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Administrao de marketing 12 edio

Apndice
Exerccios: plano de marketing da Sonic Plano de marketing: introduo
Como prossional de marketing, voc precisa desenvolver um bom plano de marketing para dar direcionamento e foco a sua marca, produto ou empresa. Com um plano detalhado, qualquer empresa estar mais preparada para lanar um novo produto ou aumentar as vendas dos produtos atuais. Organizaes sem ns lucrativos tambm usam planos de marketing para angariar fundos e alavancar esforos. At mesmo rgos governamentais desenvolvem planos de marketing para iniciativas como aumentar a conscientizao do pblico sobre hbitos nutricionais adequados e estimular o turismo regional.

O objetivo e o contedo de um plano de marketing


Diferentemente de um plano de negcio, que oferece uma viso abrangente da misso, dos objetivos, da estratgia e da alocao de recursos, o escopo de um plano de marketing mais limitado. Ele descreve como os objetivos da organizao sero alcanados por meio de estratgias e tticas de marketing especcas, tendo o cliente como ponto de partida. Tambm est vinculado aos planos de outros departamentos da empresa. Suponha que um plano de marketing estabelea a venda anual de 200 mil unidades. O departamento de produo deve preparar-se para produzir esse volume, o departamento nanceiro deve ter fundos disponveis para cobrir as despesas, o departamento de recursos humanos deve estar pronto para contratar e treinar funcionrios, e assim por diante. Sem o nvel apropriado de suporte e recursos organizacionais, nenhum plano de marketing pode prosperar. Embora sua durao e formato variem de empresa para empresa, um plano de marketing geralmente contm as sees descritas no Captulo 2. Empresas pequenas costumam ter planos de marketing mais concisos e informais, enquanto grandes corporaes necessitam de planos altamente estruturados. Mas, para assegurar a implementao correta, todas as partes do plano devem ser descritas em detalhe. Algumas empresas publicam seu plano de marketing em um site interno, permitindo que gerentes e funcionrios em diferentes locais consultem sees especcas e colaborem com acrscimos e alteraes.

O papel da pesquisa de marketing


Para desenvolver estratgias e programas de ao bem-sucedidos, os prossionais de marketing precisam de informaes atualizadas sobre o ambiente, a concorrncia e os segmentos de mercado que sero atendidos. De modo geral, a anlise de dados internos o ponto de partida para avaliar a situao corrente de marketing, complementada pela inteligncia de marketing e pela pesquisa do mercado como um todo, da concorrncia, de questes-chave, assim como das ameaas e oportunidades. medida que o plano executado, os prossionais de marketing usam a pesquisa sobre os efeitos das aes de propaganda e outras formas de pesquisa para medir o progresso em relao aos objetivos, bem como para identicar as reas que vo precisar de melhorias, caso os resultados quem aqum das projees. Por m, eles usam a pesquisa para aprender mais sobre as exigncias, as expectativas, as percepes e os nveis de satisfao dos clientes. Esse entendimento profundo a base para alcanar uma vantagem competitiva por meio de decises bem fundamentadas de segmentao de mercado, seleo de mercado-alvo e posicionamento. Portanto, o plano de marketing deve delinear como a pesquisa ser conduzida e como as concluses sero aplicadas.

O papel dos relacionamentos


O plano de marketing mostra como a empresa vai estabelecer e manter relacionamentos lucrativos com o cliente. No entanto, durante o processo, o plano tambm molda diversos relacionamentos internos e externos. Primeiro, afeta a maneira como o pessoal de marketing trabalha em seu departamento e com outros departamentos para entregar valor e satisfazer os clientes. Segundo, afeta a maneira como a empresa trabalha com fornecedores, distribuidores e parceiros estratgicos para alcanar os objetivos estabelecidos no plano. Terceiro, inuencia a forma como a empresa lida com outros pblicos interessados, incluindo as agncias governamentais reguladoras, a mdia e a comunidade de modo geral. Todos esses relacionamentos so importantes para o sucesso da organizao.

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Do plano de marketing para a ao


As empresas costumam elaborar planos de marketing anuais, embora alguns deles possam abranger um perodo maior. Os prossionais de marketing iniciam o planejamento com muita antecedncia em relao data de implementao, a m de deixar tempo para a pesquisa de marketing, a efetuao de uma anlise minuciosa, a reviso da gerncia e a coordenao dos departamentos. Em seguida, medida que cada plano de ao executado, os prossionais de marketing monitoram os resultados parciais, comparam-nos com as projees, analisam as diferenas e tomam medidas corretivas. Devido a inevitveis e algumas vezes imprevistas mudanas ambientais, eles devem estar prontos para atualizar e adaptar o plano de marketing a qualquer momento. Alguns desses prossionais tambm criam planos de contingncia. Para a implementao e o controle ecazes, o plano de marketing deve denir como ser medido o progresso para atingir os objetivos. Os gerentes normalmente usam oramentos, organogramas e padres de desempenho para monitorar e avaliar resultados. Com os oramentos, eles podem comparar os gastos previstos para determinada semana, ms ou outro perodo com os gastos reais. J os organogramas permitem vericar se as tarefas de fato foram concludas quando deveriam, e os padres de desempenho acompanham os resultados dos programas de marketing para vericar se a empresa est avanando em direo a seus objetivos. Alguns exemplos de padres de desempenho so participao de mercado, volume de vendas, lucratividade do produto e satisfao do cliente.

Modelo de plano de marketing para a Sonic


Esta seo vai detalhar o modelo de um plano de marketing para a Sonic, uma start-up hipottica. O primeiro produto da empresa ser o Sonic 1000, um assistente digital pessoal (PDA) multifuncional, tambm conhecido como computador de mo. A Sonic competir com empresas como a PalmOne, a Hewlett-Packard e outras rivais j estabelecidas. As notas explicam mais sobre o que cada seo do plano deve conter.

1.0 Resumo executivo


A Sonic est preparando o lanamento de um PDA, o Sonic 1000, num mercado em amadurecimento. A despeito da liderana da PalmOne no segmento de PDAs, somos competitivos porque nossa oferta combina recursos exclusivos a um preo de valor agregado. Nosso alvo so segmentos especcos do mercado consumidor e empresarial, e pretendemos aproveitar as oportunidades indicadas pela demanda de PDAs fceis de usar, que operem sem o e com a mxima funcionalidade de comunicao. Os principais objetivos deste plano de marketing so atingir, no primeiro ano, uma participao de 3 por cento no mercado norte-americano, com a venda de 240 mil unidades. Os principais objetivos nanceiros so atingir uma receita de vendas de 60 milhes de dlares e manter as perdas abaixo dos 10 milhes de dlares no primeiro ano, atingindo o ponto de equilbrio no segundo ano.
O resumo executivo destina-se alta gerncia, responsvel pela anlise e a aprovao do plano de marketing. Trata-se de uma viso geral das oportunidades de mercado e da estratgia a ser seguida para atender s necessidades dos segmentos do mercado-alvo. O resumo executivo inclui objetivos de marketing e nanceiros, alm dos resultados esperados.

