Diseo en la Argentina Durante la mayor parte de su existencia, el peronismo llev a cabo un ataque deliberado contra la oligarqua argentina y sus

valores aristocrticos y liberales; la manipulacin retrica de los discursos de Pern y la utilizacin de la radio y la prensa configuraron un nuevo estilo de carcter ms populista. Sin embargo, el peronismo no ofreci una alternativa cultural fuerte ante el liberalismo y en general implic limitaciones y la imposicin de un clima intimidatorio. Sorpresivamente, el ataque a la libertad de pensamiento incit a estudiantes e intelectuales no slo a cuestionar el rgimen sino tambin a la estructura tradicional de la sociedad argentina. Tras la cada de Pern, surgi un conflicto entre los grupos tradicionales de lite y los sectores modernos; estos ltimos depositaron sus esperanzas en Frondizi: un candidato por el Radicalismo Intransigente cuya campaa se caracteriz por su orientacin capitalista desarrollista. Desarrollismo era la clave de la modernizacin de la sociedad argentina. Los dos gobiernos que sucedieron a Pern se esforzaron en alentar la expansin de la investigacin cientfica y cultural, lo cual se vio reflejado en la creacin de mltiples institutos y el otorgamiento de generosas partidas de dinero a las Universidades de Buenos Aires y del interior para mejorar equipo y personal. Al impulso estatal se sum el apoyo de fundaciones norteamericanas, como parte de un proyecto de los EEUU para fomentar el desarrollo social y democrtico en Amrica Latina. La Argentina reciba personal especializado educado en los EEUU y se reanudaron los perfeccionamientos en el extranjero. Respecto de la sociedad en general, el consumo personal se haba incrementado gracias a la difusin de la TV, las agencias de marketing y la publicidad; muchos talentos artsticos eran contratados como diseadores grficos o autores de jingles. La marca registrada adquiere importancia como sello de garanta. De hecho el Instituto Di Tella vendi su producto con trabajos grficos memorables y de calidad. A fines de la dcada de los `50, la comunidad artstica argentina estaba abierta a todas las influencias y expresaba una amplia gama de intereses y estilos. En la posguerra, el expresionismo abstracto norteamericano y el informalismo ya eran adaptados por artistas argentinos. Hacia los 60, agotadas dichas experiencias, comenz la exploracin hacia el collage, el environment y el happening, tendencias ejercitadas fundamentalmente por artistas jvenes. El Di Tella brind las instalaciones, fondos y estrategia internacionalista para dichas tendencias. En la Argentina, la Nueva Figuracin fue la tendencia que se configur en la tercera vanguardia en el panorama artstico del siglo XX en nuestro pas. El neofigurativismo inspirado tanto en el gesto como en el sentido vital por la obra de Pollock y de Kooning, rompi con muchos prejuicios de la esttica tradicional an vigentes en las vanguardias anteriores. El grupo de la Nueva Figuracin realiz su obra paralelamente a las vanguardias mundiales alterando el hasta entonces habitual retraso respecto de las mismas, tpico de los pases tercermundistas. Dichos artistas desencadenaron la apertura hacia nuevas bsquedas. El Pop Art no se resolvi en la Argentina al igual que en los EEUU: la mayora de las obras, por ejemplo, no se hacan para vender, pues se destruan finalizada la muestra; se caracterizaba por su agudo sentido del humor y por destacar principalmente los temas vinculados con la alegra de vivir. Como consecuencia del progresivo cuestionamiento del orden poltico social se produjo una crisis de valores que el arte reflej claramente. El posmodernismo se desarroll en parte como un estilo esttico con nuevos lenguajes de representacin capaces de expresar la complejidad de un mundo en rpida transformacin. La esttica posmoderna sostena que la
