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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

CASO PEDAGGICO DELTA Q ESTRATGIA INTEGRADA DE COMUNICAO

Isabel Soromenho Sequeira

Mestrado em Marketing

Orientador(a): Professor Doutor Pedro Dionsio, Prof. Associado do ISCTE/INDEG

Novembro 2010
I

Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

AGRADECIME TOS
Este trabalho s foi possvel com a colaborao de muitas pessoas. Nunca ningum fez nada sozinho e estou grata a todos os que contriburam para que este projecto pessoal se concretizasse. Em primeiro lugar, agradeo ao Dr. Rui Miguel Nabeiro, administrador do Grupo Delta e responsvel pelo projecto Delta Q, cuja colaborao foi essencial para o desenvolvimento deste Caso Pedaggico. Aos meus colegas de grupo do Mestrado Executivo de Marketing Management: Maria Joo Guerra, Joo Gouveia, Pedro Costa e Vtor Dourado, com quem partilhei muitas horas de descoberta, cumplicidade e amizade. Aos meus Alunos, aos meus Colegas e aos meus Professores de Mestrado, que tm sido fontes de estmulo e conhecimento. Em especial, agradeo Professora Carmo Leal pelo seu apoio. Ao Professor Doutor Pedro Catalo Dionsio, cujo conhecimento abrangente continua a surpreender-me - h 18 anos que meu orientador. Ao Professor Joaquim Vicente Rodrigues, meu Amigo de longa data, que continua a ensinarme todos os dias. minha jovem Amiga Ana Amaral, cujo apoio tecnolgico foi fundamental para a realizao deste trabalho. Aos meus Pais, Orlando e Filomena, apoios constantes, e aos meus Avs, Paulo, Alda, Maria e Marcelino, pedagogos e exemplos de vida e de trabalho so as minhas referncias. Ao meu marido e s minhas filhas, Jos, Rita e Ins, que so a minha energia.

II

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SI OPSE
O presente trabalho um caso pedaggico empresarial e, como tal, apresenta duas vertentes complementares que so a anlise de uma situao empresarial real e a sua resoluo atravs de uma metodologia pedaggica. Por um lado, apresenta-se um problema empresarial real (a estratgia de comunicao da marca Delta Q para o ano de 2009) e uma possvel soluo (com base na informao disponvel, por vezes adulterada para efeitos pedaggicos). Paralelamente, a resoluo deste problema empresarial apresentada de forma a ser utilizada para fins pedaggicos, potenciando a aprendizagem de metodologias e instrumentos de gesto que orientam a definio de uma Estratgia de Comunicao para qualquer empresa, em qualquer mercado. Os destinatrios ltimos deste trabalho so alunos do ensino superior de Gesto/ /Marketing /Comunicao ou formandos, quadros de empresas com responsabilidade nas mesmas reas, de acordo com o mbito da sua utilizao em unidades curriculares de ensino superior, ou em ambiente de formao profissional. No entanto, os seus primeiros destinatrios so os professores e os formadores que tero a seu cargo a aplicao, em sala, deste caso pedaggico. para eles que foi construda a metodologia pedaggica de aplicao do caso, com o objectivo de apoiar a sua preparao. Registe-se que quer a metodologia de resoluo proposta, quer as prprias respostas s questes colocadas, so meramente indicativas. Cada professor/formador poder (ou dever) adaptar a presente proposta, tornando-a mais eficaz, face aos seus objectivos e realidade que cada grupo de alunos/formandos lhe apresenta. Importa referir a pertinncia do tema - Estratgia de Comunicao - face crescente profissionalizao dos quadros de Gesto/Marketing/Comunicao e necessidade de domnio de instrumentos e metodologias de gesto da comunicao aplicveis s grandes mudanas da Comunicao de Marketing a que assistimos nos nossos dias. Este trabalho pretende, ao nvel da Gesto Empresarial, ser um contributo vlido para a sistematizao do processo de elaborao de uma estratgia integrada de comunicao. Para a Pedagogia, pretende-se munir o mercado de um instrumento eficaz de ensino, que permita exercitar a tomada de deciso, de forma consistente e estruturada, na temtica proposta.
III

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SUMMARY
This work is an educational business case and, as such, presents two complementary approaches that are the analysis of a real business situation and its 'resolution' through a pedagogical methodology. It presents a real business problem (the communication strategy of Delta Q for the year 2009) and a possible solution (based on available information, sometimes adulterated for pedagogical purposes). In parallel, the resolution of this business problem' is presented in order to be used for educational purposes, enhancing the management methodologies and tools that guide the definition of a communication strategy for any company, in any market. The last recipients of this work are students for higher education in Management / Marketing / Communications or trainees, staff executives with responsibility in the same areas, according to the extent of its use in higher education courses, or training environment. However, its first recipients are teachers and trainers who will be responsible for its implementation. The pedagogical methodology of implementation was built for them, in order to support their preparation. Note that both the methodology of the proposed resolution, either the answers to the questions, are merely indicative. Each teacher / trainer may (or should) adapt this proposal, making it more effective against its objectives and the reality that each group of students/trainees presents. The Communication Strategy is a relevant subject because of the increasing professionalism of the executives of Management / Marketing / Communication and their need for mastery of management methodologies, applicable to the recent huge changes at the disciplines of Marketing and Communication. For Business Management, this work aims be a valuable contribution to the systematization of the process of developing an integrated communications strategy. For Teaching, this paper aims to contribute with an effective teaching tool, which allows students to exercise a consistent and structured process of decision making.

IV

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DICE
AGRADECIMENTOS ............................................................................................................................. I SINOPSE ............................................................................................................................................... III SUMMARY........................................................................................................................................... III 1.CASO............................................................................................................................................... - 1 1.1. 1.1.1. 1.1.2. CORPO DO CASO............................................................................................................. - 1 APRESENTAO DO PROBLEMA ........................................................................... - 1 DADOS ORGANIZADOS POR TEMAS ..................................................................... - 1 A Delta ................................................................................................................ - 1 O mercado internacional de cafs ....................................................................... - 2 O mercado dos cafs em Portugal....................................................................... - 3 Comportamento do consumidor.......................................................................... - 3 O mercado das mquinas de caf em Portugal ................................................... - 4 O Conceito Nespresso......................................................................................... - 4 A histria ............................................................................................................ - 4 Os cafs ............................................................................................................... - 5 O centro de produo .......................................................................................... - 5 As boutiques ....................................................................................................... - 6 A Nespresso em Portugal .................................................................................... - 6 Posicionamento de Luxo..................................................................................... - 7 O mix de marketing ............................................................................................ - 7 O Nescaf Dolce Gusto....................................................................................... - 8 O Q da Delta ....................................................................................................... - 9 A Loja Delta Q.................................................................................................. - 10 -

1.1.2.1. 1.1.2.2. 1.1.2.3. 1.1.2.4. 1.1.2.5. 1.1.2.6. 1.1.2.6.1. 1.1.2.6.2. 1.1.2.6.3. 1.1.2.6.4. 1.1.2.6.5. 1.1.2.6.6. 1.1.2.6.7. 1.1.2.7. 1.1.2.8. 1.1.2.9. 1.1.3. 1.1.4. 1.2.

QUESTES .................................................................................................................. - 13 ANEXOS ...................................................................................................................... - 14 REVISO DA LITERATURA ........................................................................................ - 30 V

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1.2.1. 1.2.1.1 1.2.1.2 1.2.1.3 1.2.1.4

A ESTRATGIA DE COMUNICAO ................................................................ - 30 OS ALVOS DA COMUNICAO ............................................................................. - 33 OS OBJECTIVOS DA COMUNICAO .................................................................. - 39 A MENSAGEM DA COMUNICAO ...................................................................... - 41 O MIX DA COMUNICAO ..................................................................................... - 42 -

1.2.1.5 OS CRITRIOS/INDICADORES DE MONITORIA/AVALIAO DA COMUNICAO ........................................................................................................................ - 46 1.2.1.6 O PLANO DE COMUNICAO ................................................................................ - 48 1.2.1.6.1. O CALENDRIO DE COMUNICAO ....................................................... - 49 1.2.1.6.2. O ORAMENTO DA COMUNICAO ....................................................... - 49 1.2.2. 1.3. CONCLUSO .......................................................................................................... - 50 -

NOTA PEDAGGICA .................................................................................................... - 52 TEMA CENTRAL.................................................................................................... - 52 RESUMO DO CASO DELTA Q ............................................................................. - 52 PBLICOS-ALVO DO CASO ................................................................................ - 52 OBJECTIVOS PEDAGGICOS ............................................................................. - 52 FERRAMENTAS DE ANLISE ............................................................................. - 53 PLANO DE ANIMAO ........................................................................................ - 54 -

1.3.1. 1.3.2. 1.3.3. 1.3.4. 1.3.5. 1.3.6.

1.3.7. QUESTES DE ANIMAO A COLOCAR PELO DOCENTE/FORMADOR AOS ALUNOS/FORMANDOS ........................................................................................................ - 56 1.3.8. 1.3.9. RESOLUO ANLISE DOS DADOS .............................................................. - 57 ANEXOS NOTA PEDAGGICA ....................................................................... - 76 SLIDES DE RESOLUO.............................................................................. - 76 SLIDES DE EPLOGO .................................................................................... - 95 -

1.3.9.1. 1.3.9.2.

2.ILAES A RETIRAR DO PRESENTE CASO PARA A GESTO ....................................... - 101 3.BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................................... - 102 -

VI

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1. CASO1
1.1. CORPO DO CASO 1.1.1. APRESE TAO DO PROBLEMA

Ao contrrio de outros mercados europeus, o mercado portugus de caf dominado pelo consumo fora de casa. Apesar deste facto, a entrada no mercado portugus da marca Nespresso, em 2003, foi um xito, o que levou a Delta a desenvolver uma resposta, atravs de um conceito de produto semelhante o Delta Q. Este conceito baseou-se, no entanto, numa estratgia de distribuio e de comunicao completamente diferente, com uma abordagem de mass market. No incio de 2009, o novo gestor de produto, dever estabelecer o Plano de Comunicao do Delta Q, tendo por base as orientaes de marketing deixadas pelo seu antecessor.

1.1.2.

DADOS ORGA IZADOS POR TEMAS

O ano comeou bem. Catarina tinha terminado a sua licenciatura em Setembro e, aps umas frias bem recheadas patrocinadas pela Av, foi chamada para um processo de recrutamento na Delta.Catarina, como todos os portugueses, conhecia bem a Delta

1.1.2.1. A Delta
A Delta Cafs uma empresa nacional muito associada figura emblemtica do seu fundador - Rui Nabeiro, empreendedor e humanista, que, em 1961, soube iniciar a criao de um imprio numa vila alentejana, contribuindo para o desenvolvimento do pas num sector no tradicional da economia portuguesa. Em 1998 foi criado o Grupo Nabeiro/Delta Cafs que levou constituio de 22 novas empresas numa lgica de diversificao e adaptao da Delta Cafs ao mercado. A Delta Cafs - a primeira empresa portuguesa a conseguir uma Certificao de Responsabilidade Social - lder no mercado de cafs torrados em Portugal. A qualidade dos seus produtos e a sua forma de estar nos negcios conferiu-lhe uma autenticidade mpar que
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Este caso foi elaborado para fins pedaggicos, pelo que alguns dados no correspondem realidade. Caso elaborado por Isabel Soromenho Sequeira, com base no trabalho da disciplina de Projecto do Mestrado Executivo de Marketing Management (ISCTE, 2008/2009) de Joo Gouveia, Maria Joo Guerra, Pedro Costa, Vtor Dourado e Isabel Soromenho Sequeira e no caso Nespresso, elaborado por Carmo Leal e Pedro Dionsio.

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actualmente reconhecida internacionalmente. Com uma carteira de 26.000 clientes directos, a Delta Cafs aposta na inovao e na qualidade, garantindo o desenvolvimento de uma completa gama de produtos para satisfazer todos os clientes

Aps vrias entrevistas, Catarina foi seleccionada para Gestora de Produto Jnior da Delta, para desenvolver o ambicioso projecto Delta Q que, a partir de Campo Maior, desafiava directamente o gigante espresso. Era imperioso conhecer o mercado dos cafs e foi a essa pesquisa que Catarina se dedicou nos primeiros momentos, conversando com colegas e consultando todas as fontes possveis, que lhe permitissem dominar os principais fenmenos que este mercado encerra.

1.1.2.2.O mercado internacional de cafs


O consumo mundial de caf aumentou 13%, de 2003 a 2008 (de 6,7 para 7,68 milhares de milhes de Kg), sendo os mercados maiores consumidores per capita de caf a Finlndia (12,01 kg/ano) e a Noruega (9,85 kg/ano). Contudo, a nvel absoluto, encontram-se o Brasil, os Estados Unidos da Amrica e Alemanha. De acordo com a ICO (International Coffee Organization), apesar da crise econmica que atravessamos, o consumo mundial de caf dever aumentar 1,6%, em 2009, e 1,5% em 2010. O mercado mundial dominado por grandes empresas internacionais como a Nestl. No entanto, em muitos mercados existem empresas nacionais fortes. Este mercado estvel durante muito tempo - foi abalado por duas grandes alteraes na ltima dcada: 1 do lado da produo o aparecimento do caf em pastilhas e em cpsulas, com destaque para a marca Nespresso; 2 do lado das lojas o desenvolvimento de cadeias com ambiente e oferta mais sofisticada, com destaque para a Starbucks. 3 Apesar de, pela sua dimenso, Portugal no ser um grande mercado estas inovaes tambm j chegaram a Portugal.

Catarina sabia que o mercado nacional de cafs acompanhava esta evoluo mundial, mas precisava saber mais.
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1.1.2.3.O mercado dos cafs em Portugal


O mercado portugus valia, em 2008, 318 milhes de euros, correspondentes a 23.552 toneladas, com um crescimento, entre 2005-2008, de 20,7% em valor, a que correspondeu um decrscimo de -1,4% em volume. O mercado pode ser repartido em valor e volume, de acordo com o tipo de caf, destacandose, no caso portugus, os cafs puros e, segundo o local de consumo, o consumo fora de casa (ver anexo 1). As principais empresas a operar no mercado portugus so a Delta e a Nestl, com a liderana da empresa portuguesa (ver anexo 2). As cpsulas constituem uma pequena fatia de mercado, mas com valor mais elevado e em grande crescimento (ver anexo 3).

Em termos de comportamento de consumo, o mercado nacional era atpico, mas ser que se tinha deixado, de facto, contaminar pela evoluo mundial? Quais os nmeros desta evoluo?

1.1.2.4.Comportamento do consumidor
Um estudo recente sobre os hbitos no consumo de caf dos portugueses, concluiu que 73% das pessoas entre os 20 e os 65 anos consomem, pelo menos, um caf expresso por dia, na rua ou em casa. Entre os portugueses que consomem caf expresso, 65% f-lo em casa; destes, 59% toma 1 a 2 cafs por dia e 14% diz beber vrias "bicas" dirias. Quanto s marcas preferidas, a Delta lidera, com 45% do total de respostas, seguida da Sical com 19%. O estudo revelou ainda que 75% das famlias possuem mquinas de caf expresso e 86% comprou estes equipamentos em hipers ou supermercados. Em 2008, as mquinas de pastilhas j representavam 27% do mercado de mquinas de caf expresso em Portugal e as cpsulas 23%. Para metade dos potenciais clientes deste segmento, a marca e o preo do caf de cpsulas so as razes que fundamentam a deciso de escolha.

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1.1.2.5.O mercado das mquinas de caf em Portugal


Em 2007, venderam-se, em Portugal, 247.726 mquinas, nmero que cresceu, em 2008 para 286.235, representando 43 M; Em mdia, vendem-se 16.000 mquinas ms, destacando-se o efeito de sazonalidade no Natal (peso das vendas de Dezembro - 30%) nos produtos para oferta; Aproximadamente 45% das mquinas vendidas em 2008 custaram entre 100 e 150. Cerca de 64% das mquinas vendidas so em sistema aberto e 36% em sistema fechado de cpsulas, destacando-se a Nespresso com cerca de 62% do nmero de mquinas vendidas em 2008 (ver anexo 4). As cadeias especializadas so o principal canal de distribuio com 55,9% (o nico com tendncia de crescimento), seguidas dos hipermercados com 23,8% e das vendas directas 20,3%.

O grande concorrente que iria enfrentar j tinha uma histria de sucesso em Portugal. Catarina conhecia o produto (o caf no era mau) e havia um ambiente de requinte e exclusividade sua volta que no deixava ningum indiferente, mas era preciso saber mais sobre o conceito espresso.

1.1.2.6.O Conceito espresso 1.1.2.6.1.A histria


Tudo comeou em 1970 quando o departamento de R&D da Nestl desenvolveu uma revolucionria mquina de caf expresso que utilizava cpsulas de caf modo em pores especficas que protegiam mais de 900 aromas. Registada uma primeira patente do processo em 1976 apenas em 1986 foi fundada a empresa Nespresso na cidade sua de Vevey, em parceria com o fabricante suo Turmix, dando-se incio venda do revolucionrio sistema para escritrios na Sua e na Itlia. Dez anos depois possua 3.500 pontos de venda e 180 mil utilizadores ou membros do Clube, como so conhecidos os consumidores que compram a mquina de caf expresso. A marca comeou, ento, a sua expanso internacional, lanando o sistema na Gr-Bretanha, Malsia, Singapura e Taiwan.
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O lanamento, em 2001, da espresso Concept Machine, uma mquina com impressionante design ergonmico e de utilizao simples, conduziu a um recorde de vendas. Nessa mesma poca iniciou-se a construo de um novo centro de produo de cpsulas de caf em Orbe, na Sua. O novo centro expandiu a capacidade de produo de cpsulas em 400% para atender crescente procura e antecipar o aumento das necessidades e pedidos on-line, que cresceram 94% durante o ano. Em 2003, a Nespresso anunciou o lanamento do seu Programa de Qualidade Sustentvel AAA, criado para promover a produo e o fornecimento de caf de alta qualidade de uma forma sustentvel. Em 2005, as vendas da revolucionria mquina de caf Nespresso Essenza ajudaram a firmar a posio da Nestl e a marca Nespresso, como lder europeia em mquinas de caf expresso. A marca foi pioneira ao fornecer cafs de excelente qualidade que podiam ser degustados no conforto do lar ou fora de casa em locais como restaurantes, hotis e cafs de luxo. Actualmente existem mais de 19 modelos diferentes de mquinas venda no mercado. Em 2006, a marca contratou o actor George Clooney para protagonizar um anncio de 50 segundos, intitulado A Boutique, para ser exibido nos cinemas e televiso em toda a Europa. At hoje, este actor tem-se mantido na comunicao da marca, sendo j uma das suas mais fortes associaes de marca.

1.1.2.6.2.Os cafs
Os vrios tipos de cafs da Nespresso so chamados Grands
Cru. A linha composta por 12 Grands Crus, disponveis

regularmente, apresentando a Nespresso em cada ano algumas surpresas como edies limitadas. O blend Special Club, de uma nica origem ou variedade, por exemplo, chega s lojas na primavera do Hemisfrio Norte.

1.1.2.6.3.O centro de produo


O corao da Nespresso o seu centro de produo o local onde os gros de caf so transformados nas cpsulas de expresso hermeticamente seladas. Aps a sua inaugurao, em 2003, a empresa aumentou o seu centro mundial de produo em Orbe, na Sua, para assegurar o aumento da procura do seu caf perfeito. Especialistas em sentidos e mestres na arte de servir caf colaboram com os especialistas da empresa em gros de caf, numa base diria, para criar os Grand Crus da mais alta qualidade. Para isso, precisam considerar
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variveis to dspares como notas de sabor, perfis de aromas e creme. dispensada uma grande ateno nas fases de secagem, torrefaco e arrefecimento, para garantir que os gros atinjam um subtil travo amargo. A moagem dos gros determina a velocidade com que a gua vai atravessar o caf: quanto mais fina a moagem, mais encorpado e amargo ser o sabor resultante.

