FernandoLarranA Fernando.larrain@gmail.com El mundo de los negocios: voltil, incierto, complejo y ambiguo.

Durante el ltimo tiempo, como nunca antes, hemos sido testigos de movimientos sociales organizados a nivel mundial, que reflejan un descontento ciudadano generalizado junto con una creciente complejidad de las necesidades sociales. Si en Medio Oriente las protestas tienen relacin con el descontento de las estructuras polticas, rgidas en un mundo cada vez ms globalizado, en Espaa el desempleo y los recortes sociales estn en la base; Londres reclama por la marginacin racial y cultural existentes y por los recortes en servicios de asistencia y la desocupacin juvenil; Mxico vive un clima social agitado y las respuestas de los ciudadanos se manifiestan en movimientos que protestan contra un sistema capitalista y abusivo; Chile vive numerosas y masivas protestas de una ciudadana que pide levantar las barreras hacia una sociedad ms justa y con mejores oportunidades. Los cambios sociales y politicos han impactado al mundo de los negocios. Las causas son mltiples pero gran parte de lo que hoy ocurre se debe a que las propias elites, buscando asegurar posiciones de poder y privilegios especiales buscan defenderse a s mismas. Zadek (2012) comparte lo anterior y va un paso ms adelante toda vez que menciona que en el mbito de los negocios, donde los costos de las ganancias de las empresas son externalizados a otros; aunque exista una clara evidencia que estos los costos externalizados- resultan ser degenerativos y no sustentables. Lo anterior se ha traducido en una fuerte crtica e interrogante al modelo econmico. Mientras algunos lo matan otros lo siguen pontificando. Independiente de la postura que uno tome lo cierto es que el capitalismo del siglo XX muri y hoy da estamos frente a un nuevo capitalismo tal como lo propone Umair Haque en su libro The New Capitalist Manifesto. El efecto de esto es un mundo de negocios cada vez ms observado y con mayores exigencias de la ciudadana. Los casos de colusin, de abuso de poder, de falta de informacin y sobre todo la falta de autorregulacin han causado algunos daos a los negocios. Por su parte, la desconfianza de la ciudadana y gobiernos ms reguladores tambin han afectado el entorno empresarial. Pero tambin es cierto que los negocios siguen siendo los espacios en los cuales surge la innovacin, que son las empresas las que ms empleo generan a la economa y que gracias a su existencia no solo tenemos acceso a ms productos y servicios sino que a mejores productos y servicios. Entre otras cosas este tipo de situaciones impactan para bien en la calidad de vida de los ciudadanos y ciudadanos. El mundo de los negocios est cada vez ms inmerso en un proceso de cambios. La competencia as como la globalizacin han desencadenado sistemas complejos con componentes de vrtigo e incertidumbre que no estbamos acostumbrados. El mundo de VICA1. Es en este escenario en donde interactan las empresas y en donde se enmarcan los negocios hoy da. 1Adaptado del trmino VUCA world.

FernandoLarranA Fernando.larrain@gmail.com Un mundo con altos niveles de volatilidad en donde las dinmicas de cambio, la velocidad y la naturaleza de estos es capaza de provocar cambios radicales sobre la industria. Un mundo incierto, en donde el factor sorpresa, la falta de poder predecir lo que suceda y lo que esto significa en trminos de riesgos del negocio implican que cada da es ms relevante estar atento a lo que est sucediendo. Un mundo complejo, con mltiples actores, que a su vez tienen distintos intereses y en donde los asuntos pblicos se mezclan con los privados. Y por ltimo la ambigedad. Las respuestas tradicionales no sirven para resolver los problemas del da a da. Los paradigmas se cuestionan y las estrategias empresariales se adaptan. En es este contexto en donde aparecen nuevos actores desde un punto de vista de sus funciones. Estamos frente a un nuevo escenario empresarial en donde las fronteras entre el gobierno, las empresas y la ciudadana ha comenzado a redefinirse. Estamos frente a un nuevo escenario empresarial en donde las fronteras entre el gobierno, las empresas y la ciudadana ha comenzado a redefinirse. - Aparicin de nuevos actores - Escenario actual distinto y ms dinmico - Existen riesgos que se traducen en altos costos por no leer el entorno a tiempo - Consecuencias impredecibles para el futuro de la empresa y de los ejecutivos - Efecto sistmico en mayor escala y velocidad, debido a la globalizacin y alcance de los medios de comunicacin

