Marketing de destinos tursticos As segundas residncias em meio rural Tourism destination marketing Second homes in rural areas

Leila Cobuci1 Elisabeth Kastenholz2 Resumo Os impactos positivos e negativos que o turismo residencial pode provocar no mbito do desenvolvimento local e regional tm sido muito enfatizados no discurso poltico e acadmico, suscitando por vezes grandes expectativas para os destinos que tm vocao para esse tipo de turismo. No presente artigo, discute-se o conceito de marketing de destinos tursticos, bem como sua funo e seu potencial para o planeamento e a gesto eficaz e sustentvel de um destino, com particular nfase dada especificidade das segundas residncias em meio rural. Particularmente nas reas rurais mais frgeis, sensveis a actividades tursticas, deve-se ter uma especial ateno visando a um desenvolvimento turstico sustentvel, bem planeado e integrador das necessidades da populao local, dos agentes econmicos e de todos os actores do destino, bem como dos recursos principais que constituem o seu atractivo mais forte e diferenciador e merecem preservao. Palavras-chaves: turismo rural, segundas residncias, marketing de destinos tursticos, comportamento do consumidor
1 Mestre em Gesto e Desenvolvimento em Turismo pela Universidade de Aveiro (2009), Possui ps-graduao em Administrao Hoteleira pelo Hotel Escola Grogot SENAC- Minas e Universidade Federal de Juiz de Fora(2002), Bacharel em Turismo pela Faculdade de Turismo de Santos Dumont- MG (2001). Doutoranda em Marketing e Estratgia nas Universidades de Aveiro, Minho e Beira Interior. Email:lcobuci@gmail.com. 2 Doutora em Turismo pela Universidade de Aveiro, Portugal (2002). Mestrado em Gesto de Empresas pelo Instituto Superior de Estudos Empresariais/ Universidade do Porto (1997). Licenciada em Gesto e Planeamento em Turismo pela Universidade de Aveiro. Possui curso superior de administrao Publica (1984-1987). Foi coordenadora e directora da Licenciatura em Gesto e Planeamento em Turismo da Universidade de Aveiro (2002-2007), Coordenadora do Mestrado em Gesto e Desenvolvimento em Turismo da Universidade de Aveiro ( 2003/2004) actualmente Vice-Directora do Programa Doutoral em Estratgia e Marketing das Universidades de Aveiro, Minho e Beira Interior. Email:elisabetk@ua.pt

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Abstract The positive and negative impacts that second homes in tourism can cause on local and regional development have been greatly emphasized in the political and academic discourse, sometimes creating high expectations for the destinations with vocation for this type of tourism. The present paper discusses the concept of destination marketing, as well as its role and potential for the effective and sustainable planning and management of a destination, with particular emphasis on the specificity of second homes in rural areas. Particularly in the most fragile rural areas, sensitive to the impacts of tourism activities, a special attention must be given towards a sustainable tourism development, that needs to be well planned and integrative of the local peoples needs, of those of local economic agents and of everyone involved in the tourism destination product, as well as integrative of the main destination resources that constitute its strongest and most distinctive appeal and deserve preservation. Key words: rural tourism, second home, tourism destination marketing, consumer behaviour

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1. Introduo O turismo de segundas residncias tem suscitado um interesse crescente, sustentado pelas recentes mudanas sociais, econmicas e culturais, e pela transformao da imagem do espao rural que geraram um renovado interesse por essas habitaes. As segundas residncias so um factor cada vez mais importante de transformao da paisagem e do uso do solo. Actualmente so consideradas como oportunidades para o desenvolvimento regional (JANSSON e MLLER, 2004). As segundas residncias podem dinamizar a economia local e contribuir para a revalorizao do espao rural (CRAVIDO, 1989), mas tambm causam impactos e desafios no mbito do ordenamento do territrio introduzindo uma crescente multifuncionalidade dos espaos rurais, de difcil gesto. Nesse contexto, a compreenso do processo de marketing integrado de destinos tursticos, sobretudo em sua vertente estratgica, pode corroborar para um planejamento e uma gesto mais eficientes e eficazes do destino (KASTENHOZ, 2004). necessrio, pois, avanar com uma estratgia de turismo sustentvel nesses destinos, podendo-se recorrer s ferramentas do marketing. Apesar de ser um fenmeno cada vez mais importante, o turismo residencial constitui, no mbito de actividade turstica, um fenmeno ainda pouco estudado (COLS, 2003). No entanto, nos ltimos anos, a literatura especializada sobre as segundas residncias tem salientado as consequncias desse fenmeno em termos de problemas e benefcios gerados, dando amplo destaque no aspecto local.

