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4.

Funo Marketing e Vendas

Simone Bacellar Leal Ferreira simone@uniriotec.br

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Contedo

1. 2. 3.

Conceitos de Marketing Principais atividades do Marketing na Empresa Evoluo do Marketing

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Bibliografia Recomenda Livro Texto: Introduo Administrao Eunice Lacava Kwasnicka - Editora Atlas Administrao - Teoria, Processo e Prtica Chiavenato, Idalberto - Editora Campus Site para Consulta Servio Brasileiro de apoio s Micro e Pequenas Empresas- Sebrae www.sebrae.com.br

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1. Conceitos de Marketing Origens de Marketing Marketing uma palavra em ingls originada em market, que significa mercado. Na verdade essa palavra deriva do latim mercare, que definia o ato de comercializar produtos na antiga Roma. Enquanto tudo o que se produzia era vendido, ou melhor, era comprado, no havia a necessidade de um esforo adicional de vendas e, portanto, o marketing era desnecessrio.
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1. Conceitos de Marketing Origens de Marketing


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Somente no sculo passado constatou-se a necessidade do marketing... O marketing foi criado nos Estados Unidos, corao do capitalismo, na dcada de 1940. O conceito moderno de marketing surgiu no ps-guerra (dcada de 50) quando passou a ser importante, no s desenvolver produtos com qualidade e custos competitivos, mas entender o cliente e antecipar seus desejos. Hoje usada para designar o trabalho de planejar e executar aes voltadas para o mercado.
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1. Conceitos de Marketing

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o processo de planejamento de uma organizao que busca realizar trocas com o cliente, cada um com interesses especficos:

O cliente quer satisfazer suas necessidades. A empresa quer gerar receita.

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1. Conceitos de Marketing

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O marketing passou a ser entendido como a funo empresarial que cria valor para o cliente.

No basta ter o melhor produto. Mais importante em um produto justamente o valor que ele tem para o consumidor, o que se ganha ou se economiza ao consumi-lo.

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1. Conceitos de Marketing Definio Atual

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O marketing passou a ser entendido como a funo empresarial que cria valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa por meio da gesto estratgica do composto de marketing, isto , das decises relativas aos chamados 4 Ps: Produto, Promoo, Praa, Preo. o processo de planejar e executar a concepo, aperfeioamento, promoo e distribuio de idias, produtos e servios

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1. Conceitos de Marketing Composto de marketing

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Conhecido como marketing mix ou os 4 ps contm basicamente quatro elementos principais (variveis), que devem ser administrados pela organizao. O marketing mix o conjunto das decises e aes especficas da funo de marketing, relativas a essas quatro variveis de mercado: 1. Produto 2. Preo 3. Promoo (comunicao) 4. Ponto de distribuio.
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1. Conceitos de Marketing Composto de marketing:


Produto
Velocidade de produtos Qualidade Design Caractersticas Nome da marca Embalagem Tamanhos Servios Garantias Devolues Continuao

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Mix de Marketing Praa Mercado-alvo Preo


Preo nominal Descontos Concesses Prazo para pagamento Condies de crdito Canais Cobertura Variedade Promoo Pontos-de-venda Promoo de vendas Estoque Propaganda Transporte Fora de Venda Relaes pblicas Marketing direto

A Promoo e o Ponto preocupam-se em atingir os seus clientes potenciais, e o Produto e o Preo permitiro que se satisfaam as exigncias do cliente.
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1. Conceitos de Marketing Ponto de Partida: Necessidade do Consumidor

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Uma pessoa descobre que existem necessidades insatisfeitas ou parcialmente satisfeitas de um certo nmero de pessoas do mercado. Mercado Mercado so pessoas dispostas a consumir. Essas pessoas esto em um determinado lugar, em um territrio. Segmento do Mercado quando em um mercado, as pessoas possuem caractersticas em comum, que as levam a consumir um certo produto ou servio. um conjunto de pessoas que podem ser abordadas de forma semelhante quando se trata de lhes vender algo.
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1. Conceitos de Marketing Finalidades do marketing 1. Detectar oportunidades (nichos mercadolgicos) de mercado ou demandas inadequadamente satisfeitas pelas ofertas existentes, seja da prpria empresa, seja de seus concorrentes.

