Estrategia de Marketing Cerveza XXX

Cerveza XXX

Asignatura: Direccin de Marketing: de la estrategia a la competitividad del mercado

Profesor: Jaime Rivera Camino

Grupo: 3 Integrantes: Demarini, Leyli Espinoza, David Hinostroza, Lisette Parant, Constanza Rabanal, Melissa

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Contenido

I. 1. 2.

Marketing estratgico Cerveza XXX ......................................................................................... 4 Definicin de la misin ............................................................................................................ 4 Segmentacin .......................................................................................................................... 4 2.1 1.1 3. Macro segmentacin ....................................................................................................... 4 Micro segmentacin........................................................................................................ 5

Estudio de mercados ............................................................................................................... 6 3.1 Anlisis del entorno ............................................................................................................... 6 3.2 El Mercado .......................................................................................................................... 16

4. 5.

Evaluacin de los mercados .................................................................................................. 21 Estrategia............................................................................................................................... 22 5.1 Estrategia segn FODA: Adaptativa .................................................................................... 22 5.2 Estrategia genrica: Precios Bajos....................................................................................... 22 5.3 Estrategia de crecimiento: Penetracin .............................................................................. 23 5.4 Tctica competitiva: Seguidor Adaptativo .......................................................................... 23

II. 1.

Marketing Operativo ................................................................................................................. 25 Producto ................................................................................................................................ 25 1.1 Concepto del producto........................................................................................................ 25 1.2 Marca .................................................................................................................................. 26 1.3 Presentacin del producto .................................................................................................. 26 2. 2.1 2.2 2.3 3. Precio..................................................................................................................................... 27 Precio de introduccin ...................................................................................................... 28 Precios de mercado ........................................................................................................... 28 Fijacin de precios ............................................................................................................. 28 Plaza ...................................................................................................................................... 29 3.1 Tipo canal de distribucin: Canal Largo .............................................................................. 29 3.2 Logstica de distribucin ...................................................................................................... 30 3.3 Principales Zonas de venta .................................................................................................. 30 3.4 Relaciones en el canal de distribucin ................................................................................ 30 4. Promocin Publicidad......................................................................................................... 32 Pgina 2

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4.1 4.2 4.3 5.

Estrategia de markeeting: De producto ........................................................................ 32 Tcnicas de Marketing: ................................................................................................. 32 Medios publicitarios: ..................................................................................................... 33

Producto extendido ............................................................................................................... 36 5.1 Servicio de atencin al cliente ............................................................................................. 36 5.2 Servicio post venta .............................................................................................................. 37 5.3 Garanta ............................................................................................................................... 37 5.4 Entrega y crdito ................................................................................................................. 38

I.

Referencias ................................................................................................................................ 39

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I.

Marketing estratgico Cerveza XXX

1. Definicin de la misin

Nuestra misin es crear momentos de relajo y diversin a todos aquellos jvenes que quieran compartir momentos inolvidables con personas especiales, a travs de nuestra cerveza refrescante y de calidad.

2. Segmentacin Para segmentar, se trabajarn las segmentaciones Macro y Micro. 2.1 Macro segmentacin a. Campo de actividad Relajo en grupo para jvenes b. Factores a controlar: - Economa: variables de la economa peruana que afecten el poder adquisitivo. - Social: Cultura cervecera en el pas - Tecnolgicos: Aumento del uso de la tecnologa en la vida cotidiana. - Demogrficos: Aumento de la poblacin joven peruana. c. Definicin del mercado de referencia - Jvenes entre 20 y 30 aos - Sector econmico B y C - Jvenes que estudien y/o trabajen Triangulo

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1.1 Micro segmentacin Las caractersticas de nuestros consumidores Criterios de Micro segmentacin Psicogrfica - Frecuencia de consumo: 4 veces al mes como mximo y 2 veces al mes como mnimo. - Intensidad de consumo: - Jvenes que se sienten felices al consumir el producto. - Jvenes que buscar relajarse y distraerse de la vida cotidiana - Jvenes que buscar productos y servicios para consumir en grupo - Jvenes innovadores, alegres, afectivos, impulsivos, sociables, positivos, espontneos, hedonistas y divertidos - Jvenes que buscan evadir sus problemas

Demogrfica - Edad: 20 y 30 aos - Sexo: Hombres y mujeres - Jvenes que estudien y/ o trabajen - Estudios: tcnicos y superiores - Sector econmico B y C

Comportamental Suelen comprar acompaados Se informan de las caractersticas del producto antes de comprar Buscar sugerencias del producto en medios digitales Son ms propensos a la compra si el producto ha sido consumido con anterioridad por alguien de su entorno social Pagan en efectivo Consumo usual en la tarde/noche

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3. Estudio de mercados 3.1 Anlisis del entorno1 La demanda de cerveza presenta una marcada estacionalidad de acuerdo a patrones climticos, de esta manera el consumo se incrementa durante los meses de mayor calor entre Diciembre y Marzo. Sin embargo, existen coyunturas importantes en las que se dan repuntes en el consumo, como son las Fiestas Patrias en el mes de julio, as como diversos eventos promocionales, etc. Es una industria intensiva en capital y con procesos estndares, por lo que requiere de altos volmenes de produccin y comercializacin que permitan generar economas de escala. El crecimiento del sector est altamente correlacionado con el comportamiento del PIB global y es muy sensible a la evolucin de la capacidad adquisitiva de la poblacin (efecto cclico). A mediano plazo, muestra perspectivas favorables sustentadas en el alto crecimiento poblacional, el alto porcentaje de poblacin joven, la alta concentracin de la poblacin en zonas urbanas, el bajo consumo per cpita, etc. La industria cervecera se encuentra sujeta a tres tipos de impuesto, que son el Impuesto General a las Ventas (IGV) de 19% sobre el valor de venta, el Impuesto de Promocin Municipal (IPM) de 2%, y el Impuesto Selectivo al Consumo (ISC). El consumo de cerveza importada mantiene un nivel de penetracin bajo, llegando a representar menos del 1% de las ventas nacionales. El mercado nacional se encuentra protegido por altas barreras de entrada para nuevos competidores, entre estas se pueden destacar la fuerte inversin que implica implementar todo un sistema de distribucin y produccin, los elevados aranceles, y la importante inversin para introducir una nueva marca. Asimismo, el Grupo Backus que hasta el momento posee el monopolio del mercado goza de una elevada capacidad para competir, con AmBev Per, gracias a su capacidad instalada ociosa, sus reducidos costos operativos y su importante integracin vertical

