Marketing krnyezetelemzs

Kovcs Antal kovacs.antal08@gmail.com

Marketing alapismeretek
Mi a marketing?
kzgazdasgi gazat egy vllalati kategria: melynek feladata a vllalat lehetsges cljainak meghatrozsa, stratgia meghatrozsa a clok elrshez fogyaszt orientlt szemlletmd eszkzk s mdszerek sszessge: a marketing-mix melynek elemei a termk-, r-, eloszts-, sztnzspolitika s ezek kombincija

A marketing-mix
A marketing-mix a marketing eszkzrendszere, a marketingstratgia akciterve. A vllalat ezeket az eszkzket hasznlja a krnyezettel val kapcsolattartsban. Marketing-mix

Termk (Product)

r (Price)

rtkestsi hely Kommunikci (place) (promotion)

Marketing alapismeretek
Marketing feladata:
a piac figyelse, vltozsnak elemzse fogyasztkkal s a tbbi piaci rsztvevvel trtn kommunikci a vllalati erforrsok s a vllalati krnyezet s vllalati clok meghatrozsa, s folyamatos kontrollja a piaci vltozsok lehetsgek gyors felismerse s kihasznlsa a marketing eszkzk rvn

Marketing alapismeretek
A marketing fejldsi szakaszai:
1900-1930 1930-1960 1950-1970 1970-1985 Elemi marketing Termels orientlt Klasszikus marketing Knlat orientlt (1930), Fogyaszt orientlt (1940) F clja: a piaci ignyek megismerse Stratgiai marketing Beruhzs orientl marketing F clja: a piaci ignyek megismerse s azok befolysolsa Harcos marketing Kereslet orientlt F feladata: a piaci ignyek megismersn s befolysolsn tl a konkurencia stratgijra is figyelmet fordt, illetve figyeli reakciit , s arra ptkezik Totlis marketing Trsadalom orientlt F feladata: a piac figyelse, s befolysolsa, konkurencia figyelse, j lehetsgek a szmtstechnika megjelensvel, pl.: hitelkrtya hasznlat Modern marketing (Neo-marketing) jabb fejlds az internet, az informcis szupersztrda megjelensvel

1985 utn

Jelenleg

Marketing alapismeretek
Marketing defincija: - Philip Kotler:
A marketing olyan trsadalmi s vezetsi eljrs, amelynek segtsgvel egynek s csoportok termkeket s rtkeket alkotnak s cserlnek ki egyms kzt, mikzben szksgleteiket s ignyeiket kielgtik.

Marketing alapismeretek
Marketing defincija:
A marketing egyrszt gondolkodsmd, szemlletmd filozfia, msrszt tevkenysgek sszehangolt rendszere, ami magban foglalja a piaccal kapcsolatos teendk tervezsnek s vgrehajtsnak sszessget, valamint a nyeresgorientltsgot

Marketing alapismeretek
Marketing definci rviden:
A marketing egyrszt koncepci, amely a piac ignyeibl kiindulva fogalmazza meg a vllalt, vllalkozs tervszer, hatkony gazdlkodsnak feladatait, msrszt a piacra irnyul tevkenysgek olyan rendszere, amely lehetv teszi a clkitzsek hatkony megvalstst. Kulcsszavai: piac megismers, befolysols, hatkonysg, nyeresg (profit)

Marketing alapismeretek
Marketinghez ktd alapfogalmak:
Marketing koncepci: tartalmazza azokat a legfontosabb trekvseket, elgondolsokat, amelyeket a marketingfunkci segtsgvel megvalst, annak rdekben, hogy a fogyaszti ignyeket maximlisan felismerve, kielgtve, vllalti szinten nyeresget produkljon. Szinergia: tipikus marketing eredmny, melynek lnyege, hogy a jl szervezett, tgondolt marketingtevkenysgben az sszeredmny messze tbb, mint az egyes marketingelemek hatsa

Marketing alapismeretek
Marketinghez ktd alapfogalmak:
Marketingorientci: olyan magatartsi forma a vllalkozs menedzsmentje irnytsval, amelynek sorn egyrtelmen rvnyesl a marketingkoncepci elsdlegessge ms elgondolsok, valamint a marketingfunkcik vezet szerepe egy ms vllalti funkci eltt, annak rdekben, hogy piackpes knlata a profit maximumt lehessen elrni hossz tvon.

