Ttulo documento Taller Cmo conseguir y mantener clientes

Autor Yeisson Querubn Reyes Urrego1 Mara Lorena Harker Hernndez2

Tipo de documento Documento Resumen

Fecha Febrero de 2012

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Administrador de empresas, especialista en Gerencia de Mercadeo. Profesional en mercadeo y publicidad. 1

Cmo conseguir y mantener clientes. Documento resumen. Diciembre 2011. Bogot Emprende. Prohibida la reproduccin total o parcial bajo cualquier forma.

1. EL CLIENTE COMO FUNDAMENTO DE LAS VENTAS

La palabra cliente proviene del latn cliens o clientis y su significado original es el que describe el diccionario de la lengua espaola en su 3 definicin: Persona que est bajo la proteccin o tutela de otra Conocimiento de las necesidades del cliente Para orientar la empresa al cliente es determinante conocer sus necesidades y sus expectativas, para as determinar lo que requiere en trminos de productos y servicios y poder configurar una oferta que le reporte valor tanto al cliente como a la empresa. Quin es nuestro cliente? Cliente usuario: Es la persona que hace uso del producto o servicio, quien lo gasta o lo consume. Cliente Decisor: Es quien decide si se realiza o no la compra. Cliente que asigna los recursos: Es quien paga, es decir quin destina un recurso para adquirir el bien o servicio. La experiencia de hacer uso del producto o servicio debe ser lo suficientemente buena para que el cliente decida volver a usarlo, pero si no maneja los argumentos adecuados en el momento de la venta, es posible que el cliente decisor ni siquiera se arriesgue a probarlo. Por otra parte si el precio o la relacin costo beneficio no est dentro de lo que considera ptimo el cliente que asigna los recursos, tampoco se dar la compra y/o recompra del producto o servicio. Las expectativas del cliente Las expectativas son lo que el cliente espera de un producto o servicio, ms all de las caractersticas o funcionalidades bsicas que es lo mnimo con que debe cumplir. Es importante establecer el nivel de expectativas que el cliente tiene para satisfacerlas. Si las expectativas son demasiado bajas no se atraern suficientes clientes y si son muy altas, los clientes se sentirn decepcionados3. Mercado de consumo y mercado industrial Es necesario tener en cuenta si la empresa se dirige a uno u otro de estos dos tipos de consumidores. En el mercado de consumo hablamos de las personas, de cualquiera de nosotros que adquiere productos o servicios para satisfacer una necesidad, para consumirlos y usarlos sin nimo de generar un nuevo producto o servicio con ellos.
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Kotler, Philip, Direccin de Mercadotecnia, Prentice Hall, 8 Edicin, 1996.

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En el caso del mercado industrial o de las empresas, los bienes o servicios adquiridos sern transformados o usados para la fabricacin de otros productos o la prestacin de servicios que se vendern a otras empresas o al consumidor final. Qu es lo que vendo cul es mi propuesta de valor? Una vez se conozcan los clientes actuales, se debe saber qu es lo que quieren y necesitan. Para ello, se sugiere no desgastarse y preguntrselo a los clientes directamente. Quin lo sabr mejor que ellos mismos? No dude en preguntarle a los clientes: qu es lo que necesitan y desean de la empresa? Conociendo qu es lo que quiere el cliente es ms sencillo hallar la respuesta a la pregunta Qu es lo que vendo? y de esta forma encontrar una adecuada propuesta de valor para su cliente. Cmo generar valor agregado a mi producto? El concepto de valor agregado hace referencia a las necesidades que satisface el producto y servicio. Lo que compra el cliente no es el producto, son los beneficios que le otorga el producto o servicio a nivel personal o corporativo. Kotler en 1995 desarroll las cinco dimensiones del producto/servicio4, que se describen a continuacin para poder evidenciar el valor que otorga el producto al cliente: Beneficio bsico o ventaja esencial: es aquel servicio que realmente le interesa adquirir al cliente. Producto Genrico: o caractersticas tcnicas que permiten la prestacin de la funcin bsica, es la versin fsica del producto que incorpora el beneficio bsico. Producto Esperado: incorpora los atributos o ventajas no determinantes o no discriminantes; es la versin del producto que ofrece el conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan. Producto Aumentado: incorpora los atributos determinantes o discriminantes; es aquel que aade una serie de servicios y beneficios que distinguen decisivamente la oferta de una empresa de la de sus competidores; es una versin del producto que supera las expectativas mnimas (producto esperado) del consumidor.

