Departamento de Administracin y Economa

UNIVERSIDAD CATOLICA DE TEMUCO DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIN Y ECONOMA Ingeniera Comercial

Anlisis Interno y Externo de Farmacias CRUZ VERDE

Alumno(S): - Urrutia Diego -Valenzuela Diego -Vera Deniss

Asignatura:

Marketing II

Profesor Dr. Pablo Mller Ferrs

ABRIL 2013 1

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INDICE (general)
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I.

ndice

II. III. IV.

Introduccin Objetivos Desarrollo

Resea Cadena de Valor PEST Anlisis Fuerzas Competitivas de Porter FODA

V. VI.

Conclusiones Bibliografa

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Introduccin
El presente trabajo se enmarca en el ramo de Marketing II y tiene como margen de estudio el anlisis interno y externo de la cadena de Farmacias CRUZ VERDE. A lo largo de este trabajo investigativo y de anlisis recogeremos informacin emprica de la empresa y la industria, informacin que est contenida en portales web, revistas, diarios y otros trabajos de investigacin previos. Para el desarrollo de este trabajo utilizaremos herramientas propias del rea de marketing, las que nos permitirn indagar de forma profunda y desde una perspectiva informativa y analtica, llegando de esta manera a conseguir los objetivos propuestos. Las herramientas a utilizar son, para el anlisis interno la cadena de valor de Porter y para el anlisis externo aplicaremos un anlisis PEST (anlisis poltico, econmico, social y tecnolgico) y tambin el modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter. La utilizacin de las herramientas antes mencionadas nos permitir llegar en la parte final del trabajo a la construccin de un FODA, donde se incluirn las conclusiones que estas herramientas de anlisis arrojaran, considerando dentro del anlisis interno las fortalezas y debilidades y en la parte externa las debilidades y amenazas. Por ltimo se finalizar con las conclusiones y observaciones acerca de lo investigado y analizado para as tener un espectro amplio sobre la industria y el funcionamiento interno de Farmacias CRUZ VERDE

Objetivos
Objetivo General:
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Conocer las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la cadena farmacutica CRUZ VERDE

Objetivos Especficos:
Realizar una investigacin y posterior reflexin a travs de un anlisis interno y externo, apoyado de herramientas como la cadena de valor de Porter, el anlisis PEST y las fuerzas competitivas de Porter Aprender sobre la experiencia y participacin en la industria de la cadena farmacutica CRUZ VERDE Concluir con un anlisis reflexivo, resumido en el anlisis FODA

Farmacias CRUZ VERDE

La cadena de farmacias CRUZ VERDE es una sociedad annima cerrada con operaciones en nuestro pas. Es la cadena farmacutica con mayor participacin de mercado con un 37%. Posee ventas por US$500 millones que son realizados por 540 locales distribuidos a lo largo de todo el pas con 60% de locales propios y un 40% de locales franquiciados. Su modelo de negocios apunta a un sector C1, C2 y para Fidelizar a sus consumidores posee una tarjeta de crdito propia y un convenio con la tarjeta Cencosud.

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CADENA DE VALOR
Infraestructura
Es la primera Farmacia en Chile, pues su cuota de mercado alcanza el 37%. Posee 540 locales de farmacias distribuidas en todo el pas con un 60% de locales propios y un 40% de locales franquiciados, stos ltimos se distinguen en dos tipos de franquicias: Farmax y Cruz Verde. Su expansin abarca casi todas las ciudades y pueblos Chilenos, siendo la nica cadena farmacutica que ha llegado a Isla de Pascua y Cerro Sombrero. La empresa Solventa Ltda. es la encargada de administrar la cartera de clientes, quienes proporcionan el servicio de Tarjeta de Crdito Cruz Verde. Pero quien realiza las labores referidas al cobro es la empresa Intercob S. A. Cruz Verde se orienta exclusivamente a artculos mdicos.

Logstica Interna
Cruz Verde tiene el siguiente proceso de recepcin de Productos: Laboratorios SOCOFAR S.A. es la empresa que le proporciona la mayor cantidad de Medicamentos. La empresa Transmet Ltda., es la que se encarga del transporte de la mercadera y de la logstica aplicada en el almacenamiento en bodegas al llegar al centro de distribucin. 5

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Centro de Distribucin, lugar en donde llegan gran parte de los productos que vende la farmacia, cuentan con una bodega interna, en donde se almacenan y clasifican los productos.