Marketing alapismeretek
Koncepci tpusok:
Trsadalom kzpont koncepci: Marketing koncepci kiegszlse a trsadalom s fogyasztk jltnek nvelsre irnyul szemllettel Nem csak a szksgletek, hanem az rdekek vizsglata Ember (egszsg) kzpont koncepci

Marketing alapismeretek
Marketing szemlletmd s tevkenysg
1. 2. 3.

Vllalatkzpont szemllet Termkkzpont szemllet Emberkzpont szemllet

Marketing alapismeretek
Vllalatkzpont marketing:
Kzpontjban a fogyaszti ignyek felismerse, kielgtse, a folyamatos megjuls a nyeresges mkds ll.

Marketing alapismeretek
Vllalatkzpont marketing teljestshez szksges:
1.

2. 3. 4. 5.

Folyamatos informci szerzs a kl- s belgazdasgrl Informci sajt pozcijrl, s annak alakulsrl Ers s gyenge pontjainak ismerete Partnerek s konkurensek megfigyelse A fentiek ismeretben stratgit kialaktani

Marketing alapismeretek
Termk- s szolgltats kzpont marketing
A termk piackpessgnek garantlsa, az ignyek felmrsvel, a termk mszaki-technolgiai, rtkelemzsi s piaci ismeretekkel. A marketing szemllet vllalatok nagy slyt helyeznek a termk figyelemmel kisrsre lete klnbz szakaszaiban, s ahol kell piaci eszkzkkel beavatkoznak a kereslet fenntartsa rdekben. Felelse a termkmenedzser.

Marketing alapismeretek
Emberkzpont marketing:
A jelensgek, trtnsek mindig emberek segtsgvel valsulnak meg. k kpviselik a szksgletet, a keresletet, a vsrlst, a fogyasztst, a termelst, ellltst s forgalmazst is. Ezrt minden dnts eltt emberkzelben is meg kell vizsglni a tnyeket, ill. a vrhat reakcikat.

Marketing alapismeretek
Emberkzpont marketing: Az emberek viselkedsnl hrom hats rvnyesl:
1. 2. 3.

Tgabb gazdasgi-trsadalmi krnyezet Szkebb krnyezet vm. Kzssg Az egyn nmaga

Marketing alapismeretek
Emberkzpont marketing: - gazdasgi, trsadalmi krnyezet
Gazdasgi trvnyszersgek, szablyzrendszereket, gazdasgpolitikk, gazdasgi stabilits, fldrajzi, gazdasgi fldrajzi helyzet, politikai kzrzet s nemzeti hagyomnyok tartoznak ide.

Marketing alapismeretek
Emberkzpont marketing: - szkebb krnyezet Az adott kzssg norminak betartsa kvetkeztben, a vsrlsi-fogyaszti dntseknl nem az egyni tetszs jelenik meg, hanem a krnyezet elvrsai.

Marketing alapismeretek
Emberkzpont marketing:- az egyn
Meghatroz alapvet tulajdonsgok Melankolikus, Szangvnikus, Flegmatikus, Kolerikus, Befolysolhatsg szerint: Racionlis Emocionlis

Marketing alapismeretek
Marketing menedzsment
A vllalkozs tudatosan piacorientlt vezetse. Tervezsi s vgrehajtsi folyamat: termkek s szolgltatsok fejlesztse rak kialaktsa rtkests megszervezse eladssztnzs a piaci krnyezettel s sajt cljaival sszhangban.

Marketing alapismeretek
A marketing menedzsment folyamatnak lpsei: helyzetelemzs marketing clok megfogalmazsa stratgik meghatrozsa programok kialaktsa vgrehajts s ellenrzs

Marketing alapismeretek
Vllalti filozfia, vagy kldets hatrozza meg tmren, mirt is jtt ltre a vllalkozs. Megvalstsra stratgit dolgoznak ki, amelyet kvet a marketingtervezs, majd a megvalsts folyamata.

