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ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO

Aula 4 – VI - Administração Mercadológica. (1. Conceitos. 2. Processos.

3. Intermediários. 4. Estratégias).

Olá pessoal, vamos seguindo? A partir de agora, teremos duas aulas por

semana: às quartas e às sextas. Portanto, é diversão garantida para o final de

semana!!! A aula de hoje estava marcada para quarta, mas como amanhã é

feriado, estou antecipando a disponibilização do material.

Independentemente do tempo de estudo de cada um, temos que ter em mente

que o mês da prova chegou. Neste momento de reta final, uma pergunta

costuma ser feita pelo candidato: será que vai dar tempo de estudar tudo

aquilo preciso? Será que vai dar tempo de estudar todo o edital? Minha realista

resposta é: não.

O que fazer então? A primeira coisa: não se desesperar. A angústia é normal e

está acontecendo com todos os concorrentes. O ideal então é o estudante

rever o seu planejamento de estudo para aproveitar ao máximo o tempo que

resta.

E como fazer isso? Talvez diminuindo o ritmo em matérias que o candidato já

tenha conhecimento para ganhar tempo no conteúdo mais desconhecido. Eu,

por exemplo, sempre eliminava uma matéria do estudo quando via que

precisava de tempo: língua portuguesa. Não é por menosprezo da matéria não.

A razão é que eu costumava ter bons rendimentos em provas de português.

Cada um possui uma facilidade.

Outra dica: comece a pensar em iniciar uma revisão do conteúdo. Assim,

juntamente com o estudo normal, passe a acrescentar resumos ou resolução

de exercícios daquilo que já foi visto. Não deixe nenhuma matéria (tirando

aquelas de amplo conhecimento do aluno) já estudada encostada no canto.

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Chega de papo!!! Vamos para a aula. Provavelmente, esta será a última aula

com tamanho um pouco menor. A partir da próxima aula, como iremos

introduzir questões de matérias dadas, as aulas ficarão maiores um pouco.

VI - Administração Mercadológica. (1. Conceitos. 2. Processos. 3. Intermediários. 4. Estratégias)

Segmentação de Mercado

Antes de entrarmos na segmentação, vamos falar um pouco sobre marketing.

Marketing, amplamente utilizado no nosso vocabulário, é uma palavra sem

muita tradução. Market significa mercado. Nesse sentido, marketing são ações

voltadas para o mercado.

Um conceito importante no marketing é o de Composto de Marketing

(Marketing Mix) ou os 4P’s do Marketing, que são as áreas de atuação do

marketing: o Produto – características, marca, qualidade; o Preço – política de

preços; a Praça – apresentação do produto, local, distribuição; e a Promoção –

comunicação para promover o produto.

Quando pensamos em marketing, devemos relacionar esse conceito a questões

de mercado, para fazer face aos concorrentes, enfrentar crises, criar produtos

e serviços que realmente atendam aos desejos e necessidades dos clientes.

Vejamos um passo a passo de um Plano de Marketing:

Essa metodologia está intimamente ligada ao chamado Composto de Marketing

(Marketing Mix): produto, preço, praça e promoção.

Vejamos as etapas:

Descrição dos principais produtos e serviços – é a descrição dos produtos

que serão fabricados ou vendidos, ou dos serviços que serão prestados. É

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necessário informar as linhas de produtos, especificando detalhes como

tamanho, modelo, cor, sabores, embalagem, apresentação, rótulo, marca, etc.

No caso dos serviços, é importante descrever as características e as garantias

oferecidas. Nesse momento, é preciso verificar se há regulamentos ou

exigências oficiais a serem atendidas (vigilância sanitária, normas técnicas,

etc.) para a produção ou acondicionamento dos produtos que serão vendidos.

Preço – a definição de preço é a seguinte: é aquilo que o consumidor está

disposto a pagar pelo que será oferecido. A definição do preço deve considerar

os custos do produto ou serviço e ainda proporcionar o retorno desejado. A

definição do preço é trabalhada nesse momento e, também, no Plano

Financeiro, quando for calculado o faturamento da empresa.

Estratégias Promocionais – promoção é toda ação que tem como foco

apresentar, informar, convencer ou lembrar os clientes de comprar os seus

produtos ou serviços. Vejamos algumas estratégias que poderão ser utilizadas:

propaganda em rádio, jornais e revistas;

internet;

amostras grátis;

mala direta, folhetos e cartões de visita;

brindes e sorteios;

participação em feiras e eventos.

Vale lembrar que todas as formas de divulgação implicam em custos.

Estrutura de Comercialização - diz respeito aos canais de

distribuição/praça, isto é, como os produtos e/ou serviços atingirão os clientes.

A empresa pode adotar uma série de canais para isso, como: vendedores

internos e externos, representantes, etc.

Vejam o exemplo da indústria de bebidas, em especial, de cerveja. A

distribuição de cerveja é algo fundamental nesse mercado. Imaginem um

jovem que gosta de beber cerveja e vai a um show de rock.

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Nesse evento, a marca B, que está sendo vendida, não é a preferida pelo

jovem. Contudo, se ele quer “beber uma cervejinha”, ele terá que optar pela

marca B.

Por outro lado, esse jovem aprecia bastante a marca D. Essa marca é um

pouco rara, não estando disponível em todos os bares e supermercados. O que

acontece com o consumo dessa marca D? O consumo não será bom apenas

por problemas de distribuição, de fazer chegar o produto ao cliente.

Localização do Negócio – é necessário identificar a melhor localização para a

instalação do negócio. A definição do ponto está diretamente relacionada com

o ramo de atividades. Alguns aspectos devem ser levados em conta:

Analisar o contrato de locação, as condições de pagamento e o prazo do

aluguel do imóvel;

Verificar as condições de segurança da vizinhança;

Observar a facilidade de acesso, o nível de ruído, as condições de higiene

e limpeza e a existência de locais para estacionamento;

Atentar-se para a proximidade dos clientes que compram seus produtos

e o fluxo de pessoas na região;

Lembrar–se de certificar da proximidade de concorrentes;

Avaliar a proximidade dos fornecedores, pois isso influencia no prazo de

entrega e no custo do frete;

Visitar o ponto pelo menos três vezes, em horários alternados, para

verificar o movimento de pessoas e de veículos no local.

