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Administrao

GESTO DE MARKETING II

Foras de influncia no mercado


As civilizaes surgiram em decorrncia das necessidades humanas. Os primeiros humanos to logo notaram que possuam necessidades e habilidades diversas e que suas necessidades poderiam ser atendidas atravs da complementaridade encontrada nos demais indivduos da espcie, comearam a se organizar em bandos. Nmades, primeiramente, depois xos em terras que originaram aldeias, tribos, cidades, estados e depois naes. Nesse sentido, desenvolvida a terra ou nao que consegue satisfazer as necessidades dos seus habitantes. Noutras palavras, o desenvolvimento pleno fruto da capacidade de se encontrar em termos de quantidade, qualidade e preo justo todos os bens, servios e utilidades de que necessitamos para sobrevivermos em nosso prprio habitat. Ao observar por este ngulo, resta ao leitor escolher se dotar as sociedades com bens, servios e utilidades funo do Estado ou do capital privado. Afora as questes poltico-ideolgicas evidente que as ltimas dcadas do Sculo XX comprovaram o poder do capitalismo em ser competitivo e somar em si as condies necessrias para se tornar o modelo de organizao social, predominante no planeta. Provavelmente, as naes devem a este modo de estruturao poltico-econmica as grandes conquistas tecnolgicas que permitem, hoje, a comunicao instantnea, o transporte seguro e em alta velocidade, o comrcio internacional em escala global, bem como o surgimento de produtos e servios inimaginveis at h algumas dcadas, como a telefonia celular, o computador porttil, a internet e a internet sem o, as videoconferncias, as viagens tursticas fora da rbita terrestre, os jogos eletrnicos on line, entre tantas outras conquistas do mundo moderno. No capitalismo, o principal mecanismo de ordenao e equilbrio advm do prprio mercado. Assim, compreender como se comporta o mercado essencial para saber aproveitar as oportunidades que o sistema capitalista pode oferecer em termos de desenvolvimento social e produo de riquezas.

Por esse motivo o estudo das diversas reas da administrao passa primeiramente pela compreenso da dinmica de mercado. Ao estudar Marketing, essa compreenso deixa de ser apenas relevante para ser essencial, de maneira que no h como ser um gestor de marketing sem que se conheam os meandros do sistema capitalista. 1. Conceito de Mercado Para se entender o que o mercado, deve-se imaginar qualquer feira livre. Ali se tem um ambiente simples do ponto de vista estrutural, mais complexo e rico do ponto de vista das relaes. Em uma feira livre, encontramos vendedores e clientes, fornecedores, prestadores de servios e ainda fabricantes de produtos semiartesanais. Esses participantes do mercado so os agentes econmicos. Os agentes econmicos podem ser pessoas fsicas ou jurdicas que atuam em um sistema econmico com o interesse de satisfazer necessidades ou obterem lucro. Os agentes econmicos trocam valores que produziram por valores que desejam e/ou necessitam. Entenda-se como valor o conjunto de atributos que geram expectativa para os agentes econmicos e podem ser materializados em produtos, servios, receita nanceira, lucro, etc. Noutras palavras, valor o benefcio que um agente econmico espera obter ao realizar uma transao. Assim, uma dona de casa gasta seu dinheiro (valor para o comerciante) para comprar uma dzia de laranjas frescas (valor para a dona de casa). Enquanto o comerciante tem a expectativa de lucrar com a venda realizada, a dona de casa espera adquirir laranjas nutritivas e saborosas numa quantidade compatvel com as suas necessidades. Nas feiras livres, todos os dias, os vendedores de laranja, por exemplo, comeam negociando seus produtos com o preo mximo. O dia mal tem amanhecido e as frutas novinhas j esto expostas e sendo comercializadas por um preo acima da mdia praticada no resto do dia. Naquelas horas apenas alguns vendedores j receberam dos fornecedores suas frutas e centenas de clientes negociam nas bancas, escolhem as melhores frutas, tentam baixar o preo, mas no h muito acordo na reduo dos valores, pois existem muitos clientes e pouqussimos vendedores. A poca de demanda. Umas trs horas depois, as centenas de clientes reduzem-se a apenas algumas deze-

nas e os demais vendedores chegaram e j esto vendendo. As frutas nem sempre apresentam um aspecto to bom, as melhores j foram compradas e os vendedores passam a gritar promoes a todo pulmo. Os clientes, em menor quantidade, escolhem as frutas nas bancas que oferecem as melhores promoes. Geralmente conseguem descontos signicativos. A poca de oferta. A oferta e a demanda formam um balano que regula o comportamento do mercado. medida que a oferta sobe o preo cai e medida que demanda cresce o preo sobe. Nas economias de mercado este o princpio mais importante e no h como pensar em estratgias mercadolgicas, se no for possvel compreender esse mecanismo. Dessa forma, a lei da oferta e da demanda regula a formao de preos, a disposio de produtos e servios no mercado, as estratgias de compra e venda e de gesto de negcios. As empresas vivem mergulhadas nesta realidade que gera a necessidade contnua do aprimoramento de tcnicas gerenciais que melhorem o processo gerencial de modo a ampliar a ecincia e a eccia organizacional, permitindo maior competitividade e sobrevivncia neste ambiente. 2. Empresas, Gesto e Comportamento Econmico 2.1. Economia e Gesto Nesse contexto econmico as empresas so os principais agentes econmicos da economia capitalista, sendo seguidas pelo Estado. So elas as produtoras de bens, servios, tecnologias e utilidades capazes de satisfazer as necessidades das mais diferentes pessoas das mais diversas sociedades. As empresas investem capital para produzir bens ou servios. De posse deles elas, vo ao mercado para vend-los por um preo que cubra seus custos de pesquisa, desenvolvimento, produo, distribuio e divulgao e sejam, ao mesmo tempo, viveis em termos econmicos para seu mercado potencial. Assim, a Lei da Oferta e da Demanda ganha um complicador adicional. No adianta apenas estudar o comportamento da economia para compreender a gesto de marketing. Faz-se

necessrio compreender como a empresa gerenciar os processos responsveis pela produo e entrega de valores aos seus clientes. O processo de pesquisa, desenvolvimento, produo, distribuio, divulgao, venda e relacionamento com o consumidor o objeto de estudo do marketing. Ao realizar a gerncia de marketing as empresas passam a compreender as variveis econmicas externas organizao e a partir desta compreenso adotam princpios capazes de gerar competitividade, ecincia e eccia organizacional, gerando valor ampliado para seus consumidores. A gerao de valor a nalidade das empresas perante seus consumidores. 2.2. Competitividade Como em uma feira de frutas, o mercado empresarial competitivo. A idia de competitividade alia dois conceitos principais: o da concorrncia e o da competitividade propriamente dita. Existe concorrncia quando h recursos em quantidade limitada para uma variedade de competidores. Quanto mais competidores, maior a concorrncia. Todavia, o que caracteriza a competitividade a qualidade dos concorrentes que disputam em uma arena. Quanto maior a qualidade dos competidores, maior a competitividade. Para exemplicar o trecho acima, imagine a famosa Corrida de So Silvestre realizada anualmente no dia 31 de dezembro pelas ruas de So Paulo. H uma verdadeira multido que se aglomera na largada, porm os reprteres j anunciam os favoritos para a vitria. Podese dizer que, neste evento esportivo, a concorrncia muito grande porque h centenas de competidores, todavia a competitividade se limita a alguns poucos competidores. Hoje, o desao das organizaes serem competitivas, porque a concorrncia grande e a competitividade maior ainda. Dessa forma, o marketing contribui com a criao de sistemas gerenciais capazes de minorar custos e ampliar resultados, a partir de marcas fortes e produtos de grande valor para o mercado. 2.3. Ecincia, Eccia e Gerao de Valor Para as empresas serem competitivas, elas precisam ser ecientes, ou seja, precisam alcanar seus resultados pretendidos a partir de estruturas de baixo custo, geis, exveis e capazes de garantir segurana ao perfeito funcionamento do sistema. Em marketing, pensa-se ecincia em termos de processos produtivos, concepo do produto/servio em si, logstica (gesto de canais de distribuio, centros de armazenamento, meios de transporte, etc.), divulgao, venda e relacionamento com os clientes. Tudo isso privilegiando mtodos que otimizam o emprego de recursos e ampliao de resultados. H de se convir que, pensar um negcio de

forma to holstica e tendo como foco a viso do cliente, algo que demanda conhecimento tcnico e percia em gesto. A idia no apenas fazer o sistema administrativo funcionar dentro de uma perfeio imaginada, mas atender ao mesmo tempo as necessidades e desejos dos clientes, algo que exige uma ampla viso de eccia. A eccia no marketing conseguida atravs da entrega de valor. Quando os clientes vo a uma loja comprar um bem ou quando pagam pela prestao de um servio, esto adquirindo um valor capaz de satisfazer necessidades ou desejos. Quanto maior o valor que um produto/servio proporciona a um cliente, maior o preo que o consumidor se dispe a pagar por ele. O valor a soma do conjunto de atributos que um consumidor espera alcanar em um produto/servio e capaz de satisfazer suas necessidades/desejos. Pode-se citar como principais atributos: preo, qualidade, local de disposio, caractersticas fsicas, etc. Noutras palavras, a medida de sucesso da gesto de marketing descobrir o que capaz de satisfazer necessidades e/ou desejos dos consumidores e encant-los. O marketing s ecaz quando alcana esta meta, delizando clientes para a empresa. 3. Foras Externas A gesto de marketing complexa, mutante e desaadora. Complexa porque possui uma grande quantidade de variveis que precisam ser levadas em conta para a tomada de decises e para a implementao de aes administrativas efetivas; mutante porque o mundo est em constante evoluo e o ambiente empresarial muda continuamente em busca de novos mercados consumidores, o que gera, a todo instante, novos padres de competitividade; e desaadora porque no existe um mtodo correto ou perfeito de administrar marketing. Os gestores so constantemente colocados prova, desaados, incitados a tomar decises de risco. Por mais que um gestor compreenda os meandros de uma organizao, ele ainda no ter todas as ferramentas que lhe so necessrias para administrar convenientemente, porque, nos dias atuais, conhecer o ambiente organizacional to relevante quanto conhecer e dominar o sistema organizacional. Alis, com relao ao ambiente da empresa, s possvel conhec-lo e interpret-lo, mas no possvel control-lo, coisa que possvel fazer no sistema. Para entender melhor: um gestor pode at controlar sua linha de produo, seu uxo de caixa, seu oramento anual, a qualidade de seus produtos, mas jamais conseguir controlar a economia local, regional ou nacional; a constituio demogrca de sua clientela; a natureza, caractersticas e comportamentos peculiares; a evoluo tecnolgica; o comportamento dos concorrentes; a cultura de uma regio; etc. 3.1. Ambiente Demogrco

