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A CONTRIBUIO DAS EMPRESAS PARA A CONSCINCIA ECOLGICA Fernando E.d;a Costa e Silvai - Carlos A.

Torresii

RESUMO O trabalho visa analisar se as empresas podem, de acordo com sua postura, contribuir para a criao da conscincia ecolgica em seus colaboradores, o que iniciaria o trabalho de formao do consumidor verde. Alguns autores relatam a dificuldade da criao da conscincia ecolgica e conseqentemente a formao do consumidor verde. Schlegelmilch e Diamantopoulos (1996) mostram em seu estudo que apesar do aumento da preocupao com o meio ambiente o comportamento verde ainda no se manifesta na plenitude. Kilbourne (1998) mostra os diferentes caminhos de procurar no marketing estes objetivos e as estratgias prximas ao marketing social. Mainere (1997) procura investigar como est a conscincia sobre os impactos ambientais de produtos, crenas especficas ambientais dos consumidores, algumas escalas de atitudes ambientais, variveis demogrficas e comportamentos prambientais e de compra. De um modo geral, todos concluem o aumento de conscincia mas no a mudana de atitude. A partir de pesquisas enviadas para as empresas, onde um questionrio apresentava as sete metas do milnio constantes na Declarao do Milnio das Naes Unidas, as empresas deveriam responder em que ordem de prioridade estava cada uma delas dentro de sua misso e objetivos. Essa pesquisa deu uma viso da importncia que a Qualidade de Vida e Respeito ao Meio Ambiente tem para cada uma delas, considerando que esse um dos fatores preponderantes da influncia que a empresa pode ter para a formao do consumidor verde. Essa falta de conscincia, necessria para a formao desse tipo de consumidor consciente verificada aqui em um trabalho de pesquisa elaborado pelo Instituto Akatu, mostrando claramente a distncia entre discurso e prtica das pessoas entrevistadas. Palavras chaves: consumidor; verde; comportamento; sustentabilidade

METODOLOGIA O estudo pode ser considerado de natureza exploratria, tendo como modelo analtico trs fases distintas, a saber: fundamentao terica do comportamento e identificao do consumidor com comportamento voltado a preservao do meio ambiente (consumidor verde) com base em pesquisa bibliogrfica; pesquisa de levantamento de indicadores de metas, em empresas de mdio e grande porte, envolvidas em negcios voltado a bens de consumo, produo industrial e servios, dados secundrios obtidos na terceira pesquisa Descobrindo o consumidor consciente, informaes obtidas junto a revistas especializadas e pginas da Internet e entrevista exploratria com dirigentes de empresas com trabalho forte na rea de responsabilidade social e preservao do meio ambiente. O mtodo de pesquisa utilizado foi levantamento de dados primrios e entrevista exploratria, conforme critrio de anlise proposto por Goldenberg (1999). O desenvolvimento da pesquisa incluiu as seguintes etapas: A de qualificao empresas da regio de Jundia e cidades vizinhas, onde foi enviado, aps contato telefnico ou pessoal, questionrio onde as empresas deveriam indicar o grau de importncia para sua empresa de cada item da meta do milnio (ONU 2000), conforme modelo abaixo: ( ) Erradicar a extrema pobreza e a fome ( ) Atingir o ensino bsico universal ( ) Promover a igualdade de gnero e a autonomia das mulheres ( ) Reduzir a mortalidade infantil ( ) Melhorar a sade materna ( ) Combater o HIV/Aids, a malria e outras doenas ( ) Garantir a sustentabilidade ambiental ( ) Estabelecer uma Parceria Mundial para o Desenvolvimento Entrevistas exploratrias com dirigentes de empresas que tenham um trabalho de responsabilidade social significativo na rea de meio ambiente, segundo modelo de Goldenberg (1999); Anlise de dados nacionais da terceira pesquisa nacional Descobrindo o consumidor consciente do Instituto Akatu, uma organizao no-governamental, sem fins lucrativos. educar, informar, sensibilizar, mobilizar e animar cidados para assimilar, em seus comportamentos e atitudes, o conceito e a prtica do consumo consciente. Para cumprir essa misso, o Akatu trabalha em vrias frentes: desenvolvimento de atividades em comunidades; divulgao de conceitos e de informaes na internet, em publicaes, na mdia informativa e em campanhas publicitrias; desenvolvimento de pesquisas; e elaborao de instrumentos de avaliao e informao sobre o consumo consciente. No foi dado nenhum enfoque sobre a natureza do trabalho que seria desenvolvido em quaisquer contatos realizados, dando total liberdade e iseno nas respostas. O mtodo de pesquisa adotado apresenta como limitao a impossibilidade de aferir se a aplicao da gesto ambiental sustentvel s estratgias organizacionais prtica comum a todas as empresas brasileiras, pois sua validade est circunscrita s empresas superficialmente estudadas.

