145

Documento del Diseo Grfico. Un estudio de sus publicaciones Venica Devalle, Diego Cabello, Laura Corti y Vanina Faras. 24 de junio 12hs.
1

CRITICA 2005

Documentos del Diseo Grfico. Un estudio de sus publicaciones. Vernica Devalle Diego C abello. Laura Corti. Vanin a Farias El p resente texto es un informe p arcial de las p rincipales lneas de trabajo desarrolladas en el Proy ecto UBACYT A 407 Archivos del Diseo Grfico en la Argentina. Un estudio socio-semitico de sus publicacion es en el p erodo 1951-1989. Programacin 2003. Sed e: IAA, FADU, UBA. El objetivo general del p roy ecto era el de analizar cundo y cmo se consolid a el camp o profesional y discip linario del DG en la Argentina a travs de las p ublicaciones vincu ladas temticamente al Diseo, la Arquitectura, la Cultura visual, la Grfica, las Artes Grficas y la Tip ografa. Para ello se inici un rastreo del material textual que abarcar el p eriodo 1951/1989, es decir desde la p rimer p ublicacin argentina abocad a a la cu ltura visual (Revista Nueva Visin) hasta los p rimeros aos de la carrera de DG en la UBA. Los objetivos iniciales fu eron: 1) Relevar las publicacion es vincu ladas al DG en el p erodo 1951/1989 en la Argentina.2) Instrumentar criterios de clasificacin de dicho material textual. 3) Analizar en el p lano discursivo, los diversos modos de comp rensin del DG y comp arar p or perodos dicho material. 4) Analizar en las publicaciones el imp acto de la recep cin de corrientes europeas y american as de Diseo en Buenos Aires y cmo contribuye este dilogo a la creacin de concep ciones diferentes y actualizaciones del concep to de DG. 5) Delimitar en el corp us seleccionado la especificidad d el Diseo Grfico desde los criterios p ropios de su camp o p rofesional en funcin de los discursos de sus princip ales actores. 6) Comparar en estos discursos los elementos que se consideran prop ios al DG, como los qu e son evaluados en tanto subsidiarios de otros saberes (Arquitectura, Diseo Industrial, Plstica). 7) Focalizar el anlisis en tres publicaciones, a saber: Nueva Visin, Summa y Tipogrfica. 8) Complementar la informacin obtenida con entrevistas a Profesores, estudiantes y p rofesionales del DG, en los casos que se considerase necesario. Para dar cuenta de estos objetivos se relevaron los 9 nmeros de la R evista Nueva Visin (1951-1957); 268 nmeros de la rev ista Summa (el primer ejemp lar de Summa ap arece en abril de 1963 y contina su ap aricin ininterrump idamente hasta 1993) editados dentro del perodo establecido a partir de las hip tesis de trabajo (1951-1989); y los 9 nmeros iniciales de la rev ista Tipogrfica (1987-1989). Paralelamente se elabor una p lanilla de clasificacin del material en funcin de la princip al temtica abordada en los diferentes artculos. En este sentido, se tom como unidad macro d e anlisis a la totalidad de la rev ista y como unidad micro a cada uno de los artculos que daban cuenta del DG y del camp o ms extensivo del Diseo en nu estro p as. Cada una de las tres revistas seleccionadas d isp one de una batera de con cep tos vinculados al DG, p ero en conjunto permiten comp render y comp arar las transformaciones que histricamente van cruzando a la discip lina. En nuestro caso, si en Tipogrfica el p roblema de la identidad de la p rofesin ocupa una cop iosa agenda de los artcu los relev ados, en el de Summa, la tecnolo ga y la distincin incip iente 2

entre Diseo Industrial y Grfico ap arecen p or p rimera vez planteados. En Nueva Visin, se constata el p rimer intento p or discriminar las diversas subdiscip linas que comp onen y p or lo tanto resultan reconocidas y legitimadas- el p roy ecto moderno. A continuacin desarro llaremos las p rincip ales conclusiones corresp ondientes al anlisis de estos tres corp us. Hemos optado p or p resentarlas en formas de artculos p or sep arado, decisin qu e descansa en la d ivisin interna de tareas dentro del equip o y de los p rincip ales rasgos de cad a publicacin. De esta manera, ad ems d e la presencia d e un marco terico gen eral, se desp liegan concep tos esp ecficos para dar cuenta de las particularidades d e cada publicacin. Tal el caso de la utilizacin de categoras de la teora de la discursivid ad social (Vern, 2004) p ara trabajar el corp us de Nueva Visin. Nueva visin y la emergencia del Diseo en la Argentina . De las innumerables formas narrativas en las que ap arecen construidos los relatos es la historia, sin lu gar a dud as, una suerte de abanderada de valores que an habiendo sido profundamente cuestionados a lo largo del siglo XX, no dejan de producir mecanismos de legitimacin. En p articular, la emergencia d e la verdad, el encad enamiento cronol gico y la confianza en el lo gos como mecan ismo de reconstruccin de un sentido en el d evenir d e los acontecimientos. Los relatos fundacionales no escapan a estas vicisitudes, sino que antes bien, en carnan casi en un a suerte de cristalizada p lenitud- estas caractersticas. En tanto mito p roducen un efecto de v erdad como voluntad orden adora qu e da cuenta de causas y emergen cias, concien cias y haceres, ilumin acion es y tray ectorias, biografas y autoras. De ah que la idea de origen cuestionada debidamente p or Foucault - funcione polticamente como modo d e constitucin de un camp o en el sentido de Bourdieu-. Esto presenta una serie de consecuencias en trminos analticos. Si por un lado, el relato fundacional op era como verd ad al interior del juego de un camp o discip linario, p or el otro y exteriormente se ofrece co mo un laboratorio p rivilegiado p ara analizar las cond icion es de produccin discursivas de la verdad y consecuentemente, su efectivid ad visible en las posiciones que los diversos actores asumen al interior d el juego, las disp utas que se desatan y la ap rop iacin de la originalidad no en su valencia novedosa sino ms bien en el desp lazamiento hacia lo genuino. El panorama resulta ms estimulante an si aquello que aparece en ju ego es un nuevo domin io ep istemol gico. Hechos los comentarios de rigor, solo nos queda por anticip ar de una vez, el final d el relato que intentaremos reconstruir. Segn nos cuenta la historia, el Diseo Grfico surge en nuestro p as como la consecuencia ms inmediata de los planteos van guard istas del M ovimiento Arte Concreto Invencin, y fundamentalmente del giro op erado p or Toms M aldonado cuy a voluntad d e sntesis de las
1 2 1

H emos tomado una serie de fech as que significativas en la historia del Diseo en la Argentina, entre otras:

1949, la aparicin del primer artculo que presenta el concepto de Diseo, escrito por T oms Maldonado en el Boletn del CEA. 1963, la creacin de las carreras de DI y Diseo en Comunicacin Visual en La Plata. 1985, la creacin de las carreras de DG y DI en la FAU, UBA. 1989, la llegada de las polticas neoconservadoras a la Argentina y su impacto en las disciplinas proyectuales.
2

Michel Foucault Arqueologa del saber. Mxico, Siglo XXI, 1990.

artes siguiendo las p remisas maxb illianas- lo lleva a constituir un nuevo espacio de produccin y reflexin sobre las formas, desligado de toda referen cia artstica y al que temp ranamente denomina Diseo. Su tray ectoria p arece marcar una suerte de Anunciacin d el Diseo co mo p rctica diferenciad a del arte, de la tcnica y de la ciencia, pero hermanada con todas ellas; el inicio de lo que luego ser entendido como Conocimiento Proy ectual. En este sentido, nos interesa p articularmente reconstruir la gn esis y consolidacin d el camp o del Diseo, en p articular d el Diseo Grfico (DG) en nuestro p as siguiendo al p ie la historia acadmica sobre el mismo. Esta seala co mo acontecimiento fundacional la aparicin del p rimer artculo sobre Diseo publicado en el Boletn N 2 del Centro de Estudiantes de Arquitectura escrito p or Toms M aldonado en 1949. A p artir de all y una vez p erfilado el dominio del Diseo se sobreentiende que sus diversas ramas, entre las que se encuentra el DG, son p artes constitutivas de una suerte de metatexto p roy ectual. As, le corresp onde a la Arquitectura Moderna el haber sentado las bases para la ap aricin de una problemtica relativa al dominio del med io amb iente, el entorno fsico y el hbitat, donde se toman p or p rimera vez en cuenta variables desatendidas y relaciones inexistentes, como las de forma y funcin, la ergonometra, el vnculo entre industria y materiales, la demanda, y el hbitat. El andamiaje con cep tual de la Arquitectura M oderna se asienta en estos princip ios y desde un comienzo da curso a un argumento teleol gico que va a caracterizar al da de hoy el camp o de lo proy ectual. Efectivamente, la consid eracin del bienestar del hombre y el mejoramiento del entorno son, siguen sindo lo, la princip al razn de toda intervencin de Diseo. Los mismos ob jetivos (el b ienestar humano), los mismos presup uestos (la ap uesta p or una racional modalid ad de intervencin sobre el mundo) y una temtica similar (las relacion es entre forma/fun cin; la articulacin entre mundo material y mundo simblico; la disolucin de la sep aracin entre forma y contenido, entre otras), trae aparejada un a lectura homo gn ea sobre el modo de ap aricin de la p roblemtica d el Diseo, como si se tratara de una vocacin genrica. Por estas razones, se considera y con mucho criterio, que es la Arquitectura aquella disciplina que inau gura un nuevo dominio para la produccin material de formas, de donde nace el Diseo. La obviedad d e esta afirmacin, conlleva sin embargo un olvido. Se olv idan las condicion es de p roduccin del discurso del Diseo y se p resup one una estabilidad discip linaria desconociendo las transformaciones y mutaciones de sentido p roducto de ciertos condicion antes histricos y sociales. R etomando un trabajo y a clsico de Eliseo Vern, estamos en cond icion es de afirmar que esta interp retacin p roviene de una lectura en reconocimiento de los llamados textos fundacionales del Diseo3. Nuestro intento, siguiendo metodolgicamente los p asos trazados p or Vern, apunta a una comp rensin de los mismos p ero en la instancia de su produccin. Para ello, no nos detendremos p untualmente en los acontecimientos sino en los
La distincin entre reglas de generacin y reglas de lectura o, ms precisamente, entre gramticas de produccin y gramticas de reconocimiento constituye uno de los aportes ms significativos de la extensa y fecund a trayectoria de Vern. E fectivamente, como pocas veces antes, en La semiosis social surge claramente la dislocacin entre dos instancias de asignacin de sentido. Por un lado, el modo de produccin de un discurso y su vnculo con las condiciones sociales que lo ven emerger. Por el otro, las operaciones de reconstruccin del sentido, que son a la sazn nuevas instancias de produccin del mismo, pero desde las condiciones de lectura. A partir de lo dicho, queda claro que el sentido no reside en el texto, como tambin que no es unitario ni homogneo; por el contrario, siempre depende de la semiosis social, del indisoluble vnculo entre lo discursivo y lo social.
3

