SECCION:

EL CASO DEL TRIMESTRE

En cada una de las entregas de la revista inclui-
mos un caso seleccionado de los mejores presen-
tados por los estudiantes de postgrado de la Uni-
versidad Icesi en el trimestre anterior. Incluimos
adems comentarios acerca del caso, presentados
por profesores.
La base de datos Casos Facultad de Administra-
cin, Universidad Icesi, est disponible a profe-
sores de las facultades de administracin del pas
y el exterior.
Son de nuestro inters los comentarios sobre el
uso que hagan de este caso.
El Editor
~ O ME LO CAMBIE
(CASO DE ESTUDIO)-
IVAN MUOZ
JAMES RAMIREZ
EDUARDO RIETMAN
MAURICIO TRUJILLO
btudiontes de lo bpedo/izacin en Administracin
TEMAS DEL CASO
* Estrategias de ventas en un mer-
cado oligoplico
* Estudio de mercado
RESUMEN DEL CASO
El caso relata la situacin vivida
por la empresa Publilnea S.A., l-
der en el mercado de informacin
direccionadora a travs de las p-
ginas amarillas.
*
*
*
*
Administracin de la fuerza de
ventas
Estrategias de posicionamiento
estratgico
Alianzas estratgicas
Impacto tecnolgico.
La empresa ha permanecido en el
mercado durante ms de cuarenta
aos, en los cuales ha manejado el
monopolio de los directorios telefni-
cos y sus pginas amarillas en las
principales ciudades del pas.
Debido a los desarrollos de los siste-
mas de informacin y las comunica-
ciones, Publilnea ha invertido en ac-
tualizacin tecnolgica, pero su es-
fuerzo no ha bastado y hoy en da
enfrenta el ingreso al mercado de una
nueva empresa que ha cambiado las
condiciones del entorno.
Publilnea, consciente de esta situa-
cin, ha planteado la alternativa de
cambiar el actual ordenamiento de
los anuncios en las pginas amari-
llas, pero dentro de la toma de deci-
..
* Este caso (Decisin de ordenamiento de las Pginas Amarillas) fue preparado por Ivn Muoz, James
Ramrez, Eduardo Rietmann y Mauricio Trujillo, en ICESI, como trabajo en el programa de Postgrado de
Especializacin en Administracin. Asesor: Francisco Velsquez. Es propiedad de ICES!.
Santiago de Cali, Colombia, junio, 1998.
A ""C'''E'''SOA" ESTUDIOS 89
V GERENCIALES
sin debe considerar el futuro del
negocio desde el esquema de la pri-
vatizacin de los servicios telefni-
cos, la amenaza de la competencia y
los requerimientos tecnolgicos de
informacin.
Confiaba plenamente en el buen cri-
terio y argumentaciones de sus co-
laboradores, pero definitivamente
quisiera adelantar el tiempo y cono-
cer si la decisin tomada fue la mejor
y tal vez decirles con toda propiedad:
NO ME LO CAMBIE... o lo con-
trario?
ASIGNATURAS
DE APLlCACION
* Gerencia de Mercadeo
Curioso, haba estado de esa forma
todo el da y segua sintindose igual
desde que termin la reunin con Jor-
ge E. Ramos, Gerente de Mercadeo,
y Jairo Valds, Gerente de Ventas de
la Zona Sur Occidente.
INTRODUCCION
-Pap, por qu ME LO CAMBIA, yo
estaba viendo ese canal-preguntaba
inquieta Luca, hija menor de J.J.
Castao, Gerente de Operaciones de
la Empresa Publilnea.
En ese momento se dio cuenta de lo
distrado que estaba y que inconscien-
temente haba cambiado el canal del
televisor.
Despus de seis aos en el cargo se
enfrentaba a una decisin que invo-
lucraba una modificacin radical de
la presentacin del principal produc-
to de la empresa, y precisamente en
un momento en que la situacin eco-
nmica, las polticas de privatizacin
de los servicios pblicos y el ingreso
por primera vez en la historia de la
competencia al mercado amenazaban
el negocio.
El telfono llega a travs de la insta-
lacin de la primera lnea telefnica
en Bogot en 1884, facilitando la apa-
ricin a principios del siglo xx de los
primeros directorios telefnicos con
publicidad.
En 1937 se instalan los primeros te-
lfonos automticos y cada vez ms
se hace necesario contar con un di-
rectorio telefnico como fuente de in-
formacin.
Don Guillermo Mendoza crea una
empresa para solucionar la emisin
y comercializacin de los directorios
telefnicos en las principales ciuda-
des del pas. Para disminuir algunos
problemas de impresin acude a la
empresa Mndez y Ca.
Considerado como uno de los gran-
des descubrimientos de la humani-
dad, el telfono fue inventado en el
siglo XIX y patentado por Alexander
Graham Bell en 1876 y 1877, aunque
ya en 1867 se conocieron las prime-
ras ediciones de listas con nombres y
direcciones.
RESEA HISTORICA
El hombre facultado por su capacidad
de hablar y escuchar ha trabajado
durante muchos aos en las formas
de mantener o establecer comunica-
ciones con los dems.
Planeacin Estratgica
Gerencia Integral
*
*
90
Oic'ifS'i
ESTUDIOS
GERENCIALES
De la sociedad de estas dos empresas
nace en 1959 la Sociedad Editora de
Directorios Ltda. con el objetivo de
extenderse a toda Colombia y a otros
pases vecinos. En 1965 se cambi la
razn social por Publilnea Ltda. yen
1979 cambia a Publilnea S.A.
En Colombia, la empresa introdujo
por primera vez el servicio de pgi-
nas amarillas. Una completa y clasi-
ficada gua de la industria, comercio,
profesiones y servicios, convirtiendo
el directorio en irremplazable ele-
mento para la oportuna satisfaccin
de las necesidades de la vida moder-
na; siendo adems un complemento
excepcional de los medios informati-
vos. A travs de seccionales y ofici-
nas, la empresa cubre las principa-
les ciudades del pas como Bogot,
Cali, Medelln, Bucaramanga, Carta-
gena, Pereira, Armenia y poblaciones
aledaas que significan actualmente
alrededor del 85% del mercado colom-
biano de directorios telefnicos.
En 1970 Publilnea obtiene su primer
contrato internacional y actualmen-
te extiende sus servicios a Guatema-
la, El Salvador, Panam, Chile, Bra-
sil y Ecuador.
La empresa cuenta hoy con ms de
800 colaboradores, encargados de
asegurar la actualizacin y entrega
peridica de directorios con una fre-
cuencia anual.
Buscando que los mtodos para la
rpida informacin al pblico estuvie-
ran actualizados tecnolgicamente,
Publilnea S.A. puso en servicio des-
de 1981 el sistema computarizado de
informacin al pblico en la ciudad
de Bogot y en el mismo ao inici la
composicin por sistemas electrnicos
de todos los directorios.
