (que a fines de 2002 acreditaba nada menos que 140 millones de usuarios en todo el mundo), se diferencia de Napster en que su motor de bsqueda de archivos no se encuentra centralizado en uno o algunos pocos servidores; cada usuario se conecta con los dems usuarios de manera totalmente descentralizada, de igual a igual (peer-to-peer) lo que imposibilita cortar el problema de raz, tal como hicieron con Napster. La estrategia de las discogrficas en este caso consiste por un lado en intentar amedrentar a los usuarios de este tipo de programas mediante el envo de citaciones judiciales (subpoenas) a los que descarguen ilegalmente archivos por estos medios esto en colaboracin con los proveedores de Internet, quienes suministran los datos necesarios. Por el otro lado, las compaas se estn encargando de introducir a estas redes archivos de mala calidad, incompletos y/o errneos, de manera de contaminar el sistema y desincentivar su utilizacin. Efectivamente, hoy en da uno puede pasarse horas hasta poder bajar de Kazaa la cancin deseada en una calidad aceptable.
V. I MPACTO
DE LAS I NNOVACIONES
V.1. - Rivalidad y Exclusividad

El resultado a corto plazo de estas innovaciones en materia tecnolgica es la exacerbacin de las cualidades de bien de informacin que manifiesta la msica. Como se mencion anteriormente en el trabajo, la mayor parte de los costos totales involucrados en la produccin de bienes de informacin estn determinados por el costo de la primera copia. La distribucin digital amplifica esta cuestin al permitir realizar una cantidad ilimitada de copias perfectas del producto final de manera prcticamente instantnea y a costo cero. Esto, por un lado, exacerba la caracterstica de no rivalidad de la msica tanto como insumo y como producto final, ya que la grabacin musical puede ser descargada y consumida por mltiples agentes manteniendo completamente intacta la grabacin original as como su capacidad de ser descargada y consumida por otros. Desde un punto de vista asociado a la produccin, la descarga digital permite llevar los costos marginales prcticamente a cero al eliminar el proceso de manufactura o transferirlo al consumidor (gracias a la popularizacin de las grabadoras de CDs hogareas) y as evitar incurrir en los costos asociados a ese proceso. Al mismo tiempo, plantea serios desafos en cuanto a la preservacin de la caracterstica de exclusividad en el consumo de las grabaciones musicales, caracterstica que las compaas discogrficas estn muy interesadas en mantener. En lo respecta a esto ltimo, las compaas discogrficas se estn dando cuenta de que es muy difcil, a partir del surgimiento y consolidacin de las darknets (redes y comunidades de transmisin ilegal de contenidos protegidos como Kazaa, Grokster, Gnutella o como lo fuera Napster en su momento), excluir de manera barata y simple a
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terceros, y evitar que obtengan y utilicen de manera no autorizada sus productos. La industria discogrfica no es el nico sector afectado por el desarrollo de estas darknets: la industria del software y ltimamente la industria cinematogrfica tambin se vieron ampliamente perjudicadas por la proliferacin de este tipo de comunidades. A lo largo del tiempo, se intent muchas veces atacar el problema mediante la implementacin de sistemas que dificulten el proceso del copiado no autorizado, pero slo lograron agregarle complejidad y mayores costos a los productos. En un mundo de avispados hackers y de masivas redes de trfico desreguladas, estos mtodos de proteccin anti-copia tienen un alto porcentaje de fracasos. Alcanza con que una sola persona consiga deshabilitar el sistema de proteccin y que suba a la red la versin desprotegida, para que el producto pueda ser distribuido ilimitadamente lo largo del circuito ilegal. En este sentido, los pronsticos no son nada favorables para las discogrficas. En un estudio encomendado por Microsoft a especialistas del rea, se concluye que si tenemos en cuenta el rpido crecimiento de las conexiones de banda ancha en el sector hogareo, el menguante precio de los dispositivos de almacenaje, y el hecho de que las computadoras personales se estn perfilando como prcticos centros de entretenimiento domstico, sospechamos que la funcionalidad peer-to-peer seguir siendo popular y continuar propagndose con el tiempo(Biddle et al, 2002). Esto ha preocupado seriamente a las discogrficas. Despus de todo, cmo van a poder obtener ganancias en base a la comercializacin un bien que presenta todas las caractersticas de un bien pblico?