Abastecimiento Quienes abastecen la cadena de farmacias son el Laboratorio SOCOFAR S.A. Segn un estudio basado en el trabajo de Carlos Basallo, Ministerio de Salud: Los principales laboratorios a nivel nacional que abastecen a Cruz Verde son: Andrmaco, que tambin es dueo del laboratorio SILESIA; BestPharma; Laboratorios Chile, lder nacional en la fabricacin de genricos por varias dcadas y que actualmente pertenece al laboratorio multinacional TEVA; Instituto Sanitas; Recalcine, que desarrolla productos de nicho; y laboratorios MINTLAB, actual lder en ventas de genricos, perteneciente a los dueos de Farmacias Cruz Verde importan alrededor del 90% de sus materias primas. (Len y Martnez, septiembre 2011) Tambin existen empresas de Cuidado Personal y Perfumera que proporcionan distintos elementos a la cadena. Desarrollo Tecnolgico Respecto de la logstica interna, la tecnologa aplicada se aboca al proceso de almacenamiento que tienen los productos farmacuticos desde su creacin hasta que llegan a la sala de ventas. stos son cuidadosamente manipulados por el personal y se mantienen en el centro de distribucin adaptado con condiciones especiales, pues poseen un ambiente sin humedad, a temperatura ambiente y seguro. Otra caracterstica es el registro de productos entrantes y salientes en un sistema informtico, que almacena en una base de datos, con el fin de controlar la mercadera, es decir, existe una automatizacin del sistema.

Administracin de Recursos Humanos En este proceso existen bodegueros, quienes se preocupan de lo que ingresa y sale de la bodega. stos pertenecen a la empresa Transmet Ltda., Dependientes de la misma empresa, estn los transportistas.

Operaciones

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La cadena de Farmacias Cruz Verde cuenta con la fabricacin de productos genricos bajo su marca propia, adems de la comercializacin de Medicamentos, productos de cuidado personal y perfumera. Los medicamentos comercializados se dividen en las siguientes categoras de productos: Productos de marca: Estos productos, protegidos o no por una patente, son aquellos fabricados por el laboratorio que los desarroll. Representan alrededor del 20% de las ventas fsicas y ms del 40% de las ventas valoradas de la industria. Productos similares: Corresponden a aquellos medicamentos que son una copia de un medicamento innovador, fabricados bajo una marca que respalda su calidad y eficacia. Representan alrededor del 40% de las ventas fsicas y 50% de las ventas valoradas. Genricos: Estos medicamentos son comercializados bajo el nombre del principio activo y representan aproximadamente el 40% de las ventas fsicas y cerca del 8% en valores. (Estudio de la Industria de la Farmacia en Chile, 2011)

Abastecimiento Esta rea es la encargada de otorgar a cada punto de venta los elementos necesarios para poder operar. Muebles, vitrinas, materiales, cajas registradoras, uniformes, adicionado a los medicamentos y artculos de cuidado personal y perfumera con que contar cada farmacia a nivel nacional. Desarrollo Tecnolgico Las ventas se realizan a travs de un sistema informtico que contiene todos los datos de cada producto en sala de ventas y en bodega. Este sistema informtico le indica al vendedor el monto que comisiona por cada venta. Adems, al momento de consultar por un medicamento, el sistema arroja las alternativas indicando cul es el que ms le conviene al vendedor (dicha pantalla no es visible para el cliente). (Estudio de la Industria de la Farmacia en Chile, 2011) En l se registra tambin el pago de mercadera. En cada sala de venta existen cmaras de seguridad que registran todo el lugar. La reposicin es automtica, por sistema computacional. Existe una actualizacin constante de la base de datos de medicamentos. Administracin de Recursos Humanos la compaa tiene ms de 5.000 colaboradores (El Mercurio Ediciones Especiales). 7

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Una farmacia Cruz Verde, cuenta con: qumicos farmacuticos, vendedores bodegueros, y en ocasiones, un encargado de ejecutar los despachos a domicilios (comnmente llamados motoboy). El vendedor, realiza las actividades de vendedor, cajero y empaque. Se encarga de un laboratorio especfico. Adems debe mantener el lugar fsico ordenado y limpio y se debe preocupar del vencimiento de los medicamentos. Los Asistentes Reponedores, estn en cada sala de venta y se encarga de reponer los productos que faltan. Guardias de seguridad, son contratados por une empresa externa.

