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VII Congresso Brasileiro Cientfico de Comunicao Organizacional e de Relaes Pblicas Teorias e Mtodos de Pesquisa: entre a tradio e a inovao

Mesas Temticas 15 a 17 de Maio Braslia DF

As Mdias Sociais Como Um Novo Campo de Atividade Para a Profisso de Relaes Pblicas
Bruno de Melo Arajo* Jlio Afonso S de Pinho Neto* Resumo O crescimento da internet nos ltimos anos provocou diversas mudanas em nossa sociedade, seja do ponto de vista social, econmico ou poltico. Este novo cenrio est exigindo com que diversas empresas atualizem a sua equipe com profissionais que tenham a capacidade de trabalhar a comunicao organizacional em um contexto de maior colaboratividade com os seus respectivos stakeholders atravs das mdias sociais. Assim, em face dessa nova demanda, o mercado procura, hoje, atravs de diversas nomenclaturas profissionais, pessoas que estejam capacitadas a executar na internet aquilo que, na essncia, sempre se constituiu em funes das Relaes Pblicas. Dessa forma, o escopo desse estudo foi estudar algumas atribuies das Relaes Pblicas que foram apropriadas e recontextualizaram nesse novo cenrio digital, recebendo diferentes nomenclaturas que esto relacionadas a outras competncias e reas profissionais. Palavras-chave: Relaes pblicas; Mdias sociais; Internet; Mercado de Trabalho.

1 Introduo A rea estudada nesse presente trabalho muito nova, e ganhou evidncia, basicamente, pelas recentes dinmicas de transformao do comportamento do pblico consumidor e das organizaes no ambiente digital. Essas mudanas influenciam diretamente na pesquisa e na atuao das Relaes Pblicas, que encontram nesse espao virtual uma oportunidade de potencializar ainda mais os seus princpios e atribuies profissionais. Gerir a comunicao organizacional na Internet ainda um grande desafio, pois esta se relaciona com um espao extremamente efmero, que demanda muita pesquisa, criatividade e empenho na busca por solues eficazes. O advento das redes sociais1 faz com

Relaes Pblicas e Webmaster do Portal PBSade e Aluno do Curso de Especializao em Mdias Digitais da Faculdade Idez, Joo Pessoa/PB. * Professor do Curso de Relaes Pblicas e do Programa de Ps-Graduao em Cincia da Informao da Universidade Federal da Paraba.
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"Uma rede social uma estrutura social composta por pessoas ou organizaes, conectadas por um ou vrios tipos de relaes, que partilham valores e objetivos comuns. Uma das caractersticas fundamentais na definio das redes a sua

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que esse trabalho se torne ainda maior, pois milhes de pessoas esto conectadas, se relacionando ou dialogando sobre diversos assuntos, inclusive os que dizem respeito a diversas empresas. Por isso CELLE (2012) afirma que: "As empresas comeam a entender a importncia de criar uma gesto de redes sociais para administrar os riscos da imagem de sua marca". Por esses desafios e "temores" que as organizaes comeam a enfrentar barreiras, pois logo apareceram diversas oportunidades de trabalho para gerir os relacionamentos na Internet. No entanto, pelo imediatismo desse tipo de trabalho, profissionais de diferentes formaes acadmicas, como administrao, marketing, publicidade e jornalismo esto majoritariamente ocupando essa rea, deixando margem o profissional de Relaes Pblicas que, em tese, possui uma formao voltada para o trabalho da comunicao organizao sob uma perspectiva dialgica e colaborativa. Desse modo, importante estudar a insero da profisso de Relaes Pblicas diante desse novo cenrio, que agora desperta para a necessidade de gerir relacionamentos e aproximar-se de pblicos estratgicos a partir do ambiente virtual. Para os profissionais de Relaes Pblicas este trabalho ganha um contorno especial, devido ao ambiente das mdias sociais ser constitudo primordialmente de dilogos, palavra-chave que faz parte da essncia dessa atividade profissional. Trata-se de um momento privilegiado para a profisso, pois a nova configurao da comunicao organizacional, a partir da Web 2.0, de cariz colaborativo e participativo, tornou cada vez mais necessrio que as organizaes possuam um profissional capaz de interagir, manter relacionamentos, dialogar, ouvir, abrir canais de comunicao e estabelecer processos e atividades colaborativas para poder estar sempre em sintonia com os anseios e expectativas dos diferentes pblicos que constituem uma organizao. Assim, o escopo deste estudo torna-se de bastante utilidade para a rea, proporcionando talvez um debate sobre pouca absoro dos profissionais de Relaes Pblicas em um nicho de mercado tipicamente voltado para as atribuies e especificidades inerentes a essa profisso.

