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Termo de Referncia em Turismo

TURISMO NO BRASIL
Termo de referncia para a atuao do Sistema SEBRAE

TURISMO NO BRASIL: TERMO DE REFERNCIA PARA A ATUAO DO SISTEMA SEBRAE

Braslia 2010

Presidente do Conselho Deliberativo Nacional do SEBRAE Adelmir Arajo Santana Diretor-Presidente Paulo Tarcisio Okamotto Diretor-Tcnico Carlos Alberto dos Santos Diretor de Administrao e Finanas Jos Cludio dos Santos Gerente da Unidade de Atendimento Coletivo - Comrcio e Servio Ricardo Guedes Equipe tcnica responsvel pela elaborao deste documento: Carlos Fbio de Souza (SEBRAE/AM) Cssio Barcellos Falkembach (SEBRAE/RS) Dival Schmidt (SEBRAE/NA) Germana Magalhes (SEBRAE/NA) Lara Franco (SEBRAE/NA) Mauricio Tedeschi (SEBRAE/NA) Mnica Stela de Alencar Castro (SEBRAE/MG) Richard Alves (SEBRAE/BA) Valria Barros (SEBRAE/NA) Vanessa Cohen (SEBRAE/RJ) Apoio: Aryanna Nery (estagiria SEBRAE/NA) Vladimir Wanderley Dantas Chiorlin (estagirio SEBRAE/NA) Colaborao tcnica: Altino Machado dos Anjos Jnior Coordenadores e Gestores da carteira de turismo do Sistema SEBRAE

SUMRIO
1. Introduo..........................................................................................................07 2. Objetivos. ............................................................................................................08 3. Contextualizao do tema.................................................................................09 3.1 Conceito de Atividade Turstica...............................................................09 3.2 Caracterizao de Produto Turstico......................................................09 3.3 Cadeia Produtiva do Turismo..................................................................12 3.4 Territrios e Regionalizao...................................................................14 3.5 Segmentao Turstica............................................................................14 3.6 Polticas e Planos de Turismo. ................................................................16 4. Justificativa para atuao do Sistema SEBRAE no Turismo...........................17 5. Diretrizes e Orientao para Atuao..............................................................20 5.1 Elaborao e Implementao dos Projetos Atendimento Coletivo.....20 5.1.1 Delimitao do Territrio e Segmentos Prioritrios. .....................20 5.1.2 Articulao das Parcerias...............................................................23 5.1.3 Mobilizao Empresarial................................................................25 5.1.4 Construo de Viso de Futuro do Projeto.....................................27 5.1.5 Focos Estratgicos..........................................................................28 5.1.6 Fortalecimento da Instncia de Gesto..........................................30 5.1.7 Elaborao do Plano Operacional..................................................31 5.1.8 Execuo das Aes........................................................................32 5.1.9 Monitoramento e Avaliao de Resultados....................................33 5.2 Orientao Empresarial e Atendimento Individual................................33 5.3 Integrao com Outros Setores Econmicos...................................35 5.3.1 Artesanato.......................................................................................36 5.3.2 Cultura. ............................................................................................37 5.3.3 Agronegcios Indstria Comrcio............................................37 6. Atuao do SEBRAE..........................................................................................38 6.1 Orientaes gerais..................................................................................38 6.2 Estrutura Orgnica do Sistema SEBRAE. ...............................................39 6.3 Atuao do SEBRAE Nacional................................................................40 6.4 Atuao do SEBRAE/UF..........................................................................41 7. Bibliografia........................................................................................................42

Termo de Referncia em Turismo

1. INTRODUO
O turismo, cada vez mais, vem participando de forma significativa na composio de foras que regem a economia mundial. A globalizao; o emprego de novas tecnologias, que contriburam para diminuir as distncias entre destinos e aproximar os viajantes do local a ser visitado; as mudanas nas relaes de trabalho; concesso de frias; adoo de viagens de incentivo, entre outros fatores, contriburam para que o turismo se tornasse, alm de uma tendncia, uma importante atividade econmica. O turismo , atualmente, uma das prioridades para o Sistema SEBRAE, refletida na quantidade de projetos e volume significativos de recursos investidos. Tal relevncia no por acaso, na medida em que o turismo est entre os setores de maior crescimento no mundo, tendo seu tamanho e impacto econmico crescido em torno de 50% (Fonte: OMT) na ltima dcada e abrigado em sua cadeia produtiva cerca de 90% de Micro e Pequenas Empresas (Fonte: SEBRAE) pblico-alvo atendido pela instituio. Portanto, no que diz respeito especificamente ao setor de Turismo, o SEBRAE contribui para preparar e integrar as MPEs, em toda a cadeia produtiva, no processo de produo de riqueza e desenvolvimento de uma regio ou territrio, de gerao de trabalho e de valorizao econmica dos patrimnios natural e cultural brasileiros. Fundamentado no documento Direcionamento Estratgico do Sistema SEBRAE 2009-2015, este Termo de Referncia (TR) tem, como objetivo principal, estabelecer com clareza, uma base conceitual e instrumental que oriente a atuao do Sistema SEBRAE junto s MPEs no setor do Turismo. E ainda apresentar contribuio para todo o Sistema SEBRAE, oferecendo subsdios que devero ser adequados s realidades regionais, com o intuito de valorizar a economia local e atender os diferentes pblicos-alvo definidos como beneficirios capazes de gerar transformaes em seu ambiente de atuao e contribuir para o desenvolvimento das empresas e consequente fortalecimento de destinos competitivos e sustentveis. Para acompanhar a evoluo do setor de turismo e a atuao do Sistema SEBRAE e, principalmente, as experincias advindas da implementao de projetos nas UFs, o TR estar sujeito a revises peridicas.

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2. OBJETIVOS
Este TR tem como objetivo geral orientar a atuao do Sistema SEBRAE no Turismo, nas atividades de promoo e apoio criao e ao desenvolvimento de negcios no setor, com base nos princpios da sustentabilidade e busca permanente da contribuio para a elevao da qualidade de vida numa sociedade inclusiva, orientados pelo PNT Plano Nacional de Turismo.

Objetivos Especficos:
Promover o entendimento dos desafios enfrentados pelas MPEs no Turismo. Orientar a atuao do Sistema SEBRAE e a de sua interao com os parceiros do setor, criando sinergia de ao entre estes atores. Apresentar os eixos e pressupostos estratgicos para atuao do Sistema SEBRAE no atendimento s MPEs do setor. Apresentar recomendaes para a estruturao de projetos de turismo, atendimento individual e interao com outros setores.

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3. CONTEXTUALIZAO DO TEMA
A atividade turstica vem ocupando cada vez mais espao nas atividades de planejamento das instituies que tem esse setor eleito como prioritrio em sua carteira de projetos. O que pode ser percebido que, diferentemente de alguns anos atrs, hoje possvel recorrer a um acervo significativo de publicaes para definio de termos e expresses que vo subsidiar as construes dos mais diversos projetos, em funo do interesse que a atividade desperta, bem como da peculiaridade de cada regio beneficiada. Sendo assim, apresentamos aqui, como norteadores do processo de planejamento, alguns conceitos e expresses mais utilizados, com o objetivo de criar parmetros referenciais para facilitar a compreenso por parte daqueles que lidam diretamente com a atividade turstica em seus projetos.

3.1 Conceito de atividade turstica


A Organizao Mundial de Turismo OMT define o turismo assim: ... as atividades que as pessoas realizam durante suas viagens e permanncia em lugares distintos dos que vivem, por um perodo de tempo inferior a um ano consecutivo, com fins de lazer, negcios e outros. Segundo a OMT o turista definido como: ... visitante que se desloca voluntariamente por perodo de tempo igual ou superior a vinte e quatro horas, para local diferente de sua residncia e do seu trabalho sem este ter por motivao a obteno de lucro.