Kotler, Philip, Direccin de Mercadotecnia, Prentice Hall, 8 Edicin, 1996. 3

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Producto Potencial: comprende los atributos que ese producto podra y debera incorporar en el futuro; estos atributos an no son ofrecidos por el mercado, es aquello que todava queda por hacer. En qu negocio estoy? Es una pregunta que normalmente no se hacen los empresarios o emprendedores y va a determinar lo que se conoce como el concepto o modelo de negocio de la empresa. No es otra cosa que determinar dnde est el negocio, qu actividad es la que realmente va a generar los ingresos de la empresa. En Wikipedia encontramos la definicin de modelo de negocio como el mecanismo por el cual un negocio busca generar ingresos y beneficios 5. La gestin de los clientes Para que la empresa est orientada al cliente, se requiere un compromiso a todo nivel en la compaa, teniendo el cliente como el centro de todas las acciones, no solo desde el punto de vista operativo sino tambin desde la estrategia de marketing. Gestionar los clientes es administrar de forma adecuada la relacin de la empresa con los clientes, logrando la compra repetitiva y la fidelizacin, para entregar un mayor valor a los clientes y mejorar la rentabilidad de la empresa. El modelo de gestin de clientes No existe un modelo estndar para la gestin de clientes. Para cada empresa debe ser el resultado de analizar sus clientes, conocer sus necesidades, expectativas, tener en cuenta tambin a la competencia, los proveedores y el entorno en general. Sin embargo conviene tener en cuenta algunos conceptos que facilitan la construccin de este modelo. Para esto, vamos a hacer uso de la propuesta realizada por los autores del libro Marketing de clientes que dedica el grueso de sus captulos a desarrollar dichos conceptos. La captacin

http://es.wikipedia.org/wiki/Modelo_de_negocio

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Es necesario definir el cliente objetivo hacia el cual estar dirigida nuestra labor de captacin. Para esto es importante tener informacin que nos permita segmentar al grupo objetivo de la empresa. Herramientas de Captacin6 El enfoque que ofrece la gestin de clientes de la captacin se basa en un mtodo segmentado, utilizando herramientas como: Eventos Marketing directo Marketing one to one Visitas de la fuerza de ventas: La repeticin Una vez captamos el cliente necesitamos lograr que se repita la venta. Esto nos permite generar ingresos recurrentes, conocer cada vez ms al cliente, mejorar la oferta y generar venta cruzada con otros productos y servicios. La oferta de valor En la gestin de clientes la oferta de valor se enfoca en satisfacer las expectativas del cliente con relacin a las dimensiones de calidad que determinan su decisin de adquirir un producto o servicio. La relacin La empresa debe dar el salto de un modelo de captacin de clientes, que se preocupa y trabaja para enganchar nuevos clientes y lograr su primera compra, a un modelo de construccin de una relacin duradera y de beneficio para la empresa y el cliente. El modelo de relacin Para cada empresa el modelo de relacin con sus clientes debe obedecer a las caractersticas particulares de su operacin, canal de venta y contacto con sus clientes, modelo de negocio, oferta de valor, productos y servicios, etc.

