A HORA DA MENTIRA

Anlise de uma seqncia de falhas na hora da verdade

Preparado pelo Prof. Rodrigo Siqueira, ESPM RJ. 2008

Destinado exclusivamente ao estudo e discusso em classe, sendo proibida a sua utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM.

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RESUMO

O presente estudo pretende discutir alguns conceitos de marketing de servios, notadamente qualidade do atendimento, hora da verdade e recuperao de servios, utilizando-se para isso da narrativa de uma experincia real de atendimento ao cliente vivenciada pelo autor com dois fornecedores de servios a partir de uma batida de carro em Curitiba: uma concessionria de carros e uma seguradora. O caso aborda inicialmente toda a experincia vivida, desde o momento da batida com o carro em Curitiba at o conserto final do carro no Rio de Janeiro. Em seguida abordam-se conceitos tericos que sero fundamentais para a compreenso e respostas dos questionamentos que so apresentados na parte final do estudo de caso. Palavras-chaves: marketing de servios, qualidade no atendimento, hora da verdade, recuperao de servios.

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1. A BATIDA

apenas duas semanas de vida. Tudo bem, ningum se machucou, sublimei.

O caso narrado a seguir ocorreu em maro 2001. J foi contado para mais de 1000 pessoas entre palestras e cursos. 1.1 A viagem a bordo do primeiro carro zero Fevereiro de 2000: Um dos grandes objetos de desejo de todo brasileiro, o carro zero, foi finalmente adquirido. Ao comprar o primeiro carro zero e vivenciar a sensao daquele cheiro caracterstico, barulho (ou ausncia de) e firmeza na estrutura o consumidor experimenta uma das melhores sensaes. Assim estava eu, entusiasmado e apaixonado pelo meu novo e recm chegado carro ao Brasil. Na poca, um grande sucesso e o carro mais desejado da maior parte dos entusiastas em design: o Peugeot 206. Apenas duas semanas aps comprar o carro, decidi fazer uma viagem at Curitiba, passando por So Paulo, visitando amigos pelo caminho. Seria uma viagem tranqila, relaxante. Assim era o plano. Passando por So Paulo, foram dois dias entre abraos, estrias e passeios no novo carro. Tudo timo e o prximo destino, a cidade de Curitiba, estava h apenas algumas horas de estrada. A chegada na cidade paranaense foi tranqila, hospedei-me em um hotel e noticiei os amigos de minha chegada. Visitas a estes foram realizadas assim como idas aos lugares da moda. Foram dois dias de divertidos compromissos sociais. At que em um cruzamento, a viagem se transformou. Ao voltar da casa de amigos, percebi o sinal (ou farol, se voc preferir) vermelho no cruzamento e fui reduzindo a marcha at parar abaixo do sinal. Na cidade do Rio de Janeiro os sinais ficam em geral exatamente antes dos cruzamentos e por alguma razo julguei que deveria parar abaixo do sinal vermelho, j que eu era o primeiro carro naquele sentido da avenida. Engano decisivo: colidi com um Gol branco que vinha na perpendicular no cruzamento, acertando sua lateral. Resultado: farol dianteiro quebrado e prachoque cado no cho, entre outros danos. O Gol teve a sorte de ter o impacto na roda esquerda traseira, minimizando os danos, tendo afetado parte de sua lataria esquerda e uma roda empenada. Aps a coliso, sa do carro, fui at o Gol e vi que tudo estava bem. Voltei para o Peugeot e vi o estrago no carro de - O senhor ento deseja uma passagem area? - Perfeito respondi. - O senhor ir dirigir seu carro do local do acidente at seu hotel? - Sim, conforme falei, posso fazer isso. - Ento seu carro est se locomovendo? - Como assim? - Seu carro est se locomovendo, senhor? - Sim...com dificuldades, mas sim. - De acordo com a clausula 23 de seu contrato com o carro se locomovendo o senhor no tem direito passagem. - Espere! Entenda, estou a 500 metros aproximadamente do meu hotel. Posso dirigir at l, mas no posso sair daqui at o Rio. - Lamento, senhor. O recomendvel o senhor deixar o carro para consertar em Curitiba e depois peg-lo. - Concordo. Por isso peo uma passagem de avio, tenho compromissos no Rio em dois dias. - De acordo com a clausula 23 de seu contrato com o carro se locomovendo o senhor no tem direito passagem.
1 Os nomes da concessionria e da seguradora ficaro sob sigilo, pois este case destina-se apenas para debates acadmicos.