Fuente: Articulo Plan de Marketing Lanzamiento de la cerveza Brahma en el mercado peruano

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a. Econmicos Mejora de condiciones econmicas y sociales: Para este punto se pueden analizar variables como el ingreso per-cpita, inflacin, producto interno bruto (PBI) y tasa de desempleo.

Indicador econmico PIB Per-cpita (USD) Inflacin acumulada (%) PBI (Millones USD) Tasa de desempleo (%)

Valor 6.018 3.4 176,925 7.9

Tabla 1: Indicadores econmicos 2011. Fuente: Banco Mundial

PBI Per-cpita: El incremento en la tendencia del PIB per-cpita de los ltimos aos, muestra un factor favorable para la demanda de la cerveza.

PBI Per-cpita anual (USD)

7,000 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 0 2008 2009 2010 2011

Grfico 1: PBI Per-cpita anual (USD). Fuente: Banco Mundial

Inflacin acumulada: La tendencia de la inflacin de los ltimos diez aos indica un buen manejo de la inflacin, mantenindola estable entre el 0.2% y 5.8%, lo que permite inferir que favorecer el consumo del producto Pgina 7

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Inflacin anual (%)

7.0 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Grfico 2: Inflacin anual (%). Fuente: Banco Mundial

PBI: La tendencia positiva del PBI indica el crecimiento de la economa peruana.}

PIBI anual (Millones USD)

200,000 180,000 160,000 140,000 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0 2008 2009 2010 2011

Grfico 3: PBI anual (Millones USD) Fuente: Banco Mundial

Tasa desempleo: La tasa de desempleo se ha mantenido estable durante la ltima dcada, y sus valores no han superado el 10%, lo cual indica que se favorecer el consumo del producto cervecero. Pgina 8

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Tasa de desmpleo anual (%)

12.0 10.0 8.0 6.0 4.0 2.0 0.0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Grfico 4: Tasa de desempleo anual. Fuente: Banco Mundial

Reduccin de costos, mejorando eficiencia y tecnologa: dado que las economas latinoamericanas se caracterizan por un mercado interno de bajo poder adquisitivo, las empresas se ven obligadas a llevar a cabo programas de reduccin de costos para ofrecer precios bajos, competitivos, sin dejar de obtener beneficios.

Precio estable: Es un determinante importante de la demanda, el cual tuvo que mantenerse accesible al poder adquisitivo de la poblacin, pues ste no ha mejorado sustancialmente

Bajo consumo per-cpita: Si bien en los ltimos aos el consumo de cerveza en el mercado peruano ha aumentado, logrando un record el 2011 con un consumo per-cpita de 42 litros, es considerado bajo en relacin al consumo regional superior a los 70 litros.

Demanda estacional: Consumo generalizado a lo largo del ao pero se da un mayor consumo durante el verano: meses de diciembre a abril y asimismo en pocas especiales como fiestas patrias en el mes de julio.

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Sensibilidad al precio: La compra del consumidor depende del precio del producto, debido al bajo poder adquisitivo.

b. Socio-demogrfico 2

Poblacin del pas

Segn informacin de las estimaciones y proyecciones de poblacin al 30 de junio del ao 2012, se estima que en el pas viven 30 millones 135 mil 875 personas, lo que significa un aumento de 338 mil 181 habitantes respecto al ao anterior. Durante el ao 2011, la poblacin se increment a una tasa de crecimiento promedio anual de 1,13%. Provincias con mayor y menor poblacin

La provincias con mayor poblacin son Lima (8.481.415 habitantes), Callao (969.170 habitantes), Arequipa (936.464 habitantes), Trujillo (914.036 habitantes) y Chiclayo (836.299 habitantes). Por el contrario, las provincias con menor poblacin son Purus (4.251 habitantes), Aija (7.974 habitantes), Tarata (7.987 habitantes), Cajatambo (8.139 habitantes) y Corongo (8.340 habitantes). Pirmide de poblacin 2012 a 2021

La Pirmide de Poblacin 2012 y 2021 muestra una tendencia al envejecimiento relativo de la poblacin, aunque en trminos absolutos la poblacin joven y en edad de trabajar seguir siendo la ms numerosa, comportamiento observado en el grfico. Asimismo, se advierte un aumento en la proporcin de personas mayores, la cual se incrementa ms rpidamente que el conjunto de la poblacin, creciendo a un ritmo continuo, como consecuencia del aumento de la esperanza de vida en todas las

Fuente: INEI

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edades. Por ello, cada vez es mayor la proporcin de las personas de cada generacin que superan el umbral de los 60 aos.

Grfico 5: Pirmide de Poblacin, 2012 y 2021. Fuente: INEI Per, Boletn N17

Concentracin de la poblacin

En el ao 2012, el 57,1% de los habitantes del Per se concentran en seis departamentos: Lima, Piura, La Libertad, Cajamarca, Puno y Junn. La densidad de poblacin en el pas es de 23,4 hab./km ; siendo mucho mayor en la Provincia Constitucional del Callao (6 593,9 hab./km) y en los departamentos ubicados en la Costa del pas. Si se compara por departamentos, Lima presenta una densidad de 265,9 hab./km, seguida de Lambayeque con 85,7 hab./km, La Libertad 69,4 hab./km Piura con 49,7 hab./km. En el otro extremo, se encuentran Madre de Dios, Loreto y Ucayali (ubicados en la Selva), donde la densidad poblacional no llega a los 5 hab./km (1,5, 2,7 y 4,6 respectivamente).