Marketing alapismeretek
A vllalat:
jogilag szablyozott keretek kztt mkd, gazdasgi tevkenysget vgz intzmny cljai: a fogyasztk ignyeinek kielgtse s profit elrse fbb funkcionlis terletei: munkagyi, pnzgyi, termelsi, logisztika, marketing

Marketing alapismeretek
A vllalat marketing tevkenysge a clok elrsre irnyul:
a termk megfelel minsge s funkciinak meghatrozsa, ill. gyrtsa a vllalati tevkenysgi krk sszekapcsolsa a vllalati erforrsok feltrkpezse s sszehangolsa olyan szemllet, amellyel a vllalat krnyezethez viszonyul, olyan tevkenysgek kre, amelyek elvgzse szksges a stratgia vghezvitelhez

Marketing alapismeretek stratgia

Stratgia elemzs
2; kls krnyezet elemzse 3; versenyhelyzet elemzs 4; belskrnyezet elemzs 5; fogyaszti ignyek elemzse

Stratgia kialaktsa
6; piacszegmentci, clpiac pozicionls 7; vllalati szint stratgik 8; termkpolitika 9; rpolitika 11; piacbefolysolsi politika, kapcsolatrendszerek 10; rtkestspolitika

Kimenet: Stratgiamarketing-terv 12; Megvalsts/ellenrzs Vgeredmny: profit vagy ms cl elrse

A vllalat marketing krnyezete

Kls krnyezet
Makrokrnyezet Mikrokrnyezet

Bels krnyezet

A vllalkozs marketing krnyezete

POLITIKAI-JOGI TRSADALMI-KULTURLIS VEVK
R D E K V D E L E M D E M O G R F I A I

G A Z D S G I

S Z L L I T K

BELS KRNYEZET

VERSENYTRSAK

TECHNOLGIAI

TERMSZETI

A makrokrnyezet elemei
Demogrfiai krnyezet Gazdasgi krnyezet Termszeti krnyezet Technolgiai krnyezet Politikai s jogi krnyezet Trsadalmi s kulturlis krnyezet

A mikrokrnyezet elemei

beszlltk, piaci kzvettk, vevk s fogyasztk, versenytrsak, helyettest termkek elllti kzvlemny

10

Marketing alapismeretek stratgia

Kls krnyezet elemzsnek elnyei:
Hosszabb idtvra tervezhet, Szlesebb alapokra helyezi a dntst, Javtja a szervezeti egysgek erforrsainak elosztst Javtja a piaci elrejelzsek minsgt, Azonosthatv teszi a fogyaszti magatarts vltozsait Javtja a kormnyzati dntsek elre jelezhetsgt, Kzppontba helyezi az j portfoli, termkvlasztk kivlasztsra Prognosztizlhatv teszi a nemzetkzi piacokat

Marketing krnyezet kls krnyezet

STEEP elemzs:
Trsadalmi (social) krnyezet, Technolgiai (Technologial) krnyezet, Gazdasgi (Economic) krnyezet, Termszeti (Ecogolical) krnyezet, Politikai, jogi (Political) krnyezet, Versenykrnyezet piac -mrett, -nvekedsi temt, szerkezett, -rszesedst, -beszllti alkupozcikat, gazat jellemz kltsgviszonyait

Marketing alapismeretek stratgia

A krnyezet termszetnek, dinamikjnak s bonyolultsgnak kezelse:
Vlaszt vr:

a krnyezeti bizonytalansg mrtkre, a bizonytalansgot kivlt okokra, a bizonytalansg kezelsnek mdjra.

11

Marketing alapismeretek stratgia

STEEP elemzs:
Trsadalmi (social) krnyezet, demogrfia kulturlis elemek Technolgiai (Technologial) krnyezet, szabadalmi rendszer termkletciklus technolgia technolgiai rendszer erssge

Demogrfiai krnyezet
A vilgnpessg nvekedse, arnyai Szletsi rta Korsszettel Vltoz csaldmodell A npessg fldrajzi eloszlsa, vltozsok A nem fizikai foglalkozs npessg arnynak nvekedse A npessg etnikai sszettelnek vltozsai

A vilgnpessg nvekedse, arnyai

12

Szletsi rta

Forrs:www.talaljuk-ki.hu letltve: 2007. februr 12.

Korsszettel

Forrs: foldrajz.ttk.pte.hu letltve:2007. februr 12.

Vltoz csaldmodell

Forrs: foldrajz.ttk.pte.hu letltve:2007. februr 12.

13

A npessg fldrajzi eloszlsa, vltozsok

Forrs:www.mozaik.info.hu letltve:2007. februr 12.