1.1.2.6.4.As boutiques
De Paris at Nova Iorque, de Roma at Sidney, a Nespresso une pessoas que partilham o gosto por caf de elevada qualidade, atravs das suas boutiques de luxo. Todas as unidades so uma espcie de destino do caf, locais onde os consumidores podem verdadeiramente relaxar, confraternizar com amigos e aproveitar o simples prazer de beber um caf perfeito, permitindo uma emocionante viagem atravs do mundo Nespresso. Os funcionrios, na verdade peritos em cafs, esto habilitados a aconselhar sobre todas as variedades do caf Premium Grand Cru, bem como sobre todas as mquinas e acessrios funcionais e com design distinto. O bar Carpe Diem proporciona um amplo espao para conhecer todos os elementos vitais, que juntos compem a experincia de caf perfeito. No final de 2008, a Nespresso contava com 157 lojas nas principais cidades de todo o mundo e manteve uma taxa anual de crescimento superior a 30%, que vem registando desde 2000.

1.1.2.6.5.A espresso em Portugal


Em Portugal, onde tem uma parceria estratgica com a marca de mquinas de caf Krupps, a Nespresso abriu a 1 loja em Lisboa no Chiado, em 2003, a 2 no Norte Shopping em Matosinhos em 2007. Para 2009 prev-se a abertura de mais quatro lojas: no Almada Frum, na Av. Antnio Augusto Aguiar (em Lisboa), no Porto e na Madeira. A marca vende a maioria do seu caf aos consumidores por telefone ou atravs do website, onde possvel fazer encomendas que tm entrega garantida em qualquer ponto do pas no mximo de 48 horas. A distribuio realizada por uma empresa em outsourcing. A taxa de entrega ronda os 2,5 Euros, havendo promoes regulares de iseno de taxa para entregas iguais ou superiores a 200 cpsulas. Os servios comerciais e tcnicos aos clientes em todo o pas so prestados pela Nestl Waters Direct, diviso da Nestl (refira-se que a empresa assegura a troca da mquina em situaes de reparao para que nenhum cliente fique sem poder usufruir de caf).
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1.1.2.6.6.Posicionamento de Luxo
Recentemente, o responsvel internacional de marketing da Nespresso, Olivier Quillet, referia que o objectivo "tornar a marca num smbolo ao nvel dos melhores, como Chanel, Mercedes ou Louis Vuitton". Para j, a marca aposta no lifesyle e passa a estar disponvel, por exemplo, na first e business class de companhias areas, como a Lufthansa, a British Airways ou a Varig, em 380 show-rooms da marca automvel Lexus, nas lojas Prada e Mont Blanc e em 24 pases atravs dos hotis do Club Med, Kempinski, Radisson SAS, Relaix & Chteaux e Portel & Chabot. Para breve est previsto o lanamento da prxima edio limitada de Grand Cru, o 100% Bourbon Amarelo, oriundo do Brasil.

1.1.2.6.7.O mix de marketing


O preo das cpsulas encontra-se entre 0,31 e 0,33 por unidade e a Nespresso avisa, por email, o membro do clube sempre que, de acordo com o histrico do ritmo de consumo, ele estiver prestes a ter que realizar nova encomenda ou a precisar de descalcificar a mquina. Entre os 12 modelos de mquinas para uso domstico, os preos variam entre os 150 e os 400. Em termos de comunicao, a marca tem adoptado em cada ano um novo slogan (A marvelous coffee experience.(2003); They know each other out. (2004); The soul of the coffee. (2005); Nespresso. What else? (2006). Em 2006, os filmes publicitrios com o actor George Clooney foram utilizados em todos os pases europeus. Aces de rua realizadas pela marca incluram a decorao, no Natal de 2007, com vrias linhas com rplicas de cpsulas Nespresso iluminadas ao longo da Rua do Alecrim, em Lisboa. A marca escolheu para palco da sua Conferncia Internacional, a Cidade-Luz. "Porque a espresso no apenas um caf, lifestyle, como Paris", explicou, durante o evento, o director mundial da Nespresso, Gerhard Berssenbrgge, sublinhando a performance portuguesa em termos de vendas. "Foi difcil de incio, mas superou todas as expectativas, sobretudo porque se trata de um pas com bons cafs a preos acessveis, mas conseguimos e s no ltimo ano duplicamos as vendas".

Alm do espresso, Catarina sabia que havia outras marcas no mercado em sistema fechado, mas com um conceito diferente.
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1.1.2.7.O escaf Dolce Gusto


Em Setembro de 2007, a Nestl lana outra marca de cpsulas no mercado o Nescaf Dolce Gusto, com um posicionamento mais abrangente por forma a cobrir o mass market. O Dolce Gusto oferece uma mquina da Krups em 3 cores e 7 bebidas diferentes, em embalagens de 16 cpsulas: possvel encontrar as mquinas em lojas de electrodomsticos e em cadeias de hiper e supermercados, enquanto as cpsulas se encontram nas cadeias de hipers e supermercados e na Rdio Popular:

Algumas lojas onde pode encontrar as mquinas NESCAF Dolce Gusto

Algumas lojas onde pode encontrar as cpsulas NESCAF Dolce Gusto

O preo da mquina NESCAF Dolce Gusto recomendado para o canal retalho de 139,9 Euros, para as cores preta e vermelha, e 149,9 para a silver. O preo das cpsulas recomendado para o canal retalho de 4,25 Euros por cada pack de 16 unidades. No ano de lanamento, em 2007, o Nescaf Dolce Gusto fez uma forte campanha de comunicao com 2 filmes de TV, outdoors e imprensa (ver anexo 5).

Sobre a concorrncia, Catarina j tinha um levantamento suficiente para comear. Agora era importante saber como o Delta Q se apresentava ao mercado.

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1.1.2.8.O Q da Delta
A Delta Cafs anunciou em Novembro de 2007, a sua entrada no mercado das cpsulas, apresentando a marca Delta Q. Delta Q foi, ento, o novo projecto do Grupo Delta Cafs, lder no mercado dos cafs em Portugal que pretendeu lanar um produto nacional num segmento restrito, at ento dominado por poucas marcas. Delta Q um novo conceito de produto que funciona com um sistema exclusivo de mquinas e cpsulas de caf. A Delta Q iniciou a sua actividade com 3 mquinas, mas em 2009 j apresenta uma gama de 5 modelos com preos aconselhados entre os 129 e os 477; as cpsulas de caf so vendidas a 2,7 euros por cada caixa, com 10 unidades cada. J no que diz respeito s cpsulas, a Delta oferece sete blends diferentes que incluem o Qalidus, Qharacter, aQtivus, Qonvictus, Qonvivium, deliQatus e deQafeitanus, dependendo do gosto de cada consumidor e da altura do dia.

PVP: 0,27 Cpsula

PVP: 2,7 (Caixa 10 Cpsulas)

Mquinas:

129
Fonte: Delta Cafs

149

159

485.86

495.77

Com a assinatura Tem o seu Q de Delta, a nova marca Delta Q fez uma forte aposta de comunicao em 2008. Investimento em Comunicao above the line (5,8M uros a preos de tabela), com forte presena na TV (86%);

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O Investimento below the line tem sido distribudo por aces de relaes pblicas, patrocnios, marketing relacional, merchandising e promoes, sem esquecer a comunicao digital. A assinatura da campanha de lanamento no El Corte Ingls - "O seu Q de Delta" procurou tirar partido de um jogo lingustico que desperta a ateno do receptor e o envolve com o produto atravs do seu prprio nome, de um modo muito simples e imediato que se pretende de fcil memorizao e interiorizao. A Delta quis, com este novo produto, marcar a diferena em relao s restantes marcas concorrentes, nomeadamente com uma aposta forte na acessibilidade e, por isso mesmo, garante que esta nova marca vai estar acessvel a mais pessoas com uma distribuio alargada. O objectivo da Delta que todos os seus consumidores possam, num futuro prximo, adquirir a sua Delta Q em qualquer parte do pas. A marca sublinhou ainda que no tem pretenso de lanar este conceito para um pblico em especial mas sim para todos os que pretendem aliar a simplicidade de utilizao de um sistema de cpsulas a toda a qualidade do caf Delta. A marca tem vindo a alargar a sua rede de distribuio que atinge, em Maio de 2009, 350 lojas. Com comercializao na Internet, numa primeira fase, alargou a distribuio ao El Corte Ingls, em Maio de 2008 ao Auchan, Sonae, Intermarch e, em Setembro de 2008, Jernimo Martins e Rdio Popular. A marca conseguiu atingir uma quota estimada em cpsulas de 6% correspondente a 1,52 milhes de cpsulas (ver anexo 6).

1.1.2.9.A Loja Delta Q


Em 25 de Novembro de 2008, a Delta abriu a sua primeira loja prpria no Atrium Saldanha, em Lisboa. Com uma rea de 250 m2, o primeiro espao Delta Q um local dedicado a quem o visita, unindo a experincia do consumo de caf a um espao de trabalho ou de lazer, agradvel e relaxante, afirmava, ento, a empresa em comunicado. A oferta abrange produtos relacionados com o consumo de caf, como chocolates ou biscoitos. H um espao especfico para venda de produtos de consumo fora da loja, onde se destacam os produtos complementares
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Delta Q (chvenas, caixas dispensadoras de cpsulas, acar,etc). A rea central da loja destina-se ao consumo rpido, com mesas e cadeiras de p alto, uma carta de bebidas de caf renovada todos os meses, e ainda snacks variados. Por fim, a zona de lounge convida a tomar um caf ou a trabalhar.

Dos planos de Rui Miguel Nabeiro, consta tambm a apresentao da nova marca do caf expresso, em 2009, para consumir em casa, no mercado espanhol, tentando aproveitar a parceria com o El Corte Ingls", que poder iniciar a distribuio em Espanha.

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Em termos de Comunicao do Delta Q, o seu antecessor deixou um dossier para consulta que resumia as aces j desenvolvidas em 2008. Catarina foi ver (ver anexo 7).

Catarina sentia-se inspirada para esta nova etapa da sua vida. o era qualquer pessoa que tinha a oportunidade de comear a sua vida profissional numa grande empresa, com um grande projecto. Ainda por cima com perspectivas de crescimento o seu antecessor, Pedro Antunes, estava agora em Espanha a gerir o projecto Delta Q a nvel internacional.

Decidiu completar este momento de inspirao com um Qonvictus.

Quando regressou secretria, tinha um e-mail do administrador:

Cara Dra. Catarina O projecto Delta Q tem estado a dar frutos fora de portas, pelo que o Dr. Pedro Antunes no poder comparecer reunio de amanh, conforme combinado consigo. No entanto, a nossa reunio de apresentao do Plano de Comunicao Delta Q 2009 mantm-se na prxima semana. Agradeo a sua focalizao na preparao deste documento. Atentamente, RMN

PS: em anexo, envio um documento que o Dr. Pedro Antunes elaborou antes de abraar as novas funes. Apesar de estar incompleto, parece-me que ser til. (ver anexo 8)

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

1.1.3.

QUESTES

Considerando a informao de que dispe e, em especial, as orientaes deixadas pelo seu antecessor, elabore a Estratgia de Comunicao para o Delta Q em 2009, respondendo s seguintes questes:

1 - Quais os pblicos-alvo da comunicao do Delta Q para 2009?

2 - Defina os objectivos de comunicao para os pblicos-alvo identificados.

3 - Proponha uma mensagem base a transmitir a cada um dos pblicosalvo.

4 - Para os alvos seleccionados, indique quais as aces de comunicao a desenvolver.

5 - Indique quais os critrios/indicadores de avaliao que ir utilizar para monitorizar/avaliar a eficcia das vrias aces propostas.

6 - Sugira um plano de calendarizao das aces para 2009.

7 - Elabore o oramento de comunicao para as aces previstas.

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

1.1.4.

A EXOS

Anexo 1 - Repartio de vendas no mercado portugus, em 2008 (em valor e volume) Anexo 2 Vendas de caf por empresa em 2008 (em valor e volume) Anexo 3 Vendas de cafs puros em Casa, em 2008 (em valor e volume) Anexo 4 Vendas de mquinas de caf para cpsulas, em Portugal, em 2008 (em volume) Anexo 5 Comunicao do Nescaf Dolce Gusto e da Nespresso, em 2007 Anexo 6 Vendas de cpsulas por marca, em Portugal, em 2008 Anexo 7 Aces de Comunicao desenvolvidas pelo Delta Q em 2008 Anexo 8 Orientaes Delta Q em 2009 (incompleto) Marketing Mix -

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Anexo 1 - Repartio de vendas no mercado portugus, em 2008 (em valor e volume)

Fonte: AC Nielsen (Out/Nov 2008)

Anexo 2 Vendas de caf por empresa em 2008 (em valor e volume)

Fonte: AC Nielsen (Out/Nov 2008)

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Anexo 3 Vendas de cafs puros em Casa, em 2008 (em valor e volume)


35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 2005 grao 2006 moido pastilhas 2007 capsulas 2008

Valor

5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2005 grao 2006 moido pastilhas 2007 capsulas 2008

Volume

Fonte: AC Nielsen

Anexo 4 Vendas de mquinas de caf para cpsulas, em Portugal, em 2008 (em volume)

Fonte: Estimativa Interna

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Anexo 5 Comunicao do Nescaf Dolce Gusto e da Nespresso, em 2007 A Dolce Gusto aparece a comunicar em 2007, tal como a Delta Q o 2 filmes em TV o Outdoor o Imprensa

A Nespresso comunica habitualmente. Nos ltimos 2 anos a estratgia foi suportada em: o 2 filmes em TV (1 teaser em 2007) e Cinema o Outdoor o Imprensa o Internet o Marketing Directo

Anexo 6 Vendas de cpsulas por marca, em Portugal, em 2008

Fonte: Estimativa Interna

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Anexo 7 Aces de Comunicao desenvolvidas pelo Delta Q em 2008

Anexo 7 Comunicao Delta Q 2008

Dossier Gestor de Produto Pedro Antunes Novembro de 2008 Comunicao Delta Q 2008
1

Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

Delta Q Identidade da Marca


Identidade da Marca Delta Q Fsica
Nome
Delta Q

Psicolgica/Estratgica

Territrio Embalagem

Consumo de caf expresso em casa

Personalidade Urbana
Chvena Preto/branco Imagem loja prpria

Design

Valores

Logtipo Smbolos
Q Qualidade Imagem de chvena caf

Qualidade Inovao Requinte Modernidade Experiencial

Assinatura

O seu Q de Delta
Fonte: Delta Cafs

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Comunicao Delta Q - 2008


Assinatura: O seu Q de Delta - a assinatura pretende remeter o consumidor para a forte imagem de marca que a Delta tem em Portugal. Posicionamento: Qualidade Acessvel a Delta Q uma marca premium, aspiracional, mas que aposta na fcil acessibilidade ao produto. Target: Classes A, B e C1; perfil urbano; idades entre os 25 e os 55 anos

Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

Comunicao Delta Q - 2008


Publicidade Delta Q
Agncia: Euro RSCG Eixos de Comunicao: Exclusividade; Requinte; Qualidade; Convvio; Experincias. Meios utilizados: TV; Cinema; Imprensa, Outdoor Suportes: Filme de 55 (utilizado, principalmente em Cinema); filme de 30; anncios de pgina na imprensa, mupis e 8x3.

http://www.youtube.com/watch?v=HnIFcGEC2hk

E o seu caf, tem um Q?


4

Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Comunicao Delta Q - 2008

Investimentos Publicidade (a preos de tabela)

Evoluo do Investimen to Publicitrio Delta Q In vestimento 2008 Vs 2007 Cinema Outdoor Imprensa TV Total 2007 0,00 109.200,00 106.805,00 216.005,00 432.010,00 2008 Diferena Variao 95.617,33 95.617,33 412.693,29 303.493,29 277,9% 324.830,00 218.025,00 204,1% 4.978.666,38 4.762.661,38 2.204,9% 5.811.807,00 5.379.797,00 1.245,3%

Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

Comunicao Delta Q - 2008


Relaes Pblicas Delta Q
Agncia: GCI Principais Aces: Lanamento do produto na discoteca Lux, em Lisboa; Apresentao do conceito na Real Companhia Velha; Inaugurao da Loja Delta Q no Atrium Saldanha; Presena no Festival Delta Tejo com stand prprio; Lanamento RedQ; Cobertura noticiosa na imprensa portuguesa das iniciativas Delta Q; Presena em feiras com stand prprio

Monitorizao e Avaliao de Campanhas


Agncia: Cision Principais Aces: Monitorizao de campanhas e anlise de contedo

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Comunicao Delta Q - 2008


Promoes
Acordos Especiais com empresas como o Citibank ou o Sport Lisboa e Benfica Promoes no Local de Venda Descontos promocionais em flyers.

Marketing Relacional
Essencialmente atravs do site http://www.q-delta.net

Patrocnios
Patrocnio equipa Pioneer Desert Team Delta Q, participante no Rally Dakar
7

Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

Comunicao Delta Q - 2008


Merchandising
Loja Atrium Saldanha Nos restantes LPV

Fora de Vendas
Utiliza a estrutura comercial da Delta

Design
Equipa interna que desenvolve, em conjunto com as agncias de publicidade e comunicao, o design de embalagens e de merchandising como caixas para cpsulas e chvenas, neste ltimo caso, em parceria com a Vista Alegre

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Anexo 8 Orientaes Delta Q em 2009 (incompleto) Marketing Mix -

Anexo 8 Orientaes Delta Q para 2009

Dossier Gestor de Produto Pedro Antunes Novembro de 2008 Plano de Marketing 2009 -

incompleto
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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

Segmentao Delta Q
Segmentos de Mercado
A inovao desenvolvida pela Nespresso com a criao deste novo mercado, assenta no conceito de que at aqui s era possvel consumir um caf expresso fora de casa (no canal HORECA). Toda a estratgia de desenvolvimento deste mercado tem por base o conceito de caf expresso em casa. Neste sentido, o universo natural de clientes ser aqueles que consideram relevante consumir um caf expresso em casa. Com a evoluo do prprio mercado, os horizontes alargam-se e podemos regressar ao consumo de caf expresso fora de casa de qualidade superior. Passamos a poder considerar todos os locais pblicos, onde haja (possibilidade de) consumo de um caf expresso, desde que exijam qualidade superior, como potenciais clientes deste mercado expandindo o universo de potenciais consumidores: escritrios, farmcias, postos de correio, bancos, cabeleireiros, reparties pblicas, espaos de congressos/reunies/formao, hotis, lojas em geral e, desde que respeitando o posicionamento de qualidade superior, o prprio canal HORECA em espaos seleccionados. Conclui-se que existem 2 segmentos nacionais para este mercado: Famlias Estabelecimentos pblicos (consumo)

Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Segmentao Delta Q
Segmento Famlias Processo de Segmentao Critrios
Respeitando o requisito de PERTINNCIA, consideram-se os seguintes critrios: DEMOGRFICOS: N DE FAMLIAS - indicador: Habitaes em Portugal (no pertinente a dimenso da famlia ou a existncia de filhos) SCIO-ECONMICOS: CLASSE SOCIAL - indicadores: rendimento + nvel de instruo + categoria scio profissional (dos adultos que compem a famlia) PSICOGRFICOS: necessidade de inovao, projeco social e qualidade de vida ATITUDE DE CONSUMO: (em casa) momento de convvio e/ou satisfao individual ATITUDE DE COMPRA: acessibilidade, facilidade de acesso ao produto (cpsula) Quanto e MENSURABILIDADE, o leque de critrios torna-se mais reduzido (j que no temos nenhum Estudo de Mercado que caracterize e dimensione os segmentos resultantes desta segmentao): DEMOGRFICOS: N DE FAMLIAS N de Alojamentos clssicos em Portugal: 5 590 370 alojamentos SCIO-ECONMICOS: CLASSE SOCIAL (A, B e C1) Percentagem do target: 22,84% a que corresponde 1 276 840 alojamentos
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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

Segmentao Delta Q
Segmento Estabelecimentos Pblicos Processo de Segmentao Critrios
Respeitando o requisito de PERTINNCIA e MENSURABILIDADE, consideram-se os seguintes critrios:
TIPO DE ESTABELECIMENTO: escritrio (restrito) ou loja (pblico) ou HORECA SECTOR DE ACTIVIDADE ECONMICA (para escritrios e lojas) IMAGEM: coerncia com a imagem de Qualidade pretendida

Com base nestes critrios, chegaremos a 4 segmentos diferentes: HORECA TOPO: hotis*, pousadas*, turismo de habitao* cuja imagem seja coerente com o posicionamento pretendido + restaurantes topo + cafetarias/pastelarias topo RETALHO TOPO: lojas topo de gama, dispostas a criar um espao Delta Q roupa alta costura, alfaiates, designers, stands automveis topo, ourivesarias, decorao interiores, moveis, lar, livrarias, etc SERVIOS TOPO: servios com rede de retalho como banca, clnicas privadas, hospitais*, spas, maternidades*, oficinas de automveis, agncias de viagens, cabeleireiros, etc ESCRITRIOS: espaos de trabalho para colaboradores e clientes (haver um fenmeno de canibalismo entre Delta Q e o segmento Institucional ) *Nestes casos, o espao Delta Q poder ser comum, de convvio, e/ou poderemos ter Delta Q nos quartos.
4

Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Segmentao Delta Q
Segmento Comunidades Portuguesas (estrangeiro) Processo de Segmentao Critrios
Este segmento ser, como o primeiro, composto por famlias/lares. Neste caso, de portugueses residentes fora de Portugal que tenham ligaes afectivas fortes com Portugal e os seus produtos e marcas.