abertura e porosidade, possibilitando relacionamentos horizontais e no hierrquicos entre os participantes." Wikipdia. Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Refer%C3%AAncia_bibliogr%C3%A1fica>. Acesso em: 10 de out. 2011.

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2 Mdias Sociais e Redes Sociais Colaborao, participao, envolvimento, engajamento, relacionamento. Essas so algumas das palavras que permeiam este novo momento que a nossa sociedade vive atravs da internet e suas respectivas e conhecidas redes sociais e mdias sociais. Mas para que e possa ao longo deste trabalho usar estes termos com clareza imprescindvel distingui-los e conceitu-los. O mais apropriado, ento, entender do que trata realmente uma "rede social", pois esta no um fenmeno surgido com o advento da Internet, uma vez que grupos sociais tambm conseguem formar redes, e isso no necessariamente precisa ser feito com o intermdio da rede mundial de computadores. Para Franco (2008, p. 37), redes so:

sistemas de nodos e conexes. No caso das redes sociais, tais nodos so pessoas e as conexes so relaes entre essas pessoas. As relaes em questo so caracterizadas pela possibilidade de uma pessoa emitir ou receber mensagens de outra pessoa. Quando isso acontece de fato diz-se que uma conexo foi estabelecida.

Como possvel ver, a existncia das redes sociais independe da Internet, pois so os atores sociais, as pessoas, que tecem essas relaes de sociabilidade que efetivamente constituem essas redes. Destarte, os sites de redes sociais atuam como suporte para essas interaes, apresentando, auxiliando e tornado essas redes visveis, mas importante dizer que elas so, em si, apenas sistemas (RECUERO, 2009). A Internet apenas potencializou e multiplicou as diversas redes sociais atravs, principalmente, dos sites de redes sociais que acabaram interligados entre si. Essas redes podem tambm ser caracterizadas como um importante elemento na construo do chamado capital social das pessoas que fazem parte dessas estruturas. Para Recuero (2009, p. 104), sites de redes sociais "so sites cujo foco principal est na exposio pblica das redes conectadas aos atores, ou seja, cuja finalidade est relacionada publicao dessas redes". necessrio, contudo, fazer a diferenciao entre mdias sociais e redes sociais. Hoje existe uma grande confuso de conceitos e usos dessas expresses, proveniente do grande volume de informaes que a prpria Internet produz. As redes sociais so, dessa forma, metforas para os grupos sociais, enquanto as mdias sociais se caracterizam como um conjunto de dinmicas da rede social. So essas "dinmicas de criao de contedo, difuso
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de informao e trocas dentro dos grupos sociais estabelecidos nas plataformas online (como sites de rede social) que caracteriza aquilo que chamamos hoje de mdia social". (RECUERO, 2011). Esta autora vai mais alm e afirma que a mdia social, como a dinmica informativa da rede, possui alguns elementos que a definem melhor, tais como: relacionamento de conversao em massa, menor concentrao de poder no processo de comunicao, maior circulao de informaes, novas formas de construo de sentido, maior capacidade de mobilizao. Isso tudo para caracterizar um canal, um meio, uma plataforma em que essas diversas interaes citadas ocorrem, onde diversas redes sociais so criadas, mantidas, e multiplicadas. Assim, as mdias sociais representam a experincia vivida atravs de redes de interao social que se estabelecem a partir do compartilhamento e da participao colaborativa de vrios indivduos. Tal experincia dinmica, flexvel, processual, em constante mutao e transformao. A cada novo n, a cada participao de um novo ator ela se recompe.