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Figura 1: Densidad de la poblacin peruana. Fuente: INEI Envejecimiento de la poblacin

En el ao 2012, la edad mediana de la poblacin peruana se sita en 25,2 aos. Hace veinte aos era 20,5 aos, lo que indica que hay ms poblacin en edades mayores. La poblacin adulta mayor (65 y ms aos de edad) en el pas representa el 6,1% de la poblacin total. Los mayores porcentajes se presentan en los departamentos de: Arequipa (7,2%), Lima (7,0%), ncash y Moquegua (6,9% cada una), La Provincia Constitucional del Callao (6,8%) e Ica y Lambayeque (6,7% respectivamente). As mismo, las personas octogenarias superan la cifra de 317 mil y la mayora son mujeres (58,4%). Jvenes del Per

Los jvenes constituyen un segmento de la poblacin que cumple un papel importante en el desarrollo de un pas. La importancia de implementar polticas y programas econmicos y sociales dirigidos a la poblacin de 15 a 29 aos radica en que en esta etapa adquieren habilidades y conocimientos que les permitirn asumir roles y responsabilidades en su transicin a la vida adulta. Es decir, de la forma como Pgina 12

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transcurran sus aos de formacin y de las posibilidades de desarrollo que tengan, depender en buena parte sus condiciones de vida futura, sus oportunidades y su comportamiento como adultos en los diferentes campos del quehacer humano. En este acpite se considera joven y adolescente a la poblacin comprendida entre los 15 y 29 aos de edad, de acuerdo con la Ley N 27802 del entonces Consejo Nacional de la Juventud, hoy Secretara Nacional de la Juventud.

Grfico 6: Poblacin joven total y tasa de crecimiento anual. Fuente: INEI Per.

En la poblacin joven se observa un ligero predominio de la poblacin masculina; sin embargo, se mantiene el equilibrio entre los sexos. En 2012, los hombres llegan a 4 millones 163 mil 102 y representan el 50,6% de la poblacin joven, mientras que las mujeres alcanzan los 4 millones 64 mil 777 y representan el 49,4% de la poblacin total de este grupo. Para el ao 2021, los hombres sern 4 millones 317 mil 380 y las mujeres 4 millones 195 mil 384.

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Tabla 2: Poblacin por sexo, 1990, 2000, 2012 y 2021. Fuente: INEI Per.

Principales indicadores demogrficos y sociales Los principales datos demogrficos del pas, se presentan en la siguiente tabla:

Indicador demogrfico Poblacin (habitantes) Densidad (hab/km2) Tasa de crecimiento (%)

Valor 30.135.875 21.95 1.14

Tabla 3: Indicadores demogrficos. Fuente: INEI Per.

Indicador Social Tasa de natalidad (%) Tasa de mortalidad (%) Esperanza de vida (aos) Tasa de fertilidad (%)

Valor 19.91 5.53 76 2,6

Tabla 4: Indicadores sociales. Fuente: INEI Per.

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c. Culturales3 Una prima de tiempo: La gente est ms ocupada y busca ganar ms tiempo libre, por lo que en todas las fases del programa de marketing de una empresa influye el deseo de comodidad del consumidor: las polticas de distribucin deben ser las mejores, ofrecer comodidad y horario. Las polticas de precios deben atender a costos de ofrecer varios tipos de utilidad. Proveer la comodidad deseada por los consumidores puede crear una ventaja diferencial para una empresa. Mayor Informacin: Consumidores ms informados hace que valoricen con mayor criterio los beneficios que les ofrecen, adems ahora nos encontramos en un mundo globalizado. Cambio de Consumo en los medios de comunicacin: Menos tiempo en casa, ms tiempo en el trabajo, las personas cada da pasan un mayor nmero de horas frente al ordenador: el horario laboral de 9am a 6pm que era tiempo muerto es ahora una oportunidad con Internet. Tendencia Nacionalista: Sobre todo en los estratos ms conservadores de la sociedad. Inclusive el Ministerio de Produccin ha sacado una campaa publicitaria Cmprale al Per en el que incitan a que las personas vean las etiquetas de los productos para que compren los que dicen Hecho en Per. d. Poltica4 Intervencin Y Regulacin Del Gobierno: En la industria peruana de cervezas el Gobierno interviene mediante la adopcin de los impuestos indirectos aplicados al sector cervecero, que son el Impuesto General a las Ventas (IGV) y el Impuesto Selectivo al Consumo Proyecto de Ley Restriccin del Alcohol: Esta Ley prohbe la venta de bebidas alcohlicas en lugares situados a menos de 100 metros de establecimientos de salud, centros educativos, deportivos o culturales y tambin pide que las empresas de bebidas alcohlicas cambien sus etiquetas, dando un 30% del

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Fuente: Articulo Plan de Marketing Lanzamiento de la cerveza Brahma en el mercado peruano Fuente: Articulo Plan de Marketing Lanzamiento de la cerveza Brahma en el mercado peruano

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espacio de las mismas para las restricciones y mencionar los daos que genera a la salud. e. Legales5 Normas de la Publicidad en Defensa del Consumidor Decreto Legislativo 691: Artculo 9: Los anuncios de bebidas con grado alcohlico, cualquiera que sea el medio de difusin utilizado, deben estar siempre dirigidos a adultos y no deben dar la impresin de que su consumo es saludable o que es necesario o conveniente para lograr el xito personal o la aceptacin social.

f.

