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Clase 1
Introduccin Anderson & Narus (1998) Business marketing, understand what customers value. HBR R98601 Anderson, Narus & Van Rossum (2006) Propuestas de valor para el cliente en los mercados de empresa. HBR R0603F Anderson & Naurus (2003) Commercializing the kunst 1600

Anderson & Naurus (1998) Business marketing, understand what customers value

Contenido
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Qu es valor para el cliente? Qu es un modelo de valor para el cliente?

Anderson & Narus (1998) Business marketing, understand what customers value.

Qu es valor para el cliente?

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Valor en los mercados de empresas es lo que vale en $ los beneficios tcnicos, econmicos, de servicio y sociales que recibe la empresa compradora a cambio del precio que paga por la oferta de un proveedor. La diferencia entre el valor y el precio que paga una empresa por una oferta es el incentivo de la empresa a comprar. A mayor diferencia, mayor el incentivo a comprar.
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Qu es valor para el cliente?

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Lo que recibe y percibe: beneficios tangibles e intangibles

Valor para el cliente (V P)

Lo que le cuesta: el precio, el transporte y la informacin

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Qu es un modelo de valor?
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Un modelo de valor es la valoracin de los costos y beneficios que una oferta de mercado tiene en una aplicacin especifica para una empresa compradora. La oferta de un proveedor debe reducir los costos y/o incrementar las utilidades de la empresa compradora.

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Pasos a seguir
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1. 2.

3.

4.

Seleccionar el mercado objetivo. Crear el equipo de investigacin que va a elaborar el modelo. Elaborar una lista de las preguntas para averiguar que puede afectar los costos y/o los beneficios. Dar un incentivo al comprador para que conteste las preguntas. En la estimacin de costos y beneficios se debe tener el ciclo de vida de la oferta; esto es, la compra, el proceso y la disposicin final.
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Pasos a seguir
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5.

6.

7.

Calcular el valor en $ para el comprador de los elementos de valor. Verificar con el comprador que los elementos de valor y su valoracin estn correctos y hacer los ajustes necesarios. Crear herramientas para mostrar el valor de la oferta a compradores potenciales o como un negocio independiente.

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Anderson, Narus, & Van Rossum (2006) Propuestas de valor para el cliente en los mercados de empresa

Contenido
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Introduccin. Tres tipos de propuestas de valor. Fundamente las propuestas de valor para el cliente. Demuestre el valor para el cliente por adelantado. Documente el valor para el cliente. Un desempeo superior.

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Introduccin
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La mayora de las propuestas de valor proclama ahorros y beneficios para el cliente, sin respaldar tales aseveraciones. Si un proveedor ni demuestra, ni documenta la propuesta de valor, se entender como palabreras de mercadeo. La propuesta de valor obliga a la empresa a enfocarse en lo que sus productos o servicios realmente valen para sus clientes.
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Tipos de propuestas de valor

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1. 2. 3.

Todos los beneficios, Puntos favorables de diferencia, y Foco de resonancia.

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PV1: Todos los beneficios

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Esta propuesta de valor se limita a enumerar todos los beneficios que la empresa considera que su producto o servicio podra entregar a los clientes objetivo. Cuantos mas beneficios, mejor. Esta propuesta de valor es la ms sencilla pues no requiere del conocimiento de los clientes, ni de los competidores. Tiene como desventaja: La proclamacin de beneficios.
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PV2: Puntos favorables de diferencia

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Esta propuesta de valor reconoce de manera explicita que el cliente tiene una alternativa. El tener algo diferente no garantiza que sea una valor para el cliente objetivo. Si no se tiene una comprensin detallada de los requerimientos y preferencias del cliente, y de lo que vale satisfacerlas, los proveedores pueden enfatizar puntos de diferencia que ofrecen poco valor para el cliente objetivo. Tiene como desventaja: La presuncin de valor.
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PV3: Foco de resonancia

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Esta es la verdadera propuesta de valor. Esta propuesta de foco de resonancia considera los requerimientos y preferencias del cliente objetivo y le ofrece una solucin simple y atractiva. Esta propuesta de foco de resonancia se concentra en uno o dos puntos de diferencia que entregan, y que al mejorar seguirn entregando, el mximo valor a los clientes objetivo.

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Fundamente su propuesta de valor

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La informacin necesaria para realizarlas estimaciones de valor se obtiene principalmente de las propias operaciones de la empresa cliente, mediante el trabajo conjunto de sus ejecutivos con los del proveedor, pero en ocasiones los datos podran provenir de fuentes externas, tales como estudios de asociaciones sectoriales

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Demuestre el valor
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Los clientes deben conocer por anticipado y de manera convincente los ahorros de costos o el valor agregado que pueden esperar del producto o servicio ofrecido. Por ejemplo con: Historias de casos de valor.

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Documente el valor
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Los proveedores deben documentar los ahorros en costos o las utilidades incrementales (por ingresos adicionales) que sus productos o servicios entregan a las empresas que los adquieren. Este conocimiento amplio y detallado le permite al proveedor predecir los ahorros en costos o el valor agregado que los clientes potenciales recibirn.

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Desempeo superior
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Cada propuesta de valor debe ser:

Distinta:

superior a la de los competidores. Medible: los puntos de diferencia se deben poder cuantificar en $. Sostenible: la propuesta de valor debe durar un tiempo importante.

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