3.2 Caracterizao de Produto Turstico


O produto turstico, estruturado considerando as suas funes sustentveis, estabelece a base principal dos destinos tursticos e suas relaes com a demanda do mercado. Conforme o mdulo Promoo e Apoio Comercializao do Programa de Regionalizao do Turismo, editado pelo MTUR, o Produto Turstico, na viso da OMT, o objeto de comercializao, que se constituem de elementos e percepes intangveis, levando o turista experienciao.

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Suas principais caractersticas so: Bem de consumo abstrato e intangvel. Esttico, sazonal, sistmico e sujeito percepo da observao e vivncia por parte do turista. Portanto Produto Turstico, : o conjunto de atrativos, equipamentos e servios tursticos acrescidos de facilidades, ofertados de forma organizada por um determinado preo. Rotas, roteiros e destinos podem se constituir em produtos tursticos, por exemplo (MTUR/2007). Correlacionadas ao Produto, devem ser consideradas terminologias e funes de complementaridade para o seu entendimento e conceituao, a exemplo do que fez o Ministrio do Turismo e SEBRAESP, conforme indicaes abaixo: Oferta turstica: conjunto de atrativos tursticos, servios e equipamentos e toda a infraestrutura de apoio ao turismo de um determinado destino turstico, utilizado em atividades designadas tursticas. Demanda Turstica: procura por bens ou servios e a respectiva capacidade de consumo que esses visitantes podem apresentar diante da oferta disponibilizada. Instncia de Governana: organizao representativa dos poderes pblicos e privados, da sociedade e dos municpios, componentes das regies tursticas, com papel de coordenar, acompanhar e gerir o processo de regionalizao do turismo na regio turstica. Pode ser um conselho, um frum, uma associao, um comit etc. Regio turstica: espao geogrfico que apresenta caractersticas e potencialidades similares e complementares, capazes de serem articuladas e que definem um territrio, delimitado para fins de planejamento e gesto. Roteiro turstico: itinerrio caracterizado por um ou mais elementos que lhe conferem identidade, definido e estruturado para fins de planejamento, gesto, promoo e comercializao turstica. Circuito Turstico: conjunto de recursos e/ou atrativos tursticos distribudos em um espao geogrfico determinado (regio turstica) que deem identidade peculiar e diferenciada ao local. A existncia de circuitos tursticos conduz a formatao de produtos tursticos atrativos e de roteiros.

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Rota Turstica: percurso continuado e delimitado, cuja identidade reforada ou atribuda pela utilizao turstica. Destino Turstico: local, cidade, regio ou pas para onde se movimentam os fluxos tursticos. Atrativo Turstico: locais, objetos, equipamentos, pessoas, fenmenos, eventos ou manifestaes capazes de motivar o deslocamento de pessoas para conhec-los. Os atrativos tursticos podem ser naturais, culturais, atividades econmicas, eventos programados e realizaes tcnicas, cientficas e artsticas. Trade Turstico: ... conjunto de agentes, operadores, hoteleiros e prestadores de servios tursticos, que inclui restaurantes, bares, rede de transportes etc. Capacidade de Carga ou de suporte: o nvel timo (mximo aceitvel) de uso que uma rea pode receber com alto nvel de satisfao para os usurios (turistas, visitantes) e mnimos efeitos negativos sobre os recursos. Famtour: forma de promoo que tem como objetivo familiarizar e encantar o distribuidor do produto turstico. Consiste em convidar o agente de viagem para visitar o destino, para que conhea o local e saiba o que est oferecendo ao cliente. Mercado turstico: encontro e a relao entre a oferta de produtos e servios tursticos e a demanda, individual ou coletiva, interessada e motivada pelo consumo e o uso destes produtos e servios. Press Trip: ... arranjo inteiramente de negcios em que uma entidade investe tempo e dinheiro para trazer jornalistas e/ou fotgrafos (imprensa) para visitar um atrativo ou destino. Na volta para casa espera-se que os participantes vendam histrias e imagens sobre a estada. Instrumento utilizado para se conseguir publicidade positiva para os roteiros tursticos. Sazonalidade: caracterstica de atividade turstica que consiste na concentrao das viagens em perodos determinados (frias, feriados prolongados) e para o mesmo tipo de regio (vero praia; inverno montanha), alta e baixa temporada ou ocupao.

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3.3 Cadeia Produtiva do Turismo


A atividade econmica turstica se compe de variados setores, determinados pela diversidade e sua complexa operao. Conforme demonstrado na Figura 1 a cadeia produtiva do Turismo pode ser entendida a partir da estruturao de: Setores Lderes. Servios Relacionados. Indstrias Relacionadas. Atividades de Apoio. Compreendese por setores lderes aqueles que viabilizam a experincia do turista: Como chegar ao destino. O que comer. Onde hospedar. O que ver, experienciar e fazer. Quem organiza e realiza as operaes, principalmente do receptivo. Alm da estrutura acima caracterizada, importante considerar a contribuio da produo associada, que deve ser considerada na adjacncia da cadeia produtiva, porquanto, confere ao destino fortalecimento de competitividade e agregao de valor.

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3.4 Territrios e Regionalizao


O produto turstico est organizado em territrios e orientado pela regionalizao que preceitua a estruturao, ordenamento e diversificao da oferta turstica no Brasil. O principio da regionalizao incorpora como estratgia o ordenamento dos APLs Arranjos Produtivos Locais visando o desenvolvimento integrado e sustentvel dos destinos e das relaes entre visitantes e a comunidade. O mapa da regionalizao apresenta 200 regies tursticas que contemplam 3.819 municpios de todas as Unidades da Federao, destacando-se assim 149 regies com mais de 390 roteiros. Entretanto, o PNT 2007-2010 definiu a abordagem de destino indutor (65 destinos indutores e 10 destinos de referncia) com capacidade de promover e induzir o desenvolvimento regional, onde preferencialmente devem ser implementadas as iniciativas que permitam elevar os padres de competitividade e gesto.

3.5 Segmentao Turstica


A Segmentao Turstica entendida como a forma de organizar o turismo para fins de planejamento, gesto e mercado. Os diferentes segmentos so estabelecidos a partir de elementos de identidade da oferta de servios e atrativos tursticos e da variao da demanda por esses elementos (MTUR, 2008b). Aqui, a proposta cuidar do ordenamento e consolidao de cada segmento, bem como adotar uma padronizao mnima, levando em considerao referncias conceituais que permitam, juntamente com o mapeamento da produo associada ao turismo, criar possibilidades de roteiros. Ecoturismo: um segmento da atividade turstica que utiliza, de forma sustentvel, o patrimnio natural e cultural, incentiva sua conservao e busca a formao de uma conscincia ambientalista por meio da interpretao do ambiente, promovendo o bem-estar das populaes. Turismo Nutico: caracteriza-se pela utilizao de embarcaes nuticas como finalidade da movimentao turstica. Turismo Cultural: compreende as atividades tursticas relacionadas vivncia do conjunto de elementos significativos do patrimnio histrico e cultural e dos eventos culturais, valorizando e promovendo os bens materiais e imateriais da cultura.

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Turismo de Aventura: entendido como uma atividade associada ao Ecoturismo, o segmento turismo de aventura compreende os movimentos tursticos decorrentes da prtica de atividades de aventura de carter recreativo e no competitivo. Turismo de Negcios e Eventos: compreende o conjunto de atividades tursticas decorrentes dos encontros de interesse profissional, associativo, institucional, de carter comercial, promocional, tcnico, cientfico e social. Turismo de Esportes: compreende as atividades tursticas decorrentes da prtica, envolvimento ou observao de modalidades esportivas. Turismo de Sade e de Bem-estar: constitui-se das atividades tursticas decorrentes da utilizao de meios e servios para fins mdicos, teraputicos e estticos. Turismo de Pesca: compreende as atividades tursticas decorrentes da prtica da pesca amadora. Turismo Rural: o conjunto de atividades tursticas desenvolvidas no meio rural, comprometidas com a produo agropecuria, agregando valor a produtos e servios, resgatando e promovendo o patrimnio cultural e natural da comunidade. Turismo de Sol e Praia: constitui-se das atividades tursticas relacionadas recreao, entretenimento ou descanso em praias, em funo da presena conjunta de gua, sol e calor. Turismo de Estudos e Intercmbio: constitui-se da movimentao turstica gerada por atividades e programas de aprendizagem e vivncias para fins de qualificao, ampliao de conhecimento e de desenvolvimento pessoal e profissional. Turismo Social: a forma de conduzir e praticar a atividade turstica, promovendo a igualdade de oportunidades, a equidade, a solidariedade e o exerccio da cidadania na perspectiva da incluso. Em certas ocasies, o turismo social promovido e, s vezes, inclusive subsidiado pelo governo. Porm, na maioria dos casos, organizado e fomentado por organizaes e agrupamentos sindicais, como um benefcio para seus afiliados, a fim de que estes possam aproveitar ainda mais seus perodos de frias com um gasto mnimo (Acerenza, 2002).

