O ator transformado em mercadoria na modernidade pelos meios de comunicao de massa

Juarez Guimares Dias Centro Universitrio de Belo Horizonte

ndice
Consideraes iniciais 1 1 A modernidade, a massa e a multido no sculo XIX 2 2 Um mundo de objetos transformados em mercadorias e fetiches 3 3 A sociedade de massa, os meios de comunicao e a cultura de massa no sculo XX 5 4 O ator capturado pelo cinema e pela TV 7 5 Os dispositivos e o ator-mercadoria 9 Consideraes nais 12 Bibliograa 12

Consideraes iniciais
Todos os dias, quando milhares de pessoas ligam seus aparelhos de tev, depois de um dia de trabalho, deparam-se com atores nos
Juarez Guimares Dias Bacharel em Comunicao Social (Publicidade e Propaganda) e Professor dos cursos de Jornalismo e PP do Centro Universitrio de Belo Horizonte. Doutorando em Artes Cnicas pela Unirio e Mestre em Literatura pela PUC-Minas, tambm dramaturgo e encenador teatral, integrante da Cia. Pierrot Lunar, de Belo Horizonte. Publicou em 2010 o livro O uxo metanarrativo de Hilda Hilst em Fluxo-oema pela Editora Annablume, oriundo da sua dissertao homnima de Mestrado.

produtos teledramticos e tambm nos intervalos comerciais. Vendendo produtos e servios, associando sua imagem a marcas e empresas, o ator parece destituir sua aura de artista para se tornar um vendedor capitalista, ao mesmo tempo em que ele prprio transformado em objeto de consumo para um pblico de massa. Este trabalho prope uma reexo sobre a transformao do ator em mercadoria de consumo em massa na modernidade. Para pensar a construo da modernidade, a massa e a multido, a transformao de objetos em mercadorias teremos como aporte terico o pensamento de Walter Benjamin (1989) e Giorgio Agamben (2007). Para melhor compreenso sociolgica da constituio da sociedade de massa, o advento dos meios de comunicao e a cultura de massa, recorreremos a Mauro Wolf (2005) e Edgar Morin (1997). Este tambm ser referncia para a construo dos mitos modernos de massa, os olimpianos que, relacionados aos conceitos de Agamben (2005) para os dispositivos, podero elucidar a reexo proposta sobre a captura do ator pelo mecanismo capitalista da publicidade.

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A modernidade, a massa e a multido no sculo XIX

Charles Baudelaire, poeta francs oitocentista, tornou-se uma importante matriz para o lsofo Walter Benjamin (1989), em Sobre alguns temas em Baudelaire, reetir sobre a construo da modernidade, o capitalismo e o sculo XIX na cidade de Paris. Dos temas extrados dos poemas baudelaireanos e desenvolvidos pelo lsofo alemo, vamos nos concentrar, por hora, na abordagem sobre a multido e as massas nas ruas da cidade. A crescente urbanizao de algumas cidades europias, no m do sculo XIX, especialmente na capital francesa, provocou muitos literatos da poca, como o prprio Baudelaire, Victor Hugo, Edgar Allan Poe, Barbier. Se para o autor de Os Miserveis, a multido podia signicar multido de leitores, de clientes, de pblico, para o clebre poeta de As ores do mal, ela representava uma experincia de choque1 . Baudelaire no intentou em descrever as massas parisienses, pois que elas se misturavam nele de forma intrnseca, como informa Benjamin (1989). Por meio de um de seus poemas, o lsofo percebe que se deve entender por massa no uma classe social ou uma forma estruturada de coletivo. Nesta interpretao, trata-se de uma multido amorfa de passantes, de simples pessoas nas ruas. (Benjamin, 1989: 113). Uma imagem que emerge da poesia baudelaireana sobre o contato com a multiNeste trabalho, no nos ocuparemos da discusso sobre o conceito de choque, desenvolvida por Benjamin (1989) a partir de concepes como a de Freud. Interessa-nos perceber algumas conguraes de massa e multido expressas pelo lsofo alemo a partir da anlise dos poemas de Baudelaire.
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do e os habitantes da cidade grande est no poema A uma passante. O poeta exprime seus sentimentos em relao a uma mulher, annima, que o ultrapassa na calada. H no poema a revelao da fugacidade nos encontros urbanos, pois que o poeta se apaixona, segundo Benjamin (1989), no tanto primeira quanto ltima vista (Benjamin, 1989: 118). O soneto exprime tanto o fascnio pelo encontro inesperado, quanto a desiluso da perda quase instantnea da mulher que, por sua beleza, seduz o habitante da metrpole. Tais massas europias no se colocaro diante apenas de poetas e literatos. Em visita a Londres, Engels, citado por Benjamin (1989), descreve, ainda que de maneira tmida, as massas operrias, que sero mais tarde um dos principais temas dos postulados marxistas. Para alm delas, as prprias massas nas ruas chamam sua ateno: O prprio tumulto das ruas tem algo de repugnante, algo que revolta a natureza humana. Essas centenas de milhares de todas as classes e posies, que se empurram umas s outras, no so todos seres humanos com as mesmas qualidades e aptides, e com o mesmo interesse em serem felizes?... E no entanto, passam correndo uns pelos outros, como se no tivessem absolutamente nada em comum, nada a ver uns com os outros [...] Essa indiferena brutal, esse isolamento insensvel de cada indivduo em seus interesses privados, avultam tanto mais repugnantes e ofensivos quanto mais estes indivduos se comprimem
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num exguo espao (Engels apud Benjamin, 1989: 114-115) Algumas impresses causadas pela multido e pelas massas naqueles que se deparavam com elas pela primeira vez apresentavam-se como um misto de medo, repugnncia, horror e fascnio. Em Egar Allan Poe, h algo de brbaro na multido, que ele tenta estigmatizar, atribuindolhe uma natureza de uniformidade, em vrios aspectos: uniformidade da indumentria, do comportamento e at mesmo de gestos, das pessoas que a constituem, como um novo paradigma social. A uniformidade dos indivduos na multido encontra paridade na uniformidade dos produtos produzidos em escala industrial, estes transformados em mercadorias e congurando-se como objetosfetiche para o consumo do indivduo moderno e capitalista.

