SEMITICA

E-Flio B

Liliana Mendes Nogueira N 905225 Universidade Aberta Junho, 2012

 proibida a entrada a quem no andar espantado de existir. Jos Gomes Ferreira A opo para realizao deste e-folio recaiu sobre a Campanha 1, Un Hate, da Benetton, por uma questo de familiaridade com a mesma, que fez correr alguma tinta na imprensa nacional e internacional, como estratgia habitual na Benetton, o que, mais adiante, se fundamentar. Tentarei assim proceder descrio da imagem, do texto, arranjo grfico e das primeiras impresses apreendidas, tal como Erwan Franois exemplifica (FRANOIS, 2010, p.7), partindo depois para uma (tentativa) de anlise do conjunto e aprofundar significado(s). Nesta campanha foram utilizadas vrias fotografias (um meio icnico das campanhas publicitrias desta marca), trs das quais so mostradas no enunciado, numa sequncia vertical. Todas as fotos apresentam um grande plano de um beijo nos lbios entre duas pessoas cujo ponto de contacto descentrado em todas as fotos, ora mais para a direita (foto 1 e 3), ora mais para a esquerda (foto 2), em que os protagonistas esto todos de olhos fechados, bem focados e o fundo desfocado: a primeira (contando do topo) entre o Papa Bento XVI trajado com solidu e bataina brancos (smbolos icnicos que o identificam i) e outro lder religioso provavelmente muulmano, concluso que se depreende a partir das icnicas vestes (no identificado primeira vista, mas depois confirmado como Grande Im de Al-Azhar, Ahmed al-Tayyeb), nota-se a mo do Im sobre o pescoo do Papa, num gesto que mantm a proximidade; a segunda entre os presidentes Hugo Chavez (Venezuela) e Barack Obama (E.U.A.), ambos de fato preto, camisa branca e gravata vermelha; a terceira entre a Chanceler alem ngela Merkel e o (na altura) 1 ministro francs Nicolas Sarkozy, ela de casaco verde, ele de casaco preto, gravata preta e camisa branca, ambos tocando-se mutuamente nos ombros, estreitando a distncia entre os corpos. As trs fotos exibem o nome da marca United Colors os Benetton a branco, sobre um rectngulo verde (o j icnico verde Benetton), do lado direito, um pouco abaixo da linha central, sob o qual est escrito, a letras brancas e em tamanho pequeno, em transparncia sobre a foto, supports the Unhate Foundation, com o respectivo link. No topo do lado esquerdo, a branco, est escrita, em letras grandes e bem visveis, a palavra Un Hate, com esta mesma diferenciao de caracteres, normal-itlico. Ao ter contacto com esta campanha pela primeira vez, o sentimento foi de surpresa e de humor cmico pela provocao inslita e transgressora face ao contexto de crise e conflito, ao estatuto e relaes entre os protagonistasii (final do ano de 2011), reforado pela significao extrada de certos sinais: a intensidade da paixo sugerida pelos olhos cerrados, o mpeto do gesto que provoca o descentrar do ponto de contacto (curiosamente, o maior mpeto parece vir do membro do duo mediaticamente relacionado com maior intransigncia e distancia afectivaiii). No entanto de notar que, ao invs do ciclo da Morte de campanhas anteriores, a sensao foi de agrado, provocando um sorriso e no de choque ou incmodo. O texto escrito parece exercer a funo de ancoragem reforando o significado de amor entre opostos latente nas imagens, no s pela partcula de negao que antecede Hate, mas tambm pela diferenciao de caracteres, reforando o acto de inverter, desfazer o dio, deixar de odiar... amar. De sublinhar que os esforos de separao de elementos puramente denotativos foi bastante difcil (ou quase impossvel...), constatando-se a necessidade de cdigos perceptivos de reconhecimento (SOUZA, e SANTARELLI, 2008, p. 137) para descodificar a(s) mensagem(ens) apreendendo o significado dos seus componentes sgnicos, como, por exemplo pela, identificao dos indivduos representados.