ANALlSIS DEL ENTORNO
Y SITUACION ACTUAL
El directorio telefnico del Valle del
Cauca -elaborado por Publilnea,
empresa lder en la produccin de di-
rectorios telefnicos en el pas, y hoy
con experiencia en el mercado inter-
nacional- presenta una especial si-
tuacin respecto a la organizacin de
sus anunciadores
l
dentro de las
pginas amarillas.
A continuacin enunciamos una se-
rie de variables que afectan esta si-
tuacin.
Sector
El sector especfico que agrupa este
tipo de negocio es el de informacin
direccionadora, poco conocido pero
de gran importancia en las activida-
des publicitarias y promocionales de
las empresas.
Este sector se ve beneficiado por el
crecimiento tecnolgico de los siste-
mas de informacin que permitir
obtener informacin ms detallada
por diferentes medios hasta hoy poco
usados. La aplicabilidad de los siste-
mas de comunicacin a travs de In-
ternet es un ejemplo de ellos
El sector, por ser de poco conocimien-
to y por pertenecer a unas pocas em-
presas no tiene un impacto significa-
tivo sobre el PIB nacional. Sin em-
bargo, para el caso especfico del mer-
cado de pginas amarillas, el sector
puede estimularse por el ingreso de
la competencia en un mercado de
monopolio. Adicionalmente es im-
1. Las palabras en negrilla estn relacionadas con sus significados en el glosario.
OiC'ESi
ESTUDIOS
GERENCIALES 91
portante destacar que hechos como la
privatizacin de los servicios telef-
nicos conduciran a una eliminacin
aparente de alianzas estratgicas con
las empresas pblicas y crear condi-
ciones diferentes de mercado para el
sector.
El objetivo bsico del sector es pro-
veer informacin de QUIN y DN-
DE una persona puede comprar un
bien o servicio.
Para satisfacer esta demanda es im-
portante que la informacin sea ve-
raz, consistente, actualizada, de fcil
consulta, acceso y entendimiento.
Al sector pertenecen las empresas
productoras de directorios telefnicos,
las empresas de peridicos a travs
de los avisos clasificados, las empre-
sas publicitarias a travs de publica-
ciones de directorios especializados y
la utilizacin de correo directo.
Situacin actual
Publilnea viene siendo el lder na-
cional en la industria de directorios
telefnicos desde hace ms de cuaren-
ta aos. Debido a la ausencia de com-
petencia en el mercado nacional, el
negocio ha surgido como un monopo-
lio dentro del sector de informacin
direccionadora.
Actualmente Publilnea se encarga
de la publicacin y circulacin de
800.000 ejemplares en el Valle del
Cauca, con permanencia de un ao,
distribucin gratuita e informacin
completa que incluye todas y cada
una de las lneas telefnicas insta-
ladas en el Valle del Cauca en sus
pginas blancas, con el nombre de
su respectivo suscriptor o propieta-
rio de la lnea y la direccin de resi-
dencia.
En sus pginas amarillas se anuncian
todos los negocios comerciales, la
grande, pequea y mediana empresa
y los profesionales independientes.
El criterio utilizado en el Directorio
Telefnico del Valle del Cauca para
el armado de sus pginas amarillas
es por el orden de los avisos, es de-
cir, el anunciador que ordene el avi-
so de mayor tamao encabezar di-
cha seccin y as sucesivamente has-
ta los anunciadores que no tienen
avisos (recuadros), sino simplemen-
te la informacin de su razn social,
direccin y telfonos; estos anuncia-
dores se organizan por orden alfa-
btico.
Actualmente Publilnea tiene una
participacin en el mercado colombia-
no del 85%. Comercializa las pginas
amarillas en las principales ciudades
del pas, distribuyendo las utilidades
del negocio entre las oficinas de Bo-
got (45%), Cali (20%), Medelln
(18%) y el 17% restante en Bucara-
manga y Cartagena, entre otras.
El negocio de las pginas amarillas
en Publilnea entrega una participa-
cin entre un 30% y 40% de las ven-
tas brutas a sus socios las empresas
de telfonos, que a su vez le suminis-
tran la informacin completa y veraz
de cada lnea telefnica, su propieta-
rio y ubicacin, nuevas instalaciones,
cambios futuros en la red y a la vez
recauda por intermedio de los recibos
telefnicos los pagos que los clientes
hacen por sus publicaciones en el di-
rectorio telefnico de Publilnea, lo-
grando de esta forma una de las car-
teras ms sanas del mercado en ge-
neral.
Atravs de la alianza estratgica con
las empresas telefnicas se obtiene la
92
OleEsi
ESTUDIOS
GERENCIALES
informacin de asignacin de nuevas
lneas telefnicas, que a su vez servi-
r de plan de ventas para Publilnea
y sobre el cual se definen todas las
estrategias de mercado.
En Bogot y Medelln, donde ya se
compite con Gua Publicitaria, el or-
den de las pginas amarillas es alfa-
btico por cada seccin y Gua Publi-
citaria ingres al mercado con este
mismo ordenamiento en su libro, el
cual slo contiene pginas amarillas,
a diferencia de Publilnea que contie-
ne adicionalmente pginas blancas.
Las pginas amarillas de Publilnea
enfrentan entonces tres situaciones
bien diferenciadas.
Coyuntura
La empresa vive una coyuntura por
el ingreso de competencia al sector,
convirtiendo el mercado posiblemen-
te en un oligopolio que supone nue-
vas estrategias de mercado. Paralelo
a esta situacin se encuentra la deci-
sin de cambiar o no el ordenamien-
to de los anuncios en las pginas
amarillas; esta situacin define gran
parte de las estrategias de mercadeo
y ventas que la compaa debe esta-
blecer para mantener su liderazgo en
el mercado.
Privatizacin de servicios
El sector de la telefona ha sufrido
grandes cambios en los ltimos tres
aos. Pas de ser un servicio ofrecido
por las empresas pblicas del pas a
ser prestado por empresas privadas
que compiten con las oficiales ya exis-
tentes, esta situacin ha incremen-
tado el nmero de instalaciones de
lneas telefnicas, mejorando el ser-
vicio prestado en tecnologa y trfico
de llamadas.
Esta nueva situacin del sector tiene
factores positivos y negativos para la
industria de directorios telefnicos.
El aspecto positivo es que ms em-
presas podran contar con lneas te-
lefnicas, esto no slo incrementa
el trfico de llamadas, sino la pro-
babilidad de aumentar el nmero
de anunciantes en las pginas ama-
rillas.
La desventaja es que inicialmente al
existir mayor nmero de lneas tele-
fnicas se debe producir un nmero
mayor de directorios telefnicos, ya
que cada lnea instalada debe tener
un libro; por lo tanto los costos de
produccin aumentarn y si se tiene
en cuenta que la distribucin delli-
bro es gratuita el aumento en los cos-
tos de produccin no tendr una con-
traprestacin directa.