V.2. - Impacto Sociocultural

Adems de los cambios en la distribucin y comercializacin, el MP3 tambin ocasion algunos cambios sobre la manera en que los nuevos consumidores conciben a una pieza de arte musical. La reproduccin digital de msica transforma a los formatos analgicos tradicionales en algoritmos, que a su vez se traducen en sonido. En otras palabras, los objetos fsicos y tangibles (CDs, cassettes) son reemplazados por bits que son almacenados en los dispositivos de almacenamiento de los consumidores, quienes parecen experimentar un primer approach diferente para con la expresin musical. La ausencia de contacto fsico con la copia original crea nuevas formas de comprender la msica y nuevos tipos de relaciones entre el consumidor y el producto (Kasaras, 2001). El MP3 ha trastocado los conceptos de propiedad e incluso la nocin de lo que es una obra de arte musical. Muchos jvenes estn creciendo bajo un nuevo paradigma cultural en el que bajar msica de Kazaa no est mal, y ello puede afectar de manera muy negativa a la industria a largo plazo. En las palabras de Gabriel Salcedo, director ejecutivo de CAPIF (la organizacin que agrupa a las cinco grandes a nivel nacional) Es muy difcil convencer a una persona que creci bajando msica (ilegalmente) de Internet de que adopte el hbito de ir a comprar discos.
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V.3. - Reaccin de las compaas discogrficas

Hasta no hace mucho, las reacciones de las discogrficas consistieron exclusivamente en intentos desperados por mantener la rivalidad y exclusividad en el consumo de sus productos, combatiendo el avance de la nueva tecnologa a toda costa mediante la utilizacin de herramientas legales. Primero fue la demanda contra Napster que acab por cerrar sus puertas, y ms recientemente, las citaciones judiciales (subpoenas) a los grandes usuarios de Kazaa y otros sistemas P2P. Recin a mediados del ao 2002, las compaas lanzaron sus propios sitios arancelados de distribucin digital de archivos. Las cinco grandes se agruparon en dos bloques; Universal y Sony, por un lado, lanzaron PressPlay.com mientras que el grupo EMI-BMG-Warner hizo lo propio con MusicNet.com. Hoy podemos afirmar que ambas iniciativas han fracasado con el tiempo, debido a los altos precios con los que se manejaban (precios que igualaban o excedan el precio de un CD convencional) as como la existencia de importantes restricciones en el repertorio disponible. Francamente, estos sitios de descarga ofrecen un servicio mucho menos interesante que los sistemas de descarga gratuita de MP3. No obstante, no todas son malas noticias para la industria de la msica. Un estudio llevado adelante por la consultora Jupiter indica que existe un importante nmero de consumidores dispuestos a pagar por descargas digitales, aun cuando sigan existiendo los sistemas P2P. Asimismo, el relativo xito de otros emprendimientos llevados a cabo por empresas predominantemente tecnolgicas, como el iTunes de Apple (que en slo un mes logr vender tres millones de canciones a noventa centavos de dlar cada una) inyecta una dosis de esperanza sobre las posibilidades comerciales de la distribucin digital de msica. Los expertos de Jupiter estn convencidos de que, a pesar de la piratera, se puede vender msica por Internet. La clave est en ofrecer mejores servicios, o al menos, la percepcin de mejores servicios. La consultora Forrester recalca tres condiciones determinantes del xito de este tipo de sistemas: en primer lugar, el consumidor debe poder encontrar lo que busca. No valen iniciativas controladas por una o dos discogrficas que ofrezcan solamente material de sus catlogos. En segundo lugar, los consumidores deben tener derecho a controlar la msica. Los usuarios tienen que ser dueos de lo que compran sin restricciones de uso o copia. Por ltimo, los consumidores tienen que tener el derecho de pagar como lo deseen. Estos servicios deben dar varias opciones de pago: por suscripcin, por descarga de temas o lbumes completos. Ninguna de las iniciativas on-line de las discogrficas cumpli jams con estas tres caractersticas. La esperanza es que, una vez que se desarrollen sistemas bien organizados, que brinden un servicio sencillo, eficaz, con un amplio catlogo y a precios razonables, existir un gran mercado para la distribucin digital de msica. En tal sentido, la industria de la pornografa sienta un poderoso precedente. Si uno dispone de suficiente tiempo como para ponerse a buscar, Internet ofrece una enorme cantidad de pornografa gratis. Sin embargo, los sitios pornogrficos de acceso pago constituyen formidables negocios, lo que invitara a pensar que an cuando existan otras
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alternativas gratuitas, la gente est dispuesta a pagar por comodidad, rapidez y facilidad.