Logstica Externa
Se encarga de la distribucin de los productos al cliente. La compaa lo realiza a travs de puntos de ventas y call center. Los puntos de ventas son tradicionales, poseen gndolas en donde el cliente puede retirar productos y llevarlos al mesn pero tambin existe la modalidad de autoservicio. En el mesn trabajan los vendedores y existe un espacio al interior de la farmacia para el qumico farmacutico o encargado. El Call Center, es donde un grupo de telefonistas resuelven dudas e incluso venden productos a travs de esta plataforma. Aqu se utiliza a los motoboys, que son trabajadores que llevan los pedidos a domicilio en moto. Call Center Funciona las 24 horas del da. Este servicio est disponible solo en algunas comunas de la regin Metropolitana y Quinta regin. Las farmacias madres, disponen de motoboy o personal que realiza pedidos a domicilio y que tambin sirve de nexo laboral entre la farmacia madre y la farmacia hija. (Estudio de la Industria de la Farmacia en Chile, 2011) Desarrollo Tecnolgico

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Es un gran avance que la compaa implemente la modalidad de pedido por telfono, pues con un llamado el cliente puede recibir sus productos en la comodidad del hogar. Esto demuestra la gran preocupacin por adaptarse a las necesidades del cliente. Farmacias Cruz Verde ha desarrollado el Programa Cliente Protegido, que consiste en un sistema computacional que alerta al auxiliar de farmacia y al qumico farmacutico, cuando en la compra hay medicamentos que pueden ser confundidos con otros. Esto ocurre con medicamentos que poseen nombre similares, pero que tienen composiciones distintas.

Administracin de Recursos Humanos En esta rea se requiere de telefonistas, quienes se encargan de tomar los pedidos. Los vendedores que adems de proporcionar los productos a los clientes en las tiendas fsicas, deben armar el pedido para los clientes que utilizan el call center. Los motoboys, son personas encargadas de llevar hasta sus casas los pedidos solicitados por call center.

Marketing
Cruz Verde produce productos genricos bajo su marca propia, generando un valor adicional a su marca. Y ha generado buenos frutos, pues aumento sus mrgenes de comercializacin. Asimismo, han conseguido una amplia penetracin en el mercado con pequeas inversiones en trminos de publicidad y promocin de los medicamentos con marca propia, adicionado a una posicin de ventaja en trminos de influencia en las decisiones de los consumidores. Las plataformas de promocin para la marca son principalmente, Spots en televisin, radio, internet y puntos de ventas. Administracin de Recursos Humanos La empresa posee una Gerencia de Marketing a nivel nacional, pero tambin existen empresas externas de Trade Marketing Tctico que contratan Merchandiser exclusivos para el trabajo en Farmacias en regiones.

Servicio
Atencin al cliente a travs de lnea telefnica y/o formulario en pgina de internet. 9

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Cruz verde ofrece tambin un servicio de recomendacin Farmacutica, que consiste en indicar el mtodo de aplicacin de los productos mediante un escrito entregado conjuntamente con la boleta al momento de realizar el pago. Existe un contacto post venta, con clientes que necesitan resolver dudas sobre algn producto consumido. Adems cuentan con un servicio de enfermera en las Farmacias madres de cada comuna. Se realizan encuestas semestrales de satisfaccin al cliente, que han arrojado una alta satisfaccin respecto a la calidad del servicio.

Administracin de Recursos Humanos Cada farmacia madre cuenta con un Paramdico o tcnico en enfermera que brinda servicios de atencin mdica primaria.

Anlisis PEST
El siguiente anlisis tiene como objetivo analizar las distintas variables del macroentorno, como lo son el anlisis poltico, econmico, social y tecnolgico. En cada uno de estos puntos se ve la factibilidad, los pro y contra de la industria principalmente en la que se desarrolla en este CRUZ VERDE.