desajustes que provienen del anlisis del corp us, desajustes que dan cuenta de estas dos lecturas (p roduccin y reconocimiento). En p rimer lu gar, la consideracin sobre la temp rana inquietud en torno al Diseo y a exp uesta en el artcu lo de Toms M aldonado de 1949. Veamos algunos p rrafos del texto. Previamente a cualquier otra consideracin, d ebemos comenzar p reguntndonos cu l es el lu gar que ocup a el d iseo el diseo funcional- en el conjunto de las artes visuales modern as y cul su verdadera imp ortancia en la vida de nuestro tiempo. No hay duda que el diseo rep resenta, por el momento, el modo ms inmediato, ms social de manifestarse lo que se ha dado en llamar la nueva visin , que comp rende, definmosla al p asar, la totalidad d e las actividades, artsticas o no, que tiend en a subvertir el actual rep ertorio morfol gico de nuestro mundo visual. (...) El diseo funcional p arte del p rincip io de que todas las formas creadas p or el hombre tienen igual dign idad. El hecho de que unas formas estn destinadas a cump lir una funcin ms esp ecficamente artstica que otras, no invalida la verd ad de este p rincip io. (...) Por otra p arte, el diseo se presenta como la nica p osibilidad de resolver, sobre un p lano efectivo, el p roblema ms dramtico y agudo del esp ritu de nuestro tiemp o, o sea, la situacin de divorcio entre el arte y la vida, entre artistas y los dems hombres. (...) Por eso la nueva visin considera que el arte tiene que dejar de insp irarse a toda hora en s mismo, y desertar, de una vez p ara siemp re, del esterilizante circuito a que hoy est sometido, y a que as, y slo as, liberndose de estas ataduras, encontrar el camino h acia la fecundid ad y extensin social tan anheladas. (...) Lejos de p rop oner que el artista se limite a ser un hbil copista de formas estilsticas de otras p ocas, la nueva visin prop one que el artista se amp le hasta alcanzar nu evos horizontes creadores, que se extienda al univ erso socialmente p alp itante de los objetos en serie, de los objetos de uso diario y multitudinario, que 4 constituy en, en ltima instancia, la realidad ms inmediata del hombre moderno. Lejos de lo que co mnmente se entiende, aqu o sea en 1949 el Diseo no se p resenta como un camp o general d e p roblemas p roy ectuales, sino que se trata ms bien d e una amp liacin y modificacin del modo d e comp rensin del arte. Un arte que debe ser considerado a la luz de los p lanteos post vanguardias, en particular la reformulacin d el camp o de lo visual en manos de M oholy -Nagy. Efectivamente, en plena expansin de la industria en la segunda pos guerra y apostando a una economa mixta (agroexp ortacin e industria nacion al) se trataba entonces de p rop oner una nueva p osicin dentro de lo artstico que considerase el comp onente industrial-funcional. Desde aqu , al hablar de d iseo M aldonado est pensando en un incip iente Diseo Industrial (DI), aunque ledo en clav e del arte moderno. Esta acepcin ap arece recurrentemente en los nueve nmeros de la revista Nueva Visin (NV). Nacida al calor de la huella de Bauhaus, en p articular de la elaboracin del concep to de visin de Moholy Nagy, sus artculos recorren y actualizan el p rograma d e la fusin
4

T oms Maldonado El diseo y la vida social en Boletn CEA n 2, Buenos Aires, octubre, noviembre de 1949.

de las artes p rop io del concretismo (tanto en su versin europ ea como argentina), la exp licitacin d e un a lnea de convergencia entre las van gu ardias argentinas d e los aos 40 y la reformulacin del canon discip linario de la Arquitectura, configurando la p rimera voz pblica y editorial del Proy ecto M oderno en nuestro territorio. El subttulo, que fue cambiando p aulatinamente, da cuenta de estos movimientos y voluntad terica de sntesis: Revista de Cultura visual, arte mod erno, arquitectura, diseo, tip ografa. Si sigu isemos puntualmente la exp licacin ms difundid a sobre la constitucin del Diseo en nu estro p as, deberamos encontrar en NV artculos que diesen cuenta del camp o temtico general del Diseo con, ev entualmente, sus p articularid ades industrial, grfica y arquitectnica. Sin embargo, lejos de p oder demostrar el nacimiento nico y acabado del Diseo como gen rico, vo lvemos a encontrarnos con su estricta valencia industrial, e incluso en algunos casos- como diseo de interiores, diseo de exp osiciones, diseo de joyas. Los ejes centrales d el debate en NV son, siguen siendo, la articu lacin y sntesis entre el proy ecto de la Arquitectura Moderna, el concretismo, el arte moderno, la cultura visual, presup oniendo la comn referencia a un un iverso de formas a constituir a p artir de la Nueva Visin. El M aldonado que all encontramos, p or lo menos hasta mitad del ciclo de la revista, conserva su p ertenencia artstica y es desde el camp o del arte que se anima a lanzar sus ms irnicas y mordaces p alabras. A los fines de nuestro trabajo, nos interesa sealar que inclusive a la hora de considerar al Diseo en tanto Diseo Industrial, las coinciden cias tampoco abundan. Es que en NV aparecen quizs sin una conciencia delib erada, las vertientes europ ea y americana que marcan con ses go d iferente las incu mbencias de esta reciente discip lina. Mientras que en algunos nmeros se vincula directamente al DI con el p rograma integral de la construccin de nuevas formas funcionales p riorizando la necesidad, el tip o de produccin y la calidad del objeto- en otros lo vemos delineado como un eficaz disp ositivo de ventas que logra comp etitividad en el mercado al tocar mgicamente a las feas formas industriales asign ndoles un nuevo tip o de belleza. La segunda p arte de este corpus registra claramente la p artida de M aldonado a Ulm, el continuo intercambio con Buenos Aires y , en manos de sus discp ulos jvenes arquitectosla p ublicacin se orienta con may or frecuencia a la p resentacin del p rograma terico y profesional de la Arquitectura M oderna hasta 1957 ao de la ap aricin d e su ltimo nmero. En el intervalo qu e se abre entre el ltimo tramo de NV y el inicio de los aos 60 un sinnmero de acontecimientos econmicos, sociales y p olticos se p recip itan sobre el camp o cultural. La consabida mod ernizacin de sesgo p rogresista ir encontrando en las Universidades Nacionales un esp acio nico p ara exp erimentar las id eas nuevas que signaron el p erodo. Al calor de los concursos y de la apertura de la Universidad, se produce una renovacin absoluta en las formas de co mp rensin de la Arquitectura, adquiriendo el Movimiento M oderno todos los rasgos de un discurso dominante.