Por otro lado se hace ms compleja
la negociacin y el establecimiento de
alianzas estratgicas, factor clave de
Publilnea, ya que al existir varias
empresas que suministran el servi-
cio de telefona, la empresa tendra
que llegar a un acuerdo con cada una
de ellas para incluir dentro del direc-
torio telefnico de una regin todos
los suscriptores y poder seguir ofre-
ciendo la informacin ms completa
del mercado.
Futuro del negocio
El sector de informacin direccio-
nadora se ve fuertemente influencia-
do por los desarrollos tecnolgicos en
materia de sistemas de informacin.
La tecnologa desarrollada en el cam-
po de la publicidad, asociada a la evo-
lucin de los medios de comunicacin,
crea un panorama de inquietud y ge-
nera una gama de oportunidades de
mejoramiento para las empresas.
Oic'ifsi
ESTUDIOS
GERENCIALES 93
Publilnea no est ajena a esta situa-
cin y ha desarrollado en los ltimos
aos sistemas novedosos de alta tec-
nologa como el servicio de pginas
amarillas por va electrnica, el cdi-
go PAI (Pginas Amarillas Inteligen-
tes) donde el usuario podr consul-
tar a travs de la lnea telefnica
mayor informacin que la impresa en
las pginas amarillas. Adicionalmen-
te se cre el producto Digtele, que
consiste en un CD que contiene to-
dos los registros existentes de telfo-
nos a escala nacional, este CD es co-
mercializado y se convierte en medio
adicional de consulta para los usua-
rios y la posibilidad de ser consulta-
do para los anunciadores. Otro
avance tecnolgico es Consltele,
medio de consulta telefnica a travs
del nmero 113 donde se suministra
la misma informacin que est den-
tro de los directorios telefnicos pero
no va consulta de libro sino va tele-
fnica. Finalmente se ha desarrolla-
do el Panet (Pginas Amarillas por
internet) a travs del cual se permite
la consulta de pginas amarillas me-
diante la consulta de la pgina Web
de Publilnea en internet. Todos es-
tos avances tecnolgicos facilitan la
consulta de informacin direccio-
nadora por parte de los usuarios.
El futuro de este tipo de producto
debe necesariamente involucrar la
tecnologa. Hasta cierto punto el he-
cho de involucrar las nuevas ten-
dencias en materia de publicidad y
comunicaciones puede significar
una diferenciacin respecto de la
competencia. Estaremos prepara-
dos para utilizarla, se adapta el pro-
ducto y servicios ofrecidos por
Publilnea a las expectativas tecno-
lgicas de los medios?
Competencia
Gua Publicitaria es una nueva em-
presa productora y comercializadora
de pginas amarillas, su incursin en
el mercado fue en Medelln donde ya
completan dos ediciones presentan-
do sus directorios telefnicos, en Bo-
got acaban de finalizar su primera
edicin y todo apunta que para el pre-
sente ao ingresen al mercado de la
ciudad de Cali.
Antes de la aparicin de Gua Publi-
citaria, Publilnea no contaba con la
presencia de competencia directa en
el mercado de las pginas amarillas.
Gua Publicitaria ha entrado en el
mercado como una competencia seria,
garantizando distribucin gratuita de
sus libros, y con tirajes similares a
los de Publilnea, manejando una es-
trategia de bajos precios por sus
anuncios, entre un 20% y 30% me-
nos que los precios de Publilnea, de-
bido a que es una empresa que tra-
baja el producto sin asociarse con las
compaas dueas de las redes tele-
fnicas en cada ciudad.
REUNION EN
LA GERENCIA DE ZONA
En la pequea sala de reuniones de
la Gerencia de Zona, el Gerente de
Operaciones J.J. Castao, en compa-
a de su equipo de trabajo, confor-
mado por el Gerente de Mercadeo,
Jorge E. Ramos, y el Gerente de Ven-
tas de la Zona Sur Occidente, Jairo
Valds, discuten la posibilidad de
cambiar la organizacin de sus anun-
ciadores dentro de las secciones de
las pginas amarillas.
Castao, en una reunin con su equi-
po de trabajo haca los siguientes
94
ESTUDIOS
GERENCIALES
cuestionamientos a Jorge E. Ramos,
Gerente de Mercadeo.
-Cree usted que sea conveniente
cambiar el orden que le estamos dan-
do a las pginas amarillas en Cali por
el orden alfabtico que manejamos en
Bogot y Medelln? Qu tal si Gua
Publicitaria utiliza el orden alfabti-
co en su libro como un argumento de
ventas cuando ingresen al mercado
de Cali?
Jorge dud un poco y contest.
-Ellos pueden aprovechar el males-
tar que se puede estar presentando
entre algunos de nuestros anuncia-
dores al verse relegados a las lti-
mas posiciones de la seccin por no
poder tomar avisos de tamaos des-
tacados, sobre todo en secciones
grandes como en las de repuestos
para automotores, restaurantes y fe-
rreteras, que son secciones en las
que entre el primer anunciador y los
ltimos puede haber ms de cuatro
pginas, disminuyendo la probabili-
dad de consulta de los usuarios para
aquellos avisos que estn al final de
la seccin.
J airo Valds decide participar de la
reunin y comenta:
-Tambin debemos tener en cuenta
que nuestros principales anunciado-
res, es decir, los que ms invierten
en sus avisos grandes y vistosos, lo
hacen precisamente por la ventaja
que obtienen al quedar primeros en
la seccin y nuestra fuerza de ventas
aprovecha este argumento para ofre-
cer avisos ms destacados a nuestros
anunciadores, es decir invierta ms
y obtendr no slo un aviso ms lla-
mativo y mejor presentado, sino que
mejorar su posicin dentro de la sec-
cin aumentando as la probabilidad
de contactos telefnicos por parte de
sus clientes -y aade-; precisamen-
te en estos das hablaba con Hctor
Rendn, nuestro vendedor ms anti-
guo y uno de los que mejores resulta-
dos presentan, y me deca que el prin-
cipal argumento para ofrecer a sus
clientes un mayor tamao en sus avi-
sos es decirles que con eso obtendrn
una mejor posicin dentro de la sec-
cin, mejor que la de sus competido-
res y esto crea en ellos la necesidad
de invertir en avisos ms destaca-
dos, mejor que los de sus principales
competidores, garantizando as que
cuando sus clientes los consulten por
las pginas amarillas vern primero
su empresa y no la de su competidor.
-De acuerdo -interviene Castao-,
debemos pensar tanto en nuestros
clientes, que son aquellos que pagan
por los avisos publicitarios, como en
el aviso, que es finalmente el que
consulta las pginas amarillas bus-
cando los bienes y servicios que ne-
cesitan, son estos ltimos quienes
deberan decirnos cmo consultan y
qu orden deberan tener las pginas
amarillas.