Segundo Kotler e Armstrong (2007 p. 58-59) demograa o estudo da populao humana em termos de tamanho, densidade, localidade, idade, sexo, raa, ocupao e outros dados estatsticos. Noutras palavras, a demograa estuda como as pessoas se distribuem socialmente, fator no controlvel pelo gestor de marketing, porm um conhecimento de grande relevncia para a denio de polticas gerenciais. Imagine uma cidade: nela encontraremos bairros de maior poder aquisitivo, bairros de mdio poder aquisitivo e bairros de baixo poder aquisitivo. Encontraremos, tambm, percentuais diferenciados de pessoas idosas, adultas, jovens e infantis. Essas pessoas tero uma raa e sexo diferentes e esses fatores podem tambm ser compreendidos estatisticamente. Agora imagine que voc seja o administrador de uma rede de farmcias. Nelas, alm de medicamentos, vende perfumaria, produtos de higiene ntima, produtos alimentcios industrializados para pronto consumo, alm de oferecer os servios de caixa eletrnico 24 horas e ainda receber contas diversas (boletos bancrios, contas de gua, energia eltrica e telefone). Como os dados demogrcos poderiam inuenciar a sua gesto? A quantidade pessoas determinaria, em primeira instncia, o mercado potencial da farmcia. O tipo de ocupao da populao determinaria o poder aquisitivo e o comportamento sazonal da renda, haja vista que, em algumas sociedades, como as agrcolas, h pocas do ano em que a renda per capta se reduz drasticamente. A caracterizao etria permitiria a formao de um portflio de produtos e servios mais voltados para o pblico principal. Se a cidade for tipicamente idosa, talvez seja interessante criar mais caixas exclusivos para idosos, bem como instalar pisos antiderrapantes e instalaes sanitrias prprias para atender esse pblico especco. Se a cidade for tipicamente jovem, talvez seja recomendvel associar a marca da farmcia a eventos esportivos ou festivos, de modo que a tornem agradvel aos olhos e preferncial dos jovens. Como se pode ver, as atividades da gesto de marketing esto diretamente atreladas s questes demogrcas. Dissoci-las deixar de compreender parte importante do comportamento de consumo das pessoas, anal de contas o consumo resultante de uma srie de fatores. 3.2. Ambiente Econmico De acordo com Kotler e Armstrong (2007 p. 66), o ambiente econmico consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padro de gastos pessoais de uma sociedade. Questes sociais estruturais estabelecem caractersticas econmicas variadas, de modo que compreender esse fenmeno essencial para

se realizar uma administrao de marketing voltada para o comportamento da economia de cada cidade, estado, regio ou pas em que a empresa atue. Algumas sociedades so tipicamente industriais e nelas haver um contingente de trabalhadores assalariados que garantiro um padro de consumo homogneo. Outras sociedades so tipicamente de subsistncia e ali no haver um comportamento de consumo alto. H ainda dentro de uma nica sociedade comportamentos diversos da economia. Quando a economia est em expanso, a produo aumenta e o consumo tambm. Inversamente, quando a economia entra em declnio, a produo cai, porque o consumo cai. O crescimento econmico promove o aumento de riquezas e incrementa o poder de compra, a recesso econmica, por sua vez, faz declinar as riquezas acumuladas e reduz fortemente o poder de compra. Decises de marketing que so tomadas sem o prvio conhecimento do comportamento econmico implicam apostas infundadas num futuro incerto. Por outro lado, toda deciso de marketing baseada no ambiente econmico permite a identicao de oportunidades, a visualizao de ameaas e a anlise de riscos. 3.3. Ambiente Natural O ambiente natural diz respeito ao conjunto de recursos providos pela natureza que so utilizados para que a empresa possa produzir. Se em toda histria da humanidade, desde as tribos nmades, o ambiente natural representou fator decisivo na sobrevivncia das sociedades, atualmente o conhecimento de seu comportamento, de suas limitaes e das tendncias que o afetaro faz-se imprescindvel para um processo gerencial correto e voltado para a realidade que envolve o funcionamento da empresa. Kotler e Armstrong (2007 p. 67-68) apresentam trs grandes tendncias para as questes ambientais: 1) Escassez de matrias-primas; 2) Aumento da poluio; 3) Aumento da interveno do governo nas atividades de impacto ambiental. Como toda atividade produtiva , a priori, atividade de transformao de matrias-primas em produtos acabados, por si s este fator j depende da quantidade disponvel dos materiais bsicos na natureza. Imagine o preo da gasolina frente reduo dos estoques de petrleo! Por outro lado, as atividades produtivas geram poluio, seja pelo prprio processo de produo, seja pelo consumo. Para produzir pneus, por exemplo, as indstrias emitem gases que caso no sejam controlados na sua sada so nocivos ao efeito estufa. Mesmo depois de fabricados e utilizados, os pneus representam um risco natureza, pois seus estoques aumentam exponencialmente e os mesmos no

se deterioram em perodo pequeno de tempo. Pelos motivos apresentados acima e devido ao crescimento dos impactos provocados pela humanidade no ambiente natural, cada vez mais os governos nacionais e regionais tm regulado as atividades econmicas, j que elas so as principais geradoras de efeitos nocivos sobre a natureza. J prprio do nosso tempo uma legalizao do direito de uso da natureza. O marketing atua na denio de tipos de matriasprimas, processos produtivos, produtos e nveis de consumo planejados. Com o adensamento da problemtica ambiental no de se surpreender que o marketing se torne verde, ou seja, preocupe-se basicamente com as questes que envolvem o impacto da produo da natureza e ainda tenha que atender todos os requisitos restritivos da legislao ambiental. 3.4. Ambiente Tecnolgico O ambiente tecnolgico refere-se ao comportamento da tecnologia sobre os negcios. Tais comportamentos tm se alterado cada vez com mais frequncia nos ltimos anos, o que tem provocado a reduo de ciclos de vida de produtos e feito declinar mercados que se mostravam potencialmente propulsores praticamente da noite para o dia. As empresas que desejam se manter competitivas no mercado precisam compreender o contexto do desenvolvimento tecnolgico, acompanh-lo e at intervir nele. Como a tecnologia um imperativo, as organizaes que quiserem se manter atuais precisam atuar na vanguarda, nunca tentarem simplesmente acompanhar as mudanas desaando a sua velocidade. A fbrica de brinquedos Estrela foi atropelada pelos brinquedos eletrnicos; a indstria fonogrca teve que se render ao mundo dos CDs e hoje vive s voltas com a revoluo dos arquivos sonoros digitais que circulam quase que livremente pela grande rede; a indstria cinematogrca viu, em poucas dcadas, a popularizao do lme (antes restrito aos cinemas e a canais de tv) em casa atravs das tas de videocassete, depois atravs dos dvds e hoje dos aparelhos de blue-ray, sem falar nas trocas de arquivo digitais no legais atravs da internet; a indstria de lmes fotogrcos viu, em menos de uma dcada, seu negcio ser alterado bruscamente com a popularizao de mquinas digitais; entre centenas de exemplos que deixam qualquer administrador atordoado. O marketing precisa, nesse sentido, ser o propulsor de idias e o orientador da empresa na rdua tarefa de produzir solues inovadoras atravs de novas tecnologias. Como o desao no se limita a acompanhar a tecnologia, mas cri-la, produzi-la, invent-la, no haver na empresa departamento mais preparado do que o de marketing na empreitada de compreender o mercado e desenvolver produtos/servios para satisfaz-lo por completo. 3.5. Ambiente Poltico O ambiente poltico caracterizado pelo con-

junto de leis, rgos governamentais e grupos organizados capazes de exercerem intervenes na realidade social, econmica e organizacional de um dado municpio, estado ou nao. Toda sociedade constituda por leis que determinam os limites de atuao de cada cidado ou instituio que nela existe. Essas leis so criadas por grupos polticos que so em sua maioria eleitos para exercerem o poder ou ento agem de forma autoritria para fazerem valer sua viso de mundo e seus interesses polticos. Esta constituio, supraorganizacional, ou seja, que est alm dos limites da empresa e por isso no pode ser administrada ou controlada, exerce uma forte inuncia sobre os negcios e os interesses privados. Alm do poder ocialmente constitudo, grupos sociais esto se tornando cada vez mais organizados. Sindicatos e associaes prossionais e outros grupos de defesa de interesses sociais tornam-se mais fortes medida que lanam mo de instrumentos modernos de comunicao, como sites, comunidades virtuais, blogs, e-mails, etc. Tais meios formam redes intensas com participantes unidos e integrados em objetivos nicos. Essa Constituio respeitada pelos representantes polticos em sociedades democrticas. No ltimo pleito presidencial dos Estados Unidos a internet foi um dos principais artifcios dos marqueteiros. Vdeos, blogs e emails circularam em uma velocidade espantosa, tornando a eleio mundial. Quem nunca ouviu o Yes, we can do candidato Obama? Quem no torceu, mesmo que de forma tmida, por um resultado nas urnas? No ano de 2008, devido uma deciso poltica do governo brasileiro, raticada pelo Congresso Nacional, as indstrias de bebidas brasileiras sofreram um impacto nas vendas por causa da Lei Seca e precisaram adequar seus negcios rapidamente para atender uma parcela da populao que deixou de freqentar os bares para consumir bebidas em suas prprias casas. Um dos resultados foi o aumento nas vendas da cerveja sem lcool (Folha On Line de 10/08/2008). A operadora de telefonia celular Oi, antecipouse a uma regulamentao da Agncia Nacional de Telecomunicaes ANATEL e passou a vender celulares desbloqueados, bem como a oferecer o servio gratuito de desbloqueio dos aparelhos bloqueados para uso exclusivo atravs dos seus servios. Conclui-se, portanto, que a gesto de marketing precisa ser sucientemente exvel s contingncias polticas do ambiente em que a empresa opera, precisando, em muitos momentos, se antecipar s mudanas que se desenrolam no contexto. A Oi capitalizou sua marca com uma alterao que lhe poderia ter