2.0 Anlise da situao


A Sonic, fundada h 18 meses por empreendedores com experincia no mercado de PCs, est em vias de ingressar no mercado de PDAs, hoje dominado pela PalmOne. Houve uma retrao geral nas vendas de PDAs, o que afetou a lucratividade do setor. O surgimento de PDAs multifuncionais e celulares avanados aumentou a presso competitiva. O tamanho estimado do mercado de PDAs multifuncionais e celulares de 63,7 bilhes de dlares, com uma projeo de crescimento de 4 por cento para os prximos quatro anos. Para ganhar participao de mercado nesse ambiente, a Sonic deve focar cuidadosamente segmentos de mercado especcos. 2.1 RESUMO DO MERCADO O mercado da Sonic compe-se de consumidores individuais e empresariais que precisam armazenar dados de forma conveniente, comunicar-se e trocar informaes onde quer que estejam. Os segmentos-alvo durante o primeiro ano incluem prossionais liberais, estudantes, corporaes, empresrios e usurios da rea mdica. A Tabela 1 mostra como o Sonic 1000 atende s necessidades dos segmentos consumidor e empresarial.
A anlise da situao atual concentrase na denio do mercado e na capacidade atual da empresa de servi-lo.

O resumo do mercado inclui o tamanho, as necessidades, o crescimento e as tendncias do mercado. A descrio dos segmentos-alvo proporciona o contexto para a estratgia de marketing e os programas de ao discutidos mais adiante no plano.

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TABELA 1
Segmento-alvo Prossionais (mercado consumidor)

Necessidades do cliente e recursos/benefcios correspondentes do PDA Sonic

Necessidades do cliente Poder ser contatado em qualquer lugar.

Recursos/benefcios correspondentes Conexo sem o para receber e enviar e-mails de qualquer lugar; recurso de telefonia mvel para comunicao por voz em qualquer lugar. Recurso de comando de voz para armazenamento de informaes. Compatvel com numerosos aplicativos e perifricos para uma funcionalidade conveniente e econmica. Diferentes cores e padres permitem aos usurios expressar suas tendncias de moda. Compatvel com softwares amplamente disponveis. Adaptvel a diversas tarefas e redes corporativas. Acesso sem o, por voz, ao calendrio e agenda de endereos para vericar compromissos e conectar-se com contatos. Armazenamento e troca de informaes sem o, por voz, para reduzir a papelada e aumentar a produtividade.

Estudantes (mercado consumidor)

Armazenar informaes onde quer que esteja. Realizar vrias funes sem precisar de diversos dispositivos. Expressar estilo e individualidade.

Usurios corporativos (mercado organizacional)

Inserir e acessar dados crticos em qualquer lugar. Desempenhar tarefas especcas do negcio.

Empresrios (mercado organizacional) Usurios mdicos (mercado organizacional)

Organizar e acessar contatos e agendas. Atualizar e acessar pronturios mdicos, bem como trocar informaes sobre eles.

Os compradores de PDA podem escolher entre modelos baseados em dois sistemas operacionais: o da Palm e o da Microsoft. A Sonic licencia o sistema da Palm, que domina o mercado, porque existem milhares de aplicativos e perifricos compatveis com ele. A proliferao de produtos e o aumento da concorrncia resultaram na queda dos preos e em margens de lucro menores. Os preos reduzidos esto ajudando as vendas de PDAs no mercado de modelos mais simples, custa das margens brutas. Por outro lado, consumidores que possuem a primeira gerao de PDAs esto retornando ao mercado para adquirir modelos multifuncionais sosticados. 2.2 ANLISE SWOT A Sonic possui foras poderosas em que se fundamentar, mas nossa maior fraqueza a falta de conscincia de marca e imagem. Nossa principal oportunidade a crescente demanda por PDAs multifuncionais que ofeream benefcios especcos de comunicao. Enfrentamos a ameaa de uma concorrncia cada vez maior e, conseqentemente, uma forte presso pela reduo de preos. Foras A Sonic possui trs foras importantes:
As tendncias do mercado devem ser consideradas medida que a empresa desenvolve suas estratgias de marketing.

1. Produto inovador. O Sonic 1000 inclui um sistema de comando de voz que simplica seu uso. Oferece tambm funcionalidades como telefonia mvel, comunicao sem o e recursos de MP3. 2. Compatibilidade. Nosso PDA compatvel com centenas de perifricos e aplicativos Palm disponveis atualmente no mercado. 3. Preo. O preo de nosso produto inferior ao dos modelos multifuncionais concorrentes e nenhum deles dispe do recurso de comando de voz , o que nos proporciona uma vantagem entre os clientes sensveis a preo. Fraquezas O fato de ter aguardado para ingressar no mercado de PDAs at a adaptao e a consolidao inicial dos concorrentes permitiu Sonic aprender com os acertos e os erros alheios. Ainda assim, nossas principais fraquezas so:

Foras so competncias internas que ajudam a empresa a alcanar seus objetivos.

Fraquezas so elementos internos que podem interferir na capacidade da empresa de alcanar seus objetivos.

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1. Falta de conscientizao de marca. A Sonic ainda no estabeleceu uma marca ou imagem no mercado, enquanto a PalmOne e outras rivais j contam com um forte reconhecimento de marca. Essa uma questo que solucionaremos com promoo. 2. Produto mais pesado. Para acomodar seus recursos multifuncionais, o Sonic 1000 ligeiramente mais pesado que a maioria dos modelos concorrentes. Com vistas a contrabalanar esse aspecto, enfatizaremos a multifuncionalidade e o preo de valor agregado, duas foras competitivas importantes. Oportunidades A Sonic pode tirar proveito de duas oportunidades importantes: 1. Crescente demanda por mtodos mltiplos de comunicao. Estima-se que o mercado de PDAs com acesso sem o Internet e recursos de telefone celular v crescer mais rpido que o mercado de modelos com conexo por o. H mais usurios de PDAs nos segmentos prossional e educacional, o que est impulsionando a demanda primria. Da mesma forma, clientes que compraram os primeiros modelos esto trocando-os por verses mais modernas. 2. Perifricos. Existe uma variedade maior de perifricos, como cmeras digitais e sistemas GPS, para o sistema operacional Palm. Consumidores individuais e empresariais interessados nesses perifricos vero o Sonic 100 como um dispositivo de valor agregado, com capacidade de expanso rpida e conveniente para mltiplas funes. 3. Diversos aplicativos. A grande variedade de softwares aplicativos compatveis com a linha Palm permite ao PDA Sonic satisfazer as necessidades de comunicao e informao de usurios individuais e empresariais. Ameaas Enfrentamos trs ameaas principais no lanamento do Sonic 1000: 1. Maior concorrncia. Um nmero crescente de empresas est ingressando no mercado norte-americano de PDAs, com modelos que oferecem alguns mas no todos dos recursos e benefcios do PDA Sonic. Portanto, nosso programa de comunicao de marketing deve enfatizar o diferencial do produto e seu preo de valor agregado. 2. Presso por reduo nos preos. Tanto o aumento da concorrncia como as estratgias de participao de mercado esto derrubando o preo dos PDAs. Mesmo assim, nosso objetivo de atingir um lucro de 10 por cento com as vendas do modelo original no segundo ano realista, dadas as margens menores no mercado de PDA. 3. Ciclo de vida de produto reduzido. Os PDAs parecem estar chegando maturidade de seu ciclo de vida mais rapidamente do que os produtos de tecnologias anteriores. Temos planos de contingncia para manter o crescimento das vendas, entre os quais citamos o acrscimo de novos recursos, o foco em segmentos adicionais e o ajuste de preos. 2.3 CONCORRNCIA O crescente ingresso de empresas de TI e telefonia mvel no setor pressionou os participantes a acrescentar recursos e reduzir preos continuamente. A concorrncia de dispositivos especializados em processamento de texto e correio eletrnico, como o da Blackberry, tambm um fator a considerar. Nossos principais concorrentes so: PalmOne A empresa enfrentou diculdades nanceiras devido necessidade de reduzir preos para manter-se competitiva. A aquisio da Handspring impulsionou sua fora no desenvolvimento de produtos e expandiu seu mix. Reconhecida como a melhor fabricante de PDAs, a PalmOne consegue efetuar sua distribuio por intermdio de quase todos os canais nos Estados Unidos, ela usa at algumas operadoras de telefonia mvel. Os produtos atuais da PalmOne no dispem de certos recursos de comando de voz encontrados no Sonic 1000. Hewlett-Packard Sua linha iPAQ Pocket PC destina-se aos mercados empresariais. Muitos modelos possuem recurso sem o para atender usurios corporativos. Para aumentar a segurana, um dos modelos permite acesso por impresso
Oportunidades so reas de necessidade do comprador ou de interesse potencial em que a empresa pode atuar com rentabilidade.