Com a chegada dos policiais para a ocorrncia policial, reconheci ser integralmente responsvel pelo acidente explicando a distrao e confuso que ocasionou o acidente. Em relao ao motorista do Gol, busquei tranqiliz-lo: meu seguro cobriria tudo. 1.2 O contato com a seguradora Liguei de um orelho para a seguradora, informando o sinistro. Aps conferir meus dados cadastrais, me passou para outro atendente que me pediu a explicao do acidente. Expliquei tudo que se passou. Solicitei um reboque para o carro at a oficina cadastrada mais prxima e me informaram que os reboques que tinham convnio estavam fechados naquele momento (era cerca de 23 horas). Eu argumentei que estava perto do hotel e que eu mesmo poderia dirigir com o carro at o hotel, cerca de 500 metros do local do acidente e que no dia seguinte eles poderiam enviar o reboque. Aproveitei e pedi uma passagem area para o Rio pois teria que estar na cidade trs dias depois para compromissos profissionais e com certeza o carro no estaria pronto em um dia ou dois dias. O atendente questionou-me ento:

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- Voc j me falou isso e eu j expliquei que ele no se locomove at o Rio. - Lamento, senhor. No posso emitir passagem. - Poderia falar com algum superior seu? - Sem problemas. - Ento? - No h ningum aqui nesse momento superior a mim. (silncio de alguns segundos) - Quando haver? - Perguntei. - Amanh. - Ligarei amanh, para falar ento com algum supervisor. - Sem problemas, senhor. Gostaria de anotar o protocolo da chamada? - No tenho como anotar agora. - Sem problemas, senhor. Poderia te ajudar em algo mais? - No. Ligarei amanh. - Sem problemas, senhor. Tenha uma boa noite. - ?! No dia seguinte, realizei a ligao para o supervisor, que foi inflexvel. Nada conseguindo com a seguradora e perdendo tempo com argumentaes, desliguei o telefone. Funcionrios do hotel me indicaram uma oficina perto, de confiana, do primo do gerente da noite. Com a ajuda destes funcionrios amarrei o pra-choque, o farol e fui devagar para a oficina, h apenas 3 minutos dali. Na oficina, analisando o carro, o mecnico verificou as avarias e me informou que conseguiu prender o pra-choque, o farol e outras peas que se soltaram. Disse que era o mximo que podia ser feito naquele momento. Como era domingo, a maioria das oficinas estava fechada e eu precisava retornar ao Rio. Ele garantiu-me que aps seu conserto o carro no corria risco de explodir (!!!) pelo caminho, era s ir devagar que chegaria at no Japo. Decidi ento sair dali para o hotel e pegar a estrada de volta. 1.3 O contato com a concessionria Foram 13 horas de estrada at o Rio, com apenas rpidas paradas. No dia seguinte a minha chegada, levei o carro at a concessionria, que fica no mesmo bairro, onde havia comprado h apenas duas semanas o carro, para a realizao do conserto que a seguradora aps a sindicncia aprovaria.

1.3.1 A chegada Ao chegar, avistei o funcionrio que havia me vendido o carro na entrada. Abaixei o vidro e ele me reconheceu. Qual no foi minha surpresa, o mesmo olhou pra mim, riu e falou: Nossa, j detonou com o carro amigo.... Olhei para ele tentando perceber algum trao de solidariedade em sua fala, olhar e riso, mas no consegui. Perguntei onde deveria deixar o carro, e ele falou que a oficina fica l atrs, pode deixar l e procurar algum. L estacionando sa do carro e vi funcionrios trabalhando em alguns carros e perguntei com quem deveria falar sobre o conserto do meu carro. Indicaram uma porta e que ali deveria procurar o Jos que ele me atenderia. Expliquei ao Jos todo o ocorrido. Ele falou que assim que a seguradora autorizar, iniciaria imediatamente o conserto. Perguntei dos carros que estavam no ptio tambm batidos e ele falou que aquilo ali andava rpido e que acompanharia meu caso por eu precisar do carro para fins profissionais. Anotamos todos os objetos que estavam no carro, assinei uns papis e fui embora. No dia seguinte a sindicncia foi feita e o fiscal da seguradora disse que estava tudo ok. Enviariam um fax ainda no dia para a concessionria autorizando os reparos. Aps o pssimo atendimento inicial, eu j esperava algo pior. Fiquei feliz, afinal, apesar dos problemas iniciais, tudo terminaria bem. No dia seguinte liguei para a concessionria e perguntei sobre o incio dos reparos. Eles disseram que haviam recebido o fax e que iniciariam tudo no dia seguinte. No dia seguinte fui concessionria. Procurei pelo Jos. Ele me informou que j iriam comear o reparo e reforou que acompanharia o meu caso pessoalmente. Obrigado, agradeci. Perguntei quando tudo estaria pronto e ele me falou em que entre 7 e 10 dias. Concordei e fui embora. Cinco dias depois liguei e perguntei como estava o servio. Jos me garantiu que tudo estava indo de acordo com o planejado. Dois dias depois procurei pelo Jos para perguntar se tudo j estava pronto.