Possuir mercadologia enraizada significa conseguir raciocinar usando os 4Ps do

marketing. Nesse sentido, um profissional deve saber o que fazer para

detectar oportunidades, combinando os elementos do mix de marketing (4Ps)

para entregar valor aos clientes.

Além dos 4Ps, temos que considerar outro quarteto: os 4Cs: cliente (solução

para o cliente), custo (para o cliente), conveniência e comunicação. Sendo a

clientela a razão de ser das empresas (lógico que tem o lucro também), é

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preciso começar a prospecção de oportunidades pelos 4Cs para então construir

os 4Ps.

Agora vamos para a segmentação. Olhando para o dicionário, temos que

segmentação é “Reduzir a segmentos”. Segmento, por sua vez, é a parte de

um todo. Sendo assim, segmentar um mercado significa reduzi-lo em partes

menores. Mas que tipo de parte? Qual critério é levado em conta para realizar

uma segmentação?

Para Kotler, segmentar um mercado é “identificar e agrupar grupos distintos

de compradores que podem exigir produtos e/ou compostos de marketing

separados”.

Em complemento a essa definição, temos o conceito trazido por Gil Vaz:

“divisão do público em agrupamentos homogêneos, com uma ou mais

referências mercadologicamente importantes”.

As empresas segmentam o mercado porque não têm condições de atender a

todos (abordagem pulverizada, em que os esforços são dispersos no mercado),

não têm condições de produzir qualquer coisa para qualquer um. Assim,

buscando ter eficácia na sua atuação no mercado, entra em cena a

segmentação (abordagem direcionada), em os esforços são direcionados a

grupos de consumidores que a empresa entender ter melhor capacidade de

atender bem.

Atuando apenas em um mercado-alvo, é preciso que o profissional que atua na

área de marketing siga um passo a passo, a saber:

1. Identificação

e

delineamento

do

perfil

de

grupos

distintos

de

compradores que possam desejar os produtos (segmentação);

2. Seleção de um ou mais segmentos de mercado, que são os mercados-

alvo;

3. Determinação

e

divulgação

dos

mercado (posicionamento)

benefícios

dos

produtos-chave

no

AD DMINIST TRAÇÃO

(Itens III

I

a VII ) – BNDE ES

P

ROFESSO

OR: VIN ICIUS O LIVEIRA A RIBEIR RO

Vejamos s os níveis s de segm entação .

Mar rkegi nt de e Mas ssa
Mar rkegi nt de e Mas ssa

•a e mpresa foca

f

pro oduto/se rviço;

em todos os s compra adores de e determ

minado

• pos ssui como o marco o lançam

mento do Ford-T com o se eguinte s slogan:

"em m qualqu er cor, d esde que e preto"; ;

• pos ssui baixo os custos s;

• está á com os s dias co ntados, dada a crescente e especia alização.

c

Mar rketin ng de e Seg gmen nto
Mar rketin ng de e Seg gmen nto

• iden ntificaçã o do gru po a par rtir de pr referência as dos co onsumid ores,

do poder de compra a ($), da localizaç ção geog gráfica, etc;

e

• no mercado o de pass sagem ár rea, pode emos de estacar o s seguint tes

seg gmentos: : viajante es de ne gócios, n novos via ajantes, viajantes s

con nstantes de turism

mo;

• ess se nível f ica entre e o marke eting de massa e o indivi idual.

e

Mar rketin ng de e Nich ho
Mar rketin ng de e Nich ho

• gru upo mais estrito, cujas ne ecessidad des não e estão sen ndo aten ndidas;

• pod de ter ori igem na subdivis são de um m segme ento.

Mar rketin ng Lo ocal
Mar rketin ng Lo ocal

• atu ação em

m nível lo cal (área as comer rciais, ba airros, qu uadras);

• exe emplo: M

Mcdonald 's comer rcializand do alimen ntos com

m tapioca a para

clie entes do nordeste e brasilei ro

Mar rketin ng In ndivid dual
Mar rketin ng In ndivid dual

• tam

mbém cha amado de

d

segme nto de um

u

ou m

marketing g custom izado

(pe ersonaliza ado);

• exe emplo: u ma cami isa do Va asco conf feccionad da com o o nome do torc cedor.

d

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Para uma empresa segmentar, é preciso seguir um certo procedimento.

Vejamos o roteiro:

Levantamento: por meio de entrevistas o pesquisador tenta detectar

motivações, atitudes, percepções e comportamentos dos consumidores.

Análise: os dados são verificados.

Determinação do perfil: os segmentos são separados de acordo com os

resultados.

Outro tema fundamental quando estudamos segmentação é entender as bases

em que são segmentados os mercados. Vejamos.

Geográfica: divisão do mercado em partes geográficas (países, regiões,

etc), podendo a empresa atuar em um ou mais locais. Clientes mineiros

são mais tradicionais, clientes fluminenses são mais modernos.

Demográfica: divisão baseada na idade, no tamanho da família, no sexo,

nos salários, na ocupação, opção sexual, no nível de escolaridade, na

religião, na raça, na classe social, etc. O SBT é uma rede de televisão

cuja classe social mais baixa aprecia.

Psicográfica: a base relaciona-se com o estilo de vida, a personalidade,

os valores. A Sadia fabrica produtos próprios para pessoas que vivem

sozinhas e não cozinham.

Comportamental: a base é o conhecimento que uma pessoa tem de um

produto, suas atitudes com relação ao produto (uso do produto, resposta

ao produto). Dentro dessa base, temos 4 ramificações:

o

Ocasiões: de acordo com a situação os clientes sentem

determinadas necessidades.

o

Benefícios: conforme o benefício que os compradores buscam.

o

Status do usuário: a segmentação pode ser feita por não-usuários,

ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários

regulares.

o

Índice de utilização: o tanto que os usuários usam determinado

produto, se pouco, médio ou muito.

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Multiatributos: duas ou mais bases são combinadas.

Questões.

1) (CESGRANRIO CAIXA 2008) Um grande Banco brasileiro acaba de

lançar um pacote de produtos financeiros para atender a jovens de alta

renda. Nas campanhas internas de orientação à equipe de vendas e

atendimento, o público-alvo é descrito da seguinte forma:

.

idade entre 25 e 39 anos, alta renda, profissionais de nível superior;

.

residentes em grandes centros no eixo Norte/Nordeste;

.

apreciam alimentos finos, gostam de viagens ao exterior e participam

de ventos ligados a arte e cultura.