Um mundo de objetos transformados em mercadorias e fetiches

Giorgio Agamben (2007), em No mundo de Odradek: a obra de arte frente mercadoria, retoma as consideraes marxistas sobre a transformao dos objetos em mercadorias. Em Marx ou A exposio universal, Agamben (2007) cita trecho do manifesto de Rainer Maria Rilke sobre a mudana que a modernidade vem operando no estatuto das coisas. Para o poeta, dos Estados Unidos chegam coisas vazias e indiferentes, aparncias de coisas, simulacros de vida... (Rilke apud Agamben, 2007: 66). O pensador italiano recorre a fragmento dO capital, de Marx, para elucidar tal transformao, que Benjamin j havia enunciado
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em seus tratados. A transgurao dos objetos em mercadorias relaciona-se com a substituio dos termos marxistas valor de uso por valor de troca. Marx, referenciado por Agamben (2007), pensa que, enquanto o homem transforma as matrias-primas oferecidas pela natureza em coisas teis, seu trabalho encerra-se no valor de uso das coisas. Entretanto, ao transformar o objeto em mercadoria, aquele perde sua utilidade para ganhar um carter mstico, convertido naquela em produto. Segundo Agamben (2007), tomando os conceitos de Marx, o valor de uso de um objeto representa sua aptido para satisfazer determinada necessidade humana, enquanto o valor de troca de uma mercadoria pressupe um bem essencialmente imaterial e abstrato, cujo gozo concreto s possvel atravs da acumulao e da troca. (Agamben, 2007: 67). Neste aspecto, pensar a mercadoria no se limita a seu valor de uso e valor de troca, mas tambm em exposio, exibio e consumo. Consumir, em termos benjaminianos, destruir, matar e no usar. A mercadoria torna-se a concretizao de um paradoxo, na medida em que simultaneamente objeto, abstrao, e tambm magia (pelo seu carter exibicionista e de exposio). Marx reete sobre a transgurao das coisas em aparncias de coisas, incluindo o carter fetichista que vo assumir as mercadorias disponveis para consumo. Sobrepr valor de troca ao valor de uso, conforme pensa Agamben (2007) a partir de Marx, corresponde em termos fetichistas sobreposio de um valor simblico sobre o valor de uso cotidiano e normal do objeto. O objeto-fetiche constitui uma realidade contraditria pois simultaneamente

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ausncia de uma presena. Segundo Freud, citado por Agamben (2007) em Freud ou Objeto ausente, o fetichismo tem sua origem na recusa do menino em se conscientizar da ausncia do pnis na mulher (no caso, a me). Ao recusar a realidade, pois esta implicaria na ameaa de castrao do prprio pnis, o menino buscaria num objeto qualquer o substituto para a falta de pnis da mulher. O confronto com o paradoxo presena de uma ausncia, caracterstico do fetiche, explicitado pelo lsofo italiano: Como presena, o objeto-fetiche , sem dvida, algo concreto e at tangvel; mas como presena de uma ausncia, , ao mesmo tempo, imaterial e intangvel, por remeter continuamente para alm de si mesmo, para algo que nunca se pode possuir realmente. (Agamben, 2007: 62) Voltando s consideraes de Marx, a transformao dos objetos em mercadoriasfetiches ganha evidncia nas Exposies Universais. O lsofo alemo, relata Agamben (2007), estava em Londres, em meados do sculo XIX, quando houve a inaugurao da primeira no Hyde Park. O imenso palcio construdo de cristal e que abrigava os produtos, objetos e mercadorias em exposio, chamou a ateno de Marx pelo seu carter fantasmagrico, que seduzia os visitantes frente s maravilhas produzidas pela indstria na modernidade. H, segundo Marx, uma aura que recobre o palcio e transforma seus objetos expostos em fetiches, aguando o desejo de consumo daqueles que os contemplavam. Contemporaneamente, as vitrines das lojas em shoppings, as gndolas de supermercados, com seus produtos em exposio, as mercadorias manipuladas nas propagandas e comerciais publicitrios retomam a aura de magia e fantasmagoria