A npessg fldrajzi eloszlsa, vltozsok

Forrs:www.mozaik.info.hu letltve: 2007. februr 12.

Vndorlsi egyenleg Magyarorszgon (2005)

Forrs: KSH Npmozgalmi adatai, 2005. (http://www.ksh.hu)

14

Foglalkoztatottsg
A 25 2564 ves n npess pessg foglalkoztat foglalkoztatsi r rtja iskolai vgzetts gzettsg szerint

Forrs: www.oki.hu letltve: 2007. februr 12.

A npessg etnikai sszettelnek vltozsai

Forrs: beszelo.c3.hu letltve: 2007. februr 12.

Trsadalmi s kulturlis krnyezet

Az alapvet kulturlis rtkek jelentsge A szubkultrk jelentsge Az emberek viszonya nmagukhoz s egymshoz Az emberek viszonya az intzmnyekhez Az emberek viszonya a termszethez

15

Technolgiai krnyezet
A technolgiai fejlds felgyorsulsa Hatrtalan innovcis lehetsgek Nagy K+F kltsgek A szablyozk nvekv jelentsge

Marketing alapismeretek stratgia

STEEP elemzs:
Gazdasgi (Economic) krnyezet, zleti ciklusok inflci munkanlklisg beruhzsok mrtke tulajdonformk Termszeti (Ecogolical) krnyezet, kotudatos gondolkods biotechnolgia zldmozgalmak hatsai

Gazdasgi krnyezet
Lass reljvedelem nvekeds Kevesebb megtakarts, tbb hitel Vltoz kiadsi szerkezet

16

Termszeti krnyezet
Nyersanyagok szkssge Bizonytalan energiarak Nvekv krnyezetszennyezs Szablyozk vltozsa

Marketing alapismeretek stratgia

STEEP elemzs:
Politikai, jogi (Political) krnyezet, trvnykezs piacvdelem adpolitika gazdasgpolitikai lpsek szakszervezeti mozgalmak erssge lobbicsoportok a munka trvnyknyve

Politikai s jogi krnyezet

Az zleti letet szablyoz nagy mennyisg elrs Kormnyzati vltozsok hatsai Az rdekvdelmi csoportok jelentsgnek nvekedse

17

Marketing alapismeretek versenyhelyzet

Versenykrnyezet elemei: a piac mrete, nvekedsi teme a piac szerkezete s a piac rszesedse a vllalkozs alkupzicja az gazati tlagos kltsgszint

Marketing alapismeretek versenyhelyzet

Stratgia elemzs
2; kls krnyezet elemzse 3; versenyhelyzet elemzs 4; belskrnyezet elemzs 5; fogyaszti ignyek elemzse

Stratgia kialaktsa
6; piacszegmentci, clpiac pozicionls 7; vllalati szint stratgik 8; termkpolitika 9; rpolitika 11; piacbefolysolsi politika, kapcsolatrendszerek 10; rtkestspolitika

Kimenet: Stratgiamarketing-terv 12; Megvalsts/ellenrzs Vgeredmny: profit vagy ms cl elrse

Marketing alapismeretek versenyhelyzet

Piac defincija:

Kzgazdasgi rtelemben: a kereslet s a knlat tallkozsi pontja ahol kialakul az r is.

18

Marketing alapismeretek versenyhelyzet

A piac defincija:
Marketing szempontbl: a tnyleges s a lehetsges (potencilis) eladk s vevk sszessge, valamint a kztk lv zleti s informcis kapcsolatok sszessge. Marketingszempontbl folyamatosan vltoz rtkestsi lehetsgeket jelent a vllalkozs szmra, magban foglalva a piac szereplit (eladkat, vevket, fogyasztkat, zleti partnereket s konkurenseket), valamint a kztk fennll kapcsolatokat, mkdsi elveket.