Ramos comenta:
-Son tan importantes nuestros clien-
tes como los usuarios finales de las
pginas amarillas, tengo aqu las con-
sultas de mercado (ver anexo) reali-
zadas tanto a nuestros clientes
(anunciadores) como a los clientes
de nuestros clientes (usuarios). Ellos
coinciden en preferir el orden alfab-
tico de las pginas amarillas, debe-
mos evitar que Gua Publicitaria en-
tre en nuestro mercado cumpliendo
con los beneficios que ofrece el orden
alfabtico mientras nosotros conti-
nuamos con el orden por tamaos en
las pginas amarillas.
Oic'ifsi
ESTUDIOS
GERENCIALES 95
Jairo coment:
-No s, pienso que ese cambio sera
problemtico para alcanzar la cuota
de ventas de este ao, adems estoy
pensando en los problemas adminis-
trativos que se generarn al querer
los clientes figurar de primeros en la
seccin, utilizando nombres y razones
sociales que inicien con las primeras
letras del abecedario, esta situacin
puede ser muy similar a la que ocu-
rre con los avisos clasificados de los
peridicos, imaginemos por ejemplo
a la Ferretera Zuluaga queriendo fi-
gurar como Almacn Ferretera
Zuluaga para ganar posicin dentro
de la seccin por el orden alfabtico.
Seran muchos los clientes que esta-
ran dispuestos a alterar sus razones
sociales con el fin de mejorar su posi-
cin, esto causara problemas con
nuestros vendedores debido a que
entraran en contradiccin con los
clientes al no permitir publicaciones
con razones sociales alteradas.
-Ese es un punto importante a con-
siderar -interviene Castao.
-Por otra parte -contina Jairo-, las
personas que consultan las pginas
amarillas no van en busca de un pro-
veedor especial, buscan a alguien
que les suministre el bien o servicio
que solicitan sin saber quin pueda
ser, por ejemplo veamos el caso de
alguien que quiere reparar su tele-
visor marca Zenith, consulta la sec-
cin de reparacin de televisores y
entre los avisos que ah encuentra
busca quines reparan esa marca de
televisor especfica y los contacta te-
lefnicamente, en esta consulta no
import previamente para el usua-
rio la razn sociaL
-Me qued sonando lo de los clientes
insatisfechos, tenemos idea de qui-
nes son, cunto impactan el negocio?
-cuestiona preocupado Castao.
Jairo busca afanosamente unos docu-
mentos en su carpeta e interviene:
-Los clientes insatisfechos con el ac-
tual orden por tamaos dentro de las
secciones de pginas amarillas son
los de menor inversin en sus avisos.
Aunque son ms en nmero, repre-
sentan un bajo porcentaje en nues-
tras ventas totales. A diferencia de
nuestros principales anunciadores,
que son pocos pero representan un
alto porcentaje del total de las ven-
tas, estos ltimos son los principales
beneficiados con el orden por tamao
de aviso. (Ver anexa.)
-En cuanto a la produccin del Di-
rectorio Telefnico, hice averiguacio-
nes con Henry Acosta, el nuevo Ge-
rente de Produccin, y me confirm
que la edicin de pginas amarillas
con el nuevo ordenamiento significa-
ran 47 pginas adicionales a las que
utilizaramos si ordenramos las
secciones por tamao de aviso, 47
pginas por 800.000 ejemplares que
debemos repartir en esta edicin sig-
nificara un sobrecosto considerable
(ver anexo), que sumado a los anun
ciadores que dejen de invertir en
nuestro producto al perder posicio-
namiento dentro de la seccin -con
gesto de preocupacin en el rostro,
termina Jairo diciendo-; no s, de-
bemos estar muy pendientes de la
competencia en su primer ao en
Cali, y lo que menos podramos per-
der es participacin de mercado, t
tienes razn J.J., es importante eva-
luar todas las variables antes de im-
plementar este cambio.
J.J. Castao observa su reloj:
96
A "I'C'''E'''S''I
D
ESTUDIOS
V GERENCIALES
-Creo que hemos puesto algunos ele-
mentos de juicio en consideracin, sin
embargo no es una decisin fcil de
tomar, propongo que con los datos y
situaciones mencionados formemos
dos equipos de trabajo en cabeza de
cada uno de ustedes y en la prxima
reunin, dentro de una semana, re-
visamos el trabajo de los equipos res-
pecto de propuestas concretas de im-
plementacin o no del nuevo sistema
de organizacin, en cada caso sera
interesante conocer qu estrategias
se tendran para dar solucin a cada
planteamiento, as como sus propues-
tas para enfrentar en cada alterna-
tiva la llegada de nuestra competen-
cia a la ciudad. Le pedir a Henry que
prepare una comparacin del impac-
to en costo de las alternativas. Mu-
chas gracias, seores, nos vemos la
prxima semana.
Suponga que usted y sus compae-
ros conforman uno de estos dos equi-
pos. Qu propuesta llevaran a la
reunin?
ANEXO I
CASO: NO ME LO CAMBIE
ANLISIS DE PARETO
Rango de inversin de clientes ($) Porcentaje
1 0-250.000 35
2 250.001 - 500.000 30
3 500.001 - 2.000.000 15
4 2.000.001- En adelante 20
GRAFlCA2
PORCENTAJE DE CLIENTES DE ACUERDO
CON EL RANGO DE INVERSIN
35%
'o
-o
00
00
00
~ ' "
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
'o
88
00
00
"',.
Rango de inversin de clientes ($)
ESTUDIOS
GERENCIALES 97
ANEXO 2
CASO: NO ME LO CAMBIE
Publilnea
Informe de costos de produccin
(Preparado por el ingeniero Henry Acosta, Gerente de Produccin)
Variables:
Costo de produccin actual ($):8.580.000.000
Edicin esperada:
No. de pginas por edicin:
800.000 ejemplares
1.952 pginas
Costo por directorio:
Costo por pgina:
8.580.000.000
800.000
10.725
1952
10.725 $/directorio
5.49 $/pgina
No. de pginas adicionales por
directorio con nueva organizacin: 47 pginas
Costo incremental de la nueva edicin: 47 * 800.000 * 5.49 = $206.588.115
Costo total de nueva edicin: $8.786.588.115 2% incremental
98
A 'I"C'''E'''S''I' ESTUDIOS
~ GERENCIALES
ANEXO 3
ALTERNATIVAS PREFERIDAS POR LOS ANUNCIANTES
I
...
o
'"
o

o
...
o
...
o
I Actual
Oic'ifS'i
ESTUDIOS
GERENCIALES 99
ANEXO 4
ALTERNATIVAS PREFERIDAS POR LOS USUARIOS
o
~
i ~ lj
l
o
J!