INTRODUO O reconhecimento de que os recursos naturais so finitos e de que a promoo ativa do desenvolvimento sustentvel do planeta imprescindvel sobrevivncia da espcie humana tm obrigado a humanidade a repensar o modo como se relaciona com o mundo em que vive. Um dos principais comportamentos que expressam essa relao o consumo. Muito tem sido feito em seu nome: devastao de florestas, extino de animais, contaminao de rios e mananciais, poluio do ar, desperdcios de gua, energia e alimentos, entre tantos exemplos. Mas h um enorme potencial de contribuio positiva que est ainda por ser explorado. Nesse contexto, identificam-se os primeiros indivduos que buscam consumir de maneira mais consciente, passando de cidado consumidor a consumidor cidado. Esse processo inclui a busca do equilbrio entre as necessidades individuais, as possibilidades ambientais e as necessidades sociais nas trs etapas de consumo: compra (escolha), uso e descarte. Nesse sentido, o consumidor passa a considerar os aspectos de eficincia do produto ou do servio ao lado dos impactos sobre o meio ambiente e na sociedade. O consumo consciente mostrouse, inicialmente, um tema indito e de difcil compreenso. O avano da conscientizao dos consumidores e seu crescimento numrico permitiram que os conscientes adquirissem consistncia enquanto grupo e se tornassem referncia para outros. O desejo de um planeta habitvel plenamente aceito, porm ao serem propostas regulamentaes nesse sentido, surge o confronto ao se alegar que essa diretriz contrariaria a competitividade, podendo at inviabilizar os empreendimentos, segundo Porter (1999).Para o autor, polmica semelhante aconteceu na dcada de oitenta, quando o assunto qualidade chegou ao mundo dos negcios, e foi encarado como um fator inevitvel de elevao de custos. Pouco tempo depois, na dcada dos noventa, esta inovao deixou de ser encarada como restrio e passou a ser interpretada como um fator positivo dos negcios, capaz de reduzir custos e aumentar a competitividade. O autor prognosticou que, na dcada de noventa, fenmeno semelhante aconteceria com a questo ambiental e teria como fora motriz o reflexo econmico do efeito dos cuidados com melhorias no trato ambiental sobre o resultado empresarial. O controle da poluio pela melhor identificao, processamento e descarte de efluentes evoluiria para o conceito de preveno, buscando-se a reduo das fontes de poluidoras pela substituio de materiais e implantao de processos novos de ciclo fechado. Desta forma, a poluio e todas as suas conseqncias so restringidas antes de sua ocorrncia e o meio ambiente deixaria de ser contaminado com seus efeitos na forma de resduos ou pelo uso de formas diferentes de energia. Essa forma de pensar levaria as empresas a uma mudana comportamental, adaptando ou substituindo seus processos produtivos direcionando seus esforos para a busca da sustentabilidade ambiental. Segundo Schlegelmilch e Diamantopoulos (1996), os anos 60 e 70 foram o caminho para o incio da percepo da degradao do meio ambiente e dos recursos naturais. Comeou tmidas aes pela preferncia pelos produtos amigos do meio ambiente. Os consumidores comeam a mostrar a sua conscincia atravs dos produtos que compram. Recentemente quando o meio ambiente surgiu como algo importante e necessrio, os consumidores passaram a consumir produtos amigos do meio ambiente em troca dos produtos usuais. Estava nascendo o consumidor verde. Mas a formao do Consumidor Verde, segundo alguns autores depende da mudana de comportamento, pois a atitude verde a soma de uma srie de aes, no s na ao da compra, mas na ao da no compra, dos hbitos do dia a dia e outros fatores atitudinais que contribuem para a sustentabilidade do meio ambiente. As atitudes no verdesso claramente visveis. Schlegelmilch e Diamantopoulos (1996) mostram em recente estudo que cerca de 82% dos cidados britnicos, apontaram o meio
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ambiente como um problema imediato e urgente. Apesar de haver um aumento da conscincia ambiental, que esto provocando profundos efeitos no comportamento de consumo, as variveis especficas para conscincia ambiental no so mais adequadas para caracterizar decises de consumidores de produtos verdes. Para Kilbourne (1998), a transformao da era do marketing industrial para o marketing verde sustentvel, ser necessria e dificultosa. Envolve diferentes caminhos de procurar no marketing estes objetivos e as estratgias prximas ao marketing social. Apenas poucas empresas tm implementado o marketing social. Ser esse o mais difcil passo para a implantao do marketing sustentvel no ocidente? necessrio examinar os efeitos da relao do marketing ambiental. Os efeitos Econmicos, polticos e nas dimenses tecnolgicas, da estrutura cultural usados para entender e justificar as vises mundiais da interao entre economia e negcios. J conclui em seu artigo que a transformao da era do marketing industrial para o marketing verde sustentvel, ser necessria e dificultosa. Envolve diferentes caminhos de procurar no marketing estes objetivos e as estratgias mais prximas ao marketing social. Poucas empresas tm implementado o marketing social e segundo Kilbourne (1998) esse ser o mais difcil passo para a implantao do marketing sustentvel no ocidente. As estratgias de marketing verde so elaboradas primeiramente para o crescimento das vendas e depois para o verde. No h uma definio para marketing verde. Enquanto isso, os homens de marketing apenas recentemente tm perguntado a respeito da sustentabilidade e quais partes e quais questes multidicisplinares trazem resposta para os valores ambientais. Straugnan e Roberts (1999) procurando pelo futuro do marketing verde, os autores examinaram a natureza dinmica do comportamento do consumidor ambientalmente consciente. O estudo tambm mostra um mtodo de determinao de perfil e segmentao de estudantes de faculdade, sobre comportamento do consumidor ambientalmente consciente. Descobertas indicam que apesar de uma soma significativa de tempo j passado da aplicao da pesquisa, critrios demogrficos no so teis para traar o mtodo do perfil equivalente ao critrio psicogrfico. O que mais chama a ateno nos autores o achado, embora significante, interesses ambientais no fazem parte do jogo como regra integral do Comportamento do Consumidor Ecologicamente Consciente. Isto , mais importante que o consumidor acredite na eficcia individual do combate destruio ambiental que mostrar interesse pelo meio ambiente. Um outro trabalho de pesquisa desenvolvido pelo Instituto Ethos (2004) teve por objetivo levantar a Percepo do Consumidor sobre a Responsabilidade Social das Empresas. Esse trabalho vem sendo realizado desde 2000 como parte do monitoramento do processo de disseminao do conceito de responsabilidade social em 20 pases, buscando a viso dos consumidores sobre o papel das empresas na sociedade, tendo grande importncia na orientao da gesto empresarial das grandes corporaes. A pesquisa busca respostas em uma amostra bem distribuda entre vrios perfis que vo de no participantes de organizaes a lderes de opinio, cobrindo as faixas de renda e faixas etrias. Os resultados da pesquisa mostram que todos os entrevistados que trabalham em grandes empresas sentem-se motivados quando sua ela socialmente responsvel. De todo o universo entrevistado, uma pequena parcela j viu ou leu relatrios da rea social ou meio ambiente de alguma empresa (somente 7%). Dos que leram 73% mudaram sua opinio para melhor sobre ela. Paradoxalmente os entrevistados tm conscincia de seu papel como agentes modificadores do mercado (76%). Esse dado mostra que apesar de ter conscincia do seu papel modificador no comportamento tico ou social das empresas, eles no agem nessa direo, mostrado claramente isso na resposta quanto a questo de nunca terem pensado em no prestigiar (70%) ou punir (76% nunca pensou nisso) empresas que o entrevistado no achasse socialmente responsvel.