Ameaas so desaos impostos por uma tendncia ou evento desfavorvel que pode levar a vendas e lucros menores.

Esta seo identica os principais concorrentes, descreve suas posies no mercado e oferece uma viso geral de suas estratgias.

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digital e por senha. A HP desfruta de excelente distribuio e o preo de seus produtos est na faixa dos 300 a 600 dlares. Garmin O iQue foi o primeiro PDA a incluir um sistema GPS. Ao custo de 589 dlares, oferece software de rastreamento e comandos por voz que eliminam a necessidade de um dispositivo no carro. O PDA da Garmin usa o sistema operacional da Palm e possui outras funes exclusivas, como gravador digital de voz para pequenos lembretes. Dell O modelo de PDA da Dell custa a partir de 199 dlares. Entretanto, maior do que os modelos da concorrente PalmOne e no tem a funcionalidade sem o como padro. Modelos mais compactos devero ser lanados por esse competidor, que vende diretamente aos consumidores. Samsung um dos vrios fabricantes que combinaram recursos de aparelho celular com funcionalidades de PDA. Seu modelo i500 usa o sistema operacional da Palm, permite envio rpido de e-mail e download de MP3, toca videoclipes e oferece funes de PDA como agenda de endereos, calendrio e discagem rpida. A despeito da forte concorrncia, a Sonic pode construir uma imagem slida e ganhar o reconhecimento em seus segmentos-alvo. Nosso acordo de licenciamento com a Cellport Systems nos permite oferecer o recurso exclusivo de comando de voz, um diferencial importante para a vantagem competitiva. A Tabela 2 mostra uma seleo de PDAs concorrentes e seus preos. 2.4 PRODUTO O PDA Sonic 1000 oferece como padro os seguintes recursos: reconhecimento de voz para comandos e comunicao; funcionalidade de aparelho celular; acesso Internet sem o e recursos de e-mail; recursos para baixar e tocar MP3; funes completas de organizao e comunicao, incluindo calendrio, agenda de endereo, bloco de anotaes, navegador de Internet, programa de correio eletrnico e programas de texto e mensagem instantnea; entrada para perifricos compatveis com o PalmOne; capacidade de rodar qualquer aplicativo compatvel com o PalmOne; tela grande colorida;
Esta seo resume as principais caractersticas dos produtos da empresa.

TABELA 2
Concorrente PalmOne PalmOne Handspring Samsung Garmin Dell Sony Modelo

Seleo de PDAs e respectivos preos

Caractersticas Funes de PDA, recurso sem o, tela colorida, teclado compacto Funes de PDA, tela colorida, slot de expanso Funes de PDA e telefone celular, tela colorida, teclado compacto sem slot de expanso, alto-falante Funes de PDA e telefone celular, tela colorida, tocador de MP3, recurso de vdeo Funes de PDA, sistema GPS, gravador de voz, slot de expanso, tocador de MP3 Funes de PDA, tela colorida, recurso de e-mail, gravador de voz, alto-falante, slot de expanso Funes de PDA, cmera digital, teclado compacto, jogos, software de apresentao, tocador de MP3, gravador de voz

Preo (dlares) $499 $199 $499 $599 $589 $199 $499

Tungsten C M130 Treo 270 i500 iQue 3600 Axim X5 Clie PEG-NX73V

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teclado; suporte para sincronizao de dados com PC; diferentes padres e cores. A projeo de receita para o primeiro ano de 60 milhes de dlares, com a venda de 240 mil unidades a um preo de atacado de 250 dlares. Durante o segundo ano, planejamos lanar o Sonic 2000, um produto de primeira linha com as seguintes caractersticas: sistema GPS para localizao e orientao sobre trajeto; cmera digital embutida; recursos de traduo do ingls para o espanhol nas mensagens de texto (outros idiomas sero oferecidos como opcionais). 2.5 DISTRIBUIO Os produtos da marca Sonic sero distribudos no varejo com loja e sem loja nos 50 principais mercados dos Estados Unidos. Entre os canais mais importantes esto: Superlojas de materiais para escritrio. Os produtos Sonic estaro venda nas lojas, catlogos e sites da Ofce Depot e da Stapples. Lojas de informtica. Os produtos Sonic estaro venda nas lojas da rede Gateway. Lojas especializadas em eletrnicos. Os PDAs da Sonic estaro venda nas lojas Circuit City e Best Buy. Varejistas on-line. Os PDAs da Sonic estaro venda no Amazon.com, que, por uma taxa promocional, nos oferecer lugar de destaque em sua home page durante o lanamento. De incio, a distribuio car restrita aos Estados Unidos. Posteriormente, pretendemos nos expandir para o Canad e outras regies. No primeiro ano, daremos prioridade s promoes dirigidas ao comrcio.
A distribuio descreve cada canal a ser usado pela empresa para determinado produto, assim como novos desenvolvimentos e tendncias da rea.