Esto no es original La p rop uesta ahora es comp render la constitucin de la originalidad del p lanteo maldon iano como una p roduccin (discursiva) en la instancia del recono cimiento. Recono cimiento, p or otra p arte, que conlleva un sinnmero de eventos, homenajes, ed iciones y p remios donde inexorablemente ap arece esta co mp rensin como la n ica p osible d el Diseo en la Argentina. Efectivamente, tomando como corp us de anlisis los artculos de Toms M aldonado en Nueva Visin, y realizando una lectura en p roduccin, p odemos sostener que all ap arecen una serie de caractersticas sumamente imp ortantes pero que no dejan de abonar el terreno de la disp uta artstica. En otras p alabras: el debate se instala en el camp o del arte y cualquier habilitacin hacia el Diseo resulta, p or lo menos, forzada. Veamos algunos prrafos. Conviene recordar que el arte concreto no es un dogma sino un mtodo, el mejor mtodo p ara lograr un arte real y desmitificado (...) no cometemos ni p or asomo, el p ecado hegeliano (...) (...) Se d ice muy comnmente que nu estro arte es formalista, sin contenido, o sea, arte p uramente esteticista. Esto p roviene de la tenaz insistencia en d ividir el fen meno esttico en forma y contenido (...) (...) Puede decirse, en efecto, que la verdadera significacin del arte concreto no reside en lo qu e es actualmente como en lo que p uede llegar a ser. En nu estros das el arte concreto como casi todas las activid ades renov adoras, se ha reco gido, ante la aridez de los tiemp os, a la esp eculacin d e p roblemas muy p arciales y forzosamente reducidos, no obstante su p rograma mximo, qu e lo tien e, ap unta ambiciosamente hacia la conquista de un escenario ap rop iado y que no p uede ser otro que el d el urbanismo integral (...) (...) Las nuevas nociones reveladas p or la microfsica, por las teoras cosmognicas y gravficas han cambiado radicalmente las p erspectivas de la sensibilidad humana (...) Entre los intersticios de esta realidad en crisis, se p ercibe la fragancia de un mundo que adviene. Es la cultura de la luz anunciada p or Moholy -Nagy . Es un nuevo y p ujante lirismo cientfico qu e ha co menzado a abrirse p aso. El arte concreto es consciente de este p roceso y no ignora que, como el arte de todos los tiemp os, est llamado a cump lir un p ap el decisivo en la tarea de hacer 5 p rogresivamente sensible lo que an es una osada del p ensamiento cientfico

T oms Maldonado Actualidad y porvenir del arte concreto. Revista Nueva Visin N1. Buenos Aires, diciembre 1951.

(...) Pues lo cierto es que si p or p ureza se entiende ste es para m el nico sentido admisible- la exacta coheren cia entre los p ropsitos inventivos de una obra y los medios elegidos para su objetivacin, o sea, entre la funcin y la forma, toda obra verdaderamente lograd a seria, p or lo tanto, p ura (...) (...) An los que no comu lgan con las ideas del arte absoluto ha d eclarado Vordemb erge Gildewart en una entrevista- reconocen su influencia. La arquitectura, la tip ografa, el diseo de libros y afiches, as como la pintura en general, lo demuestran claramente. No es slo p ara ganarse la vida que el pintor influy e y trabaja en tan diversos camp os de la actividad creadora. Es un a urgencia fundamental la que lo llev a a p articip ar de tantas facetas de la cultura v isual. Podr p arece exagerado a los odos del p rofano, p ero sta es la continuacin de una gran tradicin. De ninguna man era resulta contrario a la dignidad del artista trabajar en tareas p rcticas , p ues no existe el trabajo p rctico y el que no lo es. Es mrito del arte abstracto haber permitido al artista mostrar la misma cara dentro que fuera d el estudio. La tedioso historia d e la torre de marfil -justificable en el siglo XIX- no tiene nin guna relacin con el arte contemp orneo. Como p uede verse, Vordemb erge-Gildewart es lo opuesto a un artista p uro. Los efectos sociales de su arte le interesan vivamente. Comp rende su resp onsabilidad social como inv entor de formas, qu iere estar p resente, con extraordinario celo, en todos los camp os de la visin (...) (...) El p rimitivo arte concreto el constructivismo ruso, el grup o De Stijl - ha exaltado el carcter esencialmente demirgico de la nu eva conciencia esttica. Importaba en ese momento advertir que este arte era d e concep cin y no de imitacin. Este p unto de vista, sin embargo, tiende hoy , en p arte, a corregirse. Progresivamente, los artistas concretos nos vamos dando cuenta que una cierta revisin se imp one. Las formas que man ejamos son p uramente interiores? Esta cuestin nos lleva a otra, aunque antigu a, de interesantsimas imp licacion es: las relaciones entre arte y naturaleza. En un p rincip io, hemos credo haber dado el gran p ortazo y definitivo- a la naturaleza. Y cuando estbamos y a bastante bien instalados en nu estro mundo de estructuras p uras, en nuestro edn d e formas p or su p rop ia naturaleza h ermosas , segn la definicin p latnica, emp ezamos a d escubrir qu e si algunas p uertas se han cerrado p ara siempre, otras, en camb io, se han abierto (...) (...) Lo que se alcanza a entrever en las obras de Vordemb erge-Gild ewart son leves estructuras p lsticas que no trasuntan nada exterior, pero de las cuales se sosp echa, que tarde o temprano, ser p osible descubrirles la vertiente exterior de la cu al p roceden. Cada da, en efecto, me conv enzo ms que ciertas formas usadas p or los artistas concretos de orientacin constructiva (...) estn emp ezando a valer p ara la 8

sensibilidad co mo imgenes anticip adas (o p rotoimgenes) de determin ados asp ectos del mundo hasta hoy no colonizados p or los sentidos6 Estos y otros prrafos de los artcu los de Maldonado entre 1951 y 1957 nos inv itan a analizar los textos sin la referen cia a la emergen cia del Diseo. Rep oner una lectura en produccin supone, entre otras cuestiones, analizar la produccin discursiva en un horizonte de inteligib ilidad o si se quiere en un a matriz ideol gica- qu e s daba cuenta d el funcionalismo como teora y mtodo, del racionalismo co mo voluntad integradora de la produccin de formas y de una crtica p ositiva de la cultura de la mano del marxismo ms convencion al, p ero que desconoca el comp onente p roy ectual sup uestamente y a p resente en estos p lanteos. En otras p alabras, en p roduccin los textos de M aldonado traslucen: Una fundamentacin h istrica del arte, que deviene conciencia una con ciencia p ara s- del arte. Es decir, la conviccin de qu e el arte se encuentra en una relacin dialctica con el tiemp o en el que se inscrib e. La p ostulacin del arte como conciencia objetiva. Una p rofunda crtica a toda concep cin romntica del arte. Como consecu encia de esto ltimo, el rechazo de la co mp rensin de la forma como exp resin de la interioridad o del espritu, para analizarla co mo resultante de la relacin dialctica- entre arte y naturaleza. La p roblematizacin, en los trminos del pensamiento moderno, d e la relacin forma/ contenido. La certeza de que los artistas lo son en la medid a en que p articip an del decurso de la cultura visual. La conv iccin de qu e el mtodo moderno de composicin d ebe resp onder a las ley es de la mecnica. La certeza de que la sntesis de las artes supone romp er con la jerarqua falsa y anacrnica- entre artes may ores, artes menores y oficios. La p uesta en valor de la versatilid ad de los artistas concretos (p intores, escultores, tip grafos) en la med ida en qu e contribuy en a la exp ansin de la cultura visual. El desarrollo de un p rograma inicitico p ara el concretismo como p osibilid ad de amp liacin de la visibilid ad en el mundo. En otros trminos, el arte concreto permite ver lo que antes no p oda ser visible.

Los mismos textos en reconocimiento, cambian su valen cia. Ahora s, p odemos comp render el carcter fundacional de Nueva Visin y los planteos maldonianos. Efectivamente, all nos encontramos con: La p rdida de la concepcin dialctica d e las formas. La renovacin de la dicotoma entre arte como interiorid ad y expresividad (ms precisamente la equiv alen cia entre arte y subjetividad) y Diseo como objetividad, lo que conlleva a: El olvido d e la comp rensin del arte como conciencia objetiva.

T oms Maldonado Vordemberge-Gildew art y el tema de la pureza. Revista Nueva Visin N 2/3. Buenos Aires, enero 1953.

El ab andono de la conviccin que sostena un a con exin v ital y dialctica entre arte y naturaleza en pos de una visin instrumental de la intervencin d el Diseo. La ap ropiacin del debate en torno a la relacin entre forma y contenido, como piedra angu lar y giro inicitico del p ensamiento en torno al Diseo. La asuncin de la versatilid ad del arte redunda en el establecimiento de una jerarqua entre discip linas. Desde aqu , existen discip linas ms completas y comp etentes p ara el trabajo holstico caso de la Arquitectura- y otras desprovistas de esta cualid ad caso Diseo Grfico y en menor medida Diseo Industrial. Las formas de visib ilidad de lo no visible no son dominio d el arte, sino d e una historia cultural de las formas de p ercepcin.

El tip o de ejercicio que hemos p rop uesto tamp oco contiene nada de original. Solo constituye una manera diferente de trabajar sobre corpus de textos, en p articular de revistas culturales, rep oniendo categoras clsicas de la socio semitica p ara analizar el modo de constitucin de un discurso d iscip linario en torno del diseo. As y todo p ermite considerar a travs de este simp le ejercicio metodol gico- que el carcter fundacional de un texto descansa antes que en un univ erso de piezas, en el de sus lecturas. Dicho en otros trminos: trabajar en la dimensin discursiva permite des- ontolo gizar los atributos del objeto de estudio, y mostrarlo como p lenamente construido. Leccin que y a nos recordara, esta vez s de una forma absolutamente magistral y original Borges, al reponer los contextos de produccin de sentido del Quijote de Pierre Menard.