Medioambientales 6 Contaminacin ambiental Contaminacin acstica Contaminacin de agua Escasez y encarecimiento de recursos Energas alternativas Reciclaje Materias Primas como malta y cebada cultivadas sin fertilizantes artificiales.

3.2 El Mercado 7 3.2.1 Competidores (oferta)

a. Competencia directa: Debe considerarse a la competencia como el mercado de bebidas alcohlicas. Dentro de este mercado hay una clara tendencia que indica que el consumidor peruano es cervecero por naturaleza, como lo podemos observar en el siguiente grfico que nos

5 6

Fuente: Articulo Plan de Marketing Lanzamiento de la cerveza Brahma en el mercado peruano Fuente: Articulo Plan de Marketing Lanzamiento de la cerveza Brahma en el mercado peruano 7 Fuente: Articulo Plan de Marketing Lanzamiento de la cerveza Brahma en el mercado peruano

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indicaba que el 97% del mercado de bebidas alcohlicas est en manos de la cerveza y slo un 2.4% lo tiene el ron.

Market Share de bebidas alcohlicas

2% 1%

Cerveza Ron Otros 97%

Grfico 8: Market Share bebidas alcohlicas. Fuente Articulo Plan de Marketing Lanzamiento de la cerveza Brahma en el mercado peruano

b. Mercado de la cerveza Empresas competidoras

El mercado de la cerveza en Per est conformado principalmente por 2 grandes competidores: AMBEV PERU: que tiene una marca BRAHMA. BACKUS & JOHNSTON SAA que tiene un portafolio compuesto por CRISTAL, PILSEN CALLAO, DORADA, CUZQUEA, AREQUIPEA. Participacin de las marcas de cerveza

El mercado cervecero est dado varias marcas, y cmo se puede observar de grfico, el mercado peruano est caracterizado adems de por su carcter monoplico, por tener una marca lder con un fuerte share de mercado seguida por dos marcas de la misma empresa. Pgina 17

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Liderazgo total de Cristal sobre todas las marcas se debe ms que nada a la tradicin de esta cerveza en el mercado peruano (casi 1 siglo), la calidad y su estrategia comunicacional, que a diferencia del de su competencia cuya comunicacin es ms segmentada.

Marcas de cerveza consumidas

11.26% 5.43% 7.28% 8.79% 41.28% Cristal Brahma Cusquea Pilsen / Pilsen Callao Pilsen Trujillo Arequipea 11.47% 14.49% Otros

Grfico 8: Participacin marcas de cerveza del Per. Fuente: Arellano Investigacin y Marketing 2010

Las marcas internacionales tienen tan slo un 1% de participacin en el mercado, que es abastecido por cervezas importadas principalmente de Holanda (Heineken), Alemania (Holsten y Dressler) y Mxico (Corona). Durante los 4 primeros meses del 2003 se importaron casi US$ 600,00 de cerveza, 70% ms que en el mismo perodo del 2002. Hasta la fecha las cervezas extranjeras que se venden en el mercado no han significado una amenaza ya que no se encuentran en todos los puntos de venta, no cuentan con una buena red de distribucin y no han realizado campaas publicitarias masivas locales.

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3.2.2 Clientes (demanda) a. Motivacin compra de cerveza8 Los atributos que mueven las agujas de las ventas, que motivan la compra en el consumidor es la frescura, una cerveza es algo que sienten que los relaja y refresca, buscan un momento de relax total, de desconexin.

Refresca % Total Edad 18-24 25-25 36-45 46-55 NSE A B C D Sexo Hombres Mujeres 66.00% 28.70% 30.20% 22.10% 19% 9.10% 22.70% 45.50% 22.70% 51.50% 48.50%

Precio 37% 35.10% 27.10% 27% 10.80% 10.80% 8.10% 45.90% 35.10% 70.30% 19.70%

Relaja 50% 36% 28% 22% 14% 12% 20% 46% 22% 48% 52%

Imagen 8% 62.50% 12.50% 0 25% 12.50% 12.50% 25% 50% 100% 0%

Costumbre Sabor 28% 21.40% 53.60% 17.90% 7.10% 10.70% 28.60% 35.70% 25% 53.60% 46.40%

52% 34.60% 36.50% 19.30% 9.60% 9.60% 19.20% 38.50% 32.70% 55.80% 44.20%

La ms comn En todos lados 13% 19% 38.50% 38.50% 15.40% 7.70% 15.40% 38.40% 15.40% 30.80% 69.20% 30.80% 47.40% 21.10% 21.10% 10.50% 0.00% 15.80% 52.60% 31.60% 42.10% 57.90%

Tabla 5: Motivacin de la compra. Fuente: Articulo Plan de Marketing Lanzamiento de la cerveza Brahma en el mercado peruano b. Hbitos de compra Debemos distinguir los Puntos de Venta de los Lugares de Consumo que tambin son Puntos de Venta. Separndolos notamos que las bodegas (tiendas pequeas) y los autoservicios son las principales bocas de salida como Puntos de Venta por s solo. Pero como un todo la principal boca de salida son los Bares y Discotecas.

Fuente: Articulo Plan de Marketing Lanzamiento de la cerveza Brahma en el mercado peruano

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Lugar de compra

Grfico 9: Lugares de compra. Fuente: Apoyo y Articulo Plan de Marketing Lanzamiento de la cerveza Brahma en el mercado peruano

El consumo de la cerveza est asociado a situaciones que impliquen grupos de personas, diversin, relajacin, etc. Por lo que es muy importante estar presente en todos estos lugares de consumo y tener una buena cobertura. Asimismo con este cuadro volvemos a resaltar la oportunidad que existe de generar un mayor consumo de cerveza, desarrollando nuevas ocasiones y posicionando a esta como una bebida refrescante, acabando con esa situacin de penalizacin hacia el consumo individual.