IR 'g
e - ;,
::J CI
""
"" "a
I Actual Nueva
I
ESTUDIOS
GERENCIALES
ANEXOS
CONCEPTO DE LOS ANUNCIANTES SOBRE CADA PRESENTACiN
90
80
70
60
so
40
30
10
/0
O
Presentacin
actual
_ Sin inconvenientes
nllOcl n
nueva
Con inconvenientes
Oic'ESI
ESTUDIOS
GERENCIALES 101
ANEXO 6
CONCEPTO DE LOS USUARIOS SOBRE CADA PRESENTACiN
10
80
70
60
50
40
JO
20
10
O
102 Ole'E'si
ESTUDIOS
GERENCIALES
11 Con inconvenientes
ANEXO 7
Glosario
Anuncios: Espacio publicitario dentro del directorio te-
lefnico, que permite incluir informacin como razn so-
cial, direccin, telfonos y publicidad.
Anunciadores: Personas o empresas que le pagan a
Publilnea por la figuracin de sus anuncios en el direc-
torio telefnico.
Secciones: Divisiones de las pginas amarillas que agru-
pan las empresas anunciantes por actividad econmica
o profesional.
Aviso: Anuncios delimitados dentro de cuya rea se des-
cribe la informacin requerida.
Informacin direccionadora: Informacin que respon-
de a las preguntas de quin y dnde a aquellas personas
que tienen la necesidad de adquirir un bien o servicio.
Tirajes: Nmero de directorios que se producen y dis-
tribuyen.
Cliente de mi cliente: Usuarios finales del directorio
telefnico, quienes consultan el libro.
ESTUDIOS
GERENCIALES 103
Comentario al caso
No me lo cambie
Los casos son casos cuando se pres-
tan para una discusin enriquecedo-
ra; en nuestro caso una discusin
acerca del mundo de los negocios, de
las empresas. Yeso es lo que pasa en
No me lo cambie, nombre hom-
nimo de un conocdo programa colom-
biano de televisin, lo cual le quita
un poco de originalidad, defecto in-
necesario que queda compensado con
la riqueza en el contenido del caso.
El caso relata la problemtica de una
inocultable, antigua, conocida y tra-
dicional empresa del pas, que entra
en cierta crisis por la aparicin de un
fuerte competidor en un campo de la
edicin de directorios telefnicos,
campo que hasta ese momento era
manejado como un monopolio. Publi-
lnea S.A. es el nombre que se le da a
la empresa tradicional, en el caso, y
al nuevo competidor lo llaman Gua
Publicitaria. Ambos empiezan a com-
petir en el denominado mercado de
la informacn direccionadora por
medio de las pginas amarillas.
Para no repetir el argumento y el con-
flicto que se presenta en el caso slo
comentemos que el caso presenta una
excelente oportunidad para la discu-
sin de elementos de planeacin es-
tratgica, sobre todo en la parte ex-
terna: amenazas y oportunidades.
Tambin en el campo de generacin
de estrategias de mercadeo y ventas
(alternativas de argumentacin para
la fuerza de ventas). El caso favorece
adems otros mbitos interesantes de
discusin como lo son los cambios tec-
nolgicos relacionados con el negocio,
algunos elementos de equidad en los
negocios (anunciantes ms ricos pue-
den y deben ocupar mejores lugares
en las pginas amarillas?) y en me-
nor medida discusin sobre costos de
produccin implicados en la solucin
del problema.
Al caso se le puede aplicar de buena
manera el Modelo de las Cinco Fuer-
zas de Porter o un anlisis DFA, y
muchos otros modelos de anlisis,
pero lo ms importante es que ade-
ms de ser un buen caso, es corto, con-
creto, claro y ameno de leer.
CSARAUGUSTO MUoz ECHEVERRY
Director de la Especializacin en Gestin
Humana en las Organizaciones de la
Universidad ICESI
I040ic'ESi
ESTUDIOS
GERENCIALES
Comentario al caso
No me lo cambie
El caso describe la caracterizacin
de un negocio cuyas ventajas com-
petitivas estn determinadas por el
liderazgo en la edicin de directo-
rios telefnicos en circunstancias
monoplicas a nivel nacional en una
industria que proporciona direccin
informadora mediante avisos publi-
citarios.
Existen cambios dramticos que mo-
dificarn las reglas de juego de los
negocios y de manera particular Pu-
blilnea S.A. no est al margen de
esta situacin, por el contrario estos
cambios incidirn en la visin futura
del negocio. Los cambios que se tie-
nen previstos en la industria de la in-
formacin direccionadora, tales como:
ingreso de nuevos competidores, nue-
vas alternativas que brinda la tecno-
loga, los procesos de privatizacin
que viven las empresas telefnicas
modificarn las prcticas administra-
tivas que la empresa ha realizado
durante ms de cuarenta aos. Pu-
blilnea se enfrenta a la situacin de
tomar decisiones en el corto plazo
debido a la aparicin de un competi-
dor directo, Gua Publicitaria, que ya
participa con directorios alternos en
las ciudades de Bogot y Medelln y
ahora tiene previsto ingresar a la ciu-
dad de Cali.
Si bien es cierto que el caso se centra
en una situacin de coyuntura con
implicaciones en el corto plazo, se con-
vierte tambin en un excelente
vehculo para mirar el ciclo de evolu-
cin de la industria que proporciona
direccin informadora y que obvia-
mente incide en la visin del negocio
en el largo plazo. Publilnea S.A. tie-
ne una posicin competitiva domi-
nante en una industria de rpido cre-
cimiento. Esta circunstancia convier-
te el caso en un excelente instrumen-
to pedaggico para revisar prcticas
administrativas como: estrategias de
ventas en un mercado oligoplico, ad-
ministracin de la fuerza de ventas,
estudios de mercado, estrategias de
posicionamiento estratgico, alianzas
estratgicas y el impacto tecnolgico
sobre las mismas prcticas adminis-
trativas.
FRANCISCO VELSQUEZ V SQUEZ
Director de la Especializacin en Adminis-
tracin de la Universidad ICESI
Oic'ifsi
ESTUDIOS
GERENCIALES 105
1
RESEAS [
_-----,.......----B-IB-L-I....,.O......,G-RA------:"FI-CA-S-__
BLUR
RESEA DE UN LIBRO EJECUTIVO, POR
RECTOR OCHOA DIAZ, PH.D.
DECANO DE LAFACULTAD DE ADMlNISTRACION

Este interesante libro, cuyo nombre,
BLUR, sin un significado especfico,
se puede traducir como algo indeter-
minado, sin forma especfica, abstrac-
ta)', cuyos autores hacen parte del
equipo de pensadores del Centro para
la innovacin en los negocios de la fir-
ma Ernest & Young, forma parte de
Autores:
STAN DAVIS y CHRISTOPHER
MEYER
ISBN: 0-201-33987-0
Addison-Wesley. Readen,
Massachussetts, 1998
265 pginas
la reciente literatura relacionada con
el impresionante efecto de la tecnolo-
ga de la informtica y las comunica-
ciones en el comportamiento y evolu-
cin de los mercados, los productos y
las formas de hacer negocios.