Todos esses estudos mostram que existe a preocupao com o meio ambiente,mas no a mudana de atitude necessria para a formao do consumidor verde. A DECLARAO DO MILNIO DAS NAES UNIDAS Este trabalho no tem a inteno de formar um conceito sobre a preocupao das empresas sobre a preservao do meio ambiente e sua contribuio para a formao de uma conscincia ambiental em seus colaboradores, levando-os a mudanas de atitudes. Ele explora entre outros dados, uma pesquisa elaborada em um pequeno nmero de empresas em um universo bastante delimitado, no tendo nenhuma inteno de expressar as discusses e resultados como concluses finais ou opinio nacional do mercado corporativo. Ele explora a Declarao das Metas do Milnio(2000) para parafrasear os resultados da pesquisa e tentar mostrar qual o grau de influncia uma empresa ter sobre as mudanas de atitudes de seus colaboradores sobre o meio ambiente. Kofi A. Annan, Secretrio-Geral das Naes Unidas abre a Declarao do Milnio com um texto que sintetiza muito bem a vontade mundial por um mundo melhor: A Declarao do Milnio das Naes Unidas um documento histrico para o novo sculo. Aprovada na Cimeira do Milnio realizada de 6 a 8 de Setembro de 2000, em Nova Iorque , reflete as preocupaes de 147 Chefes de Estado e de Governo e de 191 pases, que participaram na maior reunio de sempre de dirigentes mundiais. Esta Declarao foi elaborada ao longo de meses de conversaes, em que foram tomadas em considerao as reunies regionais e o Frum do Milnio, que permitiram que as vozes das pessoas fossem ouvidas. Apraz-me verificar que muitos dos compromissos e alvos sugeridos no meu Relatrio do Milnio foram includos nela. A minha inteno, ao propor a realizao da Cimeira, foi utilizar a fora simblica do Milnio para ir ao encontro das necessidades reais das pessoas de todo o mundo. Ao ouvir os dirigentes mundiais e ler a Declarao que aprovaram, fiquei impressionado com a convergncia de opinies sobre os desafios com que nos vemos confrontados e com a premncia do seu apelo ao. Os lderes definiram alvos concretos, como reduzir para metade a percentagem de pessoas que vivem na pobreza extrema, fornecer gua potvel e educao a todos, inverter a tendncia de propagao do VIH/SIDA e alcanar outros objetivos no domnio do desenvolvimento. Pediram o reforo das operaes de paz das Naes Unidas, para que as comunidades vulnerveis possam contar conosco nas horas difceis. E pediram-nos tambm que combatssemos a injustia e a desigualdade, o terror e o crime, e que protegssemos o nosso patrimnio comum, a Terra, em benefcio das geraes futuras. Na Declarao, os dirigentes mundiais deram indicaes claras sobre como adaptar a Organizao ao novo sculo. Esto preocupados alis, justamente com a eficcia da ONU. Querem ao e, acima de tudo, resultados. Pela minha parte, renovo a minha dedicao e a do meu pessoal ao cumprimento deste mandato. Mas, em ltima anlise, so os prprios dirigentes que so as Naes Unidas. Est ao seu alcance, e portanto compete-lhes a eles, alcanar os objetivos que definiram. A eles e queles que os elegeram, os povos do mundo, digo: s vs podeis decidir se a ONU estar altura do desafio. Aproveitamos algumas metas determinadas que deveriam ser alcanadas no prximo milnio durante o encontro em 2000, para ser o foco de nossa pesquisa e identificar qual a prioridade