Os

respectivamente, são:

três

níveis

de

segmentação

do

mercado

consumidor,

a) demográfico, geográfico e psicográfico.

b) econômico, regional e comportamental.

c) estatístico, espacial e psicológico.

d) populacional, local e comportamental.

e) social, regional e por benefício.

Quando falamos em idade, estamos tratando da demografia.

A localização reflete a base geográfica.

O terceiro item refere-se a estilo de vida, a valores que a pessoa tem.

Gabarito: A

2) (FCC METRÔ-SP 2008) O processo de dividir o mercado com base

em como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades,

interesses e opiniões é denominado de segmentação

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a) psicográfica.

b) geográfica.

c) demográfica.

d) por pensamentos e sentimentos.

e) comportamental de compras.

A condução da vida é o estilo de vida que uma pessoa leva, que é a base

psicográfica.

Gabarito: A

3) (CESGRANRIO PETROBRÁS 2011) Depois de realizar uma pesquisa

de mercado, o diretor de marketing de uma rede de postos de

combustíveis percebeu que deveria atuar mais fortemente junto aos

consumidores que abastecem semanalmente seus carros. A

segmentação realizada pela empresa foi feita com base

a) no comportamento de compra.

b) em pensamentos e sentimentos.

c) em dados demográficos.

d) em análise psicográfica.

e) em fontes geográficas.

Abastecer o carro toda semana, à primeira vista, reflete um comportamento

que a pessoa possui. Digo “à primeira vista” porque não foi dada nenhuma

razão do abastecimento semanal (necessidade financeira, quantidade de uso,

etc.).

Gabarito: A

4) (CESGRANRIO PETROBRÁS 2010) Uma empresa distribuidora de

combustíveis realizou uma pesquisa de mercado e constatou que os

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consumidores individuais de combustíveis poderiam ser divididos em

dois grupos: os consumidores que buscam qualidade dos serviços e

aqueles que buscam economia (preços baixos). Como consequência

dessa pesquisa, a rede de postos de abastecimento foi dividida em

duas: Postos VIP, com atendimento diferenciado, combustíveis

especiais e lojas de conveniências; e Rede Popular, com auto-

atendimento nas bombas de combustíveis e sem nenhum outro

produto à venda. Classifica-se a decisão de segmentação da

distribuidora como

a) geográfica, com base na região.

b) demográfica, com base na classe social.

c) psicográfica, com base no estilo de vida.

d) comportamental, com base nos benefícios.

e) operacional, com base nos recursos dos clientes.

O benefício que um grupo busca é a qualidade. O outro grupo possui o

comportamento de buscar o benefício preço baixo.

Gabarito: D

Estratégias de Marketing

Posicionamento

O posicionamento é a maneira como a empresa que se mostrar no mercado.

Qual a posição que ela irá adotar? Como ela quer se vista ou percebida pelo

consumidor?

A Coca é uma empresa que se posiciona como líder de mercado. Não há

dúvidas nisso, certo? E a Pepsi? Por mais estranho que pareça, essa empresa

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está adotando no Brasil a posição de ser a segunda do mercado. Sim, ela

aceita ser vice.

Diferente do esporte, ser segundo colocado no mercado não necessariamente é

ruim. Dependendo do mercado, há espaços, há grandes fatias do mercado

para as empresas que não estão na primeira posição. A Pepsi, ao defender o

slogan “pode ser Pepsi”, assume que o consumidor procura pela coca-cola. O

que está pedindo? Para que aceite a Pepsi como uma boa segunda opção.

Vejamos o posicionamento das redes de TV:

Globo: líder de mercado.

Record: busca “copiar” o formato dos programas do líder, como as

novelas, os telejornais, etc. Essa rede possui como tática a contratação

de profissionais que trabalharam na Globo.

Redetv: busca atingir um segmento do mercado, com produtos

(programas) voltados para os jovens. Busca se posicionar como uma

rede diferente e a “que mais cresce no Brasil”.

Band: além de se posicionar como uma rede especializada no esporte,

vem tentando se mostrar também como uma “rede jovem”, por meio de

programas mais modernos como o CQC.

Outro bom exemplo de posicionamento claro é a Apple, quando Steve Jobs

estava vivo. A empresa sempre tem lançado seus produtos em primeiro, para

que os concorrentes copiem as inovações. A Apple quer se vista e é vista como

uma empresa inovadora, que lança as primeiras idéias de um produto.

Provavelmente, quando do lançamento de um iphone 5, o iphone 6 estará

praticamente pronto aguardando o melhor momento do lançamento.

Diferenciação

Segundo Kotler, diferenciação é “o ato de desenvolver um conjunto de

diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da

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concorrência.”. É o que faz a Apple, não é? Podemos ter diferenciação nas

seguintes formas: produto, serviço, pessoal, canal e imagem.

A

diferenciação de um produto pode ser grande ou pequena, dependendo

de suas características. Enquanto o aço e o frango possuem pouca

possibilidade, o carro e os imóveis diferenciam-se bastante. Em uma

ponta, não há muito o que fazer com relação a diferenciação, no outro

lado, há muita variedade de parâmetros bem extensa para se trabalhar,

como as características, o desempenho, a conformidade, a durabilidade,

a

confiabilidade, o design, a garantia, etc.;

Nos serviços prestados, é possível melhorar a facilidade de o cliente

fazer um pedido, a entrega pode ser mais eficiente, a instalação sem

retornos, o treinamento pode ser mais efetivo, o cliente pode se sentir

melhor orientado, etc.;

Com relação a pessoal, é possível se mostrar mais confiável, ter

credibilidade, ter boa capacidade de resposta, ter boa comunicação, ser

competente ou cortês;

Nos canais de distribuição, é possível melhorar o desempenho e

aumentar a cobertura;

A imagem da empresa pode ser diferenciada pelos símbolos, por uma

boa veiculação na mídia, pela realização de eventos, etc. Um bom

exemplo é um anúncio em que a marca da coca-cola aparece incompleta,

mostrando que a marca possui imensa força.

Desenvolvimento e Comunicação de uma Estratégia de Posicionamento

Embora a diferenciação seja possível em qualquer produto, como falamos, nem

todas as mudanças são significativas ou valem a pena. Uma diferenciação

precisa satisfazer alguns critérios. Vejamos.