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3.6 Polticas e Planos de Turismo


Aps a criao do MTUR, em janeiro de 2003, um novo modelo de gesto pblica foi institudo, composto no seu nvel estratgico, pelo CNT Conselho Nacional de Turismo, e o Frum Nacional de Secretrios e Dirigentes Estaduais de Turismo, tendo o CNT a funo de assessorar o MTUR na formulao e aplicao da Poltica Nacional de Turismo. Os programas, projetos e atividades derivados da poltica pblica esto definidos no PNT Plano Nacional de Turismo, editado em duas verses, sendo a primeira para o perodo 2003-2006 e a segunda 2007-2010. A criao de instncias para discusso das polticas do setor, tendo como frum principal o CNT, proporcionou um direcionamento para a gesto descentralizada e compartilhada, explicitado no Plano Nacional de Turismo. As aes desenvolvidas para o marketing, promoo e acesso a mercados foram apoiadas e direcionadas por meio dos Planos Cores do Brasil e Aquarela, que propem estratgias de divulgao e atrao de turistas nos mercados internos e externo, respectivamente, permitindo que os agentes de desenvolvimento, como SEBRAE, atuem de forma convergente e complementar. A atuao da EMBRATUR, concentrada na divulgao do Brasil como destino turstico para os demandantes internacionais, viabilizou a elevao do fluxo, da permanncia e do valor mdio gasto, bem como organizou a captao de eventos considerados no ranking da ICCA, inserindo o Brasil entre os dez principais destinos mundiais de negcios e eventos.

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4. JUSTIFICATIVA PARA ATUAO DO SISTEMA SEBRAE NO TURISMO


A atividade turstica , reconhecidamente, uma atividade econmica onde as MPEs esto presentes de forma significativa, compondo a maioria do nmero de estabelecimentos dos diversos elos da cadeia, e participando dos demais setores que fazem relao. Estratgias futuras de atuao do SEBRAE devero levar em conta essa perspectiva sistmica em que se inserem os diversos servios essenciais ao funcionamento dos outros setores da economia. Como se observa, o desenvolvimento de projetos tursticos para o maior crescimento do setor assunto corrente em diferentes fruns nacionais e internacionais. So muitos os impactos das afirmaes supracitadas para as MPEs brasileiras do setor de servios tursticos, como tambm so muitas as janelas de oportunidade e os desafios para o SEBRAE. O SEBRAE est (ou deve se fazer) presente, por meio de aes e contribuies tcnicas voltadas para a proteo e preservao dos interesses das MPEs em todos os processos reguladores e regulamentadores. O conceito da atuao do Sistema SEBRAE, dentro do Plano Nacional do Turismo, obedece prpria lgica de sua misso: promover a competitividade e desenvolvimento sustentvel das micro e pequenas empresas. A atuao do SEBRAE parte do princpio de que o turismo , acima de tudo, um negcio, entretanto com uma particularidade, um negcio coletivo, pois os negcios gerados pela atividade turstica no podem ser entendidos individualmente, j que buscam o mesmo cliente e, juntos, constituem a oferta turstica de um determinado territrio. Cabe destacar que o sucesso da atuao do SEBRAE depender em grande medida de futuras parcerias entre os empresrios, as entidades empresariais e governamentais que prestam apoio s empresas desse setor. De acordo com o Direcionamento Estratgico 2007-2010, as prioridades estratgicas do SEBRAE so: Atuar na busca da reduo e racionalizao da carga tributria e da burocracia.

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Fomentar a ampliao e a universalizao do acesso ao crdito e capitalizao. Promover a educao empreendedora e a cultura da cooperao. Promover o acesso tecnologia e a ampliao da capacidade de inovao. Promover o acesso a mercado. Atuar prioritariamente em aes coletivas, com foco em arranjos produtivos locais, por meio de solues integradas.

Principais Desafios Enfrentados pelas MPEs


As MPEs do turismo enfrentam grandes desafios para ingressarem e se manterem no mercado, entre eles: Grande sensibilidade s variaes no poder de compra da populao e da economia. Atendimento deficitrio s MPEs nas negociaes com grandes parceiros do trade turstico. Dificuldade na definio dos indicadores de gesto para mensurao dos resultados alcanados pela empresa. Dificuldade em analisar e focar nas necessidades do turista-alvo. Dificuldade de acesso tecnologia da informao e comunicao (TIC). No reconhecimento das MPEs como elo da cadeia produtiva do turismo. Baixo grau de maturidade na capacidade empresarial, no desenvolvimento de negcios e na identificao de oportunidades. Aplicao do capital inicial em infraestrutura necessria, sobrando pouco ou quase nada para o capital de giro. Falta de conhecimento da estrutura de acesso aos servios financeiros e microcrdito.

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Dificuldade de propiciar capacitao continuada aos colaboradores, como ocorre nas empresas de maior porte. Rotatividade dos colaboradores em funo de formas inadequadas de contratao e deficincia de polticas de pessoal nas MPEs. Isolamento das MPEs e falta de cooperao e de associativismo. Baixo ndice de formalizao das empresas. A experincia do SEBRAE no turismo no se limita apenas a promover competitividade s micro e pequenas empresas, mas em proporcionar um ambiente favorvel, onde o planejamento e a organizao dos espaos tursticos, aliados ao desenvolvimento sociocultural, faam do lugar um alicerce seguro para o desenrolar dos negcios e para a melhoria da qualidade de vida. Embora a participao do SEBRAE no desenvolvimento do turismo brasileiro no se limite apenas a estas atuaes, por elas que se inicia e estruturao de projetos de turismo.

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5. DIRETRIZES E ORIENTAO DE ATUAO


O Sistema SEBRAE tem atuado basicamente com duas principais estratgias de atendimento s demandas dos empreendedores e das pequenas empresas: uma forma por meio do atendimento coletivo, identificando os segmentos econmicos prioritrios para a gerao de emprego e renda em determinados territrios, construindo uma agenda de trabalho com esse pblico e com os demais parceiros. Outra estratgia por meio da Rede de Atendimento Empresarial, atendendo as demandas denominadas espontneas, ou seja, orientando, nos pontos de atendimento, os candidatos a empresrios e empreendedores com negcios constitudos. Neste Termo de Referncia, buscaremos apontar orientaes bsicas para o atendimento nessas duas linhas, mas no caso especfico do turismo sabemos que maior parte do atendimento aos empresrios do setor realizada atravs dos projetos. As informaes que sero apresentadas a seguir no so exclusivas para planejamento de projetos de turismo que estejam formalmente na metodologia da GEOR Gesto Estratgica Orientada para Resultados, mas atende a qualquer interveno no territrio que busque aplicar com efetividade os recursos financeiros, demonstrando claramente resultados para a sociedade.

5.1 Elaborao e Implementao dos Projetos Atendimento Coletivo 5.1.1 Delimitao do Territrio e Segmentos Prioritrios
A atividade inicial de planejamento requer a clara identificao do pblico-alvo que ser trabalhado com mapeamento das suas necessidades e desafios a serem superados. Essa tarefa no pode se restringir a um exerccio superficial ou uma reflexo genrica. Muito pelo contrrio, a delimitao geogrfica (quais regies e localidades), o universo empresarial existente no segmento a ser trabalhado e qual o recorte ser feito, uma misso extremamente importante para o xito dos trabalhos. A maioria dos Estados possui diversos territrios tursticos organizados atravs das mais variadas denominaes: zonas, circuitos, regies, costas, vales, entre outros.