reclamada por Marx nas Exposies Universais do sculo XIX. Com o desenvolvimento da modernidade, da transformao dos objetos em mercadorias e fetiches, importante perceber que o sexo tornar-se- no sculo XX uma indstria promissora de ofertas de produtos e servios para consumo. Benjamin (1989), a partir de Baudelaire, j pensava nas relaes entre a massa e a prostituio, presentes em alguns fragmentos de Parque Central. Como o surgimento da massa simultneo ao da produo em massa, h nesse contexto a transformao de objetos e uso ntimo em artigos de massa. nesta congurao que a prostituio feminina nos grandes centros urbanos torna-se um produto massicado. A mulher prostituta na modernidade, segundo o lsofo, no aparece apenas como mercadoria, mas, em sentido expressivo, como artigo de massa. Isso se indica atravs do disfarce articial da expresso individual a favor da prossional, que acontece por obra da maquilagem (Benjamin, 1989: 177). Para Baudelaire, o aspecto de maquiamento da prostituta visa sua exibio nas ruas e no dentro dos bordis. Talvez seja nessa transgurao que a prostituta comea a se remodelar como produto, artigo de massa, mercadoria. Neste ponto, em que Benjamin (1989) pensa sobre a relao entre a massa e a prostituio, encaminhamos nossa reexo sobre a constituio da sociedade de massa e o advento dos meios de comunicao de massa.

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A sociedade de massa, os meios de comunicao e a cultura de massa no sculo XX

Mauro Wolf (2005), em Teorias das comunicaes de massa, informa que h variantes no conceito de sociedade de massa, desde o pensamento poltico do sculo XIX at os apontamentos de Herbert Blumer, em 1946, passando por Ortega y Gasset e G. Simmel. importante perceber que essa sociedade, do ponto de vista da Sociologia, uma conseqncia da crescente urbanizao, das revolues industriais, do desenvolvimento dos transportes, do crescimento dos grandes centros urbanos (que inclui os processos de migraes de indivduos dos campos para as cidades) e da consolidao do capitalismo como sistema econmico hegemnico. Para este autor, tais processos sociais implicaram na perda de exclusividade por parte das elites e na expanso das massas, contribuindo, assim, para enfraquecer o laos sociais e preparar o isolamento e a alienao dos indivduos. Blumer (1987), Socilogo e um dos crticos mais respeitados e hostilizados pelos norte-americanos, apresenta, em A massa, o pblico e a opinio pblica, uma sistematizao conceitual para a massa, grupo social elementar, espontneo e caracterstico da modernidade. Para ele, em primeiro lugar, a massa representada por pessoas que participam de um comportamento de massa (Blumer, 1987: 177). Esses indivduos so originrios de diferentes classes sociais, etnias, nveis econmicos, prosses, gnero, credo etc. Trata-se de um grupo heterogneo de pessoas que, separadas geogracamente (o que inviabiliza a interao entre seus inte-

grantes), comportam-se individualmente de forma homognea. O objeto capaz de atrair a ateno de um grupo to diversicado deve ser aquele que se situa para alm das culturas locais, dirigindo as pessoas para um universo mental mais ampliado: aqueles que acompanham o julgamento de um crime divulgado na imprensa, os consumidores de um determinado produto, aqueles que se expem aos meios de comunicao de massa. H um paradoxo na constituio e forma de agir dos membros da massa que buscaremos explicar. A idia de massa pressupe, por um lado, um aglomerado de indivduos que atuam em unidade. Entretanto, os indivduos constituintes deste agrupamento social moderno agem isoladamente. De modo paradoxal, a forma de comportamento da massa congurada por linhas individuais de ao e no por ao combinada (Blumer, 1987: 179). Visto que geogracamente seus membros esto separados, tais aes individuais efetuam-se em resposta a impulsos vagos e a sentimentos que desepertaram seu interesse: a escolha de uma nova marca de sabo em p, a compra de um sapato, uma nova moda, a ida ao cinema para assistir a um lme recm-lanado, um novo programa de tev ou a leitura de uma revista semanal. Sobre a importncia crescente do comportamento de massa no sculo XX, na vida urbna e industrial, Blumer (1987) comenta que Este fato se deve sobretudo inuncia de fatores responsveis pelo distanciamento havido entre as pessoas e seus ambientes de culturas e grupos locais. Migraes, mudanas de residncia, jornais, lmes, rdio, educao