4 As Novas Demandas por Profissionais de Mdias Sociais possvel observar que atualmente existe uma demanda muito grande do mercado para contratao de profissionais para trabalhar com mdias sociais. O desejo de vrias empresas, sejam elas de pequeno, mdio ou grande porte, de estarem presentes no ambiente virtual muitas vezes mais forte do que o esforo para pensar e planejar estrategicamente os retornos que esses canais podem proporcionar. A rea do mercado de trabalho relacionada mdia social foi relativamente criada h pouco tempo, e ainda no contm uma clara definio de seus objetivos e funes, buscando assim, profissionais de diversas formaes, como Administrao, Marketing, Jornalismo e Publicidade, fazendo com que o papel deste profissional permanea indefinido ou por demais genrico, na medida em que cada uma destas profisses atribui caractersticas e funes diferenciadas para o exerccio dessa atividade. Analisando sobre o ponto de vista estritamente empresarial, as mdias sociais devem contribuir para uma comunicao dialgica, atravs do atendimento a diversos pblicos em
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tempo real, permitindo um acompanhamento constante destes no que concerne qualidade dos servios ou produtos oferecidos, estabelecendo um canal de divulgao institucional da organizao para divulgao de atividades de responsabilidade socioambiental, promoo de atividades culturais e/ou apoio a iniciativas de carter educativo que valorizem a cidadania. Tambm h a viabilidade para realizar pesquisas sobre o comportamento do consumidor, fornecendo insights para processos de inovao dentro da organizao. Mas para que se possam aproveitar todas essas oportunidades, preciso refletir, primeiramente, sobre as mudanas necessrias para que cada uma dessas caractersticas mencionadas sejam peas integrantes do processo de gesto organizacional. De que adianta, por exemplo, realizar um bom atendimento ao cliente em tempo real se as mesmas solicitaes no so resolvidas com a mesma agilidade nas redes virtuais? Martins (2010) reflete sobre esse contexto ao dizer que
mais do que um instrumento que cria valor de marca, o fenmeno das redes virtuais um campo de atuao que reflete a estratgia e o modelo de cada empresa. Num mundo cada vez mais transparente, no d mais para fingir ser uma coisa na web e se comportar de outra maneira na gesto do negcio.

Provavelmente o amadurecimento da postura de muitas empresas em relao s mdias sociais se estabelece com o tempo, pois estas mudanas de carter social e tecnolgico em nossa sociedade ainda so recentes. O fato que atualmente detecta-se uma significativa preocupao das organizaes em contratar um profissional desta rea para coordenar a construo e manuteno da boa imagem da empresa em diversos sites de redes sociais. Esse imediatismo acaba construindo no mercado de trabalho um perfil de profissional bem mais operacional do que de gesto. Ou seja, o foco encontra-se voltado muito mais para a ao imediata do que para a estratgia. O que se pode ver, at o momento, que a ansiedade de diversas empresas em construir uma "presena" a qualquer custo no ciberespao, sem o devido planejamento que a atividade exige. Dessa forma, a rea de Relaes Pblicas comea a ganhar uma maior evidncia em relao s outras formaes profissionais, muito por conta da gesto da comunicao corporativa, que inerente sua atividade. O profissional de RP tem a capacidade de enxergar o fluxo da comunicao da empresa sob diversos aspectos, criando e
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implementando estratgias que gerenciem a comunicao entre a organizao e os seus respectivos pblicos, atravs de uma filosofia empresarial que mantenha uma comunicao viva e permanente. As Relaes Pblicas reconhecem dentro de nossa sociedade a total interdependncia entre indivduos, grupos e organizaes, e trabalham para atender equilibradamente os interesses de todos. As mdias sociais tornam essa interdependncia ainda mais forte e evidente e auxiliam para que a rea construa ao longo do tempo uma imagem positiva frente a diversos pblicos, seja no ambiente online ou offline.