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Cada territrio, por sua vez, formado por cidades, localidades e distritos que constituem essa composio geogrfica. Justamente nesses locais esto instalados os pequenos negcios tursticos dos segmentos de hospedagem, alimentao, agncias, atrativos, atividades comerciais e de servios integrados ao turismo. Geralmente, as instituies possuem critrios prprios de territorializao e no caso do turismo isso feito pelas Secretarias de Estado e pelo Ministrio do Turismo. Uma primeira questo importante no recorte territorial do projeto a avaliao da poltica territorial dos outros atores, levando em conta ainda, as estratgias territoriais de instituies como bancos de desenvolvimento, entidades empresariais, universidades, dentre outros. O alinhamento com as polticas pblicas no mbito federal, estadual e municipal pode contribuir para que o projeto seja planejado e executado de forma mais consistente, com o entendimento das atribuies institucionais complementares, gerando assim mais efetividade nos resultados almejados. Definidos os territrios prioritrios no Estado, o passo seguinte o prprio recorte de quais localidades do territrio sero atendidas. Nessa etapa importante levar em considerao aspectos como: Densidade de pequenas empresas ligadas atividade turstica e seu nvel de organizao atravs de entidades de classe. Nvel de prioridade do turismo para o poder pblico municipal, materializada atravs da existncia de rgo local de turismo estruturado. Proximidade geogrfica e vnculos de identidade entre as localidades que proporcionem trabalhos integrados com a composio de roteiros e produtos complementares. Grau de interesse dos parceiros permitindo que o projeto possa ser abrangente suficiente para gerar os impactos necessrios. Devemos levar em considerao para definio do territrio a ser trabalhado, alm dos critrios mencionados, aqueles relacionados s dimenses, pois estas podem estar relacionadas com a identidade de um territrio independente do tamanho geogrfico ocupado. Isso significa que um territrio pode ser desde uma propriedade urbana, uma propriedade rural, um bairro, um centro histrico de um municpio, o entorno de uma represa, um trecho de litoral, ou ainda um conjunto de municpios, estados, pases etc.

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As dimenses consideradas so: Dimenso econmica: produo, comercializao e consumo. Dimenso ambiental: clima, solo, relevo, hidrografia e vegetao. Dimenso cultural: usos e costumes, gastronomia, patrimnio histrico e arquitetnico, manifestaes culturais e artes em geral. Dimenso sociopoltica: ministrios, secretarias estaduais, agncias de desenvolvimento, conselhos, consrcios e organizaes similares. Em seguida, recomendvel o mapeamento e delimitao dos segmentos empresariais alvo das intervenes previstas. Sabemos que o turismo apresenta mais de 52 segmentos diretamente envolvidos na cadeia produtiva e, por mais abrangente que idealmente um projeto deveria ser, sabemos que pouco provvel a implementao de um planejamento consistente com aes pulverizadas, sem a definio de prioridades condizentes com os recursos financeiros e a capacidade operacional existente. Assim, torna-se imprescindvel que sejam escolhidos os segmentos que tm maior capacidade de interferir na composio do produto turstico e ainda alavancar empregos e divisas na economia local. Apresentamos as principais abordagens/nfases para delimitao de um projeto: Territorial (prioritrio e preferencialmente) definindo o territrio de acordo com as prioridades dos poderes pblicos, densidade empresarial e potencial para a atividade turstica. Mesmo num projeto com nfase territorial importante a definio do conjunto de setores que sero atendidos dentro do espao geogrfico. Setorial existe quando temos uma atividade empresarial bastante predominante em determinado territrio, o qual por sua densidade e complexidade demanda um projeto especfico para a atividade. Podemos citar como exemplo projetos voltados exclusivamente para bares e restaurantes em algumas capitais. Segmentao vocacional trata-se de um projeto voltado estrategicamente para fortalecimento de um segmento turstico ncora do territrio. Levam

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em conta a classificao de Segmentao Turstica adotada pelo Ministrio do Turismo. Tais projetos podem ser focados num determinado territrio ou podem ser transversais em vrios territrios com o mesmo potencial. Como exemplo, podemos imaginar um Projeto de Turismo de Negcios na Cidade de So Paulo ou ainda um Projeto de Turismo de Sol e Praia para o Cear. Geralmente os projetos so voltados para municpios tursticos, ou seja, aqueles com a atividade efetivamente presente e consolidada na economia do local. Por outro lado, em algumas situaes importante avaliar o papel do SEBRAE como indutor do desenvolvimento regional, cabendo assim investir em regies que ainda contam somente com potencial e ainda baixa densidade empresarial, permitindo que novas oportunidades sejam criadas em determinadas comunidades.
Este processo de desenvolvimento regional o resultado da articulao e interao entre os capitais humano, social, natural e empresarial de um determinado local, sendo: Capital humano: representa o conjunto dos conhecimentos, habilidades, competncias e realizaes de uma determinada regio. Capital social: resultado da organizao de diferentes atores, que criam laos de confiana e estabelecem acordos, favorecendo assim a coordenao. Capital natural: conjunto de bens oferecidos pela natureza que permite o equilbrio necessrio para a manuteno da vida. Capital empresarial: capacidade empreendedora de fazer acontecer e realizar. Contudo, nesses casos, a aposta no turismo como atividade socioeconmica no deve ser somente do SEBRAE, e sim uma viso coletiva da comunidade, poderes pblicos e outras instituies parceiras.

5.1.2 Articulao das Parcerias


As pequenas empresas deparam-se com desafios cada vez mais complexos para conquistar padres de competitividade que proporcionem sua sobrevivncia no mercado. So questes ligadas ao seu ambiente interno (gesto de pessoas, finanas, produo etc.), e tambm aspectos decorrentes do seu ambiente externo (polticas fiscais, leis e regulamentaes, investimentos em infraestrutura, dentre outros).

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Diante de tal cenrio, bastante razovel concluir que uma iniciativa organizada sob forma de projeto para apoiar a competitividade das empresas, precisa contar com a integrao de competncias e atribuies dos diversos atores institucionais. preciso buscar a construo de verdadeiras alianas com cada instituio, percebendo claramente a importncia da atuao sinrgica para gerao de ganhos, tanto para os parceiros quanto para o pblico beneficirio das aes. Nesse sentido, cabe um atento exerccio de reflexo sobre quais entidades e instncias de governo precisam ser articuladas, processo que se inicia no momento em que o gestor est elaborando o delineamento inicial do projeto. Mais do que elaborar uma simples lista de entidades fundamental definir especificamente quais representantes das instituies devero ser envolvidos no plano nacional, estadual e regional. Nesse momento, cabe equipe tcnica estadual que atua na rea de turismo recorrer diretoria do SEBRAE para reforar esses contatos e articulaes. Muitas vezes so necessrias visitas pessoais para apresentao de uma proposta inicial, deixando claro o papel que pode ser cumprido pelo SEBRAE e em quais demandas necessria a participao do parceiro. O comprometimento dos parceiros deve ser focado nas trs dimenses do planejamento: Estratgico com articulao dos diretores do SEBRAE com os dirigentes das entidades parceiras, pactuando a atuao integrada para soma de esforos e recursos que potencializem os resultados para as pequenas empresas tursticas. Ttico com o envolvimento das coordenaes estaduais de turismo do SEBRAE no suporte ao planejamento e operacionalizao das aes, envolvendo as gerencias intermedirias das instituies parceiras. Operacional atravs da execuo sincronizada das aes pelo gestor local e seus parceiros, fazendo um processo de monitoramento constante na linha de operao dos projetos, informando e envolvendo as instncias superiores nas necessidades e ajustes necessrios.