Aqui o critrio-base de segmentao ser a facilidade de acesso (por parte da equipa de exportao da Delta) a estas famlias, atravs de contactos preferenciais com associaes empresariais e recreativas fortes nestas comunidades.

Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

Segmentao Delta Q
Processo de Segmentao - Targeting
FAMILIAS
(ALOJAMENTOS FAMILIARES CLSSICOS)

ESTABELECIMENTOS PBLICOS
1.085435
EMPRESAS (C)

COMUNIDADES PORTUGUESAS NO ESTRANGEIRO


1.600.000
FAMLIAS (B)

5.590.370 FAMLIAS
(C)

HORECA
89.505 EMPRESAS (A)

LOJAS
(ACESSO LIVRE)

ESCRITRIOS (ACESSO RESTRITO)


1.085.435 EMPRESAS (C)

298.593 EMPRESAS (C)

FAMLIAS A,B,C1
1.276.840 FAMLIAS

HORECA TOPO
4.500 EMPRESAS

RETALHO TOPO
15.000 EMPRESAS

SERVIOS TOPO
15.000 EMPRESAS

ESCRITRI OS
500.000 EMPRESAS

FAMLIAS NO ESTRANGEIRO (FCIL ACESSO)


300.000 FAMLIAS

Fontes: (A) AHRESP Estatsticas da Empresas 2005 e 2006 (B) Estimativa do MNE/DGAssuntosConsulares (C) INE

Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Posicionamento Delta Q
Valor pretendido pelos clientes
Em termos globais, todos os segmentos procuram neste mercado a qualidade do produto (bom caf: aroma(s), sabor(es), textura, creme). No entanto existem outros valores pretendidos: FAMILIAS RESIDENTES ABC1: projeco social, qualidade de vida, acessibilidade HORECA TOPO: reforar imagem topo do estabelecimento, atravs da oferta de um produto extra, de qualidade superior RETALHO TOPO: reforar imagem topo do estabelecimento, atravs da oferta de um produto extra, de qualidade superior SERVIOS TOPO: reforar imagem topo do estabelecimento, atravs da oferta de um produto extra, de qualidade superior ESCRITRIOS: posicionar interna e externamente o escritrio numa lgica de acolhimento especial e personalizado, bem como de preocupao com o conforto dos colaboradores FAMLIAS ESTRANGEIRO: aproximao a Portugal, projeco social, qualidade de vida, acessibilidade
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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

Posicionamento Delta Q
Tringulo de Ouro do Posicionamento EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR
Qualidade intrnseca Projeco social Qualidade de vida Acessibilidade

CONCORRNCIA
Qualidade intrnseca Projeco individual Exclusividade
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TRUNFOS
Qualidade intrnseca Qualidade de vida associada Acessibilidade Projeco social 8

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Posicionamento Delta Q
De forma a ter um posicionamento nico para todos os segmentos alvo, diferenciador face Nespresso (principal concorrente), garantir a sua credibilidade (corresponder aos trunfos efectivos do produto), ser durvel (sustentvel no tempo) e responder com eficcia s expectativas dos nossos alvos, o posicionamento da Delta Q dever apoiar-se na: qualidade intrnseca do produto; imagem de qualidade (produto premium); ser e transmitir acessibilidade (no um produto para todos, mas acessvel a todos os que o quiserem adquirir; Em resumo o Posicionamento Delta Q :

Qualidade Acessvel

Para traduzir o posicionamento pretendido, a marca Delta Q adoptou uma assinatura que se dever manter em 2009: Delta Q O SEU Q DE DELTA o seu qu uma expresso popular que faz referncia a algo especial; A letra Q remete-nos para o conceito de qualidade e formato da chvena; A expresso o seu Q pode ser interpretada como pronome possessivo por parte do cliente (o seu produto da Delta, que se chama Q) e, na referncia acessibilidade pode ser seu, basta que queira e ser fcil adquiri-lo.
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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

Objectivos de Marketing para 2009


Vendas
14.040.385 Cpsulas

Notoriedade

Garantir Imagem de Inovao Afirmar a marca Delta Q como uma referncia do mercado

Preo

Manter Poltica de Acessibilidade Preo 10 a 15% inferior concorrncia

Comunicao

Romper com a estratgia e inverter a excessiva timidez da poltica de comunicao da marca

O B J E C T I V O S

18% QM Volume

Quota

Garantir a qualidade dos produtos oferecidos assim como a sua percepo

Satisfao de Clientes

Cpsulas Lanar 3 Novos Produtos Lanar edies Limitadas Diversificar a Gama Mquinas Renovar parque Mquinas Garantir padro Qualidade

Produto

Estar presente em todos os grandes players da distribuio com cpsulas e stands nas Top 200 lojas Entrar e alargar presena no Horeca, Retalho, Servioa, Escritrios, Familias no Estrangeiro, com o Distribuio intuito de criar posicionamento, diversificar os pontos de oferta e criar mercado Estabelecer parcerias com empresas para facilitar o acesso Mquina Abrir 2 Concept Stores (Lisboa e Porto) Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

MMix Produto 2009


1. Poltica de Produto
1.1. Caractersticas Intrnsecas do Produto
Cpsulas Qualidade Premium (aroma, textura, sabor) O verdadeiro sabor a Caf Mquinas Qualidade e Sofisticao De fcil utilizao

1.2. Design e Embalagem


Cpsulas Design de acordo com a Imagem da marca (sbria, mas com classe e atractiva) Mquinas Atractiva, inovadora mas sbria

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

MMix Produto / Preo 2009


1.3. Poltica de Gama e Novos Produtos
Manuteno dos Produtos actuais e lanamento de um novo produto Premium Delta Q Platinium extenso de Gama

Criao de edies trimestrais limitadas para os segmentos especficos Horeca, Lojas e Escritrios Passagem do blend para consumo no Lar consoante receptividade dos mesmos (Mnimo 2 para 2010).

2. Poltica de Preo 2.1. Estratgia de Preo


Manuteno de Estratgia de Preo Actual nos produtos j existentes e nos futuros lanamentos Estratgia de Penetrao (10 a 15% abaixo da Nespresso).

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Projecto de Marketing 2009 Caso Pedaggico: DeltaManagement Q Estratgia de Comunicao 2009

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

MMix Distribuio 2009


3.1 Estratgias de Distribuio
Estratgias
Intensiva Selectiva

Famlias

Famlias
Estrangeiro

Escritrios

Horeca
Topo

LOJAS
(Retalho e Servios Topo)

Estratgia Intensiva: Famlias Promover a Acessibilidade (ECH, Canais Directos); Escritrios Aumentar volume, criar mercado e vedar a entrada da Concorrncia neste canal Estratgia Selectiva: Horeca, Retalho e Servios Topo, so canais inexplorados com elevado potencial e que iro permitir trabalhar a marca e o posicionamento, sendo de extrema importncia escolher (e quantificar) quais os Ateliers de Alta Costura a estar, quais os Cabeleireiros a estar, Hotis, SPAs, etc.; Famlias estrangeiro Apostar nos parceiros chave (distribuidores) para chegar ao target , trabalhando com os mesmos players com que a Delta j trabalha para chegar ao pblico-alvo
Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

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MMix Distribuio 2009


3.2 Circuitos de Distribuio
Internet, Telefone Directo Produtor Lojas Prprias Famlias

Indirecto Curto

Produtor

Retalhista & Distribuidor

Famlias & Familias Estrangeiros Horeca


(Topo)

Lojas Directo Produtor Equipa Comercial


(Retalho e ServiosTopo)

Escritrios

Circuito Directo: Contactar directamente o Cliente (B2C), aproximar a marca do cliente, Aproveitar os canais e Fora de Vendas j utilizadas (Horeca, Escritrios, Familias) Circuito Indirecto Curto: Oferecer Acessibilidade, Capilaridade, Cobrir o Territrio atravs de Retalhistas, e chegar ao mercado externo atravs de distribuidores
Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009
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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

MMix Comunicao 2009


4.1. Comunicao Alvos 4.1.1. Alvos de Marketing

4.1.2. Alvos de Comunicao


Para alm dos alvos de Marketing, iremos considerar para o desenvolvimento da estratgia de comunicao outros alvos que, pela sua influncia junto dos alvos de marketing, justificam aces especficas durante o anos de 2009.

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

MMix Comunicao 2009


4.1.3. Objectivos de Comunicao
Globalmente, os objectivos de comunicao para a Delta Q em 2009, so:

4.1.4. Aces de Comunicao


Para atingir estes objectivos globais, e outros especficos para pblicos determinados, sero utilizadas todas as ferramentas de comunicao, RP: PUBLICIDADE: FV: MERCHANDISING: PROMOES: MARKETING RELACIONAL: PATROCNIO: COMUNICAO ONLINE:
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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

1.2. REVISO DA LITERATURA


O objectivo principal deste trabalho contribuir para que os futuros (ou actuais) profissionais de Gesto que tm responsabilidades na gesto da comunicao de marketing de uma qualquer organizao, saibam elaborar uma estratgia integrada de comunicao.

1.2.1.A ESTRATGIA DE COMU ICAO


De acordo com Lendrevie et al2, a estratgia de comunicao corresponde ao conjunto de decises integradas (de comunicao) que permitem, a uma organizao, atingir os objectivos esperados. Impe-se, desde logo, conhecer os objectivos esperados e perceber em que medida a comunicao de marketing pode contribuir para a sua concretizao. Entende-se a gesto da comunicao de marketing como um conjunto de metodologias e tcnicas ao servio dos Objectivos de Marketing que, em paralelo com a gesto do produto, do preo e da distribuio, operacionaliza a estratgia de Marketing. O seu papel comunicar ao mercado as mensagens pretendidas, mas tambm, e cada vez mais, receber as mensagens que o mercado dirige organizao. Enquanto instrumento de operacionalizao de Marketing, a estratgia de comunicao nasce da estratgia de marketing, sendo fundamental que respeite as suas opes estratgicas, nomeadamente, os segmentos-alvo de marketing e o posicionamento pretendido. Desde logo, os alvos de marketing definem quem que a organizao pretende que sejam os seus clientes (associados, adeptos, utilizadores, ) e estes tornam-se, imediatamente, alvos da prpria comunicao. Por outro lado, o posicionamento determina os traos de personalidade da marca que permitiro ao alvo (e ao pblico em geral) identific-la e distingui-la dos seus concorrentes. Sendo a comunicao responsvel pela transmisso das mensagens da organizao para o mercado, ela utiliza no apenas conceitos comunicacionais criativos mas verbaliza mensagens, e quer o seu contedo, quer a roupagem (criatividade) da comunicao, tero de respeitar sempre o posicionamento pretendido - reforando-o. Parte-se assim, da Estratgia de Marketing para a Estratgia de Comunicao com trs ideias fundamentais:

Lendrevie, J, Baynast, A., Emprin, C., Rodrigues, V., & Dionsio, P. (2010). Publicitor. Lisboa: Dom Quixote, pp 61

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

a estratgia de comunicao a desenvolver dever contribuir para os objectivos de marketing; a estratgia de comunicao a desenvolver dever considerar os alvos de marketing, como seus alvos; a estratgia de comunicao a desenvolver dever respeitar e reforar o posicionamento definido. Poderemos considerar o contributo de Lasswell3 para estruturar a estratgia de comunicao, atravs da resposta s seguintes questes (Fig. 1.2.1.-1.): QUEM? PARA QUEM? PARA QU? O QU? COMO? COM QUE RESULTADO? QUANDO? QUANTO?
Fig. 1.2.1.-1. Fases da Estratgia de Comunicao a partir das perguntas de Lasswell

Lasswell lana em 1935, com Bruce Smith e Ralph Casey, Propaganda and Promotional Activities: an Annotated Bibliography. No qual inclui uma srie de ensaios intitulados The Science of Mass Communication, onde aparece, pela primeira vez, o paradigma comunicacional lasswelliano na verdade um aproveitamento de outro paradigma criado por ele (Quem? Consegue o qu? Quando? Como?), aplicado poltica, para explicar o fenmeno do processo comunicativo: Quem? Diz o qu? Por qual canal? Com que efeito? Para quem?. (Sousa, J. e Varo, R. Harold Lasswell: as contribuies do paladino do saber comunicacional (2006)- Trabalho apresentado ao NP 01 Teorias da Comunicao, do VI Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Intercom - www.intercom.org.br/papers/nacionais/2006/.../R1393-1.pdf

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Ao responder a estas questes, estamos a definir a Estratgia de Comunicao: QUEM (comunica)? -> AGENTES DA COMUNICAO PARA QUEM (comunicar)? -> ALVOS DA COMUNICAO PARA QU (comunicar)? -> OBJECTIVOS DA COMUNICAO O QU (comunicar)? -> MENSAGEM COMO (comunicar)? -> VARIVEIS/ACES DE COMUNICAO COM QUE RESULTADO (comunicar)? -> CRITRIOS DE AVALIAO/MONITORIZAO QUANDO (comunicar)? -> CALENDRIO DE COMUNICAO QUANTO (custa comunicar)? -> ORAMENTO DE COMUNICAO Para uma estrutura mais formal, podemos socorrer-nos da que nos proposta por Lendrevie et al4.(Fig. 1.2.1.-2). A sequncia das perguntas a responder, ou das fases da estratgia, no uma casualidade. Como veremos, cada fase s ser possvel construir, aps a concluso da anterior, com excepo da identificao dos agentes da comunicao. Importa saber quem sero os agentes da comunicao - esta lista ser construda medida que a estratgia vai sendo definida. O responsvel pela elaborao da Estratgia de Comunicao, gestor de Comunicao/Marketing da organizao, assume-se como o agente promotor da comunicao (muitas vezes designado anunciante, pela herana do passado em
4

Fig. 1.2.1.-2. A sequncia das decises de comunicao

Op. cit., pp 64

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

que esta actividade se resumia gesto de campanhas publicitrias). Mas para a execuo da estratgia sero necessrios muitos outros agentes com funes especficas, tais como: Elaborao da estratgia criativa Elaborao da estratgia de meios (caso haja publicidade) Compra de espao publicitrio (caso haja publicidade) Consultoria em Comunicao (apoio ao promotor na elaborao da estratgia) Assessoria de imprensa Apoio na elaborao da estratgia de comunicao em reas de cada vez maior especificidade: comunicao online (Web), marketing relacional / marketing directo, aces promocionais, patrocnios, relaes pblicas, etc. Vendedores de espao publicitrio (suportes) Executores das campanhas: produtoras, realizadores, fotgrafos, designers, grficas, actores, empresas de catering, espaos para eventos, etc. Empresas especializadas na monitoria/avaliao da eficcia das campanhas de comunicao. A listagem dos intervenientes/actores/agentes da comunicao ser construda pelo promotor da estratgia de comunicao, medida que a definio da estratgia avana e que este toma a deciso de se socorrer do apoio destes. Estas decises tero necessariamente impacto no calendrio e oramento de comunicao, mas tambm na potencializao da sua eficcia (pressupe-se que o promotor contrata profissionais indivduos ou empresas externos organizao).

1.2.1.1 OS ALVOS DA COMU ICAO Na resposta segunda questo PARA QUEM COMUNICAR? procura-se definir quem sero os alvos da comunicao, ou seja, aqueles para quem se justifica considerar o desenvolvimento de um conjunto de aces de comunicao especfico. Desde logo, e de acordo com a estratgia de Marketing, h uma resposta directa: os alvos de marketing so os alvos de comunicao. Mas no s estes devero ser considerados. Neste ponto, a comunicao socorre-se do estudo do comportamento do consumidor na tentativa de identificar quem poder intervir nas decises dos clientes (alvos de marketing) e, validando a sua pertinncia no processo de compra, ponderar a possibilidade de, tambm eles, serem alvo da comunicao.
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Para a definio da estratgia de marketing, e da sua operacionalizao atravs das estratgias de produto, preo, distribuio e comunicao, importa compreender o consumidor, a forma como decide, as razes que o levam a comprar, a repetir a compra, etc. A literatura cientfica rica em estudos sobre o comportamento do consumidor, nomeadamente na identificao dos factores que influenciam a tomada de deciso de compra. Enquanto alguns autores se debruam sobre modelos de interpretao do comportamento do consumidor numa perspectiva mais abrangente, outros estudam aspectos mais especficos. Dado o tipo de produto do caso, indicamos a ttulo exemplificativo alguns exemplos de pesquisas relacionadas com produtos de grande consumo: Patwardhan, Preeti, Gupta (2010) analisam a influncia de factores secundrios na deciso de compra de sabonetes e chocolates; para alm da referncia aos factores pessoais, psicolgicos, sociais e culturais que determinam o comportamento do consumidor, este estudo procura analisar o impacto de outros factores tais como: ingredientes, custo, disponibilidade, embalagens, ponto de venda, etc. Uma concluso interessante deste estudo a pertinncia do factor repetio da publicidade como influenciador na compra. Tybout, Calder e Sternthall, (1981) elaboraram um estudo sobre o impacto da teoria do processamento da informao na definio das estratgias de marketing; e uma das aplicaes estudada a forma de diminuir a credibilidade do rumor negativo sobre a Mc Donalds (a qualidade dos seus alimentos); perante duas estratgias possveis (atravs da negao directa ou da divulgao de informao concreta), concluem que a divulgao de informao mais eficaz. Saha, Dey e Bhattacharyya (2010) analisaram os factores de compra mais relevantes na compra de sapatos para os consumidores, considerando o gnero e o nvel de rendimentos; os factores de compra esto organizados por produto, preo, distribuio e comunicao e os resultados da investigao indicam, dentro de cada categoria de factores, quais os mais relevantes (por exemplo, a qualidade e a durabilidade so mais valorizados do que o design e os prazos de garantia, o preo justo do produto mais valorizado do que apresentar um preo inferior concorrncia, etc.). Ben Amor e Guilbert (2009) estudaram a eficcia da oferta de amostras grtis no mercado da cosmtica de luxo e concluram que as amostras de marcas conhecidas so utilizadas, enquanto as de marcas desconhecidas so esquecidas. Por outro lado,
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concluem que a oferta de amostras grtis a clientes no familiarizados com a categoria de produto, no eficaz. De facto, existem mltiplos estudos em vertentes muito dspares, mas todos concorrentes para a tentativa de compreenso dos factores que influenciam a compra, no sentido de encontrar oportunidades de interveno por parte do marketing que potenciem a compra. De uma forma mais simplificada, importa encontrar um modelo simples que apoie a compreenso por parte do marketing das fases pelas quais o consumidor passa no processo de compra. Poderemos socorrer-nos do Modelo do Processo de Compra em 5 Fases proposto por Kotler5 que inclui: o reconhecimento da necessidade, a pesquisa de informao, a avaliao de alternativas, a deciso de compra e o comportamento de compra. Estas cinco fases podero ser complementadas, definindo o Processo de Deciso de Compra (PDC) (Fig. 1.2.1.-3):
Fig. 1.2.1.-3. Fases do Processo de Deciso de Compra