5 O Percurso Metodolgico Para poder atingir os objetivos desta pesquisa, ou seja, confrontaram-se as atribuies e funes especificas do profissional de RRPP com as competncias exigidas atualmente pelo mercado de trabalho para os profissionais que iro atuar no segmento das mdias sociais. A partir da foi realizada uma anlise comparativa entre as competncias e qualificaes exigidas nesse campo com as atribuies e funes especficas das Relaes Pblicas, partindo-se da hiptese de que o que o mercado de trabalho exige, hoje, sob o rtulo de uma nova atividade profissional, nada mais que um conjunto de atribuies prprias da profisso de RRPP que agora despontam, equivocadamente, como uma nova seara profissional. Alm disso, a partir das reflexes tericas j abordadas anteriormente sero discutidas quais as competncias ideais para um profissional que trabalha diretamente com mdias sociais, e se, novamente, as Relaes Pblicas ajustam-se a essas prerrogativas, constituindo-se em um campo profissional capaz de atender a tais demandas. O objeto da pesquisa foi constitudo a partir da escolha de cinco sites de recrutamento online que mantm oportunidades de emprego na rea de mdias sociais. A foi encontrado um conjunto de denominaes para esses cargos com as suas respectivas funes, revelando o perfil de profissional que diversas empresas esto buscando para assumir o gerenciamento dessa rea.

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Destarte, foram escolhidos os seguintes sites de recrutamento online: Catho Online2; Curriculum3; Monster4; Vagas.com.br5 e Vagas Oline6. A seleo se baseou no 14 Top of Mind Estado de Recursos Humanos7, onde na categoria "Site para recrutamento" foi selecionado cinco sites, todos eles listados acima. importante frisar que hoje a internet dispe de dezenas de sites nesse segmento, por isso acredita-se que a Premiao do Top of Mind seja um eficiente filtro para obter um recorte com as melhores e mais eficientes empresas nesse setor. Foram elencadas todas as nomenclaturas mais comuns, ou seja, aquelas que foram utilizadas o maior nmero de vezes nos sites pertencentes a essas empresas de recrutamento de pessoal. Alm disso, foi elaborado um resumo com as competncias mais exigidas em cada uma das oportunidades de emprego selecionadas. A pesquisa foi feita entre os meses de maro e junho de 2012. Quadro 1 - Resumo das principais competncias exigidas pelo mercado de trabalho na rea de mdias sociais.
CARGO OFERECIDO PRINCIPAIS COMPETNCIAS E ATIVIDADES EXIGIDAS
Publicar contedo determinado pela empresa nas mdias sociais. Gesto e monitoramento do contedo e interaes alinhado com os objetivos da empresa. Elaborao de relatrios estatsticos; Ter experincia com ferramentas e sistemas de analticos correspondentes, monitoramento de mdias sociais e campanhas online; Ser responsvel pela sugesto, medio e acompanhamento dos resultados das campanhas de divulgao de marketing online; Monitorar comunidades no Orkut e blogs. Relacionar-se com usurios. Monitorar a marca na internet atravs de sistemas. Responder pela marca na internet. Criar contedos online, desenvolver estratgias para conseguir seguidores. Identificar oportunidades interpretar dados estatsticos e converter em resultados.

Analista de mdias sociais

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www.catho.com.br www.curriculum.com.br 4 www.monster.com.br 5 www.vagas.com.br 6 www.vagasonline.com.br 7 A premiao organizada pela Fnix Editora, empresa especializada em mdias para o segmento de recursos humanos. Tal empresa realiza, h 14 anos, o prmio Top of Mind de RH. Tal premiao tem como fundamento bsico identificar as empresas e profissionais mais lembrados pela comunidade profissional desse segmento.

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Coordenador de mdias sociais