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Fui informado que o Sr. Jos no trabalha mais na empresa. Expliquei novamente meu caso e fui informado que ainda no puderam comear a mexer no meu carro, mas que j estava na fila e que dentro de dois dias comeariam o servio. 1.3.2 Atrasos e atrasos Expliquei tudo que me foi prometido e o meu novo contato, Sr. Augusto, disse desconhecer o prazo que me foi dado, mas que fariam os melhores esforos para me entregar o carro o mais rpido possvel. Novo prazo: de 7 a 10 dias. J ouvi isso antes, pensei. Aps 3 dias, voltei concessionria e verifiquei que meu carro estava sendo reparado. O funcionrio me mostrou algumas peas novas que colocariam no carro e me disse que dali a 4 ou 7 dias tudo estaria pronto. Os problemas, enfim, estavam por acabar. Em 4 dias liguei. Sr. Augusto me atendeu informando que ficaria pronto para dali a 3 dias no mximo, pois tiveram alguns problemas de falta de funcionrios etc. Ok, resignei-me. No terceiro dia fui ver como estavam os reparos. Sr. Augusto recebeu-me, mostrou o carro ainda no ptio de reparos e disse que faltava apenas uma pea para o sistema de ar condicionado funcionar perfeitamente e que j estariam instalando. Volte na segunda que seu carro estar pronto, garantiu. Decepcionado, voltei para casa na esperana de na segunda, finalmente, ter meu carro novamente. Segunda-feira cedo liguei para a concessionria. Sr. Augusto disse que estava tudo Ok e que poderia buscar o carro. Agradeci aliviado. No final, tudo dera certo. Pela tarde fui at a concessionria pegar o carro. Sr. Augusto me leva at o carro, mostra tudo o que foi feito. Eu entro no carro e comeo a olhar o carro e me ambientar novamente com aquele carro que to pouco dirigi. De fato, o carro estava limpo, funcionando perfeitamente. Percebi que tiveram o cuidado de tirar o CD player e guardar enquanto faziam o reparo. Colocaram at aquela tampa preta que fica no lugar dos rdios na ausncia destes. Comentei com Sr. Augusto que eles poderiam instalar de volta o CD player. Sr. Augusto olha pra mim e pergunta, surpreso: CD player?. Glido, afirmei: Sim, meu CD player.