SU M MA / 19 6 3 1 9 8 9 Perfil editorial Fundada p or el Arq. Carlos Mndez M osquera7 en abril de 1963, Summa8 nace con la intencin p rimordial de sup lir la carencia, a nivel nacional y latinoamericano, de un medio de comunica cin en tre todas las personas interesadas en lograr un alto n ivel de calidad en los temas de arquitectura, tecno loga y d iseo. Este p ostulado, que se p resenta casi como manifiesto fundacional en la primera y varias v eces evo cada nota editorial, es recono cido por los prop ios actores slo como un medio para alcanzar un fin an ms sign ificativo: la 9 concrecin de un mundo futuro mejor . De esta man era, Summa p retende mostrar el quehacer y realidad latinoamericana al resto del mundo, sin dejar de lado p or ello, material y discursos gestados por fuera del continente. Este p rimer nmero p arte entonces de un sup uesto, la certeza de que existe una Latinoamrica pensante y constructora donde habita todo un grupo de tcn icos que construyen un mundo futuro.

CMM: breve resea biogrfica. Recuperando en sus comienzos parte de los discursos culturales iniciados por Nueva Visin, Summa se convierte a lo largo de sus 30 aos de vida en un referente ineludible del campo editorial argentino en su tarea de difusora y constructora de debat es e ideas por las que atravesaron las disciplinas que pretendi abordar. 9 Se hace muy evidente durante el primer perodo de vida de la publicacin (aos 60), la presencia de un discurso dominante con una fe cieg a en la adopcin de buenas tcnicas de comunicacin y de correctos procesos de produccin como medio ms eficiente para alcan zar aquel sueo de un mundo ms igualitario
8

10

Pero otro de los objetivos que p ersigue la revista es el de estimular la p articip acin de los lectores mediante envo de artculos, trabajos y , aunque en menor medid a, de op iniones y sanas crticas. Este esp ritu p luralista encontrar algunas trabas con el tiemp o, no slo p or el esp acio efectivo que se le dar a las voces de los lectores dentro de la p ublicacin, sino adems, p orque desde un comienzo se esperan aportes progresistas y actuales que signifiquen una justa utilizacin de los medios contemporneos . De esta manera, Summa, se declara en contra de todo lo regresivo y pasatista, dejando bien en claro una p ostura ideol gica qu e marcar en lo sucesivo su p osicionamiento dentro de los camp os discip linares que p retende abarcar. Si b ien puede distinguirse un ncleo temtico estable dentro de su tray ectoria, ste se ve afectado ms o menos radicalmente por los vaivenes p olticos y econmicos p or los que atraviesa el p as; y , p or otro lado, p or cambios a nivel de d irecciones o co laboraciones 10 editoriales. Se p uede decir, a nivel de contenidos gen eral, que a lo largo de sus pginas siemp re estuvieron p resentes obras y p roy ectos de arquitectos argentinos y extranjeros considerados figuras relevantes p ara la p oca y que, en la may ora de los casos, eran identificados como creadores o seguidores del movimiento moderno internacional. Esta fidelidad incond icion al al M ovimiento Moderno hizo que se dejara d e lado con frecuen cia la tarea de p rofesionales medios autores de la may ora d e la arqu itectura annima del p as. Este mismo criterio de seleccin de trabajos y p rofesionales p ara ser incluidos o excluidos del corp us, aunque siguiendo otro tip o de orgenes legitimantes, p uede ap reciarse en lo concerniente a otras prcticas como la del diseo industrial y grfico. Si bien pueden observarse cambios en la organizacin de los contenidos en forma de 11 secciones editoriales , existe una constante significativa que refiere al lu gar p rep onderante que ocupa la arquitectura en relacin con sus otros dos comp aeros de trada temtica (la tecnologa y el diseo). No obstante este p rotagonismo es ind iscutido, existen tensiones permanentes entre estas reas que se traducen no slo en una may or o menor atencin p or parte de los editores a algun a de ellas, sino tambin, en un a may or o menor intencin de cruce interdisciplinar a niv el terico. Se hace ev idente as, que esas tensiones vinculadas a una bsqueda de legitimaciones y de lmites de incumb encia de los distintos camp os, no slo tiene que ver con las diferencias temp orales a n ivel de consolidacin d e las discip linas sino tambin, y p or sobre todo, p or las relaciones que estas p rcticas guardan con la realid ad socio-p oltica y econmica nacional e internacional. De esta forma, y sin perder de vista el objetivo de nuestro p royecto, se hace p osible establecer cierta p eriodizacin del corp us que da cuenta d e los cambios, tensiones y distintas articulaciones que cruzan al diseo grfico y que contribuy en a su intento de definicin como camp o discip linar especfico.
10

Dentro de las colaboraciones ms importantes podemos mencionar a Leonardo Aizenberg, Gui Bonsiepe, Julio Cacciatore, , Jorge Goldemberg, Alcira Gonzlez Maleville, Guillermo Gonzlez Ruiz, Ernesto Katzenstein, Jos A. Le Pera, Luis Morea, Alberto Petrina, los hermanos Shakespear y Marina Waisman. 11 En medio de esos cambios, podemos encontrar ciert as secciones establ es a lo largo de los 27 aos analizados: la clsica Arquitrama (a partir de octubre del 69), Noticias, Comentarios bibliogrficos y el lugar otorgado a Empresas y Productos nacionales.

11

No p uede eludirse aqu la imp ortancia que tuvo Summa como difusora de actividades profesionales y acadmicas dentro y fuera del p as. En sus p gin as encontramos referen cias constantes a congresos, seminarios, cursos, exp osiciones, llamados a concursos y hasta 12 camp aas p blicas p ropugnadas p or la misma editorial. No menos significativa, es la vin culacin de la revista con nuevas entidades del diseo nacionales e internacionales como el CIDI, la ADIA, la ADG, el ICSID y el CAYA; as como, aunque en menos medida, con centro educativos universitarios de Amrica y Europ a. En relacin a la construccin de sus lectores, Summa comienza dirigiendo su emp resa a arquitectos, ingenieros, tcn icos, dise adores grficos e industriales, s iguiendo con su prop sito de generar un nexo interdiscip linar, no slo entre p rofesionales argentinos, sino tambin, latinoamericanos. Es llamativa, en un co mienzo, la falta d e ap elacin a un p blico estudiantil universitario (no as al sector docente), que slo co mienza a esbozarse en la ltima etap a de la p ublicacin, coincidiendo con la llegada de la d emocracia al p as y con la creacin de las carreras de diseo en la FADU. Durante la dcada del 60 y p rincip ios de los 70, es inminente el llamado a emp resarios, industriales, centros educativos y organismo gubernamentales, qu ienes se convierten en alguno de los interlocutores ms significativos del p erodo. No es fortuito que esta apelacin se realice en medio de un contexto econmico favorab le al desarrollo industrial en el p as y que coincida con la construccin de un discurso hegemnico que fomenta la integracin d e profesionales y p rop ietarios de los med ios de p roduccin en p os de un fin ltimo: la bsqued a de una identidad y estilo nacional. Otra de las p reocup aciones constantes p or p arte de los realizadores de la p ublicacin, es la coherencia editorial que se observa a nivel temtico y argumentativo en el armado de cada uno de los nmeros. Esa cohesin, a su vez, forma parte del comp romiso asumido p or sus directores y se pone de manifiesto en cad a una de las notas editoriales que encabezan los 13 ejemp lares .

Diseo Grfico. Estabilidad y transformacin de las tramas de sentido. Periodizacin del corpus. El criterio que se en cuentra sustentando el corte p or etap as que haremos a continuacin, no presup one la bsqueda de instancias sup eradoras y constitutivas de un p roceso evolutivo que concluy e en la consolidacin del DG como d isciplina, sino qu e resp onde a la necesidad (provocada en parte p or la densidad del corpus analizado) de distinguir ciertos discursos
Summa invita a la preservacin del patrimonio arquitectnico, artstico y urbanstico (1977), Campaa en pro de la recuperacin de las costas y los ros para uso del hombre (1980) y Preservacin del patrimonio (1988). 13 Nos ha interesado el editorial como un gnero discursivo en la medida en que retoma y articula elementos que oscilan entre la revisin crtica y el manifiesto. Son, a la vez, el sitio donde aparece claramente una concep cin estratgica sobre los movimientos, oficios, disciplinas y profesiones, como tambin un espacio privilegiado para dirimir la legitimidad de las definiciones disciplinarias.
12