V. 4. - Efectos en la Estructura de la Industria

Ahora bien, la gran pregunta es: de qu manera podra afectar todo esto a la industria discogrfica? Las nuevas tecnologas pueden alterar la industria discogrfica actual en varios aspectos, incluso en sentidos opuestos. A continuacin se enunciarn los principales modos en las que, segn los analistas, estas innovaciones tecnolgicas podran afectar al negocio discogrfico. Desintermediacin La primera consecuencia de la distribucin digital que muchos se apuran a plantear tiene que ver con su impacto sobre la organizacin industrial; ms especficamente a travs de las derivaciones que puede tener sobre la cadena de valor de la industria discogrfica.
Bajo la estructura tradicional, la mayor parte de los ingresos provenientes de la venta de CDs al pblico se reparte entre el fabricante del disco, el distribuidor del disco, la tienda donde el disco fue comprado, y la compaa discogrfica que financi y produjo la grabacin. No obstante, la incorporacin de las nuevas tecnologas de informtica y comunicaciones (especficamente la Internet y el MP3) entraaran la
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posibilidad de un nuevo modelo de negocio basado en la distribucin digital de contenidos, que conecta a los consumidores directamente con los artistas, pasando por alto a los tradicionales intermediarios de la industria. El argumento utilizado es que estas innovaciones permitiran que los artistas no necesiten a nadie para grabar, editar y distribuir sus obras a los consumidores, incrementando drsticamente la eficiencia en la cadena de valor. En realidad, esto no necesariamente es as. Internet presenta serios problemas cuanto a la seleccin y clasificacin de informacin, por lo cual, a pesar de que artistas y consumidores puedan contactarse directamente, la abundancia de informacin (es decir, la abundancia de artistas y su material) requerir de la ingerencia de un nuevo tipo de intermediarios, cuya funcin sea la de filtrar y administrar los crecientes flujos de informacin. Este problema ser abordado nuevamente y desarrollado ms profundamente en prrafos posteriores. Eliminacin de la sobreproduccin y subproduccin Bajo el sistema tradicional imperante, las compaas discogrficas no pueden anticipar de manera puntual la demanda exacta de cada disco por parte de los consumidores, debido a la gran volatilidad en los gustos y preferencias de los mismos. No es infrecuente que las estimaciones de las compaas no se condigan con los nmeros de la realidad, derivando ello en problemas de sobreproduccin o subproduccin. La distribucin digital elimina sistemticamente este problema, ya que cada copia es realizada en el preciso momento de su adquisicin, haciendo imposible que se den problemas de sobre o subproduccin, resultando ello en grandes ganancias de eficiencia y en la consecuente reduccin de los riesgos implicados. Disminucin de las Barreras a la Entrada Debido a que el lanzamiento de material discogrfico al mercado a travs de Internet ya no exigira grandes inversiones en manufactura, packaging ni gigantescas infraestructuras de distribucin y logstica, las barreras a la entrada de la industria se ven brutalmente reducidas. De esa forma, cualquier persona podra montar su propio sello discogrfico y empezar a lanzar msica al mercado. As, una enorme cantidad de artistas estaran en condiciones de hacer llegar su material a los consumidores, sin tener a las compaas discogrficas como filtros o porteros de la industria. Por un lado, esto podra llegar a disminuir seriamente el poder de negociacin de las discogrficas, puesto que su importancia en la cadena de valor pareciera haber sido minimizada por las estas innovaciones tecnolgicas, inclinando el campo de juego en favor de los artistas.