Neste modelo de PDC, identificam-se 8 fases: 1. REVELAO DA NECESSIDADE que pretende traduzir a fase em que o consumidor se sente insatisfeito face a um qualquer aspecto resolvel com a aquisio de um bem ou servio. 2. DEFINIO DO PROBLEMA que pretende traduzir a fase em que o consumidor toma conscincia, e at verbaliza, o que precisa. 3. PESQUISA DE INFORMAO que pretende traduzir a fase em que o consumidor pesquisa, no mercado, quais as solues disponveis (produtos/servios) que podero satisfazer a sua necessidade. E, dentro destas, quais as caractersticas de cada uma.
Kotler, P. (1991). Marketing management Analysis, planning, implementation and control. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc., pp 182
5

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Esta fase implica a identificao, por parte do consumidor, das suas limitaes face futura escolha (poderemos considerar nestas limitaes o oramento disponvel, a acessibilidade, a sua auto-imagem e respectivas limitaes sociais, as suas limitaes fsicas, de sade, etc). 4. AVALIAO DAS SOLUES POSSVEIS que pretende traduzir a fase em que o consumidor define quais as alternativas que considera vlidas (face sua necessidade e s suas limitaes) e, aps definir critrios de avaliao, afere qual a melhor alternativa para a satisfao da sua necessidade. 5. DECISO esta fase equivale ao corolrio da anterior; o consumidor aps considerar as alternativas possveis, decide. 6. COMPRA esta fase meramente administrativa, correspondendo ao acto da aquisio do bem/servio. O seu interesse reside no facto de, perante o mercado, e aps a deciso tomada, o consumidor no encontrar o que pretende. Neste momento, e de acordo com a sua urgncia, as alternativas abandonadas podero voltar a ser consideradas, reiniciando o PDC a partir da avaliao para a tomada de deciso. 7. AVALIAO/CONSUMO traduz a fase ps compra, em que o consumidor consome o produto, confirmando (ou no) a validade da sua deciso. 8. REACO esta ser a fase em que o consumidor reage, positiva ou negativamente, sua deciso. Esta fase poder ser crucial para a sua fidelizao (ao produto/ /servio, marca), fazendo com que futuros processos impliquem ultrapassar consultas ao mercado (passando quase directamente da fase 2. para a fase 6.); ou, pelo contrrio, poder ser a responsvel pela no considerao da escolha em futuras situaes de necessidades similares. Poder ainda, em casos extremos, levar reclamao, por parte do consumidor. A pertinncia da aplicao deste modelo ao produto/servio em anlise prende-se com a facilidade de identificao das oportunidades de interveno das estratgias de marketing (produto, preo, distribuio e comunicao) em cada uma das fases. De uma forma rudimentar, poder-se- destacar a oportunidade para a comunicao de intervir nas fases 1., 2., 3.,4. e 8.: REVELAO DA NECESSIDADE a chamada de ateno para a necessidade de um determinado bem/servio um apelo constante da comunicao, muito especialmente atravs da Publicidade, das Vendas e do Marketing Directo, mas
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tambm atravs de outras formas, como a divulgao meditica de aces de Relaes Pblicas, que provocam no consumidor o desejo de adquirir para pertencer, por exemplo ou as aces promocionais que podem estimular um necessidade. DEFINIO DO PROBLEMA o que voc precisa de . este o desfecho natural da interveno da comunicao iniciada na fase anterior. PESQUISA DE INFORMAO aqui a comunicao tem o seu campo de interveno por excelncia, devendo identificar quais as fontes de pesquisa para se posicionar com a sua mensagem. AVALIAO DAS SOLUES POSSVEIS o contedo da mensagem difundida pela comunicao, destacando os benefcios e caractersticas do produto visa, acima de tudo, distinguir o seu produto/marca, valorizando-se face s possveis alternativas. REACO para alm das aces preventivas face a eventuais reaces negativas do consumidor (aps a instalao de um servio em casa, como o da televiso por cabo, por exemplo, ou aps a reviso do carro, hoje frequente que a empresa entre em contacto directo com o consumidor para perguntar se est satisfeito com o servio prestado), a auscultao das sugestes do consumidor face ao servio (nos hotis, por exemplo) so j uma prtica comum das organizaes. Com o advento da Web 2.0, o consumidor passou a ter canais prprios, com um potencial de difuso incalculvel, independentes da empresa/organizao, para exprimir de forma livre as suas opinies (favorveis/desfavorveis) face s marcas, produtos e servios. O clipping online para identificar referncias marca, ou a criao de canais prprios de livre acesso ao consumidor (site, perfil nas redes sociais, etc) so hoje uma realidade na gesto de comunicao das organizaes mais atentas (e mais vulnerveis) ao impacto deste novo meio de comunicao do consumidor. Paralelamente, e ainda no mbito do comportamento do consumidor, Kotler6 prope a identificao dos Papis da Deciso de Compra: iniciador, influenciador, decisor, comprador e utilizador. (Fig. 1.2.1.-4) Leonidou (2005) reala a pertinncia do papel dos influenciadores tcnicos na deciso de compra, enquanto Lendrevie e tal7 propem que o papel de influenciador seja subdividido em 2 papis distintos: Influenciador, aquele em quem o decisor reconhece confiana pessoal
6 7

Op. cit., pp. 178 Op. cit., pp 25

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Prescritor, aquele em quem o decisor reconhece crdito tcnico Para definir os alvos de comunicao, o promotor da estratgia dever compreender o mercado e as suas especificidades e identificar quem assume, no mercado em anlise, os diferentes papis propostos. (Fig. 1.2.1.-4).
Fig. 1.2.1.-4. Papis do Processo de Deciso de Compra
INICIADOR PRESCRITOR Aquele cujos conselhos ou opinies tm algum peso na deciso, por fora do reconhecimento (por parte do decisor) do seu crdito tcnico COMPRADOR

Aquele que primeiro sugere a ideia de comprar um produto/servio

Aquele que efectiva a compra/transaco

INFLUENCIADOR Aquele cujos conselhos ou opinies tm algum peso na deciso, por fora da sua influncia social ou pessoal junto do decisor

DECISOR Aquele que decide comprar, o que comprar, onde comprar, quando comprar determinado produto ou servio

CONSUMIDOR

Aquele que usa ou consome o produto ou servio

A ttulo de exemplo, considere-se a compra de determinado produto alimentar com caractersticas teraputicas (iogurte para fortalecer a estrutura ssea, por exemplo). Neste caso, o decisor ser a dona de casa/me de famlia, o consumidor podero ser os filhos e avs, o influenciador podero ser as amigas, o prescritor ser o nutricionista, o comprador poder ser a empregada e o iniciador poder ter sido o empregado da mercearia.

Aps a identificao de quem intervm no processo, dever-se- estabelecer alguns critrios de escolha: Pertinncia do alvo no processo (tem peso significativo na deciso?) Facilidade de identificao do alvo ( fcil perceber quem assume o papel?) Acessibilidade do alvo ( fcil aceder/comunicar com o alvo, os seus elementos tm um comportamento uniforme?) Rentabilidade da comunicao junto do alvo ( econmico aceder ao alvo?)
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Com base nestes critrios, o promotor poder decidir abandonar um segmento, no o tornando alvo da comunicao ou, eventualmente, substitui-lo pela sua prpria comunicao. Perante a impossibilidade de aceder de forma econmica ao alvo nutricionistas, o promotor poder decidir utilizar, na campanha publicitria, a personagem de um mdico que reala as caractersticas teraputicas do produto. Ou, na impossibilidade de aceder ao alvo amigas, poder utilizar uma figura pblica de referncia social para as donas de casa (apresentadora de TV, tambm ela dona de casa,) como testemunho da eficcia do produto. O papel da influncia social de figuras pblicas (no tcnicas) nas decises de compra, foi estudado por S. Chen e P. Huddleston (2009). Numa abordagem curiosa, comparam o impacto da influncia de celebridades desportivas (basquetebolistas americanos reconhecidos pelo target) em anncios publicitrios de uma marca de caf de comrcio justo, em que aconselham o seu consumo, face a uma aco promocional do tipo: pague um e leve dois. O resultado mais favorvel para a promoo, apesar da recomendao dos basquetebolistas tambm apresentar resultados positivos.

1.2.1.2 OS OBJECTIVOS DA COMU ICAO


Aps a definio dos alvos da comunicao, importa, para cada um, definir os objectivos de comunicao que se pretende atingir. Na realidade, a comunicao visa servir os objectivos de marketing que, em termos globais, pretendem aumentar vendas (aumentar a quantidade de clientes, aumentar o consumo dos clientes actuais, aumentar quotas de mercado, etc.). Com base neste raciocnio, poderemos concluir que os objectivos de comunicao devero concorrer para o objectivo ltimo (do marketing) que vender. Segundo Keller (2010), os objectivos de marketing, e toda a sua estratgia, devero concorrer para dois objectivos sinrgicos: vendas e valor de marca. Mas nem sempre o acto de comunicar em si prprio visa (directamente) a venda. Se utilizarmos a Fora de Vendas, como varivel de comunicao, o objectivo da sua actuao ser vender mas, at o alcanar, dever atingir uma srie de outros objectivos intermdios, como seja: dar a conhecer, informar, demonstrar, promover a experimentao, etc. A comunicao utiliza uma srie de variveis cujas aces visam outros objectivos intermdios. A Fora de Vendas, enquanto varivel (ferramenta, instrumento, ) de comunicao pretende, de facto, no fim das aces que a compem, vender. Mas a
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Publicidade no, em si prpria no encerra nenhum mecanismo de venda. O seu papel no mix da comunicao prende-se com outros objectivos, como sejam: dar (ou aumentar) notoriedade do produto/marca, informar sobre determinada caracterstica/benefcio, divulgar a existncia de um novo acesso ao produto (abertura de uma loja, endereo Web,), etc. Com este conhecimento, o promotor deve centrar-se nos alvos de comunicao que elegeu e, para cada um, definir quais os objectivos que pretende atingir. No caso dos alvos que tm a funo de prescritor, por exemplo, o objectivo ltimo que estes alvos prescrevam, aconselhem, recomendem (o decisor) sobre o produto/marca. Mas para atingir esse objectivo, a comunicao poder servir para informar, posicionar, credibilizar, o produto/marca. O prprio objectivo credibilizar poder (de acordo com a natureza do produto/servio) implicar uma experimentao prvia e, nesse sentido, ser necessrio desenvolver uma qualquer aco que estimule o alvo a experimentar o produto/servio. Neste sentido, poderemos concluir que os objectivos de comunicaes so mltiplos e que, concorrendo todos para o objectivo vender, pretendem atingir etapas prvias a esse propsito final. Alguns exemplos de objectivos de comunicao (Fig. 1.2.1.-5):
Fig. 1.2.1.-5. Exemplos de Objectivos de Comunicao

Fonte: Publicitor

Com o advento da Web 2.0 e a exploso do Marketing Experiencial, surgiram vrias formas de comunicar (no mbito da varivel Comunicao Digital, Relaes Pblicas e Marketing Relacional) que servem objectivos no tradicionais da comunicao. Um bom exemplo o fenmeno da co-creation, em que se convida o alvo a participar na concepo de um novo
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produto ou pea de comunicao, com o objectivo de o mobilizar em torno da marca, por exemplo. Segundo Jo-Anne Flack (2006), os novos objectivos de comunicao, como o engagement (estimular a relao do consumidor com a marca) no so mais do que a tomada de conscincia, por parte das grandes marcas, de que o consumidor j no liga nenhuma ao que a marca lhe transmite (pelos meios tradicionais).

1.2.1.3 A ME SAGEM DA COMU ICAO


Na definio da mensagem (o que comunicar?), o promotor da estratgia dever determinar, de acordo com os objectivos definidos para cada alvo, o que pretende transmitir a cada alvo. Esta definio do contedo da mensagem da responsabilidade do promotor da estratgia de comunicao. No entanto, nesta fase que o apoio dos criativos ser necessrio (tipicamente de uma agncia de publicidade externa empresa/organizao). Eles tm por misso envolver esse contedo num conceito criativo e dar-lhe uma roupagem comunicacional que reforce a mensagem, atravs de uma histria, de uma ambincia favorvel informao a transmitir. A propsito do impacto da criatividade na transmisso da mensagem, e na sua responsabilidade na eficcia da comunicao, Neff (2010) reflecte sobre a sua relativa estabilidade face mudana acelerada dos meios; conclui que a criatividade tem maior impacto na eficcia da comunicao, mas por no apresentar grandes mudanas relativas (face exploso dos novos meios de comunicao), chama menos a ateno dos responsveis de marketing. Pelo que estes, sempre que ficam aqum dos seus objectivos, questionam os meios (e no a criatividade). A problemtica da concepo criativa e da relao a estabelecer entre o promotor e a agncia, dos instrumentos de apoio a essa relao (o briefing, o plano de trabalho criativo, etc.), da avaliao de vrias propostas alternativas, etc., no so objecto deste estudo. No mbito da estratgia, e no que concerne mensagem, importa definir o que dizer. Um exerccio interessante poder ser imaginar que se est em dilogo com o alvo e, de acordo com os objectivos de comunicao para ele definidos, enunciar (por tpicos) o que se diria caso houvesse essa oportunidade.

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Importa lembrar que, conforme referido inicialmente, a comunicao a disciplina do marketing que verbaliza o posicionamento. Neste sentido, o contedo e o conceito criativo adoptado para a mensagem pretendida devero no apenas respeitar, mas reforar o posicionamento definido na estratgia de Marketing. Por outro lado, a mensagem a transmitir dever ser difundida por mltiplos meios. So raras as estratgias que se suportam apenas numa varivel de comunicao, pelo que a mensagem ter de ser resistente a uma utilizao multifacetada em que, ao mesmo tempo que respeita os cdigos especficos do Marketing Directo, da Publicidade e da Comunicao Digital (por exemplo), tem de reforar o posicionamento pretendido, de acordo com os objectivos de comunicao definidos para o alvo. No contexto da comunicao integrada de marketing, cada ponto de contacto entre o consumidor e a empresa tem um impacto sobre o valor da marca (Duncan, 2004). A este propsito, Charles R. Taylor (2010) confirma que os consumidores formam opinies sobre os produtos/marcas com base nas informaes que recebem de todas as mensagens que uma empresa/organizao transmite. O autor enfatiza a importncia de coordenar todas as comunicaes e os pontos de contacto com o consumidor.

1.2.1.4 O MIX DA COMU ICAO


Aps a identificao dos alvos de comunicao, dos objectivos de comunicao pretendidos e do contedo da mensagem a transmitir, chegado o momento de, olhando para as ferramentas/variveis de comunicao disponveis, escolher aquelas que melhor servem os objectivos junto do alvo, potenciando a mensagem. Esta fase da estratgia da responsabilidade do promotor (eventualmente apoiado por uma agncia de comunicao), mas tambm os criativos podero propor variveis/aces/peas de comunicao que, pela sua experincia e/ou perspiccia profissional, considerem que se adequam ao alvo, mensagem e aos objectivos, ou ainda ao prprio conceito criativo proposto. Antes da tomada de deciso de qual o mix (conjunto de variveis a utilizar) ideal para cada alvo, importa conhecer (ainda que de forma sumria) as variveis de comunicao (Fig. 1.2.1.-6.).

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Fig. 1.2.1.-6. Variveis de Comunicao

Fonte: Publicitor

De acordo com Lendrevie e tal8, existem oito variveis de comunicao, ou seja, oito formas diferentes de comunicar com o mercado. Cada uma tem caractersticas especficas ao nvel da forma e meios de aplicao, mas tambm diferem no tipo de objectivos que servem, na dimenso e caractersticas do alvo a que melhor se adequam, na durao do seu impacto, etc. FORA DE VE DAS Pode considerar-se a varivel de comunicao mais completa, na medida em que permite uma adequao permanente do agente da comunicao ao seu interlocutor, alm de possibilitar no s a transmisso de informao como tambm a recepo de informao de retorno. Esta varivel adapta-se a targets definidos e de dimenso reduzida (varivel com a dimenso da Fora de Vendas, obviamente) e tem, simultaneamente, um impacto de curto, mdio e longo prazo, adequando-se com maior incidncia comunicao de produto/marca. Permite atingir objectivos como a fidelizao do mercado/alvo, a demonstrao e a transmisso de informao e, ainda, dar a face, credibilizando a
8

Op. cit., captulo 3

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Organizao perante o seu mercado e incrementando a confiana nas relaes comerciais. MARKETING DIRECTO Esta varivel tem por funo substituir a fora de vendas, na medida em que no s transmite informao para o mercado, como permite tambm receber o seu feedback; o target a que se destina bem preciso e identificado e tem um efeito de curto/mdio prazo, podendo assumir o objectivo de fidelizao dos seus destinatrios. , essencialmente, uma varivel que apoia o produto/marca e responde bem a objectivos de informao, de dar a conhecer novos produtos e de estimular a aco do cliente. Pode adoptar a forma de correio directo, telemarketing, direct response advertisement, ou a prpria internet. PUBLICIDADE uma varivel que se adapta a alvos de grande dimenso e que tem, isoladamente, um efeito a mdio/longo prazo; adapta-se aos diferentes nveis de comunicao, mas regra geral claramente orientada para o produto, servindo muitas vezes de elemento pivot da estratgia de comunicao; adapta-se a objectivos do tipo incrementar notoriedade, estimular a compra, informar (desde que sejam informaes curtas, j que utiliza segundos de TV ou rdio e pouco espao de outdoor ou imprensa), ou dar a conhecer novos produtos. Como meios, utiliza a TV, rdio, impressa, outdoor e cinema. RELAES PBLICAS Esta varivel adapta-se generalidade dos pblicos, sendo menos utilizada nos alvos tradicionais da publicidade (consumidor final); muito utilizada em pblicos internos e grupos sociais especficos (comunicao social, associaes patronais, rgos de soberania, autarquias, etc.); tem fundamentalmente um efeito de longo prazo e, pela natureza das suas caractersticas, sobretudo desenvolvida na comunicao empresarial; adequa-se a vrios objectivos tais como: a melhoria da imagem da Organizao, a credibilizao, o envolvimento, dar a face, informar, conferir mais notoriedade, etc. PATROCNIO/MECENATO So variveis que tm um efeito de mdio/longo prazo e, apesar de se poderem utilizar na comunicao da marca/produto, adequam-se melhor comunicao de empresa (institucional); o target est forosamente ligado ao tipo de evento ou entidade
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patrocinada e os objectivos a que melhor se adapta so a notoriedade, a imagem/posicionamento e a credibilizao. PROMOES uma varivel exclusiva de produto, com impacto directo no curtssimo prazo, que se utiliza para pequenas ou grandes dimenses, em termos de alvo, de acordo com o seu mbito de aplicao; pela sua natureza, actua sobretudo no momento especfico da compra, pelo que se adequa a objectivos do tipo estimular a compra, dar a conhecer novos produtos, promover a experimentao, escoar produtos ou esbater a sazonalidade do consumo ou compra de determinados bens ou servios. MERCHANDISING Esta varivel s considerada de comunicao, na sua vertente de seduo, na medida em que a colocao provocatria de produtos no caminho dos clientes, no interior das lojas, uma forma de comunicao. Esta varivel dirige-se a um alvo bem definido (os clientes dos pontos de venda) e tem um impacto de curto prazo; adequa-se basicamente comunicao de produto e a objectivos como sejam provocar a deciso de compra, promover novos produtos e levar experimentao. COMUNICAO DIGITAL Esta varivel abrange todas as formas de comunicao atravs da internet (tambm denominada comunicao online), que incluem desde o webdisplay (equivalente publicidade off-line, mas com todas as potencialidades que o online permite), o site, ou microsite promocional, o search engine (que equivale ao posicionamento favorvel da marca nos motores de busca), os blogs, portais, redes sociais, marketing viral, emails, e-newsletters, instant messaging, widgets, advergaming, etc). Sendo uma varivel recente, as suas potencialidades e formas de uso melhoram de dia para dia, surgindo novas aplicaes passveis de serem usadas pela comunicao. Em termos de objectivos de comunicao, esta varivel presta-se essencialmente ao engagement (estimular a relao com a marca), mas tambm a gerar buzz, a gerar leads ou converses (vendas online), dinamizar alvos em torno de um evento, de uma ideia, etc. Para cada objectivo de comunicao proposto para cada alvo, o promotor dever seleccionar o conjunto (ou mix) de variveis que melhor garantam a realizao desse objectivo.