Sr.Augusto pediu licena e foi at uma rea interna. Conversa com algumas pessoas e volta at mim coando a cabea. Isso no parece ser bom sinal, pensei. Sr. Agusto me informa que de fato consta um CD player no comprovante de objetos, mas que ele deveria estar em algum lugar guardado, mas o mecnico do meu carro no momento no estava ali para dizer onde. Ele disse que eu no deveria me preocupar que assim que o mecnico voltasse, acharia o rdio. Eu poderia ir embora que ele me ligaria assim que o mecnico chegasse. Pra minha sorte, o mecnico chegou naquele momento. De longe acompanhei a conversa dos dois quando Sr. Augusto volta lamentando dizendo que Isso nunca aconteceu aqui antes, mas o CD player havia sumido na confuso das peas e que eles me dariam um novo. Disse que eu poderia ir embora que assim que chegasse o modelo da outra concessionria eles me ligariam e instalariam no carro. Argumentei e disse que no sairia com o carro dali se no estivesse completo. Falei dos atrasos anteriores e agora do sumio do cd player. Ele falou que isso nunca tinha acontecido ali antes e que eu poderia deixar o carro ento que no dia seguinte o cd estaria instalado. No dia seguinte liguei para o Sr. Augusto. Ele no estava, deixei recados e no obtive retorno. No final do dia liguei novamente e ele me informou que o radio s chegaria no dia seguinte. Afirmei que aquela situao era muito desagradvel, mas que s poderia esperar que tudo acabasse logo. 1.3.3 Tamos empatados agora? No dia seguinte, fui concessionria. L chegando, Sr. Augusto me recebeu e me levou at o carro. Entrei no carro e vi que um modelo de cd player similar ao meu estava instalado. Ele me olhou, bateu nos meus ombros e disse: Ta um cd player, tamos empatados agora?, e sorriu. Olhei para ele incrdulo com a observao e no falei nada, apenas sa dali no meu carro para finalmente comear uma nova estria com meu no mais to novo carro. Ao dirigir com o carro percebi que algo estava diferente. Pensei que como fazia pouco tempo que eu estava com o carro, era possvel esse estranhamento ocorrer. Estacionei na garagem de casa e fiquei intrigado, olhando o carro tentando identificar o que estava errado. Deve ser coisa minha, pensei. Mesmo assim, continuei a busca. Sentei novamente no ban-

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co do motorista e olhei pelo espelho retrovisor. Esse carro tem uma tima visibilidade traseira, notei. Mas estava muito ampla, mais do que eu achava normal. Virei-me e percebi: os encostos de cabea traseiros tinham sumido. Procurei pelos encostos na mala, debaixo dos bancos e quase abri o porta-luvas para ver se ali estavam. Desolado, peguei o telefone e liguei para a concessionria. Sr. Augusto me atendeu, expliquei o ocorrido. Ele responde: Isso nunca aconteceu aqui antes. Vou solicitar os encostos e dentro de dois dias, voc poder peg-los aqui. Dentro de 4 dias, os encostos chegaram na concessionria .
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servios de forma satisfatria para os clientes, como mostram Albrecht e Bradfort (1992): Clientes satisfeitos comentam sua experincia positiva para 5 outras pessoas (em mdia); Clientes insatisfeitos falam de sua experincia negativa para em mdia 11 outras pessoas; Os prejuzos decorrentes de uma situao inadequada de atendimento ao cliente, mostram um efeito negativo mais relevante do que um bom atendimento. Outro dado importante que o custo de reconquistar um cliente aproximadamente 5 vezes maior que o custo de mant-lo (Kotler e Armstrong, 1993). Com o resultado de uma outra pesquisa, realizada pela Xerox, que visava descobrir porque as empresas perdiam seus clientes, advm outra importante informao para os prestadores de servio: 1,0% - porque o proprietrio morreu; 3,0% - devido a mudana de endereo; 5,0% - em funo da mudana de hbito; 9,0% - deslocado pelo concorrente; 14,0% - fornecimento de produtos/servios com qualidade inadequada; e 68% - mau atendimento na relao comercial. Esta pesquisa revela a importncia da hora da verdade para as empresas prestadoras de servios, pois o mau atendimento na relao comercial o que mais influencia na perda do cliente. Convm destacar que os servios so avaliados pelos consumidores por intermdio de uma srie de variveis, tais como confiabilidade, presteza, forma de conduo do processo, aspectos tangveis e interao com o prestador. Os servios, por seu carter essencialmente intangvel, e de consumo simultneo produo, impossibilitando sua estocagem, so acompanhados, inevitavelmente, de incertezas. O cliente busca, portanto, indicativos de qualidade para minimizar tais incertezas. As expectativas do consumidor a respeito da qualidade dos servios podem ser categorizadas em cinco dimenses para avaliao (Zeithaml e Bitner, 1996 e Singh, Goolsby e Rhoalds, 1994): 1. Confiabilidade prestar o servio prometido de modo preciso; 2. Tangveis instalaes, ambiente, equipamentos,
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2. REVISO CONCEITUAL 2.1 Qualidade em servios A dcada de 80 ficou marcada, no mbito de marketing, como a era dos servios. Grnroos elaborou uma definio adequada para caracterizar o fenmeno de servios em sua complexidade: O servio uma atividade ou uma srie de atividades de natureza mais ou menos intangvel - que normalmente () acontece durante as interaes entre clientes e empregados de servio e/ou recursos fsicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de servios - que fornecida como soluo ao(s) problema(s) do(s) cliente(s).(1995:36) Quando a empresa presta servios, ou se sua atuao esta ligada indiretamente prestao de servios, atividades como publicidade, logstica, promoes podem dar suporte para a conquista e manuteno dos clientes, mas os encontros dos consumidores com os prestadores de servios decidiro em maior parte o sucesso da organizao (Bateson e Hoffman, 2001; Zeithaml e Bitner, 1996). Desta forma, uma ateno especial deve ser dada a estes momentos cruciais em que ocorre a interao entre consumidores e funcionrios de entrega de servios, as horas da verdade (Carlzon, 1994). A qualidade oferecida pela empresa na prestao do servio marcante para o consumidor nestes momentos, e erros cometidos na hora da verdade podem ser irreparveis para a imagem da empresa (Zeithaml e Bitner, 1996). Nestes instantes decisivos, esto em jogo a conquista ou a perda do cliente, o sucesso ou fracasso da empresa. A nova realidade empresarial exige das empresas a prestao de seus