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4. Evaluacin de los mercados

Segn el anlisis del mercado actual de Per, es necesario realizar una evaluacin del entorno interior y exterior de la empresa. Fortalezas - Calidad del producto - Nuestra planta de fabricacin de tecnologa de punta. - Aseguramos la higiene en el proceso de envasado. - Amplios canales de distribucin - Diseo llamativo y divertido. Oportunidades Variables econmicas favorecen al consumo de bienes y productos Crecimiento de la poblacin joven Mercado nacionalista Bajo consumo actual de cerveza en comparacin a otros pases El consumo de cerveza se da principalmente en bares y discotecas Aumento de bares, discotecas y restaurantes en la capital y en las principales provincias. Mnima cantidad de importaciones de cerveza Debilidades - Poco conocimiento del mercado - Falta de conocimiento del producto por parte de los consumidores - Altos costos de inversin inicial para entrar el mercado. - Producto que puede causar sobre peso y daos a la salud Aumento de jvenes que viven solos. Aumento de la clase trabajadora joven. Mayor posibilidad de crditos a jvenes. Incremento de das festivos en el Per. Alta cultura cervecera en el pas.

Amenazas - Existencia de productos sustitutos (pisco, whisky, etc) - El mercado tiene forma de monopolio por la fuerte presencia de la marca Cristal - Alta tasa impositiva afecta al precio del producto. - Fuerte posicionamiento de marcas actuales Pgina 21

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- Falta de diversificacin de productos -

- Posibles legislaciones del consumo de alcohol - Alta diversidad de marcas de cervezas en el mercado peruano. - Productos de contrabando en el mercado - Se est potenciando el consumo del pisco en el pas. - La accesibilidad de las materias primas

5. Estrategia Para poder competir en el mercado peruano, se tomarn las siguientes estrategias: 5.1 Estrategia segn FODA: Adaptativa Del FODA se desprende que al tener mayores oportunidades, debemos mantener vigilados a nuestros competidores directos. Es por ello, que la estrategia a utilizar ser la Adaptativa.

5.2 Estrategia genrica: Precios Bajos Por lo que se pudo ver del anlisis de los consumidores, se concluy que el consumo de cerveza es influenciado por el punto de venta. Es por esta razn, que el producto debe estar disponible en la mayor cantidad de puntos, sino la preferencia de nuestra cerveza ser reemplazada por otra, lo cual es muy factible debido a la preferencia actual de la cerveza Cristal. Debido a lo anterior, la estrategia de penetracin escogida ser la Estrategia de Precios Bajos. a. Acciones a realizar: Asegurar la distribucin a todos los puntos de venta posibles Asegurar el stock de cerveza en los puntos de venta

b. A considerar: Se deben mantener buenas relaciones con los canales de distribucin para evitar problemas de abastecimiento. Los puntos de venta siempre tienen que tener el producto, de manera de aumentar las posibilidades de compra. Pgina 22

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Se debe mantener contacto con puntos de venta para obtener el feedback del producto y su distribucin.

5.3 Estrategia de crecimiento: Penetracin El mercado actual est marcado por la presencia de dos grandes empresas que poseen alrededor del 90% del consumo del pas. Para lograr el consumo de nuestro producto, es necesario quitar participacin a estas empresas, y comenzar a posicionar y promocionar nuestra cerveza. a. Acciones a realizar: Atraer a consumidores de la competencia al ofrecerles un concepto diferente. Crear instancias para fomentar el consumo de la cerveza, como por ejemplo fiestas. Campaa de publicidad invasiva (a tratar ms adelante en el marketing operativo) Posicionar la cerveza frente a la competencia. Campaa publicitaria de intriga.

b. A considerar: La penetracin no se realizar con promociones de precios bajos, ya que introducir la cerveza con un precio bajo puede entregar una imagen de calidad inferior. Otro punto a considerar, es que el mercado de la cerveza est consolidado por macas grandes y muy posicionadas, por lo que se quiere evitar una guerra de precios.

5.4 Tctica competitiva: Seguidor Adaptativo Teniendo en cuenta que el mercado est liderado por 2 grandes empresas, hay que tener claro que cualquier ataque a stas puede causar una guerra difcil de ganar. Es por esto, que se decidi tomar ventaja de esta caracterstica del mercado y utilizar a BACKUS & JOHNSTON SAA y AMBEV Per como lderes a los cuales seguiremos, mejoraremos y potenciaremos.

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c. Acciones a realizar: Estar atentos a las estrategias de los lderes, para ver cmo se puede sacar provecho de ellos. Algunos estrategias: 1. Vigilar, analizar y mejorar la publicidad ATL (medio televisiva, radial e impreso), BTL (punto de venta, eventos, sampling) de la competencia y online (redes sociales y web sites) 2. Vigilar la inversin para potenciar la marca y la empresa. 3. Vigilar posibles mejoras tecnolgicas que influyan a la produccin del producto. 4. Vigilar si existen lanzamientos de nuevos productos que compitan con el nuestro.

d. A considerar: Considerar que los recursos financieros, tecnolgicos, alianzas estratgicas, y negociaciones con los proveedores, distribuidores y puntos de venta con los que contamos son inferiores a los de los lderes, por lo que se debe evitar una guerra

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II.

Marketing Operativo

Segn la informacin representada en la Tabla 5, se puede observar que el consumo de cerveza est dado principalmente porque relaja, comparte y refresca. Estos atributos sern utilizados en la definicin del Marketing Mix.