de cada uma delas nos objetivos de cada empresa, resultando em uma escala de importncia que ser explorada mais a frente. As metas, objetivo da pesquisa foram: Erradicar a extrema pobreza e a fome, onde determinou-se que no se poupar esforos para libertar os nossos semelhantes, homens, mulheres e crianas, das condies abominvel e desumanas da pobreza extrema, qual esto submetidos atualmente mais de 1 bilho de seres humanos; Atingir o ensino bsico universal onde nenhum indivduo ou nao deve ser privado da possibilidade de beneficiar do desenvolvimento. A igualdade de direitos e de oportunidades entre homens e mulheres dever ser garantida; Promover a igualdade de gnero e a autonomia das mulheres onde as diferenas devem, sim, ser apreciadas como bens preciosos de toda a humanidade. Deve promover-se ativamente uma cultura de paz e dilogo entre todas as civilizaes; Reduzir a mortalidade infantil (crianas com menos de 5 anos) em dois teros, em relao s taxas atuais;

Melhorar a sade materna e reduzir, a mortalidade materna em trs quartos;

Combater o HIV/Aids, a malria e outras doenas, comeado a inverter a tendncia atual;

Garantir a sustentabilidade ambiental onde decidiu-se no poupar esforos para libertar toda a humanidade, acima de tudo os nossos filhos e netos, da ameaa de viver num planeta irremediavelmente destrudo pelas atividades do homem e cujos recursos no sero suficientes j para satisfazer as suas necessidades e Estabelecer uma Parceria Mundial para o Desenvolvimento, onde a responsabilidade pela gesto do desenvolvimento econmico e social no mundo e por enfrentar as ameaas paz e segurana internacionais deve ser partilhada por todos os Estados do mundo e ser exercida multilateralmente. Sendo a organizao de carter mais universal e mais representativa de todo o mundo, as Naes Unidas devem desempenhar um papel central neste domnio. Todas as metas somadas dariam a sonhada sustentabilidade to procurada nos ltimos anos pelo ser humano e conseqentemente a formao do consumidor verde. Segundo Schlegelmilch e Diamantopoulos (1996), os consumidores comearam a mostrar sua opinio pelo meio ambiente atravs de seu comportamento de compra. Em menos de um ano, de acordo com o Nielsen, houve um incremento de 19% para 42% na proporo de consumo de produtos preocupados com o meio ambiente.

Mas apesar dessa preocupao e do incremento de consumo e produtos verdes segundo Kilbourne (1998), as estratgias de marketing verde so elaboradas primeiramente para o crescimento das vendas e depois para o a preservao do meio ambiente, o que somada a falta de conscincia e mudana de atitude, leva a distores de mensagens e um afastamento dos potenciais compradores