12

dominantes que se imp onen en determinados p erodos y que dan cuenta de la constitucin de las tramas de sentido que tratan de definir la esp ecificidad d el DG. Esta p eriodizacin transluce as, la imp ortancia que se le otorga al diseo d entro de la publicacin en distintos momentos y los diferentes modos de construccin que se h ace, a nivel discursivo-textual, de nuestro objeto de estudio. 1963-1968 Esta p rimera demarcacin corresp onde al p erodo inicial de ap aricion es intermitentes de la revista (slo se publican 1, 2 o 3 nmeros p or ao) que comienza con la d ireccin de Carlos Mndez Mosquera (hasta diciembre del 65) y que luego qu edar defin itivamente en manos de la arquitecta Lala M ndez Mosquera. Vale aclarar que este trasp aso de mando no signific una desvincu lacin de Carlos M ndez Mosquera del flamante emp rendimiento, y a que seguir particip ando durante todo este perodo (hasta julio del 68) como editor del mismo ; p ero puede p ercibirse un cambio de esp ritu en la seleccin de contenidos que nos lleva p ensar que el cambio de funciones tuvo inciden cias concretas. As como los p rimeros 4 nmeros se proclaman co mo fieles sucesores de debates y a clsicos dentro del camp o de la arquitectura y el diseo (internacionalismo/n acion alismo, arte/artesana/diseo, forma/fun cin, legitimacin de prcticas a travs de afiliaciones a teoras e instituciones edu cativas extranjeras, etc.), los nmeros sigu ientes, sin abandon ar del todo aquellas p rimeras inquietudes, p arecen encaminarse hacia el centro de nuevos debates que comenzarn a p erfilarse a niv el internacional como domin antes de una p oca: el p roblema del med io ambiente humano, la bsqueda de cientificidad de los p rocesos productivos, la revolucin tecnol gica y su imp acto en las distintas esferas de las prcticas sociales, la cultura de masas y los medios de comunicacin, entre otros. Como dato curioso, p uede marcarse que a p artir del #8 (abril del 67) y hasta el #14 (diciembre d el 68) h ay un intento p or sep arar bajo la forma de dos secciones editoriales indep endientes, las notas vinculadas a la arqu itectura y al diseo. El criterio de clasificacin de los artculos que comp onen esta ltima seccin p arecera estar vinculado con otorgar un nuevo esp acio a aquellas actividades p roy ectuales que, lejos de definirse p ositivamente como camp os discip linares consolidados, se defin iran p or no ser arquitectura. As en esta seccin ap arecen temas relacionados al diseo industrial, al diseo grfico, al diseo textil p ero siemp re bajo la id ea de que todos ellos en conjunto (y aqu se suma tambin la arquitectura) obedecen a un p lan orgnico que tendra como fin ltimo la concrecin de un mundo mejor. Ya en una de las notas editoriales del 66 se hace una advertencia sobre los p eligros de una esp ecializacin extrema del camp o p rofesional y a la necesidad d e construir puentes interdiscip linarios. Durante este p erodo el DG aparece como actividad subordinada o comp lementaria al desarrollo del DI. Se p one nfasis en el p oder comunicacional de un buen diseo grfico, donde los interlocutores quedan restringidos, casi con exclusiv idad, a la emp resa y el marcado. No aparecen d elin eados, por otra p arte, lmites p recisos de incumbencia d el

13

camp o del DG, p ero ap arecen intentos p or hablar de actividades d iferenciales co mo la publicidad, el d esarrollo d e marca y la grfica p ara exposiciones, entre otras. 1969-1978 A p artir de febrero del 69, y con el y a mtico n mero #15 dedicado a los 20 aos de Diseo en la Argentina, Summa comienza a ap arecer con regularidad mensual. En sus p ginas aumenta la cantidad de esp acio dedicado a obras de arquitectura nacional y , p ara p oder sobrevivir dentro de un medio de p roduccin inestable p rop io de la p oca, se ven obligados a desarrollar una estrategia de exp ansin de la oferta de p ublicaciones. As, el nombre de la revista se convierte en el d e una editorial y salen al mercado los Cuadernos Summa - Nueva Visin, dirigidos p or Ernesto Katzenstein, y la coleccin Summarios a cargo de M arina Waisman. Ambas p ublicacion es se ded icaron a suplir la falta d e material en la rev ista madre en lo referido a producciones internacionales. Un cambio imp ortante que marca un a inflexin con resp ecto al p erodo precedente, es el alejamiento a mediados del ao 68 de Carlos Mndez M osquera y su reemplazo, en p rimer trmino, p or el arquitecto Leonardo Aizenberg qu ien se desemp ear como ed itor resp onsable hasta abril de 1971, y luego, por la arq. Alcira Gonzlez M alleville que ocup ar ese mismo cargo hasta noviembre d e 1979. Lo que p uede p arecer a simple v ista una cambio de nombres dentro de la secretara de redaccin de la revista, se traduce en un evidente giro editorial que llev a Summa a destinar el noventa p or ciento de sus pginas a temas vinculados con la vivienda, la p lanificacin urbana, la industrializacin de la construccin, el p atrimonio histrico y , en general, a p roblemas relacionados con la arquitectura nacion al y su entorno. Como incorp oracin imp ortante al staff durante este perodo, se destaca la particip acin de G. Bonsiep e como asesor de la p ublicacin (a p artir del #79 de agosto del 1974), quien se 14 encargar en gran medida de ocup ar, aunque no de man era sistemtica , el lu gar destinado al Diseo (may ormente el DI). Su p rimer artculo ap arece en mayo del 70 con el ttulo Diseo Industrial, funcionalismo y tercer mundo y es un fiel exp onente de las temticas sobre las que teorizar y escribir a lo largo d e esta dcad a. Si bien durante este p erodo no existi una seccin d estinada especficamente al diseo grfico o industrial, ap arecen algunos artculos que atiend en a estos camp os a travs de la particip acin espordica de G. Gonzlez Ruiz y C. Mndez Mosquera.

RELEVAMIENT O REVIST AT IPOGRFICA. PRESENTACIN Con el subttulo comunicacin para diseadores y la d efinicin revista de diseo, ap arece, en julio de 1987, el p rimer n mero de TipoGrfica.
Recin a partir de diciembre de 1978 ser responsable de la seccin denominada Diseo Industrial y Grfi co que se mantendr como seccin perman ente hasta diciembre de 1979.
14

14

Publicada p or Ediciones de Diseo, y dirigid a p or Roberto Alvarado y Rubn Fontana, la revista es un resultado casi natural del fenmeno que exp erimentan las artes visuales hacia mediados d e los aos 80 esto es, el crecimiento explosivo de sus esp acios de desarrollo y el camb io cualitativo en el rol que la sociedad otorga a las discip linas emp arentadas con la visualidad y el diseo. Adems de Fontana y Alvarado, completan el staff inau gural. M ara Teresa Bruno como secretaria de redaccin, Silvia Fernndez como corresp onsal en La Plata, Cecilia Iuvaro de Fernndez como corresponsal en M endoza, Angel Eduardo Bin g como corrector, la p rop ia Edicion es de Diseo en los rubros diseo, p roduccin y distribucin, a la vez que se agradece p articularmente la colaboracin p restada por Juan Andralis, Norberto Chaves, Jorge Frascara, Orio l Pibern at, Nelly Schnait y Ronald Shakesp ear, nombres todos que determinarn a su manera los distintos asp ectos de tpG durante esta etap a fundacional, aquella justamente de la que se ocup a el p resente relevamiento. El recorte temporal p rop uesto p or nuestro estudio comp rende slo los primeros nueve nmeros de tp G, es decir sus p rimeros tres aos de existencia: d e julio de 1987 a noviembre de 1989. Durante este p erodo el staff se mantiene casi sin modificaciones, a no ser p or algunos camb ios que se adivinan ms bien formales, de organizacin y nomenclatura. Sin embargo tamb in es p osible ver, en esta evolucin de nombres y rubros, un recorrido de adscrip ciones, intereses y horizontes que se dirimen a un mismo tiemp o en otros mbitos del campo disciplinario y sus zonas aledaas. Destacaremos el p aso de Juan Andralis de colaborador a curador a p artir del segundo nmero categora que detentar durante todo el resto del perodo, la paulatina incorp oracin de otros nombres que se harn recurrentes, y la ap aricin, desde el nmero 4, de un equip o de diseo con nombres y ap ellidos ellos sern, bsicamente, Rubn y su hijo, Pablo Fontana, con la ms o menos fugaz estancia de M arcela Lombardi, Alberto Neistadt y Adriana Lew. A p artir de 1988, el cargo de director que hasta ese entonces co mp artan Alvarado y Fontana se desdobla: de ahora en ms Rubn Fontana en cabeza el staff como director editorial y Alvarado lo secunda como d irector de produccin. Con el correr de las sucesivas ediciones se asientan, asimismo, los co laboradores y columnistas. Desde 1988 Cecilia Iuvaro que h asta entonces haba figurado como corresp onsal en M endoza y Daniel Higa conforman el ncleo de colaboracin p rimario, a los que se suman Tite Barbuzza, Andrea M arenzi, Mara Laura Garrido y , hacia el final de nuestro perodo y casi sobre los aos 90, la figura en algn sentido emblemtica de Alejandro Ros. Co mo co lumnistas tenemos a Ricardo Blanco, Bengt Oldenburg y Carlos Venan cio. Con el tiempo la p resencia de B lanco derivar en el rubro ms p reciso de diseo industrial (tp G 7) y la posterior seccin diseo industrial (tpG 9), junto a la tamb in nu eva seccin fotografa a cargo de Humberto Rivas. Esta constante incorporacin de camp os de inters y p rofesionales de muy diversa p rocedencia demuestra claramente al menos dos cosas: p or un lado, la voluntad integradora, de crisol, que ser uno de los pilares sobre los que se asienta la estrategia editorial en el sentido del lugar que se pretende, y del p blico al que se ap ela durante los p rimeros aos de tp G; p or el otro, que el p ulso de la revista late en sincrona con aquel de las nuevas carreras en la FADU.

15

Ms all de las sutiles diferencias consignadas, los colaboradores hasta aqu citados mantendrn una relacin estrecha con tp G a lo largo de estos aos y sern los p rotagonistas de las lneas y confrontaciones discursivas que se verificarn en sus pgin as.