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Sobrecarga de Informacin y Reintermediacin Por otra parte, si bien el colapso de las barreras a la entrada conducira a un mayor beneficio social, dada la mayor disponibilidad de artistas, estilos y la riqueza en trminos culturales que ello representa, al mismo tiempo surgen nuevos desafos y dificultades: el aumento irrestricto de la oferta exacerba el problema de la atencin propio de los mercados de bienes de informacin. Para decirlo de otro modo, en un mercado donde miles de nuevos lbumes son subidos a la Internet a cada semana, cmo se puede captar la atencin de los consumidores, en un condiciones tan caticas como esas? Como dijera Herbert Simon, premio Nobel de Economa, la riqueza de informacin genera pobreza de atencin. Los mercados de Internet presentan grandes dificultades para la seleccin y calificacin de la informacin, y este es un problema que ni el consumidor ni el artista pueden resolver por s mismos. El problema no consiste en el acceso a la informacin, sino en la sobrecarga de informacin. Segn Varian y Shapiro (1999) Cualquier idiota puede hacerse un hueco en la Web y de hecho un montn lo han hecho-. El gran problema consiste en hacrselo saber a la gente. Para sacar provecho de la Internet, nuevas organizaciones intermediarias debern surgir y convertirse en fuentes fiables de informacin, que suministren informacin de confianza a los consumidores (Dolfsma, 2000). Despus de todo, en la medida en que el mercado de la msica se vaya integrando a los dominios de Internet, quienes manejen el filtro y flujo de informacin en la Red, probablemente dominarn el nuevo escenario musical. El xito de estos nuevos intermediarios estar determinado en ltima instancia por la confianza que el pblico deposite en ellos. Algunos de los participantes actuales del negocio cuentan con algunas ventajas en ese sentido. Como lo afirma David Teece, el grado de apropiacin de las rentas que pueda generar una innovacin va a depender del control que la empresa tenga sobre activos complementarios (Teece, 1987). En tal sentido, el prestigio, la reputacin y la experiencia o know-how en el negocio musical parecen ser los activos complementarios primordiales que debern poseer los nuevos intermediarios del negocio para asegurarse la confianza de los consumidores y consolidarse en esos nuevos roles de intermediacin. Internet como herramienta de Promocin y Comercializacin La promocin y comercializacin son elementos fundamentales en los mercados de bienes de informacin, de los cuales la industria discogrfica es un buen ejemplo. Paradjicamente, Internet puede resultar en una eficaz herramienta para captar la atencin de los consumidores, a pesar de la sobrecarga de informacin que al mismo tiempo ella genera. La Red es un hbrido entre un medio televisivo y un medio punto a punto, que ofrece una nueva posibilidad de conectar oferentes con demandantes, permitiendo la utilizacin tanto del anuncio televisivo convencional como el marketing directo (Varian y
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Shapiro, 1999). La Web permite estudiar las conductas de millones de consumidores y producir de manera inmediata contenidos a la medida de stos, as como anuncios publicitarios personalizados. La novedad radica en la posibilidad de comunicacin en ambas direcciones que la Web ofrece, aumentando las oportunidades de que los productores conozcan mejor a sus clientes. Estas nuevas tcnicas de marketing individualizadas que habilita la Internet ofrecen beneficios para las dos partes involucradas. Por un lado, el anunciante consigue llegar al pblico objeto de su inters, mientras que por el otro los consumidores no sern incomodados por publicidades sobre artculos o servicios en los que no reparen ningn tipo de inters. Con una mejor informacin respecto de lo que cada cliente est buscando, los oferentes podrn producir productos mucho ms personalizados y alineados con las preferencias de los consumidores, y por consiguiente, ms valiosos. En resumen, Internet facilita a los oferentes (en este caso, a las compaas discogrficas) la personalizacin de sus productos, y por lo tanto, les aade valor, que se podra traducir en mayores ingresos para las compaas. Adems, al estar en contacto ms directo con los gustos de los consumidores, las compaas podran mejorar su ratio de lanzamientos exitosos, y de esa manera reducir los riesgos inherentes al lanzamiento de nuevos productos. La desaparicin del formato lbum Otra de las importantes consecuencias que tiene Internet y la distribucin digital en la industria discogrfica tiene que ver con el formato bajo el cual las grabaciones son creadas y vendidas. Una