sido desfavorvel. Os marqueteiros do Obama zeram uso da rede comunicao entre as pessoas para darem corpo campanha e tornarem a mesma popular e semelhante a um movimento social de origem natural, enraizada nas ideologias de uma massa de nacionalistas. A AmBev e a Femsa encontraram na Lei Seca um modo de elevar as vendas de suas cervejas sem lcool. o marketing agindo e reagindo em meio ao ambiente poltico. 3.6. Ambiente Cultural O ambiente cultural formado pelo conjunto de valores, crenas, comportamentos e costumes de uma dada sociedade. Essa constituio informal age fortemente sobre as pessoas, sobre a forma como elas se relacionam, vivem e agem frente a apelos diversos, inclusive os apelos de estmulo ao consumo. No incio de 2006, um jornal dinamarqus, o Jyllands-Posten, publicou desenhos do profeta Maom, o que provocou uma radical atitude de repdio por parte dos mulumanos. Diversas empresas dinamarquesas contabilizaram enormes prejuzos devido a um boicote econmico patrocinado pelos rabes em represlia atitude do veculo de comunicao ocidental. Uma indstria de laticnios, a Arla, armou, atravs do Financial Times, que perdeu aproximadamente 1,8 milho de dlares com a reao popular no Oriente Mdio. O clube de futebol Corinthians, segundo o site de Abril, teve um aumento de 30% nas vendas de suas camisas depois da contratao do jogador mundialmente famoso Ronaldo Fenmeno. No primeiro expediente das vendas em uma loja do Parque So Jorge, de acordo com o site Globo Esporte, todas as camisas 9 se esgotaram rapidamente e a loja faturou R$ 13.500,00. Os exemplos acima demonstram o quanto a economia de uma regio pode ser inuenciada pela cultura nela existente. As pessoas agem de acordo com aquilo em que acreditam, com os hbitos que desenvolveram e com os valores que possuem. Assim, a gesto de marketing precisa estudar, compreender e trabalhar em sintonia com a cultura. Ela uma poderosa fora que pode ser utilizada para impulsionar ganhos, mas pode ser tambm um redemoinho de divisas e lucros.
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organizaes que podem ser carter pblico, privado ou misto. A atividade do marketing volta-se para a satisfao das necessidades e desejos desses mercados, bem como para o relacionamento com eles. Desta forma, imprescindvel que se compreenda como estes mercados agem e reagem a estmulos da gesto mercadolgica. 1. Mercados de Consumidores Os mercados consumidores so constitudos pelos indivduos ou famlias que compram e consomem produtos para si prprios. De outra forma, so os prprios usurios dos servios ou produtos que adquirem. Estes mercados so altamente inuenciveis e seu comportamento to voltil quanto seus desejos. Mudanas na economia, alteraes na composio dos mixs de marketing de concorrentes, evoluo tecnolgica, campanhas publicitrias e outros apelos geram signicativos impactos nas cabeas dos consumidores. Assim, o marketing precisa estudar, diagnosticar e intervir no relacionamento das organizaes com seus consumidores, desenvolvendo estratgias de estmulo ao consumo e a delizao dos agentes deste mercado. 1.1. O que inuencia o comportamento de compras Fatores Culturais: as pessoas adquirem no lugar onde nascem valores e costumes que inuenciam o seu estilo de vida e moldam a forma como elas pensam, agem e se comportam. Esses fatores transformam-se em padres de comportamentos que interferem no ato de consumir. Por exemplo, a inventividade e a produo de inovaes tecnolgicas no Japo transformou os seus jovens em grandes consumidores de engenhocas robticas ou fs de jogos eletrnicos e videogames de ltima gerao. Na Europa, o apelo ambiental crescente faz com que os consumidores, cada vez mais, deem preferncia a produtos ambientalmente corretos. Sensibilidade dos consumidores a eventos culturais, como datas festivas, eventos religiosos, lendas e mitos de cada regio interferem profundamente no comportamento de consumo das pessoas. De outra forma, costumes, valores e hbitos arraigados na formao da sociedade passam a ser caractersticas dominantes no que se refere ao comportamento diante do ato de consumo. Fatores Sociais: da mesma forma que os fatores culturais inuenciam as pessoas, os fatores sociais tambm exercem forte impacto nas decises de consumo. Grupos como a famlia, ou crentes de uma dada religio, ou ainda liados a uma associao ou sindicato geram padres de comportamento e pensamento que exercem poder sobre a deciso de compra. Da mesma forma, o status ou os papis que os indivduos possuem na sociedade tambm inuenciam o ato de consumo. Assim, comum encontrar pessoas que preferem uma marca dentre outras porque as pessoas da

Tipo de mercado
Em marketing a palavra mercado apresenta um sentido mais estrito e pode ser compreendida como conjunto de consumidores efetivos ou potenciais de uma organizao. As empresas tm basicamente dois tipos de mercado em que operam: o mercado de consumidores, formado pelas pessoas fsicas e o mercado organizacional, formado por outras

sua famlia sempre compram aquela marca especca, ou ainda dizer que gostam de determinadas roupas porque comunica seu estilo de vida ou sua crena religiosa. Igualmente as pessoas comem, divertem-se, ouvem msicas, compram carros que so comuns para grupos que tm o mesmo estilo de vida, status ou exercem o mesmo papel na sociedade. Para exemplicar, observe o estacionamento privativo de mdicos de um hospital. Haver carros semelhantes em relao ao preo, marca, s cores e s opes de segurana e conforto. Repita a mesma experincia em um estacionamento para funcionrios de uma indstria. Esse o reexo dos fatores sociais nas atitudes de consumo. Fatores Pessoais: as pessoas, todavia, no agem somente com base na cultura ou na convivncia social. Cada ser humano, apesar de ser fortemente inuenciado por foras que lhes so externas, decide sobre o ato de compra com base em fatores que lhe so pessoais. Imagine dois homens entrando em uma loja de roupas para si prprios. Um deles possui cerca de 65 anos, est acima do peso, tem cabelos brancos e traz no peito uma camiseta que ostenta a foto de alguns de seus netinhos e possui a frase Ns te amamos, vov. O outro, bem magro, carrega uma mochila de tecido nas costas, tem a barba crescida, os cabelos grandes e desgrenhados, veste uma bermuda folgada e ostenta em um dos braos uma enorme tatuagem de uma guia pousada sobre um skate. Considerando que ambos possuem a mesma quantidade de dinheiro, fazem parte da classe mdia nacional e moram no mesmo bairro, tiveram a mesma formao religiosa na infncia e ainda possuem famlias nucleares tradicionais, como voc acha que eles consumiro? De forma bastante parecida? Totalmente igual? Totalmente diferente? Quem sugere a ltima opo tem uma enorme probabilidade de acerto, j que, nessas condies, apesar de uma inuncia cultural e social semelhante, fatores pessoais demonstram grande distino entre os gostos e atitudes de consumo. Fatores Psicolgicos: se o estilo de vida, a idade, a ocupao e a situao nanceira fatores pessoais interferem na deciso de compra, imagine o que a motivao pessoal, a percepo e nvel de aprendizagem fatores psicolgicos exercem no indivduo no momento da deciso de compra. Um fato que pode exemplicar bastante o que foi dito acima a recomendao de especialistas em economia domstica fazem a donas e donos de casa quando saem para ir ao supermercado: Quando for ao supermercado, faa primeiro uma lista de compras, nunca siga para l com fome e tenha idia da quantidade de dinheiro que voc pode dispor para as compras diante

de outras necessidades e objetivos nanceiros que voc possui. Nunca compre o que no est na lista, nem compre alm da quantidade prevista. Calcule a soma antes de chegar no caixa e evite ultrapassar o limite que voc estabeleceu antecipadamente. Os economistas domsticos do esses conselhos porque sabem que os supermercados trabalham com estratgias de marketing pensadas para ativar o sistema psicolgico do indivduo. Displays coloridos e chamativos, fotos com imagens de alta resoluo, ambientes aromatizados (restaurantes ou lojas de cosmticos, por exemplo) que ativam a percepo; sees de degustao de biscoitos, queijos, doces, sucos ou outros gneros alimentcios como forma de estimular a vontade de consumir, so algumas estratgias utilizadas. A mente o mais poderoso instrumento de deciso humana e ns decidimos e consumimos com base naquilo que cremos, nas nossas necessidades, nas nossas percepes. praticamente impossvel imaginar um ateu comprando uma bblia e souvenirs religiosos para si, tanto quanto difcil acreditar que algum pague por uma corrida de txi a menos de duas quadras de sua casa ou ainda que algum passante entre em uma loja que no possua fachada e tenha apenas uma porta estreita e opaca como local de entrada. Noutras palavras, agimos como nossa mente manda. 1.2. Processo de deciso de compra O consumidor, segundo Kotler e Armstrong (2007 p. 131), de forma geral, passa por cinco fases que o conduz deciso de compra: a) Conscientizao: que envolve o conhecimento da existncia do produto/servio. Essa fase incompleta, porque no diz muito sobre a relevncia do produto/servio em si e o potencial de satisfao que ele exercer sobre alguma necessidade do consumidor. papel ento do marketing despertar o interesse do consumidor; b) Interesse: nessa fase o consumidor busca maiores informaes sobre o produto/servio e descobre o quo interessante a oferta pode ser para ele. Mas essas informaes, apesar de importantes, no levam o consumidor ao ato de compra. O marketing precisa ento favorecer um parmetro de avaliao; c) Avaliao: o consumidor, nesta etapa, avalia se vale a pena adquirir, experimentar o produto/servio. Ele cruza as informaes obtidas na fase anterior com suas necessidades, possibilidades de compra, desejos de consumo, etc. Da, o marketing precisa possibilitar a experimentao; d) Experimentao: agora o consumidor complementa seu rol de informaes e melhora profundamente sua avaliao, pois ele passa a saber como se usa o produto/servio, que diferenciais ele possui e que valores a oferta pode oferec-lo; e) Adoo: o consumidor fecha a compra, adota o produto/servio.