FORMA Un factor comn en las p ublicacion es con las que estamos trabajando Nueva Visin, Summa, tipoGrfica es su valor como objeto, en el sentido de que sus discursos no slo se sostienen textualmente, sino tambin desde los asp ectos formales. En otros trminos: las decisiones de diseo (formato del volumen, p uesta en p gina, usos tip ogrficos, articulacin texto/imagen) y de p roduccin, son p arte esencial de los contenidos de la publicacin. De ah que el corpus de datos a relevar y tener en cuenta p ara nuestro anlisis debe forzosamente integrar asp ectos de muy diversa ndole. Si en Nueva Visin la utilizacin de los p rimeros tipos de p alo seco trados al p as por Toms Maldonado es un gesto absolutamente fundante, en tp G el cuidado puesto en la eleccin y calid ad tip ogrfica, la organ izacin v isual de la informacin, el manejo de blan cos en las p ginas, el p ap el y la imp resin, son funcionales a la imagen y lugar que tpG p retende p ara s dentro del mbito del diseo argentino, as como tamb in a la id ea de d iseo y diseador con la qu e se identifica su ed itor, Rubn Fontana. En lneas generales, la con cep cin visual de tp G discurre p or lo que p odramos denominar diseo moderno, aquel que p ostula el discurso de la buena forma y de la forma-funcin, y cuy os may ores referentes se encuentran en Ulm, el diseo suizo y la Escuela Italiana. La figura de M aldonado Ulm, Italia contina, entonces, p resente y estas adscrip ciones a lo moderno en tanto que bueno/bello ser otro de los cnon es a co mp artir con las d ems publicaciones que integran nuestra investigacin. De aqu d eriva un a p reocup acin evidente por la comp osicin y los blancos en la p gina, el manejo p reciso y sutil de la tip ografa, el uso casi excluyente del p alo seco (durante estos aos la eleccin recae en el alfab eto Frutiger), la legibilidad y el ordenamiento de la informacin, el p reciosismo p uesto en el pap el y la imp resin. En este sentido p odemos corroborar que, como y a ha quedado dicho, desde su segundo nmero el staff de tpG cuenta con dos editores: uno editorial, Rubn Fontana, y otro de produccin, Roberto Alvarado. Lo sorp rendente es que recin a partir del nmero 4 se consign en con nombre y ap ellido los resp onsables de su diseo. Tal vez la razn se encuentre en que durante el primer ao, tpG mantuvo esa calidad de objeto p ersonal de Fontana, quien seguramente estaba a cargo de su creacin y factura. El crecimiento editorial hizo necesaria la incorp oracin de Pablo Fontana y , con l, la llegad a de diseadores jven es p ertenecientes a la p rimera camad a de egresados UBA, que fueron aportando ideas y , sobre todo, se ocup aron del armado de cada edicin. En efecto, la prop uesta p urista, rigurosa y metdica que caracteriz los primeros aos de tpG, sufre a partir de 1989 (tp G 7) algunas modificaciones. El cambio de clima puede rastrearse a travs de sus tap as, si se comp ara el man ejo tip ogrfico en los nmeros 1 a 6 con la resolu cin ms ilustrativa que p rop one la p ortada de tpG 9. 16

PBLICO En el intento p or determinar cul es la hip tesis de lector que est en la b ase del nacimiento de tp G, pueden verificarse ciertas contradicciones que sern esenciales p ara el futuro de la revista. En p rimer lugar, la bajada que acomp aa al ttulo de p ortada consigna comunicacin p ara diseadores, lo que h ara p ensar en una p ublicacin dirigid a a los profesionales del medio. Sin embargo, es innegable que el p blico en torno al cual Fontana construye su revista son tambin y sobre todo los alumnos de la recientemente creada, p ero rp idamente masiva, carrera de Diseo Grfico en la Universid ad de Bu enos Aires. Ya desde su ed itorial inau gural se asocia la ap aricin d e tip oGrfica a la ap ertura de la carrera de DG en la FADU. Luego, en 1984, cumplido un ao de la instauracin de la democracia, se inaugura la carrera en la Facultad d e Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de Bu enos Aires. Con el ingreso masivo de alumnos, la carrera se ha transformado en la de mayor crecimiento cuantitativo de nuestra Universidad. Es en este contexto que surge la idea de editar una revista de diseo. Idea que desde hace algn tiempo, estaba la tente en muchos diseadores, conscientes de la necesidad de contar con un medio espacfico d e comunica cin. Por ta l razn, TipoGrfica. 15 De acuerdo con su voluntad universitaria, es notable cierto tono p edag gico en muchas de las notas que conforman estos p rimeros nmeros. Considerse, p or ejemplo, la serie de 16 artculos en torno a la retrica visual firmados p or Cecilia Iuvaro , diseadora muy vinculad a al Departamento de Diseo de la Univ ersidad Nacion al de Cuy o y corresp onsal de tpG desde Mendoza. M s all de la p retensin terica, la trasposicin al terreno del diseo y la p roduccin visual de fenmenos del orden d e lo lin gstico dev iene en un texto de divulgacin que organiza casos y p osibilidades de ap licabilidad al modo de los manu ales escolares, ilustrando cada p unto con ejemp los grficos deb idamente etiquetados: Figura sintctica transpositiva, Gag tipogrfico comparativo, Figura sintctica. Elipsis , Figura semntica sustitutiva, etc. Los orgenes p edag gicos del abord aje quedan al descub ierto cuando, en un a posterior columna sobre la carrera d e diseo en Cuy o, leemos que: En 1979 se incorpora Semiologa a la currcula, tambin en esto Mendoza fue pionera, y desde ese primer momento, y con mucho esfuerzo, se logr traspolar al diseo elementos cotidianos de los lingistas, elementos que el alumno asumi e hizo suyos; una serie de 17 herramientas operativas []

15 16

Al pie de la letra (editorial), tipoGrfica 1, julio 1987, p. 3.

Estos son: M. Cecilia Iuvaro, Retrica y comunicacin visual , tipoGrf ica 1, julio 1987, p. 32-33; y M. Cecilia Iuvaro y Beatriz Podest, El discurso visual y sus medios de expresin, tipoGrfi ca 2, p. 36-38.
17

Cecilia Iuvaro (coordinadora), La carrera de diseo en Cuyo, tipoGrfica 3, diciembre 1987, . 4-6.

17

Desde una p ostura p or momentos bastante cercana, tp G apela tambin a la formacin e intercambio docente, y a construir un corpus p rimario de teora que p ermita, entre otras cosas, definir algunos cnones de crtica y evalu acin del diseo. El ab anico de artculos es amp lio y comp rende tanto aquellos referidos esp ecficamente a la ense anza La enseanza 18 del diseo industrial d e Rein aldo Leiro , o la serie d e artculos sobre las carreras de diseo 19 en Buenos Aires, Cuy o y La Plata hasta otros que prop onen un registro ciertamente ms profundo o, al menos, ms p olmico como los textos de Gui Bonsiep e20 o el Diseo 21 grfico arte o ciencia social? de Jorge Frascara . Un tercer tip o de p blico estara conformado, ahora s, p or los diseadores a los que refiere el subttulo de la revista, entendidos stos en el sentido de p rofesionales del medio. Al lector p rofesional se ap ela, bsicamente, de dos maneras: desde la divulgacin, con artculos de contenido y desarrollo leve, y desde la esp ecificid ad, con artculos que abordan el d etalle d e p roy ectos o el estudio de casos muy p untuales. Para el p rimer grup o p odramos citar algunos p equeos artculos como el de M artn 22 Mazzei, La dieta lleg a la familia tipogrfica , o la serie de sup lementos tip oGrfica 23 Nueva York, Amsterdam, o Barcelon a ; p ara el segundo, artcu los del tenor de El diseo de la tipografa Videtur, una nu eva imagen para textos en televisin, de Axel B ertram, o cualquiera d e los p ublicados por M artin Solomon, concentrado casi exclusivamente en la cuestin tip ogrfica. En sntesis: lo que tenemos aqu es, nuevamente, una estrategia de sumatoria, de integracin d e diversid ades. Sirvan de muestra las siguientes lneas, en las que d e alguna manera se sintetiza todo un p rograma: TipoGrfica abordar temas especficos de diseo y de d isciplinas afines, problemas del ejercicio profesional y de la enseanza. [] Necesitamos la colaboracin de alumnos, docentes, profesionales, tcnicos, autoridades y amigos rela cionados con el medio, que aporten crtica y constructivamente a 24 estas pginas .

18 19

Reinaldo J. Leiro, La enseanza del diseo industrial , tipoGrfi ca 6, noviembre 1988, p. 38-39.

Estos son: Guillermo Gonzlez Ruiz, La carrera de Diseo Grfico en Buenos Aires, tipoGrfica 1, julio 1987, p. 4-6; Roberto O. Rollie, La comunicacin visual en la Universidad Nacional de La Plata, tipoGrfica 2, septiembre 1987, p. 4-5; Cecilia Iuvaro (coordinadora), La carrera de diseo en Cuyo, tipoGrfica 3, diciembre 1987, p. 4-6.

20

Gui Bonsiepe: Educar innovadores, tipoGrfica 7, mayo 1989, p. 29; Perspectivas del diseo industrial y grfico en Amrica Latina, tipoGrfica 8, agosto 1989, p. 28-32. Jorge Frascara, Diseo grfico arte o ciencia social?, tipoGrfica 8, agosto 1989, p. 20-25. Martn Mazzei, La dieta lleg a la familia tipogrfica, tipoGrfica 1, julio 1987, p. 20.