3.0 Estratgia de marketing


3.1 OBJETIVOS Denimos objetivos agressivos mas alcanveis para o primeiro e o segundo ano de entrada no mercado. Objetivos do primeiro ano Visamos alcanar uma participao de 3 por cento do mercado de PDAs nos Estados Unidos, com a venda de 240 mil unidades. Objetivos do segundo ano Nosso objetivo no segundo ano alcanar uma participao de 6 por cento, com base na venda de dois modelos, e atingir o ponto de equilbrio no incio desse perodo. Um objetivo importante ser estabelecer um nome de marca bem conceituado, vinculado a um posicionamento signicativo. Precisaremos investir pesadamente em marketing para criar uma imagem marcante e diferenciada, capaz de reetir inovao, qualidade e valor. Tambm devemos medir o conhecimento de marca e a resposta do consumidor, para ajustar nossos esforos de marketing, se necessrio. 3.2 MERCADOS-ALVO A estratgia de marketing da Sonic baseia-se num posicionamento de diferenciao de produto. Dentro do mercado consumidor, nosso alvo primrio so prossionais de mdio e alto poder aquisitivo que necessitam de um dispositivo porttil para coordenar sua agenda atribulada e comunicar-se com familiares e colegas. Ainda no mercado consumidor, nosso alvo secundrio so estudantes do ensino mdio, superior e de ps-graduao que precisam de um dispositivo multifuncional. Esse segmento pode ser descrito por idade (16 a 30 anos) e por nvel de instruo. No mercado organizacional, nosso alvo so mdias e grandes empresas que querem ajudar seus gerentes e funcionrios a manter-se em contato e a inserir ou acessar
Os objetivos de marketing e nanceiro devem ser denidos em termos especcos, de forma que a gerncia possa medir o progresso para sua consecuo e tomar medidas corretivas para evitar desvios de percurso.

Esta seo descreve questes que podem afetar a estratgia de marketing da empresa e sua implementao.

O desenvolvimento de toda estratgia de marketing comea com a segmentao do mercado, a seleo do mercado-alvo e o posicionamento.

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dados crticos quando eles se encontram fora da empresa. Esse segmento compe-se de empresas com receita anual de vendas acima de 25 milhes de dlares e mais de cem funcionrios. Um alvo secundrio so prossionais autnomos e pequenos empresrios. Tambm temos como alvo usurios da rea mdica, que gostariam de reduzir a documentao em papel e atualizar ou acessar pronturios mdicos. Cada uma das quatro estratgias do mix de marketing comunica a diferenciao da Sonic em relao aos segmentos-alvo de mercado identicados acima. 3.3 POSICIONAMENTO Utilizaremos a diferenciao de produto para posicionar o PDA da Sonic como o modelo mais verstil, conveniente e de valor agregado para uso pessoal e prossional. A estratgia de marketing focar o sistema de comando por voz como principal caracterstica de diferenciao do Sonic 1000. 3.4 ESTRATGIAS A estratgia de marketing deve ser subdividida em estratgias para cada rea especca, como produto, preo, distribuio e comunicao de marketing. Produto O Sonic 1000, incluindo todos os recursos descritos na seo 2.4, ter um ano de garantia. No ano seguinte, lanaremos um produto mais sosticado e compacto (o Sonic 2000), com sistema GPS e recursos adicionais. A construo da marca Sonic parte integrante da nossa estratgia de produto. A marca e o logotipo da Sonic (o raio amarelo) estaro presentes no produto e na embalagem e sero reforados por seu destaque na campanha de marketing de lanamento. Preo O preo unitrio do Sonic 1000 no lanamento ser de 250 dlares no atacado e de 350 dlares (sugerido) no varejo. Esperamos baixar o preo desse primeiro modelo quando expandirmos a linha de produto com o lanamento do Sonic 2000, a um custo de 350 dlares no atacado. Esses preos reetem a estratgia de (1) atrair os parceiros de canal desejveis e (2) tirar participao de mercado do PalmOne. Distribuio Nossa estratgia de canal usar uma distribuio seletiva, para que o Sonic 1000 seja vendido em lojas renomadas e varejistas on-line. Durante o primeiro ano, acrescentaremos parceiros de canal at atingirmos a cobertura dos principais mercados dos Estados Unidos. O produto ser includo nos principais catlogos eletrnicos e sites. Alm disso, estudaremos a distribuio em pontos-de-venda de celulares mantidos por operadoras como a Cingular Wireless. Como suporte para seus parceiros de canal, a Sonic fornecer produtos de demonstrao, fotos coloridas e mostrurios. Tambm ofereceremos condies especiais para varejistas que faam pedidos volumosos. Comunicao de marketing Com a integrao de todas as mensagens em todas as mdias, reforaremos o nome de marca e os principais pontos de diferenciao do produto, especialmente nosso recurso exclusivo de comando por voz. Uma pesquisa sobre padres de mdia do consumidor ajudar nossa agncia de publicidade a escolher a mdia e a ocasio apropriadas para atingir clientes potenciais antes do lanamento do produto e durante. Em seguida, a propaganda ser utilizada para manter o conhecimento de marca e transmitir vrias mensagens de diferenciao. A agncia tambm coordenar os esforos de relaes pblicas para construir a marca Sonic e dar suporte a essa mensagem. Para atrair a ateno do mercado e estimular a compra, ofereceremos por tempo limitado um estojo de couro. De modo a atrair e reter parceiros de canal, bem como a motiv-los a uma venda mais agressiva, usaremos estratgias de promoo comercial e de venda pessoal. At que a marca Sonic esteja bem estabelecida, a estratgia de promoo priorizar a venda por nossos parceiros de canal de distribuio, e no por nosso site. 3.5 MIX DE MARKETING O Sonic 1000 ser lanado em fevereiro. A seguir, apresentamos o resumo dos programas de ao que utilizaremos durante os primeiros seis meses, a m de atingir os objetivos estabelecidos. Janeiro Iniciaremos uma campanha promocional de vendas, no valor de 200 mil dlares, para orientar os revendedores e despertar interesse pelo lanamento do produto em fevereiro. O produto ser apresentado nas principais feiras de eletrnicos de consumo e oferecido como presente a alguns crticos do segmento, formadores de opinio e celebridades como parte de nossa poltica de relaes

Os segmentos-alvo devem ser denidos antes do posicionamento, visto que ele requer a identicao de posies disponveis para a empresa, assim como de potenciais pontos de diferenciao. O posicionamento identica a marca, os benefcios para o cliente e o(s) ponto(s) de diferenciao e similaridade do produto ou linha de produtos em questo.

A estratgia de produto requer decises coordenadas sobre mix de produtos, linhas de produto, marcas, embalagens, rtulos e garantias.

A estratgia de preo inclui a poltica, os objetivos e os programas de ao para a denio dos preos iniciais e para o ajuste de preos em resposta a oportunidades e desaos dos concorrentes. A estratgia de distribuio inclui a seleo e o gerenciamento dos canais necessrios para entregar valor ao cliente.

A estratgia de comunicao de marketing inclui todos os esforos para comunicar valor aos clientes, aos clientes potenciais e a membros de canal.