A totalidade do conjunto pode assim interpretar-se como uma enunciao de envolvimento e responsabilidade social, assumindo o papel de alertar e sensibilizar para os males do mundo, numa afirmao da tica responsvel e interventiva da prpria empresa, centrada no enunciador mais do que na enunciao (na empresa e no no produto) (COSTA et al., 2008, p.12). A Benetton parece assim retomar a estratgia de enunciao ancorada em valores das suas campanhas dos tempos de Olivier Toscani (ibidem), aliceradas numa retrica apoiada na anttese iv e at na alegoria ou uponoia (AAVV,1994, p. 247), pela forma indirecta como transmite uma mensagem. A seduo do consumidor faz-se pela esfera tico-moral, se o consumidor se identificar com os valores de interveno social veiculados pela marca, comprar os seus produtos, pois o objectivo final, em publicidade, sempre a persuaso que originar o lucro. Paradoxalmente, a Benetton proclama uma identidade corporativa original que se distingue pela diferena (imag)tica, ao mesmo tempo que consagra o fetichismo da mercadoria de Marx, atravs de hbeis estratgias que potenciam valorizao utpica identificada por Floch e desenvolvida por Semprini (SOUZA e SANTARELLI, 2008, p. 147). Este parece ser um jogo exmio de seduo de uma classe mdia alta, baseado na produo de complexos sentidos socioculturais (e psicanalticos) a partir de diversos significantes icnicos que alimentam necessidades narcsicas de identificao (e superao), satisfazem pulses imaturas fortalecidas nos desejos de omnipotncia do consumidor (JAPPE, 2012, p.130), explorando a remisso de eventuais complexos de culpa a troco de, obviamente, dinheiro. Esta anlise, no pretende, de modo nenhum, desvalorizar a importncia histrica da Benetton no mundo da Publicidadev, no entanto, -me impossvel no procurar alm da superfcie, buscando os segredos que se escondem nas ocultas cores da Benetton. No preciso investigar muito para descobrir algumas contradies gritantes entre a mensagem veiculada e as prticas: em relao campanha analisada, basta lembrar a retirada da primeira foto (com o Papa) e a significante entrega de um donativo aps a manifestao de desagrado do Vaticano vi. Embora as polmicas que foram a retirar cartazes sejam tambm uma imagem da marca, a sada de Oliviero Toscani ao deparar-se com a ousadia da empresa inversamente proporcional ao lucro e consequente cedncia a presses polticas expressa na auto-censura de campanhas, tambm eloquente (COSTA et al., 2008, p.4-5). Outro exemplo que pe em causa a autenticidade dos valores veiculados aconteceu no litgio que ops a Benetton s populaes indgenas do territrio Mapuche, na Argentina vii, constatando-se tambm o aumento de queixas de clientes sobre a diminuio de qualidade dos produtos e do atendimento ao cliente, aps a expanso para o mercado asiticoviii. A corrupo de valores parece acentuar-se com a expanso da empresa, o que se reflecte nas campanhas pela deslocao do pendor ideolgico da mensagem, suavizando-se o incmodo causado no consumidor-alvo, que uma hiptese/constatao quase atordoante verificada nesta tentativa de anlise semitica. No entanto, tambm geradora de possibilidades: de Grande Recusa (MARCUSE, 2011, p.319) , de abrir janelas que vo dar a portas, (no posso deixar de me interrogar sobre a semitica fora da publicidade, por exemplo, nos protestos dos movimentos sociais ix), de torrencial desbravar de sentido(s), de vertigem galopante de revelaes sobre o que mais e menos Humano h em ns, de renovao do espanto de existir, de potenciar mudana(s) pelo exerccio da reflexo, de expandir o horizonte de aco, pois, como lembra Eduardo Galleano...

somos o que fazemos, principalmente o que fazemos para mudar o que somos .

BIBLIOGRAFIA
AAVV, Enciclopdia Einaudi, vol. 31, Signo, Imprensa Nacional Casa da Moeda, 1994 COSTA, Suanny Lopes, RODRIGUES, Clareana Oliveira, Benetton: Um Estudo das Estratgias de Enunciao das Peas Publicitrias Tendo Como Marco o Fotgrafo Oliviero Toscani, XXXII Congresso Brasileiro da Cincias da Comunicao, Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao, Curitiba, 2009, in http://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CEsQFjAA&url=http%3A%2F %2Fwww.intercom.org.br%2Fpapers%2Fnacionais%2F2009%2Fresumos%2FR4-24741.pdf&ei=POPPT_GFKuXF0QWvm_DJCw&usg=AFQjCNGcApMSEaa8OFZ2sX9mJrwcbIo5A&sig2=jtovmGF6aZHtN9bRt-VNeQ (acedido a 06/06/12) FRANOIS, Erwan, Analyse de la publicit pour JAdore de Christian Dior, Creative Commons, 2010 (documento em formato digital facultado pela docente da UC Semitica) JAPPE, Anselm, Sobre a balsa da medusa, Antgona, Lisboa, 2012 MARCUSE, O Homem Unidimensional sobre a ideologia da sociedade industrial avanada , Letra Livre, Lisboa, 2011 MUNARI, Bruno, Fantasia, Edies 70, Lisboa, 2007 SOUZA, Sandra Maria Ribeiro de, e SANTARELLI, Christiane Paula Godinho, Contribuies para uma histria da anlise da imagem no anncio publicitrio, Intercom - Revista Brasileira de Cincias da Comunicao, S. Paulo, v. 31, n.1, p. 133-156, jan./jun. 2008 (documento em formato digital facultado pela docente da UC Semitica)

i ii

http://entreaslinhas.economico.sapo.pt/3918.html http://www.jornaldenegocios.pt/home.php?template=SHOWNEWS_V2&id=519875

iii

http://www.dn.pt/inicio/interior.aspx?content_id=1133284 , http://noticias.terra.com.br/mundo/novopapa/interna/0,,OI517293EI4832,00.html e http://www.lume.ufrgs.br/handle/10183/16167

iv

De salientar que a utilizao de elementos antitticos em composies provocatrias j longa na comunicao visual, traandose a memorizao de pares de contrrios e utilizao dos mesmos em modos diversos desde h mais de trs mil anos (MUNARI, 2007, p. 40)
v

http://pt.calameo.com/read/000134784198b71487534 http://expresso.sapo.pt/benetton-apaga-beijo-do-papa-e-entrega-donativo-a-igreja=f726463 http://www.mapuche-nation.org/espanol/main/benetton/main/info.htm http://www.consumercomplaints.in/complaints/ucb-united-colors-of-benetton-c188979.html http://25.media.tumblr.com/tumblr_m526tt0a3f1qmscsro1_1280.jpg

vi vii viii

ix