Formacin y cambio de actitudes en el consumidor

Introduccin: En este trabajo analizaremos las razones por las cuales la investigacin de las actitudes ha tenido una influencia tan significativa en el comportamiento del consumidor. Tambin se examinaran las propiedades que han hecho de las actitudes una cuestin tan atractiva para los investigadores del consumidor, as como algunas de las frustraciones comunes que se enfrentan en la investigacin de actitudes. Se dedica atencin especial a los temas centrales de la formacin de actitudes, el cambio de actitudes y otras cuestiones estratgicas relacionadas con el marketing Como consumidores mostramos gran diversidad de actitudes hacia los productos y servicios. Siempre que alguien nos pregunta si nos agrado o no un producto y/o servicio se nos est solicitando que expresemos nuestras actitudes. Por ejemplo: Cuando se ofrece un producto de origen natural las personas muestran una actitud positiva hacia ese producto porque se cree que es menos daino que un producto sinttico. La investigacin de las actividades se realiza con la finalidad de determinar si los consumidores aceptaran la idea de un nuevo producto. Qu son actitudes? El objeto de la actitud Este podra ser el producto, categora del producto, marca, servicios, posesiones, uso del producto, causas o efectos, gente, publicidad, sitios de internet, precios, medios de comunicacin o vendedores minoristas. La actitud es una predisposicin aprendida. Se dice que las actitudes se aprenden. Esto significa que las actitudes se forman como resultado de la experiencia directa del individuo con el producto, la informacin o la publicidad. Por esto la actitud refleja una evaluacin en cuanto al objeto de la actitud. Las actitudes tienen consistencia. Las actitudes son relativamente consistentes respecto del comportamiento que reflejan. Consistencia: Por lo general, se espera que el comportamiento de los consumidores sea congruente con sus actitudes. Las actitudes se presentan dentro de una situacin. Se refiere a los acontecimientos o circunstancias que en un momento determinado, influyen en la relacin entre una actitud y el comportamiento. Una situacin especfica puede hacer que los consumidores adopten formas de comportamiento que pareceran incongruentes con sus actitudes.

Por ejemplo: Que alguien decida comprar una marca porque es ms barata y su deseo es economizar. Esto no quiere decir que otra marca no le satisface, sino que como nico inters es economizar, el cliente va a optar por una marca ms barata. En realidad, los individuos llegan a tener las ms diversas actitudes hacia un comportamiento en particular, cada uno de los cuales correspondera a una situacin especfica. Por ejemplo: Tener una actitud positiva hacia un restaurante de comida rpida, el cual lo usamos para salir de apuros y tenemos poco tiempo para comer. Pero si queremos desfrutar de una comida relajada y con tiempo, puede que no utilicemos el restaurante de comida rpida porque la situacin no lo amerita, aunque la actitud positiva hacia el establecimiento no haya cambiado. Modelos estructurales de actitudes. Modelo de los tres componentes de la actitud. Componente Cognitivo: Es el conocimiento y las percepciones que el individuo a adquirido mediante una combinacin de su experiencia directa con el objeto de la actitud y la informacin conexa procedente de diversas fuentes. Componente afectivo: Las emociones o los sentimientos de un consumidor en relacin con un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo de una actitud. Esas emociones o sentimientos a menudo son interpretados por los investigadores del consumidor como factores de naturaleza principalmente evaluativa; es decir, que captan la evaluacin directa o global de un individuo acerca del objeto de actitud. Tambin los estados emocionales (alegra, tristeza, vergenza, disgusto, clera) a la hora de asistir a un establecimiento podra reforzar o ampliar experiencias positivas o negativas. Componente conativo: Se refiere a la probabilidad o tendencia de que un individuo realice una accin especfica o se comporte de una determinada manera, en relacin con la actitud frente al objeto Modelos de actitudes con atributos mltiples. *Modelo de la actitud hacia el objeto: Es particularmente adecuado para medir las actitudes hacia una categora de productos y/o servicios o hacia marcas especficas. En otras palabras, por lo general, los consumidores muestran actitudes favorables hacia aquellas marcas que, consideran, tienen un nivel adecuado de los atributos que ellos mismos evalan como positivos, y adoptan actitudes desfavorables frente a aquellas marcas que, a su juicio, no alcanzan un nivel adecuado en los atributos deseables, o tienen demasiados atributos negativos o indeseables. *Modelo de la actitud hacia el comportamiento: Es la actitud hacia el comportamiento o la