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constituem elementos que atuaram no sentido de arrancar os indivduos de seus ancoradouros habituais e impeli-los em direo a um mundo novo e mais amplo. (Blumer, 1987: 180) Jos Ortega y Gasset, lsofo espanhol que viveu at meados do sculo XX, citado por Wolf (2005), tambm buscou reetir sobre as conguraes da sociedade de massa e qualidade do indivduo que ela origina, o homem-massa. Este considerado a anttese do humanista culto, pois a massa representa o juzo dos incompetentes, o triunfo de uma espcie antropolgica que atravessa todas as classes sociais e que constri a prpria funo sobre o saber especializado, ligado tcnica e cincia. (Ortega y Gasset apud Wolf, 2005: 6) Segundo o autor, a massa promove a subverso de tudo aquilo que singular, diferente, individual, qualiciado e selecionado, em busca da padronizao de gostos, mercadorias, comportamentos, modos de vida, aes e pensamentos. Os indivduos na massa, de acordo com o autor, se sentem como todo mundo e no se aigem por isso: ao contrrio, sentem-se vontade pelo fato de se reconhecerem iguais aos outros. No contexto desta nova congurao social, o mundo moderno viu surgirem os novos meios de comunicao de massa, responsveis pela produo e difuso em grande escala de mensagens, informaes, produtos, entretenimento e cultura de massa. Tais mdias (primeiramente a imprensa escrita, depois o rdio e em seguida a televiso) remodelaram a vida social e impuseram uma nova relao dos indivduos consigo mesmos e com o mundo. Alia-

dos ao sistema econmico capitalista, ancorados na produo industrial, os meios de comunicao de massa se estabeleceram como divulgadores e fomentadores da Indstria Cultural, exibindo e estimulando o mercado de consumo, criando celebridades, impondo padres de comportamento, moda e, nalmente, articulando as aes dos indivduos na massa. Antes de examinarmos a relao do ator com os meios de comunicao de massa, consideramos relevante a apresentao de alguns conceitos relativos cultura de massa, em cuja mitologia eleva sua condio de artista para a de celebridade. Edgar Morin (1997), em Cultura de massas no sculo XX Vol. 1: Neurose, desenvolve uma teoria sobre a cultura de massa, buscando rever, desenvolver e ampliar alguns conceitos desenvolvidos por Adorno e Horkheimer sobre a industrializao da arte e da cultura. A proposta de Morin (1997) compreender a cultura de massa a partir de seus elementos antropolgicos e sua relao entre consumidor e objeto de consumo. Seu objetivo pensar uma sociologia da cultura contempornea. Para ele, a cultura de massa a cultura do mundo moderno, veiculada e difundida pelos meios de comunicao, produzida pela Indstria Cultural. A cultura de massa forma, de acordo com o autor, um sistema de cultura, constituindose como conjunto de smbolos, valores, mitos e imagens, que dizem respeito tanto vida prtica quanto ao imaginrio coletivo. Ela no autnoma, como podem crer alguns pensadores, pois pode imbuir-se de ou penetrar na cultura nacional, religiosa ou humanstica. Mesmo no sendo a nica cultura do sculo XX, a nova corrente de massa do sculo XX. Para alm da padronizao e da qualidade
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duvidosa dos produtos culturais destinados ao consumo, da incessante construo de novidades que nada mais so do que repaginaes de algo velho e bem conhecido, uma das caractersticas da cultura de massa o sincretismo. Este gera uma homogeneizao tendencial entre dois plos importantes da cultura de massa, a informao e a co. Enquanto a co absorve a esttica do realismo e as intrigas novelescas se conguram como reais, o sincretismo faz com que as notcias cotidianas ganhem importncia nos jornais, promovendo uma ampliao da realidade em que o grotesco, o bizarro, o assassinato, a guerra irrompam na vida cotidiana, congurados como cinematogrco, irreal, ccional. Sobre os consumidores da cultura de massa, Wolf (2005) informa que estes so oriundos das mais vastas classes sociais, constituindo um denominador comum: sua identidade marcada pelos valores de consumo. Com base nisso, a cultura de massa coloca em contato diferentes estratos de uma sociedade: Tendo sido fundada sobe uma tica de consumo, da qual portadora, a lei fundamental da cultura de massa a do mercado, e sua dinmica resulta do dilogo contnuo entre produo e consumo. (Wolf, 2005: 97). Morin (1997) entende que a cultura de massa se inscreve num complexo sociolgico constitudo pelo capitalismo, pela democratizao do consumo, pela formao e emergncia do novo assalariado, pela progresso de novos valores. Ela , portanto, o lugar-comum, o meio de comunicao entre esses diferentes estratos e as diferentes classes. (Morin, 1997: 43) Edicando seus valores, padres e modelos, a cultura de massa tambm vai construir mitos, deuses e heris, cuja imagem e
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comportamento sero alvo de consumo do indivduo massivo moderno. Encobertos por seu anonimato, alienao e fragilidade, esse pblico envolvido pelos olimpianos, que os meios de comunicao e a cultura de massa constroem e dos quais os atores so um dos integrantes deste elenco de deuses miditicos modernos.