Marketing alapismeretek versenyhelyzet

A piachoz kthet defincik:
Szksglet: bels ksztets, hinyrzet Igny: megfogalmazott szksglet (vsrlervel
altmasztva kereslet)

Kereslet: fizetkpes vsrli igny (szksgletek konkrt kielgtsre irnyul) Knlat: a kereslet ellenttele, az a termk ami adott idben
rendelkezsre ll, eladsra knljk

Marketing alapismeretek versenyhelyzet

A piachoz kthet defincik: A piac kapacitsa: a piac adott idszaki felvevkpessge Piacpotencil: az elmleti kereslet maximuma Piac volumen: adott idszak alatt rtkestett adott
termkmennyisg

Piaci rszeseds: adott piacon az adott vllalkozs mekkora rszt tudott elfoglalni

19

Marketing alapismeretek versenyhelyzet

Piac fajti: Fogyaszti piac: vgs felhasznli piac
Felhasznli piac (termeli): ipari s szolgltatsok alapanyagainak
piaca szereplinek szma kisebb, vsrlsainak nagysgrendje jelentsebb

Viszonteladi piac (kzvetti): termelst s felhasznlst kti

ssze sok szerepls piac beszerzs, szllts, szlltmnyozs, raktrozs, kszletezs stb.

Marketing alapismeretek versenyhelyzet

Klasszikus: sok elad s sok vev van jelen, hasonl termkekkel s rakkal, egyikk sem dominns Monoplium: vagy a kereslet, vagy az elads oldalrl egy jelents szerepl van a piacon uralva a terletet, diktlva a feltteleket Duoplium: kt ers piaci tnyez van jelen (kettjk harca biztostja a versenyt) Oligoplium: nhny szerepls, zrt piac, kiegyenslyozott zrt piac

Piac tpusok:

Marketing alapismeretek versenyhelyzet

A piac sszetett kategria.

Fbb szintjei:
ltalnos piac: eladk egymst helyettest termket knlnak eltr karakterisztikval, pl.: szabadid mozijegy, aerobic brlet termkpiac: eladk egymst helyettest termket knlnak hasonl karakterisztikval, pl.: cipk, ruhk felvevkpessgnek 3 tnyezje: piaci potencil, piaci volumen, piaci rszeseds, nevezetes piac: az a piac amelyik elrhet a vllalat szmra Azonostsa a piaci lehetsgek s a vllalati erforrsok szembestsvel trtnik

20

Marketing alapismeretek versenyhelyzet

Verseny defincija:
Kt vagy tbb szerepl egymssal szembeni elnyszerzsre irnyul, adott szablyok kzt zajl tevkenysge

A piaci verseny a vevk korltozott fizetkpes keresletnek elosztsrt folyik.

Marketing alapismeretek versenyhelyzet

A piaci struktra s a piaci rszeseds:
Az j belpk tmadsa

Szlltk alkupozcija

Verseny a mr ltez vllalkozsok kztt

A vevk alkupozcija

Helyettest termkek, szolgltatsok Porteri versenystruktra

Marketing alapismeretek versenyhelyzet

jbelpk tmadsa
Egy adott piacon jonnan megjelen vllalkozsok j tkt, j kapacitst jelentenek. Cljuk az eltervezett piaci rszeseds megszerzse.

21

Marketing alapismeretek versenyhelyzet

jbelpk tmadsa
Tmadsuk hevessge fgg a Belpsi korlt szintjtl: gazdasgos sorozatnagysg (fedezet), Termkdifferencilds nv, mrkajel, eladsi felttel, konkurensek mrka hsge, - sikertelen akcik kltsgei nem szerezhetk vissza Tkeszksglet Fogyasztk megnyersnek kltsgei Elosztsi csatornk megnyerstl Termkvolumentl fggetlen kltsgek nyersanyag, gpests, Jogi s gazdasgi szablyozstl

Marketing alapismeretek versenyhelyzet

jbelpk tmadsa
Tmadsuk hevessge fgg a Versenytrsak vlaszaitl, reakciitl: Korbbi belpsi reakcik nagysgtl Ellenfelek erforrsainak mrettl Egy-egy piacon lv vllalat bukstl Piac mrettl

Marketing alapismeretek versenyhelyzet

A mr piacon lv vllalkozsok kztti harc erssge
Tkletes verseny: sok elad s sok vev van jelen, hasonl termkekkel s rakkal, egyikk sem dominns, a 4P eszkzeinek felgyelete nem lehetsges, - ma mr ritka az ilyen piac mezgazdasg, bnyszat Monoplium: vagy a kereslet, vagy az elads oldalrl egy jelents szerepl van a piacon uralva a terletet, diktlva a feltteleket. Nincsenek termkhelyettestk. Cljuk a magnyuk tartss ttele, versenytrsak vgleges kiszortsa.