Existem poucos estudos que abordam o tema das segundas residncias no campo de aco das prticas tursticas, pois a maioria dos estudos nessa rea compreende o fenmeno numa perspectiva geogrfica. Dessa maneira, este estudo importante, pois traz uma abordagem das segundas residncias na ptica do turismo e, mais especificamente, do marketing de destinos tursticos.
Dessa forma, no artigo em tela, discute-se a definio de turismo de segundas residncias, o conceito de marketing e a sua aplicabilidade no mbito dos destinos tursticos visando ao desenvolvimento sustentvel, com particular ateno especificidade das segundas residncias em destinos rurais. Pretende-se, assim, reflectir sobre o fenmeno das segundas residncias em meio rural, as vrias dimenses inter-relacionadas com esse fenmeno, suas caractersticas e tipologias, seu desenvolvimento e sua importncia no campo da actividade turstica, bem como o comportamento e as motivaes do consumidor para a aquisio de uma segunda residncia em meio rural.

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2. Definio de turismo de segundas residncias necessria uma definio consensual que possibilite o estudo das segundas residncias identificando-as e avaliando sua representatividade no desenvolvimento dos destinos que j identificaram essas habitaes ou que pretendam investir em tal segmento como forma de impulsionar a actividade turstica nesses locais (COBUCI, 2009). Possibilita-se, assim, uma anlise mais pormenorizada dos efeitos positivos e negativos dessa actividade, compreendendo-se melhor seus impactos e sua dimenso; dessa forma, poder-se- contribuir para um desenvolvimento mais bem estruturado do turismo residencial e das comunidades que o acolhem. Existem distintas realidades em relao s segundas residncias de acordo com cada pas ou regio onde esto situadas. A prpria indefinio do termo e sua amplitude dificulta um estudo detalhado e simultaneamente abrangente do fenmeno nos dias actuais. Alguns termos usados para designar as segundas residncias ou residncias secundrias incluem: casas de frias, casas de vero, casas de fins de semana, casa de praia, casa de campo3, casas de temporada, etc. A diversidade de definies e termos usados mundialmente dificulta os estudos dos pesquisadores que objectivam fazer comparaes internacionais (MARJAVAARA, 2007). De acordo com Pedro (2006), a definio do turismo de segundas residncias deve basear-se em dois aspectos principais: > O tipo de habitao turstica onde os turistas ficam, que pode ser de propriedade privada arrendada (por perodos longos) ou gratuita (visita a amigos e parentes). > O frequente retorno ao mesmo local de frias. Deve-se ressalvar que essas caractersticas bsicas sugeridas por Pedro (2006) no excluem os turistas comuns dessa definio sendo necessrio identificar outros comportamentos de turismo que possam claramente distinguir as definies de turismo de segundas residncias das definies do turismo comum. Para Hall e Mller (2004), os turistas de segunda residncia vivem, na maioria, em habitaes prprias ou arrendadas por um longo perodo de tempo e apresentam algumas caractersticas particulares. Retornam ao mesmo local para perodos mais curtos de lazer (fins de semana) e demonstram grande conhecimento, fidelizao e valorizao do destino. Nesse sentido, Hiernaux (2005, p. 4) adopta a seguinte definio:

Em ingls, usa-se o termo Cottages.

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O turismo de segunda residncia aquele pelo qual as pessoas vo a um destino ou a uma localidade que no seja forosamente turstica onde possuam um imvel comprado, alugado ou emprestado no qual pernoitam e realizam actividades de cio e entretenimento.

Nessa definio, o autor incide sobre a propriedade da habitao que deve ser privada e utilizada para fins de lazer. De acordo com o autor, a habitao de segunda residncia pode ser alugada, como igualmente aceito por outros. No entanto, estipulam o prazo de aluguer que deve ser de, no mnimo, um ano consecutivo. De acordo com Cravido (1989, p.11) a segunda residncia no implica aquisio, porm, na maior parte dos casos, seus utilizadores so proprietrios.

3. Marketing de destinos tursticos De acordo com Kotler e Amstrong (2003, p. 15), o marketing um processo social e de gesto pelo qual os indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao, oferta e troca de produtos e valor com os outros. O marketing de destinos tursticos foi definido por Lundberg (1990; citado por KASTENHOLZ, 2006, p. 34) como
o esforo global de identificar o que o destino tem de oferecer (o produto), que grupo de pessoas tm tempo, dinheiro e desejo de viajar para o destino (mercado-alvo), e qual a melhor forma de as (pessoas) contactar e de as (pessoas) convencer a viajar para o destino.