vez que las grabaciones musicales son separadas de su forma tangible, los consumidores no estn obligados a adquirir todas las canciones contenidas en el lbum (Passman, 2000). La mayora de los lbumes slo contienen dos o tres canciones que llaman el inters de los consumidores, pero el formato del lbum tradicional obliga a los compradores a pagar por una docena de canciones mediocres a fin de obtener esos dos o tres temas en los que estn interesados efectivamente. Las posibilidades de Internet en este sentido eliminan las rigideces impuestas por las discogrficas y al mismo tiempo provocan una serie de graves problemas. Como se explic anteriormente en el presente trabajo, una gran parte de la sustentabilidad del negocio discogrfico tradicional radica en la existencia de subsidios cruzados. La cancin exitosa subsidia es decir, genera los ingresos para sostener el costo de todos los temas y todos los artistas de la compaa- a los dems temas del disco que la contiene, al tiempo que el disco exitoso financia los costos incurridos en los lanzamientos malogrados. La muerte del formato lbum terminara con estos eslabonamientos, ya que cada tema exitoso dejara de subsidiar a los otros temas mediocres incluidos en el lbum. Suponiendo que el precio de venta individual por tema deber fijarse como apenas una fraccin del precio del lbum completo, los ingresos de las compaas discogrficas por cada tema exitoso se vern drsticamente reducidos, as como el nmero total de lanzamientos que stas podrn costear. De la misma forma, se vern reducidos los fondos destinados a la bsqueda y reclutamiento de nuevos
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artistas, que como se mencion anteriormente, constituye un proceso vital para el negocio. Aunque este problema podra ser atenuado varios factores, como la mejor comprensin de las preferencias de los consumidores que brinda Internet y una incrementada demanda producto de la flexibilizacin del formato lbum (es decir, por la posibilidad de comprar temas sueltos a un precio menor que el del lbum completo), la muerte del formato lbum podra comprometer seriamente la sustentabilidad del negocio discogrfico tal como lo conocemos hoy en da, al limitar radicalmente el mecanismo de financiacin de cada nuevo lanzamiento. Teniendo en cuenta lo ineficientes que resultan actualmente las compaas para distinguir a priori los productos exitosos de los fracasos, la desaparicin del formato lbum redundara en significativas reducciones en la facturacin, mrgenes de ganancia y volumen de beneficios de las compaas discogrficas. Adems, al achicarse el margen de error, las compaas responderan minimizando las prcticas ms riesgosas. En consecuencia, una proporcin mayor de los nuevos lanzamientos corresponderan a maniobras mucho ms conservadoras, reduciendo de esa forma el apoyo a artistas nuevos y gneros alternativos. Por todo esto, no es inslito que las compaas dominantes y muchos de sus artistas se declaren abiertamente en contra de la comercializacin individual de los temas.
VI. C ONCLUSIONES
Las innovaciones mencionadas en la seccin anterior dan cuenta del surgimiento de una nueva forma de comercializar msica, un nuevo modelo de negocio basado en la distribucin digital que podra llegar a impactar significativamente sobre las estructuras y procesos involucrados en la industria discogrfica. La posibilidad de vincular a artistas y consumidores de manera ms directa, las reducidas barreras a la entrada, y la eventual muerte del formato lbum, haran perder peso relativo y volumen de facturacin a las compaas discogrficas, distribuidoras, y minoristas, y nivelaran el terreno a favor de los artistas y de los consumidores, que se beneficiaran a travs de los precios ms bajos. En un escenario como este, se podra pensar que el beneficio social sera mucho mayor, puesto que las prdidas que puedan llegar a sufrir las compaas discogrficas y otros intermediarios seran ms que compensadas por las ganancias de los artistas y los consumidores, siempre y cuando las compaas discogrficas sigan existiendo y ofertando. No obstante, afirmar que las compaas discogrficas tienen los das contados puede resultar un tanto arriesgado, y hasta desacertado. Si bien es cierto que en muchos aspectos el nuevo escenario parecera perjudicar a las compaas, tambin existen razones para pensar que las cosas no cambiarn tanto despus de todo, relativizando los efectos de estas innovaciones. En primer lugar, no es probable que el nuevo modelo venga a reemplazar el modelo tradicional, sino ms bien, a complementarlo. La historia nos demuestra que es muy raro que una nueva tecnologa sustituya por completo a la anterior (Dolfsma, 2000).