22

Marketing alapismeretek versenyhelyzet

A mr piacon lv vllalkozsok kztti harc erssge
Oligoplium: legfontosabb piacszerkezeti tpus. Kevs elad, a termkek lehetnek homognek, vagy megklnbztethetek. Differencilatlan oligoplium: nyersolaj, alumniumipar, Differencilt oligopium: autipar, elektromos hztartsi cikkek, Monopolista verseny: tkletes verseny s a monoplium keveredik. Sok vev s sok klnbz rakon dolgoz elad van jelen. A termkek jl megklnbztetettek. Alacsony a belpsi gt. 4P jelleg piac.

Marketing alapismeretek versenyhelyzet

Monopolista verseny:
A szereplk kzti harc erssgt meghatrozza: gazat nvekedsi teme lland kltsgek nagysga Termkdifferencilds Sztaprzhatatlan technika Stratgiai priorts Kilpsi korltok

Marketing alapismeretek versenyhelyzet

Helyettesthet termkek tmadsa
A helyettest termkek cskkentik az adott gazatban,vagy az adott termkek esetben az elrhet profit szintjt, mert befolysoljk a piacon az rakat.

23

Marketing alapismeretek versenyhelyzet

A vevk alkupozcija
Az eladk vvnak harcot a vevkrt, mert ers a piaci pozcijuk. A vsrolt termk a vevk ktsg-inek fontos rsze A termk differencilatlan Knny j beszlltt tallni alacsony kltsgen A vsrolt termk befolysolja a vev termkt A vsrl ismeri a termk minsgt, tulajdonsgait hivatkozhat a hibk rcskkent hatsaira.

Marketing alapismeretek versenyhelyzet

Szlltk alkupozcija
A versenyt befolysolja a szlltk hatalma, alkuereje. Ers a szlltk alkupozcija, ha Szlltk szma kevs Nincs helyettesthet termk A vev gazata nem jelents a szlltnak A vsrl csak kltsgesen tud partnert vltani A szllt elre integrldott kpes maga is feldolgozni a termkt

Marketing alapismeretek versenyhelyzet

Versenytrs figyels benchmarking
A sajt vllalkozsunk stratgijt, s operatv lpseit hasonltjuk ssze a legjobb vllalatokival. Stratgiai csoportokon bell s kvl. Lpsei: 1. Vizsgland vllalkozs azonostsa 2. A vizsgland tnyezk krlhatrolsa. 3. Az elemzshez szksges lnyeges anyagok sszegyjtse. 4. sszehasonlts.

24

Marketing alapismeretek versenyhelyzet

Porter-fle versenystratgik:
kltsg cskkent stratgia: folyamatos kltsg ellenrzs, cl a gazdasgossg megklnbztet stratgia: emelked kltsg, kutats-fejleszts nagy szerepe, magasabb r sszpontost stratgia: vevre, vagy termkre, a cl a fogyaszt elgedettsge

Marketing alapismeretek belskrnyezet

Stratgia elemzs
2; kls krnyezet elemzse 3; versenyhelyzet elemzs 4; belskrnyezet elemzs 5; fogyaszti ignyek elemzse

Stratgia kialaktsa
6; piacszegmentci, clpiac pozicionls 7; vllalati szint stratgik 8; termkpolitika 9; rpolitika 11; piacbefolysolsi politika, kapcsolatrendszerek 10; rtkestspolitika

Kimenet: Stratgiamarketing-terv 12; Megvalsts/ellenrzs Vgeredmny: profit vagy ms cl elrse

Marketing alapismeretek belskrnyezet

A bels elemzs f terletei:
1. 2.

A szervezet erforrsainak felmrse A szervezet kpessgeinek feltrsa

25

Marketing alapismeretek belskrnyezet

1.

A szervezet erforrsainak felmrse

Pnzgyi nem pnzgyi elemek Materilis immaterilis elemek Pnzgyi erforrsok Mkdsi erforrsok Trvny ltal biztostott jogok Menedzsment informcik Marketing erforrsok

Marketing alapismeretek belskrnyezet

Marketing erforrsok
1.

Fogyaszt vlemnyn alapul erforrsok: imzs, mrka,

piacvezet szerep, az elllt orszg, megklnbztethetsg,

2.

rtkestshez kapcsold erforrsok: rtkest hlzat

mrete, minsge, ellenrzs mrtke

3.