1. Producto El anlisis del mercado y las preferencias del segmento analizadas en el punto anterior, reflej las caractersticas que debe tener el producto. Las especificaciones del producto se dividirn segn el concepto del producto, la presentacin y la marca. 1.1 Concepto del producto Nuestra cerveza est definida por los siguientes atributos: a. Atributos fsicos: - Sabor suave - Cerveza rubia - 5 de alcohol - Poca espuma - Elaborada con insumos frescos y de calidad

b. Atributos funcionales - Relajante - Refrescante - Calma la sed - Libera dopaminas (genera placer y motivacin)

c. Atributos emocionales - Ofrece ambientes de relajo - Ofrece momentos para compartir - Potencia la diversin - Une a las personas Pgina 25

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- Te ayuda a disfrutar de la vida - Crea momentos de alegra - Crea experiencias en grupo que sern recordadas como ancdotas - Acompaa a disfrutar los logros o los momentos ms importantes de los jvenes

1.2 Marca Para definir la marca se consideraron aspectos con los cuales se identifica el segmento de jvenes, como la modernidad, juventud, alegra, calidez, informalidad y diversin. a. Nombre

b. Emblema: Reljate ahora c. Logo

1.3 Presentacin del producto La cerveza ser comercializada de las siguientes maneras:

a. Diseo del producto: La cerveza se podr encontrar en los siguientes envases: Producto Botella de vidrio de 620 ml Imagen Caracterstica - Tapa corona twist off con el logo bajo relieve. - Etiqueta en el cuerpo - Envase de vidrio amarillo mate Consumo Para fiestas y se puede encontrar en bodegas, restaurantes y supermercados

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Botella de vidrio 355 ml

- Tapa corona twist off con el logo bajo relieve. - Etiqueta en el cuerpo - Envase de vidrio amarillo mate

Pensada

en

reuniones

caseras, fines de semana en la playa, campo y da a da. Se encuentra en grifos,

supermercados,

restaurantes, discotecas y bares

Pack de botellas individuales (6 unidades)

- Empaque de cartn, conteniendo 6 botellas - Etiqueta en todas las caras del empaque

Para compartir con amigos en reuniones en casa. Se puede encontrar en

supermercados y grifos.

Lata 355 ml

- Envase de aluminio de 355 ml. - Etiqueta en el cuerpo

Para reuniones con amigos y al aire libre. La en bodegas,

encuentras supermercados,

discotecas, bares y grifos. Son desechables y fciles de cargar. Packs de cervezas (6, 12 y 24 unidades) - Empaque plastificado conteniendo 6, 12 y 24 unidades - Etiquetado en el cuerpo Para reuniones con amigos en casa y al aire libre. Son fciles de llevar. Se en grifos y

encuentran supermercados, bodegas

b. Diseo grfico c. Diseo packaging 2. Precio Para fijar el precio de la cerveza, tuvimos presente las estrategias definidas y la competencia del mercado. Pgina 27

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2.1 Precio de introduccin - Una caracterstica es la calidad, por lo que si se introduce el producto con precios menores a la competencia, puede causar una impresin errnea en los consumidores - El precio no ser ms alto que el mercado debido a la estrategia de Precios Bajos que definimos, y el ser seguidores de los lderes actuales que nos permitir atraer parte de sus consumidores. 2.2 Precios de mercado Para tener una referencia del precio al cual se comercializar la cerveza, se entrega informacin de los precios de mercados actuales para tener una referencia. Precios (S/.) Brahma Cusquea 2.70 4.20 13.20 2.50 24.00 13.90 2.85 32.90

Producto Botella de 620 ml Botella 355 ml Pack 6 botellas 355 Lata 350 ml Pack 6 latas Pack 12 latas Pack 24 latas

Cristal 3.80 2.50 13.90 2.20 14.00 24.96

Pilsen 4.00 15.90 2.55 27.90

2.3 Fijacin de precios Los precios de nuestros productos sern: - Botella de 620 ml: S/. 3.60 - Botella de 355 ml: - Pack 6 botellas de 355 ml: S/. 13.50 - Lata 350 ml: S/. 2.50 - Pack de 6 latas de 350 ml: - Pack de 12 latas de 350 ml: S/. 24.50 - Pack de 24 latas de 350 ml:

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3. Plaza La plaza es un punto fundamental en el plan de Marketing de esta cerveza, ya que se defini que se utilizar la estrategia de Precios Bajos. 3.1 Tipo canal de distribucin: Canal Largo Para que la cerveza est al alcance de los clientes y consumidores, se defini un canal de distribucin Largo, debido a que slo se necesitar ms de un intermediario (BEBALOTODO Distribuidores autorizados Puntos de venta consumidor). Para la correcta utilizacin de este canal, es necesario identificar los diferentes puntos de venta: Distribuidores: Son aquellos centros que se dedican a la distribucin de bebidas alcohlicas y no alcohlicas. La importancia de este distribuidor, es que un tercero mantenga stock suficiente para satisfacer la necesidad de un punto de venta, que requiera hacer un pedido por su cuenta y de manera inmediata. Puntos de venta: Son aquellos lugares en donde el consumidor o cliente tendr acceso a nuestra cerveza. o o o o o o o o Discotecas: Pubs Eventos Restaurantes Supermercados Hipermercados Bodegas Grifos

La distribucin de la cerveza en los puntos de venta ser de la siguiente forma:

Distribucin
20% 50% 30% Bodegas Bares, discotecas y licoreras Supermercados,Grif os y otros

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Cabe mencionar que cada punto de venta tiene que cumplir con las especificaciones del plan de promocin, el cual ser trabajado en el siguiente punto. 3.2 Logstica de distribucin Uno de los factores claves de la venta, es mantener el stock adecuado en los puntos de interaccin con el cliente. Es por esta razn que se definirn los siguientes aspectos: Transporte: Tratar de llegar a 300,000 puntos de venta a los que llega la competencia. Realizacin de pedidos: Cada punto de venta debe poseer la informacin a la mano de contacto con la empresa para poder realizar su pedido o Contaremos con fuerza de venta activa, que visite los puntos de venta para ofrecer el producto, asegurar y renovar el stock. o Contaremos con un nmero de contacto las 24 horas del da, de manera de satisfacer la demanda oportunamente. Entrega de pedidos: Los compradores sern divididos en 2 clases de manera de priorizar sus entregas. Estas clasificaciones sern target y no target. Los criterios de priorizacin sern los siguientes: o o o o Volumen de compra Periocidad de compra Locacin del punto de venta Market share del punto de venta.