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2. Preencher esses nichos com o mnimo de recursos e custos operacionais, em troca de uma desejvel receita.

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1. Conceitos de Marketing Atividades de Marketing Continuao

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Para cada P existe um conjunto de elementos integrados que proporcionam melhor compreenso e facilita a gesto. So basicamente divididos em quatro reas, conhecidas como os "4 As: Anlise Adaptao Ativao Avaliao Essas atividades, "4 As" devem girar em torno de uma definio prvia dos objetivos que a empresa estabeleceu.
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1. Conceitos de Marketing Atividades de Marketing Continuao


Anlise

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um processo contnuo de investigao das condies do mercado em que a empresa opera ou pretende operar no futuro e consiste em compreender as foras que atuam nesse mercado . uma atividade fundamental para se manter em dia quanto s oportunidades, ameaas, mudanas e tendncias do seu mercado. Envolve o processamento sistemtico de informaes para reduzir os riscos das decises. A anlise feita atravs da pesquisa de mercado. So vrias as informaes investigadas, como o acompanhamento dos resultados das vendas realizadas nos diversos segmento de mercado, comparao dos movimentos de venda da empresa com os de seus concorrentes, a evoluo dos custos e despesas de venda etc.
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1. Conceitos de Marketing Atividades de Marketing Continuao Adaptao

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a atividade responsvel pelo ajuste da oferta da empresa ou seja, as suas linhas de produtos/servios s foras externas detectadas atravs da anlise, isto , s necessidades do cliente. A adaptao trata do composto de apresentao, geralmente formado pelo design, marca, embalagem, preo e assistncia aos clientes.

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1. Conceitos de Marketing Atividades de Marketing Continuao Ativao o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja os mercados pr-definidos e seja adquirido pelos compradores, isto , coloca o produto disposio do comprador na hora e no lugar em que ele mais o deseja.

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Envolve o composto de comunicao, que consiste nas reas e nos instrumento de distribuio, logstica, venda pessoal e publicidade. Nessa fase ocorrem a escolha e o controle dos meios de comunicao que a empresa utilizar.
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1. Conceitos de Marketing Atividades de Marketing Continuao Avaliao Atividade que se prope a exercer controles sobre os processos de comercializao e de interpretao dos resultados, a fim de racionalizar os futuros processos de marketing.

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Nela existe uma preocupao contnua em melhorar a relao custo/benefcio das atividades sob seu controle.

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1. Conceitos de Marketing Sistema Global de Marketing

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Ambiente Externo

Input Informaes sobre o mercado, estratgia organizacional e planejamento empresarial

Ncleo Atividades de Marketing

Output Mercado consumidor

Feedback

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2. Principais atividades do Marketing na Empresa


Planejamento e desenvolvimento do produto Criao da Demanda Vendas Assistncia ao cliente Franquia: franchising Sistema de Venda direta Comrcio eletrnico (e-commerce)

1. Comercializao

2. Distribuio Fsica

3. Atividades Auxiliares

Sistema de financiamento Sistema de informao Sistema de preo)

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2. Principais atividades do Marketing na Empresa Subsistema da funo de comercializao

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Ncleo Input Informaes sobre planejamento de marketing e planejamento organizacional Planejamento do produto Criao da marca Venda Acompanhamento do cliente

Output Satisfao do consumidor e repetio da compra

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2. Principais atividades do Marketing na Empresa

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Comercializao - Planejamento e Desenvolvimento do Produto Essa atividade envolve um grande nmero de pesquisa para determinar as oportunidades do mercado e o comportamento do consumidor para definir suas preferncias e oportunidades. Se faz uma anlise de mercado, que a atividade voltada para o conhecimento sobre os clientes, mercados concorrentes, fornecedores e ambiente em que a empresa vai atuar (macroambientes ).
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2. Principais atividades do Marketing na Empresa


Comercializao - Planejamento e Desenvolvimento do Produto 1. Anlise da Situao do Produto

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Deve-se conhecer o produto/servio a ser comercializado e seu processo de fabricao. Deve-se ter dados de preos, margens de contribuio, lucros anteriores etc. O produto/servio deve reunir duas condies: atrao e diferenciao.