Realizar planejamento de campanhas em social media, gerao de contedo, PR digital, monitoramento de marca, gesto de crise e coordenao de equipe; Vivncia em planejamento de mdias sociais; Gesto da rea de Web 2.0, desenvolvimento de projetos de internet com foco em aes de relacionamento; Experincia com mdias sociais, links patrocinados, relatrios, pesquisa de concorrentes. Atuar na gesto das aes com mdias sociais e desenvolvimento de novos projetos de comunicao digital voltados s redes sociais. Desenvolver trabalhar com a agncia de marketing digital, criao de contedo e mecnicas para o relacionamento com os diversos pblicos da empresa; Identificar as oportunidades para as marcas e/ou empresas. Atuar em redes sociais, monitoramento como ativao (presena e interao) em blogs, fruns, monitoramento das campanhas online e observao de presena e interao online, definindo aes, intermediao as interlocues em sites de redes sociais, blogs, fruns, cuidando da ao digital; Experincia e vivncia nas redes sociais, tais como Facebook, Orkut, Twitter, blogs em geral, dentre outras. Ser responsvel por desenvolver e implementar contedo para mdias de internet, redao publicitria e desenvolvimento de campanhas; Experincia e facilidade na redao de textos para blogs e sites; Atuar em comunidades, fruns, e demais sites de compartilhamento de contedo, criar matrias para blogs corporativos, atuar com perfis corporativos no Twitter, Orkut, Facebook, entre outros. Realizar relatrios semanais e mensais sobre as aes, mensurao e monitoramento de campanhas manual e com utilizao de ferramentas. Responsvel pelas redes sociais, atrair seguidores, encontrar nichos de mercado na internet, cuidar da imagem do cliente na internet, entre outras atividades da funo; Conhecimentos em linguagens tcnicas e estratgias de marketing, marketing empresarial e ferramentas de monitoramento disponveis para anlise, tanto das opinies do pblico quanto dos resultados obtidos com a divulgao; Atuar na gesto do departamento de redes e mdias sociais, campanhas globais em mdias sociais (Facebook, Twitter, Blogs, entre outros), encontrar nichos de mercado e demais atividades da funo.

Analista de redes sociais

Redator de mdia social

Gerente de mdias sociais

Fonte: Pesquisa de campo, 2012.

Como foi possvel observar, apesar das diferentes nomenclaturas, as funes e atividades relacionadas mdia social se assemelham bastante. Podemos at dizer que so praticamente equivalentes, contudo, no existe uma padronizao no que concerne a cargos ou funes nesse segmento. A oferta recente desse tipo de emprego pode ser um dos fatores

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que esteja gerando este estado de coisas, contudo, no se pode deixar de perceber que existe, atualmente, certo equvoco e mesmo banalizao no que concerne s atribuies especficas de um profissional apto a atuar nessa rea de mdias sociais, o que faz com que surja uma srie de equvocos sobre quais as funes especficas devem ser atribudas a esse profissional. Torna-se necessrio, ento, a partir das descries obtidas, comparar as competncias e funes de todos os cargos de nomenclaturas variadas com as atribuies e princpios das Relaes Pblicas visando apontar possveis semelhanas e proximidades.

6 Anlise e Discusso dos Resultados 6.1 Princpios e Fundamentos das Relaes Pblicas A partir dos dados coletados nos sites de recrutamento online, partiu-se para uma anlise comparativa de todas as nomenclaturas profissionais relacionadas s mdias sociais, considerando suas respectivas atribuies e funes, com os princpios e funes da rea de Relaes Pblicas. Para realizar esse cotejo foi necessrio, antes de tudo, rever o arcabouo terico que fundamenta esse campo. Somente atravs dessa base foi possvel determinar com maior critrio, clareza e objetividade a "equivalncia" ou no desses dois campos de atuao. Primeiramente recorreu-se legislao existente que regulamenta o campo de atuao especfico da profisso de Relaes Publicas. A Lei n 5.377, de 11 de dezembro de 1967, que tem como objetivo disciplinar a profisso de RRPP estabelece muito claramente as atribuies especficas desse profissional. Tais atribuies dizem respeito:

a) orientao dos dirigentes de instituies pblicas ou privadas na formulao de polticas de Relaes Pblicas; b) promoo de maior integrao da Instituio na comunidade; c) informao e orientao da opinio pblica sobre objetivos elevados de uma instituio; d) ao assessoramento na soluo de problemas institucionais que influam na posio da entidade perante a opinio pblica; e) ao planejamento e execuo de campanhas de opinio pblica; f) consultoria externa de Relaes Pblicas junto a dirigentes de instituies;

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g) ao ensino de disciplinas especficas ou de tcnicas de Relaes Pblicas, oficialmente estabelecido.