Kastenholz (2006) acrescenta que a melhor forma de as satisfazer no sentido de as fidelizar e garantir o passa palavra positivo, que, de acordo com a autora, pode constituir-se como o mais poderoso elemento da promoo do destino. O marketing tem como funo principal ser o elo entre produtos e clientes. A busca pela satisfao essencial para que qualquer produto obtenha xito em um determinado mercado. Dessa forma, o marketing pode auxiliar na gerao de uma cadeia de valor, na qual todos os envolvidos sejam beneficiados. Como qualquer produto, um destino turstico depende de uma estratgia de marketing eficaz para tornar-se competitivo. A estratgia de marketing deve ser desenvolvida de forma a identificar o pblico-alvo e chamar-lhe a ateno, criar um produto que se lhe ajuste e satisfaa seus desejos, com o objectivo de fidelizar e buscar novos clientes por meio do passa palavra. Segundo Kastenholz (2006), a informao de mercado deve ser avaliada de acordo com as capacidades da oferta, com vista a definir uma estratgia que garanta o sucesso

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diante de um mercado cada vez mais heterogneo e exigente. Por isso, fundamental o estudo de mercado que permita conhecer os turistas, compreender seus comportamentos, suas motivaes, suas percepes e suas frustraes. Tendo em conta o aumento da competio entre destinos, o estudo de mercado revela-se uma base eficaz para o desenvolvimento de estratgias de marketing competitivo. A utilizao das ferramentas do marketing na gesto da empresa ou at mesmo de um destino extremamente importante para a obteno de melhores resultados tanto para a empresa, quanto para o consumidor. De acordo com Kastenholz (2003, p. 205),
o marketing prope efectivamente, instrumentos que visem a uma optimizao da utilizao dos recursos e das competncias da entidade que o aplique, por meio da optimizao da satisfao do mercado-alvo, o qual deve ser estrategicamente escolhido.

Desse modo, compreender a dinmica do comportamento do consumidor e atender s suas necessidades ajustando o produto ao consumidor, visando a uma melhor utilizao dos recursos tursticos, tornou-se fundamental para o desenvolvimento econmico e sustentvel do destino. Segundo Mill e Morrison (1992), o processo de identificao do segmento de mercado turstico segue uma sequncia rigorosa e sistemtica; portanto fundamental seleccionar o mercado alvo, com base no conhecimento da constituio do mercado global e da actuao da concorrncia, de modo a definir uma estratgia adequada para conquistar o mercado. Contudo, conforme Kastenholz (2006), o marketing de destinos tursticos no visa unicamente ao lucro, estando antes preocupado com um bem-estar mais abrangente e de longo prazo da comunidade residente e de todos os stakeholders interessados no destino, englobando tanto aspectos econmicos, como sociais, culturais e ambientais, para alm da satisfao dos turistas por meio de uma activa gesto da procura (KASTENHOLZ, 2004). Nesse sentido, Pedro (2006, p. 87) argumenta que o turismo de segundas residncias implica um compromisso a longo prazo por parte dos proprietrios das residncias e de que somente quando todos os stakeholders tm metas e objectivos compatveis que podem ter uma participao pacfica e mutuamente benfica.