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1.2.1.5 OS CRITRIOS/I DICADORES DE MO ITORIA/AVALIAO DA COMU ICAO


Com o intuito de controlar a execuo da estratgia importa, a priori, definir quais os indicadores ou critrios que se iro utilizar para esse efeito. Existem dois grupos de critrios para avaliar a estratgia de comunicao. Por um lado, h indicadores especficos de cada Varivel de Comunicao9,10,11,12 que nos permitem controlar a eficcia da sua utilizao especfica enquanto instrumento de comunicao (Fig. 1.2.1.-7).

Fig. 1.2.1.-7. Critrios/indicadores de avaliao de eficcia exemplos por varivel

Em termos globais, face estratgia definida, deve avaliar-se a eficcia da comunicao em si prpria, com critrios estratgicos (face aos alvos e objectivos definidos), de comunicao (face eficcia da mensagem) e de execuo. (Fig. 1.2.1.- 8).

9 Lendrevie et al, op. cit., pp 339 (Patrocinio), cap. 9 (Publicidade), pp 392 (Marketing Directo), pp 418-419 (Comunicao Digital), pp 373 (Promoes). 10 Kotler, op. Cit. Pp 645 (Relaes Pblicas) 11 Lindon, D., Lendrevie, J, Lvy, J., Dionsio, P., & Rodrigues, V. (2004). Mercator XXI Teoria e prtica do marketing. Lisboa: Dom Quixote., pp. 382 (Fora de Vendas) 12 Dionsio, P., Rodrigues, V., Faria, H., Canhoto, R., & Nunes, R.C. (2009). b-Mercator - Blended marketing. Lisboa: Dom Quixote., pp 199-200 (Comunicao Digital)

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Fig. 1.21.-.8. Critrios de Avaliao da Comunicao

Fonte: Publicitor

No que concerne criatividade, poder ser estabelecida a necessidade de realizar pr-testes, ps-testes ou aces de aplicao em mbito reduzido para aferir a sua eficcia potencial. No Marketing Directo, por exemplo, testar a eficcia de uma aco de Correio Directo junto de uma amostra representativa do target, uma aco comum, sem custos significativos. A opo por pr-testes, por sua vez, implica tempo de execuo para angariar elementos da amostra, realizar sesses de focus group, avaliar resultados, e retirar concluses, alm do perodo necessrio para executar as aces correctivas decorrentes. Alm do tempo necessrio, tambm os custos associados e os intervenientes externos necessrios, tero de ser considerados. Nesta fase, tambm importa decidir qual a periodicidade da anlise de critrios/ /indicadores para monitorizao, bem como quem ser responsvel por estas aces de controlo. Poder-se optar pelo recurso a empresas externas para avaliao pontual de alguns critrios (clipping, por exemplo) ou para a globalidade do processo de avaliao e controlo. Ou, em alternativa, ser o prprio promotor a responsabilizar-se por esta tarefa, indicando quem, dentro da sua equipa, ser o seu executante.

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1.2.1.6 O PLA O DE COMU ICAO


Nesta fase da estratgia, o promotor dever estabelecer, de facto, quais sero as aces a desenvolver (de acordo com os alvos de comunicao escolhidos, os objectivos de comunicao especficos para cada alvo, a mensagem definida, as aces a implementar e os critrios de controlo a utilizar). Chegado a esta fase, o promotor poder encontrar, por exemplo, 6 alvos definidos, com cerca de 4/5 objectivos de comunicao definidos para cada um, com 6 mensagens especficas (para cada alvo), com cerca de 30 aces de comunicao propostas. Importa reflectir sobre a pertinncia de cada aco e, em termos globais, reajustar as aces a desenvolver. Algumas aces podero ser preteridas por redundncia (por perderem a sua pertinncia face a outras) ou ainda haver um processo de aglutinao de aces. Por exemplo, perante duas propostas de campanha publicitria para um alvo iniciador e para uma alvo decisor, o promotor poder optar por apenas uma, que se ajuste aos alvos/objectivos de ambas. Ou, no caso de se definir, no mbito das Relaes Pblicas, uma visita fbrica/instalaes da empresa com evento social associado para rgos de comunicao social, para os principais distribuidores e para motivar a equipa de vendas, o evento poder ser um nico, desde que se adeqe aos objectivos definidos para os trs alvos. Importa nesta fase determinar, de forma sustentada: Os alvos de comunicao a impactar Os objectivos de comunicao que, efectivamente, sero pretendidos para cada alvo A mensagem-base a transmitir a cada alvo As variveis / aces / peas de comunicao que devero compor o mix a desenvolver Os critrios e periodicidade da monitoria e avaliao da estratgia Com esta etapa atingida, o promotor da campanha poder identificar os parceiros de comunicao que ir contratar para o apoiar na execuo da estratgia. E estar pronto para, ainda de forma indicativa, estabelecer o calendrio e o oramento de comunicao que ir alocar estratgia.

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

1.2.1.6.1 O CALE DRIO DE COMU ICAO


O estabelecimento do calendrio da estratgia dever considerar a globalidade do perodo da sua execuo (a estratgia est ser definida para quanto tempo? Um ano? Um trimestre? ). Por outro lado dever levar em considerao os prazos de preparao (processo de escolha de parceiros, concepo, testes, produo, difuso, avaliao), j que estes iro condicionar a viabilidade prtica do incio da execuo da estratgia. Quanto execuo da estratgia, o promotor dever estabelecer o perodo e a durao mais adequada s diversas aces pretendidas. Para isto, dever ter em ateno que: Tem de respeitar os acontecimentos pertinentes para a marca (abertura de loja, lanamento de novo produto, assinatura de protocolo com novo parceiro, associao a evento social - Dia da Me, por exemplo -, calendrio de acontecimento desportivo ao qual se vai associar, ) Tem de se adequar sazonalidade/eficcia dos meios (grande presso publicitria em Nov/Dez, menor consumo de media no Vero, custos de difuso mais baixos em Jan/Fev, disperso do alvo em perodos de frias, ) Tem de se adaptar sazonalidade do prprio mercado (Natal como oferta, menor consumo no Vero, despertar para a necessidade do produto no Outono, )

1.2.1.6.2 O ORAME TO DA COMU ICAO


Para a definio do oramento de comunicao, o promotor dever levar em conta os custos associados s aces a desenvolver, bem como, o custo de contratao dos parceiros necessrios sua execuo. Existem cinco mtodos de definio do oramento que de forma simplificada nos so propostos por Lendrevie et al13: Investir o mais possvel Determina-se um valor global do lucro previsvel: volume de negcio previsvel menos os custos globais (sem investimento em comunicao) Percentagem sobre as vendas Fixa-se uma percentagem sobre as vendas previsveis A partir do investimento em comunicao da concorrncia

13

Op. cit. - 49 -

Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Determina-se uma quota de comunicao, com base no valor global investido em comunicao por todos os concorrentes A partir dos objectivos definidos Determina-se o valor do investimento necessrio, partindo dos custos estimados face aos objectivos e aces que se pretende desenvolver Actualizao do oramento do ano anterior Determina-se o valor do investimento reajustando o oramento do ano anterior A metodologia aconselhada a utilizao do mtodo a partir dos objectivos definidos, que parte de todo o trabalho efectuado at esta fase e que, aps a sua aferio, poder ser ajustado a um qualquer dos restantes (parte do lucro, percentagem de vendas, quota de comunicao ou actualizao), j que estes se constituem mais como balizadores do oramento. Esta metodologia implicar uma reviso de todas as fases anteriores, com reajustes e afinao das opes at aqui tomadas, at responder de forma satisfatria ao segundo critrio. Mas, paralelamente, permitir a defesa sustentada (perante o Gestor de Marketing ou outro responsvel pela aprovao do Plano) de cada aco proposta.

1.2.2. CO CLUSO
A reviso de todas as decises tomadas constituir a base da estratgia integrada de comunicao, ficando o promotor apto a dar incio execuo da Estratgia de Comunicao e a elaborar os briefings para os seus parceiros de comunicao, de forma consistente e estruturada. A estratgia constitui-se assim como um repositrio de todas as decises relevantes para a execuo de uma aco integrada de comunicao. Importa ainda referir o cariz essencial, agravado pelo recurso cada vez mais frequente a estratgias multicanal que incluem as novas formas de comunicao online, da difuso por todos os profissionais de gesto de comunicao da noo clara do conceito de comunicao integrada, que este trabalho defende. Segundo Taylor (2010), durante vrios anos, os principais pensadores na investigao de comunicao tm enfatizado a necessidade de planear a estratgia de comunicao de marketing de forma holstica, referindo como fontes Schultz et al. (1993); Schultz & Kitchen (1997); Kitchen et al(2004) e Duncan & Mulhern (2004). Mas, como refere, a sua aplicabilidade insuficiente e cada vez mais evidente que mais relevante do que nunca no
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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

actual ambiente de comunicao, em que as empresas esto a aprender mais sobre como se utilizam os novos meios. Perante a constatao da frgil utilizao de estratgias integradas, apesar do seu estudo e difuso j serem bem conhecidos (Taylor, Shaoming e Volz, 2010 e Tosun e Yuksel, 2009), Lendrevie et al14 propem-nos um reforo da sua emergncia, definindo comunicao multicanal integrada como a utilizao selectiva, conjunta e complementar de vrios canais de comunicao de forma a comunicar a uma s voz com o mximo de eficcia. A propsito da necessidade de definir uma estratgia de marketing global (GMS), aplicvel por uma qualquer empresa dimenso internacional, Shaoming Zou e Yong Volz (2010) propem uma conceptualizao ampla para uma estratgia de comunicao, em que destacam a necessidade de standartizao, coordenao e integrao (Fig. 1.2.2.-1).
Fig. 1.2.2.-1. Conceptualizao ampla para uma

Fonte: Shaoming Zou e Yong Volz (2010)

Este modelo contribui para o nosso estudo na medida em que estabelece a necessidade de integrao das componentes estratgicas e da coordenao comum da sua execuo. Assim, poder-se- concluir que uma estratgia de comunicao multicanal integrada dever partir do conhecimento do comportamento dos seus alvos primrios (alvos de marketing) para a identificao dos alvos de comunicao e, para cada um destes determinar de forma integrada, objectivos de comunicao e a respectiva mensagem que lhes pretende transmitir. Partindo desta base dever coordenar a utilizao selectiva, conjunta e complementar de vrios canais de comunicao, de forma a comunicar a uma s voz com o mximo de eficcia.

14

Op. cit., pp 495

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

1.3. OTA PEDAGGICA


1.3.1. TEMA CE TRAL O tema central do caso a definio de uma estratgia integrada de comunicao. Pretende-se que os alunos/formandos faam uma abordagem correcta do cenrio que lhes apresentado e que, com base nessa anlise, estruturem uma estratgia de comunicao adequada: pblicos da comunicao, objectivos da comunicao, mensagem a transmitir, aces de comunicao a desenvolver, indicadores de avaliao a considerar, calendarizao das aces e oramento previsional.

1.3.2. RESUMO DO CASO DELTA Q Ao contrrio de outros mercados europeus, o mercado portugus de caf dominado pelo consumo fora de casa. Apesar deste facto, a entrada no mercado portugus da marca Nespresso, em 2003, foi um xito, o que levou a Delta a desenvolver uma resposta, atravs de um conceito de produto semelhante o Delta Q. Este conceito baseou-se, no entanto, numa estratgia de distribuio e de comunicao completamente diferente, com uma abordagem de mass market. No incio de 2009, o novo gestor de produto, dever estabelecer o Plano de Comunicao do Delta Q, tendo por base as orientaes de marketing deixadas pelo seu antecessor.

1.3.3. PBLICOS-ALVO DO CASO Este um caso pedaggico empresarial, pelo que se destina a: Alunos das reas curriculares de Gesto, Marketing, Comunicao e Marcas; Quadros de Marketing ligados gesto da comunicao e das marcas. 1.3.4. OBJECTIVOS PEDAGGICOS Aps a elaborao deste caso, os alunos/formandos devero: Identificar os pblicos-alvo da comunicao Definir os objectivos de comunicao Estabelecer o contedo da mensagem a transmitir Propor as aces de comunicao a desenvolver Indicar os critrios/indicadores de avaliao a considerar Sugerir a calendarizao das aces Elaborar o oramento de comunicao para as aces previstas
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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

1.3.5. FERRAME TAS DE A LISE De acordo com a proposta de resoluo (ponto 1.3.8. da Nota Pedaggica), tambm apoiada pelos Slides de Resoluo (ponto 1.3.9.1.), as ferramentas de anlise que do apoio resoluo do caso so:

Fases da Estratgia Integrada de Comunicao slide 2 Processo de Deciso de Compra slide 4 Papis do Processo de Deciso de Compra slide 5 Exemplos de Objectivos de Comunicao slide 9 Orientaes para a definio da Mensagem de Comunicao slide 14 Variveis de Comunicao slide 16 Critrios de Avaliao da Comunicao slides 30, 31, 32 Orientaes para a definio do Calendrio de Comunicao slide 33 Mtodos de definio do Oramento de Comunicao slide 35

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Objectivos Pedaggicos

Meios de Utilizao

Tempo

1 sesso

20 20 10 25 15

Adquirir interesse para a resoluo do caso

Vdeo Nespresso (slide 1 Resoluo) Logtipo Delta Q (slide 2 Resoluo)

20

Fora da sesso

1.3.6. PLA O DE A IMAO

Analisar os dados do caso Estudar a bibliografia recomendada Identificar os pblicos-alvo da comunicao do Delta Q para 2009 Definir os objectivos de comunicao para cada alvo identificado Estabelecer o contedo da mensagem a transmitir a cada alvo

Leitura individual do Caso Leitura individual do Publicitor - cap.3 Resoluo, em grupo, do caso: Responder Questo 1: Quais os pblicos-alvo da comunicao? Responder Questo 2: Defina os objectivos de comunicao para os pblicos-alvo identificados Responder Questo 3: Proponha uma mensagem base a transmitir a cada um dos pblicos-alvo

Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

2 sesso

Solidificar conhecimentos sobre alvos, objectivos e mensagem da comunicao

Cada grupo apresenta as suas respostas 1,2,3, que o 15 professor/formador regista no quadro Discusso em plenrio, orientada pelo professor/formador, com eventual recurso aos Slides de 25 Resoluo (3 a 15) Em plenrio, e sob orientao do professor/formador, 5 so escolhidos os alvos que sero trabalhados na fase seguinte da sesso

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Sesses

Objectivos Pedaggicos

Meios de Utilizao

Tempo

2 sesso (cont.)

Propor as aces de comunicao a desenvolver Enumerar os critrios/indicadores de avaliao a considerar

Resoluo, em grupo, com consulta do Publicitor 75 partes 3 e 4 (caps 5 a 15) Responder Questo 4: Para os alvos seleccionados, indique quais as aces de comunicao a desenvolver Responder Questo 5: Indique quais os critrios/indicadores de avaliao que ir utilizar para monitorizar/avaliar a eficcia das vrias aces propostas.

PLA O DE A IMAO (continuao)

Fora da sesso

Sugerir a calendarizao das aces Indicar o oramento de comunicao para as aces previstas

Concluir a resposta s questes 4 e 5 Responder Questo 6: Sugira um plano de calendarizao das aces para 2009. Responder Questo 7: Elabore o oramento de comunicao para as aces previstas

() 20 90

Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

3 sesso

30 50

Solidificar conhecimentos sobre a estratgia de comunicao Conhecer algumas aces de comunicao desenvolvidas, em 2009, pelo Delta Q

Cada grupo apresenta as suas respostas 4,5 e 6 Discusso em plenrio, orientada pelo professor/formador, com eventual recurso aos Slides de Resoluo (16 a 34) O professor/formador mostra algumas peas de comunicao elaboradas pelo Delta Q em 2009/2010, com recurso aos Slides de Eplogo

40

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

1.3.7. QUESTES DE A IMAO A COLOCAR PELO DOCE TE/FORMADOR AOS ALU OS/FORMA DOS Considerando a informao de que dispe e, em especial, as orientaes deixadas pelo seu antecessor, elabore a Estratgia de Comunicao para o Delta Q em 2009, respondendo s seguintes questes:

1 - Quais os pblicos-alvo da comunicao do Delta Q para 2009?

2 - Defina os objectivos de comunicao para os pblicos-alvo identificados.

3 - Proponha uma mensagem base a transmitir a cada um dos pblicos-alvo.

4 - Para os alvos seleccionados, indique quais as aces de comunicao a desenvolver.

5 - Indique quais os critrios/indicadores de avaliao que ir utilizar para monitorizar/avaliar a eficcia das vrias aces propostas.

6 - Sugira um plano de calendarizao das aces para 2009.

7 - Elabore o oramento de comunicao para as aces previstas.

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

1.3.8. RESOLUO A LISE DOS DADOS Considerando a informao de que dispe e, em especial, as orientaes deixadas pelo seu antecessor, elabore a Estratgia de Comunicao para o Delta Q em 2009, respondendo s seguintes questes:

1 - Quais os pblicos-alvo da comunicao do Delta Q para 2009?

De acordo com a informao recebida, os alvos de marketing do Delta Q so:

Com base na anlise do Processo de Deciso de Compra e dos seus intervenientes, poderemos considerar:
DECISORES Famlias no mercado nacional Estabelecimentos pblicos (HORECA de topo, Retalho topo, Servios topo, Escritrios) Famlias no estrangeiro Parceiros Potenciais (grandes empresas/organizaes que possam associar a sua actividade promocional oferta de mquinas Delta Q, como clubes de futebol, grandes cadeias de distribuio, empresas de telecomunicaes, banca, etc) este alvo novo face s orientaes deixadas. PRESCRITORES rgos de comunicao social generalistas (para as famlias e com impacto nos decisores dos estabelecimentos pblicos) rgos de comunicao social especializada (nas diferentes actividades econmicas para os estabelecimentos pblicos; e OCS especializadas na actividade social, vulgo imprensa cor-derosaque tambm abrange tv e rdio) rgos de comunicao social portuguesa no estrangeiro

INICIADORES/ INFLUENCIADORES Figuras pblicas, com impacto social no alvo famlias Associaes de portugueses no estrangeiro Distribuidores/pontos de venda para as famlias Fora de Vendas Delta Q (inclui vendedores institucionais e promotores no ponto de venda) Restantes colaboradores Delta

COMPRADORES No considerado relevante nesta fase da Estratgia

CONSUMIDORES Todos os apreciadores de caf expresso

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Em resumo, considerar-se-o 15 alvos de comunicao:


ACTUAIS CLIENTES FIGURAS PBLICAS ASSOCIAES PORTUGUESES

POTENCIAIS CLIENTES

OCS GENERALISTAS

PARCEIROS POTENCIAIS

ESTABELECIMENTOS

OCS SOCIAL

DISTRIBUIDORES

FAMLIAS ESTRANGEIRO

OCS ACT. ECON.

FV DELTA Q

PBLICO EM GERAL

OCS PORT ESTRANGEIRO

COLABORADORES DELTA

2 - Defina os objectivos de comunicao para os pblicos-alvo identificados.