21 22 23

Aa. Vv., TipoGrfica New York, tipoGrfica 1, julio 1987, p. 21-27; Aa. Vv., T ipoGrfica Amsterdam, Design 87, Icograda, tipoGrfica 2, septiembre 1987, p. 17-21; Aa. Vv., tipoGrfica Barcelona, tipoGrfica 5, agosto 1988, p. 19-30. Al pie de la letra, op. cit.

24

18

Urbi et orbi. Se comp rende entonces que esta indefinicin no sea nad a simp le de resolver. De un lado cabe la sensacin de que gran p arte de los contenidos que se ofrecen raramente hubieran p odido p rop oner algo nu evo o de inters p ara quien es y a estaban inmersos en el trabajo cotidiano como dise adores. Del otro, la in genuid ad de no haber tenido en cuenta que el p blico estudiantil, en una amp lia may ora, no lee o consume medios de este tip o. A ello h ay que agregarle que el preciosismo objetual de tp G result en un p recio de tap a muy por encima d e las p ublicaciones contemp orneas y del p oder adquisitivo d el estudiante medio, lo que a largo p lazo se convertir en uno de los obstculos ms grav es p ara la subsistencia de la rev ista. Ms p ronto que tarde, la indiferencia d el lector comienza a ser un a amenaza palp able. Antes de comp letarse el p rimer ao de p ublicacin, la nota editorial de tpG 3 constata con amargura [] nuestra extraeza por la escasa devolucin epistolar, es decir, el retorno en forma de crtica, sugerencias, discusin, propuesta d e temas, y todo aquello que da cuenta de una participacin a ctiva, interesada en tomar partido en el d ebate del diseo. Esperbamos, p. ej., que el reportaje a Chaves y Pibernat del nmero 2, despertara un clima polmico como lo es la postura de estos dos tericos pero la evidencia no 25 acompaa an nuestras expectativas . M IRADAS En sintona con el origen y consolidacin de su carrera p rofesional dentro del Instituto Di Tella, Rubn Fontana, inclina su revista, ya desde los primeros nmeros, hacia una concep cin del diseo que se emp arenta directamente con las id eas de comunicacin y servicio. Esta p ostura, avalada por la imp ortancia de su trabajo y trayectoria, lo sitan como el p rincipal referente de un p ensamiento en torno a la evolucin del diseo (o, al menos, de los sign ificados en los qu e se ancla el trmino d iseo) que se d istancia claramente de aquella que los universitarios (Toms M aldonado, p ero sobre todo el grupo de d iscp ulos encabezados p or Carlos M ndez Mosquera) imp onen desde la oficialidad intelectual y 26 acadmica . Sin embargo, y demostrando an ms la distancia cualitativa entre ambas p rop uestas, los modos de esta visin p rofesional y fctica que construye Fontana son bastante ms verstiles que los que el rigor terico y la l gica militante imp rimen en el discurso de los acadmicos. De hecho, la p rop uesta de tp G p arece sostenerse slo en algunas notas 27 28 editoriales y en varios de los artculos que figuran en su interior , p ero pasa sin

25 26

Tiempo de participacin (editorial), tipoGrfica 3, diciembre 1987, p. 3.

Esto no implica desconocer el carcter fund ante de Maldonado, como lo confirma el editorial del primer nmero: Por fin, a poco de finalizada la Segunda Guerra,, aparecen en la Argentina signos anunciadoresde la vigencia que mantienen los criterios formalizados en Europa: Toms Maldonado a la cabeza de un grupo de artistas plsticos se convierte en portavoz de esas ideas y abre el debate del diseo en nuestro medio, que prosigue a lo largo de treinta aos.
27

Tiempo de participacin, op. cit.; Ha pasado un ao (editorial), tipoGrfica 4, abril 1988, p. 5. En ambos casos la cuestin se insina de manera sutil, haciendo referen cia a la revista y, por extensin, el diseo como espacio de comunicacin y dilogo entre partes.

19

demasiada p reocup acin a p onerse en duda o directamente contradecirse en muchos otros . Y es que la evidente heterogen eidad d e colaboradores y p luralidad de miradas que particip an de tpG en su etap a fundacional dan cu enta, antes que de una p ostura amp liamente d emocrtica (idea que no convien e descartar dado el momento histrico d el que estamos hablando), de la heterogeineidad y confluencia desordenad a de exp erien cias que marcan el n acimiento de todo campo disciplinar. En lneas demasiado gen erales, la cuestin p odra condensarse en la dicotoma comunicacin / proyectualidad, aunque este contrap unto es slo uno de los varios qu e se verifican a lo largo d e la revista. Desde su artculo El aura del Di Tella 30, p or ejemp lo, Juan Andralis sostiene que en el Dep artamento de Grfica del Di Tella se p roducan piezas de comunicacin grfica y que todo el esfuerzo estaba dirigido a lograr en cada uno de los trabajos la expresin ms afn y ms fuerte grficamen te hablando tendien te a valorizar los requerimientos comunicacionales expuestos en los pedidos de cada Centro. El p rop io Guido De Tella 31 define a la grfica co mo medio de comunicacin masiva y la exp erien cia del Di Tella como un caso donde la comunicacin se poda volver tan importante como el objeto comunicado . Con los pies en esta misma huella, Norberto Chaves se p ermite, no obstante, tender un manto de duda al sealar cierto grado de indefin icin del propio perfil del diseador: slo un creativo de la imagen o un comunicador social que incluye como instrumento, en todo caso, su creatividad en la 32 configuracin d e los mensajes visuales? . En el terreno d e las contradicciones, las editoriales son un espacio revelador si se comp aran las y a citadas aperturas de tpG 3 y 4 con las de los nmeros 7 y 9. En El diseo qu e se viene se intenta una sntesis del nacimiento y consolidacin del d iseo que abonara la hip tesis de la p roy ectualidad como tronco comn del que deriv an el DG, DI y dems diseos como esp ecializacion es. A partir de la revolucin industrial, el d iseo se desarroll y defini como discip lina autnoma. Los principales protagonistas d e esta transformacin, desde Walter Gropius, en la Bauhaus que persegua la unidad de las diversas actividades artsticas y artesanales hasta Max Bill y la Escuela de Ulm ambicionando una nueva organizacin de todo el entorno del hombre postularon la necesidad de una sntesis del d iseo.

29

Algunos de ellos son aquellos referidos o escritos por los protagonista de la experiencia Di T ella: Guido Di T ella, La grfica del Di Tella (1960/70), tipoGrfica 3, diciembre 1987, p. 7-8; Juan Andralis, El aura del Di Tella, tipoGrfica 3, diciembre 1987, p. 17-18. Otros provienen de voluntades ms ligadas a lo acadmico: Silvia Fernndez, Ariadna y el hilo mgico, tipoGrfica 3, diciembre 1987, p. 42; Nelly Schnaith, Los cdigos de la percepcin, del saber y de la representacin en una cultura visual, tipoGrfica 4, abril 1988, p. 26-29. Por ejemplo: Eduardo Lpez, Ese oscuro objeto del diseo, tipoGrfica 5, agosto 1988, p. 31. Aqu se pone en duda, aunque muy solapadamente, la posibilidad del diseo como proyecto en tanto racionalidad.
30 31 32 29

28

Juan Andralis, El aura del Di Tella, op. cit. Guido D T ella, La grfica del Di Tella (1960/70), op. cit. Norberto Chves, Diseo y reflexin terica, tipoGrfica 3, diciembre 1987, p. 40-41.

20

Esta ln ea de pensamiento tuvo repercusin en la Argentina hacia med iados del siglo, gracias al aporte de Toms Maldonado y un grupo de artistas nucleados alrededor del movimiento Arte concreto-invencin. Pero esta corrien te fu e tempranamente abandonada en los pa ses ms desarrollados y, posteriormente, tambin en la Argen tina, desplazando el inters por abarcar un espectro temtico amplio por aquel otro de configurar especializaciones profesionales cada vez ms definidas. As, el campo proyectual se dividi en reas claramente d elimitadas: diseo 33 grfico, diseo industrial, diseo arquitectn ico, etc . Lejos del rechazo a sus p osturas originales, detrs de estos vaivenes cabe adivin ar el l gico corrimiento de una p ublicacin que late al p ulso de las carreras en la FADU y , junto a ellas, de la exitosa consolidacin de una mirada y una ideologa directamente heredadas de la Teora Proy ectual de M aldonado. Tambin hay que reconocer que la idea de una proy ectualidad co mo factor comn entre los d istintos diseos es funcional a la p rogresiva voluntad de tp G p or expandir sus intereses y sus lectores hacia el DI y dems discip linas relacionadas con la p roduccin v isual. Ya se ha dicho ms arriba que, por esta p oca, Ricardo B lanco p asa a ser un integrante fijo del staff, a cargo de la Seccin diseo industrial y , un p oco ms tarde, Humberto Rivas hace lo prop io, a cargo de la Seccin fotografa. Sin terminar de inclinarse definitivamente hacia uno u otro lado, tp G abre un esp acio en el que el diseo se ve cruzado p or conceptos tales como p roy ecto y comunicacin, p ero tambin otros como arte, artesana, profesin, servicio. El objetivo que suby ace en cada texto es conciente o inconscientemente siempre el mismo: definir los orgenes d el Diseo para construir una interp retacin excluy ente y socialmente comp artida de la disciplina que permita trazar los lmites entre lo qu e es y no es diseo 34, validando p ertenencias y roles dentro del campo p rofesional y acadmico, a la vez que clausurando toda p osible deriva discursiva.