O ator capturado pelo cinema e pela TV

Denis Gunoun (2004), em O teatro necessrio?, informa que, at o sculo XVIII, o ator no era considerado um artista, pois o dramaturgo era a grande estrela das representaes teatrais e, conseqentemente, o texto o elemento mais importante da cena. A partir da ciso entre ator e personagem, pensadores como DAubignac e Diderot se dispuseram a pensar na arte especca da representao. No sculo XIX, o trabalho do ator mereceu de vrios encenadores o desenvolvimento de mtodos e tcnicas de interpretao, que o remodelaram e impuseram ao seu ofcio um carter ainda mais artstico. O cinema, primeiro grande veculo de massas inventado na virada do sculo XIX para o sculo XX, capturou o ator e o transformou em astro. Quando a linguagem cinematogrca se apropriou e potencializou o imaginrio do espectador teatral, ela tambm realizou-o melhor nos termos da identicao com o personagem. Para o lsofo e diretor francs, se no teatro, o ator est hoje denitivamente separado de seu papel, no cinema, em compensao, ator e papel encontraram uma poderosa unidade. (Gunoun, 2004: 113). O ator, primeiramente no cinema e depois

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na televiso, passa a ser uma imagem animada, que ocupa os sonhos diurnos e noturnos dos espectadores. Como o cinema reconstitui a unidade entre imitante (ator) e imitado (personagem), do representante e do representado, da atuao e da imagem, ele a faz renascer na imagem, como efeito de imagem: E com esta unidade indivisa, estranhamente situada numa zona indiferenciada entre a co e o real que os espectadores passam a se identicar atualmente em massa. (Gunoun, 2004: 113) Por outro lado, os espectadores cinematogrcos no identicam ou diferenciam o ator de seu papel, pois o ator no cinema tambm imaginrio: ele existe como star. Edgar Morin (1997) cria o termo olimpianos para se referir aos deuses do mundo moderno criados pela cultura de massa: atores e astros de cinema, celebridades, vedetes da grande imprensa, campees esportivos, prncipes, polticos, playboys, artistas. Todos aqueles que so objeto por parte dos meios de comunicao e cultuados pelo grande pblico de massa adquirem a alcunha proferida pelo lsofo francs. Para Morin (1997), o olimpismo de alguns tem origem no imaginrio, como por exemplo nos papis vividos em lmes (astros), de outros tem seu nascedouro em sua funo sagrada (realeza, presidncia), de trabalhos hericos (esportistas, atletas, exploradores) ou erticos (playboys, modelos). A mdia transforma esses olimpianos em vedetes do mundo moderno, elevando seus feitos e vida cotidiana importncia dos acontecimentos polticos, sociais e econmicos de uma sociedade. Tal processo tem sua origem, de acordo com Morin (1997), no cinema, que j havia promovido suas estrelas

ao status de divindades, como tambm havia apontado Gunoun (2004). Clark Gable, Marilin Monroe, Marlon Brando so apenas alguns destes smbolos, j tornados imortais, que conquistaram destaque miditico, inuenciando geraes de fs, remodelando comportamentos e explicitando suas excentricidades publicamente. Simultaneamente, os novos olimpianos so ideais impossveis de serem imitados e modelos passveis de imitao. Para Morin (1997), sua dupla natureza anloga dupla natureza teolgica do heri-deus da religio crist: olimpianas e olimpianos so sobre-humanos no papel que eles encarnam, humanos na existncia privada que eles levam. (Morin, 1997: 106). Os meios de comunicao, especialmente a imprensa, revestem os olimpianos de um papel mitolgico ao mesmo tempo que invadem suas vidas privadas para extrair delas os elementos capazes de humaniz-los. Essa dupla natureza, divina e humana, faz com que os olimpianos realizem aquilo que os mortais no seriam capazes, vivem vidas singulares, mas convidam esses mesmos mortais a realizarem-se no imaginrio. So heris que estampam capas de revistas, ocupam pginas de jornais, exibem-se diante das cmeras, incitando o pblico de massa a consumi-los como modelos de vida, como ideais de personalidade, alm dos produtos que deles derivam, como perfumes, jias, roupas, calados, carros, lingeries etc. Pelo fato de ser consumida em termos estticos, a cultura de massa desenvolve uma prxis e uma mitologia. Ela ultrapassa a esttica tanto no sentido do real quanto no do imaginrio. Ambos movimentos, aparentemente contraditrios, so inseparveis e por meio dos olimpianos que eles se exerciwww.bocc.ubi.pt