O mix de marketing inclui as tticas e os programas que embasam cada estratgia de marketing. Esses programas devem ser especcos e mensurveis, alm de ter um nome, uma pessoa responsvel, prazos para concluso e um oramento. Os programas devem estar coordenados com os recursos e as atividades dos outros departamentos envolvidos na criao, entrega ou comunicao de valor para o cliente desse produto.

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pblicas. Nossa equipe de treinamento trabalhar em conjunto com a fora de vendas nas principais cadeias de varejo para explicar as principais caractersticas, benefcios e vantagens competitivas do Sonic 1000. Fevereiro Iniciaremos uma campanha promocional integrada na mdia impressa, no rdio e na Internet, dirigida a prossionais e consumidores individuais. A campanha mostrar como os usurios do Sonic 1000 podem realizar tarefas rapidamente usando os comandos de voz. Essa campanha multimdia ter o suporte de painis nos pontos-de-venda, assim como ofertas exclusivas na Internet. Maro Em continuidade campanha publicitria, acrescentaremos tticas promocionais como oferecer estojos de brinde. Tambm distribuiremos novos mostrurios aos varejistas. Abril Promoveremos um concurso premiando o vendedor e a organizao de varejo que vender o maior nmero de PDAs da Sonic durante um perodo de quatro semanas. Maio Ms em que planejamos lanar uma nova campanha publicitria em mbito nacional. As propagandas no rdio apresentaro a voz de celebridades usando o sistema de comando de voz para operar seu PDA da Sonic. As propagandas impressas mostraro essas celebridades com o aparelho. Junho Nossa campanha no rdio ganhar um novo mote, promovendo o Sonic 1000 como um presente de formatura. Tambm apresentaremos o PDA na feira de eletrnicos semestral e, como suporte de vendas, forneceremos folhetos com dados comparativos aos membros do canal de distribuio. Alm disso, os resultados de levantamentos de satisfao do cliente sero compilados e analisados para a criao de promoes futuras e para nos dar um feedback quanto ao produto e s atividades de marketing.
A pesquisa de marketing usada para dar suporte ao desenvolvimento, implementao e avaliao de estratgias e programas de ao.

3.6 PESQUISA DE MARKETING Com a pesquisa de marketing identicaremos os recursos e os benefcios que os segmentos de nosso mercado-alvo valorizam. As informaes obtidas em testes de mercado, levantamentos e grupos de foco nos ajudaro a desenvolver o Sonic 2000. Estamos tambm avaliando e analisando as atitudes dos clientes em relao a marcas e produtos concorrentes. A pesquisa de conhecimento de marca nos ajudar a determinar a eccia e a ecincia de nossas mensagens e mdias. Por m, usaremos os estudos de satisfao do cliente para avaliar a reao do mercado.

4.0 Projees nanceiras


A projeo da receita de vendas no primeiro ano de 60 milhes de dlares, com um preo mdio de 250 dlares no atacado e um custo varivel de 150 dlares por unidade, para um volume de vendas de 240 mil unidades. Prevemos um prejuzo de at 10 milhes de dlares no primeiro ano. O clculo do ponto de equilbrio indica que o Sonic 1000 se tornar lucrativo aps atingir um volume de vendas superior a 267.500 unidades, no princpio do segundo ano de lanamento. Nossa anlise de ponto de equilbrio tem como base um preo de venda de 250 dlares no atacado, um custo varivel de 150 dlares por unidade e um custo xo no primeiro ano estimado em US$ 26.750.000. Considerando essa suposio, o clculo do ponto de equilbrio :
Esta seo traz os oramentos de marketing e as previses de vendas que ajudaro a planejar as despesas, os prazos e as operaes relacionados a cada programa de ao. A anlise de ponto de equilbrio inclui a previso de receita, custos xos relevantes e custos variveis para o produto, ao longo do tempo de durao do plano de marketing.

26.750.000 = 267.000 unidades $ 250 $ 150

5.0 Controles
5.1 IMPLEMENTAO Vamos adotar avaliaes rgidas de controle para monitorar de perto a qualidade do produto e a satisfao do cliente. Isso nos permitir reagir rapidamente para corrigir qualquer problema. Outros sinais precoces que monitoraremos para identicar desvios do plano incluem vendas mensais (por segmento e canal) e despesas mensais.
Os controles ajudam a gerncia a avaliar resultados e a identicar problemas ou variaes no desempenho que necessitam de aes corretivas.

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5.2 ORGANIZAO DE MARKETING A diretora executiva de marketing da Sonic, Jane Melody, responsvel pelo desenvolvimento e a conduo da estratgia de marketing. A Figura 1 apresenta a estrutura da organizao de marketing com oito funes. A Sonic contratou a Worldwide Marketing para desenvolver as campanhas de vendas em mbito nacional, as promoes de vendas nos canais e no varejo e os esforos de relaes pblicas.

A organizao de marketing pode ser estruturada por funo, como no exemplo a seguir, ou por produto, por cliente ou por uma combinao destes.

Aplicao de cada captulo ao plano de marketing da Sonic


Captulo 2 Desenvolvimento de estratgias e planos de marketing

Todo plano de marketing deve incluir a misso, a anlise de foras, fraquezas, oportunidades e ameaas e a declarao dos objetivos de marketing e nanceiros para o perodo do plano. Como o exemplo de plano de marketing das pginas 1 a 9 mostra, a Sonic uma start-up que em breve lanar no mercado um PDA multifuncional para competir com produtos j estabelecidos, fabricados pela Palm, Hewlett Packard, Sony e outras empresas. Como assistente de Jane Melody, diretora executiva de marketing da Sonic, voc ser responsvel por: Preparar uma minuta de declarao de misso para ser apreciada pela alta gerncia da Sonic. Preparar um resumo das foras, fraquezas, oportunidades e ameaas (anlise SWOT). Listar os objetivos de marketing e nanceiros da empresa para o PDA que est sendo desenvolvido. Conforme a orientao de seu professor, inclua a declarao de misso e todos os objetivos em um plano de marketing formal.

FIGURA 1

Organizao de marketing da Sonic

Jane Melody Diretora executiva de marketing

Tony Calella Gerente de vendas

Amlia Howard Gerente de publicidade

Ron Hall Gerente de promoo

Tiffany White Vendas regionais

Carlos Dunn Analista de propaganda

Kate McConnell Analista de promoes

Viktor Chenkov Vendas regionais

Fontes: Informaes e dados de mercado adaptados de Pui-Wing Tam, Palm unveils palmOne name, after breakup, Wall Street Journal, 18 ago. 2003, p. B4; Elaine C. Y. Chen, Lean, mean multimidia machine, Laptop, ago. 2003, p. 20; Michael V. Copeland, Om Malik e Rafe Needleman, The next big thing, Bussiness 2.0, jul. 2003, p. 62-69; Steve Hamm, Tech comes out swinging, Business Week, 23 jun. 2003, p. 62-66; Dell rides wireless wave, eWeek, 7 jul. 2003, http://www.eweek.co; Stephen H. Wildstrom, Wi-Fi handhelds? Not for the footloose, Business Week, 16 jun. 2003, p.24; Bob Brewin, Palm to buy handspring to bolster hardware unit, Computerworld, 9 jun. 2003, p.12; PDAs with phones, PC Magazine, 6 maio 2003, p. 108; Handheld market declines in 2002, Health Management Technology, mar. 2003, p. 6; Bob Brewin, Palm slaches pricing to match the competition, Computerworld, 10 fev. 2003, p. 36.