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4. Marketing de destinos tursticos residenciais em meio rural O marketing integrado e sustentado do destino possibilita um relacionamento eficaz com o mercado, procurando maximizar os benefcios do desenvolvimento turstico e minimizar os impactos negativos (KASTENHOLZ 2004, 2006; MIDDLETON e HAWKINS, 1998). Dessa forma, o marketing de um destino rural, integrado no planeamento global dos destinos de segundas residncias, aponta para uma combinao dos interesses do destino e do mercado turstico. A integrao do turismo numa base econmica e sociocultural saudvel especialmente interessante para esse tipo de destino (KEANE, 1992). A elaborao de qualquer estratgia ou linha orientadora para o desenvolvimento do turismo de segundas residncias em reas rurais passa, por isso, pelo conhecimento da base de recursos que o sustenta e da procura actual e potencial desses mesmos recursos. Nesse sentido, autores como Calatrava e Avils (1993 citado por KASTENHOLZ, 2004) consideram a cultura rural como componente fundamental do produto, caracterizado por um contacto personalizado, uma integrao no meio fsico e humano rural e uma participao nas actividades e no modo de vida da populao local. Por outro lado, o crescimento desordenado das segundas residncias no espao rural, tem provocado, em muitos casos, a destruio do patrimnio paisagstico e cultural. necessrio tomar medidas para controlar a degradao do ambiente e promover de forma sistemtica e organizada o ordenamento do territrio (CAVACO, 1999, p. 8). Nesse contexto, Lane (2004) sugere que o turismo para ser sustentvel no meio rural deve cumprir os seguintes critrios: a) manter a cultura e as caractersticas da comunidade local; b) manter a paisagem e os hbitats; c) sustentar a economia rural; d) manter uma indstria do turismo que seja vivel a longo prazo e isso significa a promoo de experincias tursticas nicas; e) desenvolver uma compreenso suficiente e uma viso entre os decisores dos perigos de colocar-se excessivo destaque na actividade turstica, para que continuem a trabalhar no sentido de uma economia rural equilibrada e diversificada. De acordo com Pedro (2006, p.87), a pesquisa sobre turismo residencial deve levar em conta quatro aspectos principais: > Os turistas de segunda residncia so caracterizados por forte afiliao e fidelizao ao destino. Alguns autores falam sobre os sentimentos de pertena e a terrafilia (ROCA et al., 2004).

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> Existem sectores importantes que fornecem produtos e servios para esse mercado, nomeadamente a indstria da construo civil. > O governo e as autoridades locais, cujas responsabilidades so orientadas para a prestao de um adequado nvel de servios e infraestruturas, assumem um papel central na definio e delimitao dessa modalidade de turismo, por meio do processo de urbanizao. > A comunidade acolhedora que, muitas vezes, v o sector como responsvel pela criao de empregos tambm deve levar em conta as consequncias sociais e culturais da interaco entre as comunidades locais e os proprietrios de segundas residncias.

5. Antecedentes e desenvolvimento das segundas residncias O uso das segundas residncias no um fenmeno recente. A utilizao de habitaes temporrias pelas classes mais abastadas remonta a tempos mais antigos. Ao longo da Idade Mdia, os reis construram residncias temporrias nas montanhas e junto aos rios e lagos, em stios onde podiam desfrutar de desportos tradicionais, como caa, pesca e tambm se distanciar dos problemas da corte (COLS, 2003). At o sculo XIX, a aristocracia foi a nica classe da sociedade capaz de manter duas casas (ou mais); porm, no comeo deste sculo, a burguesia comea a adquirir suficiente tempo livre e rendimento para aceder propriedade de segundas residncias, muitas vezes em destinos tursticos recentes (MLLER, 1999, p. 31). Depois da II Guerra Mundial, as segundas residncias aumentam consideravelmente nos pases mais desenvolvidos. Contudo, em Portugal, a origem e o desenvolvimento das segundas residncias, apresentam-se atrasados em relao Europa, circunscritos, durante muitos anos, a algumas reas e grupos sociais; recentemente, a partir da dcada de 1980, seu crescimento e sua difuso aumentaram (CRAVIDO, 1989). De acordo com Gili (2003, p. 1-2), com base em dados de 2001, o parque imobilirio na Unio Europeia era estimado em 170 milhes de habitaes, das quais 10,5% no eram de uso permanente (EUROCONSTRUCT, 2001, citado por GILI, 2003). Na relao de pases da Unio Europeia, a Espanha aparece em primeiro lugar com 32% de segundas residncias entre o total das habitaes. Portugal, Grcia e Itlia ocupam as posies seguintes com 26,9%, 22,7% e 17,7%, respectivamente. Por outro lado, pases como Alemanha, Holanda e Reino Unido no dispem de um parque imobilirio suficiente para atender procura por esse tipo de residncia. Williams, King e Warnes (2004, p. 98) referem que a abertura dos aeroportos de Mlaga e de Faro, em 1960, transformou profundamente a acessibilidade para a Costa