3.3 Principales Zonas de venta De acuerdo a la distribucin de la poblacin. En las variables demogrficas vistas anteriormente, se determin que los 57,1% de los habitantes del Per se concentran en seis departamentos: Lima, Piura, La Libertad, Cajamarca, Puno y Junn, de los cuales el principal punto de difusin ser Lima y Callao.

3.4 Relaciones en el canal de distribucin Para asegurar el plan de distribucin, es necesario mantener buenas relaciones con todo el canal. Las acciones a realizar sern las siguientes:

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Mantener comunicacin constante con los distribuidores y puntos de venta. Realizar encuestas peridicas a los puntos de venta y distribuidores para recibir feedback del proceso de distribucin.

Realizar estudios constantes del comportamiento de compra de los puntos, como periocidad y volumen de compra.

Capacitaciones a la fuerza de venta y del contact center. El servicio entregado debe ser enfocado a la satisfaccin del cliente, para evitar que los puntos de venta no realicen pedidos a la empresa.

Se debe asegurar que la promocin del producto cumpla con los objetivos definidos. Realizar campaas fuerza de venta. Fidelizar al punto de venta.

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4. Promocin Publicidad Lo que se busca con la publicidad de la cerveza es lo siguiente: Dar a conocer el concepto de la marca para poder posicionarnos con los consumidores. Crear un vnculo de identificacin entre la marca y el consumidor. Difundir los atributos emocionales de la cerveza. Viralizar la publicidad de manera que todos los clientes y consumidores hablen del producto.

La promocin de la cerveza se detalla en los siguientes puntos.

4.1 Estrategia de marketing: De producto Se utilizar este este tipo de publicidad ya que siempre se tuvieron en cuenta las preferencias y necesidades del consumidor para la definicin del producto. Con esta publicidad se informar al consumidor que existe un nuevo producto en el mercado de cervecero y cules son sus caractersticas. 4.2 Tcnicas de Marketing: Se utilizarn las siguientes: Estrategia viral: Crearemos una campaa de intriga que ser promocionada en las redes sociales mediante un spot que defina las necesidades a satisfacer. Se motivar a que este spot se viralice en las redes sociales de los jvenes entre 20 y 30 aos. Se obtendr como resultado una vez revelada la marca un grupo de fans que se identificaron con las necesidades a satisfacer (relajo, compartir y refrescar)

Campaa ATL de intriga: Como parte inicial se crear un spot en el que aparezca solamente las necesidades a satisfacer (relajo, compartir y refrescar) para captar la atencin e identificacin de nuestro pblico objetivo.

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Marketing experimental: o Poner botellas gigantes de la marca de cerveza en las bermas principales cercanas a los centros comerciales relacionadas con momento de relajo

como: con audfonos, recostada en una silla de playa, con su polo de la seleccin de futbol de Per. o Simulacin de botellas gigantes con producto para degustacin en los principales centros comerciales, como Plaza Norte, Jockey Plaza, Mall Aventura Plaza y Real Plaza.

Marketing Experiencial de eventos o

Marketing emocional

4.3 Medios publicitarios: a. Tipo: Ya que se utilizarn las estrategias de Penetracin y de Seguidor, es necesario que la publicidad sea lo ms invasiva posible. Las caractersticas sern las siguientes:

b. Forma: Las formas de publicidad sern las siguientes: Forma Spot audiovisual Caracterstica Duracin: Entre 15 y 20 segundos Lenguaje: Fcil, coloquial y jovial Personajes jvenes con los que la gente se identifique, que presenten las caractersticas pictogrficas del publico objetivo Utilizar imgenes que contextualicen los atributos emocionales de la marca. Spot de audio Merchandising Duracin entre 10 y 12 segundos Lenguaje: Fcil, coloquial y jovial Voz en off en tono amigable Relacionado a potenciar el consumo y

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concepto del producto, donde resalten los colores y el logo de la marca Publicidad visual Tomar la parte ms importante del comercial que grafique el concepto y los atributos emocionales de la marca Se resaltar el logotipo y el slogan de la marca No estar cargado de informacin Se mostrar el website y el Facebook de la marca

c. Medios de comunicacin: Los medios en los que se publicitar la cerveza se enumeran en la siguiente tabla: Medio Audiovisual Tipo - Spot en televisin, principalmente en espacios de programas para jvenes que estn dentro del espacio establecido por el ANDA. - Auspiciar programas de televisin juveniles que se encuentren del horario establecido por el ANDA. - Los programas sern: Enemigos pblicos, La noche es ma, Programas cmico Especial del humor. Radios - Spot en emisoras de radio como Viva FM, Ok Radio, Radio Moda y Estudio 92 Publicidad exterior - Paneles en la carretera panamericana Sur en verano - Paneles en la Avenida Javier Prado en poca de invierno. - Vallas cercanas a universidades, institutos, Pgina 34

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centros empresariales y centros comerciales y discotecas. - Vallas en las principales ciudades. Internet - Crear un website de la marca. - Implementar redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram. - Crear un canal de youtube - Publicidad en otras pginas web relacionadas a la marca y al consumo del producto. Puntos de venta - Colocar exhibidores con el logo y los colores representativos de la marca a nivel nacional. - Afiches en los puntos de venta - Material POP en puntos de venta Publicidad directa - Eventos en discotecas y bares - Conciertos - BTL a travs de antitrionas y merchandising - Sampling del producto - Activaciones BTL mediante concursos en bares, discotecas, conciertos y fiestas Patrocinio - Patrocinar programas de televisin juvenil. - Patrocinar eventos y gente conocida por el pblico Merchandasing -