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Captulo 3 Coleta de informaes e anlise do ambiente de marketing


Sistemas de informaes de marketing, sistemas de inteligncia de marketing e sistemas de pesquisa de marketing so utilizados para coletar e analisar dados a serem usados em vrias partes do planejamento de marketing. Esses sistemas podem auxiliar os prossionais de marketing a examinar mudanas e tendncias no mercado, na concorrncia, no uso de produtos e nos canais de distribuio, entre outras reas. Tais mudanas e tendncias tambm podem revelar oportunidades e ameaas. A Sonic compilou informaes sobre a concorrncia e a situao competitiva, mas Jane Melody acredita que o plano de lanamento do primeiro PDA da empresa necessita de mais informaes: Para quais sees voc necessitar de dados secundrios? Dados primrios? Para que necessita das informaes em cada seo? Onde voc poder encontrar dados secundrios adequados? Identique duas fontes na Internet e duas fora dela, descreva o que pretende extrair de cada fonte e indique como utilizar os dados em seu planejamento de marketing. De que levantamentos a Sonic precisar para dar suporte a sua estratgia de marketing, incluindo gerncia de produto, determinao de preos, distribuio e comunicaes de marketing? Seja claro quanto s questes que a Sonic deve ser capaz de resolver utilizando pesquisa de mercado. Que mudanas tecnolgicas, demogrcas e/ou econmicas podem afetar o desenvolvimento do PDA, sua aceitao por parte dos compradores e o desenvolvimento de substitutos ou verses aprimoradas? De acordo com a orientao de seu professor, insira informaes sobre a utilizao de dados e a pesquisa de marketing nas sees apropriadas de um plano de marketing.

Captulo 4 Conduo de pesquisa de marketing e previso da demanda


A Sonic desenvolveu uma previso de vendas para seu novo PDA para os prximos dois anos. Jane Melody quer analisar as estimativas para a demanda de PDAs no setor. Ela tambm quer desenvolver um mtodo para medir a eccia dos esforos de marketing. Para tanto, pediu que voc: Determine, com base nos dados secundrios disponveis, uma estimativa da demanda total por PDAs nos prximos dois anos. Segundo ela, voc dever buscar informaes em fontes como a Internet e associaes de comrcio do setor. Examine as vrias abordagens para avaliar a eccia do marketing e recomende a ela qual mtodo seria mais adequado para determinar a efetividade dos esforos de marketing da Sonic. Insira as respostas para essas perguntas no plano de marketing.

Captulo 5

Satisfao, valor e delidade do cliente

A Sonic decidiu adotar a estratgia de satisfao total do cliente, baseando-se em estudos segundo os quais os clientes que se dizem totalmente satisfeitos com um produto ou servio esto mais propensos a comprar novamente produtos da empresa do que clientes que se declaram apenas satisfeitos. Jane pediu que voc: Recomende como a Sonic pode medir a satisfao total do cliente. Analise as maneiras possveis para obter informaes sobre a satisfao do cliente e indique, no plano de marketing, a abordagem recomendada.

Captulo 6

Anlise dos mercados consumidores

Toda empresa deve estudar os mercados e o comportamento dos consumidores antes de desenvolver seu plano de marketing. Os prossionais de marketing devem compreender quem constitui o mercado, o que e por que o mercado compra e quem participa do processo de compra, alm de como, quando e onde a compra feita.

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Voc responsvel por pesquisar e analisar o mercado para os PDAs da Sonic. Espera-se que voc responda s seguintes perguntas: Que fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos tm maior inuncia sobre os compradores de PDAs? Quais ferramentas de pesquisa o ajudariam a entender melhor o efeito sobre as atitudes e o comportamento de compra? Quais papis e comportamentos de compra so especialmente relevantes no caso dos PDAs? Que tipos de atividade de marketing a Sonic deve planejar para se adaptar a cada etapa do processo de compra do consumidor? Resuma seus resultados e suas concluses no plano de marketing.

Captulo 7

Anlise dos mercados organizacionais

Para desenvolver planos de marketing adequados, os prossionais de marketing organizacional precisam entender seu mercado e o comportamento dos membros do centro de compras. Jane Melody deniu o mercado-alvo organizacional da Sonic como o de empresas de mdio porte que precisam manter sua equipe em contato constante e permitir que ela insira ou acesse dados importantes de qualquer lugar. Melody pediu que voc identique: Que tipos especcos de empresas se encaixam no mercado-alvo organizacional denido pela Sonic? A quais necessidades especcas o produto da Sonic atende nessas empresas? Quais inuncias ambientais, interpessoais e individuais so mais importantes para compradores organizacionais de PDAs? Por qu? Insira suas concluses no plano de marketing.

Captulo 8 Identicao de segmentos de mercado e seleo de mercados-alvo


A segmentao de mercado um aspecto importante de qualquer plano de marketing. o primeiro passo da estratgia que antecede o desenvolvimento do plano: segmentao de mercado, seleo de mercado-alvo e posicionamento. A meta identicar e descrever segmentos de mercado distintos e segmentos-alvo especcos e, ento, apontar os benefcios diferenciados do produto a serem enfatizados em cada segmento. No seu trabalho como assistente de Jane Melody, voc responsvel pela segmentao de mercado e pelo estabelecimento de alvos para o PDA da Sonic. Reveja as sees sobre anlise SWOT, descrio de mercado e anlise competitiva e, depois, responda: Que variveis a Sonic deve utilizar para segmentar o mercado consumidor? Que variveis a Sonic deve utilizar para segmentar o mercado organizacional? Como a Sonic pode avaliar a atratividade de cada segmento identicado? A Sonic deve buscar cobertura total do mercado, especializao por mercado, especializao por produto, especializao seletiva ou a concentrao em um nico segmento? Por qu?

Sintetize suas opinies e concluses no plano de marketing.

Captulo 9

Criao de brand equity

As decises sobre produtos e gesto de marca so fundamentais para o sucesso de qualquer plano de marketing. Durante os estgios de planejamento, os prossionais de marketing devem considerar vrias questes relacionadas ao brand equity e s estratgias de marca. O PDA da Sonic um nome de marca novo no mercado; logo, a empresa no tem brand equity. O brand equity construdo por meio de escolhas sobre elementos de marca e atividades e programas de marketing. Uma marca forte tem reconhecimento e uma imagem positiva. O nome Sonic ainda no signica nada, por isso Jane Melody lhe pediu que: Identicasse quais atributos e benefcios o Sonic 1000, com seu raio amarelo no logotipo, sugere. Determinasse quais estratgias e programas de ao devem ser usados para criar brand equity para o Sonic 1000.

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Resuma suas idias no plano de marketing.