LA EMPRESA Las empresas tradicionalmente han funcionado bajo el paradigma de la maximizacin del valor para el accionista y su contribucin a la sociedad es a travs de la generacin de empleo. Los diferentes sucesos han provocado un giro hacia un espacio en donde las empresas reconocen, o al menos deberan hacerlo, que lo relevante es maximizar el valor de los stakeholders, y no solo de los accionistas (shareholders), y que de esa manera tambin se rentabiliza el valor y la sustentabilidad econmica, ambiental y social- de la empresa. En este sentido los ejecutivos ya no solo deben ser exigidos y medidos por lo que hagan en el corto plazo sino pensando en como lograr mayores niveles de prosperidad en el largo plazo y eso depender entre otras cosas de la sustentabilidad de la empresa y del negocio. En este sentido cuando uno analiza las encuestas de reputacin empresarial lo que uno encuentra es que hoy da los consumidores y los ciudadanos estn valorando no solo la calidad del producto y del servicio sino tambin la transparencia, confianza y el bienestar interno (ejemplo trato a los

FernandoLarranA Fernando.larrain@gmail.com trabajadores) y externo (ejemplo: impacto en la sociedad) Esto coloca a las empresas y su relacin con el entorno en un escenario en donde el beneficio debe tener un propsito, en donde la forma en la que se hacen las cosas debe ser transparente y que dnde lo haga tenga un compromiso claro. Hoy da no es permitido que una empresa extraiga todos los excedentes de algn lugar y no deje nada a cambio. Mltiples ejemplos se pueden mencionar para ejemplificar lo anterior. Las estrategias que estn llevando a cabo las empresas mineras, las que estn en el rubro de telecomunicaciones, el sector comercio, entre muchas otras. Una manera de explicar esto desde un punto de vista macro es el efecto de estos cambios sobre el marketing y la consecuente construccin de marca que hacen las empresas. En un estudio realizado por la empresa Havas llamado meaningful brands se concluye que un 88% de los consumidores considera que las empresas deberan tener una implicacin activa en solucionar los problemas sociales y ambientales. Incluso ms, un 41% de los consumidores estn dispuestos a premiar esas marcas. En la actualidad, las marcas relevantes mejoran el bienestar de las personas, las comunidades y el medioambiente, creando un nuevo estilo de vida ms acorde con los retos y expectativas de los consumidores. Las marcas relevantes deben asumir el rol de agente transformador en la vida de las personas y en la sociedad, concluye el estudio. Para el mundo de los negocios los cambios tambin han surgido porque las empresas privadas han reemplazaron a empresas pblicas en la provisin y prestacin de servicios bsicos. Esto los coloca en un ambiente en donde las empresas proveen servicios pblicos o al menos compiten por hacerlo. Al hacerlo estn teniendo una relacin directa con la poblacin y no solo con sus clientes, toda vez que existe un inters pblico. Como lo que hagan va a repercutir en el bienestar de la poblacin, los marcos regulatorios se hacen cada vez ms relevantes en diferentes mercados tales como los de consumo masivo, de infraestructura, aquellos con externalidades (la regulacin debe estar presente para internalizarlas); con importantes asimetras de informacin, aquellos en los cuales se proveen bienes pblicos, los que tienen funciones de costos decrecientes (monopolios naturales) y en los que existe el problema de riesgo moral. Esta relacin entre la empresa nos permite hablar del segundo actor de esta triloga del escenario empresarial: el gobierno. EL GOBIERNO Luego de la crisis financiera (subprime) de 2008-2009 comenz un fuerte cuestionamiento al rol del gobierno y a su capacidad regulatoria. El ex Presidente de Francia Nicols Sarkozy mencionaba que La crisis no es el del capitalismo sino de un sistema que fue progresivamente dando prioridad al especulador sobre el emprendedor". En Amrica Latina este dilema no ha estado ausente de nuestra historia y claramente ha cobrado ms fuerza en el ltimo tiempo con gobiernos cada vez ms activos (ver ejemplos). Se ha instalado desde las empresas la importancia que tiene una buena regulacin y que esta exista. A su vez, desde la ciudadana los requerimientos a un gobierno que vele por los derechos ciudadanos y que por lo tanto los proteja se hace ms relevante. Los gobiernos cada vez ms se preoucupan de regular. A su vez, hay que entnder el dilema en el cual se insertan en donde por un lado el escenario