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cultura modernista ya no tena funcin crtica o progresista; tenda a ser figurativa antes que abstracta y por sobre todo populista. Se rebel contra el modo en que se perciba la funcin del arte en la sociedad, las formas en que se produca y consuma. Las tendencias artsticas posteriores a los `50 podran explicar su nfasis en la imagen y el diseo en el creciente escepticismo propio de los posmodernistas respecto de algunas verdades del universo, y el hecho de que en realidad vivimos en un mundo de apariencias. Dicha realidad est regida por una cultura en la que se hacen varias cosas en simultneo, que demanda lapsos cortos de atencin y donde prevalece la aleatoriedad; gobierna la lgica en la que nada es permanente, incluso las obras de arte. El posmodernismo plstico recibe el legado de las vanguardias. Sin embargo, no aspira al futuro ni a la pretensin de universalismo, sino a rescatar las caractersticas locales, situadas, histricas. Se combinan elementos del arte con objetos comunes, fotos, artesana y electrnica para conformar un estilo totalmente eclctico que revaloriza manifestaciones pasadas con cierto dejo nostlgico. Influenciada por esta filosofa surgi la necesidad de cambiar las relaciones entre pblico y artista y de eliminar la sacralizacin de la obra de arte, de la cual ya no interesaba su carcter eterno e inmutable. Comenz el desarrollo del denominado arte de participacin. El happening o acontecimiento se inclua en la categora mencionada; implicaba una sucesin de situaciones no planeadas, imprevisibles e irrepetibles. Ya no se trata de representar o interpretar la vida sino de participar activamente en ella: el espectador acta en la obra y es partcipe de una experiencia colectiva. El arte cintico tambin tuvo su visin argentina. Este trmino defina a un tipo de arte interesado no en la representacin del movimiento sino en el movimiento mismo como parte integrante de la obra, que poda generarse de modo natural o artificial. La inclusin del movimiento poda ser variada, pues la pieza no necesariamente deba moverse para ser cintica, poda ser el espectador el que desencadenara el movimiento recorrindola o interactuando con ella. El arte cintico englobaba toda clase de maquinaria, mviles, estructuras lumnicas, espacios ldicos, entre otros. Dichos proyectos de creacin dinmica para el pblico eran denominadas experiencias pues no eran obras estticas: privilegiaban el fenmeno sobre el objeto y a menudo incluan el aporte de los mass media. El Instituto Di Tella fue conocido por la realizacin de mltiple experiencias. Buscando consolidar su estilo, el Diseo Argentino se debati entre tener un look particular o adaptarse a sus races folklricas: el populismo y la idealizacin de la vida rural. Finalmente, se defini como una adecuacin coherente a las posibilidades y condicionantes de un contexto que inclua desde empresas productoras fuertes hasta talleres semiartesanales, y por sobre todo un mercado comprador exigente conocedor y consumidor de diseo europeo. Este contexto permiti a los diseadores argentinos apelar a una gran inventiva e ingenio para lograr una sntesis creativa que aunaba adecuado manejo de la tecnologa y buen conocimiento del mercado. Dichas cualidades hicieron paradigmtico al caso argentino en relacin con Latinoamrica. La prctica del diseo se consideraba un factor social, y por ende poltico, que involucraba un potencial humano y profesional capaz de colaborar con el proceso de integracin cultural de un pueblo. La actividad artstica aplicada en forma racional y orientada al desarrollo tecnolgico puede contribuir a una estabilidad duradera en todos los rdenes. Los diseadores, concientes del contenido artstico y comunicacional de su obra se constituyen en los verdaderos operadores del cambio. Y para ello deben formarse acorde a la idiosincrasia del entorno en