Los autores definen BLUR como el
resultado dinmico del producto de la
velocidad, la conectividad y la intan-
gibilidad (speed x connectivity x
intangible =BLUR). La velocidad se
refiere al incremento de los negocios
en la unidad de tiempo, como conse-
cuencia de la mayor disponibilidad de
informacin a la que tienen acceso
compradores y vendedores en los
mercados. La conectividad es la posi-
bilidad de que compradores y vende-
dores estn directamente conectados
de una manera interactiva, gracias al
internet. La intangibilidad define la
creciente tendencia a que aun los bie-
ESTUDIOS
GERENCIALES 107
nes ms duros se conviertan en in-
tangibles, por lo tanto, BLUR es el
resultado del producto de estos tres
factores.
Los bienes que se han tenido tradi-
cionalmente como cosas tangibles,
fabricados de materiales, se trans-
formaran por el efecto de BLUR en
intangibles, haciendo que desaparez-
ca la diferencia entre los productos
y los servicios. El valor de lo que se
puede comprar en el mercado va a
depender principalmente del compo-
nente de los elementos que aseguren
la existencia de los intangibles que
se agreguen al producto de manera
integral, uno de los cuales es la exis-
tencia de canales de comunicacin
instantnea entre el comprador y el
vendedor durante la vida til del
mismo, para la satisfaccin de am-
bos, logrando as un mayor goce del
comprador y una retroalimentacin
al productor para redisear el pro-
ducto.
El libro est dividido en ocho captu-
los, los cuales pueden leerse en el or-
den que desee el lector, agrupados en
cinco temas. En el primero se define
de una manera sugestiva el signifi-
cado de BLURy sus variables veloci-
dad, conectividad e intangibilidad.
En el segundo se presenta la evolu-
cin de la oferta, la demanda y los
intercambios en el mercado, en pre-
sencia de las tecnologas masivas de
las comunicaciones.
En el tercero se discurre en el nuevo
concepto de la satisfaccin de compra-
dores y vendedores y sus efectos en
la aparicin de nuevas formas de
mercado, cada vez ms parecidas a
los mercados perfectos, no importa
cules sean las caractersticas de los
productos. Los mercados de valores
sern los prototipos de todos los mer-
cados, no habr mayores diferencias
entre stos y aqullos.
El cuarto tema analiza el efecto de
las nuevas tecnologas en los merca-
dos de recursos: liquidez, mano de
obra y tiempo.
El ltimo tema describe cincuenta
formas de poner su negocio en fun-
cin de BLUR y diez de cmo el lec-
tor se puede situar, a s mismo, en la
rbita del BLUR.
Este ingenioso libro es una especie de
aventura del pensamiento que a pri-
mera vista podra parecer fantstico
si las realidades de los nuevos nego-
cios no nos estuvieran mostrando que
aceleradamente nos movemos hacia
ese horizonte. Para lograr la idea de
que en el futuro los libros, los produc-
tos y los servicios se convertirn en
un sistema de intercomunicacin,
BLUR invita a sus lectores a visitar
su direccin www.blursight.com. y a
compartir las propias experiencias en
la transformacin de los negocios en
el nuevo BLUR.
En conclusin, para los autores esta-
mos en la aurora de una nueva eco-
noma, en la cual los mercados, los
productos, los precios y los agentes,
como hoy los conocemos, se transfor-
marn radicalmente gracias al uso
masivo, desde cualquier sitio, de las
nuevas tecnologas. O
I08OIc'ifsi
ESTUDIOS
GERENCIALES
(

RESEA DE UN LIBRO EJECUTIVO, POR
JUANANTONIO GUDZIOL v.,
PROFESOR DEL DEPARTAMENTO DE MERCADEO, UNIVERSIDAD ICESI
Cuando usted enfoca a una compa-
a... crea una capacidad poderosa,
similar a un lser, para dominar el
mercado. En eso consiste la labor de
enfocar una empresa.
Cuando una compaa pierde su
enfoque, pierde su poder... disipa su
energa en demasiados productos,
demasiados mercados.
Con estos planteamientos inicia Al
Ries un interesante recorrido tem-
tico a travs de 15 captulos que el
lector aborda de manera agradable,
sin perder en ningn momento el in-
ters por los mismos.
Autor del libro:
ALRIES
ISBN: 970-10-0992-4
Editorial: Me Graw Hill Interameri-
cana S.A.
Mxico D.F. 1996
No. de pginas: 347. Tamao 16.5
cmx23cm
Con un buen manejo de datos y de
hechos, demuestra cmo grandes
compaas: General Motors, IBM y
Sears Roebuck han perdido el enfo-
que que en algn tiempo las hizo
liderar los mercados en los cuales
participaban y que su futuro no es
muy claro en trminos de competiti-
vidad y permanencia.
Datos como: ingresos por US$63.000
millones y prdidas por US$8.000
millones (IBM), unos ingresos de
US$133.000 millones y prdidas por
US$23.000 millones (GM) tratan de
mostrar con validez cmo la perdida
del enfoque de estas compaas, al
buscar el crecimiento per se, es un
error estratgico grave.
Lo que debe preocupar a los adminis-
tradores de empresas es que estos
errores se repiten una y otra vez
cuando las compaas empiezan una
carrera sin fin, o con final trgico,
dira yo, al ampliar las lneas de pro-
ductos o servicios; compaas como en
el caso de Gerber, cuyo significado de
marca es comidas para bebs y sale
vertiginosa a producir vestuario y
iCE'si
ESTUDIOS
GERENCIALES 109
muebles marca Gerber, siendo esto lo
ms desenfocado hablando de estra-
tegias. Los negocios son una batalla
de percepciones, no de productos.
El hecho de no tener claro lo anterior
ha llevado a los fabricantes a tener
incrementos considerables en sus cos-
tos de comercializacin: Los super-
mercados obtienen una parte impor-
tante de sus utilidades no por vender
productos a los consumidores sino
vendiendo servicio a los fabricantes,
sentencia Ries.
Ahora bien, de acuerdo con lo ante-
rior, yo pregunto: Guardar esto al-
guna relacin con el fenmeno Bimbo
en Colombia? con Gaseosas Pos-
tobn, Jugos Postobn y Bebida Ener-
gtica Postobn? Cunto puede cos-
tarle a estos fabricantes la cuota por
espacios?
El final de la carrera puede ser la
prdida de enfoque y de posiciona-
miento con las consecuencias trgi-
cas que ya usted se puede imaginar:
prdidas en participacin de merca-
dos y de utilidades.