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En la medida en que las compaas discogrficas sigan siendo capaces de suministrar bienes fsicos genuinamente atractivos, stos no desaparecern del mercado, puesto que las descargas digitales (o digital downloads) no son sustitutos completos de las formas tradicionales. El carcter fetichista de los bienes fsicos seguir latente en los consumidores (Kasaras, 2001). En otras palabras, el nuevo modelo de negocio basado en la distribucin digital no suceder al tradicional modelo basado en bienes fsicos, si no que ms bien ambos convivirn bajo una relacin interactiva de mutuo apuntalamiento (Dolfsma, 2000). Despus de todo, parecera que al formato lbum todava le queda un importante camino antes de desaparecer. En segundo lugar, cabe resaltar que el modelo de distribucin digital no es el equivalente a un mercado perfecto en el que los intermediarios desaparecern por completo porque los productores (los artistas) podrn contactar a los consumidores sin intermediarios. Aunque los msicos y los consumidores puedan relacionarse directamente sin necesidad de terceros, no es probable que ese sea el medio principal de interaccin. Como se mencion anteriormente, los mercados de Internet presentan serios problemas en la seleccin y calificacin de la informacin disponible, y este es un problema requiere la intervencin otro tipo de organizaciones intermediarias, que se encarguen de gestionar y dirigir los flujos de informacin. Disminuir las barreras a la entrada no tiene ningn efecto en la prctica si no existe un adecuado manejo de la informacin. En otros trminos, no basta con colgar algunos MP3s en alguna pgina Web; el consumidor tiene que saber de su existencia, tiene que saber de qu se trata y tiene que saber donde obtenerla. Estos nuevos intermediarios sern los nuevos nexos entre los artistas y el pblico, y jugarn los papeles combinados de las compaas, las distribuidoras y los minoristas. Sern los centros donde los entusiastas de la msica podrn pasar el rato y adquirir msica de mltiples artistas (Parikh, 1999). De la configuracin, el grado de concentracin y el comportamiento que exhiban estos nuevos intermediarios, depender el grado en que los beneficios del nuevo paradigma en cuanto a eficiencia y se puedan verificar en la prctica y derramar a la sociedad en su conjunto. En el caso de que los nuevos intermediarios exhiban un alto nivel de concentracin, probablemente mantengan comportamientos monopolistas y no sera extrao que, en ltima instancia, no se produzcan grandes diferencias en relacin al sistema tradicional. En su afn por maximizar las ganancias, los nuevos intermediarios podran utilizar su poder para imponer nuevas rigideces en el mercado, y de esa manera poder apropiarse de volmenes de beneficios extraordinarios, perjudicando tanto a artistas como a consumidores. De esa forma, el nuevo modelo de negocio conducira a nuevas formas de desintermediacin, o mejor dicho, de reintermediacin. Si las compaas discogrficas se mueven con rapidez e inteligencia, podran transformarse ellas mismas en los nuevos intermediarios, gracias los activos complementarios que poseen (imagen de marca, know-how, experiencia en el negocio) y a que cuentan con las espaldas financieras necesarias como para sustentar un cambio de esa naturaleza. No obstante, si las discogrficas no revn su modelo de negocio a tiempo, ello podra manifestarse en el surgimiento y fortalecimiento de fuerzas competidoras (como las compaas tecnolgicas) que podran dominar la industria al consolidarse en primer lugar como los nuevos intermediarios.
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La situacin actual Todo parece indicar que el futuro de la industria discogrfica estar ligado en gran medida a la tecnologa informtica y a la Internet. Sin embargo, al momento de escribir este trabajo, el impacto real y efectivo de Internet y el MP3 sobre las estructuras, cadenas de valor, y dems procesos involucrados en la industria discogrfica ha sido francamente escaso. La venta de lbumes bajo soporte fsico (CDs y cassettes) a travs de e-retailers representa apenas una fraccin nfima de las ventas totales (3,4% de las ventas en EE.UU. segn datos de la RIAA). Asimismo, el CD contina siendo por lejos el soporte musical favorito del mercado (90,5% segn la RIAA), y los primeros ensayos de distribucin digital arancelada (como PressPlay, MusicNet, Rhapsody o iTunes) se encuentran en todava en su fase experimental (en 2002 los ingresos por descargas digitales representaron en 0,7% de los ingresos totales). En pocas palabras, la gran mayora la gente sigue comprando CDs en las disqueras a pesar de todo. No obstante, las ventas discogrficas globales han disminuido aproximadamente un 15%, de los 38.000 millones de dlares facturados en 1997 hasta el estimado de 32.000 millones para el 2003 (fuente: Yahoo.com). Negar la influencia que han tenido las nuevas tecnologas en esa disminucin sera, cuando menos, imprudente. Internet y la aparicin de los p2p tienen bsicamente dos efectos sobre la disminucin de las ventas discogrficas; uno directo y otro indirecto. El efecto directo es que la gente puede usar estos medios para distribuir las canciones de manera gratuita (a menudo quebrantando las leyes de derechos de autor) mellando sobre la demanda efectiva de msica pregrabada. El efecto ms indirecto tiene que ver con el hecho de que la gente, al saber de la existencia de estos mtodos de distribucin gratuitos, est menos dispuesta a pagar el alto precio que tienen los CDs originales. Como consecuencia de estos efectos, el precio de los CDs debera fijarse a un nivel inferior para mantener un equilibrio. Desde un punto de vista microeconmico, se podra tomar el surgimiento de Internet y los p2p como la aparicin de un nuevo producto en el mercado de la msica, sustituto cercano pero imperfecto de las formas tradicionales de msica, de inferior calidad, pero con un precio muy inferior al tradicional (el CD). El primer efecto se traducira en una reduccin de la demanda de CDs, lo que en el grfico se observa mediante un desplazamiento de la curva de demanda hacia la izquierda, resultado de que ahora una parte de la demanda de msica ahora es satisfecha por las descargas digitales.