A PESQUISA DESCOBRINDO O CONSUMIDOR CONSCIENTE O Instituto Akatu uma organizao no-governamental, sem fins lucrativos. Foi criado em 15 de maro (Dia Mundial do Consumidor) de 2001, no mbito do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, para educar e mobilizar a sociedade para o consumo consciente.As pesquisas desenvolvidas pelo Instituto Akatu se tornaram um instrumento de identificao, avaliao e conhecimento do comportamento da populao, frente ao consumo. Alm disso, puderam esclarecer o que pensa o consumidor, qual seu estgio de conscincia e qual seu grau de reflexo sobre o consumo como uma atividade no-predatria, mas sim com impactos positivos. Em 2001, o Instituto Akatu realizou as primeiras sondagens com o intuito de conhecer melhor o consumidor brasileiro. Em 2002, pesquisa qualitativa realizada em parceria com a IndicatorGfK apontou como principal fator de mobilizao das pessoas a satisfao imediata de suas necessidades. Os resultados qualitativos mostraram que o conceito de coletividade estava profundamente abalado. Isso se manifestava em aspectos como a desconfiana em relao s instituies e a descrena nos valores de comportamentos coletivos. Os participantes da pesquisa indicavam dificuldade em se somar a um grupo maior, o que trazia duas decorrncias: a primeira, de que sua impotncia os isentava da responsabilidade de participao ativa na coletividade; a segunda, que os levava a delegar s instituies a tarefa de fiscalizar, tributar e regular as aes imprescindveis para a comunidade. No entanto, esses sentimentos provocavam tambm inquietude e apreenso diante do reconhecimento da necessidade de superao dos problemas colocados para a humanidade. Esse comportamento descrente e descompromissado, porm, no representou uma consolidao do individualismo. Ao contrrio, a pesquisa quantitativa Descobrindo o consumidor consciente, realizada em 2003, revela o progressivo fortalecimento dos conceitos de solidariedade, sustentabilidade e coletividade em todas as camadas da populao. Essa anlise, objetivo desta publicao, encontra-se em consonncia com as transformaes que tm sido expressas pela sociedade.A crescente atuao voluntria em entidades e projetos sociais, o engajamento de um nmero cada vez maior de corporaes no movimento de responsabilidade social empresarial e a adeso obtida, em agosto de 2004, pela Semana Nacional pela Cidadania e Solidariedade impulsionando dezenas de atividades por todo o pas , so exemplos de que a preocupao com o futuro ocupa posio cada vez mais relevante na agenda da sociedade brasileira. Nesse processo, consumidor e cidado se aproximam, e o grau de conscincia desse novo indivduo incorpora, em nveis diferenciados, as preocupaes com a finitude dos recursos naturais, com as desigualdades sociais e com a sustentabilidade global.A viso de sua capacidade de interveno na realidade tambm se transforma: pouco a pouco, resgata-se a fora do coletivo e a importncia do indivduo para garantir direitos e deveres que tornem o consumo uma atividade menos descartvel e predatria. A segmentao da amostra As informaes obtidas podem ser analisadas sob vrios enfoques. Um deles o tradicional, que considera variveis demogrficas como sexo, idade, classe social e grau de instruo. Outro, que no exclui o primeiro, busca identificar os vrios nveis de conscincia que as
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pessoas manifestam ao consumir. No entanto, ainda que os valores declarados sejam um divisor de guas, nos comportamentos que efetivamente adotam que os consumidores expressam os diferentes estgios de conscincia em que se encontram. Essa hiptese pde ser comprovada pela pesquisa. A segmentao clssica mostrou que, embora haja uma correlao entre conscincia, instruo e classe scio-econmica, todos os segmentos sociais apresentam grupos com comportamentos mais e menos responsveis em relao ao consumo. A segmentao segundo valores e crenas tambm no levou conformao de grupos heterogneos. A explicao mais plausvel que, em geral, h uma distncia grande entre o que o consumidor pensa e o que faz, e no por mero oportunismo. O impulso consumista, a influncia da propaganda, a apologia da alta velocidade e do descarte imediato e a falta de conhecimento sobre o impacto que o consumo individual exerce no coletivo so os principais fatores que alimentam essa contradio. Finalmente, ao se analisar os resultados a partir dos comportamentos declarados, obteve-se grupos diferenciados entre si e bastante coerentes. Para obter essa segmentao, selecionou-se 13 dos 15 comportamentos contidos no questionrio. Foram desconsiderados dois comportamentos que no ser objeto de escolha da maioria dos entrevistados: deixar o carro pelo menos uma vez por semana em casa (apenas 39% possuem automvel) e posicionar a geladeira em lugar que no bata sol (muitas vezes no h possibilidade de escolha porque o local j pr-definido). O quadro 1 mostra os comportamentos selecionados.

Quadro 1: Comportamentos selecionados para a segmentao

A classificao em grupos foi feita em funo do nmero de comportamentos que os entrevistados declararam "fazer sempre". Nos ltimos trs comportamentos, foram consideradas as respostas positivas. Foi possvel ento distinguir quatro grupos, conforme o quadro 2:

Quadro 2: Classificao quanto ao nmero de comportamentos que os entrevistados declaram fazer sempre

O perfil dos grupos Os grupos resultantes da segmentao comportamental distriburam-se pelo total da amostra conforme mostra o grfico 1: os indiferentes somam 3%; o grupo dos iniciantes, 54%; os comprometidos so 37%; e os conscientes, 6%.