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ROFESSO

OR: VIN ICIUS O LIVEIRA A RIBEIR RO

Im cia: ger ração de e benefíc cios de a lto valo or a um
Im
cia: ger ração de e benefíc cios de a lto valo or a um
gr mportân rande nú úmero d de client tes
D
estaque e: a difer renciaçã ão deve ser bem
m destac cada
S uperiorid dade: a diferen ciação é é superio or a out ras m maneiras
S uperiorid dade: a diferen ciação é é superio or a out ras
m maneiras de gera r benef fício
Ex
xclusivid ade: a cópia nã ão pode ser pos ssível
Ac cessibili dade: o compra ador tem m que te er capaci idade de pa
Ac
cessibili dade: o compra ador tem
m que te er capaci idade de
pa agar pel la difere ença ger rada
Lu
ucrativid dade: é preciso conside rar a dif ferença lucrativa a

Voltando o ao tem ma “posi cionamen nto”, va mos colo ocar um a boa d efinição,

também

m

empresa a para ocu upar um

a oferta a e a im agem da

mente e dos clie ntes-alvo o.” Vejam

que, no posiciona amento, o o que pas sa pela ca abeça do s clientes s é fundam

colocada a por Ko otler: “ato o de des senvolver

lugar des stacado na

n

mental.

Se a em mpresa bu usca um p posiciona mento e o merca do não p percebe e ssa nova

posição, de nada está adia antando a as ações da d organi zação ne ssa direçã ão.

Agora v vejamos

posiciona amento começa c c com o p roduto. Uma U mer cadoria,

empresa a, uma in stituição ou até m mesmo um ma pesso oa

o mesm mo conce eito sobr re a ótic ca

de R Ries

e

T rout:

O

“O

um serv iço, uma

Mas o posicio onamento o

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não é o que você faz com o produto. O posicionamento é o que você faz com a

mente do cliente potencial. OU seja, você posiciona o produto na mente do

cliente potencial”

Existe um prêmio que é distribuído anualmente que reflete o posicionamento

de empresas: top of mind. Essa é um prêmio que demonstra quais empresas,

em vários ramos, são as mais lembradas pelos consumidores. Esse é um

aspecto fundamental quando estamos falando de posicionamento: ser

lembrado, lógico, de forma positiva.

A pesquisa é feita mais ou menos assim:

Pense em um carro: gol

Pense em refrigerante: coca

Pense em uma televisão: Sony

Pense em uma companhia aérea: tam

Mas o posicionamento tem alguns problemas. Pelo grande número de

informações que chegam ao consumidor todos os dias, é preciso saber chegar

ao cliente de forma eficaz. Veja os erros que podem ser cometidos no

momento de se posicionar:

Subposicionamento: os compradores possuindo uma vaga idéia sobre a

marca.

Superposicionamento: os consumidores terem uma imagem muito

estreita sobre uma marca, como a valorização alta de seus produtos,

sendo que há produtos mais baratos trazidos pela marca.

Posicionamento confuso: com mudanças frequentes no posicionamento,

a imagem pode ficar confusa na cabeça das pessoas.

Posicionamento duvidoso: as pessoas podem não acreditar nas alegações

da empresa.

Vejamos agora as diferentes estratégias de posicionamento, algumas já

exemplificadas aqui:

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Por atributo: o posicionamento baseia-se em um atributo, como o

tamanho da empresa ou o tempo de existência de uma marca (80 anos

de Nestlé).

Por benefício: existe liderança em determinado benefício. Jac Motors,

montadora chinesa, está dando mais garantia nos seus carros.

Por aplicação ou utilização: produto tem o melhor uso ou aplicação. “Só

OMO tira as manchas”.

Por usuário: melhor condicionador para homens

Por concorrente: o prêmio de um reality show é maior do que o da rede

x.

Por categoria: produto posicionado como líder em uma determinada

categoria de produtos.

Por qualidade ou preço: produto oferece o melhor valor. A TAM oferece o

melhor valor (preço combinado com conforto) em passagens aéreas.

Questões.

5) (CESGRANRIO PETROBRÁS 2010) Uma distribuidora de

combustíveis instalou sistemas de controle de gastos. Os

procedimentos de manutenção e limpeza dos veículos deixaram de ser

feitos semanalmente e passaram a ser feitos mensalmente. Os

caminhões passaram a rodar apenas com o motorista (antes havia dois

ajudantes) e os horários de deslocamento foram reprogramados para

que fossem evitados congestionamentos que elevassem os gastos de

combustível por quilômetro rodado. O objetivo dos gerentes era fazer

com que a empresa pudesse oferecer preços mais competitivos. A

estratégia de marketing dessa empresa é classificada como

a) skimming.

b) diversificação.

c) liderança total no custo.

d) diferenciação.

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e) foco.

Esse assunto será tratado também na aula sobre planejamento estratégico.

Vejam que tudo que a empresa faz está voltado para a redução no custo.

Sendo assim, ela busca a liderança total no custo.

Skimming: é uma estratégia usada quando novos produtos são introduzidos,

sendo eles únicos no mercado. Assim, a empresa pode cobrar preços mais

altos, até que haja concorrência. Assim faz a Apple.

Gabarito: C

6) (FUNIVERSA MPE-GO 2010) As ações de responsabilidade social que

uma organização realiza têm efeitos diretos sobre

a) o posicionamento de sua marca, como um diferencial competitivo.

b) o valor da marca, aumentando seu ativo financeiro imaterial.

c) a percepção da qualidade de sua marca, isto é, a impressão acerca

do posicionamento da marca.

d) as impressões dos clientes sobre a organização; portanto, sobre a

imagem corporativa.

e) a estruturação de seu discurso organizacional e a definição dos

benefícios de sua marca.

Quando uma empresa realiza ações de responsabilidade social ela acaba por

adotar um tipo de posicionamento. Esse posicionamento irá refletir na imagem

da empresa para com os clientes.

Gabarito: D

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Pesquisa de Mercado

Quando falamos em marketing, estamos tratando do mercado, dos

consumidores, da concorrência, etc. Para que os profissionais da área possam

trabalhar de maneira efetiva gerando valor para a empresa, é preciso ter o

maior número de boas informações sobre o mercado, o comportamento dos

consumidores, a estratégia dos concorrentes, etc.

Essas informações podem ser obtidas por meio de pesquisa. As pesquisas de

marketing são processos que envolvem os seguintes passos:

Elaboração;

Coleta;

Análise;

Edição de relatórios;

Descobertas relevantes sobre uma determinada situação relacionada ao

marketing para a empresa.