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del Sol e para o Algarve, incentivando o fluxo de turismo de segundas residncias pelos britnicos nessas regies. A escala e o volume do turismo domstico em todo o mundo excedem o turismo internacional; entretanto, de acordo com Hall e Page (1999), em muitos pases, as estatsticas do turismo interno tendem a subestimar a dimenso e o volume dos fluxos de certos aspectos dos movimentos tursticos nacionais que so, por vezes, ignorados nas fontes oficiais, como visitas a amigos e familiares e a utilizao de algumas formas de alojamento (por exemplo, segundas residncias, acampamentos e caravanas). No entanto, no se pode negar o volume de deslocamentos e as vantagens econmicas que os turistas residenciais trazem frequentemente para um destino (MELLADO e ROCHEL, 2002). Para Butler, Hall e Jenkins (1998), o aumento do fenmeno das segundas residncias em reas rurais prende-se mudana da imagem dessas reas na segunda metade do sculo XX, quando, ao mesmo tempo, a populao urbana comea a interpretar os espaos rurais como potenciais para uma grande variedade de actividades, em vez de serem vistos apenas como reas de produo de alimentos.

6. Segundas residncias em meio rural O fenmeno das segundas residncias tem provocado o interesse de novos temas para investigao, j que compreende diversas dimenses que se inter-relacionam: tipo de residentes (nacionais, estrangeiros, emigrantes); estatuto da propriedade (prprias, alugadas, pertencentes apenas por um perodo de tempo (multipropriedade) ou gratuitas (visita a amigos e parentes)); frequncia da utilizao (fim de semana, sazonal); localizao (reas rurais e periurbanas, resorts); finalidade (lazer, recreao, trabalho); tipo de residncia (primeiras residncias que se tornaram secundrias, residncias construdas de propsito); tipologia de construo (interveno urbanstica e arquitectnica, novas construes, antigas casas rurais); ligaes afectivas dos proprietrios com o lugar e a regio; a forma como aproveitam o tempo disponvel para o lazer e utilizam os equipamentos e servios oferecidos no destino, etc. Existem vrias formas de classificar uma residncia secundria, dependendo do contexto e da realidade onde esto inseridas; os tpicos citados podem ser utilizados em consonncia com os estudos a serem realizados de forma a ajudar nas investigaes e delimitar os conceitos para melhor identificar as habitaes dessa natureza. Algumas caractersticas das segundas residncias revelam-se significativas para a anlise das implicaes territoriais, como a localizao geogrfica. De acordo com Coppock (1977), os principais locais para as segundas residncias so o espao periurbano, as estncias de frias e o meio rural despovoado. No entanto, para Mller (2009, p.

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20), as segundas residncias constituem um fenmeno quase que exclusivamente rural, ainda que tambm existam as segundas residncias urbanas. Tal como acontece na Espanha, tambm em Portugal a alta percentagem de segundas residncias em reas rurais pode ser explicada como sendo o resultado da emigrao em perodos anteriores (COLS e CABRERIZO, 2004; ROCA e OLIVEIRA-ROCA, 2008). Para Cavaco (1994), o turismo ligado ao desenvolvimento local assenta-se na revitalizao e na diversificao da economia. Dispe de plena capacidade de fixar e atrair a populao como uma soluo no sentido de assegurar melhores condies de vida. Apresenta, tambm, considervel xito na valorizao da produo agrcola alm de favorecer o desenvolvimento do artesanato e de outras actividades ligadas ao turismo e cultura, a exemplo das feiras e das festas tradicionais e populares. Nesse contexto, Cravido (1989), em seu estudo sobre as segundas residncias situadas na serra da Lous, regio central de Portugal, apresenta dois casos exemplares de como se pode reutilizar o espao rural salvaguardando o meio e o patrimnio cultural. Mller (2002) refere, em seu estudo sobre as segundas residncias na Sucia, que antigas habitaes rurais que se tornaram obsoletas em razo da reestruturao do meio rural e da emigrao so frequentemente convertidas em segundas residncias. Os novos significados que hoje so atribudos s reas rurais e que esto profundamente relacionados com as novas formas de lazer e recreao das sociedades modernas revelam-se um importante factor de contribuio para a economia local, para a organizao do territrio e para a preservao do patrimnio natural e cultural das respectivas regies. As prticas de lazer turstico no s se propagam como se incorporam significativamente na forma de viver das geraes actuais e agregam caractersticas que tendem a valorizar motivaes e espaos distintos. Surge ento um novo segmento da populao que, apesar de habitar apenas temporariamente o espao rural, tem um papel cada vez mais decisivo relativamente ao desenvolvimento territorial (OLIVEIRA-ROCA e LEITO, 2008). Alm disso, existem tendncias no mercado turstico que apontam para um futuro promissor do turismo em espao rural. Alguns autores partilham a ideia de que as segundas residncias podem trazer benefcios para o destino, como a revitalizao de casas abandonadas, a reocupao dos territrios, j que incidem tambm no meio rural despovoado, a dinamizao da economia local gerando oportunidades de emprego e de negcios, como referido por Cravido (1989), Coppock (1977); Mller, (2009); Carvalho (2006); Roca e Oliveira-Roca (2008). Por outro lado, Carvalho (2006) defende que as segundas residncias causam preocupaes quanto s implicaes paisagsticas nos territrios rurais, de forma geral e, em particular, nos territrios mais perifricos. Desse modo, necessrio uma anlise detalhada das residncias no espao rural para que seja possvel um maior controlo da