Globalmente, os objectivos de comunicao para a Delta Q em 2009, so: Dar notoriedade marca Delta Q Dar a conhecer a marca e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios) Posicionar a marca Delta Q como uma marca premium, mas acessvel Estimular a compra de mquinas Delta Q Estimular o consumo Delta Q (vender cpsulas) apoiar o objectivo de marketing (18% QM em 2009) Visando essencialmente: estimular a compra/adeso (para potenciais clientes/parceiros) estimular o consumo (para actuais clientes) envolver e motivar colaboradores promover a divulgao da marca (para OCS) Para cada pblico, individualmente, definem-se os seguintes objectivos de comunicao:
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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

ACTUAIS CLIENTES

Estimular o consumo Delta Q / Dar a conhecer novos produtos (mquinas, blends e acessrios) / Trocar de mquina (aquando de novos lanamentos) / Fidelizar / Estimular o engagement/ relao com a marca Dar notoriedade marca / Posicionar Delta Q / Dar a conhecer a marca e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios) / Promover a experimentao / Estimular a compra de mquina Delta Q / Estimular o engagement/ relao com a marca Dar a conhecer a marca e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios) / Posicionar o Delta Q / Promover a imagem de Delta Q como produto de inovao e requinte para as empresas e estabelecimentos pblicos / Informar sobre as condies de adeso ao Delta Q / Estimular a adeso proposta Dar notoriedade marca/ Posicionar Delta Q / Dar a conhecer a marca e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios) / Promover a experimentao / Estimular a compra de mquina Delta Q / Estimular o engagement/ relao com a marca Dar notoriedade marca / Dar a conhecer a marca e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios) / Posicionar Delta Q / Estimular o engagement/ relao com a marca

POTENCIAIS CLIENTES

ESTABELECIME NTOS

FAMLIAS ESTRANGEIRO

PBLICO EM GERAL

FIGURAS PBLICAS

Dar a conhecer a Delta Q / Posicionar Delta Q / Promover a imagem de Delta Q como in / Estimular o engagement/ relao com a marca Dar a conhecer a marca e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios) Posicionar o Delta Q / Promover a imagem de Delta Q como produto inovador, nacional, de requinte, que associa qualidade e acessibilidade / Estimular a divulgao da marca Dar a conhecer a marca e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios) Posicionar o Delta Q / Promover a imagem de Delta Q como produto inovador, nacional, de requinte, que associa qualidade e acessibilidade / Envolver os OCS no projecto Delta Q / Estimular a divulgao da marca Dar a conhecer a marca e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios) / Posicionar o Delta Q / Promover a imagem de Delta Q como produto de posicionamento para as empresas e estabelecimentos pblicos / Envolver os OCS no projecto Delta Q / Estimular a divulgao da marca Dar a conhecer a marca e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios) Posicionar o Delta Q / Promover a imagem de Delta Q como produto inovador, nacional, de requinte, que associa qualidade e acessibilidade / Envolver os OCS portugueses no estrangeiro no projecto Delta Q

OCS GENERALISTAS

OCS SOCIAL

OCS ACT. ECON.

OCS PORT ESTRANGEIRO

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada


Dar a conhecer a marca e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios) Posicionar o Delta Q / Promover a imagem de Delta Q como produto inovador, nacional, de requinte, que associa qualidade e acessibilidade / Envolver as associaes nacionais no estrangeiro no projecto Delta Q Dar a conhecer a marca e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios)/ Posicionar o Delta Q /Promover a imagem de Delta Q como produto nacional, inovador, de requinte que, poder potenciar negcio para ambos / Informar sobre as condies de parceria com o Delta Q / Estimular a adeso proposta Dar a conhecer o Delta Q e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios) Informar sobre caractersticas, benefcios e condies de compra Posicionar Delta Q como produto de expanso e de futuro para o distribuidor Estimular a venda de mquinas e cpsulas Dar a conhecer o Delta Q e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios) Informar sobre caractersticas, benefcios e condies de venda Posicionar Delta Q internamente, como produto de expanso e de futuro para a Delta / Envolver e motivar a FV no projecto / Estimular a venda Dar a conhecer o Delta Q e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios) Posicionar Delta Q internamente, como produto de expanso e de futuro Envolver no lanamento

ASSOCIAES PORTUGUESES

PARCEIROS POTENCIAIS

DISTRIBUIDOR ES

FV DELTA Q COLABORADO RES DELTA

3 - Proponha uma mensagem base a transmitir a cada um dos pblicos-alvo.


Com esta questo pretende-se aferir a sensibilidade dos alunos/formandos relevncia do posicionamento pretendido e da sua transposio para as aces a desenvolver junto dos alvos, respeitando os objectivos especficos para cada um. A mensagem dever manter traos (verbais e grficos) comuns, de forma a poder ser utilizada em diferentes meios de comunicao, sem perder a sua fora e o seu carcter base (posicionamento) e permitindo o seu reconhecimento imediato. Proposta de resoluo possvel:
ACTUAIS CLIENTES O seu Q de Delta no pra de o surpreender E voc, j tem o seu Q de Delta? O seu Q de Delta um excelente negcio E voc, j tem o seu Q de Delta? FIGURAS PBLICAS O seu Q de Delta fica-lhe bem O seu Q de Delta O seu Q de Delta fica sempre bem O seu Q de Delta um excelente negcio O seu Q de Delta traduz o Portugal moderno ASSOCIAES PORTUGUESES O seu Q de Delta traduz o Portugal moderno O seu Q de Delta um excelente negcio O seu Q de Delta um excelente negcio O seu Q de Delta o nosso negcio O seu Q de Delta nosso

POTENCIAIS CLIENTES

OCS GENERALISTAS

PARCEIROS POTENCIAIS

ESTABELECIME NTOS

OCS SOCIAL

DISTRIBUIDOR ES

FAMLIAS ESTRANGEIRO

OCS ACT. ECON.

FV DELTA Q COLABORADOR ES DELTA

PBLICO EM GERAL

O seu Q de Delta

OCS PORT ESTRANGEIRO

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

O professor/formador poder ir mais longe, exigindo argumentrio para cada alvo em particular. 4 - Para os alvos seleccionados, indique quais as aces de comunicao a desenvolver.
PUBLICIDADE ACTUAIS TV CLIENTES Imprensa Outdoors Cinema COMUNICAO DIGITAL Site Delta Q / microsites especficos(apoios, campanhas,) Net motores de busca - webdisplay Pgina de fs no Facebook com dinmicas especficas SEO Marketing viral aces peridicas Advergaming Widget com agenda cultural relevante / o seu Q Qultural Aces de dinmica blended, associando a compra fsica de cpsulas a interaces online (concursos, jogos, nvel de participao,) PROMOES Descontos na substituio de mquinas antigas por modelos novos Promoes pontuais de determinado blend (amostras de novos blend associadas compra de uma embalagem de blend tradicional, por exemplo) Promoes online MERCAHNDISING Corners especficos Expositores dedicados

ESTABELECIMENTOS FORA DE VENDAS PBLICOS Aco de prospeco/vendas junto do target definido RELAES PBLICAS Convite para visita fbrica e museu Delta, com apresentao Delta Q MARKETING DIRECTO Aco de Direct Mail promocional Delta Q, com possibilidade de resposta via telefone ou net para marcao de visita do vendedor .

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

POTENCIAIS PUBLICIDADE TV CLIENTES Imprensa Outdoors Cinema COMUNICAO DIGITAL Site Delta Q / microsites especficos(apoios, campanhas,) Pgina de fs no Facebook com dinmicas especficas Net motores de busca - webdisplay SEO Marketing viral aces peridicas Advergaming Widget com agenda cultural relevante / o seu Q Qultural Aces de dinmica blended, associando a compra fsica da primeira mquina a interaces online (concursos, jogos, nvel de participao,) PROMOES Promotores nos pontos de venda para degustao Vales de desconto para aquisio de mquinas MERCAHNDISING Corners especficos Expositores dedicados

PUBLICIDADE PBLICO EM GERAL TV Imprensa Outdoors Cinema COMUNICAO DIGITAL Site Delta Q / microsites especficos(apoios, campanhas,) Pgina de fs no Facebook com dinmicas especficas Net motores de busca - webdisplay SEO Marketing viral aces peridicas Advergaming Widget com agenda cultural relevante / o seu Q Qultural Aces de dinmica blended, associando a compra fsica de cpsulas a interaces online (concursos, jogos, nvel de participao,) PATROCNIOS Apoios a eventos desportivos, culturais e de solidariedade relevantes para a sociedade em geral e coerentes com o posicionamento DeltaQ

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

MERCAHNDISING FAMLIAS NO Corners especficos nos locais de venda ESTRANGEIRO Expositores dedicados PUBLICIDADE Nos meios especficos para a comunidade portuguesa (rdio, imprensa, ) Outdoors/indoors publicitrios em locais frequentados (p. ex: sedes de associaes portuguesas, casas dos clunes de futebol nacionais,) RELAES PBLICAS Promoo de festas com artistas portugueses da nova gerao (concerto Delta Q, festival Delta Q,) . COMUNICAO DIGITAL Site Delta Q / microsites especficos(apoios, campanhas,) Pgina de fs no Facebook com dinmicas especficas Webdisplay nos sites mais visitados por estas comunidades SEO Marketing viral aces peridicas Advergaming Widget com agenda cultural relevante / o seu Q Qultural (em Portugal) Aces de dinmica blended, associando a compra fsica da primeira mquina a interaces online (concursos, jogos, nvel de participao,) PATROCNIOS Apoio realizao de eventos peridicos das associaes de portugueses Apoiar acontecimentos relevantes para estas comunidades (visualizao conjunta de jogos de futebol, ) PROMOES Campanhas especficas de ofertas, concursos, amostras, etc Aces de degustao nos diversos eventos apoiados/realizados Vales de desconto para aquisio de mquinas

PATROCNIOS FIGURAS Apoio a causas sociais defendidas pelas (principais) figuras pblicas PBLICAS PROMOES Oferta de uma mquina Delta Q s principais figuras pblicas RELAES PBLICAS Criao de uma festa anual Delta Q (Q bom que o Outono est a chegar) para celebrao da qualidade do caf e do seu papel inquestionvel no dia-a-dia dos portugueses) Convite para Festa Delta Q, s para jornalistas e convidados Visita fbrica e museu Delta, com apresentao Delta Q Desafios de co-creation s principais figuras pblicas (para publicidade, eventos, acessrios, ) . COMUNICAO DIGITAL Atribuio do estatuto F Super a figuras pblicas que se juntem aos fs do Facebook, com espao para promoo de eventos e causas do seu interesse

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

OCS COMUNICAO DIGITAL GENERALISTAS Espao imprensa no site Delta Q com informao relevante RELAES PBLICAS Convite para Festa Delta Q, s para jornalistas e convidados Visita fbrica e museu Delta, com apresentao Delta Q Eventos de apresentao (Delta Q, novas mquinas, novos blend, abertura de espaos Delta Q, divulgao de apoios/patrocnios, divulgao de parcerias, ) Press releases peridicos com informao relevante (negcio Delta Q, dinmicas de clientes Delta Q, acontecimentos, )

RELAES PBLICAS OCS Convite para Festa Delta Q, s para jornalistas e convidados SOCIAIS Visita fbrica e museu Delta, com apresentao Delta Q Eventos de apresentao (Delta Q, novas mquinas, novos blend, abertura de espaos Delta Q, divulgao de apoios/patrocnios, divulgao de parcerias, ) Press releases peridicos com informao relevante (negcio Delta Q, dinmicas de clientes Delta Q, acontecimentos, ) Poltica de contacto permanente com os editores/jornalistas principais COMUNICAO DIGITAL Espao imprensa no site Delta Q com informao relevante PROMOES Oferta de uma mquina Delta Q para cada uma das redaces dos ttulos/programas principais

OCS RELAES PBLICAS ACTIVIDADE Convite para Festa Delta Q, s para jornalistas e convidados ECONOMICA Visita fbrica e museu Delta, com apresentao Delta Q Eventos de apresentao (Delta Q, novas mquinas, novos blend, abertura de espaos Delta Q, divulgao de apoios/patrocnios, divulgao de parcerias, ) Press releases peridicos com informao relevante (negcio Delta Q, dinmicas de clientes Delta Q, acontecimentos, ) Poltica de contacto permanente com os editores/jornalistas principais COMUNICAO DIGITAL Espao imprensa no site Delta Q com informao relevante PROMOES Oferta de uma mquina Delta Q para cada uma das redaces dos ttulos/programas principais

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

OCS DE PORTUGUESES RELAES PBLICAS NO ESTRANGEIRO Convite para Festa Delta Q, s para jornalistas e convidados Visita fbrica e museu Delta, com apresentao Delta Q Convite para eventos de apresentao (Delta Q, novas mquinas, novos blend, abertura de espaos Delta Q, divulgao de apoios/patrocnios, divulgao de parcerias, ) Press releases peridicos com informao relevante (negcio Delta Q, dinmicas de clientes Delta Q, acontecimentos, ) Poltica de contacto permanente com os editores/jornalistas principais COMUNICAO DIGITAL Espao imprensa no site Delta Q com informao relevante PROMOES Oferta de uma mquina Delta Q para cada uma das redaces dos ttulos/programas principais

PATROCNIOS ASSOCIAES DE Apoio s actividades relevantes das associaes PORTUGUESES PROMOES Oferta de mquina Delta Q para as sedes MERCAHNDISING Criao de espaos Delta Q nas sedes das associaes RELAES PBLICAS Visita dos gestores Delta Q (administradores, directores de Mkt e Comercial, Gestores de Produto/Marca,)s sedes das associaes Convites para visita fbrica e museu Delta com apresentao Delta Q

PARCEIROS
RELAES PBLICAS POTENCIAIS Convite para visita fbrica e museu Delta, com apresentao Delta Q FORA DE VENDAS (gestores) Reunies personalizadas para apresentao Delta Q e apresentao de propostas de parceria

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

RELAES PBLICAS Convite para Festa Delta Q, s para jornalistas e convidados Convite para visita fbrica e museu Delta, com apresentao Delta Q FORA DE VENDAS Aco de vendas junto do target definido PROMOES Concurso anual para melhor distribuidor

DISTRIBUIDORES

FORA DE VENDAS DELTA Q


RELAES PBLICAS Convite para Festa Delta Q interna (aniversrio ou outras datas relevantes) Apelo sua colaborao com ideias/sugestes Delta Q COMUNICAO DIGITAL Aces especficas via intranet de informao e estmulo para a venda de Delta Q Circulares informativas/e-newsletter interna sobre Delta Q (o Q aQontece) PROMOES Concursos internos para premiar melhor vendedor, melhor venda, melhor cliente,

RESTANTES PROMOES COLABORADORES Promoes pontuais (concursos, ofertas, amostras,) DELTA RELAES PBLICAS Convite para Festa Delta Q interna (aniversrio ou outras datas relevantes) Apelo sua colaborao com ideias/sugestes Delta Q COMUNICAO DIGITAL Circulares informativas/e-newsletter interna sobre Delta Q (o Q aQontece)

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Para alm da indicao das variveis/aces de comunicao de forma mais genrica, o professor/formador poder pedir que algumas delas sejam mais desenvolvidas. Algumas respostas possveis:
Publicidade Marca

Aco: Publicidade Delta Q


Objectivos: - Atingir nveis de notoriedade (marca) superiores a 90% - Transmitir e reforar posicionamento Pblico-alvo: Todos os pblicos (actuais e potenciais clientes, influenciadores e internos) Descrio: Campanha multimdia Eixos de comunicao: Afectividade; Qualidade (enfoque na paixo pelo caf) Promessa: Uma marca portuguesa que conhece os portugueses, acessvel e com a certeza de um caf de excelncia Tom: Ambiente requintado, prazer atravs do caf, mas com um toque de humor. Meios: TV (Generalistas e Cabo); Imprensa (jornais e revistas nacionais); outdoor; Internet (sites informao, principais portais, sites de parceiros); Cinema Oramentao: 900.000 Timings: 1 Vaga Fevereiro/Maro; 2 Vaga Setembro/Dezembro Manuteno entre estas vagas com bolsas de comunicao em imprensa, outdoor e internet

Publicidade Produto

Aco: Publicidade Delta Q Platinium (novo lanamento)


Objectivos: - Atingir nveis de notoriedade (marca) superiores a 90% - Dar a conhecer os novos produtos a lanar - Transmitir e reforar o posicionamento Pblico-alvo: Actuais (e potenciais) clientes, pblico em geral Descrio: Campanha multimdia Eixos de comunicao: Afectividade; Qualidade (enfoque na paixo pelo caf). Promessa: Acessvel e com a certeza de um caf de excelncia. Tom: Ambiente requintado, prazer atravs do caf, mas com um toque de humor. Meios: TV (Generalistas e Cabo); Rdio (criao de aco Delta Q passatempo, p.e. em rdio nacional); Imprensa (jornais e revistas nacionais); Internet (sites informao, principais portais, sites parceiros); Cinema Oramentao: 400.000 Timings: 1 Vaga Fevereiro/Maro (de acordo com lanamento do Delta Q Platinium)

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Lanamento de Novos Produtos

Aco: Lanamento de Novos Produtos Objectivos: Oferecer ao consumidor novos blends que traduzam o dinamismo da marca e que garantam a qualidade expectvel de um produto Delta Q. Imagem de Inovao, pro-actividade e paixo pelo genuno sabor a caf Pblico-Alvo: Publico em geral (Consumidores de Caf) Descrio: Para Consumo no Lar: Lanamento do novo Delta Q Platinium, o caf espresso em cpsula com o mais genuno sabor a caf. Para Consumo em Horeca, Lojas e Escritrios: Distribuio trimestral de novos blends que promovam uma mais-valia para o consumo fora do lar. Por outro lado, cada novo blend ficar sujeito a um teste de receptividade. Os que tiverem melhores nveis de aceitao entraro no circuito de distribuio normal para consumo no lar (mnimo 2). Oramento: 200.000 Timing: Fevereiro de 2009 at final do ano

Marketing Relacional e Blended Marketing

Aco: Aces de Marketing Relacional e Blended Marketing


Objectivos: - Alargamento da base de dados - Dar a conhecer aos clientes, distribuidores e parceiros os novos produtos a lanar - Proporcionar uma aproximao cada vez mais personalizada da marca aos seus clientes, fornecedores e clientes - Fidelizao de clientes Pblico-alvo: Clientes (actuais e potenciais), fornecedores e parceiros. Descrio: Aco de recolha de dados atravs de promotoras no PV; Envio de Informao personalizada para clientes, distribuidores e parceiros atravs de e-mail e Instant Messaging; Colocao da marca nas plataformas de Social Networking Hi5, Twitter e Facebook; Aco especial para clientes internet atravs de um sistema de pontos que podero ser trocados por produtos e outras ofertas Delta Q (sistema totalmente electrnico); Possibilidade de personalizar a mquina Delta Q atravs de configurador no site da marca (numa lgica de massclusivity); Aco QR Code com tag inserido nos anncios de imprensa que possibilita ao consumidor adquirir um cdigo atravs da cmara do telemvel que lhe proporciona um desconto em produto (cpsulas ou mquina Qool). Oramentao: 100.000

Timing: Ao longo do ano

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Comunicao Interna

Aco: Comunicao / Marketing Interno Objectivos: - Informar e motivar os colaboradores sobre a instituio, sobre a marca Delta Q e sobre os seus produtos - Manuteno do esprito de grupo e da atitude vestir a camisola - Levar os colaboradores e no apenas o Departamento de Marketing a fazer parte das solues encontradas Pblico-alvo: Colaboradores Delta. Descrio: Informao permanente sobre as aces da marca no mercado (campanhas, promoes, aces na distribuio, etc.); Aco que permite a participao activa dos colaboradores na Newsletter/Intranet com oferta de prmios aliciantes (viagens, vales desconto na distribuio, etc.); Aces de apresentao de produtos; Aces de formao. Oramentao: 50.000 Timing: Ao longo do ano

Lanamento Internacional

Aco: Festa Lanamento Delta Q em Newark Objectivos: - Dar a conhecer o produto Delta Q (mquinas e cpsulas/blends) - Estimular a experimentao - Promover a compra Pblico-Alvo: famlias portuguesas residentes em Newark (mercado da saudade) Descrio: Local: sede da Associao Recreativa de Portugueses em Newark (cerca de 300 convidados) - cocktail de boas vindas - discurso/apoio slides - conceito Delta Q Adm. Rui Miguel Nabeiro - Jantar - inaugurao do Espao Delta Q na ARPNewark - Prova de Blends Delta Q e apresentao de acessrios Delta Q (chvenas, estojos, etc) - sorteio de 10 mquinas pelos convidados Oramento: 30.000 Timing: Abril de 2009

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Promoes

Aco: Oferta de Livro de Receitas com Caf na compra de Kit Objectivos: Presentear os Clientes (Oferta Livro) - Reinventar a utilizao do caf, Possibilitar uma experincia Fun (elaborao de bebidas e sobremesas por parte do cliente) - Aumentar consumo mdio Delta Q (Criar novas formas de consumo)

Pblico-Alvo: Actuais Clientes Descritivo: Na compra de Kit Delta Q no aniversrio da marca Oferta de Livro de Receitas com Bebidas com Caf, Sobremesas com caf, onde a cpsula seja ingrediente integrante e fundamental da mesma Oramento: 163.200 Timing: Aniversrio Delta (Novembro)

Promoes

Aco: Vale de Desconto Objectivos: - Facilitar o acesso Mquina - Ganhar vantagem competitiva no perodo com maior volume de vendas Pblico-Alvo: Famlias
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Descritivo: Num perodo (Natal) onde as vendas de Mquinas representam 40% do volume, com uma tipologia de compra por impulso, forneceremos as Promotoras de vales e distribuimos vales nos escritrios onde exista mquina Delta (presena de consumidores habituais). As Promotoras localizadas nas principais lojas de Electronica de Consumo tero uma vantagem competitiva, criando sentimento de oportunidade perante uma compra de impulso. Oramento: 380.000 Timing: 25 Novembro a 3 Janeiro

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Parcerias Estratgicas

Aco: Parceria para comercializao de Mquinas Objectivos: - Expandir Parque de Mquinas, beneficiando do sistema fechado do mercado Pblico-Alvo: Pblico Geral (consumidores de caf) Descrio: Desenvolver parcerias com entidades desportivas que recompensem os seus scios com mquinas de Caf Delta Q Benfica, Sporting e FC Porto. - Cada novo scio inscrito num dos 3 grandes clubes durante a poca 2009/2010, receber uma mquina Delta Qool em suas casas no dia do seu aniversrio (tendo pago at ao dia do seu aniversrio um mnimo de 2 mensalidades) aproveitar o desporto e uma data festiva para criar laos emocionais com a marca.