importante que se enfatize que estas etapas dizem respeito ao processo consumo de produtos que so novos para o consumidor. Quando a compra repetida algumas somem e os fatores de inuncia no processo de compra se tornam mais visveis. 2. Mercados Organizacionais Os mercados organizacionais diferem dos mercados consumidores porque os compradores raramente quem consomem os objetos de suas compras. Seu estudo geralmente menos diverso, mas tambm mais complexo, pois os objetivos variam muito de organizao para organizao. Outra caracterstica do mercado organizacional que ele bem maior em termos de quantitativos nanceiros, apesar de menor em termos de quantitativos de compradores. Da papel do marketing compreender quais as demandas das organizaes, quais seus objetivos, como so feitos seus processos de compra, o que importante para elas na tomada de deciso sobre o qu e a quem comprar e como atend-las bem. 2.1. Compras organizacionais As operaes e as produes organizacionais dependem da participao macia de diversos atores do mercado produtivo. Imagine como se d a produo de um tnis. A borracha utilizada produzida de derivados do petrleo. Para que seja produzida, vrias empresas atuam no trabalho de prospectar, explorar, transportar, modicar quimicamente, produzir subprodutos do mesmo. O plstico tambm derivado do petrleo e geralmente uma outra empresa quem o produz. H tambm o tecido e algumas peas metlicas que compem o tnis, tambm produzidas por outras organizaes. Normalmente a indstria de calados no produz nenhuma dessas peas, compra todas de outras empresas. E, como acontece com algumas, at o processo de produo do item em si contratado para que outra organizao operacionalize a fabricao, como o caso da Nike. Depois de fabricado, o tnis ainda precisa ser embalado. A aparece o resultado da produo das fbricas de caixas de papelo. Precisa tambm ser transportado para centros de distribuio e comrcios atacadistas e varejistas. Compra-se ento os servios de empresas de transporte e tambm de seguradoras para dar suporte s operaes logsticas da organizao. Como se pode ver no exemplo acima, o processo de produo de um produto simples deriva da ao conjunta de diversas organizaes que comercializam entre si produtos e servios. Em outras palavras, sem o mercado organizacional, no haveria o desenvolvimento que h nas economias modernas com milhes de produtos e servios satisfazendo as mais diversas e complexas necessidades humanas. Some-se a esta interdependncia e complementaridade observada questes que envolvem a concorrncia e competitividade existentes entre as

empresas que atuam em um mesmo cenrio e segmento de mercado. Como comprar bem? Quais so as reais necessidades do comprador? Qual a composio da proporo entre qualidade x preo competitivo? Essas so questes que precisam ser estudadas e compreendidas pelo marketing, para que, a partir de ento, se possam desenvolver estratgias de negcios capazes de satisfazer plenamente o mercado. 2.2. Processo de seleo e compra O processo de compra organizacional, segundo Kotler e Armstrong (2007 p. 151) compese de 08 estgios: a) Identicao do problema: quando a empresa descobre que h um componente em seu processo produtivo ou em suas operaes que no so especcos de sua atuao e por isso no pode ser produzido, precisa ser comprado. Ou quando a empresa descobre que, se realizar uma compra de um produto/servio que pode produzir, se tornar mais competitiva. Algumas organizaes no tm clareza sobre esses problemas e acabam verticalizando seu processo produtivo. papel da administrao de marketing descobrir gargalos e propor solues a organizaes potencialmente compradoras; b) Descrio geral da necessidade: descoberto o problema, o passo seguinte denir a necessidade. Uma empresa que deseja comprar o servio de seguro para suas cargas transportadas dever chegar a uma concluso de qual sua necessidade, efetivamente. Em outras palavras, o que o seguro dever cobrir? Qual o custo vivel para o pagamento do seguro? Qual a probabilidade de um sinistro ocorrer? O que uma aquisio deste tipo garantir em termos de retorno nanceiro, operacional, comercial para a empresa? Depois de denidos estes termos, a empresa comprante ter uma real especicao do produto/servio que ela deseja comprar. Por sua vez, os fornecedores podem orientar os potenciais compradores na tarefa de estabelecer essa descrio geral, cedendo dados com relao a tipos de materiais, parmetros para estabelecimento de preos, limites de projetos, etc; c) Especicao do produto/servio desejado: a especicao do produto/servio se d em termos de tamanho, materiais, peso, medidas, custos, vida til, itens opcionais agregados, etc. A compreenso da especicao do produto essencial, haja vista no haver como buscar fornecedores nem avaliar seu potencial de atendimento s necessidades, se no houver o produto/servio formalmente estabelecido; a especicao do produto por parte do comprador permite a identicao no mercado de produtos j vendidos prontos ou a necessidade de produo especca para a empresa. Pelo lado da empresa vendedora, permite a padronizao de um produto que oferea os valores

requeridos pela compradora, seja adequando um produto j ofertado, seja criando um novo produto para atender uma necessidade especca; d) Pesquisa de fornecedores: especicado o produto chegada a hora de buscar fornecedores. A consulta a empresas tradicionais no setor econmico ou a listas comerciais ou telefonando para contatos ou ainda pesquisando empresas na internet so formas de buscar provveis fornecedores. Se, pelo lado da empresa compradora, a funo procurar ecazmente, pelo lado da empresa fornecedora a idia se expor de forma ecaz. Nesse sentido, o marketing deve trabalhar para uma exposio estratgica e funcional que permita a melhor visualizao da empresa no mercado organizacional; e) Solicitao de propostas: encontrados os potenciais fornecedores, a empresa compradora encaminha solicitao de propostas. Tais solicitaes devem conter a denio especca do produto bem como caractersticas de sua aplicao e objetivos da organizao compradora. Estas informaes municiaro o propositor na elaborao de sua proposta; f) Seleo do fornecedor: aps a fase anterior, as empresas fornecedoras encaminham suas propostas para a organizao compradora. As propostas so ento analisadas com relao a preo, atendimento s especicaes feitas, caractersticas das empresas e seu histrico de atuao no mercado. Nessa fase, so selecionados um ou mais fornecedores que passaro a fornecer a organizao compradora. Pesquisas demonstram, segundo Kotler e Armstrong (2007 p. 153), que as decises se baseiam geralmente na qualidade dos produtos/servios, entrega dentro do prazo, comportamento corporativo tico, comunicaes honestas e preo competitivo; g) Especicao da rotina necessitada: depois dessas etapas, ocorre a compra propriamente dita atravs da fase de especicao da rotina do pedido de compra, que dever conter informaes como: quantidade solicitada, prazo de entrega, critrios de garantia e termos contratuais com relao ao pagamento, entrega e conferncia de material. Alm dessas especicaes, em alguns casos, incluem-se dados do sistema de gerenciamento de estoques. Algumas empresas, alis, integram seu sistema de gesto de materiais ao sistema de vendas dos seus fornecedores; h) Anlise do desempenho do fornecedor: o processo de compra organizacional, na maioria dos casos, contnuo e no se esgota com a compra. Por isso se faz necessrio analisar e avaliar o desempenho do fornecedor, de modo que se possa estabelecer uma poltica de qualidade nas transaes interorganizacionais. 2.3. B2B A sigla B2B signica business to business e refere-se ao comrcio eletrnico realizado

atravs de operaes de compra e vendas pela internet ou atravs de redes privadas de negcios entre fornecedores e compradores organizacionais. Crescendo a cada ano, o B2B apresenta vantagens singulares, como: a) baixo custo de transao, b) conabilidade nas transaes, c) agilidade, d) segurana e e) integrao de organizaes.
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os parmetros de preos que podem ser praticados? Qual o sexo, a idade, o nvel de renda, o estilo de vida, o local de morada dos clientes que compraro na seo de perfumaria? Que mdias sero capazes de anunciar, ao menor custo e maior impacto possvel? Ao segmentar o mercado, a empresa ter respostas conveis para cada uma delas. 3. Nveis de Segmentao 3.1. Segmento Parte do mercado de consumidores denida pela empresa para orientar suas estratgias, polticas e operaes de marketing. Pode ser atravs da gesto de marketing de nicho, marketing local e marketing customizado. 3.2. Nicho Mercado restrito a grupos que apresentam caractersticas de consumo muito semelhantes. Os integrantes de um nicho consomem um mix de marketing especco. Como exemplo, pode-se citar os consumidores vegetarianos. Ao eleger esse nicho para atuar, um determinado restaurante desenvolver um cardpio, um estilo de atendimento, polticas de preo, localizao e publicidade voltadas unicamente para esse pblico. As empresas que adotam nichos especcos de marketing se diferenciam das demais do mercado porque s atendem a um grupo muito limitado de consumidores. Por sua vez, os consumidores se dispem a pagar mais caro porque so satisfeitos plenamente com uma poltica de atendimento voltada unicamente para as suas necessidades. Uma das vantagens do nicho que ele no atrai muitos concorrentes, haja vista haver uma limitao no nmero de clientes potenciais. Com os clientes pagando melhor, as margens de lucro so relativamente altas. 3.3. Marketing Local Pode se compreender marketing local como sendo uma estratgia de marketing desenvolvida para captar e reter grupos de clientes localizados (cidade, bairros, reas comerciais, etc). Em outras palavras, a empresa s atua em um determinado limite geogrco. Vrios exemplos de marketing local so encontrados nos bairros perifricos das cidades. Distribuidoras de gua mineral, por exemplo, que fazem entregas, publicidade e tm estruturas para atender apenas no bairro, podem ser citadas como exemplos de organizaes que praticam o marketing local. As vantagens desse modelo que as organizaes conhecem muito melhor seu pblicoalvo e seus concorrentes, gastam bem menos com comunicao propaganda, por exemplo e com estratgias de atendimento globais. Focam mais as necessidades dos seus clientes e possuem processos logsticos simples e baratos. Todavia, como em todos os modelos

Segmentao de mercado
Os mercados se comportam como se fossem uma grande colcha de retalhos. No h padres de comportamento de consumo porque as empresas operam para mercados situados em contextos diferenciados. Imagine uma farmcia localizada em um bairro da cidade. Nela compram as pessoas que moram naquele bairro, que esto apenas passando por ali e as que moram do outro lado da cidade e do preferncia poltica de atendimento delivery e de crdito. A empresa ter tambm clientes das mais diferentes faixas etrias, nvel de renda, ocupao, nvel de instruo, classe social, raa e esses fatores, como visto acima, inuenciam o consumo. Por outro lado haver fatores comportamentais frente a apelos de venda e publicitrios da farmcia e os consumidores ainda atrelaro suas preferncias de consumo ao seu estilo de vida. Como se comportam dessa forma, as empresas no podem adotar polticas de marketing nicas, como se o mercado fosse composto de um nico grupo de consumidores. Da a necessidade de segmentar o mercado de marketing. 1. Conceito de Segmentao A administrao de marketing deve identicar quem so os consumidores da empresa atravs de suas caractersticas de preferncias, poder, atitudes e hbitos de compra, localizao geogrca e hbitos de consumo. Ao realizar este feito, a administrao deve fatiar o mercado, como se fatia uma pizza, identicando quais mixs de marketing so adequados para quem e da a empresa poder vender a pizza de acordo com as necessidades, desejos e exigncias de cada grupo de consumidores. 2. Importncia da Segmentao A segmentao de mercado por si s j garante empresa competitividade pelo fato de fazer com que cada grupo de clientes seja atendido da forma como prefere ou espera, mas tambm concede mais ecincia nas polticas de marketing, envolvendo informaes e subsdios importantes no que diz respeito precicao, localizao de pontos de vendas, denio e redenio dos produtos e s promoes. Tomando o exemplo da farmcia, vamos imaginar que a mesma queira investir em uma seo de perfumaria. Para quem ela ir vender os produtos? Qual o nvel de exigncia de seu pblico? Quais