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tam com maior intensidade. A cultura de massa, segundo o autor, produz seus deuses, semideuses e heris como toda cultura o faz, mesmo que sua fundamentao esteja exatamente na decomposio do sagrado: o espetculo, a esttica. Portanto, como seu processo de mitologizao atroado, a cultura de massa constri seu Olimpo moderno situado alm da esttica, porm no ainda no nvel da religio.

Os dispositivos e o ator-mercadoria

No contexto desenvolvido anteriormente, seguimos na construo do pensamento sobre a transgurao do ator em mercadoria a partir dos apontamentos de Agamben (2005) sobre os dispositivos, sua relao com o capitalismo e a dessubjetivao do sujeito. De incio, o lsofo italiano reporta-se a Michel Foucault, de quem toma emprestado o termo dispositivo. Foucault, mesmo no desenvolvendo propriamente o termo, busca deni-lo a partir de trs aspectos: a) o dispositivo a rede estabelecida entre elementos lingsticos e no-lingsticos, como discursos, instituies, edifcios, leis etc.; b) o dispositivo sempre est inscrito numa relao de poder e apresenta uma funo estratgica; c) algo generalizado que inclui a episteme (aquilo que uma sociedade permite ser aceito como cincia do que ela no considera cientco). Etimologicamente, dispositivo origina-se de oikonomia, que signica governo da casa, herana do termo grego em escritos de padres latinos. A partir dessa vinculao teolgica do termo, Agamben (2005), decide abandonar a lologia foucaultiana para seguir seu prprio pensamento, em que ele

compreende que os dispositivos so recursos de poder. Para ele, a realidade pode ser dividida em dois grandes grupos ou classes: os seres viventes e os dispositivos, nos quais os primeiros esto incessantemente capturados. O lsofo italiano dene dispositivo como sendo qualquer coisa que tenha de algum modo a capacidade de capturar, orientar, determinar, interceptar, modelar, controlar e asseguar os gestos, as condutas, as opinies e os discursos dos seres viventes (Agamben, 2005: 13). Entre os seres viventes e os dispositivos encontram-se os sujeitos, mesmo que se possa pensar que os dois ltimos possam, de alguma maneira, se sobrepor. O capitalismo promoveu uma proliferao ilimitada de dispositivos, que confronta, por outro lado, com uma eqidade na proliferao de processos de subjetivao. Desde o homo sapiens, informa Agamben (2005), h os dispositivos; entretanto, tal proliferao destes promovida pelo capitalismo implica no fato de que os indivduos no tm mais um s instante na vida que no seja modelado, controlado ou contaminado por um dispositivo. Como combater esse contexto? O lsofo responde: No se trata de simplesmente de destrui-los, nem, como sugerem alguns ingnuos, de us-los de modo justo. (AGAMBEN, 2005, p.13) Para o autor, uma estratgia de aniquilamento dos dispositivos no tarefa simples, pois trata-se de libertar aquilo que foi capturado e separado pelos dispositivos para restitui-los a um possvel uso comum. O dispositivo, segundo Agamben (2005) uma mquina que produz subjetivaes e, por isso, uma mquina de poder. No capitalismo contemporneo, os dispositivos com os quais os indivduos tm de lidar no agem tanto mais na produo de um su-