Anlisis Poltico
Al ser una empresa chilena, la industria y sus participantes pertenecen a la legislacin chilena. En el mbito poltico, la legislacin chilena y la estructura gubernamental es considerada estable dentro de sus pares latinoamericanos. Nuestro pas lleva cerca de 20 aos siendo un ejemplo de democracia con una fuerte y autnoma participacin de los tres poderes del estado, con instituciones que estn consolidadas y que han logrado perdurar. En el caso de la industria farmacutica, las principales instituciones que deben velar por el cumplimiento de la legalidad de estas empresas son las siguientes: Ministerio de salud: Entidad que debe velar el cumplimiento de la ley que regula el funcionamiento de las farmacias.

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APRUEBA REGLAMENTO DE FARMACIAS, DROGUERAS, ALMACENES FARMACUTICOS, BOTIQUINES Y DEPSITOS AUTORIZADOS (MIN. SALUD, D.S. 466) Servicio nacional del consumidor: Este organismo debe velar por el cumplimiento de la ley 19.496, deberes y derechos del consumidor (Cd. Comercio) Servicio de impuestos internos: Debe velar por el cumplimiento del pago de impuestos segn lo indica el cdigo tributario En la actualidad, los medicamentos solo pueden ser adquiridos en alguna cadena farmacutica autorizada. Dentro de estos se distinguen tres tipos de medicamentos segn su adquisicin: Los de venta libre, los que deben ser bajo receta mdica y los que se entregan de forma gratuita en hospitales y consultorios. Actualmente la exclusividad se encuentra en incertidumbre debido a una nueva legislacin que pretende implementar la venta de medicamentos genricos en supermercados, almacenes y minimarket. Esta nueva legislacin representa una amenaza debido a la incertidumbre que genera.

Anlisis Econmico:
En estos tiempos no es raro decir que Chile representa una potencia en Latinoamrica por su estabilidad econmica. La economa chilena es una de las ms estables, esto demostrado por las grandes polticas que se han adoptado en el rea, las que se han llevado a cabo en la superacin de la crisis de 2009 (Subprime) y el terremoto de 2010. Esto se respalda con las proyecciones de la OCDE que sitan a nuestro pas en el top de los ranking de crecimiento, como muestra el diario La Tercera Segn las proyecciones de la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (Ocde), Chile liderar el crecimiento entre sus pases miembros hasta 2014 (Noviembre, 2012). En cuanto a la variable desempleo, Chile este ao ha alcanzado cifras histricas, bordeando el 6%, lo que reafirma las buenas decisiones por parte de los encargados en materia de polticas pblicas y monetarias, quienes se han encargado de manejar estas cifras cercanas al denominado pleno empleo, aplicando fuertes inyecciones de empleo. En relacin a la inflacin tambin podemos afirmar que esta variable macroeconmica se encuentra entre mrgenes estables, bordeando siempre el 3% lo que hace de Chile un pas sin sorpresas en esta rea. Como respaldo se muestra la inflacin en la ltima dcada.

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Fuente: Informacin ao 2000-2010 Banco Central. Proyeccin ao 2011-2012 Economist Intelligence Unit.

Por ltimo en relacin a la balanza comercial Chile ha tenido gran participacin internacional debido a los 58 tratados internacionales que posee siendo los ms importantes los de Unin europea (2003), EEUU (2004), China (2006) y Japn (2007). Dentro de los productos ms importados por nuestro pas se encuentran los bienes intermedios como los equipos de petrleo, productos qumicos, equipos elctricos y de telecomunicaciones, maquinaria industrial, vehculos y gas natural. Con todo el anlisis anterior podemos decir que Chile es una economa estable para irrumpir en algn mercado debido a su solidez en la buena gestin. Por otro lado tenemos bajas barreras de entrada de empresas extranjeras lo que favorece la competencia y a su vez favorece el coste de las materias primas.

Anlisis social:
En este anlisis se debe estudiar los cambios y nuevas tendencia demogrficas, para poder como funciona o funcionar el comportamiento del mercado a futuro. Crecimiento poblacional: el crecimiento y la tasa de natalidad son factores importantes, debido a que nos muestra la evolucin de la poblacin en cuanto a cantidad de personas jvenes, adultos, adultos mayores y nios. Mucho se habla de una poblacin que envejece, que la esperanza de vida ha subido y que cada vez son menos los nios, estos son factores que afectan directamente en el mercado de la industria farmacutica. Segn muestran los medios de informacin: Censo 2012 determina que Chile tiene 16.634.603 habitantes y que crecimiento de la poblacin se redujo a 0,99% (El Mostrador. 2 de abril, 2013) Como se muestra en la informacin anterior, las proyecciones de crecimiento poblacional quedaron grandes, se esperaba llegar a 17 millones y solo se lleg a los 16,6. En cuanto a la tasa de natalidad la informacin es la siguiente: Segn los resultados dados a conocer este lunes, en 1990 nacan 2,7 nios por mujer en edad frtil y ahora lo hacen 1,45 (24horas.cl. 2 de abril de 2013).