Captulo 10 A busca pelo posicionamento da marca


Na terceira etapa do desenvolvimento da estratgia de marketing, os prossionais de marketing devem selecionar e comunicar um posicionamento ecaz para diferenciar suas ofertas das dos concorrentes. Eles tm ainda de planejar adequadamente as estratgias de marketing para cada estgio do ciclo de vida do produto. Continuando seu trabalho no desenvolvimento do plano de marketing para o lanamento do Sonic, considere as seguintes questes sobre estratgias de posicionamento e ciclo de vida: Quais variveis de diferenciao relacionadas a produtos, servios, funcionrios, canais e imagem melhor se aplicam situao, s estratgias e aos objetivos da Sonic? Por qu? Escreva uma declarao de posicionamento para o Sonic 1000. Conhecendo o estgio do Sonic 1000 no ciclo de vida dos produtos, quais so as implicaes disso no mix de marketing, na estratgia de gerenciamento de produto, na estratgia de atendimento e na estratgia de P&D? Registre suas respostas no plano de marketing.

Captulo 11

Como lidar com a concorrncia

As estratgias competitivas entram em jogo em duas reas do plano de marketing. Em primeiro lugar, ao avaliar a situao atual de marketing, as empresas tm de examinar as foras e as fraquezas da concorrncia, bem como seus padres de reao. Em segundo lugar, elas tm de usar inteligncia competitiva para moldar sua estratgia competitiva geral, que se apia no mix de marketing. A Sonic est ingressando em um setor estabelecido, com concorrentes que desfrutam identidade de marca relativamente alta e forte posicionamento de mercado. Como assistente de Jane Melody no desenvolvimento do plano de marketing, considere estas importantes questes, que afetaro a capacidade da empresa de lanar seu PDA com sucesso: Qual o grupo estratgico da Sonic? Qual a lder de mercado e quais so seus objetivos, foras e fraquezas? Que informaes competitivas adicionais so necessrias para responder pergunta sobre a lder de mercado, e como a Sonic pode obt-las? Que estratgia competitiva ser mais ecaz para a Sonic? Insira suas respostas no plano de marketing.

Captulo 12

Denio da estratgia de produto

As decises sobre produtos so fundamentais para o sucesso de qualquer plano de marketing. Durante os estgios de planejamento, os prossionais de marketing devem considerar vrias questes relacionadas ao mix de produtos e linha de produtos. Esses prossionais distinguem, entre cinco nveis de produto, qual capaz de agregar mais valor para o cliente: benefcio central, produto bsico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial. Ao avaliar sua estratgia de produto: Como voc deniria o benefcio central do Sonic 1000? Como voc deniria o produto ampliado para o Sonic 2000, isto , o segundo produto a ser lanado pela Sonic no ano seguinte? Insira suas respostas no plano de marketing.

Captulo 13

Desenvolvimento e gerenciamento de servios

Ao preparar planos de marketing, os prossionais de marketing precisam desenvolver uma estratgia de servios. Se o produto for intangvel, eles devem imaginar maneiras de gerenciar as expectativas e a satisfao dos clientes; se for tangvel, devem criar servios de suporte apropriados. No caso, voc est planejando os servios de suporte e assistncia ao PDA da Sonic. As seguintes perguntas vo ajud-lo a estruturar sua estratgia de servios:

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Que servios de suporte e assistncia os compradores de PDAs querem e de quais eles necessitam? Leve em conta o que os concorrentes esto oferecendo. Como a Sonic pode identicar e gerenciar as diferenas entre o servio esperado e o percebido? Que acordos de servios ps-venda a Sonic deve disponibilizar ao comprador? De que tipo de marketing interno a Sonic precisa para implementar seus servios de suporte e assistncia ao produto? Resuma suas recomendaes no plano de marketing.

Captulo 14 Desenvolvimento de programas e estratgias de determinao de preos


A determinao de preos um elemento fundamental em todo plano de marketing, por estar diretamente ligada s metas de receita e lucratividade da empresa. Para elaborar e administrar estratgias de determinao de preos ecazmente, os prossionais de marketing devem levar em conta no apenas os custos, mas tambm as percepes dos clientes e as reaes dos concorrentes, sobretudo em mercados altamente competitivos. No nosso caso, voc est encarregado de determinar o preo do primeiro PDA da Sonic. Reveja a anlise SWOT e a anlise da concorrncia que voc j desenvolveu. Examine tambm o que sabe a respeito de mercados-alvo e posicionamento. Depois, responda s seguintes questes sobre determinao de preos: Qual deve ser o objetivo primrio da determinao de preos da Sonic? Por qu? Os clientes da Sonic so sensveis a preo? Sua demanda elstica ou inelstica? Quais os efeitos desses fatores sobre a determinao de preos? Que adaptaes de preos (como descontos, abatimentos e determinao de preos promocionais) devem ser consideradas pela Sonic? Documente suas estratgias e programas de determinao de preos no plano de marketing.

Captulo 15

Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor

Os fabricantes devem dar ateno especial a seus canais de marketing. Ao planejarem o projeto, a gerncia, a avaliao e a modicao dos canais de marketing, os fabricantes podem assegurar que seus produtos estaro disponveis quando e onde os clientes quiserem. Na Sonic, voc foi encarregado de desenvolver uma estratgia de canais de marketing para o Sonic 1000. Responda s seguintes perguntas, com base nas informaes que j possui e nas decises tomadas sobre mercado-alvo, produto e determinao de preos: Que decises a Sonic deve tomar para desenvolver os cinco uxos de marketing (produto fsico, propriedade, pagamento, informaes e promoo) para o Sonic 1000? Quantos nveis de canal seriam apropriados para os mercados consumidores e empresariais selecionados pela Sonic? Ao determinar o nmero de membros do canal, a Sonic deve utilizar a distribuio exclusiva, seletiva ou intensiva? Que decises a Sonic deve tomar para estabelecer os cinco nveis de produo de servios (tamanho do lote, tempo de espera, convenincia espacial, variedade do produto e apoio de servio) para seu PDA? Documente suas recomendaes sobre estratgia de canais no plano de marketing.

Captulo 16

Gerenciamento de varejo, atacado e logstica

Por suas relaes com o consumidor, os varejistas e os atacadistas exercem um papel fundamental na estratgia de marketing. Os fabricantes precisam, portanto, gerenciar com ecincia suas relaes com esses intermedirios no canal de marketing. Voc responsvel pelo gerenciamento dos canais de distribuio do Sonic 1000. Com base em suas decises estratgicas anteriores, responda s seguintes questes:

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Que tipos de varejistas so apropriados para distribuir o Sonic 1000? Quais so as vantagens e as desvantagens de vender por intermdio deles? Que papel os atacadistas teriam na estratgia de distribuio da Sonic? Por qu? Que questes sobre logstica de mercado a Sonic deve considerar para o lanamento de seu primeiro PDA? Resuma suas resposta no plano de marketing.

