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ESTRATGIA
O que estratgia? Principais Caractersticas das Estratgias Como checar a consistncia da Estratgia Porque construir uma estratgia? Como elaborar uma estratgia? Os seis assassinos silenciosos da estratgia O que estratgia por Michael Porter Anlise estrutural de indstrias por Michael Porter Estratgicas competitivas genricas por Michael Porter Sites interesantes
O que estratgia?
A palavra estratgia vem do grego strategos a arte do general. A estratgia da empresa consiste do conjunto de mudanas competitivas e abordagens comerciais que os gerentes executam para atingir o melhor desempenho da empresa. A estratgia o planejamento do jogo de gerncia para reforar a posio da organizao no mercado, promover a satisfao dos clientes e atingir os objetivos de desempenho. A estratgia pode ser definida como o conjunto de objetivos, finalidades, metas, diretrizes fundamentais e os planos para atingir os objetivos, postulados de forma a definir em que situao a organizao se encontra,que tipo de organizao se encontra, que tipo de organizao ela ou deseja ser. A primeira anlise sobre estratgia que ela tem compromisso com a ao. Os executivos e gerentes tomam decises o tempo todo, o que presumivelmente os comprometer a fazer alguma coisa, mas nem todas so decises estratgicas.
Pelo termo estratgicas em geral, entendemos decises que: Tm efeito abrangente e por isso so significativas na parte da organizao qual a estratgia se refere; Definem a posio da organizao relativamente a seu ambiente; Aproximam a organizao de seus objetivos de longo prazo. Logo, uma estratgia o padro global de decises de aes que posicionam a organizao em seu ambiente e tm o objetivo de faze-la atingir seus objetivos de longo prazo. Existem vrios conceitos e interpretaes sobre o que ser estratgico, sendo que todos esto associados ao conceito de escolha de rumo, um caminho, que uma vez constatado onde est localizado, decide-se aonde se quer chegar, relacionando-se direta ou indiretamente a noes de planejamento. A estratgia e os objetivos descrevem um conceito do campo de atuao da empresa. Eles especificam o volume, a rea e as direes do crescimento, os principais pontos fortes e meta de responsabilidade. Topo
oportunidades de crescimento da empresa e promover a defesa do desempenho futuro contra ameaas externas. Topo
executado. Elaborando a Estratgia A elaborao de estratgia tudo sobre como como atingir as metas de desempenho, como superar os rivais, como atingir vantagem competitiva sustentvel, como reforar a posio de longo prazo no negcio da empresa, como transformar em realidade a viso estratgica da gerncia para a empresa. A estratgia geral e o planejamento gerencial de uma organizao surgem do padro de aes j iniciadas e dos planos que os gerentes tm para as mudanas. Na elaborao de uma estratgia dentre as muitas opes factveis, o gerente forja uma resposta para as mudanas do mercado, procura novas oportunidades e sintetiza as diferentes mudanas e abordagens tomadas vrias vezes em vrias partes da organizao. A estratgia inerentemente orientada pela ao; ela trata do que fazer, quando fazer, e de quem deve ser envolvido no esforo. A estratgia de uma organizao evolui com o tempo. Raramente possvel planejar todas as partes da estratgia com antecedncia e passar longos perodos sem encontrar necessidade de alterao. A tarefa de elaborao da estratgia infindvel, envolve uma monitorao inteligente da situao para fazer os ajustes medida que se fizerem necessrios. Nas empresas diversificadas, existem quatro nveis de estratgias, so eles: Estratgia Corporativa Se a organizao uma corporao de porte e diversificada, sua estratgia a posicionar em seu ambiente global, econmico, poltico e social e consistir em decises sobre quais dos tipos de negcio o grupo quer conduzir, em quais partes do mundo deseja operar, quais negcios adquirir e de quais desfazer-se, como alocar seu dinheiro entre os vrios negcios e assim por diante. Decises como essas formam a estratgia corporativa da organizao. A estratgia corporativa o plano do jogo gerencial geral para uma empresa diversificada. Elas orientam e conduzem a corporao em seu ambiente global, econmico, social e poltico. Consiste das mudanas feitas para estabelecer posies comerciais em diferentes indstrias e