Essa concessionria fechou alguns meses depois do fato.

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apresentao pessoal; 3. Presteza disposio e presteza para servir, ajudar; 4. Segurana demonstrar cortesia e conhecimento do servio e transmitir confiana; 5. Empatia ateno e tratamento personalizado aos clientes. Quando perguntados sobre a relativa importncia das cinco dimenses de avaliao dos servios, os consumidores geralmente favorecem a confiabilidade. Apesar disso, os aspectos de segurana, presteza e empatia so os mais presentes na tentativa de superar as expectativas dos clientes. A empatia, por outro lado, a varivel mais evidente nas interaes com os consumidores. Em toda a literatura de marketing abordada a questo da importncia das expectativas para a avaliao de qualidade e satisfao do consumidor, seja de tangveis ou de intangveis (Kotler, 2000). E aos servios, Berry e Parasuraman esclarecem que as expectativas dos clientes desempenham um papel central na avaliao do servio de uma empresa (1991:57). Nesta linha, os clientes avaliam a qualidade de um servio em funo de um padro interno de julgamento, suas expectativas. Portanto, parece ficar claro que entender as expectativas do consumidor um pr-requisito para se oferecer um servio qualitativamente superior; pois os consumidores costumam comparar as suas expectativas com a percepo do servio oferecido, de forma a avaliar a prestao do servio (Zeithaml e Bitner, 1996 ; Grnroos, 1995). Conhecer o comportamento e as possveis respostas dos consumidores torna-se fundamental nos mercados atuais. Como conseqncia da evoluo dos mercados demandantes, muitos valores mudaram na postura comercial empresa-consumidor. Os consumidores desejam estabelecer um relacionamento mais estreito com as firmas: procuram por parceiros, pessoas que conhecem e se importam com eles. Infelizmente, esta preocupao parece no estar sendo estimulada ou favorecidas pelas organizaes, que no estabelecem formas de contato que, do ponto de vista do cliente, podem ser consideradas relacionamentos genunos. Grnroos (1995) segue esta linha e destaca que a qualidade em servios apresenta duas facetas ou dimenses a serem levadas em conta na avaliao de qualidade: Resultado tcnico e uma dimenso funcional, relacionada a processo.

A Qualidade tcnica do resultado ou resultado tcnico refere-se ao o qu os consumidores recebem. Porm, como ressalva Grnroos (1995), os consumidores tambm so influenciados por como eles recebem os servios e como ele vivencia o processo de produo e consumo simultneos. Conseqentemente, so definidas ento duas dimenses de qualidades: a dimenso tcnica referente ao o qu recebido e a dimenso funcional referente ao como o servio entregue, ao processo de prestao do cliente. Tal avaliao de qualidade levaria em considerao, alm destas duas dimenses, a imagem empresarial da firma prestadora de servio. (Grnroos, 1995). Assim, estabelece-se a distino ao estabelecer uma diferenciao entre qualidade associada ao processo da prestao do servio e a qualidade associada ao resultado do servio. 2.2 Servios e as horas da verdade Os servios, devido s suas caractersticas de intangibilidade, geram um grande nvel de incerteza nos consumidores que procuram pelas evidncias da qualidade do servio em cada interao que eles tm com a organizao. Tambm por sua natureza intangvel, os servios agregam a caracterstica de simultaneidade, sendo produzidos, distribudos e consumidos ao mesmo tempo, e os prestadores do servio tornam-se parte do prprio servio. O encontro surgido dos funcionrios com os clientes uma parte essencial do prprio servio, e esta interao ser parte indissocivel do julgamento de satisfao que o cliente far da oferta da empresa (Bateson e Hoffman, 2001). A comunicao interativa, que tem ocasio nestes instantes, diz respeito aos efeitos de comunicao das percepes dos clientes na interface compradorvendedor, durante a produo do servio (Grnroos, 1995, p. 198). Leigh e McGraw (1989) apontam os encontros de servios como interaes humanas com propsitos determinados, j que o cliente pagou e espera receber algo em troca; portanto, cabe ao prestador do servio satisfazer esta expectativa e, sempre que possvel, super-la atravs das funes que cada um tem a executar. Carlzon (1994) destaca a importncia destes encon-