forma de actuar del individuo respecto de un objeto, y no la actitud que tome hacia el objeto mismo. Por ejemplo: Alguien que desea comprar un auto muy costoso pero no lo puede comprar. El consumidor tiene una actitud positiva hacia el auto costoso, pero una actitud negativa en cuanto a sus posibilidades reales de comprar el vehculo. *Modelo de la teora de la accin razonada: Representa una integracin completa de los componentes de la actitud en una estructura diseada para la obtencin de explicaciones y predicciones mejores respecto del conocimiento. De acuerdo con este modelo ampliado, para comprender la intencin de alguien tambin se requiere medir las normas subjetivas que influyen en su intencin de actuar. Una norma subjetiva se mide directamente, evaluando los sentimientos del consumidor hacia lo que otros personajes relacionados (familiares, amigos, compaeros.) pensaran de la accin que se considera, es decir, Veran ellos de un modo favorable o desfavorable la accin anticipada? Por ejemplo: Si un estudiante considera la compra de un auto costoso, y se detiene a preguntarse a s mismo que pensaran sus padres o novia de ese comportamiento (es decir, si lo aprobaran o no), esa reflexin se convertira en la norma subjetiva del estudiante. Teora del modelo del intento por consumir. La teora del intento por consumir se desarrollo para incluir los mltiples casos donde la accin o el resultado no constituyen una certidumbre, sino que solo reflejan los intentos de un consumidor que desea consumir o comprar. Al intentar consumir a menudo existen impedimentos personales (quiero adquirir un programa de reduccin de peso pero adoro las papas fritas) y ambientales (Lo siento, pero su calzado no llego en este embarque procedente de Italia) que obstaculizan la accin o el resultado deseado. * Modelos de la actitud hacia el anuncio. Si a los consumidores les gusta un anuncio es ms probable que compren el producto -Cuando alguien se expone a un anuncio la persona va a crear su propio juicio sobre el anuncio y lo va a llevar a establecer su creencia sobre la marca. -Una exposicin a un anuncio me va a llevar a tener sentimientos hacia el anuncio ya sean negativos o positivos y de all tambin tendr mis creencias acerca de la marca, mi actitud hacia el anuncio. Y todo lo anterior da una actitud hacia la marca. * Formacin de actitudes. Cmo se generan las actitudes? Como se aprenden las actitudes.

-A menudo, los consumidores compran nuevos productos que estn asociados con un nombre de marca que ellos juzgan favorablemente. Muchas veces, su actitud favorable hacia un nombre de marca especfico es el resultado de la satisfaccin que han obtenido repetidas veces con el uso de otros artculos de la misma compaa. -Algunas veces, las actitudes se forman despus de la compra y el consumo de un artculo. Un consumidor por ejemplo, que compra un producto con nombre de marca sin haberse formado una actitud previa hacia l, y resulto que la marca fue satisfactoria, es probable que desarrolle una actitud favorable hacia ella. -Los consumidores son propensos a formarse actitudes (ya sean positivas o negativas) acerca de los productos, con base en la exposicin a la informacin y en su propia cognicin (conocimientos y creencias). En general, cuanta ms informacin tengan los consumidores sobre un producto o servicio, ser ms probable que se formen actitudes concretas hacia l, ya sean positivas o negativas. Fuentes de influencia en la formacin de actitudes. En la formacin de las actitudes del consumidor influyen poderosamente la experiencia personal, la influencia de familiares y amigos, el marketing directo y medios de comunicacin masiva. -El medio principal por el cual se forman actitudes en relacin con bienes y servicios es la experiencia directa que obtiene el consumidor cuando los prueba y los evala. Los mercadologos por este motivo intentan estimular a los consumidores para que prueben nuevos productos. -En nuestros contactos con otras personas sobre todo con familiares, amigos cercanos o individuos a quienes admiramos, nos formamos actitudes que influyen en nuestras vidas. La familia es una fuente de influencia extremadamente importante para la formacin de actitudes, porque nos enseo muchos de nuestros valores fundamentales y una amplia gama de creencias menos esenciales. -En los pases donde la gente tiene fcil acceso a peridicos, revistas, televisin, y medios de comunicacin masiva, los consumidores estn expuestos continuamente a ideas, productos, opiniones y anuncios publicitarios nuevos. Esa informacin que se difunde es una importante fuente de informacin que influye en la formacin de las actitudes del consumidor. Factores de la personalidad. La personalidad tambin juega un papel decisivo en la formacin de actitudes. Por ejemplo, los individuos que sientan una alta necesidad de cognicin (buscan informacin y disfrutan el pensamiento) suelen formarse actitudes en base a anuncios o al correo directo que contienen gran abundancia de informacin relacionada con el producto. Por