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Um aspecto importante durante o processo separar claramente parceiros efetivos de organizaes que podero apoiar pontualmente determinadas aes. O parceiro deve ser mobilizado e articulado desde o incio, participando de todas as etapas do projeto, fazendo parte integrante do ncleo de governana. Um apoiador poder ser acionado ao longo dos trabalhos no momento em que for necessrio e no precisaria estar envolvido em todas as etapas dos trabalhos. Outra distino recomendvel quanto s organizaes cujo posicionamento est enquadrado como fornecedor, na medida em que oferecem servios que precisam ser integralmente pagos pelo SEBRAE ou por terceiros. Considerando que as organizaes so representadas por pessoas, podemos afirmar que importante a capacidade dos gestores e coordenadores de construrem relaes pessoais transparentes, slidas e confiveis com os representantes das instituies pblicas e privadas no mbito de interesse do territrio turstico.

5.1.3 Mobilizao Empresarial


Uma interveno somente tem sentido de existir quando as aes interferem positivamente na realidade dos beneficirios. No caso do SEBRAE, contribuindo efetivamente para que as empresas alcancem resultados para o desenvolvimento socioeconmico dos territrios onde esto inseridas. Mais do que meros participantes das solues previstas pelas equipes tcnicas do SEBRAE e parceiros, desejvel que as empresas beneficirias possam contribuir, atravs dos seus representantes, desde o processo de planejamento, indicando quais so suas reais necessidades e auxiliando na identificao das solues necessrias ao seu atendimento. Alm disso, importante, ainda, que essas lideranas empresariais possam assumir compromissos de contrapartidas operacionais, logsticas e financeiras para implementao das aes. Tal comprometimento proporcionar mais legitimidade e efetividade ao planejamento. A mobilizao empresarial precisa ser focada nos recortes territoriais e setoriais previstos na fase de delineamento prvio do projeto. Contudo, caso os parceiros envolvidos avaliem, durante a mobilizao, que a necessidade do envolvimento de outros elos da cadeia, esses segmentos devem ser tambm mobilizados desde o incio dos trabalhos.

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Geralmente, em cada localidade existem diversos perfis de lideranas, desde as lideranas formais que esto frente das instituies at as lideranas informais, com grande capacidade de articulao, que, em alguns momentos no ocupam cargos e funes. Existem tambm as lideranas positivas e agregadoras, e ainda as lideranas negativas e desagregadoras. imprescindvel uma leitura dessa realidade buscando estratgias para lidar com cada um desses tipos de lideranas, potencializando ao mximo o envolvimento e atuando preventivamente com possveis focos de desarticulao. Alm do envolvimento das lideranas, necessria a mobilizao direta do pblico-alvo previsto, ouvindo suas demandas, construindo propostas e gerando a confiana necessria para o seu devido engajamento. Isso pode ser feito atravs de algumas estratgias recomendadas abaixo: Estabelecimento de um plano de comunicao para o projeto criando expectativas positivas, mas realistas, nos empresrios. Envolvimento das lideranas mobilizadoras e multiplicadoras de cada localidade. Identificao clara (nominalmente) da relao de empresas que sero convidadas para fazer parte do projeto. Visitas e conversas pessoais com os empresrios, convidando-os formalmente. Realizao de encontros e palestras, com o objetivo especfico de captar a sensibilizao para o projeto. Efetivar a participao atravs da assinatura de um Termo de Adeso da empresa ao projeto. Tais etapas so sugeridas como forma de sistematizar uma abordagem inicial, e seriam teis tanto para novos territrios como para reorganizar a mobilizao em territrios onde o atendimento do SEBRAE j esteja em andamento. Precisamos lembrar que a mobilizao empresarial no se esgota somente no momento inicial de planejamento de atividades para um determinado perodo. A mobilizao deve ser constante ao longo do processo, mantendo momentos sistemticos de visitas individuais e encontros coletivos com os grupos.

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Alm disso, o plano de comunicao deve prever periodicamente a alimentao de informaes para as empresas e o plano de trabalho do projeto de turismo deve proporcionar uma oferta regular de atividades de forma a manter o envolvimento permanente.
Em um primeiro momento a mobilizao gerada quando os atores que esto frente do processo tm a capacidade de construir uma viso de futuro compartilhada que seja desejada pelo coletivo empresarial. Consistncia de proposio e entusiasmo so elementos a serem incorporados na fase inicial. Durante o desenvolvimento do projeto, alm desses atributos iniciais, importante a adio de qualidade tcnica aos trabalhos e a busca de resultados efetivos para os participantes. Tais elementos podem ser os maiores aliados para garantir participao.

Podemos afirmar que a mobilizao empresarial essencial para o projeto. E mobilizao se alcana com resultados!

5.1.4 Construo de Viso de Futuro do Projeto


Conforme abordado, para a mobilizao imprescindvel a existncia de uma Viso de Futuro que mobilize e agregue os atores institucionais e parceiros. Muitas vezes o territrio j conta com processos em andamento que proporcionaram essa construo, e caber uma detida avaliao do que est em andamento. Nesse caso, o recomendado avaliar a legitimidade e atualizao dessa viso preexistente. Caso no exista viso construda e compartilhada, essa etapa precisa ser abordada de forma consistente para evitar que a interveno do projeto de turismo se resuma a uma mera agenda de evento, construda para atender necessidade de oferta de produtos e servios das instituies. Toda a construo do planejamento precisa levar em conta uma viso estratgica do futuro. Somente necessrio ressaltar que a amplitude de tal viso precisa estar alinhada com os interesses dos parceiros envolvidos. No adianta ter uma viso abrangente e focar a discusso com parceiros e empresrios em questes que estejam fora do escopo de competncia desses.

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5.1.5 Focos Estratgicos


Seguindo o pressuposto de que a interveno do SEBRAE em territrios e setores tursticos deva sempre estar direcionada para a gerao de resultados, estando ou no o projeto formalmente na metodologia GEOR, recomendvel que o gestor sempre busque a definio dos focos estratgicos do seu trabalho. De acordo com o Manual da GEOR, a estruturao de um projeto segue com a identificao dos fatores-chave que devem ser considerados: demandas relevantes, condies de mercado, potencialidades, dificuldades, pontos de estrangulamento e aproveitamento de potencialidades.

O foco estratgico constitui-se numa primeira aproximao do escopo do projeto orientado para resultados. Representa a escolha das estratgias que devem ser adotadas para conseguir superar os estrangulamentos e aproveitar as potencialidades no sentido de conseguir os resultados almejados (Manual GEOR).
O Sistema SEBRAE tem identificado ao longo de sua trajetria os principais aspectos estratgicos para a competitividade dos pequenos negcios e tem organizado sua oferta de solues de forma alinhada com esse agrupamento de demandas. Assim, propomos que, no exerccio de definio dos focos estratgicos, sejam consideradas as seguintes linhas, estas plenamente alinhadas com a sensibilizao e envolvimento da comunidade: (1) Promover o Acesso Inovao e Tecnologia Gesto da inovao um processo contnuo que significa, de modo sucinto, melhorar a capacidade da organizao em lanar novos produtos e servios com mais velocidade e menor custo, de acordo com as necessidades do mercado. Diante do atual quadro de uma oferta cada vez maior de produtos tursticos, o caminho para pequenas empresas tursticas inovar constantemente para manter-se com competitividade no mercado. Principais aes: Programa Cinco Menos que So Mais, Programa Alimentos Seguros, Consultorias na rea de Boas Prticas de Sustentabilidade, Oficina de Tematizao Cultural. (2) Proporcionar a melhoria da qualidade e da gesto dos servios O desafio de contribuir para profissionalizar a gesto das empresas uma das competncias principais do Sistema SEBRAE. A competitividade e