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expanso dessas habitaes, procurando minimizar os efeitos negativos e maximizar as potencialidades. Importa realar que, principalmente nas reas rurais, onde os recursos disponveis so escassos, o desenvolvimento deve estar assente na sustentabilidade (KASTENHOLZ, 2004). O fenmeno das segundas residncias por vezes reflecte o desenvolvimento econmico e cultural de um pas e tambm, de uma forma mais restrita, das diversas classes sociais que sustentam esse fenmeno (CRAVIDO, 1989). fundamental realizar estudos mais pormenorizados, no mbito cientfico, que possam demonstrar quais as foras que impulsionam esse fenmeno e os impactos negativos e positivos que podem desencadear no desenvolvimento local. Tais estudos tambm contribuiro para orientar os esforos de actuao concreta no sentido de um desenvolvimento mais sustentvel, como ser demonstrado a seguir.

7. O marketing de destinos rurais ante o mercado do turismo de segundas residncias Para que as actividades tursticas sejam realizadas de modo a promover o melhor desenvolvimento possvel, com base numa perspectiva de marketing integrado e sustentvel do destino, essencial entender como os consumidores tomam decises para adquirir ou utilizar os produtos tursticos e, no presente caso, compreender as motivaes dos turistas que se interessam por segundas residncias em reas rurais. O comportamento do consumidor em turismo vem alterando-se com grande intensidade, proporcionando o desenvolvimento de um mercado mais especializado e sofisticado, centrado em diversos tipos de actividades que podem ser desenvolvidas localmente (NOVELLI et al., 2006). O comportamento do consumidor no se restringe ao simples acto da compra ou uso do produto, abrange todo o processo associado ao consumo, desde que surge a necessidade at anlise do contraste entre o esperado e o percebido, reflectindo-se na satisfao (KOLLAT et al., 1970), sendo o ultimo factor particularmente relevante em turismo, pela importncia do passa palavra positivo (KASTENHOLZ, 2006). O processo de deciso de compra do turista surge com a necessidade que se traduz em motivaes tursticas gerando no consumidor a busca de informaes que lhe permite avaliar as diferentes alternativas para satisfazer suas necessidades. A natureza deveras particular que envolve as motivaes faz com que alguns investigadores distingam diversos tipos de turistas com diferentes motivos bsicos, o que pode estar relacionado com a personalidade e o estilo de vida de cada indivduo. A procura do espao rural como modo alternativo de vida e o consumo de

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paisagens rurais que tm grande valor natural ou cultural tendem a tornar-se motivos importantes na tomada de deciso da escolha do destino para localizao das segundas residncias (CARVALHO, 2006). De acordo com Hall e Mller (2004), existem vrias razes para comprar uma segunda residncia que devem ser entendidas em termos do significado que tm as propriedades de segundas residncias. Fountain e Hall (2002; citados por HALL e MLLER, 2004:12) sugerem: A maioria das famlias compra a segunda residncia com o intuito de conseguir alguma dimenso do estilo de vida que no est disponvel na residncia principal. Essa deciso de estilo de vida parece ter uma importncia crescente na tomada de deciso da viagem de turismo e lazer incluindo as segundas residncias e implica, em alguns casos, uma maior mobilidade no mbito internacional. Jaakson (1986), em seu estudo sobre o turismo interno de segundas residncias no Canad, apresenta uma discusso sobre dez temas relacionados com os motivos de aquisio da segunda habitao, classificados nas seguintes categorias: rotina e novidade, inverso do quotidiano, retorno natureza, identidade, garantia, continuidade, trabalho, elitismo, aspirao, tempo e distncia. Essa classificao uma das mais citadas no que respeita s motivaes para o turismo de segundas residncias. No entanto, os dez motivos apontados pelo autor aparentemente podem ser sintetizados em trs categorias sugeridas por Kalterborn (1998; citado por QUINN, 2004, p. 116): > gesto de identidade (contraste com a vida quotidiana moderna, smbolo de status); > funo recreativa e intelectual/manuteno psicolgica (contacto com a natureza e as redes sociais); > e razes pragmticas (que se relacionam com a fase da vida, existncia e idade das crianas, os calendrios de feriados, o investimento de capital). Em seu trabalho emprico, Kaltenborn (1998; citado por QUINN, 2004) identifica como motivos mais importantes para adquirir a segunda residncia: proximidade com a natureza; mudana de vida; descanso fsico e mental; e encontro com a famlia. Tambm Del Pino (2003) aponta que as segundas residncias so um espao social onde se recebem parentes e amigos e se aproveita o tempo livre para repor as energias (desgastadas no dia a dia das cidades grandes) e para reaproximar-se da natureza e da famlia. As motivaes podem estar relacionadas com outras questes que diferem de uma utilizao recreativa e de lazer, tais como a gerao de rendimento e a especulao imobiliria. Pearce (1991, p.121), contudo, sublinha que a aspirao do lazer pode ser um motivo