de marketing por segmento, reduzem as possibilidades de ganhos em escala (pois reduzem sensivelmente o mercado potencial global a uma fatia de mercado) e desenvolvem marcas mais restritas, menos fortes e por isso menos competitivas. 3.4. Customizao Marketing customizado ou marketing individual a estratgia de marketing desenvolvida para atender individualmente as necessidades dos consumidores e subdivide o segmento em unidades individuais de clientes. O desenvolvimento tecnolgico, o comrcio eletrnico e a produo exvel permite que muitas organizaes possam produzir bens e servios individualmente, um para cada cliente, de acordo com suas necessidades, desejos, interesses e possibilidades de pagamento. Pode-se citar, como exemplo interessante, a customizao de livros na Editora Pearson Education; ela fabrica livros sob medida de acordo com as necessidades do cliente. Os clientes buscam cada vez mais produtos nicos, que tenham o seu jeito, que os atendam plenamente. No bojo dessas necessidades, v-se, cada vez mais, surgirem empresas que customizam roupas, carros, mveis entre outros vrios produtos. 4. Segmentao de mercados consumidores As empresas que buscam segmentar mercados precisam conhecer o processo necessrio para se estruturar um sistema desse tipo. O primeiro passo levantar informaes acerca da composio do mercado e das perspectivas dos consumidores. Feito isso, a empresa deve analisar as informaes encontradas, vericando como os dados encontrados podem propiciar ganhos para a organizao. Nessa etapa, avaliar o tamanho do mercado potencial tanto em termos de quantidade de pessoas quanto de ganhos nanceiros e estudar a intensidade das concorrncias que sero encontradas em cada segmento so anlises bsicas para se saber qual a melhor estratgia a se adotar. 4.1. Segmentao geogrca O mercado pode ser segmentado de acordo com variveis geogrcas, como: a) distritos, b) bairros, c) cidades, d) estados, e) regies, f) pases, g) continentes, etc. A empresa, ao agir com base numa segmentao desse tipo, escolhe reas geogrcas em que ir operar. Para isso, cria uma estrutura logstica e mixs de marketing tpicos para essas regies. 4.2. Segmentao demogrca O mercado pode ainda ser segmentado de acordo com variveis demogrcas, como: a) idade, b) sexo, c) tamanho da famlia, d) rendimentos, e) ocupao, f) nvel de instruo, g) religio, h) raa, i) classe social, j) nacionalidade, etc. Nesse tipo de segmentao, as

organizaes criam compostos mercadolgicos especcos para grupos demogrcos denidos. Por exemplo, uma indstria de automveis pode desenvolver um modelo de veculo para jovens estudantes universitrios que se situam na classe social C do Brasil e outro para pais com at trs lhos, trabalhadores assalariados que se situam entre as classes sociais B e C. Quando as empresas criam produtos/servios baseados nessas informaes esto praticando segmentao demogrca. 4.3. Segmentao psicogrca Na segmentao psicogrca a diviso do mercado feita atravs da distino de grupos com diferentes estilos de vida, personalidades e valores prprios. Algumas variveis que so utilizadas: a) hobbys, b) rotina cotidiana, c) estilo de vida e convivncia social, d) nvel de independncia ou dependncia das pessoas, e) forma de reao s falhas sociais, desaos da vida, etc. Ao escolher essa forma de segmentar o mercado, as empresas elegem um ou mais pers psicogrcos, podendo, por exemplo, criar uma bebida lctea para jovens que praticam esportes radicais ou desenvolver roupas especcas para executivos ou ainda projetar apartamentos para solteiros, etc. Tudo se baseando nos estilos de vida dos consumidores. 4.4. Segmentao comportamental Na diviso comportamental o mercado segmentado atravs da diviso dos consumidores em grupos estruturados a partir do comportamento dos mesmos. Assim, o marketing busca identicar em que ocasies os consumidores adquirem os produtos/servios, os benefcios que eles buscam ao comprarem os produtos/servios e o status do consumidor. Quanto s ocasies, o marketing tenta identificar quando e onde os produtos so comprados pelos consumidores. Por exemplo, quando que um consumidor compra passagens areas para o Rio de Janeiro? No ms de frias? Durante a semana, em meses caracterizados como de trabalho? Eles compram atravs da internet? De guichs nos aeroportos? Atravs de operadoras tursticas? O que busca o consumidor com a compra de passagens? Lazer? Trabalho? Aprendizado? O consumidor j cliente? Est comprando pela primeira vez? Atravs das respostas a essas perguntas, o marketing elabora grupos (segmentos) de clientes e passa a adotar compostos mercadolgicos prprios. Pode, por exemplo, criar um servio de passagens areas especial para executivos em viagens de negcios durante dias de trabalho que fazem aquisies via internet. E, paralelamente, criar um servio de passagens areas especial para turistas que viajam em perodos de frias para cidades tursticas e com um servio agregado de informaes sobre destinos tursticos e servios de apoio ao turista. 5. Segmentao de mercados organizacionais As empresas que atuam no mercado organizacional podem ainda segmentar esse mercado com

base no tamanho, na natureza e nas especicidades das organizaes potencialmente clientes. Abaixo so apresentadas apenas algumas formas genricas de se segmentar o mercado organizacional. 5.1. Pequenas empresas As pequenas empresas apresentam peculiaridades prprias. Na maioria das vezes no apresentam processos padronizados e estruturas administrativas prprias para compras, mas nem por isso pode-se dizer que elas tenham necessidades especcas e diferenciadas. Negociam com muito mais rapidez e agilidade e quase nunca fecham contratos grandes, o que lhes d mais mobilidade e permite uma ao mais exvel nas negociaes. Geralmente as pequenas empresas acompanham mais de perto as transaes e do feedback quase que instantaneamente devido s atividades gerenciais a serem desenvolvidas, quase sempre, pelos prprios proprietrios. Assim, o marketing deve desenvolver linhas de produtos/servios prprios para essas organizaes, que sempre valorizam preos baixos, mas qualidade ampliada. 5.2. Grandes empresas Diferentemente das pequenas, as grandes empresas normalmente tm processos padronizados e certicados de compra. Tambm costumam fechar acordos atravs de contratos bem elaborados e de grande valor pecunirio, o que torna as negociaes lentas, burocrticas e cheias de tecnicismos. Por isso precisam ser administradas de forma mpar e merecem uma ateno diferenciada. 5.3. Mercado internacional O mercado internacional complexo e difere do mercado interno. Sempre recheado de convenes internacionais, polticas de subsdios, leis de regulamentao do comrcio exterior, polticas tributrias diferenciadas, altos custos com fretes e forte exigncia em qualidade. Gerenciar relaes com o comrcio internacional uma atividade do marketing que exige especialistas que sejam exmios conhecedores no s de lnguas estrangeiras como tambm de todos os processos que envolvem o comrcio internacional. 5.4 Mercado de organizaes pblicas As organizaes pblicas diferentemente das organizaes privadas apresentam processos diferentes no gerenciamento de suas compras. Processos licitatrios que envolvem diferentes mtodos como, carta-convite, tomada de preos, concorrncia, prego presencial, prego eletrnico, para citar as mais utilizadas exigem da organizao ofertante conhecimentos jurdicos e domnio tcnico e de negociao durante o processo. importante enfatizar que h outras formas de segmentar os mercados organizacionais. Aqui foram citadas as mais comuns no cotidiano de

uma empresa, todavia isso no quer dizer que no existam outros modelos alm dos aqui referidos.
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Criao e gesto de marcas


Um dos maiores desaos do marketing construir marcas slidas e gerenci-las garantindo a competitividade destas no mercado. Na verdade, em tempos de mudanas contnuas e rpidas, as marcas passam a ser o principal ativo das organizaes. Anal de contas, prdios bonitos ou mquinas modernas tornam-se obsoletos com o passar do tempo. As marcas, diferentemente, se forem bem gerenciadas, se tornaro cada vez mais fortes e importantes. No entanto, o ato de criar uma marca no simples e nem uma tarefa de resultado imediato. Desenvolver marcas um desao enorme que envolve todas as reas da organizao e um grande gasto. Gerenci-las igualmente difcil, pois no h valor residual a se aproveitar se uma marca vier a sumir. Dos demais ativos como prdios, mquinas e mveis voc pode vend-los, mas se a marca ruir perde-se tudo. A misso do marketing , portanto, executar aes de branding, ou seja, construir e gerenciar uma marca para a empresa no mercado. E isso envolve a construo de uma imagem que deve ser percebida de maneira uniforme pelo mercado, diferenciando o produto/servio e o trabalho realizado pela empresa dos demais feitos por outras organizaes. As aes de branding buscam posicionar uma marca e torn-la conhecida. 1.Brand Equity 1.1 Conceito de Brand Equity Brand Equity o efeito diferenciador positivo que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reao do cliente ao produto ou servio (KOTLER e ARMSTRONG, 2007 p. 210). Assim, quando a empresa constri seu brand equity ela torna-se uma marca poderosa, distinguindo-se das demais por ser referncia na cabea dos consumidores. 1.2. Processo de construo do Brand Equity Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 210) o processo de construo de marcas apresenta a necessidade de decises estratgicas que envolvem os seguintes processos: a) Posicionamento da Marca: a marca pode ser posicionada em trs nveis: 1) Atributos do produto/ servio: quando tenta comunicar quais as caractersticas interessantes o produto/servio pode oferecer. Exemplos: materiais utilizados, tempo de vida til, funcionalidade, qualidade, etc; 2) Benefcios oferecidos pelo produto/ servio: quando tenta comunicar quais os benefcios que os clientes tero ao adquirir um

produto da marca. Exemplo: sade, beleza, informao, agilidade na execuo de trabalhos, etc; 3) Valores e crenas: quando o posicionamento da marca despertam vnculos emocionais nos clientes. Exemplos: comunicaes vinculadas ao produto/servio, como voc no comando, viva com prazer, conquiste sua liberdade, porque voc inigualvel; b) Seleo do nome da marca: o nome da marca deve: 1) apontar os principais benefcios e qualidades do produto/servio; 2) ser de fcil pronncia, memorizao e reconhecimento; 3) tornar a marca singular, nica e inconfundvel; 4) deve permitir o surgimento de novas linhas de produtos/servios; 5) deve ser utilizvel em outros idiomas ou apresentar signicado similar; 6) deve ser livre para registro passivo de proteo legal; c) Patrocnio da marca: as marcas podem ser do fabricante (Exemplo: Coca-Cola, Ford, Nestl, etc.) ou do distribuidor (Aro, M&K e Baldaracci, marcas da Makro; Qualit, marca do Grupo Po de Acar). Ao vender um produto para que um distribuidor ponha a marca, a empresa cede os direitos de licenciamento de uso de seu produto com uma marca diferente da sua. Algumas organizaes esto construindo, realizando parcerias do tipo co-branding, que o lanamento de um produto com as marcas dos fabricantes j estabelecidos; d) Desenvolvimento da marca: as empresas podem escolher quatro opes para desenvolver suas marcas (Kotler e Armstrong, 2007 p. 215-216)): 1) Extenses de linha, quando estendem nome da marca a novas formas de um dado produto, como novas formas, cores, tamanhos, ingredientes ou sabores (ibid.); 2) Extenses de marca, quando estendem o nome da marca atual para produtos novos ou modicados em uma nova categoria (ibid.). Por exemplo, a Nestl fabrica com sua marca desde sorvetes, passando por comidas para bebs, indo at bombons de chocolate, dentre outros produtos; 3) Multimarcas, quando a empresa adota marcas diferentes em uma nica categoria de produtos que fabrica ou vende, como por exemplo, a rede de lojas Riachuelo que tem marcas prprias e diversas para o produto camisa; 4) Novas marcas, quando a empresa cria novos nomes de marca para produtos que j fabrica ou para novas linhas. Isso s ocorre quando as organizaes acreditam que suas marcas j esto desgastadas e so pouco competitivas no mercado. 1.3. Gesto de Brand Equity Gerenciar o brand equity no um processo simples e envolve muitos recursos, viso a longo prazo e uma gesto tcnica. Os procedimentos de gerenciamento de marcas podem ser resumidos em quatro passos principais: a) Comunicao do posicionamento: nessa fase, trabalha-se a propaganda propriamente dita. A empresa precisa comunicar qual o seu posicionamento e deve xar esse aspecto na mente dos consumidores. Grandes organizaes investem anualmente centenas de milhes de dlares nesta rdua tarefa. A CocaCola, por exemplo, gasta 317 milhes de dlares