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PRECIO
Cme
P U
R
W T V
CME
S D CMG D
Q Grfico VI.1
UNIDADES
El segundo efecto, el ms indirecto, puede describirse como una menor elasticidad precio en la demanda de CDs; el clima econmico generado por la aparicin de un producto sustituto hace que los consumidores se vuelvan mucho menos tolerantes ante posibles aumentos de precio en los CDs originales. Esto se observa mediante una rotacin de la curva de demanda en sentido antihorario, reduciendo su pendiente y hacindose ms elstica. La nueva curva de demanda est dada por D. Como puede apreciarse en el grfico, el nuevo punto de equilibrio corresponde a un precio inferior (pasa de P a P) y a una menor cantidad de unidades producidas (de Q a Q), deteriorndose as los beneficios de la industria discogrfica (que del rea PRST se reducen al rea PUVW). Esta tendencia hacia la baja de los precios ya ha comenzado a hacerse notar a partir de septiembre de 2003, cuando Universal anunci rebajas del 30% (de 12,02 a 9,09 dlares) en el precio mayorista de sus discos. Cabe resaltar que este es su primer recorte de precios desde 1980, cuando se introdujo el formato CD al mercado. Con todo, algunos especialistas como Leibowitz y Kasaras estiman que el rol del MP3 como culpable principal de la mengua en las ventas globales de la industria discogrfica ha sido en gran medida exagerado. A pesar de que no dejan de reconocer que el fenmeno pirata del MP3 y de los protocolos P2P ha contribuido a la cada de las ventas, sostienen que el surgimiento y consolidacin de nuevas formas de entretenimiento sustitutas de la msica (como el DVD, la televisin satelital y las consolas de videojuegos), el desaceleramiento econmico a nivel global, la falta de variedad en los contenidos ofrecidos y otros factores3 son responsables en gran medida por la reduccin del mercado discogrfico.
Ver Leibowitz, 2002.
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Los datos empricos anteriormente presentados parecen sugerir que la desintermediacin, la muerte del formato lbum y dems implicancias de la distribucin digital todava estn un poco lejos ser una realidad. De hecho, tanto el advenimiento de estas transformaciones como su magnitud, dependern del grado en que el modelo tradicional de negocios de la industria discogrfica ceda terreno al modelo de negocios basado en la distribucin digital y de la manera en que quede configurada la industria en los prximos aos. Escenarios Futuros Bajo las circunstancias cambiantes en que vivimos hoy da, realizar predicciones puntuales en cuanto al modo en que evolucionar la industria discogrfica durante los prximos aos puede significar una misin demasiado arriesgada. A pesar de ello, s es posible distinguir algunas tendencias y direcciones tras las cuales la industria podra llegar a encaminarse, acercndonos un poco ms a ese objetivo. En primer lugar, en la medida en que 1) los proveedores de descargas digitales brinden servicios bien organizados, sencillos, seguros, a precios razonables y con una importante disponibilidad de repertorio que los distingan de los precarios servicios P2P gratuitos, y que 2) el costo de acceso a Internet mediante conexiones da banda ancha vaya decreciendo y su expansin en la franja del consumidor se vaya acrecentando (haciendo la descarga de archivos mucho ms sencilla y rpida) el modelo de distribucin digital ir ganando un importante espacio en el negocio discogrfico. Los especialistas afirman que a pesar de la piratera, se puede vender msica por Internet. Un estudio de la consultora Forrester vaticina que para el 2007, el negocio de las descargas digitales movilizar 1000 millones de dlares. Los estudios demuestran que las comunidades y sistemas de intercambio de archivos P2P seguirn existiendo pese a todo; sin embargo se espera que los portales pagos tengan xito a partir de la diferenciacin de su servicio respecto de los gratuitos. Tienes que comparar las redes P2P con el agua del grifo, dijo Wayne Rosso, de Grokster, a News. com. Siempre estar ah, es gratis y la gente seguir usndola. Pero las empresas de agua embotellada tambin hacen dinero. Como se dijo anteriormente, no es probable que el modelo de negocio basado en la distribucin digital elimine por completo al modelo tradicional. La desaparicin del formato lbum realmente podra perjudicar en gran medida a la industria, pero parece ser que los lbumes seguirn entre nosotros por algn tiempo. Pero adems de la cuestin fetichista explicada en los prrafos anteriores, existe otro factor importante que limita el desarrollo del nuevo modelo. El grado de penetracin del modelo basado en distribucin digital depender de la medida en que los consumidores estn en condiciones de permitirse las exigencias tecnolgicas que ste requiere para funcionar y del nivel de educacin que posean. En otras palabras, la aplicacin a gran escala del nuevo modelo requiere que una parte importante de los consumidores estn equipados con computadoras lo suficientemente modernas y conexiones a Internet de banda ancha, y por sobre todo, que sean lo suficientemente idneos como para utilizarlas correctamente.