Oramento: 300.000 Timing: Inicio de Junho at final de 2009.

Concept Stores
Aco: Criao de Concept Stores e animao de loja

Pblico-Alvo: Consumidores de Caf, Apreciadores Literatura e Msica, Comunicao Social Objectivos: - Trabalhar Posicionamento da Marca Imagem e Associaes - Criar dinmica de loja e interaco com os clientes; - Criar Concept Store Delta Q como espao de promoo de eventos Cultura, aces de Solidariedade, proporcionando momentos especiais aos seus clientes, sempre ao sabor de um caf de qualidade; Descrio: Criao de momentos-chave tipo: ms do livro; ms da msica; eventos de solidariedade ( ex: recolha de material escolar, roupa, etc ); Campanha de recolha de cpsulas usadas; Espao Spa Oramento: 948.000 Timing: Ao longo do ano

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

5 - Indique quais os critrios/indicadores de avaliao que ir utilizar para monitorizar/avaliar a eficcia das vrias aces propostas.

Em termos de contedo (mensagem, conceito criativo), as peas de comunicao tero de responder aos seguintes critrios:
ESTRATGICOS

A mensagem est bem direccionada para atingir o alvo? A campanha est de acordo com os objectivos de comunicao ? Prende a ateno do espectador / evita mudana de canal? Tipo de sensao transmitida (positiva, negativa, indiferena)? Esto explcitas a funo, tipo e caractersticas do produto? H perigo de confuso com outras marcas? Esto bem explcitas as intenes da mensagem? Impossibilidade de associar a outras campanhas ou produtos (imagem, mensagem, personagens, actores, ) A promessa tangvel e exequvel? H facilidade de ser recordada quando deixar de ser vista? Qualidade de som, imagem, movimento, luzes, realizao, efeitos especiais, performance, H boa conjugao de todos os elementos? Respeita o budget? A qualidade justifica o preo?

DE COMU ICAO

DE REALIZAO

Quanto s diferentes aces a desenvolver, e respeitando as mecnicas especficas de cada uma, os critrios/indicadores a utilizar sero:

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

6 - Sugira um plano de calendarizao das aces para 2009. De acordo com os critrios de: Respeito pelo calendrio dos eventos propostos: o calendrio tem de respeitar os acontecimentos da marca (abertura de loja, lanamento de nova mquina, assinatura de protocolo com parceiro, novos blends, ). Por exemplo, caso haja o lanamento de um novo modelo de mquina em Maro, as aces previstas para este lanamento tero de acontecer nesse perodo, etc. Adequao sazonalidade/eficcia dos meios: existem alguns dados de senso comum conhecidos, como por exemplo: grande presso publicitria em Nov/Dez (a evitar, quando possvel, j que a capacidade de impacto da campanha pode ser diminuda junto de um pblico saturado de comunicao), menor consumo de media no Vero (podendo pr em causa a eficcia da campanha), custos de difuso mais baixos em Jan/Fev (podendo ser aproveitada pela marca, mesmo em aces de reminder,), etc. Adaptao sazonalidade do prprio mercado. Esta noo poder implicar aces aparentemente contraditrias: ou se aproveita a sazonalidade do mercado para realizar campanhas ou se contraria (propositadamente) essa sazonalidade, com o objectivo de a esbater e promover um consumo mais constante ao longo do ano. Esta deciso dever ser consciente, tendo em ateno que as mquinas Delta Q so um produto adequado ao Natal, como oferta, e que o consumo de caf tende a ser inferior no Vero.

os alunos/formandos devero propor a calendarizao das aces propostas na resposta questo 4.

O professor/formador dever avaliar globalmente a resposta, tendo em conta os critrios indicados, bem como a coerncia global da proposta.

Proposta de resoluo possvel:

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

7 Elabore o oramento de comunicao para as aces previstas.

Face aos 5 mtodos possveis para a definio do oramento de comunicao, os alunos/formandos devero utilizar o Mtodo de Definio do Oramento de Comunicao a partir dos objectivos definidos, no qual se determina o valor do investimento partindo dos custos estimados face aos objectivos e aces que se pretende desenvolver (por eles propostos na resposta questo 4). De acordo com as aces propostas pelos prprios alunos/formandos, estes podero pesquisar os custos de difuso nos meios, bem como valores indicativos de concepo criativa e produo de peas. O professor/formador dever avaliar globalmente esta resposta, atendendo a: razoabilidade dos valores apresentados face s aces propostas tendo como referncia o investimento global em comunicao efectuado pela Delta Q em 2008 (5,8 M - anexo 7, slide 5). tendo em ateno os objectivos pretendidos, que revelam alguma ambio face a 2008 Proposta de resoluo possvel:
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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Alguns links onde poder consultar tabelas de insero publicitria:


http://www.impresapublishing.pt http://www.mediacapital.pt/contentBusinesDescription.aspx?hMenuID=23&vMenuID=64 http://www.jcdecaux.pt/content/static/upload/precos/Tabela%20jcdrdnacion2m2.pdf http://www.mediacapital.pt/Attachs/1116.pdf

http://www.cpav.pt/tabelas-referencia.html http://publicidade.sapo.pt/pub.html http://services.google.com

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

1.3.9.A EXOS OTA PEDAGGICA

1.3.9.1

SLIDES DE RESOLUO

Slides Resoluo - Delta Q - 2009

Estratgia de Comunicao
1

Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

O Ambiente

http://www.youtube.com/watch?v=vBp1e9zzBow
Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

O Desafio

Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

Estratgia de Comunicao
QUEM ? PARA QUEM ? PORQU ? O QU ?

AGENTES

PBLICOS

OBJECTIVOS

MENSAGEM

COMO ?

COM QUE RESULTADO ?

QUANDO ?

QUANTO ?

VARIVEIS

AVALIAO

CALENDRIO

ORAMENTO
2

Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Agentes da Comunicao
ANUNCIANTE PROMOTOR DA CAMPANHA AGNCIA DE PUBLICIDADE ESTRATGIA CRIATIVA AGNCIA DE MEIOS/CENTRAL DE COMPRAS ESTRATGIA DE MEIOS/COMPRADOR DE ESPAO AGNCIAS DE COMUNICAO CONSULTORIA / ASSESSORIA DE IMPRENSA / EVENTOS / MKT DIR / WEB SUPORTES VENDEDOR DE ESPAO PRODUTORES / SERVIOS EXECUTORES DAS CAMPANHAS AGNCIAS DE MONITORIZAO CONTROLO/MONITORIA/AVALIAO DA EFICCIA
3

Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

Pblicos-alvo da Comunicao - PDC


REVELAO DA NECESSIDADE PESQUISA DA INFORMAO AVALIAO DAS SOLUES POSSVEIS

DEFINIO DO PROBLEMA

DECISO COMPRA REACES AVALIAO/ /CONSUMO


4

Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Pblicos-alvo da Comunicao papis PDC

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Pblicos-alvo da Comunicao
EXTERNOS
PBLICO EM GERAL RGOS DE COMUNICAO SOCIAL RGOS DE SOBERANIA (ADMINIST) COMUNIDADE LOCAL ASSOCIAES PATRONAIS SINDICATOS COMUNIDADE FINANCEIRA LDERES DE OPINIO FORNECEDORES DISTRIBUIDORES CLIENTES
6

INTERNOS
ACCIONISTAS GESTORES QUADROS COLABORADORES EM GERAL VENDEDORES ADMINISTRATIVOS TCNICOS

Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Pblicos-alvo da Comunicao
Alvos de Marketing do Delta Q 2009

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Alvos de Comunicao Delta Q 2009

ACTUAIS CLIENTES

FIGURAS PBLICAS

ASSOCIAES PORTUGUESES

POTENCIAIS CLIENTES

OCS GENERALISTAS

PARCEIROS POTENCIAIS

ESTABELECIME NTOS

OCS SOCIAL

DISTRIBUIDOR ES

FAMLIAS ESTRANGEIRO

OCS ACT. ECON.

FV DELTA Q

PBLICO EM GERAL

OCS PORT ESTRANGEIRO

COLABORADO RES DELTA


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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Objectivos da Comunicao
PROMOVER A EXPERIMENTAO DAR NOTORIEDADE DEMONSTRAR DIVULGAR INFORMAR ESTIMULAR A COMPRA FIDELIZAR ESBATER A SAZONALIDADE

DAR A CONHECER NOVOS PRODUTOS PREPARAR A VENDA

DAR A FACE

ENVOLVER

POSICIONAR

CREDIBILIZAR

DINAMIZAR

ESCOAR PRODUTOS

TRANSMITIR CONFIANA CRIAR

PARTILHAR

MOBILIZAR

VENDER

Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

Objectivos da Comunicao
Objectivos de Comunicao
Globalmente, os objectivos de comunicao para a Delta Q em 2009, so: Dar notoriedade marca Delta Q Dar a conhecer a marca e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios) Posicionar a marca Delta Q como uma marca premium, mas acessvel Estimular a compra de mquinas Delta Q Estimular o consumo Delta Q (vender cpsulas) - apoiar o objectivo de marketing (18% QM em 2009)

Visando essencialmente: estimular a compra/adeso (para potenciais clientes/parceiros) estimular o consumo (para actuais clientes) envolver e motivar colaboradores promover a divulgao da marca (para OCS)
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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Objectivos de Comunicao Delta Q 2009


Estimular o consumo Delta Q / Dar a conhecer novos produtos (mquinas, blends e acessrios) / Trocar de mquina (aquando de novos lanamentos) / Fidelizar / Estimular o engagement/ relao com a marca Dar notoriedade marca / Posicionar Delta Q / Dar a conhecer a marca e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios) / Promover a experimentao / Estimular a compra de mquina Delta Q / Estimular o engagement/ relao com a marca Dar a conhecer a marca e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios) / Posicionar o Delta Q / Promover a imagem de Delta Q como produto de inovao e requinte para as empresas e estabelecimentos pblicos / Informar sobre as condies de adeso ao Delta Q / Estimular a adeso proposta Dar notoriedade marca/ Posicionar Delta Q / Dar a conhecer a marca e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios) / Promover a experimentao / Estimular a compra de mquina Delta Q / Estimular o engagement/ relao com a marca Dar notoriedade marca / Dar a conhecer a marca e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios) / Posicionar Delta Q / Estimular o engagement/ relao com a marca
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ACTUAIS CLIENTES

POTENCIAIS CLIENTES

ESTABELECIME NTOS

FAMLIAS ESTRANGEIRO

PBLICO EM GERAL

Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

Objectivos de Comunicao Delta Q 2009

FIGURAS PBLICAS

Dar a conhecer a Delta Q / Posicionar Delta Q / Promover a imagem de Delta Q como in / Estimular o engagement/ relao com a marca Dar a conhecer a marca e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios) Posicionar o Delta Q / Promover a imagem de Delta Q como produto inovador, nacional, de requinte, que associa qualidade e acessibilidade / Estimular a divulgao da marca Dar a conhecer a marca e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios) Posicionar o Delta Q / Promover a imagem de Delta Q como produto inovador, nacional, de requinte, que associa qualidade e acessibilidade / Envolver os OCS no projecto Delta Q / Estimular a divulgao da marca Dar a conhecer a marca e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios) / Posicionar o Delta Q / Promover a imagem de Delta Q como produto de posicionamento para as empresas e estabelecimentos pblicos / Envolver os OCS no projecto Delta Q / Estimular a divulgao da marca Dar a conhecer a marca e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios) Posicionar o Delta Q / Promover a imagem de Delta Q como produto inovador, nacional, de requinte, que associa qualidade e acessibilidade / Envolver os OCS portugueses no estrangeiro no projecto Delta Q
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OCS GENERALISTAS

OCS SOCIAL

OCS ACT. ECON.

OCS PORT ESTRANGEIRO

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Objectivos de Comunicao Delta Q 2009


Dar a conhecer a marca e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios) Posicionar o Delta Q / Promover a imagem de Delta Q como produto inovador, nacional, de requinte, que associa qualidade e acessibilidade / Envolver as associaes nacionais no estrangeiro no projecto Delta Q Dar a conhecer a marca e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios)/ Posicionar o Delta Q /Promover a imagem de Delta Q como produto nacional, inovador, de requinte que, poder potenciar negcio para ambos / Informar sobre as condies de parceria com o Delta Q / Estimular a adeso proposta Dar a conhecer o Delta Q e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios) Informar sobre caractersticas, benefcios e condies de compra Posicionar Delta Q como produto de expanso e de futuro para o distribuidor Estimular a venda de mquinas e cpsulas Dar a conhecer o Delta Q e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios) Informar sobre caractersticas, benefcios e condies de venda Posicionar Delta Q internamente, como produto de expanso e de futuro para a Delta / Envolver e motivar a FV no projecto / Estimular a venda Dar a conhecer o Delta Q e os seus produtos (mquinas, blends e acessrios) Posicionar Delta Q internamente, como produto de expanso e de futuro Envolver no lanamento
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ASSOCIAES PORTUGUESES

PARCEIROS POTENCIAIS

DISTRIBUIDOR ES

FV DELTA Q

COLABORADO RES DELTA

Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

Mensagem da Comunicao

Contedo

O que dizer? Para atingir o objectivo x junto do pblico y Qual o contedo da mensagem?

Roupagem/ Conceito criativo

Que ideia/conceito criativo usar? Para facilitar a compreenso da mensagem Para dar fora mensagem

Convergncia Coerncia

O que devo respeitar? Ateno ao posicionamento Ateno aos diferentes meios (multi-canal)
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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Mensagem base para os Alvos


O seu Q de Delta no pra de o surpreender E voc, j tem o seu Q de Delta? O seu Q de Delta um excelente negcio E voc, j tem o seu Q de Delta? O seu Q de Delta fica-lhe bem O seu Q de Delta traduz o Portugal moderno O seu Q de Delta um excelente negcio O seu Q de Delta um excelente negcio O seu Q de Delta o nosso negcio

ACTUAIS CLIENTES

FIGURAS PBLICAS

ASSOCIAES PORTUGUESES

POTENCIAIS CLIENTES

OCS GENERALISTAS

O seu Q de Delta

PARCEIROS POTENCIAIS

ESTABELECIME NTOS

OCS SOCIAL

O seu Q de Delta fica sempre bem O seu Q de Delta um excelente negcio O seu Q de Delta traduz o Portugal moderno

DISTRIBUIDOR ES

FAMLIAS ESTRANGEIRO

OCS ACT. ECON.

FV DELTA Q

PBLICO EM GERAL

O seu Q de Delta

OCS PORT ESTRANGEIRO

COLABORADOR ES DELTA

O seu Q de Delta nosso

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

Variveis da Comunicao

VARIVEIS DA COMUNICAO

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Variveis de Comunicao Delta Q 2009

ACTUAIS CLIENTES

PUBLICIDADE - COMUNICAO DIGITAL PROMOES - MERCAHNDISING

POTENCIAIS CLIENTES

PUBLICIDADE - COMUNICAO DIGITAL PROMOES - MERCAHNDISING

ESTABELECIMENT OS

MARKETING DIRECTO - RELAES PBLICAS - FORA DE VENDAS

FAMLIAS ESTRANGEIRO

PUBLICIDADE - RELAES PBLICAS - COMUNICAO DIGITAL PATROCNIOS PROMOES - MERCAHNDISING

PBLICO EM GERAL

PUBLICIDADE - COMUNICAO DIGITAL - PATROCNIOS

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Variveis de Comunicao Delta Q 2009

FIGURAS PBLICAS

RELAES PBLICAS - COMUNICAO DIGITAL - PATROCNIOS PROMOES

OCS GENERALISTAS

RELAES PBLICAS - COMUNICAO DIGITAL

OCS SOCIAL

RELAES PBLICAS - COMUNICAO DIGITAL PROMOES

OCS ACT. ECON.