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el que participa: ser sensibles a las manifestaciones sociales y generar propuestas originales en base a ellas. Se pueden delinear de acuerdo a su actitud y la prctica de la labor profesional, tres generaciones de diseadores: - la primera se relaciona con la revista Nueva Visin (aos `50) y Toms Maldonado, quien particip activamente en todos los movimientos artsticos de la vanguardia argentina hasta su traslado a Alemania. Esta generacin defini las caractersticas del diseo en cuanto a filosofa, estableciendo las condiciones que debera reunir en un producto para pertenecer al Diseo Industrial; en definitiva, clarificaron la problemtica del diseo. - la segunda generacin surge en los aos `60, desarrollndose por un lado, en el campo del equipamiento con la apertura de centros de comercializacin; y por el otro con la aparicin de estudios de diseo vinculados a empresas lderes como Agens (DI), Instituto Di Tella (DG) y a profesionales independientes. El aporte de esta generacin fue la institucionalizacin del diseo. - la tercera generacin fue la de profesionales libres o diseadores independientes que actuaban contratados o como consultores de una o varias empresas a la vez. Este grupo afirm la actividad como prctica. El diseo en la Argentina no se defini con una imagen reconocible; se caracteriz por su enfoque particular en la manera de disear que consista en la adecuacin de las posibilidades tcnicas a las necesidades del mercado y las exigencias de los productores. As mismo, no se olvida que el objeto de diseo es tambin una pieza de la cultura, visual, esttica, significante y expresiva. El Instituto Torcuato Di Tella (1958 1970) fue fundado en honor a un empresario altruista convencido de la importancia de la cultura como base de cualquier programa y preocupado por la problemtica social. Comenz sus actividades en 1960; el proyecto provino de la familia de un gran pionero de la industrializacin Argentina: Torcuato Di Tella. Buscaban crear un ambiente de tolerancia y convivencia entre personas con ideologas muy distintas. Se financi con ayuda de fundaciones como Ford y Rockefeller. Posea un Centro de Artes Visuales, uno de Altos Estudios Musicales, Experimentacin Audiovisual, Economa, Ciencias Sociales y Polticas; el objetivo comn era elevar el nivel de diseo en lo funcional y como expresin de vanguardia. La produccin grfica del Instituto carteles, folletos, catlogos, portadas se convirti en un paradigma cuya influencia se esparci por toda Latinoamrica, en parte gracias al aporte de sus colaboradores ms destacados: Juan Carlos Distfano, Rubn Fontana, Edgardo Miguel Gimnez, Ral y Ronald Shakespear. J. C. Distfano fue el padre la imagen grfica del Di Tella y director tanto de su Centro de Diseo Grfico como del rea de Diseo y Comunicacin de Masas, Arte y Tecnologa del ayuntamiento de Buenos Aires. Paulatinamente dej su labor como diseador para volcarse al arte. E. M. Gimnez fue un autodidacta que se inici en la pintura pero termin trabajando en agencias de publicidad. Su estilo era una copia exacta del europeo de entonces, factor que se comprende pues la Argentina no dispona ni de una tradicin en el diseo ni de una infraestructura acadmica al respecto. Resulta interesante sealar que en la dcada de los `60 Argentina era la primera potencia de Amrica Latina en la edicin de libros, diarios y revistas; el campo del diseo editorial tuvo la posibilidad de hacer escuela o establecer una tendencia. Sin embargo, paradjicamente, exista una enorme dificultad para estructurar un colectivo profesional del Diseo Grfico argentino: el xodo de diseadores independientes hacia Europa era un fenmeno permanente.