ao ano na comunicao do posicionamento de suas marcas Coca-Cola e Diet Coke (Kotler e Armstrong, 2007 p. 216); b) Promoo da experincia da marca: comunicar o posicionamento no ser suciente se as pessoas no puderem experiment-la e encontrarem um resultado consistente com o que foi comunicado. Logo, a empresa precisa preparar seu pessoal interno na tarefa de permitir que os consumidores recebam e experimentem a marca da forma como ela foi projetada na innidade de canais que possibilita este contato. Por exemplo, uma marca que promete bem estar e respeito natureza no pode cometer erros que permitam uma divulgao negativa de sua imagem na internet ou na tev. Se isso ocorrer, uma grande quantia de recursos em comunicao ter sido desperdiada. As pessoas precisam experimentar um produto/ servio consistente; c) Proteo da marca: comunicao mais experincia consistente igual marca forte. Todavia, isso no quer dizer que marca esteja livre de ataques ou de um processo de declnio. Assim, as organizaes precisam estruturar suas reas de branding equity para desenvolver estratgias de longo prazo, de modo que o conjunto de atividades pontuais e mais operacionais fortaleam positivamente a marca dentro de um contexto mais global; d) Anlise do desempenho da marca: depois de pensar e gerenciar estrategicamente as marcas papel da gesto do branding equity avaliar constantemente o desempenho da marca no mercado, com vistas a analisar seus pontos fortes e pontos fracos, as oportunidades e as ameaas proporcionadas pelo ambiente. 2. Posicionamento de Marcas O posicionamento das marcas na mente do consumidor um processo inerente gesto de marcas e que exige da organizao a escolha de como quer que o consumidor perceba os seus produtos/servios ofertados no mercado, bem como os valores que eles propiciam. 2.1. Estratgias de Posicionamento Para posicionar corretamente a marca na cabea do consumidor, a empresa precisa trabalhar os seguintes aspectos (Kotler e Keller, 2006): a) Estrutura de referncia competitiva: a imagem do produto/servio precisa ter algumas referncias na cabea do consumidor, como: marca, mdia de preo (produto caro, produto de preo mdio competitivo, produto de preo baixo), padro de qualidade (produto de qualidade superior, produto de qualidade mdia, produto de qualidade inferior), conjunto de valores oferecidos (benefcios prprios do produto ou mix de marketing ofertado); b) Denio de pontos de paridade e pontos de diferena: a marca precisa tambm anco-

rar pontos de paridade (atributos que no so exclusivos da marca e podem ser encontrados em outras marcas de referncia no mercado) e pontos de diferena (atributos que so exclusivos, nicos da marca da organizao). 2.2. Estratgias de Diferenciao Um dos grandes desaos dos administradores de marketing propor diferenas signicativas para seus produtos/servios, pois atualmente no mercado globalizado a variedade de concorrentes e o acirramento da competitividade est produzindo cada vez mais commodities, ou seja, produtos que no apresentam diferenciais signicativos de valor, tornando-se padres perante aos olhos dos consumidores. Assim, os gestores podem optar por quatro estratgias prprias de diferenciao: a) Diferenciao baseada no produto; b) Diferenciao baseada nos funcionrios; c) Diferenciao baseada no canal de distribuio; d) Diferenciao baseada na imagem. 2.3. Compreendendo o ciclo de vida do produto Os produtos/servios apresentam padres de ciclo de vida que apresentam basicamente quatro estgios (Kotler e Keller, 2006 p. 316-318): a) Introduo: perodo de vendas baixas e sem lucratividade, haja vista os produtos/servios estarem sendo introduzidos no mercado. So pouco conhecidos e as despesas com comunicao e promoes so muito grandes; b) Crescimento: perodo de grande aceitao do produtos/ servios no mercado, porque os mesmos j so conhecidos e suas marcas j esto posicionadas nas mentes dos consumidores. Nessa poca, as despesas com comunicao e promoes j se estabilizaram e as vendas apresentam retorno positivo em termos de lucro; c) Maturidade: etapa em que os produtos/servios caem em termos de crescimento das vendas. Como j alcanou parte signicativa do mercado potencial, no h mais muito espao para ampliao nas vendas. Ocorre tambm, nessa fase, a presso da concorrncia que passa a brigar por um espao cada vez mais competitivo, provocando estabilizao ou reduo nos ndices de lucratividade; d) Declnio: fase em que devido a inmeros fatores, como obsolescncia dos produtos/servios, surgimento de concorrentes mais competitivos ou surgimento de produtos/servios substitutos para os antigos. Nessa fase os lucros caem vertiginosamente. Alguns produtos, porm, apresentam comportamento diferenciado, como o caso de alguns produtos com grande variedade de aplicaes. Eles apresentam perodos de reduo nas vendas, mas no declinam devido a outros mercados que aquecem.
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Gesto de informaes de marketing


1. Sistema de Informao de Marketing A existncia de uma enorme quantidade de va-

riveis existentes no ambiente de gesto e a grande quantidade de informaes que interferem nos processos e consequentemente nos resultados das decises de gesto propiciam uma complexidade signicativa para os gerentes de marketing. Em um mundo cada vez mais guiado e dependente de informaes, sistemas que propiciem informaes teis, ricas e atualizadas so mais que desejveis, so essencialmente necessrios. 1.1. Conceito de Sistema de Informaes de Marketing O sistema de informao de marketing um conjunto de procedimentos formalizados para as tarefas de reunir dados, gerar informaes, analisar, armazenar e distribuir essas informaes para instrumentalizar os tomadores de decises de uma organizao. O funcionamento do Sistema de Informao de Marketing SIM contnuo, diferentemente das pesquisas de marketing que so pontuais, por esse motivo ele deve ser operado como sendo um processo da gesto da empresa. Seus mtodos se baseiam na captao, processamento, anlise e distribuio de informaes do mercado e da prpria empresa (produo, vendas, sistema logstico, nanas, etc.), cruzando dados e propiciando subsdios para decises seguras. 1.2. Componentes do Sistema de Informaes de Marketing Um SIM composto por pessoas, equipamentos e procedimentos de coleta e anlise de informaes. As pessoas so as operadoras do sistema, so elas que iro aliment-lo com informaes internas e externas, na medida das necessidades da organizao. Os equipamentos, por sua vez, so os instrumentos de armazenagem e processamento. Permitem a visualizao em tempo hbil de relatrios, estatsticas e grcos, tornando mais fcil o processo de anlise e posterior tomada de deciso. Por sua vez os procedimentos formalizam o sistema, tornando-o contnuo, eciente e produtivo. Sem a padronizao dos procedimentos, o sistema torna-se falho porque se torna pontual e no cclico. 1.3. Aplicaes do Sistema de Informaes de Marketing Diariamente os administradores de marketing precisam saber sobre a evoluo das vendas, a quantidade de clientes cadastrados, a quantidade de reclamaes registradas, o retorno nanceiro obtido com a entrada em novos mercados consumidores, o market share ocupado pela empresa, entre outras vrias informaes. Imagine que um gestor no pode deagrar uma promoo se no houver um lastro de estoques que possibilite atender um desejvel aumento nas vendas. Outra situao na hora de decidir qual sero os produtos devero ser submetidos a uma promoo. Qual o objetivo? Reduzir estoques, estimular o consumo, propagar a marca? No h como saber com um grau de certeza maior se no houver informaes analisadas e concluses feitas. Como analisar a evoluo ou involuo do market share de uma dada linha de produtos? Ou

como qual ser o preo adequado para se praticar em um produto frente a algumas contingncias econmicas? Essas so as aplicaes de um SIM. 2. Pesquisa de Marketing Se o Sistema de Informaes de Marketing processual e seu funcionamento contnuo, por sua vez a Pesquisa de Marketing pontual. A prpria Pesquisa de Marketing integra o SIM, todavia sua aplicao voltada para o atendimento de demandas que o Sistema no capaz de atender. 2.1. Conceito de Pesquisa de Marketing Entende-se por Pesquisa de Marketing a elaborao, a coleta, a anlise e a edio de relatrios sistemticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situao especca de marketing enfrentada por uma empresa (Kotler e Keller, 2006 p. 98). Em outras palavras, a pesquisa de marketing nasce de uma demanda especca, que pode se calcular o potencial de mercado de um produto ou avaliar o nvel de satisfao dos clientes acerca de um determinado servio prestado. Da, o departamento de marketing ou uma empresa especializada fabrica um projeto e o executa tendo um m bem denido. Ao atingir os objetivos propostos, a pesquisa concluda. Por isso se diz que a pesquisa de marketing uma atividade pontual de produo de informaes, diferentemente do SIM. 2.2. Aplicaes da Pesquisa de Marketing A Pesquisa de Marketing objetiva descobrir informaes como: Comportamentos de consumidores; Potencial de mercado; Oportunidades de investimentos; Experimentar reaes de pblicos a campanhas publicitrias ou ao lanamento de novos produtos, etc. 2.3. Processo de construo de Pesquisas de Marketing Como a atividade de pesquisar pontual, diferentemente do Sistema de Informaes de Marketing que cclico e innito, a pesquisa tem incio, meio e m. De acordo com Kotler e Keller (2006 p. 100-113), so 06 as etapas da pesquisa: a) Denio do Problema, das alternativas de deciso e dos objetivos da pesquisa: nessa etapa a equipe que vai realizar a pesquisa dene o problema que dever ser solucionado, determinando com acurcia a curiosidade da pesquisa. Essa etapa importante porque determinar as demais etapas, caso ela seja mal conduzida corre-se o risco de se ter resultados errados para o que a empresa realmente quer saber; b) Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: denido problema da pesquisa, devem-se estabelecer os procedimentos da mesma. Algumas perguntas devem ser respondidas: qual ser a fonte de dados? Como a pesquisa ser realizada? Atravs de observao, grupos de foco (focus group), levantamentos, dados comportamen-