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sustentabilidade do negcio passam por uma ao empresarial que domina os fundamentos bsicos da administrao. No projeto devem ser implementadas aes que vo do diagnstico da situao das empresas at aes educacionais que gerem melhorias efetivas dos problemas identificados. Principais aes: capacitaes e consultorias nas reas de gesto de pessoas, gesto financeira, gesto de processos, marketing, dentre outros temas. Cursos nas reas de liderana e empreendedorismo. (3) Proporcionar Prospeco e Acesso a mercados O tema mercado um dos mais complexos na rea de turismo. Existe o desafio de conciliar posicionamentos mercadolgicos coerentes entre a empresa e o destino turstico de forma global. Nessa linha, importante tambm profissionalizar a ao de mercado das empresas. Principais aes: Prospeco de Mercado, Planos de Marketing e Planos de Comercializao, apoio participao em Rodada de Negcios, apoio participao em feiras, realizao de famtour, realizao de presstour, acesso a feiras, festivais de gastronomia. (4) Estimular a cooperao empresarial na Gesto do Destino Turstico Diante da complexidade do turismo com aspectos ligados ao ambiente externo, o que influencia fortemente os resultados dos negcios, a adoo de estratgias para fortalecer a cooperao empresarial fundamental no setor. Devem ser buscadas aes de fortalecimento dos segmentos empresariais, por meio de suas entidades setoriais, bem como o fortalecimento das instncias de gesto do destino por meio das cmaras, conselhos e fruns. Principais aes: programas de capacitao de lideranas, programa Cultura da Cooperao, capacitaes e consultorias em associativismo, capacitaes e consultorias para instncias regionais e locais de governana do turismo. (5) Contribuir para acesso aos servios financeiros Aps uma anlise das caractersticas dos diversos segmentos do setor de turismo podero ser propostas novas formas de acesso ao crdito, especialmente no que se refere s garantias que as empresas (especialmente as intensivas em conhecimento) possam oferecer. Importante tambm a divulgao de instrumentos de acesso ao crdito j existente para as MPEs. Principais aes: eventos de disseminao das linhas de crdito, consultorias para facilitar acesso ao crdito, publicao de cartilhas sobre crdito.

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(6) Estimular o desenvolvimento e implementao de polticas pblicas para o turismo No tocante s polticas pblicas, o objetivo seria o de levantar os entraves vigentes nas leis que afetam o setor ou determinados segmentos, levando-se em considerao o Plano Nacional de Turismo e a Lei Geral do Turismo (Lei 11.771 de 17/09/2008) de modo a representar os interesses das MPEs do setor turstico. H espaos especficos para as aes no mbito da Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas tanto nos esforos do aumento da formalizao quanto nas repercusses sobre as empresas do setor de servios. Principais aes: eventos para disseminar a Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas, eventos para disseminar a Lei Geral do Turismo, articulao junto aos poderes pblicos municipais para regulamentao das legislaes.

5.1.6 Fortalecimento da Instncia de Gesto


Entendendo que a complexidade do turismo demanda a formao de alianas para proporcionar sua gesto de forma eficiente, o fortalecimento das instncias de gesto compartilhada torna-se uma estratgia necessria para a sustentabilidade e competitividade da atividade. A atuao fragmentada e desconexa das organizaes dificilmente gerar efetividade, e assim necessria a existncia de ambientes institucionais onde possa existir a integrao e sinergia entre os atores locais. Nesses ambientes, sob forma de fruns, conselhos, cmaras ou outras denominaes, precisam necessariamente estar presentes representantes dos empresrios, do poder pblico e da sociedade civil. O SEBRAE no deve assumir de forma isolada a responsabilidade por essas instncias, mas deve ser um parceiro ativo, contribuindo para o seu fortalecimento. A seguir, as principais instncias no sistema de turismo nacional: Conselho Nacional de Turismo. Frum Nacional de Secretrios de Turismo. Fruns e Conselhos Estaduais de Turismo. Conselhos, Cmaras e Fruns Regionais de Turismo.

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Conselhos Municipais de Turismo. Comits Gestores de Projetos Especficos. No turismo, pouco provvel a sustentabilidade de uma empresa caso o foco do empresrio seja somente a gesto do negcio, por mais competente que seja, isolada das questes ligadas ao entorno. As variveis ligadas ao ambiente externo exercem uma grande influncia sobre a atividade. Da mesma forma, por melhor que seja a gesto pblica cuidando de suas atribuies bsicas como limpeza pblica, iluminao, urbanizao e segurana, caso no existam prestadores de servios e qualidade na oferta empresarial, o destino turstico apresentar baixo padro de competitividade. Assim, um tema ainda pouco aprofundado no Brasil a importncia de estratgias nas localidades para a chamada Gesto do Destino. preciso a consolidao das instncias de governana como estruturas eficientes para uma gesto compartilhada do turismo. Nesses ambientes devem estar presentes atores da iniciativa privada, poder pblico e sociedade civil, como prioridades comuns claramente definidas e com uma ao pragmtica no sentido de implementar aes coletivas necessrias ao funcionamento do sistema turstico local. Portanto, a Gesto do Destino Turstico fundamental para a sua sustentabilidade, nas dimenses econmica, sociocultural e ambiental, traduzindo assim o que identificamos como Governana mediante as aes diretamente exercidas nos locais como: planejamento, organizao das instncias locais, capacitao e qualificao, melhorias dos processos de gesto de destinos, atrativos e produtos, elaborao e implementao do plano de marketing, definio do direcionamento estratgico do destino, dentre outras.

5.1.7 Elaborao do Plano Operacional


Aps as etapas anteriores, a elaborao do plano operacional ser a materializao de forma pragmtica das aes que precisam ser implementadas pelo SEBRAE e por cada instituio parceira. Nesse momento importante que exista a mxima coerncia das aes com a viso de futuro, necessidades identificadas, resultados e com interesses institucionais. Outro aspecto importante avaliar a capacidade e viabilidade de operacionalizao das aes, tendo em vista as estruturas operacionais das organizaes e os recursos financeiros disponveis.

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preciso estruturar um cronograma que gere manuteno da mobilizao do pblico-alvo com aes peridicas, mas com o cuidado para no haver sobrecarga de oferta que sature o pblico participante. A agenda de trabalho deve ainda avaliar as especificidades de disponibilidade dos empresrios com horrios e dias mais adequados.

5.1.8 Execuo das Aes


Durante a execuo das aes, o gestor local deve perseguir sempre a excelncia em todas as atividades. Lembremos que estamos falando para os empresrios que eles necessitam inovar e atingir qualidade nos seus servios. Nossa instituio deve praticar essa busca pela excelncia atravs das seguintes questes: Planejamento e divulgao de aes com antecedncia facilitando o agendamento dos empresrios. Inovao nas aes, buscando contedos e formas diferenciadas para a execuo de atividades, fazendo com que os participantes sintam-se motivados e privilegiados em participar do projeto. Busca da melhor estrutura logstica possvel para as aes, sem perder a austeridade de recursos. Envolvimento de parceiros internos e externos importantes nas aes para que possam vivenciar o cotidiano das mesmas. Total ateno para as normas e regulamentaes administrativas necessrias para realizao das aes. Sistematizao dos registros e atualizaes nos sistemas informatizados do Sistema SEBRAE. Durante a execuo das aes o importante conciliar a excelncia operacional com momentos de reflexo estratgica, visando avaliar se as atividades previstas esto atendendo s demandas iniciais consideradas.

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5.1.9 Monitoramento e Avaliao de Resultados


Caso o projeto esteja estruturado formalmente na metodologia GEOR a recomendao seguir as orientaes previstas no Manual quanto ao planejamento e aplicao das pesquisas de resultados. A recomendao deste Termo de Refrencia que todos os projetos, independente de estarem na GEOR, busquem formas de medir e de divulgar os resultados alcanados. Isso pode ser feito com a definio dos indicadores a serem acompanhados com os demais parceiros e representantes do pblico beneficirio. A definio de um ou dois indicadores sero suficientes para demonstrar os benefcios gerados, e o processo de coleta, tratamento e disseminao das informaes deve ser inserida no planejamento do projeto como atividade essencial. Algumas formas recomendadas para exercer um bom monitoramento e avaliao do projeto so: Verificao e atualizao sistemtica do planejamento, avaliando o cronograma de execuo fsica e financeira. Realizao de reunies peridicas com os parceiros e empresrios, discutindo os resultados das aes, necessidades de melhorias e ajustes. Aplicao de pesquisas de resultados, avaliando a evoluo das empresas em aspectos como faturamento, taxa de ocupao dos meios de hospedagem, incremento das contrataes de pessoal, aumento no nvel de formalizao dos negcios, dentre outros. Ressaltamos mais uma vez que a busca em avaliar resultados no deve ser uma preocupao vista somente como uma exigncia metodolgica, mas antes de tudo como forma de transmitir a transparncia dos resultados para a sociedade e demonstrar a relevncia da atuao no segmento.