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Juan Andralis Se dedicaba a la actividad grfica, diseando afiches, programas para obras de teatro realizadas en el mismo instituto; se encamin hacia la valorizacin de la letra convirtindose en imagen, introduciendo una cultura tipogrfica slida. Dentro de la grfica Di Tella se observan tres lneas estilsticas que responden a influencias artsticas y estticas contemporneas. En general es un diseo austero elaborado con materiales econmicos; se buscaban soluciones graficas simples utilizando impresiones tipogrficas y grabado. - Influencia del diseo Internacional o Escuela Suiza Recursos grficos: Usos de planos plenos, fragmentacin y superposicin de las fromas que resultan en juegos pticos de figura / fondo. Imgenes simples, geomtricas, pregnantes. Presencia fuerte de blancos en el campo compositivo. Marcada aplicacin de grilla constructiva. En segundo plano, utilizacin de tipografa con pocas jerarquas, alineacin en bandera y subordinada a la imagen. El resultado es una grfica impactante, econmica, estructurada y moderna en relacin a piezas precedentes. - Influencias del Op Art y Arte Cintico. Recursos grficos: Generacin de ilusiones pticas a travs del entramado de lneas, plenos, texturas, superposicin y contraste de forma y color. La tipografa se encuentra ya sea, subordinada a la imagen o como protagonista de la pieza grfica. Se observa una grfica llamativa que genera movimientos, pero a la vez se encuentra estructurada por la grilla. - Influencia del expresionismo tipogrfico norteamericano Tipografa predominantemente sans serif en color pleno; utilizacin de tipografa semntica, juegos tipogrficos: alteraciones en las formas, cuerpo tipogrfico, alineacin. Superposicin de formas, ilusin de volumen por aplicacin de perspectiva. La palabra toma protagonismo en la pieza funcionando al mismo tiempo como contenido informativo e imagen, se carga de plus semntico por el tratamiento de la tipografa. Conclusin Con la aparicin de las vanguardias artsticas y su espritu experimentalista, se inici un proceso de "ampliacin del campo de las artes plsticas" que implic la introduccin de nuevas tcnicas y estilos que generaron nuevas disciplinas y nuevos aspectos conceptuales. Las antiguamente llamadas "artes menores" (la fotografa, la historieta, el diseo grfico, etc.) son ahora revalorizadas y elevadas a la misma categora de las Bellas Artes. Uno de los rasgos que caracteriz el pasaje al posmodernismo plstico, sealado por las manifestaciones de la segunda mitad de los aos `50, fue el cambio en el accionar del artista y en la funcin del espectador: no slo interpretaba las obras sino que interactuaba con ellas. Esto form parte de "la muerte del arte", que desembocara en el arte conceptual. La preocupacin por plantear situaciones morales en las obras deriv en la necesidad de crear un lenguaje til y alcanzable por el pblico; la situacin poltica y social del pas origin este cambio. Las dcadas del 60, 70 y 80 marcaron un quiebre en el rea profesional grafica. Con el Di Tella, el arte se puso de moda, lleg a ms pblico, cobr vida. Sus actividades afectaron de manera referencial a toda manifestacin esttica de vanguardia creada con posterioridad. Es as que algunos industriales informados comenzaron a preocuparse por la calidad y la apariencia de sus productos. Por primera vez en Argentina el Diseo Grfico se define como tal, emergiendo como disciplina moderna, asociada a la produccin masiva, a una instancia de revisin de la cultura, a nuevas formas de produccin de sentidos en trminos de comunicacin. A partir del Di Tella y con el
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surgimiento de la necesidad de brindar soluciones comunicacionales, la disciplina evolucion y se profesionaliz a travs de diferentes Centros educativos, entre ellos el Departamento de Diseo de la Universidad de La Plata (1963 Facultad de Bellas Artes) cuyo objetivo esencial fue otorgarle carcter universitario a la profesin, abarcando tanto diseo industrial como diseo en comunicacin visual. El alumno se formaba en la responsabilidad profesional y en el compromiso frente a la sociedad. El Instituto Di Tella tuvo un papel fundamental en la consolidacin del Diseo Argentino como tendencia reconocida a nivel mundial; los diseadores argentinos no slo supieron adecuarse a las condiciones sociales contemporneas y las nuevas tecnologas sino tambin a los estilos vigentes, por primera vez, a la par de las potencias culturales. As mismo consideramos que la formacin orientada a las necesidades de la sociedad tambin fue un factor importante. Creemos que el carcter de dicha formacin y el aporte del Di Tella en la institucionalizacin del Diseo en Comunicacin Visual, se hace evidente hoy en la labor de muchos profesionales que saben reconocer el valor de volcar su trabajo en el rea del Diseo Social.