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jeito, mas pela sua dessubjetivao: o espectador que passa as suas noites diante da televiso no recebe mais, em troca da sua dessubjetivao, que a mscara frustrante do zappeur ou a inconcluso no clculo de um ndice de audincia. (Agamben, 2005: 15). A construo, ou a tentativa de uma restituio da subjetividade s possvel, segundo esse autor (2005) no enfrentamento do ser vivente com os dispositivos, visto que estes so interiorizados pelos sujeitos. O sujeito no pode ser compreendido como uma unidade, pois ele contm vrias subjetivaes: algum que pai, tambm professor, amante, cinlo, apreciador de uma determinada culinria etc. Toda noo de identidade implica numa noo de mascaramento. Os meios de comunicao de massa, a televiso, a publicidade, por exemplo, podem ser considerados dispositivos modernos que compem o sistema capitalista. Por esses dispositivos esto capturados tanto seu pblico quanto seu atuantes, seus personagens (jornalistas, tcnicos, artistas, empresrios etc). A publicidade, em particular, pode se entendida como um dispositivo capitalista, cujos mecanismos almejam a venda e a exposio de produtos e servios, atravs dos meios de comunicao de massa. A massa, composta por indivduos annimos, cuja ao homognea se d de forma individualizada, o alvo a que se destinam as mensagens publicitrias, que visam o incentivo ao consumo (poderosa ferramenta da engrenagem capitalista). Nesse aspecto, um dos recursos publicitrios para estimular a venda e persuadir o pblico a utilizao de atores que compem seu quadro de olimpianos. Com o desenvolvimento da mdia, espe-

cialmente a televiso, e seu potente alcance e inuncia sobre as massas, o ator envolvido e incorporado pelo mecanismo televisual, tendo sua imagem projetada e veiculada em milhes de meios receptores (TV, jornais, revitas, outdoors, internet), alm das peas promocionais (cartazes, banners, displays2 , embalagens etc). Pelo fato da imagem do ator, nos produtos teledramticos (novelas, seriados, minissries) e cinematogrcos, estar associada em unidade com o personagem que interpreta, pode criar para o espectador-consumidor uma poderosa empatia. Para tanto, quando este ator discursa publicitariamente a favor de marcas e empresas, seu carisma e credibilidade parecem automaticamente associados quilo que ele vende, potencializando a venda junto ao consumidor3 .
Segundo o Dicionrio de Marketing, pode-se denir display como : 1. Dispositivo para representao visual da informao atravs de palavras, nmeros e grcos. A imagem da informao. 2. Mostrurio. Veja tambm Mbile. Pea promocional usada em pontos de venda, suspensa no ar por os presos ao teto. curioso perceber que esta pea publicitria carrega em sua denio o termo dispositivo, desenvolvido por Agamben (2005), e que vem reiterar algumas discusses propostas pelo trabalho. O display pode ser visto como um dos dispositivos da publicidade. 3 Sabe-se, por uma srie de investigaes no mbito da Comunicao Social, que a inuncia da publicidade no absoluta, porque h os lderes de opinio nos relacionamentos interpessoais do pblico que tambm guiam suas escolhas, em rodas de amigos, no trabalho etc. A auto-seleo o princpio do consumo, pois o consumidor pode desligar a tv ou rdio, no comprar o jornal ou revista e nem entrar na sala de cinema. No se est negando, em hiptese alguma, a inuncia que atores e celebridades olimpianos exercem sobre o pblico; s no se pode armar que so determinantes ou infalveis para o consumo.
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Alguns estudos experimentais de mdia, segundo Mauro Wolf (2005), questionaram se a reputao da fonte um fator que inuenciaria mudanas de opinio junto audincia. Os resultados de algumas pesquisas revelaram que uma mensagem atribuda a uma fonte convel produz uma signicativa mudana de opinio, maior do que aquela atribuda a uma fonte no convel. Nesse aspecto, alguns atores olimpianos da televiso so chamados a participar dos reclames comerciais, processo que envolve quantias milionrias, em alguns casos, de cach. Basta ligar os aparelhos para encontrarmos atores que associam sua imagem, que vendem produtos e servios, em funo de seu prestgio junto massa espectadora. O ator, nestes casos, abandona seu ofcio artstico para adentrar o espao da comercizalizao e do consumo de produtos e servios. Ao emprestar sua imagem, carisma e credibilidade, ao associar-se a uma determinada marca, pensamos que tal processo culmina em sua dessubjetivao, j que ele foi capturado pelo dispositivo publicitrio, e assim transformado em mercadoria. Ao ligar a tev, abrir uma revista, encontramos atores que enunciam produtos e servios, vinculando neles sua imagem e credibilidade, e at mesmo transformando seu nome em marca de outros produtos (calados, perfumes, chinelos, sandlias, grifes de roupas etc). O espectador-consumidor, por seu lado, espelha-se no seu olimpiano, pois se identica tanto com o ator quanto com o personagem, seduzido por ele e incentivado ao consumo, consolidando com sucesso a mquina do sistema capitalista. Costumam ser objetos do dispositivo publicitrio no Brasil, atores e atrizes que esto no ar em algum trabalho teledramtico,
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cujos personagens (independente de carter, se heris ou viles) j estabeleceram empatia com o pblico consumidor. Seu corpo, sua voz e sua credibilidade so comprados pelas empresas anunciantes como forma de potencializao do consumo de seus produtos e servios. Em alguns casos, esses olimpianos chegam a assumir o discurso do anunciante, conferindo seu status de lder de opinio em massa, quando se apropriam do produto que vendem e recomendam seu uso ou aquisio. Frases como Faa como eu, Eu tambm uso, que no necessariamente correspondem realidade, tornam-se comuns na tentativa de capturar o espectador consumidor, persuadi-lo ao consumo, e levam esse artista a manter-se em estado de representao, no sentido de ngir, de ser um outro, de enganar. Vale lembrar a relao entre massa e prostituio, referida por Benjamin (1989), a partir de Baudelaire. A prostituta, no nal do sculo XIX, ganha estatuto de mercadoria, de artigo em massa, exibindo-se nas ruas, fora dos bordis. A transformao do ser humano em objeto pela modernidade capitalista, semelhana da prostituta baudelaireana, alcana o domnio das artes, no processo de mercadorizao do ator4 nos veculos de comunicao, dos quais a publicidade se torna seu maior reduto. Tendo sua aura artstica destituda para dar lugar seu ofcio de vendedor potencial, podemos pensar que este ator tornou-se tambm uma coisicao do mundo moderno, um sujeito dessubjetivado, desumanizado, empacotado e embruSabemos que outros tipos de artistas tambm foram capturados pelos meios de comunicao, como msicos, cantores, escritores etc. No entanto, nosso trabalho concentra-se no exame da gura do ator neste processo.
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Juarez Guimares Dias