5.2 Orientao Empresarial e Atendimento Individual


O atendimento a relao do SEBRAE com seu cliente, individual ou coletivamente, de forma presencial ou a distncia, diretamente ou por meio de parceiros, apoiando a criao e o desenvolvimento de negcios competitivos e sustentveis.

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O atendimento coletivo ocorre nas seguintes abordagens: setorial, territorial e setor-territrio, realizado atravs de projetos e alianas estratgicas com entidades pblicas e privadas, estas ltimas, na maioria, representaes das entidades empresariais do setor do turismo. O processo de Atendimento Individual parte de uma viso construda com base na compreenso das necessidades dos empreendedores e de seus empreendimentos e com fundamento em trs vertentes: Aconselhamento/ Consultoria, Informao e Oferta entendida como produtos e servios do SEBRAE e ou de terceiros a serem obtidos pelos clientes por indicao dos consultores, pela induo de projetos ou autonomamente. O modelo de atendimento SEBRAE caracteriza-se pelo alinhamento de conceitos, formato, lgica e processos pelos quais o SEBRAE aborda, compreende e leva alternativas de solues aos seus clientes. Nesse sentido, o Modelo de Atendimento (UAI SEBRAE/NA) retrata os processos de interao entre a instituio e seus pblicos. Outra caracterstica do Modelo de Atendimento a orientao estratgica de descentralizar o atendimento (pontos de atendimento), postos, SEBRAE itinerante e rede de atendimento. Os instrumentos utilizados na operacionalizao dos diversos produtos e servios (presencial e a distncia) que compem o portfolio do Sistema SEBRAE, e que permitem atender s diversas necessidades/demandas dos clientes so: a) Consultoria. b) Cursos. c) Palestras, Oficinas, Encontros, Seminrios etc. d) Informao Tcnica. e) Informao Geral de Utilidade Empresarial. f) Acesso a Mercados. As diretrizes para implantao das aes de atendimento individual consistem essencialmente em considerar as competncias instaladas e reconhecidas no Sistema SEBRAE, como base para a gerao de um processo integrado

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e continuado; articular uma abrangente rede de parceiros, promovendo a avaliao permanente de sua operao e de seus resultados para o cliente, buscando alcanar retorno do conhecimento obtido a partir da relao com o cliente; valorizar e qualificar todos os atores envolvidos no processo; buscar um elevado nvel de virtualizao das solues; garantir a existncia de uma logstica de Atendimento Individual em massa; concentrar esforos para os segmentos de candidato a empresrio e empresas de zero a dois anos, com foco nos nichos que criem oportunidades de negcios bem sucedidos. Para segmentao de pblico, a UAI sugere a seguinte classificao: Empresrios potenciais: entende-se por empresrios potenciais todos os indivduos que tenham alguma perspectiva, ainda que distante, de se realizar atravs de uma atividade no campo empresarial. Candidatos a empresrio: o candidato a empresrio j se encontra num estgio diferenciado. Ele expressa sua inteno de montar uma empresa e possui uma ideia ou um conjunto de ideias para faz-lo. Empresas de zero a dois anos: nesse estgio do ciclo de vida de uma organizao de pequeno porte o enfoque principal deixa de ser ideias e possibilidades e passa a ser a produo de resultados. Numa empresa, isso se expressa em termos de vendas. Empresas de mais de dois anos: nesse estgio, a empresa j passou pela fase mais difcil. O empresrio j tem uma razovel experincia e j aprendeu bastante, inclusive com os prprios erros. Na fase anterior ele se concentrou na estratgia do negcio e no mercado. Dali para frente, o empresrio precisa acrescentar energia e intensificar esforos na gesto do negcio. Ele agora vai necessitar aprender a delegar, o que no possvel, nem aconselhvel nos dois primeiros anos quando ele tem que estar frente de tudo. Com mais de dois anos a empresa sadia comea uma fase que poder lev-la plenitude onde o controle e a previsibilidade estaro mais presentes.

5.3 Integrao com Outros Setores Econmicos


A Produo Associada ao Turismo deve servir como estratgia de desenvolvimento local e/ou territorial, visando, por meio da oferta de produtos associados, o fortalecimento e incentivo atividade turstica, com a criao de novos postos de trabalho, valorizao dos aspectos culturais e gerao de

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renda para as regies envolvidas, promovendo o desenvolvimento sustentvel dos destinos tursticos e o estmulo incluso de iniciativas empreendedoras. Entende-se por Produo Associada ao Turismo qualquer atividade que detenha atributos naturais e/ou culturais de uma determinada localidade ou regio, capaz de agregar valor ao produto turstico. Geralmente, essas atividades esto relacionadas a Artesanato, Cultura, Agronegcios, Indstria e Comrcio. Dessa forma, pode-se dizer que a produo a ser associada ao turismo deve buscar: A representatividade cultural, identidade e inspirao tnica que valorizem a arte popular. A identificao e a contextualizao histrica e cultural do processo pelo qual foi criado. A tcnica de produo tradicional ou inovadora que desperte o interesse do turista em conhecer o processo produtivo. A utilizao de matria-prima do produto de origem local, comprovando a sustentabilidade de produo. A qualidade do produto assegurada.

5.3.1 Artesanato
Considerando que o acesso a mercados um dos principais gargalos do artesanato, a abertura de um novo e importante canal de vendas para os artesos deve ser especialmente estimada por sua capacidade de impulsionar unidades produtivas de pequeno porte, aumentando, em curto prazo, sua empregabilidade e renda. importante entender que na produo associada ao turismo, como estratgia que se prope a aumentar a desenvoltura competitiva dos destinos, o papel dos artesos fundamental, pois seus produtos retratam as tradies e caractersticas do destino, aspectos que fazem do artesanato a forma mais atraente para materializar a experincia vivida pelo turista. A incluso dos artesos e unidades produtivas no eixo turstico deve ser realizada por meio de aes de capacitao dos empreendimentos envolvidos, e ainda da conscientizao em polos emissores, visando promoo e valorizao do artesanato como expresso da identidade histrica e cultural nos destinos.

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5.3.2 Cultura
A cultura uma dimenso fundamental na promoo do desenvolvimento turstico e humano. Alm de ser um fator de identidade e de memria das comunidades, pode ser um atrativo turstico que serve como instrumento de valorizao, preservao e conservao do patrimnio e da promoo econmica de bens culturais. O que estimula o SEBRAE a trabalhar as atividades culturais como impulsionadoras do desenvolvimento socioeconmico e humano, a partir de sua misso de apoiar o desenvolvimento competitivo e sustentvel das micro e pequenas empresas e fomentar o empreendedorismo, a certeza de que a Cultura rene um conjunto de ativos mobilizadores, expressos atravs de valores, crenas, conceitos, smbolos, identidades culturais materiais e imateriais que agregam fundamental valor aos negcios. E um alto valor quando se identifica a prtica de aes de carter inovador em territrios tursticos de alta densidade cultural. Neste sentido, uma questo quanto abordagem cultural da atuao do SEBRAE trabalhar para salvaguardar o Autntico, que tem razes histricas e tradicionais.

5.3.3 Agronegcio Indstria Comrcio


As atividades relacionadas ao agronegcio, indstria e comrcio se constituem como produo associada a partir da sua integrao na cadeia de valor ao turismo, na operao do destino turstico. Exemplos consagrados esto na integrao de roteiros tursticos nas regies vitiviniculturas, bem como na utilizao de produtos tpicos e locais incorporados a equipamentos como meios de hospedagem, bares, restaurantes e na gastronomia. Tanto o agronegcio, como a indstria e o comrcio, permitem que as identidades locais possam adquirir status de indicao geogrfica, tornando o destino ainda mais atraente e diferenciado.