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2. Principais atividades do Marketing na Empresa


Comercializao - Planejamento e Desenvolvimento do Produto 1. Anlise da Situao do Produto
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Para o consumidor, muito importante que existam servios associados ao produto (no caso de uma empresa que venda um produto). Enquanto o produto um objeto material, o servio no palpvel, sendo consumido no ato de seu oferecimento. O servio agrega valor ao produto

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2. Principais atividades do Marketing na Empresa


Comercializao - Planejamento e Desenvolvimento do Produto 2. Anlise dos Consumidores

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importante obter informaes sobre os consumidores: tamanho, crescimento, necessidades, percepes, preferncias, tendncias de comportamento de compras dos clientes, intenes de compras etc.. Mesmo se a empresa dispor de poucos recursos, fundamental se fazer uma pesquisa junto aos clientes, nem que seja uma pesquisa em pequena escala.
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2. Principais atividades do Marketing na Empresa


Comercializao - Planejamento e Desenvolvimento do Produto Segmentao de Mercado

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Segmentao de mercado o processo mediante o qual uma empresa divide o mercado e parcelas que apresentam o mximo de homogeneidade possvel, com o objetivo de formular suas estratgias de marketing. Uma pequena empresa deve segmentar o mercado, identificando o seu nicho, buscado satisfazer as suas necessidades. Assim, a empresa tem a oportunidade de elaborar estratgias de marketing bem sintonizadas com o pblico-alvo.
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2. Principais atividades do Marketing na Empresa


Comercializao - Planejamento e Desenvolvimento do Produto Segmentao de Mercado Continuao

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Existem trs variveis bsicas de segmentao


Variveis Geogrficas: analisam as diferentes localidades onde os elementos de mercados so encontrados, como cidades, zonas, bairros, etc. Variveis demogrficas: dizem respeito idade, sexo, renda, grau de escolaridade, etc. Tem sido a segmentao mais utilizada pelas empresas, devido sua facilidade operacional. Variveis psicogrficas: referem-se aos indivduos e a seus diversos aspectos como estilo de vida, atitudes, personalidade, padres de comportamento.
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2. Principais atividades do Marketing na Empresa


Comercializao - Planejamento e Desenvolvimento do Produto 3. Anlise dos Concorrentes (Situao Competitiva)

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Deve-se obter uma identificao descrio dos principais concorrente

Deve-se procurar conhecer seu porte, produtos/servios que oferecem, seus pontos fortes e fracos, a qualidade do produto/servio, suas metas, participao no mercado, estratgias de marketing, grau de satisfao dos clientes e outras caractersticas necessrias para compreenso de suas intenes e comportamento.
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2. Principais atividades do Marketing na Empresa


Comercializao - Planejamento e Desenvolvimento do Produto 4. Anlise dos Fornecedores

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Com as especificaes do produto e do processo de fabricao podese saber quais os fornecedores que se deve procurar. Com a anlise dos concorrentes, pode-se descobrir o nome de alguns fornecedores de matrias primas e equipamentos. Deve-se procurar conhecer:
Quais os fornecedores e o que eles oferecem? Quais as condies de fornecimento: localizao, prazo de entrega, condies de pagamentos? Para que concorrentes eles fornecem? Quais os pontos fortes e fracos de cada fornecedor? Simone Bacellar Leal Ferreira simone@uniriotec.br UNIRIO

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2. Principais atividades do Marketing na Empresa


Comercializao - Planejamento e Desenvolvimento do Produto 5. Anlise do canal de Distribuio:

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Os revendedores podem fornecer informaes preciosas sobre o produto e o cliente final..

importante ter-se dados sobre o tamanho e importncia de cada canal de distribuio

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2. Principais atividades do Marketing na Empresa


Comercializao - Planejamento e Desenvolvimento do Produto 6. Anlise do Macro ambiente

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Deve-se descobrir tendncias macro ambientais gerais que influem no futuro da linha de produto (tendncias demogrficas, econmicas, tecnolgicas, poltico-legais, scio-econmicas)

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2. Principais atividades do Marketing na Empresa


Comercializao - Planejamento e Desenvolvimento do Produto 6. Anlise do Macroambiente

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Demogrficos: Tamanho, concentrao, composio etria, grau de escolaridade, sexo, profisso, estado civil, distribuio geogrfica etc. Econmicos: Inflao, taxa de juros, PIB, distribuio de renda etc. Legais e polticos: Polticas setoriais, legislao, incentivos e leis que regem o setor. Tecnolgicos: Mudanas tecnolgicas que podem afetar o setor. Culturais: Fatores sociolgicos, antropolgicos, psicolgicos, princpios ticos e morais e tradies.
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2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercializao - Criao da demanda ou Promoo

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Uma parcela significativa do baixo volume de vendas decorrente da falta de conhecimento do produto/servio. A criao da demanda ou promoo envolve o elemento de marketing utilizado para gerar demanda pelos bens e que objetiva informar e persuadir o pblico que o produto/ ou servio da empresa foi desenvolvido para satisfazer as necessidades do mercado. As promoes podem gerar resultados positivos para a organizao, tais como aumento das vendas, aumento da participao da empresa no mercado, melhoria na imagem da marca institucional, entre outros
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2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercializao - Criao da demanda ou Promoo

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As promoes so aes adicionais de marketing e de venda que geram atrativos e benefcios, objetivando provocar e converter o desejo do consumidor em impulso de compra. Estas aes dependem da empresa, dos produtos/servios oferecidos, do pblico alvo e de como esses componentes devem se relacionar. Um item determinante e limitador das promoes e propaganda a verba destinada pela empresa para cobrir estes custos.
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2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercializao - Criao da demanda ou Promoo A. Publicidade e Propaganda

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Oferecem razes para se adquirir o produto, enfatizando suas qualidades, a promoo de vendas A publicidade pode ser entendida como uma forma de apresentao de idias, produtos ou servios, paga por um patrocinador identificado. A empresa usa a propaganda dela para se comunicar com o pblico alvo, durante determinado perodo de tempo.
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2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercializao - Criao da demanda ou Promoo A. Publicidade e Propaganda Continuao
Observao:

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O CENP, Conselho Executivo de Normas Padro, um dos rgos que normatiza a atividade publicitria no Brasil, considera publicidade como sinnimo de propaganda. Esta confuso entre os termos propaganda e publicidade no Brasil ocorre por um problema de traduo da lngua inglesa. As tradues dentro da rea de negcios, administrao e marketing utilizam propaganda para o termo em ingls advertising e publicidade para o termo em ingls publicity. As tradues dentro da rea de comunicao social utilizam propaganda para o termo em ingls publicity e publicidade para o termo em ingls advertising. No caso do CENP, a distino entre os vocbulos irrelevante, pois a entidade cuida to-somente das relaes comerciais entre anunciantes, agncias e veculos. Assim definido o mbito de sua atuao, torna-se bvio que ela trata da propaganda comercial e emprega a locuo como sinnimo de publicidade ("advertising"). O termo propaganda usado quando a veiculao na mdia paga, j publicidade refere-se a veiculao espontnea. (Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Propaganda)

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2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercializao - Criao da demanda ou Promoo B. Promoes de Venda Consistem em um conjunto de ferramentas de incentivo de curto prazo, que visam oferecer motivos para se efetivar a compra momentnea do produto. Principais Ferramentas de Promoo de Vendas