otro lado, los consumidores que tienen una necesidad de cognicin relativamente baja son ms propensos a formarse actitudes en respuesta a los anuncios donde se presenta una modelo atractiva o algn personaje celebre por poner solo un ejemplo. Estrategias de cambio de actitud: Los cambios de actitud se aprenden, en esto influye la experiencia personal, las fuentes de informacin y la personalidad. Modificar las actitudes del consumidor es una consideracin estratgica clave para la mayora de los mercadologos. En este caso los mercadologos que ya han logrado una lealtad del cliente se concentran en fortalecer esa actitud. Por otro lado los competidores que quieren captar nuevos clientes desarrollan nuevas estrategias de marketing para modificar las actitudes del consumidor a su favor. Entre las estrategias del cambio de actitud convenientes para ellos se encuentran: 1.Cambio de la funcin motivacional bsica Se clasifican de en cuatro funciones: Funcin utilitaria Funcin defensiva del ego Funcin de la expresin del valor Funcin del conocimiento 1.1Funcin utilitaria Cuando un producto ha sido til o nos ha servido bien en el pasado, nuestra actitud hacia el tiende a ser favorable. Para conseguir que las actitudes cambien a favor de un producto consiste en demostrar a las personas que este podra servir para una finalidad practica. 1.2Funcin defensiva del ego La mayora de las personas desean proteger su autoimagen contra los sentimientos internos de la inseguridad. Los anuncios de cosmticos y artculos para el cuidado personal, al reconocer esta necesidad incrementa tanto su conveniencia para el consumidor como la probabilidad de inducir un cambio de actitud favorable para l. 1.3Funcin de la expresin del valor Las actitudes sin una expresin o un reflejo de los valores generales del consumidor, de su estilo de vida y de sus puntos de vista. 1.4Funcin del conocimiento Por lo general las personas tiene una intensa necesidad de conocer y entender a las personas y los objetos que la rodean esto se conoce como necesidad de conocimiento

del consumidor lo cual es una necesidad cognitiva. 2. Modificacin de los componentes del modelo de atributos mltiples Anteriormente analizamos que los modelos de actitudes con atributos mltiples tienen implicaciones. Son cuatro de ellas: Modificando la evaluacin relativa de los atributos Cambiando las creencias sobre la marca Incorporando un atributo Variando la evaluacin general de la marca 2.1Modificacin de la evaluacin relativa de los atributos El mercado general para muchas categoras de productos se establece a menudo de forma que los diferentes segmentos de consumidores se les ofrezcan distintas marcas, con diversas caractersticas o ventajas. 2.2Modificacin de las creencias en torno a una marca Esta es la segunda estrategia de orientacin cognitiva. Que es el cambio de actitudes q se concentra en la modificacin de las creencias o percepciones en cuanto a la misma marca. 2.3Adicin de un atributo Esta es otra estrategia cognitiva consiste en agregar un atributo que anteriormente se haya pasado por alto, o bien, un tipo de atributo que represente alguna mejora o una innovacin tecnologa. 2.4Cambio de la calificacin de la marca Y la ltima estrategia cognitiva consiste en intentar modificar directamente la evaluacin general de la marca segn los consumidores, sin introducir mejora ni cambio alguno en su evaluacin de cualquiera de los atributos especficos de la marca. Teora de la disonancia cognitiva La teora de la disonancia cognitiva seala que los pensamientos conflictivos o la informacin disonante que se presenta despus de tomar una decisin de compra, llegan a impulsar a los consumidores. Teora de la atribucin La teora de la atribucin est enfocada en la manera en que las personas asignan factores de cualidad a los acontecimientos, y en el modo en que conforman o modifican sus actitudes como resultado de la evaluacin de su propio comportamiento o del comportamiento de otras personas u objetos. Teora de la autopercepcion Entre las diversas perspectivas referentes a la teora de la atribucin se han propuesto la

teora de la autopercepcion. Esta consiste en que las actitudes se desarrollan conforme a los consumidores, examinan y juzgan su propio comportamiento. Para entender la complejidad de esta teora es conveniente distinguir entre atribuciones internas y externas. Las internas son aquellas que aceptan el crdito de los xitos y las externas los fracasos a otros individuos o acontecimientos del exterior. Como probamos nuestras atribuciones? Singularidad: la accin se realiza cuando el producto est presente y no en ausencia. Consistencia a travs del tiempo: la inferencia o reaccin del consumidor puede ser la misma o similar Consistencia a travs de las modalidades: la reaccin debe ser la misma, aun cuando vare la situacin. Consenso: la accin se percibe de la misma forma por otros consumidores. Conclusin En nuestro trabajo hablamos sobre la formacin y cambio de actitudes del consumidor. Tenemos como definicin que una actitud es una predisposicin aprendida para comportarse de una manera consistente favorable o desfavorable en relacin con un objeto determinado. Existen cuatro grandes modelos de actitudes que han recibido especial atencin: el modelo de los tres componentes de la actitud, el modelo de actitudes con atributos mltiples, el modelo del intento de consumir y el modelo de la actitud hacia el anuncio. El modelo de los tres componentes tiene tres partes: componente cognitivo, componente afectivo y componente coactivo. Los modelos de actitudes con atributos mltiples han recibido mucha atencin de los investigadores del consumidor. Como por ejemplo en las creencias de los consumidores respecto a los productos; ya sea en la marca rasgos o ventajas. La manera en que las actitudes del consumidor se forman y modifican son dos temas muy relacionados entre s, que despiertan un considerable inters entre quienes ejercen el marketing.

----------------------En el contexto del comportamiento del consumidor, la actitud es una predisposicin aprendida que impulsa al individuo a comportarse de manera favorable en relacin con un objeto determinado. Exposicin a un anuncio Sentimientos derivados del anuncio Juicio sobre el anuncio Actitud hacia el anuncio Creencias acerca de la marca Actitud hacia la marca