Grfico 1: Distribuio dos quatro grupos com base no total da amostra

Valores consensuais Os consensuais so valores com os quais a grande maioria dos participantes da pesquisa concorda ou discorda e no apresentam grandes diferenas entre os grupos comportamentais. Ou seja, obtm consenso amostral independentemente do grau de conscincia, conforme pode-se observar na tabela 1.

Tabela 1: Valores consensuais

Nota-se que a preocupao com o meio ambiente importante para todos os grupos, principalmente para o grupo Conscientes: a sua quase sua totalidade (99%) admite que economizar gua e energia contribui para preserv-las.

Comportamentos cotidianos As respostas fornecidas pelos entrevistados sobre a prtica dos 13 comportamentos selecionados foram a base da segmentao da amostra nos quatro grupos. A tabela 12 resume os dez comportamentos cujas respostas foram Sempre faz. A tabela 2 completa a anterior, apresentando os outros trs comportamentos cujas respostas referem-se compra/uso nos ltimos seis meses.

Tabela 2: Comportamentos cotidianos que os entrevistados declararam fazer sempre

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Atitudes empresariais que mais estimulariam a comprar Os entrevistados escolheram, entre uma lista de 14 atitudes que as empresas poderiam adotar, quais as trs que mais os estimulariam a comprar seus produtos e servios e recomend-los aos amigos. Foi solicitado que fizessem sua escolha quanto ao primeiro, segundo e terceiro lugares, e realizada a classificao abaixo, que considera a somatria dos percentuais de cada atitude nessas trs primeiras posies.

Tabela 3: Atitudes empresariais que mais estimulariam a comprar

A atitude empresarial que mais atrai os entrevistados (46%) a contratao de pessoas com deficincia fsica. Para o grupo Indiferentes, essa ao ainda mais importante: 52% comprariam mais dessas empresas. Segue-se, com 34% das menes, a colaborao das empresas com escolas, postos de sade e entidades sociais da comunidade. Manter excelente servio de atendimento ao consumidor e programa de alfabetizao para funcionrios e familiares so atitudes que estimulariam 31% da amostra a comprar produtos e servios as empresas que as realizam.A atitude de apoiar campanhas para acabar com o trabalho infantil vem em seguida, escolhida por 30% dos consumidores. No entanto, a primeira escolha do grupo Conscientes, envolvendo 39% desses consumidores. Por outro lado, o grupo Conscientes o que mais reconhece as empresas que adotam prticas efetivas de combate
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poluio: 27%. Com relao contratao de ex-detentos, nota-se uma inverso na expectativa de comportamentos. Ela mais valorizada pelo grupo Indiferentes (22%), enquanto que apenas 7% do grupo Conscientes considera essa atitude um estmulo para comprar das empresas. Era de se esperar que, para o grupo com maior grau de conscincia, essa questo fosse mais importante. Uma possvel explicao pode ser atribuda composio do grupo Indiferentes. A maior concentrao na classe D (43%) e a mais baixa escolaridade (62% cursaram apenas o Ensino Fundamental) o leva a ter mais contato com o problema da recolocao profissional de conhecidos, parentes e vizinhos que j sofreram algum tipo de privao da liberdade, e isso sensibiliza seus integrantes. Valores e comportamentos: a distncia entre o discurso e a prtica As declaraes de valores dos grupos nem sempre se traduzem em seus comportamentos. As contradies se acentuam na medida em que diminui o grau de conscincia. O grupo Conscientes o mais coerente, incorporando seus valores nos comportamentos do dia-a-dia. O grupo Indiferentes o que tem prticas mais distantes dos valores com os quais concordam. o que se verifica na tabela 4, que resume as menes dos grupos para dois valores selecionados e os comportamentos que com eles se relacionam.