RELAES PBLICAS - COMUNICAO DIGITAL PROMOES

OCS PORT ESTRANGEIRO

RELAES PBLICAS - COMUNICAO DIGITAL PROMOES

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Variveis de Comunicao Delta Q 2009

ASSOCIAES PORTUGUESES

RELAES PBLICAS PROMOES - MERCAHNDISING

PARCEIROS POTENCIAIS

RELAES PBLICAS - FORA DE VENDAS

DISTRIBUIDORES

RELAES PBLICAS - FORA DE VENDAS

FV DELTA Q

RELAES PBLICAS - COMUNICAO DIGITAL - PROMOES

COLABORADORES DELTA

RELAES PBLICAS COMUNICAO DIGITAL PROMOES


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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

Publicidade Marca

Aco: Publicidade Delta Q


Objectivos: - Atingir nveis de notoriedade (marca) superiores a 90% - Transmitir e reforar posicionamento Pblico-alvo: Todos os pblicos (actuais e potenciais clientes, influenciadores e internos) Descrio: Campanha multimdia Eixos de comunicao: Afectividade; Qualidade (enfoque na paixo pelo caf) Promessa: Uma marca portuguesa que conhece os portugueses, acessvel e com a certeza de um caf de excelncia Tom: Ambiente requintado, prazer atravs do caf, mas com um toque de humor. Meios: TV (Generalistas e Cabo); Imprensa (jornais e revistas nacionais); outdoor; Internet (sites informao, principais portais, sites de parceiros); Cinema Oramentao: 900.000 Timings: 1 Vaga Fevereiro/Maro; 2 Vaga Setembro/Dezembro Manuteno entre estas vagas com bolsas de comunicao em imprensa, outdoor e internet
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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Publicidade Produto

Aco: Publicidade Delta Q Platinium (novo lanamento)


Objectivos: - Atingir nveis de notoriedade (marca) superiores a 90% - Dar a conhecer os novos produtos a lanar - Transmitir e reforar o posicionamento Pblico-alvo: Actuais (e potenciais) clientes, pblico em geral Descrio: Campanha multimdia Eixos de comunicao: Afectividade; Qualidade (enfoque na paixo pelo caf). Promessa: Acessvel e com a certeza de um caf de excelncia. Tom: Ambiente requintado, prazer atravs do caf, mas com um toque de humor. Meios: TV (Generalistas e Cabo); Rdio (criao de aco Delta Q passatempo, p.e. em rdio nacional); Imprensa (jornais e revistas nacionais); Internet (sites informao, principais portais, sites parceiros); Cinema Oramentao: 400.000 Timings: 1 Vaga Fevereiro/Maro (de acordo com lanamento do Delta Q Platinium)
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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

Lanamento de Novos Produtos

Aco: Lanamento de Novos Produtos Objectivos: Oferecer ao consumidor novos blends que traduzam o dinamismo da marca e que garantam a qualidade expectvel de um produto Delta Q. Imagem de Inovao, pro-actividade e paixo pelo genuno sabor a caf Pblico-Alvo: Publico em geral (Consumidores de Caf) Descrio: Para Consumo no Lar: Lanamento do novo Delta Q Platinium, o caf espresso em cpsula com o mais genuno sabor a caf. Para Consumo em Horeca, Lojas e Escritrios: Distribuio trimestral de novos blends que promovam uma mais-valia para o consumo fora do lar. Por outro lado, cada novo blend ficar sujeito a um teste de receptividade. Os que tiverem melhores nveis de aceitao entraro no circuito de distribuio normal para consumo no lar (mnimo 2). Oramento: 200.000 Timing: Fevereiro de 2009 at final do ano
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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Marketing Relacional e Blended Marketing

Aco: Aces de Marketing Relacional e Blended Marketing


Objectivos: - Alargamento da base de dados - Dar a conhecer aos clientes, distribuidores e parceiros os novos produtos a lanar - Proporcionar uma aproximao cada vez mais personalizada da marca aos seus clientes, fornecedores e clientes - Fidelizao de clientes Pblico-alvo: Clientes (actuais e potenciais), fornecedores e parceiros. Descrio: Aco de recolha de dados atravs de promotoras no PV; Envio de Informao personalizada para clientes, distribuidores e parceiros atravs de e-mail e Instant Messaging; Colocao da marca nas plataformas de Social Networking Hi5, Twitter e Facebook; Aco especial para clientes internet atravs de um sistema de pontos que podero ser trocados por produtos e outras ofertas Delta Q (sistema totalmente electrnico); Possibilidade de personalizar a mquina Delta Q atravs de configurador no site da marca (numa lgica de massclusivity); Aco QR Code com tag inserido nos anncios de imprensa que possibilita ao consumidor adquirir um cdigo atravs da cmara do telemvel que lhe proporciona um desconto em produto (cpsulas ou mquina Qool). Oramentao: 100.000

Timing: Ao longo do ano


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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

Comunicao Interna

Aco: Comunicao / Marketing Interno Objectivos: - Informar e motivar os colaboradores sobre a instituio, sobre a marca Delta Q e sobre os seus produtos - Manuteno do esprito de grupo e da atitude vestir a camisola - Levar os colaboradores e no apenas o Departamento de Marketing a fazer parte das solues encontradas Pblico-alvo: Colaboradores Delta. Descrio: Informao permanente sobre as aces da marca no mercado (campanhas, promoes, aces na distribuio, etc.); Aco que permite a participao activa dos colaboradores na Newsletter/Intranet com oferta de prmios aliciantes (viagens, vales desconto na distribuio, etc.); Aces de apresentao de produtos; Aces de formao. Oramentao: 50.000 Timing: Ao longo do ano
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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Lanamento Internacional

Aco: Festa Lanamento Delta Q em Newark Objectivos: - Dar a conhecer o produto Delta Q (mquinas e cpsulas/blends) - Estimular a experimentao - Promover a compra Pblico-Alvo: famlias portuguesas residentes em Newark (mercado da saudade) Descrio: Local: sede da Associao Recreativa de Portugueses em Newark (cerca de 300 convidados) - cocktail de boas vindas - discurso/apoio slides - conceito Delta Q Adm. Rui Miguel Nabeiro - Jantar - inaugurao do Espao Delta Q na ARPNewark - Prova de Blends Delta Q e apresentao de acessrios Delta Q (chvenas, estojos, etc) - sorteio de 10 mquinas pelos convidados Oramento: 30.000 Timing: Abril de 2009
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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

Promoes

Aco: Oferta de Livro de Receitas com Caf na compra de Kit Objectivos: Presentear os Clientes (Oferta Livro) - Reinventar a utilizao do caf, Possibilitar uma experincia Fun (elaborao de bebidas e sobremesas por parte do cliente) - Aumentar consumo mdio Delta Q (Criar novas formas de consumo)

Pblico-Alvo: Actuais Clientes Descritivo: Na compra de Kit Delta Q no aniversrio da marca Oferta de Livro de Receitas com Bebidas com Caf, Sobremesas com caf, onde a cpsula seja ingrediente integrante e fundamental da mesma Oramento: 163.200 Timing: Aniversrio Delta (Novembro)

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao 2009

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Promoes

Aco: Vale de Desconto Objectivos: - Facilitar o acesso Mquina - Ganhar vantagem competitiva no perodo com maior volume de vendas Pblico-Alvo: Famlias
70

Descritivo: Num perodo (Natal) onde as vendas de Mquinas representam 40% do volume, com uma tipologia de compra por impulso, forneceremos as Promotoras de vales e distribuimos vales nos escritrios onde exista mquina Delta (presena de consumidores habituais). As Promotoras localizadas nas principais lojas de Electronica de Consumo tero uma vantagem competitiva, criando sentimento de oportunidade perante uma compra de impulso. Oramento: 380.000 Timing: 25 Novembro a 3 Janeiro
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Parcerias Estratgicas

Aco: Parceria para comercializao de Mquinas Objectivos: - Expandir Parque de Mquinas, beneficiando do sistema fechado do mercado Pblico-Alvo: Pblico Geral (consumidores de caf) Descrio: Desenvolver parcerias com entidades desportivas que recompensem os seus scios com mquinas de Caf Delta Q Benfica, Sporting e FC Porto. - Cada novo scio inscrito num dos 3 grandes clubes durante a poca 2009/2010, receber uma mquina Delta Qool em suas casas no dia do seu aniversrio (tendo pago at ao dia do seu aniversrio um mnimo de 2 mensalidades) aproveitar o desporto e uma data festiva para criar laos emocionais com a marca.

Oramento: 300.000 Timing: Inicio de Junho at final de 2009.

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Concept Stores
Aco: Criao de Concept Stores e animao de loja

Pblico-Alvo: Consumidores de Caf, Apreciadores Literatura e Msica, Comunicao Social Objectivos: - Trabalhar Posicionamento da Marca Imagem e Associaes - Criar dinmica de loja e interaco com os clientes; - Criar Concept Store Delta Q como espao de promoo de eventos Cultura, aces de Solidariedade, proporcionando momentos especiais aos seus clientes, sempre ao sabor de um caf de qualidade; Descrio: Criao de momentos-chave tipo: ms do livro; ms da msica; eventos de solidariedade ( ex: recolha de material escolar, roupa, etc ); Campanha de recolha de cpsulas usadas; Espao Spa Oramento: 948.000 Timing: Ao longo do ano
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Critrios de Avaliao da Comunicao


ESTRATGICOS ESTRATGICOS
ALVOS OBJECTIVOS

DE COMUNICAO
DE COMUNICAO COMPREENSO ORIGINALIDADE

ATENO

IDENTIFICAO

CREDIBILIDADE

RESISTNCIA

DE DE REALIZAO REALIZAO

TCNICOS

CUSTOS
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Critrios de Avaliao da Comunicao


Indicadores de Monitoria / Avaliao (meios)
Presso publicitria: GRP Gross Rating Point Taxa de repetio mdia OTS Opportunity to see Cobertura do alvo: n de pessoas expostas % cobertura, audiencias, notoriedade, Tx Resposta Retorno Vendas /pedidos de informao ou visita Indicadores de publicidade Notoriedade Participao Vendas Rentabilidade Novos clientes

Publicidade

Periodicidade Definir quando: Monitorizar

Marketing Directo

Patrocnios

ajustes Avaliar

Fora de Vendas

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Critrios de Avaliao da Comunicao


Indicadores de Monitoria / Avaliao (meios)
Tx de participao (adeso promo) Avaliao da rentabilidade R = margem bruta suplementar (custos tcnicos + perda de lucro) Vendas Adeso Rotao de produtos clicks, custo por click, utilizadores nicos, posts, fotos, vdeos, visitas,, page views, tempos mdios de visita, fs, page views, posts, Participaes/convites Notoriedade/press releases/clippings Imagem/objectivos Cobertura meditica (buzz),

Promoes

Periodicidade Definir quando: Monitorizar

Merchandising

Comunicao Digital

ajustes Avaliar

Relaes Pblicas

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Calendrio de Comunicao
Eventos

Tem de respeitar os acontecimentos da marca (abertura de loja, lanamento de nova mquina, assinatura de protocolo com parceiro, novos blends, )

Meios

Tem de se adequar sazonalidade/eficcia dos meios (grande presso publicitria em Nov/Dez, menor consumo de media no Vero, custos de difuso mais baixos em Jan/Fev, )

Sazonalidade

Tem de se adaptar sazonalidade do prprio mercado (Natal como oferta, consumo de caf inferior no Vero, )
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Calendrio de Comunicao
10. Calendarizao de Comunicao 2009

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Caso Pedaggico: Delta Q Estratgia de Comunicao Integrada

Oramento de Comunicao
Investir o mais possvel Determina-se um valor global do lucro previsvel: volume de negcio previsvel menos os custos globais (sem investimento em comunicao)

Percentagem sobre as vendas Fixa-se uma percentagem sobre as vendas previsveis

A partir do investimento em comunicao da concorrncia Determina-se uma quota de comunicao, com base no valor global investido em comunicao por todos os concorrentes A partir dos objectivos definidos Determina-se o valor do investimento partindo dos custos estimados face aos objectivos e aces que se pretende desenvolver Actualizao do oramento do ano anterior Determina-se o valor do investimento reajustando o oramento do ano anterior
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Oramento de Comunicao
10. Oramento de Comunicao
Vendas Cpsulas Mquinas Oramento 1. Comunicao Pub Marca Pub Produto Com. Inerna Mkt Relacional Festas lanamento Merchandising (lanamento produtos) Total Comunicao 3. Parcerias Empresas/Organizaes Custo Produto Divulgao Total Parcerias 4. Concept Stores Abertura lojas Aces Loja 5. Distribuio Total Global 900.000,00 400.000,00 50.000,00 100.000,00 30.000,00 450.000,00 1.960.000,00 % 19,75% 8,78% 1,10% 2,19% 0,66% 9,87% 43,00% Quant 4.212.115,50 14.040.385 10.929.240,00 91.077

300.000,00 50.000,00 450.000,00 948.000,00 900.000,00 48.000,00 1.200.000,00 4.558.000,00

6,58% 1,10% 9,87% 20,80%

26,33%
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1.3.9.2.

SLIDES DE EPLOGO

Eplogo - Comunicao Delta Q - 2009

Algumas aces desenvolvidas em 2009/2010


1

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Eplogo - Comunicao Delta Q - 2009


Vendas de cafs puros em casa (Valor)
40000000 30000000 20000000 10000000 0 Grao Moido Pastilhas Cpsulas AS 2009 AS 2010

Vendas de cafs puros em casa (Valor)


5000000 4000000 3000000 2000000 1000000 0 Grao Moido Pastilhas Cpsulas AS 2009 AS 2010

O mercado cresceu 21%, em valor, e 6% em volume. Tendo o mercado das cpsulas sido o principal impulsionador, com taxas de crescimento de 98% e 83%, respectivamente.

Grao Moido Pastilhas Cpsulas TOTAL

VALOR (em euros) AS 2009 MS% 14268158 21,0% 30778454 45,3% 5571376 8,2% 17325619 25,5% 67943607 100,0%

AS 2010 MS% 14240610 17,2% 28398426 34,3% 5795597 7,0% 34359612 41,5% 82794245 100,0%

Grao Moido Pastilhas Cpsulas TOTAL

VOLUME (em quilos) AS 2009 MS% AS 2010 MS% 2132970 28,8% 2327165 29,6% 4495531 60,7% 4292675 54,6% 251809 3,4% 275172 3,5% 525836 7,1% 967031 12,3% 7406146 100,0% 7862043 100,0%

Fonte: AC Nielsen
2

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Publicidade Delta Q nova mquina Qosmo http://www.youtube.com/watch?v=9mbH35pgy2o&feature=related

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Eplogo - Comunicao Delta Q - 2009


Publicidade Delta Q - cpsulas http://www.spots.mydeltaq.com/

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Eplogo - Comunicao Delta Q - 2009


Relaes Pblicas

Desfile Colombo de vrios modelos para lanamento das mquinas Qosmo


5

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Eplogo - Comunicao Delta Q - 2009


Relaes Pblicas vrios eventos Oferta de mquinas Qosmo personalizadas pela estilista Ftima Lopes Seleco Nacional

Evento organizado com o BES para apoiar a Seleco Nacional formou-se a palavra fora com cpsulas assinadas pelos clientes
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Patrocnio Delta Q rali Marrocos

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Marketing Relacional http://www.facebook.com/deltaq

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Eplogo - Comunicao Delta Q - 2009


Marketing Relacional (alm da Loja Online, e de informaes exclusivas, tem acesso a promoes e passatempos interactivos niQos). atravs do site http://www.mydeltaq.com

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Eplogo - Comunicao Delta Q - 2009


Promoes
Promoes nos pontos de venda Promoes online - facebook /myDeltaq

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Eplogo - Comunicao Delta Q - 2009


http://www.youtube.com/watch?v=S1taUkopbMA

J em 2010, a Delta Q lana um spot com Elisabetta Canalis, namorada de George Clooney, para a promoo da Qosmo niQa, personalizada por 47 artistas nacionais.
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2. ILAES A RETIRAR DO PRESE TE CASO PARA A GESTO


O presente trabalho no pretende conceber um novo enquadramento terico para a elaborao de uma estratgia integrada de comunicao. Este trabalho aspira a contribuir para uma maior difuso de uma metodologia empresarial elaborao de uma estratgia integrada de comunicao que urge massificar, para alm de procurar dar nfase eficcia das aces de comunicao. Conforme referido na reviso da literatura (ponto 1.2.), apesar de conhecida e aparentemente aceite a pertinncia das estratgias integradas de comunicao, a sua aplicao no corresponde ao seu nvel de aceitao. Vrios autores reconhecem que, com o recente fenmeno da proliferao de meios de comunicao, muito por fora da massificao da Web 2.0, mas tambm ao nvel dos meios tradicionais (basta referir a quantidade de canais de televiso por cabo e a diversidade de ttulos de imprensa que continuam a multiplicar-se), imperioso adoptar uma estratgia integrada de comunicao, sob pena de se dispersarem esforos, sem eficcia efectiva. Este trabalho ambiciona concorrer para a disseminao de uma metodologia de elaborao da estratgia integrada de comunicao aplicvel a qualquer objecto de comunicao (produto, servio, marca, comunicao institucional, promocional, etc.). O seu objectivo transmitir de forma clara todas as fases de elaborao da estratgia integrada de comunicao proposta aos alunos/formandos. Ao trabalhar esta metodologia empresarial atravs de um caso pedaggico, permite-se aos alunos/formandos construir a estratgia de forma faseada, de forma a garantir a experimentao de cada tomada de deciso, em cada momento, tendo de considerar para cada deciso as suas justificaes e os seus possveis impactos. Esta metodologia pedaggica enriquece o processo de aprendizagem individual pela necessidade de tomada de deciso e pela discusso (em grupo ou em plenrio) das razes das diversas opes tomadas, o que potenciado pela orientao do professor/formador.

A apresentao da nota pedaggica, apoiada em slides de resoluo, pretende facilitar a sua aplicao por parte dos professores/formadores.

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3. BIBLIOGRAFIA
Artigos
Ben Amor, I. e Guilbert, F. (2009) Influences on free samples usage within the luxury cosmetic market. Direct Marketing, Vol. 3, Iss. 1; pg. 67 Chen, S.M. e Huddleston, P. (2009) A comparison of four strategies to promote fair trade products. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 37, Iss. 4; pg. 336 Duncan, T.R. (2005) IMC in industry: more talk than walk. Journal of Advertising, 34(4), pp. 56. Flack, J.A. (2006), PUBLIC RELATIONS: An engaging performance. Marketing Week, pg. 41 Keller, K.L. (2010) Brand Equity Management in a Multichannel, Multimedia Retail Environment. Journal of Interactive Marketing, Vol. 24, Iss. 2; pg. 58 Leonidou, L.C.(2005) Industrial buyers' influence strategies: buying situation differences. The Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 20, Iss. 1; pg. 33, 10 pgs Neff, J. (2010) Why marketers shouldn't always blame the media. Advertising Age, Vol. 81, Iss. 34; pg. 10, 1 pgs Patwardhan, M., Preeti, F. e Gupta, A (2010) Identification of Secondary Factors that Influence Consumer's Buying Behavior for Soaps and Chocolates. Journal of Marketing Management, Vol. 9, Iss. 1/2; p. 55 (18 pages Saha, S., Dey, M. e Bhattacharyya, S. (2010) Factors Affecting Consumer Buying Behavior of Shoes in Kolkata: A Case Study. Journal of Management Research, Vol. 9, Iss. 4; pg. 39, 22 pgs Sousa, J. e Varo, R. (2006) Harold Lasswell: as contribuies do paladino do saber comunicacional. Trabalho apresentado ao NP 01 Teorias da Comunicao, do VI Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Intercom,
www.intercom.org.br/papers/nacionais/2006/.../R1393-1.pdf

Taylor, C.R. (2010) Editorial: Integrated Marketing Communications in 2010 and Beyond. International Journal of Advertising, Vol. 29, Iss. 2; p. 161 Tosun, N.B. e Yuksel, M. (2009) Managing Marketing Communications Strategically in a Developing Country. The Business Review, Cambridge, Vol. 13, Iss. 2; pg. 214, 7 pgs

Tybout, A.M., Calder, J. e Sternthal, B. (1981) Using information processing theory to design marketing strategies. Journal of Marketing Research, 18, 000001; ABI/INFORM Global , pg. 73 Zou,S. e Volz, Y.Z. (2010) An integrated theory of global advertising: An application of the GMS theory,. Vol. 29, Iss. 1; p. 57

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Livros de consulta base


Kotler, P. (1991). Marketing management Analysis, planning, implementation and control. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc. Lendrevie, J, Baynast, A., Emprin, C., Rodrigues, V., & Dionsio, P. (2010). Publicitor. Lisboa: Dom Quixote.

Outros Livros de consulta


Dionsio, P., Rodrigues, V., Faria, H., Canhoto, R., & Nunes, R.C. (2009). b-Mercator Blended marketing. Lisboa: Dom Quixote. Lindon, D., Lendrevie, J, Lvy, J., Dionsio, P., & Rodrigues, V. (2004). Mercator XXI Teoria e prtica do marketing. Lisboa: Dom Quixote.

Sites
www.mydeltaq.com www.facebook.com/deltaq www.planetadelta.p www.delta-cafes.pt www.nespresso.com www.dolcegusto.pt www.krups.pt

Publicaes online
www.briefing.pt www.meiosepublicidade.pt www.hipersuper.pt

Outras fontes
INE AC Nielsen TNS Sofres GFK ICO - (International Coffee Organization) Delta Cafs / Delta Q
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