Notamos que algumas funes j foram bem definidas segundo a lei citada acima. Mas para que seja abordada de forma bem clara, pelo menos no campo legal, a atribuio especfica das Relaes Pblicas voltada para as redes digitais, basta consultar a Resoluo Normativa do Conselho Federal de Profissionais de Relaes Pblicas CONFERP, N43, de 24 de agosto de 2002, no seu artigo 3, que discrimina, dentre as funes privativas da atividade profissional de Relaes Pblicas, a de desenvolver estratgias e conceitos de comunicao institucional por meios audiovisuais, eletrnicos e de informtica, Internet e Intranet. Com as atividades especficas conhecidas, o prximo passo foi identificar quais os princpios gerais que norteiam este campo. Alves e Amodo (2009) revisitam a obra de Chaves (1966) para apresentar os princpios das Relaes Pblicas, tais como a bilateralidade (mostrando a necessidade de reciprocidade comunicacional), onipresena (alertando para a atuao da rea em todos os nveis e processos organizacionais), continuidade (lembrando o funcionamento da comunicao como um processo sucessivo e contnuo), flexibilidade (que coloca a necessidade de programa de comunicao ser sempre flexvel e adaptvel), especificidade (esclarecendo que o programa de RP deve ser feito sob medida para cada organizao) e autoridade (explicando que somente no nvel mais alto da organizao os profissionais desta rea podero exercer plenamente o seu trabalho). Como se pode notar, so estes os princpios que orientam as funes descritas na regulamentao da profisso, ou pelo menos, so eles que determinam as bases para que as atribuies de Relaes Pblicas possam ser cumpridas com excelncia. Talvez somente estes princpios, somados s atividades especficas da rea, j seriam suficientes para iniciar uma reflexo sobre a formao profissional dos R. Pblicas e a sua competncia para assumir postos de trabalho destinados a gerenciar as mdias sociais nas organizaes. Contudo, se faz necessrio abordar as definies formuladas pelos principais autores dessa rea. Segundo James Grunig (2001), as Relaes Pblicas "colaboram para a efetividade da organizao na medida em que constroem relacionamentos com aqueles pblicos que a afetam ou que so afetados por suas atividades". O autor acrescenta, ainda, que para exercer as Relaes

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Pblicas de forma excelente preciso participar, entre outras coisas, da gerncia estratgica da organizao, responsvel pelas tomadas de deciso; alm disso, deve possuir uma funo gerencial central e no permanecer hierarquicamente subordinado a outras atividades gerenciais ligadas a reas correlatas, como Marketing, Gesto de Pessoas, Vendas, entre outras. A viso de Grunig mostra claramente que as RRPP devem possuir, dentro da organizao, certa "liberdade" administrativa e gerencial para que possam desenvolvem efetivamente relacionamentos estratgicos transparentes e dialgicos com seus stakeholders. Alm disso, pensando sobre o prisma das mdias sociais, observa-se que a colaboratividade entre a organizao e seus pblicos, um dos aspectos levantados pelo autor, pode ser muito bem explorada atravs das mdias sociais, que abrem espaos para o debate e o questionamento relacionados com os mais diferentes aspectos da vida das organizaes, tais como o balano social, os projetos de responsabilidade social, a organizao de eventos, os patrocnios culturais e a comercializao de produtos ou a prestao de servios. Comunicao, relacionamento e interatividade passam a ser palavras de ordem, pois atualmente possvel conceber at mesmo novos produtos ou servios a partir da contribuio de um grande nmero de pessoas, atravs de um processo interativo aberto participao dos mais diferentes pblicos.

6.2 Conexes entre Relaes Pblicas e Mdias Sociais Aps saber os fundamentos e princpios que guiam as Relaes Pblicas e fazer uma curta anlise - nos captulos anteriores - do novo cenrio que a comunicao encontra no sculo XXI, observando-se ainda certa necessidade desse campo em se adequar a novos padres, chega-se o momento de refletir o porqu dessa profisso ter um enorme potencial de atuao no tempo presente. Talvez, nunca tenha existido uma conjuntura social, poltica e econmica mais propcia ao desenvolvimento pleno das atividades de RRPP. E essa afirmao comea a ter sentido por tudo o que j foi discutido durante esse trabalho, ou seja, visualiza-se hoje uma sociedade mais democrtica, em que a opinio das pessoas tem uma fora e uma influncia muito grande na comunidade no qual ela est integrada. Isso faz com