Marketingen tli, de szoros kapcsolatban ll erforrsok: kltsgszerkezet, informcis rendszer, innovcis

kultra, termelshez kapcsold szaktuds

4.

Szerzdseken, megegyezseken alapul erforrsok: a

piac elrst biztost megllapodsok, licencszerzdsek, kizrlagossg biztostsa

Marketing alapismeretek belskrnyezet

A szervezet kpessgeinek feltrsa:
Stratgiai kpessgek: jvkp kszts, motivls, kommunikcis Funkcionlis kpessgek: pnzgy, termels, beszerzs, marketing
Vev kapcsolattarts, termkfejleszts, kereskedk tmogatsa

Operatv kpessgek: napi mkdtetsi feladatok, hogyan kell?

Reklmkampny, csomagols. Kls szakemberek is bekapcsoldnak

Egyni kpessgek: a kiosztott feladatok elvgzsre kpes-e? Csoportkpessgek: koopercis hajlam, csapatban dolgozs Szervezet szintjn rvnyesl kpessgek: szervezet
tanulkpessg megrzse, folyamatos megjuls

26

Marketing alapismeretek belskrnyezet

Marketing krnyezet elemzs terletei:
1. 2. 3. 4. 5.

Marketing stratgia vizsglata Marketing szervezet vizsglata A szervezet tovbbi rendszerei megfelelnek-e Pnzgyi erforrs klnsen fontos szerep Marketing-mix elemeinek vizsglata

Marketing alapismeretek belskrnyezet

GYELV elemzs SWOT elemzs
Gyengesgek Weaknesses Erssgek Strengths Lehetsgek Opportunities Veszlyek - Threats
Sikerhez fontos alapelvek: Koncentrls Egyttmkds ms terletekkel Bels s kls elemek elvlasztsa Versenytrsak nyomon kvetse Vevi megkzelts nzpont kv.

Marketing alapismeretek belskrnyezet

GyELV SWOT elemzs
Lnyege: a vllalkozs a piacon elfoglalt helyt megllaptsa a vllalkozs kls s bels krnyezetnek elemzse, rtkelse az elemzs kvetkeztben a vllalat felmri a lehetsgeit, s relis clokat tud kitzni egyarnt szksges a stratgia, a program, s az akcitervek ksztshez

27

Marketing alapismeretek belskrnyezet

GyELV SWOT elemzs
Erssgek Lehetsgek

sszeilleszts

talakts Gyengesgek

talakts Veszlyek

Minimalizlni/elkerlni

Minimalizlni/elkerlni

Marketing alapismeretek belskrnyezet

GYELV elemzst kvet folyamat:
sszefggsek megllaptsa stratgiai clok meghatrozsa clok rangsorolsa, sszevetse a korbbi stratgiai clokkal megvalstand clok kivlasztsa, elrsk rszletes terve

Marketing alapismeretek belskrnyezet

Portfoli modellek:
Az zleti egysgek ill. a termkek piaci pozcijnak elemzsre terjedtek el a portfoli modellek, amelyek megprbljk tkrzni a szervezet erforrsai szerint a piaci pozcijt, a vllalkozs teljestmnyt, erssgeit s legyzend gyengesgeit.

28

Marketing alapismeretek belskrnyezet

Ansoff mtrix Termk / piac lehetsg
Ngy stratgit jell meg az zleti egysg ill. a termk eladsnak nvelsre: 1. Piaci behatols nvekv vagy rett piacok stratgija. Eszkzei:
ers rtkestsi kampny, agresszv piacbefolysols, versenykpes rak
2.

Piacfejleszts fldrajzi, vagy fogyaszti vltozs esetn

alkalmazhat.

3.

Termkfejleszts mrkah fogyasztk megtartsnak stratgija.

j termkek kidolgozsa, minsg biztostsa, apr tletek beptse

4.

Diverzifikci tbb termkcsoportra trekvs egy termktl

val fggsg cskkentse

Marketing alapismeretek belskrnyezet

Ansoff mtrix Piac Termk / piac lehetsg
hagyomnyos hagyomnyos j

Piaci behatols
Termk

Piacfejleszts

Termkfejleszts

Diverzifikci

Marketing alapismeretek belskrnyezet

BCG mtrix Boston Consulting Group
A BCG mtrix kt vezrparamtere a relatv piaci rszeseds, ill. a piac nvekedsi teme. Relatv piaci rszeseds: versenypozcirl tjkoztat Piaci nvekeds teme: a piac jvbeni potencijrl tjkoztat

29

Marketing alapismeretek belskrnyezet

BCG mtrix Boston Consulting Group
1. 2. 3. 4.