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Estos factores limitan severamente la difusin del modelo de negocios basado en la distribucin digital, o cuando menos hacen prever que se necesitar tiempo para que la nueva tecnologa tenga consecuencias importantes en el negocio discogrfico, en especial en pases en desarrollo como el nuestro. En la Argentina, slo el 20% de los hogares est conectado a Internet (an as es una de las mejores cifras en Latinoamrica). De ese 20%, slo el 14% de los hogares posee conexiones de banda ancha (Cablemodem/ADSL/Wireless). El costo de una conexin de banda ancha hogarea representa aproximadamente el 20% del salario promedio en la Argentina, sin mencionar que su disponibilidad se encuentra circunscrita a determinadas zonas geogrficas, lo cual sumado a la precariedad de las condiciones sociales imperantes, restringe inexorablemente el potencial de la distribucin digital de contenidos en la Argentina y as como en otras economas subdesarrolladas. Comentarios finales El futuro de la industria discogrfica, depende de la compleja interaccin y evolucin de una serie de factores estructurales, institucionales, polticos y tecnolgicos. El grado de penetracin de los nuevos modelos, la morfologa de los nuevos intermediarios y las nuevas relaciones de poder resultantes configurarn nuevos mercados y podrn modificar sensiblemente los existentes. En tal sentido, este trabajo puede ser de utilidad para ayudar a proyectar algunas de las formas en que estos factores puedan afectar a las estructuras de la industria discogrfica en los prximos tiempos. El fenmeno surgido a partir de la popularizacin del MP3 e Internet no es el primer gran desafo que la industria de la msica haya experimentado; muchos otros desarrollos tecnolgicos han desafiado seriamente su status quo en el pasado. Ejemplos de ello son la introduccin de la radio y de los cassettes regrabables. En su momento, estas innovaciones impactaron significativamente sobre la industria musical, pero sta siempre encontr la forma de incorporarlas y sacar provecho de ellas. La historia nos indica que las compaas discogrficas han sabido superar los desafos que el cambio tecnolgico les planteara en el pasado, poniendo de manifiesto una gran capacidad de aprendizaje relacionada a la absorcin del cambio tecnolgico. Hoy en da, Internet y el MP3 ponen a prueba nuevamente su capacidad para adaptarse al medio. Las compaas discogrficas parecen contar con los activos complementarios y el tonelaje financiero necesarios como para abrirse camino en el nuevo modelo y seguir dominando el mercado musical. Sin embargo, el tiempo es un factor fundamental en este aspecto. Si la reaccin de las discogrficas se hace esperar mucho, podra dar tiempo a que otros competidores, principalmente las compaas tecnolgicas, desarrollen capacidades en base al aprendizaje y adquieran los activos complementarios necesarios de manera de ingresar al mercado y establecerse como los nuevos lderes, relegando el papel de las discogrficas en el negocio de la distribucin digital.
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VII. - R EFERENCIAS
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Un enfoque microeconmico sobre el impacto de las nuevas tecnologas informticas y de comunicaciones

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II. INTRODUCCIN ....................................................................................................4 III. ANATOMA DE LA INDUSTRIA DE LA MSICA TRADICIONAL .....................................4

IV. LA MSICA Y LA TECNOLOGA ..........................................................................19

V. IMPACTO DE LAS INNOVACIONES ........................................................................25

VI. CONCLUSIONES ...............................................................................................32 VII. - REFERENCIAS ...............................................................................................38

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I.1. - Tema propuesto:

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Elaboracin propia en base a estimaciones realizadas por Poel y Rutten (2001)

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