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que transcende a do prprio investimento. Quinn (2004), em seus estudos sobre o fenmeno na Irlanda, sugere ainda outros motivos: visita regular anterior, mais liberdade para as crianas, aquisio da casa como futura residncia permanente dos proprietrios aps a reforma. Jansson e Mller (2004), em seus trabalhos sobre as segundas residncias no norte da Europa, identificaram como razes mais citadas num inqurito dirigido a proprietrios de casas secundrias: ter um lugar que permita um fcil acesso natureza, ter um lugar para relaxar e manter contacto com o local de origem e com a paisagem da infncia. Outras razes, menos citadas pelos inquiridos: para as crianas passarem o vero, herana, investimento, prtica de actividades desportivas e de trabalhos manuais. Mller (2006) sugere que as visitas s segundas residncias esto relacionadas com as diferentes actividades que podem ser realizadas na casa de campo e no com o percurso de uma determinada distncia; estando as casas, muitas vezes, prximas a residncia principal. Nesse contexto, Jaakson (1986) defende que existe uma distncia psicolgica mnima que separa a residncia principal da segunda residncia e essa distncia funciona como um factor de motivao para deixar a primeira residncia e seguir viagem para a outra casa que est fora da cidade. Contudo, isso se relaciona com o facto de sair do entorno habitual, mesmo que a localizao da segunda habitao seja muito prxima da residncia principal. Entretanto, de acordo com Mellado e Rochel (2002), existe um critrio de distncia mnima percorrida e durao mnima de ausncia do lugar de residncia habitual para que se considere o turismo residencial. No que diz respeito aos factores explicativos e impactes das segundas residncias em meio rural, das motivaes mais frequentemente referidas, destacam-se o significado que os territrios rurais mantm com as paisagens idealizadas e uma viso romntica da vida no campo (MLLER, 2009, p. 21); no mbito demogrfico, a emigrao e as migraes internas so apontadas como responsveis pelo aumento da residncia secundria, e o investimento de emigrantes que adquirem segundas habitaes nos locais de origem contribui para um aumento do nmero dessas residncias (GALLENT et al., 2005, p. 42; COLS, 2003, p. 63-65). geralmente aceito que o turista motivado por vrias razes que respondem s necessidades, aos desejos e s expectativas (DECROP, 2006). O turismo rural assenta, principalmente, nas motivaes associadas ao espao rural, tanto como espao natural como cultural, tradicional, espao promotor de uma vida saudvel e aberto a um grande leque de actividades desportivas e de recreio (KASTENHOLZ, 2010). Tais motivaes e desejos devem ser observados quando se orienta o desenvolvimento do destino rural no sentido de tornar-se apelativo para o turista residencial, sendo igualmente importante considerar o tipo de destino em questo, sua eventual fragilidade

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ambiental, social ou cultural, recursos a preservar, bem como os objectivos da prpria populao local com a qual o turista residencial ir conviver mais aproximamente por um perodo relativamente duradouro. O bom conhecimento do mercado poder assim contribuir para uma escolha do segmento mais adequado para o destino em questo, tendo em vista as especificidades locais (KASTENHOLZ, 2004), sendo estratgias de desenvolvimento, sobretudo no nvel do marketing de destino, integradas e integradoras no meio rural (KASTENHOLZ, 2006; LANE, 1994). Somente por meio desse tipo de marketing o destino rural poder posicionar-se como competitivo perante um conjunto crescente de reas rurais que procuram atrair turistas, identificar o mercado que mais interessa atrair e que melhor se integra viso de desenvolvimento partilhado pela comunidade residente (KASTENHOLZ, 2010; SAXENA et al., 2007).