Krdjelek: Csillagok: Fejs tehenek Dgltt kutyk:

Marketing alapismeretek belskrnyezet

magas

BCG mtrix Boston Consulting Group K

Sz (C tro sil k la go k)
Fe j s te he ne k

Piaci nvekeds teme %

r d je le k

D gl tt

ku

ty k
alacsony

alacsony magas

Relatv piaci rszeseds

Marketing alapismeretek belskrnyezet

magas

BCG mtrix Boston Consulting Group

Sztrok, Csillagok

Krdjelek

Szerny pozitv v. negatv Piaci nvekeds kszpnzram teme % Nagy pozitv eljel kszpnzram
magas

Nagy negatv kszpnzram. Kltsgszint magas.

Dgltt kutyk

Fejs tehenek

alacsony

Szerny pozitv v. negatv kszpnzram

alacsony

Relatv piaci rszeseds

30

Marketing alapismeretek belskrnyezet

magas Krdjelek BCG mtrix Boston Consulting Group Sztrok, Csillagok

Piaci nvekeds teme %

Intenzv reklm, j termkvltozatok bevezetse

Fejs tehenek

Sztrols: kltsgek nvelsvel rtkests jav. r cskkents. Kivonuls a msik lehetsg

Dgltt kutyk

alacsony

Emlkeztet reklm, akcik, rtkestsi csatornk

magas

Arats: ktsg minimalizls s r maximalizls Kivonuls

alacsony

Relatv piaci rszeseds

Marketing alapismeretek belskrnyezet

magasSztrok, BCG mtrix Boston Csillagok Kszpnzram ersen +

Consulting Group

Krdjelek

Piaci vonzer

Kszpnzfelhasznls kzepes Mrleg enyhn +

Fejs tehenek Kszpnzram ersen + Kszpnzfelhasznls kicsi Mrleg kzepesen +

Kszpnzram gyengn + Kszpnzfelhasznls nagy Mrleg kzepesen -

Dgltt kutyk Kszpnzram gyengn + Kszpnzfelhasznls kicsi Mrleg nulla

alacsony magas

Relatv piaci rszeseds

alacsony

Marketing alapismeretek belskrnyezet

magas Sztrok, Csillagok BCG mtrix Boston Consulting Group buks Siker Krdjelek

Piaci nvekeds teme %

Fejs tehenek

Dgltt kutyk

alacsony magas

buks

Relatv piaci rszeseds

alacsony

31

Marketing alapismeretek belskrnyezet

magas

BCG mtrix Boston Consulting Group

Sztrok, Csillagok

Krdjelek

Piaci nvekeds teme %

Fejs tehenek

Dgltt kutyk

alacsony magas

Relatv piaci rszeseds

alacsony

Marketing alapismeretek belskrnyezet

BCG mtrix Boston Consulting Group
ptkezs stratgija: piaci rszeseds nvelse, pozci ersts.
Hossz tv megtrls. Krdjelbl csillagok lehetnek

Szinten tarts: piaci rszeseds rzse, fejstehenekhez alkalmazzuk:

biztostja a max. bevtelt

Arats: rvid tv pnzramlst eredmnyez, fejsteheneknl, ha mr

gyengl, krdjel, v dgltt kutya esetn, ha nem lehet csillag. Vllalkozsok likviditsi gondjait oldja meg.

Kivonuls: egy adott terlet felszmolsra hasznlt stratgia.

Krdjeleknl hasznlatos, ha nincs erforrs a csillagg vlsra

Marketing alapismeretek belskrnyezet

GE Soktnyezs portfoli: A GE portfoli a stratgiai zleti egysgeket s a termklehetsgeket az iparg vonzereje s a vllalt zleti erssgei alapjn osztlyozzk. A BCG-nl tbb tnyezt hordoz magban s minsgi paramtereket is felsorakoztat. A mtrix megalkotsnak kulcseleme a megfelel slyozs, a s a pontos ipargi vonzer s a vllalati zleti erssgek meghatrozsa.

32