A obtenção dessas pesquisas pode ser feita pelos próprios departamentos de

marketing, no caso de grandes empresas. No entanto, sabemos que é bastante

raro ter empresas que possuam esses departamentos. Aliás, as pequenas

empresas não têm condições de manter um setor como esse. E qual a saída

nesses casos? Vejamos algumas possibilidades:

Contratação de instituto de pesquisa (mais cara);

Utilização de estudantes;

Uso da internet;

Verificação com os concorrentes, como um dono de concessionária se

passando por cliente em uma outra empresa.

E como é a pesquisa de marketing na prática? Vejamos a figura com o passo a

passo.

AD DMINIST TRAÇÃO

(Itens III

I

a VII ) – BNDE ES

P

ROFESSO

OR: VIN ICIUS O LIVEIRA A RIBEIR RO

D Definiçã ão do p problem ma e dos d obj etivos da pes quisa
D
Definiçã
ão do p problem
ma e dos
d
obj etivos da
pes quisa
b
balanceam
mento en tre um p roblema geral
g
e um
m especí fico
Desen nvolvim
mento d do plan no de p pesquis sa
definiç ção de co omo será a coleta
de eterminaç ção dos cu ustos
Cole eta de inform ações
fase mais
m
cara e sujeita a a erros
Análi se das s inform
mações s
ho ora de tira ar conclu sões
A
Apresen
ntação o dos re esultad dos
as partes s interess adas prec cisam rec ceber as i nformaçõ ões

Vejamos s agora al guns pro blemas que

boa pesq uisa de marketing

q

m

g:

imped em que as empre esas realiz zem uma

Co onceito lim itado co m a relaç ção ao va lor de um

ma pesqui isa de ma arketing;

Fa lta de for rmação es specífica na área de d pesqui sa;

As conclusõ ões da pes squisa po odem ser tardias o ou com er rros;

Ca da pesq uisador

possui

diferente e

perso nalidade

e

ap resentar os dados da pesqu uisa.

man neira

deee

Questões s.

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7) (CESGRANRIO PETROBRÁS 2010) O processo de pesquisa de

marketing envolve quatro etapas interdependentes, que se iniciam

com o desenvolvimento do plano de pesquisa.

PORQUE

Gerentes de marketing utilizam estudos formais de marketing sobre

problemas e oportunidades específicos.

A esse respeito, conclui-se que

a) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica a primeira.

b) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda não justifica a

primeira.

c)

a primeira afirmação é verdadeira e a segunda é falsa.

d)

a primeira afirmação é falsa e a segunda é verdadeira.

e)

as duas afirmações são falsas.

O

número de etapas pode até variar. Citamos 5 no quadro acima: definição do

problema, desenvolvimento do plano, coleta, análise de informações e

apresentação dos resultados. Poderíamos adicionar também a tomada de

decisão.

De qualquer forma, o processo não se inicia com o desenvolvimento do plano.

É preciso definir o problema primeiro. Sendo assim, a primeira afirmativa está

errada.

A segunda afirmativa está certa, já que esses estudos são fundamentais para

os profissionais desenvolverem um plano de marketing.

Gabarito: D

8) (CESGRANRIO

de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as respostas

ELETROBRÁS 2010) Profissionais

desejadas de seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem o

ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO

composto de marketing. Relacione os componentes do composto

de marketing, apresentados na coluna da esquerda, às suas

respectivas variáveis, entre as indicadas na coluna da direita.

variáveis, entre as indicadas na coluna da direita. Está correta a associação a) I - Q

Está correta a associação

a) I

- Q

,

II -

P , III - R.

b) I

-

Q

,

II -

R , III - P.

c) -

I

P , III -

Q

, IV - R.

d) II -

P , III - R , IV - Q.

e)

II

- R

, III - P , IV

- Q.

Como falamos, vejamos os detalhamentos:

Praça:

apresentação

do

produto,

local,

distribuição

(canais),

cobertura,

estoque;

Promoção: comunicação, relações públicas, publicidade, marketing direto;

Produto: especificações (características), qualidade, embalagem, marca;

Preço: política de preços (precificação).

Gabarito: B

ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO

Gestão do Relacionamento com Clientes

Um importante conceito quando falamos em marketing é o Customer

Relationship Management – CRM (Gestão do relacionamento com o cliente).

Trata-se de uma estrutura que combina processos de negócios e tecnologias,

tendo como objetivo principal entender os clientes, identificando quem são

eles, do que eles gostam, quais são seus hábitos.

Existe até uma historinha interessante sobre o CRM.

Um sujeito bem simples possuía um comércio que vendia bastante fiado. O

filho dele não entendia o motivo da maneira de venda, ficando um pouco cético

com o futuro do mercado.

O dono adotava essa postura por confiar nos clientes, que sempre

“penduravam” as contas, mas pagavam posteriormente. Assim, a cada compra

realizada, o comerciante anotava em sua caderneta o nome do consumidor, a

data, o produto comprado e o preço cobrado. Ele chamava essa caderneta de

CRM – caderneta de registro de mercadorias.

Com o tempo, o dono passou a conhecer melhor seus clientes, pois sabia o que

cada um comprava e em qual periodicidade. Assim, ele poderia manter

determinados produtos no estoque, eliminar outros, sugerir vendas, lembrar

compras passadas aos clientes.

Indiretamente, o simples comerciante criou a sua Customer Relationship

Management ou a sua Caderneta de Registro de Mercadoria.

Trazendo para a realidade pública, a sistemática é a mesma. Apenas os atores

mudam. No setor público, estão presentes os cidadãos, o governo, os órgãos

reguladores, as organizações não governamentais, as empresas. Gerenciar um

bom relacionamento com todos eles é preponderante para o sucesso das

políticas públicas.

Vejamos outros conceitos.

ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO

Marketing de relacionamento: é uma ferramenta que implementa ação com

o intuito de personalizar a relação com o cliente, ouvindo-o, entendendo-o.

Trata-se de uma relação empresa/cliente (ainda que cliente interno –

funcionários) que gera parcerias, buscando fidelizar os clientes.

Célula de mercado: são grupos bem menores de clientes com características

comuns. Mesmo que sejam menores, representam também uma oportunidade

para as empresas trabalharem. Exemplo: consumidores que apreciam cerveja,

mas que não podem consumir bebida alcoólica. Essas pessoas irão consumir

cerveja sem álcool.