Baquero Jos Daniel, Rodrguez de Llauder Carlos, Baquero Mario, Huertas Fernando. Marketing de Clientes Quin se ha llevado mi cliente? Mc Graw Hill. Madrid. 2007

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Algunos elementos son clave para construir el modelo con el que operar la relacin con el cliente7: La atencin front office Los canales de atencin El proceso de reclamaciones La fidelizacin Fidelizacin8 es un concepto de marketing, se refiere a la fidelizacin de los clientes. La fidelizacin es el fenmeno por el que un pblico determinado permanece fiel a la compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o peridica. La fidelizacin se basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente. Trata de conseguir una relacin estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende. Un plan de fidelizacin debe mostrar tres C: captar, convencer y conservar9 Ms all de una estrategia de aumentar ventas o de evitar que los clientes se vayan con la competencia, la fidelizacin es una estrategia de Marketing de la empresa. La fidelizacin como accin intrnseca al servicio La mejor forma de fidelizar a un cliente consiste en generar acciones que se integren dentro del servicio ofrecido de forma natural y que faciliten al cliente la repeticin. Esta facilitacin en ocasiones es ciertamente una obligacin, pero si se presenta de forma elegante parecer ms bien una invitacin10. La Retencin Como su nombre lo indica, busca retener a los clientes que se van a ir de la empresa. Esto requiere del desarrollo de un esquema de retencin que contemple las posibles objeciones y razones que el cliente tiene, preparando una respuesta a travs de acciones, ofertas de producto o servicio, que le resulten atractivas y que est dispuesto a aceptar como enmienda de las fallas que hala tenido la empresa en su relacin con l.

Baquero Jos Daniel, Rodrguez de Llauder Carlos, Baquero Mario, Huertas Fernando. Marketing de Clientes Quin se ha llevado mi cliente? Mc Graw Hill. Madrid. 2007

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http://es.wikipedia.org/wiki/Fidelizaci%C3%B3n Rodrguez, Santiago. Creatividad en Marketing Directo. Barcelona. Ediciones Deusto. 2007 10 Baquero Jos Daniel, Rodrguez de Llauder Carlos, Baquero Mario, Huertas Fernando. Marketing de Clientes Quin se ha llevado mi cliente? Mc Graw Hill. Madrid. 2007
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La Recuperacin Consiste en retomar el contacto de clientes que dejaron de serlo y que pueden volver con la empresa si tenemos para ellos una oferta interesante, diferente a la que experimentaron en su contacto anterior y con la garanta que mejoramos en las situaciones que en algn momento hicieron que se fueran de nuestro lado.

GERENCIA DEL SERVICIO

Uno de los aspectos ms importantes para crear la real diferenciacin del mercado es vincular la calidad del servicio con la calidad del producto. A continuacin expondremos algunos temas importantes para este fin. Gestin de servicio al cliente El mercado exige que las empresas presten una mayor atencin al servicio al cliente como una estrategia manejada como una poltica corporativa. Ya que de estas estrategias y del trabajo que se d con base en las mismas se puede generar mayor impacto al interior y al exterior de la empresa. Medicin de la satisfaccin La satisfaccin es la percepcin que el cliente tiene sobre el grado en que se han cumplido sus requisitos. Es a la organizacin, lo que la felicidad es a la persona. Es importante medir la satisfaccin del cliente peridicamente para poder determinar con base en estas mediciones la percepcin que el cliente tiene frente a nuestro servicio y de esta manera poder determinar acciones de mejora y fortalecer los aspectos favorables. Existen varios mtodos de medicin: Entrevistas personales Entrevistas telefnicas Cuestionarios y encuestas Grupos de enfoque