FernandoLarranA Fernando.larrain@gmail.com internacionnal le exige ciertas cosas mientras que los gobiernos locales les exigen otras. Se debaten en un dilema de ser global pero a la vez local de forma de no afectar los negoios internacionales ni la inversin extranjera directa pero a a vez preocuparse de las personas de Atacame o de Cuenca en donde sus demandas son importantes. Guste a no guste al mundo empresarial en una democracia es el gobierno el que pone las reglas del juego en las cuales se hacen los negocios. El gobierno determina la tasa impositiva, el gobierno es el que pone la cantidad de trmites para crear una empresa, el gobierno pone las regulaciones laborales, etc etc. Lo anterior afecta directamente le mundo de los negocios. Algunos ejemplos: 1. Con la finalidad de fortalecer el modelo de dolarizacin en Ecuador, el Ministerio de Produccin implement una poltica de restriccin de importaciones, as como de salida de divisas. Esto afect directamente a las compaas automotrices quienes pasaron a tener lmites de importacin en cantidad y precios, lo que por consecuencia derivara en reduccin de ventas, ingresos y utilidad. Qu hizo Neohyundai? Ante esto, Neohyundai utiliz algunos incentivos que ofrece el gobierno para abrir tres centros de ensamblaje de vehculos pesados, lo que por un lado le permiti ampliar su capacidad de importacin, al sustituir por produccin local, y por otro transformarse en un aliado y smbolo del gobierno en temas de empleo, pago de impuestos y confianza en Ecuador. Una alianza que ahora la aprovecha a travs de la exportacin de vehculos a Venezuela. 2. La empresa internacional GDF Suez quera llevar a cabo un proyecto energtico que contemplaba la creacin de 560 Mega Watts por medio de una planta termoelctrica que funciona a base de carbn bituminoso y sub-bituminoso. Antes de la construccin y posterior operacin de la planta se debe someter a un estudio de impacto ambiental en donde la institucionalidad ambiental, dependiente del gobierno, aseguran las medidas para que estas no afecten el ecosistema A principios de septiembre la autoridad ambiental autoirza la construccin de la planta termoelectrica. Das despus y por diversas razones el Presidente decidi comunicarse con GDF para sugerirle que sera mejor no hacer la planta dada la resistencia que haba en la ciudadana. GDF Suez interpret lo anterior como un cambio a las reglas del juego y decidi no hacer el proyecto debido a la falta de certeza (la prdida asociada fue de aprox. USD$15 millones. 3. El 19 de junio de 2012 el gobierno de Argentina aprob el siguiente decreto: Las Jurisdicciones y entidades del Sector Pblico Nacional debern contratar con Aerolneas Argentinas Sociedad Annima y Austral Lneas Areas Cielos del Sur Sociedad Annima los pasajes que requieran para el traslado por va area tanto dentro como fuera del pas. Veremos en un tiempo el efecto de este decreto y el impacto que tenga sobre las aerolneas que compitan con las que este decreto protege. Detrs de estos ejemplos hay una interrogante que no est resuelta y que tiene que ver con cunta regulacin es buena. Un paso antes, la pregunta es si est bien que exista regulacin. Por cierto que s. Los mercados fallan y estn lejos de ser perfectos. Pero no es solo un tema tcnico, tambin tiene un componente social. La regulacin funciona siempre y cuando las reglas del juego se respeten para todos por igual y en donde los grupos de inters no puedan presionar para verse beneficiados a expensas de otros. Es en este escenario en donde nuestra regin tiene mucho que avanzar. De acuerdo a los indicadores de gobernabilidad que realiza el Banco Mundial nuestra mayor falencia est en el poco respeto que tenemos a las reglas del juego. Esto quiere decir que lo