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descontos, amostras, cupons, brindes, sorteios, concursos, pacotes promocionais e demonstraes nos pontos de venda

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2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercializao - Criao da demanda ou Promoo Orientaes para Promoo Deve-se definir:

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A verba destinada para promoes e publicidade do servio/ produto. Como pode-se desenvolver aes junto aos consumidores para incrementar as vendas do servio ou produto os recursos disponveis. Verificar se existe a possibilidade de promover campanhas e parcerias para aumentar o consumo do servio ou produto possvel captar-se patrocinadores para campanhas de publicidade e propaganda.
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2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercializao - Criao da demanda ou Promoo C. Embalagem

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A embalagem pode auxiliar na venda de produtos. Deve-se respeitar as leis que exigem a identificao sobre o contedo do produto. Devem ser considerados os seguintes aspectos:
Caractersticas de desempenho Caractersticas fsicas Adequao da embalagem ao consumidor em potencial Caractersticas relativas a armazenagem e transporte Caractersticas de custo etc.

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2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercializao - Vendas A estratgia de vendas deve usar tcnicas de convencimento e envolvimento que faam com que os clientes percebam uma empresa e o produto por ela oferecido de maneira positiva, dando preferncia a essa empresa e no concorrncia.

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Deve-se enfatizar as caractersticas do produto que mais interessam o cliente, de modo que ele acredite que o produto possa atender sua necessidade.
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2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercializao - Vendas


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O ideal conseguir construir uma boa reputao com bons produtos e qualidade, conseguindo um bom preo, ou at mesmo o menor preo. O preo definido em funo de trs fatores: custos, mercado e concorrncia que em conjunto, interferem diretamente na poltica de preo a ser adotada pela empresa

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2. Principais atividades do Marketing na Empresa Comercializao - Assistncia ao Cliente

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A assistncia ao cliente pode ser a razo de um cliente voltar a comprar um mesmo produto. Inclui o aspecto tcnico e, principalmente, a ateno que a empresa d ao cliente

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2. Principais atividades do Marketing na Empresa Subsistema da funo de distribuio fsica


Input Informaes sobre comercializao, estratgia de distribuio e caractersticas do mercado consumidor Ncleo Gesto do canal Estoque Transporte

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Output Organizao da distribuio fsica

Feedback

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2. Principais atividades do Marketing na Empresa Distribuio Fsica - Franquia: franchising

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Sistema pelo qual o franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente, associado ao direito de distribuio de produtos ou servios e de uso de tecnologia de implantao. uma das melhores maneiras de obter a organizao dos canais de distribuio, com baixo risco de investimento e maiores chances de sucesso. uma poderosa ferramenta de marketing que comeou a ser utilizadanos anos 50.

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2. Principais atividades do Marketing na Empresa Distribuio Fsica - Franquia: franchising Tipos de Franquia

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Franquia do produto e do nome comercial: o revendedor adquire parte da identidade do fornecedor. O revendedor se concentra em uma linha de produtos da companhia e identifica seu negcio com ela: Exemplo: postos de gasolina, engarrafadoras de refrigerantes Franquia pacote do negcio: o franqueado possui um relacionamento constante com o franqueador que inclui uma srie de atividades como plano de estratgia de marketing, padres e manuais operacionais, controle de qualidade e um processo contnuo de orientao etc. Exemplo: Restaurantes, locaes etc.
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2. Principais atividades do Marketing na Empresa Distribuio Fsica - Franquia: franchising A Casa do Po de queijo Fundada em 1967 pelo Engenheiro Mrio Carneiro em So Paulo. A idia foi servir para os paulistas o famoso po de queijo da Dona Arthmia, me do fundador.