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De acuerdo a lo anterior la poblacin chilena presenta una tendencia y proyeccin al decrecimiento, lo que en trminos de rango etario se transforma en una poblacin que envejece, aumentando la cantidad de adultos mayores y disminuyendo la cantidad de nios. Otro punto relevante que no debe escapar es que la poblacin ha aumentado su nivel de ingresos, lo que se transforma en una mayor exigencia en los productos y servicios, mejorando as el funcionamiento del comercio, quienes se ven afectado por esta presin por la calidad. En respuesta a esto la industria farmacutica a adoptado algunas modificaciones en su modelo de negocios, incorporando por ejemplo la atencin las 24 horas, las farmacias dietticas, farmacias ecolgicas y las de emergencia, adems de incorporar cada vez una mayor cantidad de productos de belleza y cuidado personal.

Anlisis tecnolgico:
Segn el informe global sobre TIC 2010-2011, Chile presenta grandes cambios y avances en el rea tecnolgica, destacndolo como lder en Sudamrica, pero eso es a nivel pas porque en el caso de algunos sectores las tecnologas no han sido bien desarrolladas debido a que no se invierte mucho en investigacin y desarrollo, como en el caso de la industria farmacutica que no presenta un desarrollo continuo en la innovacin de medicamentos ya que esta labor est a cargo de grandes corporaciones en el extranjero. Pese a lo anterior existen grandes esfuerzos por parte de los gobiernos por mejorar en este mbito, inyectando recursos para financiar investigacin, pero es un proceso que mostrara sus frutos en el largo plazo debido a que la implementacin y el cambio desde la inercia a ser un pas destacado en investigacin e innovacin es un proceso largo.

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Anlisis de las fuerzas competitivas de Porter en farmacia Cruz Verde

Competidores del sector (Rivalidad existente entre los competidores)
En la actualidad existen tres competidores con caractersticas similares dentro de la industria farmacutica, estas son; Farmacia Ahumada, Salcobrand y Cruz Verde, representando en su conjunto ms del 90% de las ventas, en un mercado con condiciones de entrada desfavorables (Vergara, Fiscal Nacional Econmico, p. 2). Esta industria forma una imagen de oligopolio dentro del mercado causando en efecto, competencia de precios entre estas empresas, inversiones significativas en marketing y publicidad entre otras estrategias, esto con la finalidad de incrementar The Market Share. No hay que dejar de mencionar que la industria farmacutica crece a niveles exponenciales, La comercializacin de remedios en el pas alcanzo US$1.344 millones en el ao finalizado en marzo de 2011, segn cifras IMS Health Chile. Ello revela un avance de un 8,2% frente al ao 2010.

Competidores potenciales (Amenaza de nuevos entrantes)

Los nuevos entrantes ven el mercado atractivo, debido al crecimiento que posee la industria a lo largo de los aos, pero los competidores tienen que saber que se enfrentan a mltiples barreras de entradas como generar economas de escala ya que los mrgenes de utilidad son 14

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muy estrechos esto debido a que las instalaciones son muy costosas para lo que se necesita altos requerimientos de capital (Soto, et al, 2011). De acuerdo a la diferenciacin del producto es poca por lo que ha llevado a las empresas a invertir altas sumas de dinero en estrategias de diferenciacin, como ubicacin geogrfica, servicio las 24 horas del da, farmacias mviles entre otras. Los canales de distribucin son de difcil acceso para los nuevos competidores ya que se cuenta con acuerdo preferente por parte de las farmacias existentes en la industria (Peral, 2011).

Sustitutos (Amenaza de productos o servicios sustitutos)

En la actualidad existe una variedad significativa de productos sustitos en el mercado, esto puede generar cambios de los clientes a nuevos tipos de medicamentos alternativos e incluso el cambio de una farmacia a otra debido a la entrega de algn valor agregado por parte de esta. Algunos de estos productos sustitos pueden ser; La Fitoterapia, Osteopata, La Acupuntura, entre otras.