tais ou pesquisa experimental? Quais sero os instrumentos da pesquisa? Questionrios, entrevistas, observao direta ou outro instrumento? A pesquisa ser quantitativa (quando seus resultados forem manifestados atravs de nmeros e estatsticas), qualitativa (quando seus resultados forem manifestados atravs de anlises de valor, sem o uso de nmeros. Por exemplo, os consumidores preferem doces de chocolate a doces de morango)? A pesquisa ser exploratria (quando o problema amplo e o objeto nunca foi estudado), descritiva (quando possibilita anlises mais profundas acerca de um dado objeto, permitindo descrev-lo por completo) ou causal (quando estabelece conexes de causa e efeito)? Quanto custar a pesquisa? Quanto tempo demorar sua execuo? Quem trabalhar nela?; c) Coleta de Informaes: denido o plano ou projeto de pesquisa de marketing, chega a fase de coleta de dados. Essa etapa cumprir o que foi determinado no plano, todavia uma das etapas mais difceis, demoradas, caras e que demandam maior cuidado. Imagine que um determinado entrevistado responda de modo tendencioso s perguntas feitas ou que um ou outro entrevistado se recuse a responder!; d) Anlise de Informaes: depois do processo de coleta de informaes, segue-se o trabalho de pesquisa com a anlise das informaes obtidas. A anlise deve ser realizada metodicamente para que reduzam ou se eliminem, se possvel, os dados no conveis ou errados; depois se codicam todos os dados atravs do uso de computadores e softwares especcos ( a forma ideal de se processar dados); e, nalmente, se analisam estatisticamente os resultados, interpretando as informaes luz do problema da pesquisa e produzindo solues para o mesmo; e) Apresentao de Resultados: os pesquisadores, ento, apresentam os resultados da pesquisa para os tomadores de deciso. Apesar das apresentaes serem detalhadas, devem ser concludas com apontamentos claros e nalsticos sobre as solues adequadas; f) Tomada de Deciso: os gerentes de posse das informaes e da soluo para o problema devem analisar crtica e tecnicamente as evidncias e forjar suas decises a partir dos resultados.
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e agir na atualidade para alcanar metas de longo prazo. As empresas que agem estrategicamente so mais competitivas, ecientes e ecazes as que agem de forma diversa. 1. Conceito de Planejamento Estratgico Planejamento estratgico um processo gerencial que envolve: a) a identicao de oportunidades e ameaas presentes no ambiente em que opera empresa; b) a sistematizao de informatizaes que caracterizam o sistema organizacional; c) a denio do propsito organizacional, sua viso de futuro, seus valores, objetivos, metas; d) um plano de ao para alcance dos objetivos; e) um conjunto de procedimentos administrativos que devem ser adotados. 1.1. Vis Mercadolgico do Planejamento Estratgico As organizaes atuais que se propem a serem competitivas no mercado precisam dar um vis mercadolgico ao seu planejamento estratgico. Isso quer dizer que no adianta criar misses voltadas para dentro e nem objetivos unicamente nanceiros ou procedimentos administrativos que conduzem mera ecincia administrativa. As organizaes que desejam ser competitivas precisam construir planejamentos estratgicos de marketing, ou seja, vislumbrando atravs da mobilizao ttica dos recursos da organizao a satisfao plena dos seus clientes e a gerao de um relacionamento adequado com o mercado. O planejamento estratgico de marketing ajusta os objetivos do negcio s necessidades e expectativas do mercado, funcionando como uma espcie de redutor de atritos entre as metas de lucratividade e os custos de satisfao dos consumidores. 2. Processo do Planejamento de Marketing O planejamento de marketing realizado atravs de cinco etapas, a saber: a) Denio do escopo do negcio, que envolve a denio da misso, valores e polticas; b) Denio de fatores crticos de sucesso e anlise de cenrios; c) Identicao de oportunidades e riscos de mercado; d) Denio de objetivos, metas, portflio de produtos e marcas, posicionamento de mercado, estratgias de competio e compostos mercadolgicos; e) Relao de programas de ao e projetos, bem como sistemas de avaliao e controle. 2.1. Denio do escopo do negcio As empresas precisam deixar bem claro para si mesmas e para o mercado a que vieram, quais seus propsitos de existncia e quais seus limites de atuao. Conseguem isso atravs da denio do escopo do negcio que conseguido atravs da denio dos seguintes termos: a) Misso: perodo que explicita quais sos os propsitos de existncia da organizao, sua razo de atuar no mercado; b) Viso: frase que dene qual o horizonte vislumbrado pela organizao, como ela se v em um dado futuro; c) Polticas: tpicos que abordam como a organizao atuar, seus interesses e reas estratgicas; d) Valores: tpicos

Planejamento estratgico de marketing


As organizaes diferentemente dos seres vivos precisam planejar suas aes para se manterem funcionando. Empresa que no planeja vive na reatividade e no consegue ir muito alm de onde est. O planejamento estratgico tem a funo de posicionar a empresa no mercado, fazendo-a vislumbrar o futuro

que especicam os parmetros de atuao da organizao, o que regra e limita a atuao do seu pessoal, principalmente seus gerentes e diretores. 2.2. Denio de fatores crticos de sucesso e anlise de cenrios Como as organizaes operam em mercados e estes esto constantemente em alterao, essencial que se faa uma anlise de cenrios para que se identique que aspectos so favorveis e no favorveis poltica de marketing da empresa, como, por exemplo, manuteno de marcas ou lanamento de novos produtos/ servios. O vislumbre de cenrios permite tambm enxergar a realidade em que a empresa opera, identicando macrotendncias e suas implicaes no negcio da organizao. A anlise de cenrios identica quais sero os fatores crticos de sucesso de uma empresa. Se por exemplo, os cenrios indicam um crescimento da concorrncia, fator crtico de sucesso para a empresa que planeja o desenvolvimento e fortalecimento de suas marcas, o que implica custos necessrios em comunicao e propaganda. 2.3. Identicao de oportunidades e riscos de mercados O mercado oferece oportunidades e riscos aos negcios. Oportunidades e riscos so foras externas s empresas que exercem impacto sobre as suas atividades. Por exemplo, uma indstria de sorvetes enfrenta um mercado estvel e de baixo crescimento. Todavia, o diretor de marketing l no jornal que uma indstria concorrente se instalar na regio, objetivando ampliar mercado com a reduo de custos logsticos de transporte e armazenagem de produtos. Como se v, o diretor no poder evitar a instalao da empresa, logo a ao representa um risco para a organizao. Noutro dia, o mesmo administrador assistindo tev, v uma reportagem sugerindo que as pessoas consumam mais sorvete no vero. A mesma reportagem apresentava as previses de alta na temperatura nos trs meses seguintes. Da mesma forma, no foi o diretor que encomendou a reportagem e nem capaz de aumentar a temperatura do clima, mas isso uma oportunidade para a empresa dele. As organizaes que identicam com clareza as oportunidades e ameaas que o ambiente oferece, planejam melhor, preparando-se para o desenvolvimento ou manuteno de foras que lhes so essenciais. 2.4. Denio dos Objetivos Estratgicos Depois de denir seu raio de atuao e seus limites de operaes e caracterizar bem o ambiente em que vo operar, as empresas devem denir os seus objetivos estratgicos. Tarefa que envolve o cumprimento das etapas a seguir: a) Denio de portflio de produtos/ servios e marcas; b) Denio de compostos

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mercadolgicos para cada produto/servio; c) Denio da estratgia competitiva de mercado e posicionamento das marcas e produtos/ servios; e d) Denio de objetivos e metas de longo, mdio e curto prazo. Os objetivos so alvos pretendidos pela organizao em um futuro. De longo prazo, quando ultrapassar um ano; de mdio prazo, quando car restrito dentro de um ano e, de curto prazo, quando indicar o alcance em um ms, uma semana ou somente dias. J a estratgia competitiva diz respeito arena em que a empresa disputar uma fatia maior de mercado e isso envolve o posicionamento de mercado (j visto anteriormente). 2.5. Denio de Projetos e Atividades e Sistema de monitoramento e controle Aps a denio do que quer, a empresa precisa detalhar como chegar aos objetivos e isso envolve a sistematizao de atividades e processos administrativos, bem como o relacionamento e construo de projetos, como desenvolvimento de novos produtos, plano de negcios para novas unidades ou liais, etc. Afora estas questes ainda se faz necessrio denir como a organizao monitorar e controlar a implementao do planejamento estratgico que fez. Ento, um sistema que colete dados, calcule ndices e d feedback ao processo deve ser construdo e integrado ao SIM e a outros sistemas integrados de gesto.
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zao e marketing e vendas para colocar um produto/servio ou unidade de negcio no mercado. Todavia a anlise de como se deve investir, tratar estrategicamente, modicar ou at abandonar o negcio um desao grande para os homens de negcios. Como avaliar se um grande investimento vale pena? Como avaliar se o momento de no investimento? Como avaliar se o momento de abandono do produto/servio ou da unidade de negcios? A Matriz BCG tem essa funo de diagnstico e anlise de tendncias. 2.1. Os quadrantes

chegou a hora de colher o que foi investido. Nessa etapa no aconselhvel investir. Por ltimo, chega-se ao quadrante abacaxi, a fruta de que todos gostam, mas poucos se dispem a descasc-la. Os negcios situados a apresentam uma pequena parcela de participao no mercado e no vislumbram possibilidades de mudanas, pois o mercado tambm j no cresce. chegado o momento de desinvestir ou vender o negcio. 3. Matriz GE/McKinsey Na dcada de 70 a General Eletric, em parceria com a McKinsey, desenvolveram um modelo de matriz capaz de avaliar suas unidades de negcios, de modo a subsidiar a tomada de decises estratgicas e permitir a construo de polticas de alocao e realocao de recursos. Uma das funes mais importantes da Matriz GE/McKinsey avaliar o potencial de lucro e de vendas de cada produto/servio ou unidade de negcio da empresa. 3.1. Os quadrantes