lhado para ter sua imagem-produto consumida por indivduos em massa.

palavra e o fantasma na cultura ocidental. Trad. Selvino Jos Assmann. Belo Horizonte: Editora UFMG, p. 59-65. AGAMBEN, Giorgio (2007). Marx ou A Exposio Universal. In:. Estncias a palavra e o fantasma na cultura ocidental. Trad. Selvino Jos Assmann. Belo Horizonte: Editora UFMG, p. 66-72. AGAMBEN, Giorgio (2005). O que um dispositivo? Trad. Nilcia Valdati. Publicado em Outra travessia. Ilha de Santa Catarina [SC], s/ ed.. BENJAMIN, Walter (1989). Parque Central. In: Charles Baudelaire: um lrico no auge do capitalismo. Trad. Jos Martins Barbosa, Hemerson Alves Baptista. 1 ed. So Paulo: Brasiliense, p. 151-181. BENJAMIN, Walter (1989). Sobre alguns temas em Baudelaire. In: Charles Baudelaire: um lrico no auge do capitalismo. Trad. Jos Martins Barbosa, Hemerson Alves Baptista. 1 ed. So Paulo: Brasiliense, p. 103-149. BLUMER, Herbet (1987). A massa, o pblico e a opinio pblica. Trad. Sergio Miceli. In: COHN, Gabriel (Org.). Comunicao e Indstria Cultural. 5 ed. So Paulo: T.A. Queiroz Editor, p. 177-186. GUNOUN, Denis (2004). O teatro necessrio? Trad. Ftima Saadi. So Paulo: Perspectiva. MORIN, Edgar (1997). Cultura de massas no sculo XX Vol. 1: Neurose. Trad.

Consideraes nais
Sem pretender esgotar o tema, que apresenta arestas e ainda uma multiplicidade de olhares, argumentaes e reexes, conclumos por hora que o processo de construo da modernidade, pelo capitalismo, por meio da industrializao transformou no apenas objetos em mecadorias, como tambm os seres humanos. Os atores, e os olimpianos miditicos em geral, capturados pelo dispositivo miditico, perdem sua natureza artstica para se congurarem como vendedores, ao memo tempo em que sua imagem tambm um produto que ser consumido pelo pblico. Este est inserido numa sociedade de massa, cujo anonimato e homogeneizao de gostos e comportamentos, sendo envolvido pelas novas mdias, incitado ao consumo frentico e buscando na identicao com os olimpianos sua forma particular, ao mesmo tempo coletivizada, de expresso de sonhos e desejos. A mdia, como um dos dispositivos do sistema de poder, divulga e propaga novos valores pela cultura de massa, congurando uma nova apreenso e construo da realidade moderna. O capitalismo, aliado aos meios de comunicao, estimulam o fetichismo das mercadorias (objetos e pessoas), assim como Benjamin (1989) e Baudelaire pensaram a prostituta como artigo de massa e sua transformao em coisa pelo projeto de construo da modernidade.

Bibliograa
AGAMBEN, Giorgio (2007). Freud ou O objeto ausente. In:. Estncias a

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O ator transformado em mercadoria na modernidade...

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Maura Ribeiro Sardinha. 9 ed. Rio de Janeiro: Forense Universitria. WOLF, Mauro (2005). Teorias das comunicaes de massa. Trad. Karina Jannini. So Paulo: Martins Fontes.

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