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que a maioria das organizaes aumente o seu sinal de alerta, e estejam mais abertas a ouvir e a mediar relaes com seus diversos pblicos. Pinho Neto (2008, p. 22) abordando um pouco o histrico da rea de RRPP comenta que justamente o fortalecimento da sociedade, com suas consequentes necessidades de discusso de temas relevantes e de mobilizao poltica, que vai abrir espao para o surgimento da atividade de Relaes Pblicas. Esta citao apresenta bem a filosofia que guiou o nascimento desta rea e mostra claramente as caractersticas do espao em que este campo ganha relevncia. Uma das grandes correlaes entre Relaes Pblicas e as mdias sociais justamente a abertura desse espao democrtico, que permite muitas conexes, aes e intervenes coletivas que fortalecem esse conceito de democracia, transparncia e dialogicidade. Nesse sentido, observa-se que as Relaes Pblicas tm um papel fundamental no entendimento do pblico consumidor, procurando sempre a sua parceria na evoluo da organizao, alm de empenhar esforo para detectar os problemas e solues contidos nesse processo. Isso gera, ao longo do tempo, uma reputao positiva para a imagem da empresa diante dos seus diversos pblicos. possvel ver que as mudanas ocorridas no processo de comunicao nos ltimos anos fazem com que, obrigatoriamente, as Relaes Pblicas tambm transformem progressivamente as diferentes formas de relacionamento e interao entre as organizaes e seus pblicos. Com isso, uma eficiente adequao a esses novos padres provavelmente garantiria a sustentabilidade da profisso e tambm uma maior eficcia das estratgias de comunicao utilizadas por essa rea. Terra (2011) resume bem esse novo paradigma que as RRPP enfrentam:
A tecnologia da informao invadiu o espao da atividade de Relaes Pblicas e modificou a relao entre comunicadores e pblicos. O poder de comunicar, antes restrito aos grandes grupos de mdia e aos conglomerados corporativos, passa a estar tambm nas mos do pblico.

O trabalho com mdias sociais e a gesto da imagem das organizaes na Internet, em geral, esto diretamente relacionadas ao campo de atuao das Relaes Pblicas, pois os profissionais dessa rea "identificam os pblicos, suas reaes, percepes e pensam em estratgias comunicacionais de relacionamentos de acordo com as demandas sociais e o
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ambiente organizacional" (KUNSCH, 2003, p. 90). Por serem consideradas fundamentais, hoje, para o planejamento da comunicao organizacional, as mdias sociais continuaro a evoluir. Contudo, podero estar, muitas vezes, destitudas da viso poltica e estratgica caractersticas do mtier das Relaes Pblicas. Para aprofundar o debate sobre as interaes entre Relaes Pblicas e as mdias sociais interessante voltar novamente ao conceito de RRPP, dessa vez expresso por Philip Lesly (1995, p. 12), que levanta um ponto importante para esta reflexo:
Relaes Pblicas um meio para que os desejos e interesses do pblico sejam sentidos pelas instituies que atuam em nossa sociedade. Interpreta e comunica aquilo que o pblico tem para dizer para organizaes que, normalmente, no seriam sensveis a essas manifestaes, assim como comunica o que as organizaes tm a dizer para o pblico.

Nesta citao, Lesly aborda de maneira bem objetiva a sensibilidade que este campo possui para absorver ou captar desejos, motivaes, manifestaes, insatisfaes e expectativas dos vrios grupos relacionados a uma organizao. Esse, talvez, seja um dos atributos fundamentais para uma gesto de comunicao eficiente nas mdias sociais. Levando-se em conta que so milhares de pessoas conectadas atravs de diversas redes sociais online, defendendo os seus pensamentos, mobilizando outras pessoas em torno dos seus ideais, postando informaes que julgam interessantes ou, ainda, construindo relacionamentos com diferentes grupos de indivduos ou instituies. Destarte, torna-se fundamental poder contar com recursos, ferramentas e saberes que possibilitem novas e melhores solues para estabelecer uma rede de relacionamentos entre as organizaes e os seus respectivos pblicos. Alm disso, esse poder de aproximao que as Relaes Pblicas tm para com seus pblicos capaz de viabilizar o compartilhamento do conhecimento por toda a organizao, tornando-a dinmica, colaborativa e capaz de aprender com seus pblicos (GERZEMA, 2009). Hoje as organizaes "devem estar em constante renovao. Devem sujeitar-se a um interminvel feedback e estar preparadas para se remodelar repetidamente, do modo que se fizer necessrio" (GERZEMA, 2009, p. 241). A reflexo em torno das mdias sociais torna esse pensamento muito relevante, pois em um mercado globalizado e extremamente