Captulo 17 Gerenciamento da comunicao integrada de marketing


Todo plano de marketing deve incluir uma seo que mostre como a empresa vai usar a comunicao de marketing. A questo no se a empresa vai se comunicar ou no, mas o que dizer, para quem, como, com que freqncia e quais ferramentas promocionais empregar. Voc responsvel pelo planejamento dos programas de comunicao integrada de marketing para o novo PDA da Sonic. Volte a analisar a situao atual da empresa. Verique tambm as estratgias e os programas de mix de marketing que voc planejou para o Sonic 1000. Depois, use seu conhecimento sobre comunicao integrada de marketing para responder s seguintes questes: Que pblico(s) a Sonic pretende atingir? Que imagem a Sonic deve criar para seu primeiro produto PDA? Que objetivos so apropriados para a campanha inicial de comunicao? Que formato de mensagem e canal de comunicao (pessoal e no pessoal) so mais apropriados para cada pblico-alvo? Que ferramentas promocionais sero mais ecazes no mix de comunicao de marketing da Sonic? Por qu? Como a Sonic deve estabelecer seu oramento de comunicao de marketing? Resuma suas respostas no plano de marketing.

Captulo 18 Gerenciamento da comunicao de massa: propaganda, promoo de vendas, eventos e relaes pblicas
Propaganda, promoo de vendas e relaes pblicas esto entre os resultados mais visveis de qualquer plano de marketing. Os prossionais de marketing planejam esses programas com cuidado especial, devido ao apoio que eles fornecem ao produto, estratgia de preos e distribuio. Na Sonic, voc est iniciando o planejamento da promoo de lanamento do novo PDA. Aps rever suas decises sobre o mix de marketing e a situao atual da empresa como ingressante no mercado de PDAs, responda s seguintes questes sobre sua estratgia promocional: uma boa idia usar a propaganda para divulgar o lanamento do PDA da Sonic? Em caso armativo, que objetivos voc determinaria para a campanha e como mediria os resultados? Que mensagem(ns) voc deseja comunicar ao seu pblico-alvo? Qual a mdia mais adequada e por qu? melhor utilizar promoo de consumo ou de comrcio? Ou ambas? uma boa idia usar relaes pblicas para promover a Sonic e seus produtos? Em caso armativo, quais objetivos voc estabeleceria para o(s) programa(s) de relaes pblicas? Resuma suas respostas no plano de marketing.

Captulo 19 Gerenciamento das comunicaes pessoais: marketing direto e vendas pessoais


Muitas organizaes precisam considerar o gerenciamento de uma fora de vendas em seus planos de marketing. Contudo, o alto custo de manter uma equipe de vendas diretas e a necessidade de estabelecer mltiplos canais de distribuio vm levando algumas empresas a incluir em sua estratgia de venda pessoal contatos via Internet, correio e telefone.

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Na Sonic, voc est ajudando a planejar a estratgia de vendas para o novo PDA. Aps rever suas decises sobre outras atividades do mix de marketing, responda s seguintes questes: A Sonic precisa de uma equipe de vendas prpria ou pode usar agentes e representantes externos? Qual deve ser o pblico-alvo da equipe de vendas da Sonic? Quais objetivos a Sonic deve estabelecer para sua fora de vendas? Que papel o e-marketing deve desempenhar no lanamento do novo PDA? Que tipo de treinamento ser necessrio para que os representantes possam vender o Sonic 1000?

Resuma suas respostas no plano de marketing.

Captulo 20

Apresentao de novas ofertas ao mercado

A estratgia de produto baseia-se nas escolhas empresas, medida que segmentam seus mercados, identicam o pblico-alvo, pesquisam suas necessidades e criam um posicionamento de marketing adequado. A partir dessa base, os prossionais de marketing esto prontos para planejar o desenvolvimento de novos produtos e seu gerenciamento. Agora que voc j desenvolveu o plano de marketing para o Sonic 1000, considere as opes para o desenvolvimento de um produto novo, o Sonic 2000. Responder s seguintes questes vai ajud-lo a selecionar as melhores idias: A quais necessidades especicas de seus segmentos-alvo a Sonic deve procurar atender com um segundo PDA? Trabalhando sozinho ou com outros estudantes, gere quatro idias para novos PDAs e indique os critrios que a Sonic deve usar para ltrar essas idias. Desenvolva a idia mais promissora sob a forma de um conceito de produto e mostre como a Sonic pode testar esse conceito. Admitindo que essa idia tenha apresentado bons resultados nos testes, desenvolva uma estratgia de marketing para o lanamento do produto que inclua: 1. uma descrio do(s) mercado(s)-alvo; 2. o posicionamento para esse produto; 3. metas de vendas, lucros estimados, participao de mercado para o primeiro ano; 4. a estratgia de canais e 5. o oramento de marketing para o primeiro ano. Em quais das seis categorias para produtos novos identicadas por Booz, Allen e Hamilton o primeiro PDA da Sonic se enquadra? Em quais dessas categorias o segundo produto sugerido se enquadra? Quais so as implicaes das respostas a essa pergunta para o plano de marketing do segundo produto da Sonic? Resuma suas concluses no plano de marketing.

Captulo 21 Projeto de oferta ao mercado global


O marketing global oferece um caminho para empresas de todos os tamanhos crescerem, ampliando sua base de clientes para fora do mercado interno. Contudo, as complexidades desse tipo de marketing exigem um planejamento cuidadoso e uma execuo adequada. Como assistente de Jane Melody, voc est pesquisando o mercado global para o primeiro PDA da Sonic. Reveja as recomendaes que voc j fez para o plano de marketing. Depois, responda a estas perguntas sobre como a Sonic pode se lanar no marketing global: Para ingressar no mercado internacional, a Sonic deve optar por exportao, licenciamento, joint-venture ou investimento direto? Se a Sonic quiser vender seu produto em outros pases, quais das cinco estratgias internacionais de produto (extenso direta, adaptao da comunicao, adaptao do produto, adaptao de produto/comunicao ou inveno de produto/inveno frente) so mais apropriadas? Por qu? Qual mercado internacional parece mais promissor para a Sonic? Por qu? Resuma suas respostas no plano de marketing.

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Captulo 22 Gerenciamento de uma organizao de marketing holstico


A ltima etapa do desenvolvimento de um plano de marketing providenciar a organizao, a implementao, a avaliao e o controle do esforo total de marketing. Alm de avaliar o progresso em direo a metas nanceiras e outros objetivos, os prossionais de marketing precisam planejar como avaliaro e aperfeioaro suas atividades de marketing. A Sonic pediu que voc planejasse o gerenciamento do marketing de seu PDA. Reveja as metas, as estratgias e os programas que voc desenvolveu para o plano de marketing. Depois, responda s seguintes questes: Qual a organizao mais adequada para os departamentos de marketing e de vendas da Sonic? Que avaliaes de controle a Sonic deve incorporar a seu plano de marketing? O que a Sonic pode fazer para avaliar seu marketing? Como a Sonic pode avaliar seu marketing em termos de responsabilidade tica e social?

Resuma suas recomendaes no plano de marketing.