Otro planteamiento que entra a re-
forzar como una estrategia vlida es
la presin de la globalizacin de la
economa; cuanto ms grande sea un
mercado, mayor ser la especializa-
cin de las compaas que en l ac-
ten y esto obliga entonces a tener
un enfoque.
Las compaas colombianas o de cual-
quier pas deben decidir si compiten
en casa con las importaciones o alre-
dedor del mundo en mercados ms
sofisticados. Cuando se implante un
autntico libre comercio en el mundo
slo quedar como estrategia para
sobrevivir el enfocar las compaas,
es decir, deben especializarse, y si
desean expandirse geogrficamente
deben entonces contraerse, lase en-
focarse.
Son demasiadas las empresas que
tienen una milla de ancho y una pul-
gada de espesor. Quizs esta frmu-
la haya servido en un tiempo en el
que haba menos compaas y menos
competencia. Qu pasar con nues-
tras compaas que han actuado en
un pas pequeo (econmicamente
hablando), con mercados an prote-
gidos por altas barreras arancela-
rias?; de esta combinacin de facto-
res surge con vitalidad el mayor
desenfoque. Slo realizando cambios
drsticos sobrevivirn algunas com-
paas. Usted, seor empresario, tie-
ne la palabra.
El recorrido del libro lleva al lector a
saber las respuestas a preguntas
como: Qu tanto convienen la con-
vergencia, las alianzas y las fusio-
nes?, la solucin planteada es: Slo
existen dos categoras de ellas, las
buenas y las malas; estas ltimas
enfatizan en la cobertura del merca-
do y las primeras buscan el predomi-
nio del mercado al aumentar el enfo-
que de las compaas.
Posteriormente se llega al tan deba-
tido y poco comprendido tema de la
calidad: Cul es el mejor satisfactor?
La respuesta aparece como obvia: el
de mejor calidad... pero, qu es cali-
dad? Quin decide la calidad? Exce-
lentes preguntas que son soluciona-
das con maestra por Al Ries al de-
sarrollar la discusin sobre la percep-
cin y que nos lleva finalmente a su
descubrimiento y gran aporte al mer-
cadeo moderno: Posicionamiento. Es
aqu en donde el lector comprender
I IOOle'E'si
ESTUDIOS
GERENCIAlES
que si una compaa logra un posi-
cionamiento de honnign annado
en la mente de los consumidores, con-
seguir el liderazgo indiscutible, ser
la mejor de su categora, todo el mun-
do sabr que es la mejor y esto ser
posible cuando se haya apropiado de
una palabra en la mente del consu-
midor a travs del enfoque.
Finalmente el lector desprevenida-
mente le dar la razn al autor, pero
se preguntar: Cmo enfocarse?
Cmo los cambios tecnolgicos y so-
ciales afectan el enfoque? Ah estar
la mano solcita del autor para ayu-
darlo cuando le muestra una serie de
caminos alternos y estrategias que
pueden atender las empresas para
alcanzar el xito.
Con una serie de casos sobre situa-
ciones de empresas reconocidas a ni-
vel mundial, l le demostrar por dn-
de transitar para enfocar la compa-
a y a travs de cul estrategia exis-
te una alta probabilidad de llegar a
la cima... El enfoque es el nico
futuro de su empresa. Qu espera
usted para adquirir y leer este gran
libro? El tiempo apremia... el fu-
turo es hoy. O
o Ic'ifsi G E R 1 S J g ~ ~ I I I
Tono EST EN SABERVENDER
MERCADOTECNIAY VENTAS PRCTICAS
RESEA DE UN LmRO EJECUI'IVO, POR
SILVIO ESCOBAR NARANJO, PROFESOR DE TIEMPO COMPLETO
DEL DEPARTAMENTO DE MERCADEO DE LA UNIVERSIDAD ICESI
El activo ms valioso, no se incluye
en los estados financieros, no se pue-
de proteger con registro legal, ni con
pliza de seguro.
Mantenerlo y hacerlo crecer es el gran
reto de las personas de mercadeo y
ventas.
Convertirse en Vendedor-meread-
logo especializado en negociacin es
la clave del xito para lograr este
esencial objetivo. Rubn Trevio nos
dice en forma concisa y amena cmo
hacerlo.
Autor del libro:
RUBN TREVIO M.
ISBN: 970-10-1773-0
Editorial: McGraw-Hill INTERA-
MERICANA Editores S.A. de C.Y.
Mxico, D.F. - Mxico 1997
Tamao: 13.5 cm x 21 cm - 121
pginas
Rubn Trevio, autor mejicano,
mercadotecnista del Instituto de Es-
tudios Superiores de Monterrey, su
ciudad natal, con maestra en Admi-
nistracin de la Universidad de Nue-
va York, ha obtenido una slida ex-
periencia profesional trabajando ini-
cialmente como empleado, para em-
presas como Pepsi, Vitro, Gentor y
Occidental Chemical, y a partir de
1989, en su propia empresa, R.
Trevio yAsociados, especializada en
servicios de mercadeo y comunicacin
integral. Adems es desde 1979 pro-
fesor del Instituto Tecnolgico de
Monterrey y ha dictado clases y con-
ferencias en prestigiosas universida-
des como Georgetown, Texas y Wis-
consin.
Aunque todos los humanos, indepen-
dientemente de la edad, sexo, nivel
acadmico y cultural, diariamente
vendemos y hacemos mercadeo tan-
to de nuestra actividad personal
como de nuestra ocupacin, no todos
I I 2O Ic'ifsi
ESTUDIOS
GERENCIALES
estamos capacitados para hacerlo
eficazmente.
Todo est en saber vender es una bue-
na gua, de consulta frecuente, para
aprender y reflexionar sobre esta ac-
tividad que consciente o inconscien-
temente realizamos todos los das.
El propsito del autor es proporcio-
nar a los profesionales independien-
tes, y menciona a graduados en fa-
cultades donde normalmente no se
ensea mercadeo ni ventas -mdico,
abogado, contador, ingeniero, arqui-
tecto- una gua que permita cono-
cer el "abc" de las ventas, las nego-
ciaciones, la mercadotecnia con pocos
recursos, y las nuevas tendencias en
el rea, tales como el multinivel, el
telemarketing y la globalizacin, con
la intencin de poder estar prepara-
dos para una mayor competitividad
en lo nacional e internacional y, por
supuesto, para tener un mayor bene-
ficio en lo econmico y emocionaL
Trevio supera su propsito en varios
aspectos: Primero en cuanto al pbli-
co objetivo, porque es de utilidad para
toda clase de ejecutivos, tanto em-
pleados de grandes corporaciones, en
todos los niveles de la organizacin;
como los de pequeos negocios y en
todos los campos de la actividad pro-
fesional, privada y pblica.