Protocolos de servicio y reparacin Conjunto de estndares que se utilizan durante la relacin con el cliente, son normas de actuacin para cumplir con las expectativas y necesidades. Se utilizan para prevenir casos comunes de insatisfaccin o cuando se presentan situaciones difciles durante los ciclos de servicio. Son parte de las actuaciones para aumentar la competencia de los empleados en las tareas de recuperacin de clientes. Comunicacin con Clientes.
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No existe la no comunicacin. Todo por mnimo que parezca est comunicando, una unidad, un servicio, un profesional, todo desde el momento en que el cliente entra en contacto visual o auditivo con l. Leyes bsicas de la comunicacin Lo "verdadero" no es lo que dice el emisor, sino lo que entiende el receptor. En la comunicacin es imprescindible utilizar mecanismos de retroalimentacin. En la comunicacin se hace realidad la siguiente mxima: "ser amable es rentable". La comunicacin eficaz debe asumirse como una actitud que se pone en prctica da a da. Momentos de verdad Es cada instante en que el cliente tiene contacto con la persona o sistema que presta el servicio. Episodios que tienen impacto crtico o decisivo sobre las percepciones de los clientes, su satisfaccin y la intencin de nueva compra. Ciclos de servicio La suma de los momentos de verdad son los Ciclos de Servicio. Son la cadena continua de acontecimientos que debe atravesar un cliente cuando experimenta un servicio. El servicio excelente no ocurre por casualidad Reglas para elaborar un Ciclo de Servicio Tomar la posicin de cliente, actuando desde su perspectiva e intereses. Debe describirse en primera persona y como cliente. Describir brevemente y de manera cronolgica el ciclo de servicio, sealando los tiempos de cada paso. No confundir un diagrama de flujo con un ciclo de servicio, el diagrama de flujo se refiere al proceso (todo lo que debe realizar un prestador de servicio para poder brindar ese servicio al cliente) y un ciclo de servicio se refiere a todos los pasos que sigue el cliente para recibir un servicio. El nmero de pasos de un ciclo de servicio vara dependiendo de las actividades que deba realizar el cliente para obtener el servicio. Acuerdos de servicio

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Es un documento que tiene por objeto informar al cliente/usuario de un servicio acerca de las cualidades con que se prestan los servicios Calidad del servicio La calidad del servicio est determinada desde el mismo momento en que se toma la decisin de satisfacer alguna necesidad. Se debe hacer conforme a los requerimiento de cada cliente dado el caso (necesidades que tiene y las cuales estamos dispuestos a cubrir). La calidad se da en todo el proceso del producto o servicio, desde su diseo, pasando por la produccin, hasta el proceso de compra, operacin y evaluacin del mismo. La mejor estrategia que puede adoptar una empresa para lograr lealtad por parte de los clientes es evitar al mximo los momentos desagradables bien sea por fallas en el servicio y por el contrario generar momentos en los que la solucin a una dificultar sobrepase las expectativas esperadas. Seguimiento, evaluacin y retroalimentacin del servicio Es importante realizar un seguimiento permanente y desarrollar mediciones peridicas a todas aquellas estrategias de servicio que ha trazado la organizacin para que nos proporcione informacin de cmo est viendo y sintiendo nuestro servicio el cliente, esto con el fin de retroalimentar el ciclo de servicio que el cliente est vivenciando y poder determinar acciones de mejora a implementar en la gestin de clientes y gerencia del servicio que la empresa est trabajando. Todo lo anterior nos lleva a brindar un mejor servicio y esto se ve reflejado en la productividad y rentabilidad de la empresa. Auditorias del servicio Partamos del hecho que la satisfaccin del cliente debe ser lo ms importante, todo lo que una empresa pueda hacer para obtener la mejor calidad no ser suficiente si no se tiene en cuenta el trabajo en satisfaccin del cliente. Un cliente est satisfecho cuando sus necesidades, reales o percibidas, son cubiertas o excedidas. La auditoria del servicio es una excelente oportunidad para mirar: Cmo lo est haciendo la empresa? Cmo est siendo vista la empresa desde afuera? Medir el desempeo a cada uno de los empleados que hacen parte de la cadena del servicio, principalmente el personal de contacto.