FernandoLarranA Fernando.larrain@gmail.com que se hace para una empresa no necesariamente funciona para otra. Esto provoca que las empresas destinen tiempo y recursos en poder obtener rentas causadas por la discrecin y que no entregan mejoras en productividad ni en competitividad a los negocios. En una encuesta realizada a varios empresarios de Ecuador, ellos consideran que una de las mayores trabas para el mundo empresarial tiene que ver con la corrupcin. Ahora bien, es importante mencionar que el exceso de regulacin no le hace bien al mundo de los negocios y que entonces el rol del gobierno as como de los empresarios para poder tener un buen marco regulatorio es fundamental. LA SOCIEDAD CIVIL La regulacin descrita anteriormente por parte del gobierno encuentra un nuevo fenmeno en la regulacin civil: ciudadanos que actan para cambiar las reglas que impone el mercado o el Estado a travs de ejercer presin. La sociedad civil es dentro de la triloga el actor que ms ha cambiado en los ltimos aos. Ha pasado de la pasividad a la actividad, de la atomizacin a la organizacin y se constituye como un actor que cada vez formula ms exigencias. Hoy da la relacin de las empresas con los clientes ya no es solo en base al valor (precio) del producto o del servicio ya que los ciudadanos (que no siempre son clientes) estn preocupados de varios factores. La sociedad civil utiliza tecnologas de la era de la informacin, asumen causas globalizadas, se articulan a nivel internacional y combaten en los medios de comunicacin que no necesariamente son los tradicionales (usan blogs, medios electrnicos, twitter entre muchos otros). En este escenario de mayor incertidumbre comprender quines son tus stakeholders y actores relevantes es importante. Sin embargo, si bien esta condicin es necesaria no es suficiente. Por ello, se hace necesario comprender los distintos intereses que tienen dichos actores. La ciudadana exige a la empresa y tambin lo hace sobre los gobiernos. A su vez, y si es que se trabaja bien con ella pueden ser grandes aliados y pueden ayudar a descubrir nuevas oportunidades de negocios. Porque, para el mundo empresarial ya no basta con cumplir la licencia legal (hacer lo que dice la ley) sino que para poder prosperar y seguir creciendo se deben ganar la licencia social. Desafindonos en el da a da El nuevo escenario empresarial est cada vez ms complejo. Hacer negocios hoy da implica lidiar con actores que hace algn tiempo atrs tenan una actitud ms pasiva. Por una parte el rol regulador del gobierno (cada vez ms permitido luego de la crisis sub-prime y de constatar la incapacidad de auto regulacin por parte del sector privado) y por otra la existencia de una ciudadana ms empoderada y movilizada. En este entorno las respuestas no estn en los libros de receta ni en los de auto ayuda. La necesidad de descubrir los nuevos paradigmas as como de que aparezcan nuevos liderazgos se hace necesario. Lo que est sucediendo, es parte de un ciclo o es efectivamente un cambio que vino para quedarse? La respuesta la sabremos en mucho tiempo pero si uno mira las cifras y los distintos escenarios ya sea polticos, sociales o econmicos este cambio vino para quedarse. Dado lo anterior

FernandoLarranA Fernando.larrain@gmail.com las empresas debern adaptarse y saber operar en este nuevo mundo. Aquellos que se adelanten y tengan un rol proactivo vern beneficios ms rpidos. Y que quede claro una cosa. La discusin no es respecto al rol del Estado y el rol del mercado. Esa conversacin est obsoleta. Hoy da el Estado, as como las empresas son actores fundamentales para el desarrollo de los pases. Es as como la relacin entre ambos ser cada vez ms cercana y a la vez ms friccionada. Dado lo anterior, el ambiente empresarial necesita de personas dispuestas a tomar riesgos y generar cambios y sobre todo de empresarios y empresarias que ayuden a crear confianza y credibilidad en el mundo de los negocios. Porque es extrao pensar que las empresas no tengan un rol que jugar en el ambiente poltico, econmico y social. El sector empresarial no puede ser pasivo, debe seguir haciendo lo que hace bien y adems preocuparse por el sistema en el cual estn insertos. En esta lnea los empresarios estn llamados a ser lderes y ayudar a forjar soluciones travs de la innovacin y de la accin. Reconocer que el esfuerzo debe ser multisectorial y que los negocios deben tener un liderazgo es un primer paso.