Merchandising: é a colocação de mercadoria à disposição do consumidor, ou

seja, na prateleira. Insere-se nesse conceito a exposição ou promoção de um

produto ou serviço em um filme ou novela. Um exemplo é o personagem da

Camila Pitanga afirmando que determinada fralda é melhor para o filho dela.

Outro exemplo é o personagem do filme “De volta para o futuro” tentando

abrir uma garrafa de Pepsi.

É comum essa exposição do produto em um filme ou novela ser feita em

silêncio, ou seja, o personagem não menciona o produto, apenas fala que ele é

bom. Exemplo: um personagem bebendo um refrigerante Guaraná Antártica e,

sem falar o nome, mas mostrando a marca, afirmar que aquela bebida é muito

boa.

Endomarketing: marketing que é realizado para dentro da empresa. O

objetivo é a conscientização e mobilização dos setores para alinhar os

funcionários, mesmo que de forma indireta, para o melhor atendimento ao

cliente possível.

Marketing de guerrilha: representa uma ação diferenciada para conquistar

consumidores, como uma pessoa vestida de um personagem do filme Star

Wars dançando no meio da rua para promover a marca Star Wars. Trata-se de

uma ação, que à primeira vista, não parece uma propaganda. As pessoas,

surpreendidas, não percebem que aquilo é uma propaganda.

ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO

Rede de marketing: formada pela organização e por todos os interessados

que apóiam a medida, incluindo consumidores, fornecedores, funcionários,

distribuidores, etc.

Marketing público: é uma comunicação dos atos do governo, dos feitos

realizados.

Folkmarketing: Folk significa povo. Assim, folkmarketing é um conjunto de

apropriações das culturas populares com objetivos comunicacionais, com o

intuito de viabilizar a venda de produtos e serviços para o público-alvo.

Mala direta: é uma ferramenta muito utilizada nos dias de hoje. Trata-se de

um método de comunicação bastante rápido e pouco dispendioso.

Antigamente, era feito por meio de folhetos, cartas ou folders.

Com evolução dos sistemas de informação, qualquer mensagem de cunho

publicitário, contendo informação promocional enviado por e-mail é uma mala

direta. Assim, podemos dizer que a mala direta se reinventou.

Questões

9) (CESPE CAIXA 2010) Quanto ao marketing de relacionamento,

assinale a opção correta.

a) Ao adotar práticas de marketing de relacionamento, o técnico

bancário terá como principal objetivo conquistar novos clientes.

b) As estratégias desenvolvidas no marketing de relacionamento

contemplam prioritariamente ações de curto prazo.

c) O marketing de relacionamento pressupõe diálogo entre empresa e

clientes, devendo a comunicação ser individual.

d) Marketing de relacionamento faz referência estrita à relação com

clientes.

e) Marketing de relacionamento demanda interações com clientes, mas

essas interações não devem ser frequentes.

ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO

O marketing de relacionamento faz com que cada cliente receba um

tratamento individualizado, fazendo com que sejam detectadas as demandas

específicas.

Gabarito: C

10) (COPEVE UFAL 2011) O Marketing surge quando necessidades e

desejos satisfazem as pessoas por meio da troca.

I. Mercado – Grupo de consumidores com necessidades homogêneas,

onde a empresa poderá fazer uma oferta mercadológica.

II. Rede de Marketing – Sistema derivado das vendas diretas, onde os

produtos e serviços chegam aos consumidores sem intermediários.

III. Segmento – Conjunto de consumidores de produtos ou serviços

oferecidos por determinada empresa.

IV. CRM – (Customer relationship Management) Meio abrangente de

gerenciar o relacionamento com clientes.

V. Marketing de Relacionamento – Desenvolvimento de relações entre

empresas e consumidores institucionais.

Estão corretos apenas os itens

a) I e II, apenas.

b) III e IV, apenas .

c) I, II, III e IV.

d) III, IV e V.

e) II, IV e V.

Vejamos por item.

I) Essa é a definição de segmento.

ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO

II) Uma vez que todos participam, a empresa tem contato direto com o

consumidor. Item certo.

III) Esse é o conceito de mercado.

IV) Item certo.

V) Item certo.

Gabarito: E

11) (CESGRANRIO BNDES 2009) Os exemplos a seguir relacionam

cinco empresas que atuam na capital de um estado brasileiro e seus

respectivos produtos ou serviços. A única que atende a uma célula de

mercado é a

a) Cristal - bebida energética para jovens universitários, amantes do

esporte.

b) Delicatte - rede de lojas de vestuário para senhoras acima dos 59

anos.

c) Ellegance - ternos de linho para executivos e profissionais liberais.

d) Hot Square - pizzarias em que as receitas são combinadas pelos

clientes.

e) Nutrilev - dietas para pessoas recém-operadas devido à obesidade

mórbida.

Como falamos, as células representam fatias bem restritas de consumidores.

Se ficarmos em duvido em uma questão como essa, basta marcar aquela que

for mais restrita.

Vejamos qual é o menor público: jovens universitários que gostam de esporte,

senhoras com mais de 59 anos, executivos e profissionais liberais, clientes que

desejam pizzas personalizadas e pessoas recém-operadas devido à obesidade.

ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO

Com certeza essas pessoas operadas representam a menor fatia, se

comparado aos outros públicos mencionados.

Gabarito: E

12) (CESGRANRIO BNDES 2009) Uma pesquisa de opinião para o

lançamento de uma nova linha de motocicletas, na região Sudeste,

ressaltou os seguintes comentários do público-alvo:

I - As linhas de crédito nesse segmento são bastante atraentes, pois o

prazo é longo e os juros são baixos.

II - As motos hoje apresentam design arrojado e potência moderada

para o trânsito caótico nos grandes centros.

III - Cada vez mais, a divulgação dos modelos de motocicletas em

supermercados

compradores.

e

shoppings

atrai

a

atenção

dos

potenciais

IV -

manutenção e revisão dos veículos.

A

rede

de

concessionárias

deve

dar

suporte

eficiente

na

Ao planejar o lançamento dos novos modelos, os executivos

relacionaram tais comentários aos seguintes fatores estratégicos:

K - preço;

L - posicionamento;

M - promoção;

N - produto;

O - praça;

P - pessoas.

ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO

A relação correta entre os comentários da pesquisa e os fatores

estratégicos referentes ao composto de marketing é

a) I - K; II - N; III - M; IV - O.

b) I - L; II - M; III - N; IV - P.

c) I - M; II - L; III - O; IV - N.

d) I - N; II - K; III - P; IV - L.

e) I - O; II - P; III - L; IV - M.

Item por item.

I) Linhas de crédito refletem o preço do produto.

II) Especificações refletem o produto.

III) A divulgação é parte da promoção do produto.

IV) A praça representa a cobertura e o estoque do produto.

Gabarito: A

Marketing de Serviços

Tudo aquilo que vimos em marketing até aqui se aplica aos serviços também.

Entretanto, é preciso tratar o marketing de serviços de maneira específica,

dada a peculiaridade do assunto.

Algumas características são inerentes aos serviços e são fundamentais para o

nosso entendimento. Vejamos:

Intangibilidade: um serviço não pode ser provado, apalpado, ouvido ou

cheirado antes de serem adquiridos. Não existe demonstração de

serviço. Você não faz um vôo experimental para depois decidir se vai

comprar uma passagem área. Com isso, a incerteza por parte do cliente

ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO

só pode ser mitigada por meio de evidências de qualidade, como a

empresa que está prestando o serviço, o histórico, as pessoas

envolvidas, etc. A gente adquire uma linha telefônica de celular já ciente

da ausência de sinal que existe.

Indivisibilidade: não é possível separar o serviço do prestador do serviço.

A avaliação da qualidade de um serviço passa pela avaliação da

qualidade do prestador de serviço. Não como dividir isso.

Variabilidade: tendo em vista essa indivisibilidade, podemos concluir que

um serviço pode variar dependendo de quem o presta. Um exemplo é a

prestação de serviço no transporte aéreo. Tam e Gol não trabalham da

mesma forma.

Perecibilidade: um serviço não pode ser armazenado para utilização

posterior. O serviço é “consumido” no momento da prestação dele.

Questão.

13) (CESGRANRIO PETROBRÁS 2010) Com relação ao marketing de

serviços, analise as afirmativas abaixo.

I - Serviços são considerados perecíveis porque não podem ser

estocados.

II - Serviços são geralmente produzidos e consumidos em momentos

distintos.

III - Os serviços são considerados intangíveis por não poderem ser

vistos, tocados, sentidos ou provados antes de serem adquiridos.

IV

- Os serviços são invariáveis e podem ser reproduzidos exatamente

da

mesma maneira a cada vez que são ofertados.

São corretas APENAS as afirmativas

a) I e II.

b) I e III.

ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO

c) I e IV.

d) II e III.

e) II e IV.

Vejamos por item.

I) Item correto.

II) A produção e o consumo de um serviço ocorrem ao mesmo tempo. O caixa

do banco não atende uma hora e o cliente aparece depois para “pegar o

atendimento”.

III) Item correto.

IV) Cada prestação de serviço ocorre de maneira diferente, pois isso depende

de cada cliente. O atendimento “toma determinado rumo” de acordo com a

necessidade do cliente e a percepção do prestador de serviço. Item errado.

Gabarito: B

Exercícios Trabalhados

1) (CESGRANRIO CAIXA 2008) Um grande Banco brasileiro acaba de lançar um

pacote de produtos financeiros para atender a jovens de alta renda. Nas

campanhas internas de orientação à equipe de vendas e atendimento, o

público-alvo é descrito da seguinte forma:

.

idade entre 25 e 39 anos, alta renda, profissionais de nível superior;

.

residentes em grandes centros no eixo Norte/Nordeste;

. apreciam alimentos finos, gostam de viagens ao exterior e participam de

ventos ligados a arte e cultura.

Os três níveis de segmentação do mercado consumidor, respectivamente, são:

ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO

a)

demográfico, geográfico e psicográfico.

b)

econômico, regional e comportamental.

c)

estatístico, espacial e psicológico.

d)

populacional, local e comportamental.

e)

social, regional e por benefício.

2)

(FCC METRÔ-SP 2008) O processo de dividir o mercado com base em como

as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses e opiniões

é denominado de segmentação

a) psicográfica.

b) geográfica.

c) demográfica.

d) por pensamentos e sentimentos.

e) comportamental de compras.

3) (CESGRANRIO PETROBRÁS 2011) Depois de realizar uma pesquisa de

mercado, o diretor de marketing de uma rede de postos de combustíveis

percebeu que deveria atuar mais fortemente junto aos consumidores que

abastecem semanalmente seus carros. A segmentação realizada pela empresa

foi feita com base

a) no comportamento de compra.

b) em pensamentos e sentimentos.

c) em dados demográficos.

d) em análise psicográfica.

e) em fontes geográficas.

ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO

4) (CESGRANRIO PETROBRÁS 2010) Uma empresa distribuidora de

combustíveis realizou uma pesquisa de mercado e constatou que os

consumidores individuais de combustíveis poderiam ser divididos em dois

grupos: os consumidores que buscam qualidade dos serviços e aqueles que

buscam economia (preços baixos). Como consequência dessa pesquisa, a rede

de postos de abastecimento foi dividida em duas: Postos VIP, com

atendimento diferenciado, combustíveis especiais e lojas de conveniências; e

Rede Popular, com auto-atendimento nas bombas de combustíveis e sem

nenhum outro produto à venda. Classifica-se a decisão de segmentação da

distribuidora como

a) geográfica, com base na região.

b) demográfica, com base na classe social.

c) psicográfica, com base no estilo de vida.

d) comportamental, com base nos benefícios.

e) operacional, com base nos recursos dos clientes.

5) (CESGRANRIO PETROBRÁS 2010) Uma distribuidora de combustíveis

instalou sistemas de controle de gastos. Os procedimentos de manutenção e

limpeza dos veículos deixaram de ser feitos semanalmente e passaram a ser

feitos mensalmente. Os caminhões passaram a rodar apenas com o motorista

(antes havia dois ajudantes) e os horários de deslocamento foram

reprogramados para que fossem evitados congestionamentos que elevassem

os gastos de combustível por quilômetro rodado. O objetivo dos gerentes era

fazer com que a empresa pudesse oferecer preços mais competitivos. A

estratégia de marketing dessa empresa é classificada como

a) skimming.

b) diversificação.

c) liderança total no custo.

ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO

d) diferenciação.

e) foco.