A travs de los programas de auditora del servicio se aprenden cosas extraordinarias: de la compaa, de la gente y de los competidores. Se puede conocer claramente cules son las ventajas comparativas que se tienen sobre la competencia o cuales tiene ella sobre la compaa.11 En
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(20) www.infocomercial.com/ NOTA AL PIE 9

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definitiva, la auditoria del servicio revela las connotaciones positivas y negativas de una organizacin al vender un producto o prestar un servicio. Evaluacin de la calidad del servicio El mtodo ms usado a travs del tiempo es el de encuestas de satisfaccin del cliente sobre una muestra representativa. La aplicacin de estos mtodos se hacen de manera personal, telefnicamente y/o por medio de formularios remitidos por correo. Mecanismos de control, medicin y seguimiento El mecanismo de control ms efectivo para establecer la orientacin de la empresa al cliente son los indicadores de servicio orientados al cliente. Porcentaje de incidentes cerrados en el contacto inicial Incidentes escalados Porcentaje de incidentes reabiertos Tiempo total transcurrido del incidente Nmero de contratos renovados Velocidad media de respuesta Tasa de abandono Tiempo de resolucin Aplicaciones y desarrollos tecnolgicos para administrar un sistema orientado al cliente Para administrar un sistema orientado al cliente existen varias aplicaciones basadas en CRM CRM (Customer Relationship Relaciones con los Clientes) Management o Administracin de las

Es una corriente de Management que enfatiza la perspectiva del cliente y la lleva al centro de la organizacin, otorgando un nuevo significado a los procesos empresariales. Se establecen relaciones de confianza con los clientes, escuchndolos para conocerlos y para poder satisfacer sus necesidades y deseos, ganando as su fidelidad y garantizando de esta forma los beneficios futuros para la empresa. En una estrategia de CRM se trabaja sobre cuatro mdulos: Ventas, Marketing, Customer Service, Support y E-Commerce. Sin embrago es importante aclarar que aunque esta aplicacin de relacionamiento con el cliente es bastante efectiva y productiva, se debe tener cuidado, ya que del buen manejo y uso de la misma depende los resultados. Esto quiere decir que aunque tengamos lo ltimo en tecnologa de software y aplicaciones para gestin de clientes y gerencia de servicio, si dejamos de lado el mbito humano no se lograra cumplir con las expectativas propuestas en las estrategias establecidas. No se le debe dejar todo el trabajo a un programa de computador, hay que estar muy atentos a las reacciones reales de los clientes en los momentos de verdad. Se debe
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tratar de encontrar el equilibrio y complemento entre la tecnologa y los mtodos directos y de contacto personal. Impacto financiero y econmico del modelo de servicio Una empresa orientada al cliente reduce la desercin de clientes por las estrategias de recuperacin de los mismos. Conoce las necesidades y expectativas lo que hace que desarrolle nuevos productos que compraran los consumidores. Puede incrementar el potencial de compra de cada cliente. Se tiene clientes fidelizados que remiten referidos para compras los productos y servicios. Se resuelve las quejas y los reclamos con eficiencia y efectividad que puede generar venta de productos y/o servicios al mismo cliente o a nuevos clientes. Todo lo anterior reduce sustancialmente las inversiones en temas de bsqueda de clientes ya que la satisfaccin de un cliente es la puerta de entrada para por lo menos tres nuevos clientes. Se genera una mayor rentabilidad para la empresa, consecuencia del efecto recompra y voz z voz de clientes satisfechos. La innovacin como medio para retener y potencializar los clientes Innovar es luchar contra la inercia, contra los dogmas empresariales obsoletos, contra la ausencia de reflexin. Innovar es aprovechar las personas, las nuevas ideas. Innovar implica crear equipos, investigar, aceptar crticas y superarlas. Innovar es un espritu. (Josep Ignasi Latorre) Por qu innovar
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La necesidad de innovacin nace del mercado constante mente cambiante en todos los mbitos, tecnologa, necesidades de clientes, cambios de entorno tanto de la competencia como de la empresa. As como se innova en el mbito productivo de la empresa, es tan o ms importante innovar en el mbito de gestin de clientes, ya que de la forma como ofrecemos el servicio depender la recompra por parte del cliente.

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Taller 30 ideas 10 herramientas para innovar. Joan Jubert 11

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