abordagens usadas para gerenciar o grupo de negcios da empresa. Estratgia de Negcios A estratgia do negcio o plano geral de jogo para um nico negcio. Ela espelhada no padro de abordagens e mudanas elaboradas pela gerncia para produzir desempenho bem-sucedido numa linha de negcio especfica. Cada unidade de negcio na corporao precisar elaborar sua prpria estratgia de negcios, que estabelece sua misso e objetivos individuais, bem como definir como pretende competir em seus mercados. Esta estratgia de negcios orienta o negcio em um ambiente que consiste em seus consumidores, mercados e concorrentes, mas tambm inclui a corporao da qual faz parte. Dentro do negcio cada funo precisar considerar qual papel em termos de contribuio para os objetivos estratgicos e/ou competitivos do negcio. Todos os setores, produo, marketing, finanas, pesquisa e desenvolvimento e outros, precisaro traduzir os objetivos do negcio em termos que tm sentido para eles e precisam determinar a melhor forma de organizar seus recursos para apia-los. O vigor central da estratgia do negcio como formar e reforar a posio competitiva de longo prazo da empresa da empresa no mercado. Estratgia Funcional A estratgia funcional diz respeito ao plano do jogo gerencial de um departamento ou atividade funcional chave dentro do negcio. Cada funo do negcio precisa de uma estratgia funcional que conduz suas aes no mbito do negcio. Nesta ocasio, o ambiente da funo inclui em particular o negcio em que se insere. A estratgia funcional, de abrangncia mais restrita que a estratgia de negcios, adiciona detalhes relevantes ao plano geral do negcio estabelecendo as aes, abordagens e prticas para a operao de um departamento ou funo do negcio. O papel principal de uma estratgia funcional fornecer apoio para a estratgia geral de negcios e para a abordagem competitiva da empresa. Estratgia Operacional As estratgias operacionais esto relacionadas com iniciativas estratgicas e abordagens mais restritas para o gerenciamento de unidades operacionais chave (fbricas, distritos de vendas, centros de distribuio) e para o tratamento de tarefas operacionais dirias que
tenham significado estratgico (campanhas de propaganda, compra de material, controle de estoque, manuteno, expedio). As estratgias operacionais delineiam como gerenciar unidades organizacionais chave dentro de um negcio e como executar atividades estrategicamente significativas. As estratgias operacionais acrescentam mais detalhes e complementos para as estratgias funcionais e para o plano geral do negcio. A responsabilidade principal pela estratgia operacional normalmente delegada para os gerentes da linha de frente, mas ficam sujeitas reviso e aprovao de seus chefes. "A estratgia de uma empresa deve ser baseada naquilo que ela faz bem e deve evitar aquilo que ela no faz to bem. Topo
cinismo cresce. Sexto assassino silencioso: Inadequao das habilidades de liderana e desenvolvimento dos escales inferiores. Os executivos dos escales inferiores no esto desenvolvendo habilidades para liderar a mudana a partir das oportunidades recm criadas nem recebem apoio por meio de treinamento em liderana. Topo
O que Estratgia
Michael Porter As empresas tm de ser flexveis para responder rapidamente s alteraes competitivas e do mercado. Deve possuir competncias essenciais para se manterem frente de seus rivais. O posicionamento, em tempos considerado a alma da estratgia, hoje rejeitado, por ser demasiado esttico face s mudanas dos mercados e das tecnologias. Os concorrentes podem facilmente copiar o posicionamento estratgico, portanto, as vantagens competitivas so temporrias. Muitas empresas confundem eficincia operacional com estratgia. Esto surgindo diversas tcnicas de gesto que aos poucos esto substituindo as estratgias.
estratgia. O resultado um jogo de soma-nula, em que os preos so estveis ou decrescentes e as presses sobre os custos cada vez maiores, o que compromete a capacidade para investir no negcio a longo prazo.
A meta da estratgia competitiva para uma empresa encontrar uma posio dentro dela em que a companhia possa melhor se defender contra as foras competitivas ou influenci-las a seu favor. Para o desenvolvimento de uma estratgia fundamental pesquisar e analisar as fontes de cada fora. O conhecimento das fontes pe em destaque os pontos fortes e os pontos fracos da companhia, mostra o seu posicionamento em seu mercado, esclarece as reas em que mudanas estratgicas podem resultar no retorno mximo e pe em destaque as reas em que as tendncias da indstria so da maior importncia, quer como oportunidades, quer como ameaas.