Tabela 4: Comparao entre valores declarados e comportamentos adotados

Um dos valores que apresentaram consenso entre os entrevistados, Economizar energia e gua uma boa maneira de preservar o meio ambiente, obteve concordncia de 92% do grupo Indiferentes. Porm, somente 46% deles evitam deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados, 32% fecham sempre a torneira enquanto escovam os dentes e apenas 31% desligam os aparelhos eletrnicos quando no esto usando. Com relao s compras, 49% do grupo Indiferentes declaram planej-las. Mas somente 13% sempre planejam a compra de alimentos e 12% sempre planejam a compra de roupas. J o grupo Iniciantes, embora contraditrio, apresenta variaes menores entre discurso e prtica. Em sua quase totalidade (93%), concordam que Economizar energia e gua uma boa maneira de preservar o meio ambiente. Mas nem todos se comportam dessa maneira: 84% deles evitam deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados, 73% fecham sempre a torneira enquanto escovam os dentes e 70% desligam os aparelhos eletrnicos quando no esto usando. O planejamento de compras mais contraditrio: enquanto 75% do grupo declaram concordar com o valor, apenas 56% sempre planejam (efetivamente) a compra de alimentos e 37% sempre planejam a
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compra de roupas. O grupo Comprometidos apresenta como maior contradio o planejamento da compra de roupas: 86% dizem concordar com a importncia de planejar compras, mas apenas 71% o fazem ao comprar roupas. O grupo Conscientes, como era de se esperar, mais coerente, com pouca variao entre discurso e prtica. Fica clara a distncia entre discurso e prtica, onde o verdadeiro consumidor verde qualificado pela prtica total, no s de consumo, mas de aes em relao ao meio ambiente. Kilbourne (1998) trata a quebra dessa distncia entre discurso como um paradigma dominante que precisa ser quebrado. A viso terica do marketing verde deriva intimamente da economia institucional, polticas ambientais e teoria tecnolgica. uma perspectiva multidisciplinar sugerindo que a potencial crise ambiental no reside necessariamente em comportamentos especficos mas preferivelmente dentro do paradigma social dominante da sociedade ocidental. Polticas efetivas e estratgias tem como obrigao reconhecer alguns dos paradigmas. A deficincia do marketing verde contemporneo o grande empecilho para mover o outro lado das limitaes do paradigma predominante. EMPRESAS A CONSCINCIA AMBIENTAL Somado ao paradigma predominante de Kilbourne (1998), que sugere que a potencial crise ambiental no reside necessariamente em comportamentos especficos mas preferivelmente dentro do paradigma social dominante da sociedade ocidental, temos o posicionamento das empresas, onde em seus objetivos, sustentabilidade ambiental no se encontra como prioridade. Na pesquisa elaborada junto a empresas da regio de Jundia, foi pedido que se elencasse, por ordem de importncia, quais as Metas do Milnio mais prioritrias para a organizao naquele momento. Para Mainere e Barret a chave da questo investigada por eles se as atitudes ambientais predizem o atual comportamento em situaes relevantes. Se uma atitude um endurecimento a respeito de um objeto uma predisposio para a forma de comportamento para com ele. Apesar de apenas alguns estudos encontrarem um relacionamento positivo entre preocupao ambiental e comportamento ecologicamente responsvel. Esse relacionamento entre atitude e comportamento tem demonstrado baixa correlao entre comportamentos ambientais. Inclusive os homens de marketing tm encontrado consumidores, que so mais sensveis ao fator preo quando se trata de produtos verdes. Eles esto buscando razes das atitudes pr-ambiental serem ligadas s decises de compra. A pesquisa que foi realizada nas empresas tambm demonstrou outras preocupaes antes do meio ambiente. As mdias foram tiradas e erradicar a pobreza e a fome est em primeiro lugar nas prioridades para a grande maioria das empresas. Na seqncia tivemos atingir o ensino bsico universal, reduzir a mortalidade infantil, estabelecer uma parceria mundial para o desenvolvimento, combater o HIV/Aids, a malria e outras doenas, garantir a sustentabilidade ambiental, melhorar a sade materna e por ltimo promover a igualdade de gnero e a autonomia das mulheres. Garantir a sustentabilidade ambiental, est em sexto lugar no grau de prioridades para as empresas entrevistadas, conforme mostrado no quadro 3. Essa atitude da empresa seria um fator de mxima importncia para a formao da conscincia ambiental As atitudes desempenham um importante papel na definio do comportamento do consumidor. Eagly e Chaiken (1993) afirmam que a avaliao das atitudes das pessoas est relacionada com o comportamento destas pessoas. Ou seja, pessoas que demonstram atitudes positivas em relao a um objeto provavelmente se engajam em comportamentos de aproximao, enquanto pessoas que demonstram atitudes negativas provavelmente se engajam em comportamentos de rejeio. Atitudes, portanto, so poderosos indicadores de
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comportamento. E nesse ponto o processo de influncia da empresa poderia ser muito importante. Segundo pesquisa do Instituto Ethos (2004) as pessoas entrevistadas tm conscincia de seu papel como agentes modificadores do mercado. Esse dado mostra que apesar de ter conscincia do seu papel modificador no comportamento tico ou social das empresas, eles no agem nessa direo Isso mostrado claramente na resposta quanto a questo de nunca terem pensado em no prestigiar ou punir empresas que o entrevistado no achasse socialmente responsvel. Por esse estudo ser de natureza exploratria, no possvel estabelecer uma relao direta entre a falta de atitude dos consumidores em relao a prestigiar ou no uma empresa e a baixa prioridade dessas em relao a preocupao com o meio ambiente. Mas fica muito clara a influncia que esse baixo grau de exigncia do mercado, em relao a ao pouco preocupada com o meio ambiente das empresas.
Erradicar a extrema pobreza e a fome Promover a igualdade de gnero e a autonomia das mulheres Atingir o ensino bsico universal