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competitivo, as empresas que melhor se aproveitarem desse feedback dado por seus diversos stakeholders estaro um passo frente das demais. Conforme a pesquisa realizada nos sites de recrutamento online, foram detectadas principalmente cinco nomenclaturas profissionais: Analista de mdias sociais, Coordenador de mdias sociais, Analista de redes sociais, Redator de mdia social e Gerente de mdias sociais. Todos eles com seus requisitos e/ou competncias profissionais muito semelhantes, conforme foi levantado. Nota-se claramente que as atribuies exigidas desses profissionais seguem uma lgica ou processo que est intrinsecamente ligado teoria e prtica das Relaes Pblicas, que conta com bastantes produes tericas sobre essas temticas voltadas para a imagem institucional, gesto de relacionamentos, planejamento de eventos e campanhas, estratgias e tcnicas de aproximao com os pblicos etc. Tudo isso resulta de toda uma longa e profcua experincia proporcionada por essa atividade profissional. Prova disso est na composio do prprio processo das Relaes Pblicas, que aborda no ambiente da comunicao organizacional, a pesquisa, o planejamento, a execuo e a anlise e a avaliao dos resultados. Trata-se, antes de tudo, de uma metodologia completa de planejamento da comunicao que se adqua perfeitamente s necessidades de gesto das mdias sociais, ou seja, demonstrando ser esse um legtimo e especfico trabalho de Relaes Pblicas. No entanto, a surpreendente obviedade merece certa ateno. Embora as competncias exigidas estejam dentro do leque de atividades especficas das Relaes Pblicas, os profissionais dessa rea no esto sendo reconhecidos pelo mercado de trabalho que alardeia o surgimento de um novo profissional para atuar junto s mdias sociais. O que talvez esteja faltando aos profissionais de Relaes Pblicas entender profundamente a dinmica e os processos da cibercultura, ou seja, conhecer quais as caractersticas fundamentais da rede virtual, como os seus atores se articulam, o que eles desejam, e quais as implicaes que essa cultura est provocando no mundo sob o ponto de vista social e econmico. Com essa diferena superada, tornam-se evidentes as estreitas conexes entre as Relaes Pblicas e as mdias sociais. O sculo XXI exige cada vez mais gestores capacitados para lidarem com a disseminao das tecnologias digitais, pois estas contribuem para uma constante abertura do processo comunicacional para a interatividade e
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colaboratividade. Elas exigem a elaborao de novas polticas e estratgias de relacionamento das organizaes com seus stakeholders, sob pena de terem que enfrentar conflitos e crises cada vez mais frequentes.

7 Concluso O que se pde notar ao longo deste estudo foi uma forte mudana comportamental de pessoas e organizaes ocasionadas pelo advento da internet. Este mundo virtual propiciou um poder de interao, dilogo, e de acesso informao jamais visto. Destarte, observou-se um aumento significativo de presses da sociedade civil exigindo cada vez mais empresas preocupadas em adotar estratgias de comunicao cada vez mais fundamentadas nos princpios da bilateralidade, transparncia, participao e dialogicidade. Algumas organizaes despertaram para esse este fato e sentiram a necessidade de dar o devido feedback, aos seus respectivos stakeholders, atravs de um relacionamento muito mais colaborativo e participativo, utilizando-se das excelncia para a consecuo de tais objetivos. Diante desse contexto, torna-se necessrio que a categoria profissional se mobilize com o objetivo de fazer com que o mercado reconhea que a gesto de mdias sociais um campo de trabalho especfico da rea de atuao dos profissionais de RRPP, uma vez que estes possuem a qualificao em perfeita consonncia com as exigncias caractersticas de um gestor de mdias sociais. Por fim, v-se que o contnuo crescimento e expanso das redes digitais abriu um grande espao para a atuao das Relaes Pblicas. Contudo, o mercado entende que tais atribuies fazem parte de uma nova profisso, demonstrando desconhecer completamente as funes e especificidades dessa profisso. mdias sociais como o instrumento por

REFERNCIAS

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