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Era um produto, tpico de Minas, no muito popular em So Paulo. A loja foi um enorme sucesso. At 1987 o negcio era pequeno e familiar, operado por funcionrios. Nessa ocasio seu proprietrio resolveu iniciar um projeto de formatao da franquia Casa do Po de Queijo. Hoje inclui mais de 400 lojas espalhadas por territrio Nacional.
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2. Principais atividades do Marketing na Empresa Distribuio Fsica - e-Businesse e e-Commerce Um dos primeiros a utilizar o termo e-business foi a IBM em 1997. At ento, o termo e-commerce era a palavra da moda pois vender era a nica experincia que as pessoas podiam repro-duzir na Web. O E-commerce apenas um aspecto de e-business; significa comrcio eletrnico, ou seja, o conjunto de atividades comerciais que acontecem on line. E-business um negcio eletrnico, uma negociao feita pela Internet mas que no envolve necessariamente uma transao comercial.
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2. Principais atividades do Marketing na Empresa Distribuio Fsica - e-Businesse e e-Commerce O E-business um conceito mais amplo que no inclui simplesmente a compra, venda e troca de produtos, servios

Inclui tambm a prestao de servios a clientes, a cooperao com parceiros comerciais e a realizao de negcios eletrnicos dentro de uma organizao.

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2. Principais atividades do Marketing na Empresa Distribuio Fsica - e-Businesse e e-Commerce O negcio eletrnico o processo de compra, venda e troca de produtos, servios e informaes por redes de computadores ou pela Internet. Os sistemas de negcios eletrnicos se valem de recursos da Internet, Intranets, Extranets e outras redes de computadores.
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2. Principais atividades do Marketing na Empresa Distribuio Fsica - e-Businesse e e-Commerce O negcio eletrnico engloba o processo on-line inteiro de desenvolvimento, marketing, venda, entrega, atendimento e pagamento por produtos e servios comprados por companhias virtuais de clientes conectadas rede.

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2. Principais atividades do Marketing na Empresa Distribuio Fsica - Sistema de venda direta

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Produtor nesse caso possui uma estrutura prpria de venda e distribuio de seu produto sem a interferncia de nenhum tipo de intermedirio. comum para o caso de mquinas de grande porte que envolvem alta tecnologia. Nesse processo existem atividades adicionais, como a estocagem do produto acabado e seu transporte

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2. Principais atividades do Marketing na Empresa Atividades Auxiliares Sistema de Financiamento: apoiar sistemas de crdito Sistema de Informao: obtermximo de informaes Sistema de Preo: decidir preos

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3. Evoluo do Marketing Marketing de massa No incio, o marketing era uma atividade de massa: buscava atingir todos os consumidores, sem se importar com suas diferenas. O posicionamento dos produtos era pouco percebido por estes clientes, ou seja, no havia grande diferenciao para os mesmos entre os produtos ofertados pela empresa A ou B. As empresas comearam a ter que melhorar suas estratgias, comeando a Era do Marketing propriamente dita.
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3. Evoluo do Marketing Marketing diferenciado ou segmentado

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Com a evoluo da economia, da tecnologia e dos padres de consumo, surgiu o marketing diferenciado ou marketing segmentado Com o conceito de segmentao, as empresas passaram a procurar ajustar suas estratgias a grupos de consumidores especficos, customizando suas ofertas de acordo com as necessidades de cada grupo.
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3. Evoluo do Marketing Marketing de relacionamento

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Surgiu em 1983, com Leonard Berry, que induz a tornar os relacionamentos com os clientes mais slidos, mais leais e a dar um tratamento mais individualizado CRM (Customer Relationship Management) uma estratgia para se aproximar do cliente; um marketing especfico para esse relacionamento. A idia central do CRM desviar o foco do produto para focar o relacionamento com o cliente, de modo a aumentar a rentabilidade por cliente
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3. Evoluo do Marketing Marketing individualizado ou um a um

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Na dcada de 90, vrias empresas passaram a procurar realizar o marketing individualizado ou marketing um a um, por meio do qual um cliente tratado individualmente, a partir de um relacionamento estreito e interativo, em que o cliente define as caractersticas do produto ou servio. Exemplo Carto Mais da rede de supermercados

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