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6. ATUAO DO SEBRAE 6.1 Orientaes gerais


A misso do SEBRAE de Promover a competitividade e o desenvolvimento sustentvel das micro e pequenas empresas define a amplitude e os limites de sua atuao no Plano Nacional do Turismo, de cuja elaborao participou.

Amplitude:
Preparar e integrar as micro e pequenas empresas na cadeia produtiva do turismo no processo de produo de riqueza, de gerao de trabalho e de valorizao econmica dos patrimnios natural e cultural brasileiros.

Limites:
A atuao concentrada nas reas de expertise, competncia e experincia diminui a participao do SEBRAE nas atividades que, mesmo sendo essenciais, podem e devem estar sendo desempenhadas por outros atores do desenvolvimento turstico. O primeiro passo desse processo de atuao seletiva harmonizar os compromissos com o Plano Nacional do Turismo e os objetivos estratgicos prioritrios do Sistema SEBRAE, quais sejam: Promover a inovao nas MPEs. Fortalecer a cooperao entre as MPEs. Potencializar a conquista e ampliao de mercados. Orientar e capacitar em gesto, tecnologia e processos. Promover a cultura do empreendedorismo. Articular e fortalecer redes de parceiros em prol das MPEs. Estimular a ampliao do acesso a servios financeiros. Articular, propor e apoiar a implementao de polticas pblicas. Ter excelncia em gesto focada em resultados.

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ainda fundamental para um efetivo processo de atuao que o Sistema SEBRAE maximize suas potencialidades e recursos e reduza suas fragilidades. Cabe tambm ateno redobrada e um posicionamento de absoluta convergncia com a sua misso, procurando eliminar a superposio e duplicidade de esforos ou investimentos. Uma criteriosa avaliao dos projetos indicar se outros atores esto dispostos ou tm as condies necessrias para assumirem as responsabilidades que lhes competem. A base conceitual pressupe a competente gesto de duas cadeias de expectativas e interesses: a do turista, que espera ter plenamente atendidas as suas necessidades, anseios e desejos, numa adequada relao custo/beneficio, que seja justa, e da comunidade anfitri, que espera receber do turista a maior quantidade de dinheiro possvel, em pagamento aos servios prestados com muito empenho, alegria e qualidade.

6.2 Estruturao Orgnica do Sistema SEBRAE


Gesto Nacional:
A equipe composta de coordenadores nacionais, tcnicos, consultores e prestadores de servios sediados no SEBRAE NACIONAL, e dos coordenadores/ gestores de turismo das UFs.

Gesto Macrorregional:
Representam as cinco macrorregies do pas, com a participao e representao dos coordenadores/gestores das UFs.

Gesto Local:
Composta por tcnicos e prestadores de servios dos SEBRAE/UF.

Grupo Consultivo e de Trabalho/Tarefa:


composto dos coordenadores/gestores das macrorregies, tcnicos, coordenadores e consultores da equipe nacional, para atuar em encontros, estudos, pesquisas e aes especficas.

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6.3 Atuao do SEBRAE Nacional


O SEBRAE Nacional tem as seguintes atribuies: Apoiar projetos inovadores e geradores de metodologias e conhecimento no setor do Turismo. Desenvolver, testar e disseminar metodologias para atendimento das necessidades e caractersticas especficas do setor. Coletar e disseminar informaes necessrias aos SEBRAE/UF no que se refere aos servios tursticos no Brasil e no mundo. Apoiar e articular junto gesto pblica aes que beneficiem a MPEs. Orientar e apoiar a atuao do SEBRAE/UF na implementao de suas estratgias no mbito do turismo. Articular parcerias em mbito nacional e internacional de modo a auxiliar as atividades dos SEBRAE/UF. Definir padres, sistemas e procedimentos no mbito do atendimento individual. Coordenar, articular, animar e mobilizar as aes do Sistema SEBRAE. Orientar e acompanhar o processo de capacitao das equipes de todo o Sistema. Executar aes em escala nacional. Monitorar e avaliar o impacto das aes relativas ao atendimento do Sistema SEBRAE. Conhecer as melhores prticas que esto sendo utilizadas nos SEBRAE/ UF e dissemin-las para os demais, congregando as informaes para uma melhor gesto do conhecimento, utilizando, prioritariamente, ferramentas de Tecnologia da Informao e Comunicao TIC (Portal do Turismo, Clube da Excelncia etc), inclusive na parceria com rgos pblicos que concentrem essas informaes.

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6.4 Atuao do SEBRAE/UF


So atribuies do SEBRAE/UF: Formular uma estratgia de atuao para a atividade turstica que decida apoiar, sempre considerando e alinhando ao Plano de Desenvolvimento Turstico, em nveis federal, estadual e municipal. Buscar informaes sobre quais so os segmentos tursticos prioritrios e que esto minimamente organizados para que se possa dar incio a projetos de parceria. Reunir os principais interessados de um determinado segmento da cadeia produtiva, a fim de entender as necessidades, caractersticas e, se possvel, traar estratgias futuras de atuao. Aplicar os direcionamentos propostos nesse TR. Executar as aes de atendimento em consonncia com as estratgias e diretrizes estabelecidas em mbito nacional. Articular parcerias nos mbitos estadual e municipal. Garantir a capacitao de seu quadro de colaboradores. Customizar solues de atendimento quando for necessrio, suprir caractersticas e especificidades locais, bem como propor novas solues. Estabelecer um canal de comunicao direto com outros SEBRAE/UF e com o SEBRAE/NA para que, com base em experincias bem-sucedidas, os estados possam propor e disseminar metodologias que tenham apresentado bons resultados junto aos segmentos do setor turstico (Banco Solues). Inserir este procedimento em seus projetos em andamento. Analisar e inserir, se couber, no planejamento as aes dos projetos em parceria de mbito nacional, coordenadas pelo SEBRAE NACIONAL.

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7 Bibliografia
ACERENZA, Miguel A. Administrao do Turismo. Vol.1. Bauru: EDUSC, 2002. BRASIL. Lei Geral do Turismo n 11.711 de 17 de Setembro de 2008. Braslia: Presidncia da Repblica, 2008. GOELDNER, Charles, RITCHIE, J.R. & McINTOSH, Robert. Turismo: Princpios, Prticas e Filosofias. 8. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. MINISTRIO DO TURISMO. Plano Nacional de Turismo 2007/2010 Uma Viagem de Incluso. Braslia: Mtur, 2007. ________. Programa de Regionalizao do Turismo Roteiros do Brasil: Mdulo Operacinal 8 Promoo e Apoio Comercializao. Braslia: MTur, 2008. ________. Segmentao do Turismo: Orientaes Bsicas. Braslia: MTur, 2008. PETROCCHI, Mario. Gesto de Polos Tursticos. So Paulo: Futura, 2001. ________. Turismo: Planejamento e Gesto. So Paulo: Futura, 1998. SEBRAE. Anurio do Trabalho na Micro e Pequena Empresa. Braslia: 2007. ________. Curso de Iniciao em Desenvolvimento Territorial. Braslia: SEBRAE, 2009. ________. Manual de Elaborao e Gesto de Projetos Orientados para Resultados GEOR, Verso 6. Braslia: SEBRAE, 2009. ________. Onde Esto as Micro e Pequenas Empresas no Brasil. 1 ed. So Paulo: 2006. ________. Programa SEBRAE de Turismo. Braslia: 2003. ________. Termo de Referncia para Atuao do Sistema SEBRAE na Cultura e Entretenimento. Braslia: SEBRAE, 2007. ________. Termo de Referncia para Atuao do Sistema SEBRAE no Setor de Servios. Braslia: SEBRAE, 2008.

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Termo de Referncia em Turismo


SEBRAE/SP. Manual para Construo, Estruturao e Implementao de Projetos em Circuito, Rota e Roteiro Turisticos do Sebrae-SP. So Paulo: SEBRAE/SP, 2008. Disponvel em http://www.sebraesp.com.br.

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