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tros de servios, a que chama horas da verdade: situaes cruciais em que uma nica palavra ou um simples gesto pode determinar a diferena entre sucesso ou fracasso. Erros cometidos durante tais interaes podem significar a perda definitiva do cliente, alm de prejuzos e outros danos para a companhia. Com Zeithaml e Bitner (1996, p. 105), vemos que, para os clientes, a impresso mais vvida do servio ocorre nos momentos da verdade, quando o cliente interage com o funcionrio da empresa prestadora de servios, que, sob esta perspectiva, encarna a pessoa que representa a empresa.

c. Explique como uma experincia ruim anterior pode sensibilizar o cliente para os outros encontros de servios posteriores. d. Discuta o papel do endomarketing como preveno a estas falhas de servios. e. Que esforo de recuperao de servios voc empreenderia se fosse gestor desta concessionria? 5. REFERNCIAS
ALBRECHT, Karl e BRADFORD, Lawrence J. Servios com

Um encontro de servios ocorre cada vez que um consumidor interage com a organizao, e cada encontro pode ser crtico para determinar a satisfao do consumidor e sua fidelizao. Mesmo quando um cliente tem mltiplas interaes com uma companhia, cada encontro isolado importante para a criao de uma imagem composta da empresa na memria daquele consumidor. Em cada prestao de servios se contribui para a lealdade do cliente com a empresa, ou para a ruptura deste relacionamento, de forma momentnea ou definitiva. Como destacam Kotler e Armstrong (1993, p. 416) ressaltando a importncia do marketing interativo para a prestao dos servios: a qualidade de servio percebida depende enormemente do momento da interao compradorvendedor.

qualidade: a vantagem competitiva. So Paulo, SP: Makron Books, 1992.

BATESON, J. e HOFFMAN, K. Marketing de Servios. 4 ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

CARLZON, Jan, A Hora da Verdade,10a edio. neiro, RJ: COP, 1994.

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GRNROOS, Christian, Marketing : Gerenciamento e Servios . Rio de Janeiro, RJ: Campus, 1995.

KOTLER, Philip

ARMSTRONG, Gary,

Princpios de

Marketing , 5a edio. Rio de Janeiro, RJ: Prentice Hall do Brasil, 1993.

LEIGH, Thomas e McGRAW, Patrick.

Mapping Procedural

reconhecido que uma empresa de servios, devido as suas caractersticas especficas de intangibilidade e simultaneidade esto propensas ao erro. Entretanto, o conceito de recuperao de servios fundamental, pois toda empresa erra e muitas vezes o erro uma excelente oportunidade para se encantar o cliente com uma recuperao de servios eficaz. Pode-se, portanto, reforar a confiabilidade desde que o erro no seja recorrente e que seja corrigido satisfatoriamente na perspectiva do cliente (Zeithaml e Bitner, 1996). 4. TAREFAS E REFLEXES DO CASO a. Analise o papel dos servios agregados aos produtos tangveis na busca por vantagem competitiva. b. Aponte as falhas ocorridas nos encontros de servios narrados acima. Discuta que dimenses da SERVQUAL, por exemplo, so transgredidas, tanto nos encontros de servios com a seguradora quanto com a concessionria.

Knowledge of Industrial Sales Personnel: a Script-Theoretic Investigation . Journal of Marketing 53, 1989.

MOTTA, P. Servir com Alma Um novo conceito de relacionamento com o Cliente. So Paulo: Prentice Hall, 2000.

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Marketing. New York: McGraw Hill, 1996.

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