Proveedores (Poder negociador del proveedor)

El sector industrial farmacutico se abastece principalmente de laboratorios donde se realiza la fabricacin de los medicamentos estos son de origen nacional e internacional. Segn estudios de la Asociacin Industrial de Laboratorios Farmacuticos en 2012, la participacin en el mercado farmacutico segn origen de los laboratorios nacionales y extranjeros es la siguiente y se presentara en el grafico 1:

Al haber muchos laboratorios en el mercado que ofrecen productos farmacuticos similares, el costo de cambiarse de un proveedor es bajo para las empresas del sector. No hay que dejar de lado que la amenaza por parte de la industria de integrase hacia adelante es baja, porque el costo de la implementacin fsica es excesiva y las empresas actuales poseen una imagen ya creada dentro de los consumidores.

Compradores (Poder negociador del cliente)

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En la actualidad los consumidores poseen una baja posicin dentro del sector farmacutico, debido a que estos son los consumidores finales y no existe una forma de poder regatear en los precios de los productos demandados a los sectores intermediarios, que es el sector privado y el sector gubernamental. El poder de los compradores en este escenario est sujeto a la forma en que debe acceder a los medicamentos, ya que dentro de estos se reconocen dos nichos de compradores, el 25% Gobierno (abastece consultorios, hospitales, etc.) y el 75% Ventas Privada que se compone de dos tipos de venta: directa sin receta mdica con un 25% y con receta mdica de un 75% del total del sector de venta de medicamentos, considerando que los compradores de hoy en da son ms informados. (Soto, et al, 2011). De acuerdo al texto citado, podemos analizar que la industria farmacutica no da muchas opciones a los clientes para poder negociar precios, pero si se presenta una mayor informacin por parte de las empresas que conforman la industria, informacin que puede ser encontrada en diversos medios de comunicacin (Televisin, Canales radiales, Internet, etc.).

FODA
De toda la investigacin y anlisis anterior, podemos distinguir fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades las que detallaremos a continuacin:

Fortalezas:
Es la primera empresa farmacutica en chile, con un 37% de la cuota de mercado, que ha mantenido en el ltimo tiempo. Posee una marca que entrega confiabilidad en los clientes. Posee productos con marcas propias. Su expansin ha alcanzado la mayora de las ciudades en Chile, llegando incluso a tener puntos de venta en Isla de Pascua y Cerro Sombrero. Existe una actualizacin constante de la base de datos de medicamentos. Alta satisfaccin del usuario con la calidad del servicio, se mide a travs de la aplicacin de encuestas semestrales. Poseen un desarrollo tecnolgico que apoya las funciones de la empresa. Cuenta con servicios de enfermera a lo largo de todo el pas y un centro de informacin a travs de telfono y pgina Web. La ubicacin de sus farmacias est pensada en el consumidor, con todas las comodidades que estos ameritan, para facilitar la experiencia de compra de los clientes. 16

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Poseen un Marketing Agresivo, precios bajos.

Debilidades:
Saturacin de la lnea telefnica en horas de alta demanda. La competencia interna que existe dentro de la misma empresa, debido a que en un radio de una cuadra podemos encontrar por lo menos dos locales, principalmente en lugares cntricos, los cuales compiten diariamente por la obtencin de la mayor cantidad de ventas, ya que la empresa brinda bonificaciones por ingresos mensuales que obtengan en el local. La falta de informacin al cliente, con respecto a la atencin personalizada que le ofrecen las farmacias, de un qumico farmacutico por cada local, para la atencin de dudas y consultas referentes a medicamentos, tratamientos y otros. La cadena farmacutica no cuenta con productos de enganche, como alimentos, que provoquen el acercamiento de ms clientes.