DEFINICIONES La cuestin nodal durante estos aos es, p or sup uesto, la construccin de una definicin consensuada del Diseo, p ara, desde all, determinar las p ertinencias, los roles, lo que es y no es en relacin al camp o y sus actores. Sin embargo, y aunque comp artida, esta preocup acin ontolgica d eviene en abord ajes de muy diversa ndole. Tanto en Frascara como en Bonsiep e, la hip tesis de p artida es que la falta de un a correcta delimitacin entre lo que es y no es diseo ha generado concep ciones distorsivas en la prctica y lugares comun es errneos en la v aloracin qu e la sociedad le otorga a nu estra actividad.

33 34

El diseo que se viene (editorial), tipoGrfica 7, p. 5. Al respecto: Carlos Venancio, De urgencias e importancias, tipoGrfica 6, noviembre 1988, p. 40.

21

En Perspectivas , Bonsiep e recorta y define el campo de accin del diseo, tras sep ararlo, del arte y de la ciencia. A p artir del concep to heideggeriano d e zuhandenheit [ser-en-lamano], alega que: [] el diseo es en primer, en segundo, y en tercer lugar diseo y no arte [] Concentrarse en el ser-en-la-mano es la esencia del trabajo del d iseador [] Esta distincin es la qu e separa el mundo del d iseo del mundo del arte, pues para el arte la nocin de ser-en-la-mano no es constitutiva, pero s lo es para el diseo Y contina: El diseo no es, ni pu ede ser, una ciencia. El d iseo es una in tervencin con creta en la realidad para inventar, desarrollar y producir artefactos. Puede elaborarse un discurso cientfico sobre el diseo, p ero el diseo, constitu tivamente, no es una ciencia Para conclu ir con su p rop ia interp retacin de lo que deb e ser el d iseo: El diseo industrial se concentra en aquellos productos que tienen una interfase usuario humano. Es la proximidad del cuerpo humano y la participacin en el espacio visual o retiniano la qu e circunscrib e el campo de intervencin del d iseador industrial y grfico. Ntese sin embargo, y a p esar de la contundencia del recorte, que el uso del trmino diseo no deja de ser confuso. Por un lado se ap ela al diseo en tanto delimitacin d e un territorio p roy ectual general en el que confluiran las esp ecificidades industrial, grfica y dems El diseo es una intervencin con creta en la realidad para inventar, desarrollar y producir artefactos . Por el otro se equip ara el diseo al diseo industrial El diseo industrial se concen tra en aqu ellos productos que tienen una interfase usuario humano, sin que quede muy claro si, en este caso, el concep to industrial integra o margina otras reas como la grfica. De h echo, hacia el fin al del mismo p rrafo la cuestin se desdobla: lo que se sealaba como esp acio prop io del diseo industrial es luego camp o de intervencin del diseador tanto industrial como grfico. Lo sorp rendente es que estos corrimientos no son el resultado de una evolucin en el modo de entender el diseo, sino que se cruzan dentro de un mismo texto y a pocas lneas de distancia. En la otra orilla aunque tampoco tan lejos Frascara ensay a un p unto de vista que se concentra sobre el campo de la grfica y cuy o eje es la comunicacin. Desde all se p ostula que el diseo grfico slo p uede entenderse dentro de contextos comunicacionales, al afirmar que el diseo grfico es la a ctividad qu e organiza las comunica ciones sociales en 35 la sociedad . En este sentido, la distorsin terica ms imp ortante deriva segn el autor de los elogios a la v an guardia de la tip ografa modern a (El Lissitzky , Schwitters), que p one el nfasis en lo esttico por sobre el resp eto a los cdigos que garantice la comunicacin con el p blico, y la p ertinencia de los len gu ajes visuales. La importancia excesiva dada al movimiento de vanguardia en el contexto d e la historia del diseo grfico se basa en el error terico de ver al diseo grfico como una forma de

Jorge Frascara, Diseo grfico arte o ciencia social?, op. cit. Si bien estricta, la delimitacin que propone Frascara es ajustada, al menos si se tiene en cuenta la existencia de otros discursos tanto dentro como fuera de tpG que insisten, por ejemplo, en un diseo grfico prehistrico al hablar de las pinturas rupestres.

35

22

arte [...] se lo concibe solamente a partir de una perspectiva esttica sin una suficien te consideracin de sign ificacin social y comunicativa Al igual que Bonsiep e, Frascara intenta discriminar al d iseo del arte, toda vez que el modelo tomado a partir de las bellas artes y el modernismo enfatiz la innovacin como un factor determinante y vio la innovacin solamen te en relacin al campo esttico visual/formal. El artculo rep asa el contexto disciplinar de los aos 50 y 60 cuando comienza la p reocup acin p or la co municacin y racionalizacin del diseo, de la mano de la p sicologa p ercep tual, la teora de la informacin, la legibilidad y la semitica. Gracias a estos ap ortes, el diseo no p uede y a seguir confundindose con el arte. As y todo, unos prrafos ms adelante, al p recisar cu les seran las hab ilid ades necesarias en un d iseador 36 grfico, se sostiene que el diseo grfico es una actividad artstica y racional . Vale aclarar que con sealar estos momentos no se p retende abarcar todo el comp lejo entramado de coheren cias y contradicciones que se establecen p or aquellos aos y muchas de las cuales an p erviven en torno a la idea de diseo. Esto sera, tal vez, el objeto de un estudio ms amp lio que necesariamente exceda el terreno de las p ublicaciones esp ecializadas que conforman el nuestro. Sirva entonces slo a modo de muestra y p ara poner de relieve algunas dicotomas bsicas ya p lanteadas: diseo/arte, proy ectualidad/comun icacin, teora/prctica, industrial/grfica, y todas las dems que puedan esconderse detrs de las que aqu citamos.

Bibliografa Libros y artculos en revistas: Arfuch, Leonor; Chav es, Norberto; Ledesma, M ara. Diseo y Comunica cin. Teoras y enfoques crticos. Buenos Aires, Paids, 1997. Ballent, Anah. El dilogo de los antpodas: los CIAM y Amrica Latina. Buenos Aires, Secretara de Investigaciones en C iencia y Tcnica, FADU, UBA, 1995. Bonsiep e, Gui. El diseo de la periferia. M xico, GG, 1985. Bonsiep e, Gui. Del objeto a la interfase. Mutaciones del Diseo. Buenos Aires, Ediciones Infinito, 1999. Borthagaray , Manuel. Universidad y p oltica. 1945-1966 en Revista Contextos , nm.1, FADU, UBA. Buenos Aires, octubre 1997. Bourdieu, Pierre. Las reglas del arte. Barcelona, Anagrama, 1995. Bourdieu, Pierre. So ciolog a y cu ltura. M xico, Grijalbo, 1990. Foucault, M ichel. La arqueologa del saber . Mxico. Siglo XXI, 1990. Foucault, M ichel. Las palabras y las cosas. Una arqueologa de las ciencias humanas. Mxico, Siglo XXI, 1990. Frascara, Jorge. Diseo Grfico y Comunicacin. Bu enos Aires, Ediciones Infinito, 1998. Garca, Graciela; Labella, Vivian a; R ey , Alejandra; Rodrgu ez M arengo, Vernica. Panorama histrico del Diseo Grfico Contemporneo. Buenos Aires, CP 67 Editores, 1987.
36

Jorge Frascara, Diseo grfico arte o ciencia social?, op. cit.

23

Giunta, Andrea. Vanguardia, internacionalismo y poltica. Arte argen tino en los aos sesenta. Buenos Aires, Paids, 2001. Maldonado, Toms. El diseo y la vida social en Bo letn CEA, nm.2. Buenos Aires, FAU, 1949. Maldonado, Toms. El Diseo Industrial reconsiderado. Barcelon a, Editorial Gustavo Gili, 1993. Maldonado, Toms. Proy ectar hoy en Revista Contextos , nm. 1. Buenos Aires, Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo, UBA, octubre de 1997. Mndez Mosquera, Carlos y Perazzo, Nelly (comp .) Toms Maldonado. Escritos preulmianos . Buenos Aires, Edicion es Infinito, 1997. Mndez M osquera, Carlos. Retrospectiva del Diseo Grfico en Revista Contextos , nm.1. Buenos Aires, FADU, octubre 1997. Saav edra; M ara In s; Artundo, Patricia. Leer las artes. Las artes plsticas en ocho revistas culturales argentinas (1878-1951). Buenos Aires, Serie M onogrfica N 6. Instituto Pay r. Facultad de Filosofa y Letras, UBA, 2002. Vern, Eliseo La semiosis social. M xico, Gedisa, 2004.

Revistas: Revista Nueva Visin. Nmeros 1, 2/3, 4/5, 6/7, 8 /9. Buenos Aires, 1951-1957. Revista Summa. Buenos Aires, 1963-1968. Revista Tipogrfica. Buenos Aires, 1987-1989.

24