Segundo, en contenido, consigue el
autor integrar los conceptos y activi-
dades de mercadeo con los de ventas
de tal forma que quien practique sus
acertadas enseanzas las integrar
en una sola actividad profesional con-
virtindose en vendedor emprende-
dor, como l lo denomina, pero que
bien pudiera haberse inventado el
trmino '"vendedormercadlogo", por-
que eso es en sntesis lo que logra.
'Veremos cmo un vendedor empren-
dedor puede aumentar su capacidad
de servicio, respuesta y competitivi-
dad, conociendo y manejando tcni-
cas y estrategias de mercadotecnia".
Tercero, introduce de forma espont-
nea, simple y convincente: dignidad
personal (autoestima), tica, valores
humanos y humanitarios (filantrpi-
cos) como factores clave del xito en
el ejercicio profesional de las ventas-
mercadeo.
"Demuestre seguridad, nunca angus-
tia o desesperacin, aunque est pa-
sando por un momento difcil, lo cual
a todos nos sucede. Proyecte entusias-
mo sin sonar falso o hipcrita".
..... las empresas que han decidido to-
mar un enfoque de ayuda a los de-
ms tienen una ventaja competitiva,
sus clientes se lo reconocen y juegan
un rol importante en la sociedad. Esto
mismo sera muy conveniente que
usted lo considere en lo personal. Ayu-
dar a los nios de la calle a que apren-
dan un oficio, a tocar un instrumen-
to, a saber vender, entre otras cosas,
y no slo darles de vez en cuando,
puede tener mejores resultados para
ellos, la sociedad y el pas".
El lector es conducido por el mtodo
de reflexiones en forma de puntos,
desde la personalidad, actitudes y
habilidades que se requieren para
triunfar en la actividad de ventas,
hasta cmo elaborar un prctico plan
de mercadeo, pasando por el conoci-
miento del cliente, el mercado, la com-
petencia, con adecuados procedimien-
tos y tcnicas de planeacin, anlisis
y evaluacin para hacerlo.
Siguiendo con la fijacin de objetivos,
formulacin de estrategias y tcticas
OiCESAj
ESTUDIOS
GERENCIALES 113
para lograrlos, entre las que incluye:
puntos clave, que todos debemos co-
nocer y dominar, sobre negociaciones,
nuevos sistemas de ventas, recomen-
daciones para vender en pocas difi-
ciles, y cmo establecer ventajas di-
ferenciales.
Finalizando con un simple pero tre-
mendamente til anexo en el que, en
diez puntos y un funcional formato,
ensea cmo elaborar el indispensa-
ble plan anual de mercadeo.
Conviene anotar que esta breve gua
para la prctica exitosa de las ventas
profesionales tiene como aspecto d-
billa superficialidad en el manejo de
la mezcla de mercadeo, especialmen-
te en lo referente a las estrategias de
precio, publicidad y promocin.
Interesante y especialmente til el
mtodo que introduce en la seccin
Cmo hacer presentaciones de cali-
dad, el cual denomina FAB (s, la
marca del ampliamente conocido de-
tergente), Features, caractersticas,
Advantages, ventajas diferenciales,
Beneficits, hay que recordar que lo
que compramos es beneficios. Mto-
do que resulta un complemento per-
fecto para la frmula nemotcnica
AmA (Atencin, Inters, Deseo,
Accin) la cual se utiliza con mag-
nficos resultados para desarrollar
piezas de comunicacin eficaces. O
1140icES'
ESTUDIOS
GERENCIALES
REPENSANDO EL FUTURO
RESEA DE UN LIBRO EJECUTIVO, POR
EL PROFESOR CARLOS AREIZA
DEPARTAMENTO DE MERCADEO
DE LA UNIVERSIDAD ICESI
Repensando el futuro es un libro
que presenta en forma amena y cla-
ra la realidad que se est viviendo en
el mundo de los negocios actuales, lle-
va al empresario y al estudioso de los
temas de administracin y negocios
a cuestionarse y replantear la empre-
sa, a repensar los negocios en los cua-
les se desenvuelven.
Gibson integra en una forma coheren-
te y clara la visin que sobre la reali-
dad de los negocios tienen grandes
pensadores, lderes y visionarios del
siglo xx. Muchos de estos han roto pa-
Autor del libro:
ROWAN GIBSON
Traductora: Mara Jos Mareen
ISBN: 958-04-3936-2
Editorial: Norma
Impreso en Colombia, junio, 1997
No. de pginas: 319
Tamao: 15.5 cm x 23 cm
radigmas y han contribuido a cam-
biar la forma de pensar los negocios,
de enfrentar la competencia global.
El libro en su estructura presenta
pensamientos independientes con t-
tulos sugestivos, por ejemplo:
Reformulando los negocios, escri-
to por Gibson, donde ve el mundo de
los negocios como un mundo de caos
e inseguridad. Un mundo donde la
economa no se basar en la tierra, el
dinero o las materias primas sino en
el capital intelectual. Donde la com-
petencia ser feroz y los mercados no
tendrn piedad. Donde los clientes
tendrn total acceso a productos, ser-
vicios e informacin. Un mundo don-
de las redes sern mas importantes
que los pases, y donde se pedir que
se hagan negocios en tiempo real.
Los principios primero, escrito por
Covey, quien sostiene que los lderes
de xito del maana apreciarn ms
los principios que sus compaas. Pro-
pone un cambio de paradigmas en la
Oi"c'ifsi
ESTUDIOS
GERENCIAlES 115
administracin creando unos emplea-
dos con Alto poder de decisin alre-
dedor de un sentido comn de signi-
ficado y visin.
Replanteando la competencia, de
Michael Porter, donde entre otras co-
sas sostiene que no existe una estra-
tegia universal, que sta es una tram-
pa en la que caen muchas empresas
globales. Que la verdad fundamental
es que una empresa no puede ser todo
para todas las personas y hacer un
buen trabajo a la vez. La estrategia
requiere elecciones. Se debe decidir
qu tipo de valor se quiere para en-
tregarlo a quin. Sostiene Porter que
la nica manera de tener una venta-
ja competitiva es mediante la inno-
vacin y la actualizacin.
Por el ojo de la aguja, escrito por
Peter Senge, quien afirma que el co-
nocimiento se debe compartir, que la
informacin no se debe guardar como
si fuera posesin. Trata al conoci-
miento como capacidad para actuar
con eficiencia.
Convertirse en lder de lderes, de
Warren Bennis, donde afirma que en
los Estados Unidos la ventaja com-
petitiva industrial se dar en torno a
las mujeres. Y cita a la doctora
Tartakoff, la cual sostiene que las
mujeres tienen rasgos de carcter
opuestos a los de los hombres y que
esos rasgos femeninos contienen el
potencial para mejorar la condicin
humana. O
I I 6OIc'ifsAi
ESTUDIOS
GERENCIALES