Oportunidades:
Existen aun posibilidades de seguir creciendo como industria debido al incremento constante a lo largo de los aos, esto puede significar para las empresas un aumento en la cuota de mercado. Una de las oportunidades para poder liderar en precios puede ser la integracin hacia atrs o hacia adelante por parte de las empresas del sector farmacutico, lo que implicara tener menores costos y generar un mayor margen de utilidad. En cuanto al anlisis poltico podemos decir que Chile es un pas estable en el rea poltico-legal para emprender algn negocio. Las polticas macroeconmicas son estables por lo que Chile se presenta como un buen escenario econmico y de bajo riesgo La gran cantidad de tratados de libre comercio permite tener una economa abierta, por lo que representa una oportunidad para diversas reas, como por ejemplo la investigacin y desarrollo y la exportacin e importacin de medicamentos. Las tasas de crecimiento indican que hay mas consumidores, a su vez se denota una poblacin que envejece, aumentando la cantidad de adultos mayores, quienes representan un mercado mayoritario. 17

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El aumento del uso de las TIC representa una oportunidad para mejorar procesos administrativos y de gestin.

Amenazas:
Existen pocas empresas que se disputan el mercado, debido a esto las firmas deben estar constantemente invirtiendo en innovacin, desarrollo, marketing y ventas, para no perder parte de la cuota de mercado a manos de sus competidores. Existe una baja diferenciacin del producto, lo que conlleva a las empresas a invertir altas sumas de dinero en estrategias de diferenciacin, como ubicacin geogrfica, servicio las 24 horas del da, farmacias mviles entre otras. Existe una variedad significativa de productos sustitutos en el mercado, esto puede traer perdidas de las empresas de la industria por cambios a otras alternativas de medicacin, como La Fitoterapia, Osteopata, La Acupuntura, entre otras. El proyecto de ley que permite la venta de medicamentos en establecimientos generales representa una entrada significativa de nuevos competidores La existencia de tratados de libre comercio genera bajas barreras de entradas para posibles nuevos competidores La exigencia de los consumidores es cada vez ms alta por lo que la evolucin en la calidad de los servicios debe ir a la par con los requerimientos de estos. Existe una dependencia muy generalizada en cuanto a investigacin y abastecimiento de industrias extranjeras debido a la baja participacin en investigacin y desarrollo.

CONCLUSION
Cruz verde es una empresa consolidada en nuestro pas, que ha sabido expandirse de manera rpida otorgando al mercado una marca que entrega calidad y confianza. Maneja gran parte del mercado farmacutico a pesar de no contar con productos enganches como lo realizan las dos grandes empresas competidoras de la industria. Es una empresa de abastecimiento de medicamentos continuos por contar con el respaldo del Laboratorios SOCOFAR, mismo dueo de la cadena. Su poltica de precios bajos es una estrategia fundamental que le ha permitido aumentar su cartera de clientes.

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Tomando en cuenta el anlisis externo se puede concluir que la empresa tiene grandes posibilidades de seguir creciendo, pues el mercado en que se desenvuelve es estable adems de las positivas caractersticas que presenta Chile como plataforma de negocios. Respecto a la fuerte competencia de la industria, es necesario que Cruz Verde siga constantemente invirtiendo en tecnologas, marketing e innovaciones para no perder la cuota de mercado que posee.

Bibliografa
http://www.tdlc.cl/DocumentosMultiples/Requerimiento_FNE..pdf http://www.estrategia.cl/detalle_noticia.php?cod=40882 Estudio industria de la farmacia en Chile, Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales, Universidad Mayor. http://strategycorner.blogspot.com/2011/12/industria-farmaceutica-nuevos.html?m=1 http://www.mapfre.com/salud/es/cinformativo/medicinas-alternativas.shtml http://www.asilfa.cl/est_2012.php http://www.24horas.cl/nacional/pablo-longueira-si-seguimos-con-estas-tasas-de-natalidad-lapoblacion-va-a-decrecer-585113 http://diario.latercera.com/2012/11/27/01/contenido/negocios/10-123978-9-chile-lideraracrecimiento-en-paises-ocde-hasta-2014.shtml http://bcn.cl/38qf 19

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http://www.elmostrador.cl/noticias/pais/2013/04/02/censo-2012-determina-que-chile-tiene16-634-603-habitantes-y-que-crecimiento-de-la-poblacion-se-redujo-a-099/ http://www.chile21.cl/wp-content/uploads/2011/10/Colecci%C3%B3n-IDEAS-Septiembre2011-N%C2%BA-122.pdf http://cybertesis.uach.cl/tesis/uach/2009/fcc764e/doc/fcc764e.pdf http://www.fundacionsol.cl/wp-content/uploads/2010/09/Cuaderno-3-Farmacias.pdf

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