Ameaa de Entrada
A ameaa de entrada depende das barreiras de entrada existentes, em conjunto com a reao que o novo concorrente pode esperar da parte dos concorrentes j existentes. Existem seis fontes principais de barreiras de entrada: Economias de Escala Referem-se aos declnios nos custos unitrios de um produto na medida em que o volume absoluto por perodo aumenta. Economias de escala detm a entrada forando a empresa entrante a ingressar em larga escala e arriscar-se a uma forte reao das empresas existentes ou a ingressar em pequena escala e sujeitar-se a uma desvantagem de custo. Diferenciao do Produto Significa que as empresas estabelecidas tm sua marca identificada e desenvolvem um sentimento de lealdade em seus clientes, originados do esforo passado de publicidade, servio ao consumidor, diferenas dos produtos ou por terem entrado primeiro na indstria. A diferenciao cria uma barreira entrada forando os entrantes a efetuar despesas pesadas para superar os vnculos estabelecidos com os clientes. Necessidades de Capital A necessidade de investir pesados recursos financeiros de modo a competir cria uma barreira de entrada, principalmente se o capital requerido para atividades arriscadas e irrecuperveis como publicidade ou pesquisa e desenvolvimento. Custos de Mudana Uma barreira de entrada criada pela presena de custos de mudana, ou seja, custos com que defronta o comprador quando muda de um fornecedor para outro. Se estes custos de mudana so altos, os recm chegados precisam oferecer um aperfeioamento substancial em custo ou desempenho para que o comprador se decida a deixar um produto j estabelecido. Acesso aos Canais de Distribuio Uma barreira de entrada pode ser criada pela necessidade da nova entrante de assegurar a distribuio para seu produto. Considerando que os canais de distribuio lgicos j esto sendo atendidos pelas empresas estabelecidas, a empresa novata precisa persuadir os canais a aceitarem seu produto por meio de descontos de preo, verbas para campanha de publicidade em cooperao e coisas semelhantes, o que
reduz lucros. Desvantagens de Custo Independentes de Escala As empresas com anos de existncia podem ter vantagens de custos dificilmente possveis de serem igualadas pelas entrantes potenciais. As vantagens mais crticas so: Tecnologia patenteada do produto; Acesso favorvel s matrias-primas; Localizaes favorveis; Subsdios oficiais; Curva de aprendizagem ou experincia. Poltica Governamental O governo pode limitar ou mesmo impedir a entrada em matrias-primas, dificultando s vezes a chegada de entrantes potenciais. Intensidade da Rivalidade entre os Concorrentes Existentes A rivalidade entre os concorrentes existentes assume a forma corriqueira de disputa por posio com o uso de tticas como concorrncia de preos, batalhas de publicidade, introduo de produtos e aumento dos servios ou das garantias ao cliente. A rivalidade ocorre porque um ou mais concorrentes sentem-se pressionados ou percebem a oportunidade de melhorar sua posio. A rivalidade conseqncia de alguns fatores estruturais, so eles: Concorrentes numerosos ou bem equilibrados; Crescimento lento da indstria; Custos fixos ou de armazenagem altos; Ausncia de diferenciao ou custos de mudana; Capacidade aumentada em grandes incrementos; Concorrentes divergentes; Grandes interesses estratgicos; Barreiras de sadas elevadas.
dominado por poucas companhias e mais concentrado do que a indstria para qual vende; No est obrigado a lutar com outros produtos substitutos na venda para a indstria; A indstria no um cliente importante para o grupo fornecedor; O produto dos fornecedores um insumo importante para o negcio do comprador; Os produtos do grupo de fornecedores so diferenciados ou o grupo desenvolveu custos de mudanas; O grupo de fornecedores uma ameaa concreta de integrao para frente. Anlise Estrutural e Estratgia Competitiva Uma estratgia competitiva efetiva assume uma ao ofensiva ou defensiva de modo a criar uma posio defensvel contra as cinco foras competitivas. De modo amplo, isto compreende uma srie de abordagens possveis: Posicionar a empresa de modo que suas capacidades proporcionem a melhor defesa contra o conjunto existente de foras competitivas; Influenciar o equilbrio de foras atravs de movimentos estratgicos e, assim, melhorar a posio relativa da empresa; ou Antecipar as mudanas nos fatores bsicos das foras e responder a elas, explorando, assim, a mudana atravs da escolha de uma estratgia apropriada ao novo equilbrio competitivo antes que os rivais a identifiquem. Topo
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