8. Concluso Pela reflexo apresentada, demonstra-se a importncia do processo, das estratgias e das ferramentas de marketing numa ptica de desenvolvimento sustentvel de destinos tursticos rurais, orientada simultaneamente pelo mercado e pelo produto turstico desenvolvidos num contexto especfico. Sobretudo destinos tursticos rurais, muitas vezes caracterizados por recursos naturais e culturais mais frgeis, carentes de recursos financeiros e humanos e muito sensveis s actividades tursticas, podem ganhar um novo horizonte se optarem por uma estratgia de marketing integrada, adaptada s especificidades de cada rea rural e orientada pelas oportunidades do mercado. Alm disso, estratgias e aces articuladas so fundamentais para o envolvimento das comunidades residentes e a participao de todos os actores envolvidos num projecto de desenvolvimento econmico e sustentvel do destino. Verificou-se que existem diferentes pontos de vista relativos ao conceito de turismo residencial, mas consensual, na literatura especfica desse tipo de turismo, tratar de um fenmeno que est associado utilizao de um meio de alojamento no hoteleiro, de uso sazonal e de propriedade particular, adquirido como segunda residncia. O estudo de mercado revela-se uma base eficaz para definir as estratgias a aplicar em cada destino rural, para melhor identificar os nichos de mercado e os meios para alcanar, atrair e fidelizar, desenvolvendo um produto que se lhe ajuste e satisfaa os anseios (KASTENHOLZ, 2006), podendo igualmente servir para uma melhor deciso sobre em qual mercado apostar, tendo em conta um conjunto de consequncias provveis (KASTENHOLZ, 2004; MIDDLETON e HAWKINS, 1998). As segundas residncias tm suscitado um interesse crescente tambm no espao rural, sustentado pelas mudanas sociais, econmicas e culturais, e pela transformao

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da imagem das reas rurais, factores que geraram um renovado interesse das populaes (principalmente urbanas) nessas reas como espaos de lazer e turismo. Nesse artigo, centrou-se numa anlise das segundas residncias no meio rural numa perspectiva do marketing de destinos tursticos. Advoga-se, assim, a importncia de identificar as motivaes dos proprietrios das residncias, bem como de desenvolver produtos tursticos capazes de satisfazer as motivaes, tendo igualmente em conta o paradigma de desenvolvimento sustentvel dos respectivos destinos. importante conhecer bem o comportamento dos turistas de segundas residncias, seus condicionantes e consequncias, de modo a poder criar destinos e produtos tursticos que no sejam apenas capazes de atrair e satisfazer os respectivos clientes, mas igualmente de proporcionar ao destino uma ferramenta para gerir efectivamente esse mercado, visando ao desenvolvimento sustentvel do destino, benfico para todos os envolvidos (KASTENHOLZ, 2004). com base na especificidade de cada rea rural, em termos de atraces tursticas, nas motivaes dos turistas residenciais e na capacidade de satisfazer aos visitantes que devem ser criadas as estratgias de marketing para o desenvolvimento turstico e de promoo dessas reas. Para desenvolver um destino de forma sustentvel, deve-se apostar num planejamento estratgico com base em estudos rigorosos, numa boa organizao, coordenao e gesto do destino e de suas aces de marketing (KASTENHOLZ, 2006). Nesse sentido, procura-se, por meio deste estudo, fazer uma abordagem ao marketing sustentvel dos destinos para desenvolver o turismo de segundas residncias em localidades rurais, tendo sempre em ateno os recursos e as necessidades da comunidade acolhedora e visando simultaneamente satisfao dos desejos do mercado. O turismo de segundas residncias apresenta-se, efectivamente, como um potencial dinamizador do desenvolvimento de um destino, mas pode igualmente trazer impactos negativos se no for bem planejado e integrado s necessidades da populao local, dos empresrios e de todos os actores envolvidos (MANTECN, 2008). Em suma, principalmente em reas rurais, essa integrao de todos os recursos e a considerao de todos os stakeholders para a criao de uma proposta global, consensual, apelativa e sustentvel fundamental para garantir os efeitos benficos que se esperam do turismo no mbito do desenvolvimento dos respectivos territrios (KASTENHOLZ, 2006; SAXENA et al., 2007).

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