Melhorar a sade materna

6o. Colocao nas prioridades


Reduzir a mortalidade infantil Garantir a sustentabilidade ambiental Combater o HIV/Aids, a malria e outras doenas Estabelecer uma Parceria Mundial para o Desenvolvimento

Quadro 3 Resultado da pesquisa feita em empresas sobre o grau de importncia das Metas do Milnio dentro dos objetivos da organizao

O consumidor consciente busca informaes para fazer suas escolhas, informando-se sobre o impacto da produo, uso e descarte de produtos e servios sobre a sociedade e o meio ambiente. Dessa forma, valoriza o papel determinante que tem na cadeia de consumo e transforma o ato de consumo em um ato de cidadania, o que tanto mais verdade quanto mais a sociedade assimila e respalda esse comportamento em toda a comunidade. Para despertar essa nova atitude e comportamento no processo de consumo dos cidados, necessrio trabalhar em todas as frentes possveis pela conscincia do consumidor para a importncia da sustentabilidade, da responsabilidade social e das polticas pblicas. Uma delas desenvolver programas educativos e informativos sobre o consumo consciente de recursos naturais e de produtos e servios, em toda a sua extenso, do ato de compra ao de descarte. Outra desenvolver atividades que induzam o consumidor a considerar a
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responsabilidade social como critrio de escolha das empresas, onde se houvesse um movimento nesse sentido, com certeza o resultado da pesquisa elaborada seria outro. E ainda, trabalhar programas voltados s polticas pblicas, para que elas possam induzir e viabilizar o consumo consciente. As empresas possuem a possibilidade de atuar junto a escolas e comunidades, em um processo educativo e informaes sobre hbitos de consumo consciente; trabalhando gradualmente e de maneira concreta a experincia do consumo consciente, buscando contribuir para uma sociedade economicamente prspera, socialmente justa e ambientalmente sustentvel, onde o consumo consciente um instrumento importante de induo e de concretizao desse processo. Um exemplo de trabalho direcionado a influenciar positivamente colaboradores e comunidade est na experincia de uma multinacional do setor metalrgico da regio, a ThyssenKrupp. Ela uma empresa que possui uma sria responsabilidade em relao ao meio ambiente, comunidade, clientes, acionistas e colaboradores. Afirma que, por ser um grupo internacional, tem um forte compromisso com a atual e as futuras geraes. A opinio da empresa quanto importncia da responsabilidade social, o fato de que todos os passos de uma empresa so monitorados pela "opinio pblica" e que aquelas que desejam alcanar sucesso a longo prazo devem adequar suas aes aos interesses das partes interessadas. Para a empresa, isso significa levar a srio as expectativas e necessidades legtimas das suas partes interessadas sejam ticas, sociais, ecolgicas ou econmicas - e incorpor-las em seus processos de deciso de negcios. A empresa afirma reconhecer estes aspectos e esforar-se para alcanar os objetivos. Na relao com os colaboradores, a empresa afirma ter certeza de que estes tm a liberdade para desenvolver suas personalidades e criatividade, e que so encorajados a "pensar como empresrios" e atuar sob sua prpria responsabilidade. As informaes sobre responsabilidade social, encontradas no site da empresa, estavam disponveis apenas em ingls e alemo. A Krupp investe em conscientizao ambiental dos funcionrios, terceiros e da comunidade, alm de adotar medidas que atendam legislao ambiental. A empresa no Brasil tambm apresenta os investimentos realizados em programas sociais na comunidade, ligados a esporte, cultura e lazer. Sabe-se dos altos custos que traria para as empresas, os processos que precisariam ser modificados. Mas sabe-se tambm do altssimo custo que temos com o meio ambiente. Hoje j se consome 20% a mais do que a Terra consegue renovar. A humanidade caminha para um beco sem sada. Se o atual ritmo de explorao do planeta continuar, em um sculo no haver fontes de gua ou de energia, reservas de ar puro nem terras para agricultura em quantidade suficiente para a preservao da vida. Fica um exemplo de trabalho de conscientizao (anexo I) elaborado pelo Ministrio do Meio Ambiente - Secretaria de Polticas para o Desenvolvimento Sustentvel em conjunto com o Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC), tirado da pgina http://www.mma.gov.br/port/sds/index.cfm do Ministrio.

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Publicitrio, Ps Graduado em Marketing, Mestrando em Gesto de Negcios pela Unisantos. Qumico, Ps Graduado em Gesto Ambiental, Mestrando em Gesto de Negcios pela UNISANTOS

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