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5. Producto extendido El producto extendido ayudar a que el consumo del producto sea sostenible en el tiempo. Para apoyar a la estrategia de Marketing Mix, se definirn los siguientes servicios para nuestro producto: 5.1 Servicio de atencin al cliente El servicio al cliente es quizs una de las aristas fundamentales en el lanzamiento de nuestro producto. Su fin radica en lograr la fidelidad y estima por parte de nuestros clientes, logrando con ello tenerlos por ms tiempo. Nuestra estrategia de mercadeo deber lograr un incremento en las ventas de la empresa debido a que los clientes se sentirn cmodos adquiriendo nuestros productos y servicios en forma rutinaria. Para esto implementaremos: Lnea 0800 llamada gratuita a nivel nacional: a fin de que todos nuestros posibles y ya consumidores clientes puedan realizar sus consultas de nuestra cerveza, como composicin, puntos de venta, promociones, ofertas entre otros. Correo electrnico: Donde nuestros clientes podrn enviar sus sugerencias, opiniones, consultas, reclamos del producto y servicio.

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5.2 Servicio post venta Nuestro servicio al cliente debe brindarse en todo momento, no slo durante el proceso de venta, sino tambin, despus de haberse concretado sta, por eso llamaremos a este servicio Post Venta Break Adems de los beneficios que otorga nuestro producto al cliente, tales como la posibilidad de que el cliente vuelva a consumir nuestra cerveza, que logremos su fidelizacin, y que nos recomiende con otros consumidores, el servicio de post venta nos otorga la posibilidad de mantenernos en contacto y alargar la relacin con el cliente. Y, de ese modo, poder , por ejemplo, conocer sus impresiones luego de haber hecho uso del producto (y as saber, por ejemplo, en qu debemos mejorar), hacerle saber de nuestras nuevas ofertas o promociones, etc. Promocionales; por ejemplo, podramos otorgar ofertas o descuentos especiales a nuestros clientes frecuentes, o hacerlos participar en concursos o sorteos (sorteo de chapas y/o etiquetas, promocin tres cervezas a S/.10.00, por la compra de 03 cervezas + s/.1.00 un vaso gratis, entre otros). Psicolgicos; Para esto nuestra herramienta principal sern las redes sociales (pgina WEB, Facebook y Twiter).

Enviaremos una tarjeta de cumpleaos va correo electrnico, Facebook a nuestros seguidores. En los fines de semana o feriados enviaremos publicidad animndolos a festejar acompaados de nuestra cerveza. De ese modo haramos sentir al cliente que nos preocupamos por l.

5.3 Garanta Este servicio nos permitira sobre todo continuar la relacin cliente - empresa. Otorgarle garantas al cliente por su compra como contar con una poltica de devoluciones que le permita hacer devoluciones en caso de insatisfaccin a travs de nuestros distribuidores.

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Informacin de la composicin de nuestro producto la misma que ser publicada en nuestra pgina web y etiqueta de nuestros envases.

5.4 Entrega del Producto

Para que nuestros clientes puedan adquirir nuestros productos trabajaremos con dos canales de distribucin

Canal Minorista (Fabricante a los Detallistas y de stos a los Consumidores) : Mediante este tipo de distribucin trabajaremos con los minoristas (tiendas especializadas,

almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, grifos, entre otros). Ellos sern nuestra fuerza de que se encargaran de hacer el contacto con los minoristas que venden los productos al pblico y hacen los pedidos.

Canal Mayorista

(del Productor a los Mayoristas) Por medio de esta distribucin

llegaremos a los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor) con la finalidad que nuestros productos llegue a todo el mercado consumidor. 5.4 Adquisicin del producto crdito - contado Existen dos formas de que nuestros clientes y / o consumidores puedan adquirir nuestro

producto: al contado y al crdito. Venta al contado; Se dar mayormente cuando nuestros clientes adquieran el producto a travs de la tiendas, supermercados y otro lugar donde se encuentre en venta mediante el flujo monetario. Venta al crdito; Nuestros clientes podrn adquirir nuestros productos a travs de

supermercados, grifos, pagina web (Wong) y otro puntos donde podrn realizar su pago por medio de su tarjeta de crdito.

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I.

Referencias

Artculo Plan de Marketing Lanzamiento de la cerveza Brahma en el mercado peruano. Autor: Alia Bustamante, Mari Crdoba, Adrn Serrano. Fecha: 9 noviembre 2005. http://www.ub.edu/empresarials/ec/pdfs/5201-ESP-plamdc.pdf

Industria cervecera Scotiabank. Febrero 2009. http://www.scotiabank.com.pe/i_financiera/pdf/sectorial/20100205_sec_es_Cerveza. pdf

SUNAT. http://www.sunat.gob.pe/ INEI. http://www.inei.gob.pe/ Banco Mundial http://datos.bancomundial.org/indicador/NY.GDP.PCAP.CD http://www.inei.gob.pe/biblioineipub/bancopub/Est/Lib1032/libro.pdf Material curso ESAN Direccin de marketing: de la estrategia a la competitividad en el mercado

Estrategias de mercado para Lderes, retadores, seguidores y nichos de mercado. Licda. Alba Valverde Castillo. http://marketingcr.bligoo.es/media/users/21/1068243/files/274988/Estrategias_com petitivas_de_mercado.pdf

Las estrategias competitivas y su importancia en la buena gestin de las empresas. Edgar Castro Monge http://www.latindex.ucr.ac.cr/econ-28-1/economia-28-1-12.pdf

Pgina supermercados Wong https://www.wong.com.pe

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