6) (FUNIVERSA MPE-GO 2010) As ações de responsabilidade social que uma

organização realiza têm efeitos diretos sobre

a) o posicionamento de sua marca, como um diferencial competitivo.

b) o valor da marca, aumentando seu ativo financeiro imaterial.

c) a percepção da qualidade de sua marca, isto é, a impressão acerca do

posicionamento da marca.

d) as impressões dos clientes sobre a organização; portanto, sobre a imagem

corporativa.

e) a estruturação de seu discurso organizacional e a definição dos benefícios

de sua marca.

7) (CESGRANRIO PETROBRÁS 2010) O processo de pesquisa de marketing

envolve quatro etapas interdependentes, que se iniciam com o

desenvolvimento do plano de pesquisa.

PORQUE

Gerentes de marketing utilizam estudos formais de marketing sobre problemas

e oportunidades específicos.

A esse respeito, conclui-se que

a) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda justifica a primeira.

b) as duas afirmações são verdadeiras e a segunda não justifica a primeira.

c) a primeira afirmação é verdadeira e a segunda é falsa.

d) a primeira afirmação é falsa e a segunda é verdadeira.

e) as duas afirmações são falsas.

ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO

8) (CESGRANRIO ELETROBRÁS 2010) Profissionais de marketing utilizam

diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de seus mercados-

alvo. Essas ferramentas constituem o composto de marketing. Relacione os

componentes do composto de marketing, apresentados na coluna da esquerda,

às suas respectivas variáveis, entre as indicadas na coluna da direita.

variáveis, entre as indicadas na coluna da direita. Está correta a associação a) P , I

Está correta a associação

a) P ,

I

-

Q

,

II

-

 

III -

R.

b) I

-

Q

II - R

III -

P.

,

,

c) III - Q ,

I

-

P ,

IV - R.

d) II -

P

, III

- R , IV - Q.

e) II

- R

,

III - P , IV - Q.

9) (CESPE CAIXA 2010) Quanto ao marketing de relacionamento, assinale a

opção correta.

a) Ao adotar práticas de marketing de relacionamento, o técnico bancário terá

como principal objetivo conquistar novos clientes.

b) As estratégias desenvolvidas no marketing de relacionamento contemplam

prioritariamente ações de curto prazo.

c) O marketing de relacionamento pressupõe diálogo entre empresa e clientes,

devendo a comunicação ser individual.

d) Marketing de relacionamento faz referência estrita à relação com clientes.

ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO

e) Marketing de relacionamento demanda interações com clientes, mas essas

interações não devem ser frequentes.

10) (COPEVE UFAL 2011) O Marketing surge quando necessidades e desejos

satisfazem as pessoas por meio da troca.

I. Mercado – Grupo de consumidores com necessidades homogêneas, onde a

empresa poderá fazer uma oferta mercadológica.

II. Rede de Marketing – Sistema derivado das vendas diretas, onde os

produtos e serviços chegam aos consumidores sem intermediários.

III. Segmento – Conjunto de consumidores de produtos ou serviços oferecidos

por determinada empresa.

IV. CRM – (Customer relationship Management) Meio abrangente de gerenciar

o relacionamento com clientes.

V. Marketing

empresas e consumidores institucionais.

de

Relacionamento

Estão corretos apenas os itens

a) I e II, apenas.

b) III e IV, apenas .

c) I, II, III e IV.

d) III, IV e V.

e) II, IV e V.

Desenvolvimento

de

relações

entre

11) (CESGRANRIO BNDES 2009) Os exemplos a seguir relacionam cinco

empresas que atuam na capital de um estado brasileiro e seus respectivos

produtos ou serviços. A única que atende a uma célula de mercado é a

a) Cristal - bebida energética para jovens universitários, amantes do esporte.

ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO

b) Delicatte - rede de lojas de vestuário para senhoras acima dos 59 anos.

c) Ellegance - ternos de linho para executivos e profissionais liberais.

d) Hot Square - pizzarias em que as receitas são combinadas pelos clientes.

e) Nutrilev - dietas para pessoas recém-operadas devido à obesidade mórbida.

12) (CESGRANRIO BNDES 2009) Uma pesquisa de opinião para o lançamento

de uma nova linha de motocicletas, na região Sudeste, ressaltou os seguintes

comentários do público-alvo:

I - As linhas de crédito nesse segmento são bastante atraentes, pois o prazo é

longo e os juros são baixos.

II - As motos hoje apresentam design arrojado e potência moderada para o

trânsito caótico nos grandes centros.

III - Cada vez mais, a divulgação dos modelos de motocicletas em

supermercados e shoppings atrai a atenção dos potenciais compradores.

IV - A rede de concessionárias deve dar suporte eficiente na manutenção e

revisão dos veículos.

Ao planejar o lançamento dos novos modelos, os executivos relacionaram tais

comentários aos seguintes fatores estratégicos:

K - preço;

L - posicionamento;

M - promoção;

N - produto;

O - praça;

P - pessoas.

ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO

A relação correta entre os comentários da pesquisa e os fatores estratégicos

referentes ao composto de marketing é

a) I - K; II - N; III - M; IV - O.

b) L; II -

I

-

M; III - N; IV - P.

c) M; II - L; III

I

-

-

O; IV - N.

d) N; II - K; III -

I

-

P; IV - L.

e) O; II - P; III -

I

-

L; IV - M.

13) (CESGRANRIO PETROBRÁS 2010) Com relação ao marketing de serviços,

analise as afirmativas abaixo.

I - Serviços são considerados perecíveis porque não podem ser estocados.

II - Serviços são geralmente produzidos e consumidos em momentos distintos.

III - Os serviços são considerados intangíveis por não poderem ser vistos,

tocados, sentidos ou provados antes de serem adquiridos.

IV - Os serviços são invariáveis e podem ser reproduzidos exatamente da

mesma maneira a cada vez que são ofertados.

São corretas APENAS as afirmativas

a) I e II.

b) I e III.

c) I e IV.

d) II e III.

e) II e IV.

ADMINISTRAÇÃO (Itens III a VII) – BNDES PROFESSOR: VINICIUS OLIVEIRA RIBEIRO

Gabarito:

1)

A

2)

A

3)

A

4)

D

5)

C

6)

D

7)

D

8)

B

9)

C

10)

E

11)

E

12)

A

13)

B

         

Um grande abraço e bons estudos!!!