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El buscador que encontr el tesoro - 10.05.2013 - lanacion.com

Viernes 10 de mayo de 2013 | Publicado en edicin impresa

Ensayo

El buscador que encontr el tesoro

Siva Vaidhyanathan investiga con ojo crtico el funcionamiento de Google y llega a la conclusin de que el secreto de su xito reside en organizar el flujo de informacin Por Ana Mara Vara | Para LA NACION as sociedades son el resultado del conocimiento que crean, pero tambin de cmo lo almacenan, lo distribuyen, lo ocultan o lo hacen accesible. se es el sentido profundo del aforismo de Marshall McLuhan "El medio es el mensaje". Una cultura oral tiene un vocabulario de unos pocos miles de palabras; una con escritura y diccionarios acumula millones. Si aprender a leer y escribir con ideogramas chinos demanda casi dos dcadas, sern pocos los que dominen ese arte. Los que usamos el alfabeto casi ni necesitamos terminar la primaria para poder leer un diario. Por eso la revolucin del periodismo se dio en la Argentina a comienzos del siglo XX: justo con la ley de enseanza obligatoria y el comienzo de la poltica de masas. La pregunta es qu pasa con Internet. Entre los libros recientes sobre Google, La Googlizacin de todo (y por qu deberamos preocuparnos) se concentra en la gestin del conocimiento y ofrece un interesante balance entre datos e ideas. Su autor, Siva Vaidhyanathan, profesor de la Universidad de Virgina, es uno de los intelectuales ms lcidos en el anlisis de cmo Internet est cambiando nuestra sociedad y nuestra conciencia. No es una universidad: Google no produce conocimiento. Tampoco un diccionario, una biblioteca o una editorial: no es su dueo ni lo almacena. El secreto de su xito es organizar el flujo de informacin. Todo empez con un problema: cmo clasificar los resultados de una bsqueda. Programas como AltaVista o Yahoo los organizaban por criterios poco significativos, como la cantidad de veces que una palabra apareca en una pgina. Google cre PageRank: un algoritmo -una serie de instrucciones- que jerarquiza las pginas de acuerdo a cuntas conexiones tienen, lo que marca su importancia. Google aprende de nosotros y por nosotros, para ajustar cada vez mejor qu ofrecernos: por eso nos atrae... como el trozo de carne que deja el ladrn para engaar al perro, siguiendo otra metfora de McLuhan. En el camino, nos vende a los anunciantes: los usuarios somos su producto. Ms del 96 por ciento de los ingresos de Google (29.000 millones de dlares en 2010) proviene de la publicidad. Es ms que toda la torta publicitaria de los diarios norteamericanos. S, los editores tambin fueron engaados: mientras disputaban por sus contenidos, Google se estaba quedando con sus anunciantes. Su crecimiento y su diversificacin han sido tales que cuesta definir a esta empresa. Vaidhyanathan la considera "una compaa general de medios de comunicacin" y enumera sus ramificaciones. En 2006 Google compr YouTube, lder en hospedaje de videos. Tambin ofrece correo electrnico: desplaz a sus rivales ofreciendo mil megabytes de almacenaje, cuando ellos otorgaban dos o cuatro. Provee servicio de hospedaje de blogs enBlogger. Tambin es una red social, Orkut, que lleg a ser muy exitosa en la India y Brasil. Ysoftware, con su navegador Chrome. Y biblioteca, con su proyecto Google Books: iniciado en 2004, ya ha escaneado millones de obras. A Vaidhyanathan le preocupa el impacto de Google en tres esferas. Una que llama "nosotros": cmo nos informamos y cmo formamos nuestras preferencias; otra que llama "el mundo": cmo se organiza un tipo de vigilancia que llama "imperialismo infraestructural"; y una tercera, "el conocimiento", donde analiza el modo en que Google usa y dispone de libros, bases de datos e informacin en Internet. En el primer aspecto, la cuestin clave es la confianza. Las encuestas muestran que los usuarios confan en la objetividad deGoogle, y que son pocos los que distinguen los resultados "patrocinados" (publicidad). A Vaidhyanathan tambin le inquieta que el criterio de mayor conectividad de las pginas tienda a reforzar la posicin del ganador. Y que introduzca un sesgo conservador -el punto medio- en temas controvertidos. Ms ampliamente, nos confirma en nuestras opiniones. Como las bsquedas se van ajustando a nuestras elecciones, el horizonte que nos muestra Google tiende a coincidir con nuestra esfera de intereses: segmentacin de contenidos que supone insistencia en nuestros prejuicios y cierre ante lo nuevo. La privacidad est en el centro del segundo aspecto: Vaidhyanathan observa que Google cambia sus contratos sin avisar a los usuarios. Tambin, que hace valer su derecho a compartir los datos con agentes de la ley. Y, si se vende, nos promete informarnos sobre la transaccin pero no nos da la opcin de borrar nuestros datos. En este captulo, resulta interesante el rechazo que ha tenido el

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proyecto StreetView -que filma calles de todo el mundo- en pases como Japn, al dejar en evidencia distintos sentidos de la nocin de espacio propio. Pero nuevamente, la clave es el negocio: nuestras excentricidades quedan registradas, dando lugar a nuevas oportunidades de venta, al identificar nichos. La apuesta fuerte de Vaidhyanathan tiene que ver con el acervo de libros y documentos de GoogleBooks, con su carcter omnicomprensivo y de iniciativa privada. Borges y su biblioteca de Babel son la metfora que elige para inquietarnos: no ser uno ni varios Estados, ni una universidad o biblioteca, la sede de ese monumento, sino una empresa novsima, de inmenso alcance y poder de procesamiento. Vaidhyanathan propone como alternativa un proyecto colaborativo como el Genoma Humano en su versin pblica. Es un ejemplo de doble filo y lo sabe, porque la cuestin de la propiedad intelectual de los genes sigue siendo controvertida. Pero no puede resolverlo. El lmite de su anlisis es el marco del capitalismo global, que ha borrado las fronteras nacionales, minado las instituciones y redefinido a los individuos, al transformar a los ciudadanos en consumidores. La Googlizacin de todo es el fin de la poltica y el comienzo de alguna otra cosa.

LA GOOGLIZACIN DE TODO
Siva Vaidhyanathan Ocano Trad.: Enrique Mercado 238 pginas $ 97
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