Anlise do portflio de negcios e controle estratgico


1. Mensurao do ROIM (Retorno sobre o investimento em Marketing) A atividade de marketing dentro das organizaes cara e inuencia tanto os custos como a lucratividade da empresa. preciso tambm que as organizaes avaliem o resultado que seus produtos, marcas e unidades de negcios lhe propiciam. Agindo assim, evita-se que situaes no avaliadas ponham em risco toda atividade de planejamento construda e diminui-se o risco de tomadas de decises estratgicas erradas. Para avaliar suas estratgias e tomar outras decises as organizaes fazem uso de matrizes clssicas que sero apresentadas abaixo. 2. Matriz BCG A Matriz BCG, assim denominada porque foi desenvolvida pela Boston Consulting Group, tambm conhecida por matriz de portflio de produtos/servios ou unidades de negcios e tem a funo de gerar anlises situacionais de produtos, servios ou unidades de negcios dentro da empresa. As empresas investem fortemente em pesquisa e desenvolvimento, produo, comerciali-

Com quatro quadrantes, a Matriz apresenta situaes diversas da vida de uma unidade de negcio, produto ou servio. No eixo vertical se encontra o percentual de crescimento anual do mercado e no eixo horizontal a participao relativa de mercado ou market share relativo. No quadrante inferior esquerdo devero se situar as unidades de negcios ou produtos/servios geradores de caixa. No quadrante superior esquerdo devero se situar os negcios com alto crescimento de mercado e alta participao relativa de mercado. J no quadrante inferior direito, devero se localizar os negcios com baixa participao de mercado e baixo crescimento de mercado. E, nalmente, no quadrante superior direito, devero estar listados os negcios com alto crescimento de mercado e baixo market share. Os pontos de interrogao quando o produto/ servio ou unidade de negcios ainda no sabe se dar lucro empresa, apesar do crescimento do mercado a organizao precisa investir muito para ganhar participao de mercado e isso anula os ganhos. Nessa etapa, comum uxos de caixa negativos. Quando a organizao conquista um bom market share relativo, o produto/servio ou unidade de negcios torna-se uma estrela. Mas a empresa continua investindo muito, porque o crescimento de mercado exige. Caso no haja investimentos nessa fase os concorrentes podem ameaar o share conquistado. Os mercados, todavia, tendem a atingir limites de crescimento. Isso ocorre quando o mercado potencial atendido plenamente por todos os agentes de negcios que atuam na economia. Quando o produto/servio ou unidade de negcios da empresa alcana um estgio de boa participao de mercado, entretanto os mercados no apresentam mais crescimento vigoroso, o negcio se situa no quadrante vaca leiteira, o que signica dizer que

Possui dois eixos e nove quadrantes, sendo que o eixo vertical representa a atratividade do mercado, que pode ser avaliada em trs quadrantes como baixa, mdia e alta e o eixo horizontal representa a fora competitiva do produto/servio ou unidade de negcio, podendo tambm ser avaliada em trs quadrantes como baixa, mdia ou alta. Os dados se cruzam fornecendo organizao uma anlise sobre como ela est no mercado. Diferentemente da Matriz BCG, a Matriz GE/ McKinsey mais completa porque aborda variveis que no so consideradas pela anterior. Com relao atratividade do mercado ela avalia quesitos como: a) tamanho do mercado; b) crescimento do mercado; c) preo praticado no mercado; d) diversicao encontrada no mercado; e) estrutura competitiva; f) lucratividade do setor; g) aspectos tcnicos, ambientais, sociais, legais e humanos. J com relao fora competitiva a Matriz avalia: a) tamanho da unidade de negcios ou do produto (em termos competitivos); b) potencial de crescimento; c) participao de mercado (market share); d) posicionamento no mercado; e) rentabilidade; f) margens de lucro; g) pontos fortes e pontos fracos; etc.

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Os negcios situados nos quadrantes marcados com o nmero 1 indicam que a empresa deve investir e buscar promover seu crescimento. J os quadrantes marcados com o nmero 2 indicam que a empresa deve adotar uma estratgia de ganhar de forma seletiva, ou seja, identificando onde deve investir e o que deve aproveitar, no devendo investir maciamente. Por fim, os quadrantes marcados com nmero 3 indicam que a empresa deve retirar-se do negcio, ou seja, desinvestir ou vender.
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Marketing e tica
O marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros (Kotler e Keller, 2006 p. 4), todavia seu signicado est fortemente atrelado a questes ligadas gerao de lucro e eccia de vendas, ou seja, a priori no se percebe no marketing o quesito responsabilidade, apenas produo nanceira atravs do processo comercial. Porm, nos dias atuais, at pela diversidade de concorrentes e de produtos e servios que existem no mercado os consumidores esto muito mais exigentes. As pessoas no compram simplesmente produtos ou servios, elas compram idias, solues, valores. Ao adquirir um veculo, por exemplo, um consumidor no quer saber unicamente se ele tem bom preo, convel e oferece conforto porque muitas marcas oferecem essas caractersticas, ou seja, so commodities. Ento, o consumidor passa a exigir alm desses valores, outros, mais ligados ao processo de responsabilidade social e tica do marketing. tica, em resumo, signica conduta individual adequada para a manuteno do equilbrio e da ordem social. As palavras tica e marketing, nesse contexto, no se unem por senso de puritanismo ou bondade da empresa, mas por imposies mercadolgicas cada vez mais profundas, manifestadas pela vontade do consumidor. 1. Impactos sociais do marketing O marketing muitas vezes acusado de ser antitico. Por muitas vezes se confunde a palavra com desonestidade, camuagem de falhas ou at mesmo mentira. Quem nunca ouviu dizer as frases Esse produto no presta, s tem marketing ou Fulano de tal mau poltico, sua fama marketing puro. Armaes como essa colocam o marketing em risco e condenam a maus julgamentos s empresas que o praticam. Os departamentos de marketing so acusados de gerarem falsas necessidades na mente

dos consumidores e exacerbarem o desejo pelo consumo. So tambm culpados pelo aumento da poluio ambiental e cultural atravs da criao de produtos, servios e campanhas publicitrias que incitam o consumo excessivo e acabam por gerar impactos tanto no ambiente como no comportamento das pessoas. Alm disso, os departamentos de marketing agem montando e executando estratgias polticas, organizando verdadeiros poderes paralelos que atuam fazendo lobby ao setor pblico para defender cadeias produtivas especcas (petrleo, cigarro, indstria farmacutica, indstria automobilstica, etc.). (KOTLER e ARMSTRONG, 2007 p. 524) 8.2. Responsabilidade social corporativa Justamente por causa dos motivos apresentados acima, o marketing deve apresentar um forte apelo de responsabilidade social corporativa. No adianta adotar o mero discurso, as empresas e seus rgos gestores de marketing precisam se voltar para aes concretas que propiciem um valor extra marca e aos produtos da empresa. Assim, essencial que as organizaes desenvolvam aes efetivas no sentido de fazer valer a responsabilidade social e a tica. Assim, desejvel que as empresas adotem polticas no sentido de: a) no dar e nem receber suborno nos processos de negociao empresarial; b) atender o cliente plenamente assumindo de forma proativa as culpas que porventura existam em falhas de atendimento, falhas do produto ou servio; c) cumpram integralmente com as normas legais que defendem os direitos do consumidor; d) faam apenas propagandas verdadeiras, ou seja, que seja possvel para a empresa cumprir as promessas feitas nas peas publicitrias; e) respeitem os direitos dos distribuidores e cumpra os contratos feitos; f) desenvolva uma poltica de distribuio que garanta competitividade e preos justos para todos distribuidores e consumidores; g) rotule seus produtos com embalagens que transmitam a realidade do contedo; h) pratique preo justo; entre outras aes. Alm do mais, espera-se que as empresas, ao denirem suas polticas de produo e comercializao, levem em conta aspectos sociais (distribuio de renda, satisfao das necessidades sociais, segurana social, etc.); e aspectos ambientais (reduo da emisso de poluentes no processo produtivo, composio dos produtos feita basicamente com produtos biodegradveis ou com baixo potencial poluidor, utilizao de fontes renovveis de energia com baixo potencial poluidor no processo produtivo, etc.).
LINK ACADMICO 8 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS Abril Notcias. Estreia de Ronaldo impulsiona em 30% venda de camisas do Corinthians. Disponvel em: <http://www.abril.com.br/noticias/esportes/futebol/corinthians/estreia-ronaldo-impulsiona-30-venda-camisascorinthians-310020.shtml.> . Acessado em 13/04/2009. COBRA, Marcos. Administrao de marketing no Bra-

sil. So Paulo: Cobra Editora de Marketing, 2003. Folha On Line. Lei Seca eleva venda de cerveja sem lcool. Disponvel em: <http://www1.folha.uol. com.br/folha/dinheiro/ult91u431748.shtml>. Acessado em: 13/04/2009. Globo Esporte.com. Especialistas vem Ronaldo como o mais novo Rei Midas do futebol brasileiro. Disponvel em: <http://globoesporte. globo.com/Esportes/Noticias/Times/Corinthians /0,,MUL916178-9862,00-ESPECIALISTAS+VEEM+ RONALDO+COMO+O+MAIS+NOVO+REI+MIDAS +DO+FUTEBOL+BRASILEIRO.html. Acessado em: 13/04/2009. KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princpios de marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. SILVA, Helton Haddad et. al. Planejamento estratgico de marketing. 3 ed. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2006. Terra Noticias. Caricaturas de Maom causam boicote econmico.Disponvel em:<http://noticias. terra.com.br/mundo/interna/0,,OI862678-EI294,00. html>. Acessado em: 13/04/2009.

A coleo Guia Acadmico o ponto de partida dos estudos das disciplinas dos cursos de graduao, devendo ser complementada com o material disponvel nos Links e com a leitura de livros didticos. Gesto de marketing II 1 edio - 2009 Coordenao: Autor: Demtrius de Oliveira Marques, graduado em Administrao pela Universidade do Estado do Rio Grande do Norte - UERN - e mestre em Desenvolvimento Sustentvel e Meio Ambiente pela mesma Universidade, onde tambm professor do Curso de Administrao da Faculdade de Cincias Econmicas. docente tambm da Universidade Potiguar UnP, Campus Mossor, onde assume os cargos de diretor dos Cursos de Graduao Tecnolgica em Gesto de Recursos Humanos e Gesto Pblica e cumpre nestes cursos cargas horrias como docente de disciplinas a eles vinculados. Atua tambm esporadicamente como consultor, assessor e palestrante. Ainda no ramo da Administrao de Empresas atua como pesquisador e professor das disciplinas de Marketing e Gesto Estratgica e leciona outras como, Desenvolvimento Gerencial, Teoria Geral da Administrao, Teoria das Organizaes, Gesto de Pessoas. A coleo Guia Acadmico uma publicao da Memes Tecnologia Educacional Ltda. So Paulo-SP. Endereo eletrnico: www.administracao.memes.com.br Todos os direitos reservados. terminantemente proibida a reproduo total ou parcial desta publicao, por qualquer meio ou processo, sem a expressa autorizao do autor e da editora. A violao dos direitos autorais caracteriza crime, sem prejuzo das sanes civis cabveis.
ISBN 857875045-4

9 788578 750459

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