Anlisis Interno y Externo Para comenzar, realizaremos un completo anlisis del medio interno y externo de una compaa.

Para este informe hemos seleccionado a la Compaa Cerveceras Unida (CCU). Medio Interno Competencia Directa La rivalidad que existe entre los competidores es bastante fuerte en el mercado de las cervezas, invirtindose cantidades grandes de dinero en publicidad, permanentes cambios para mejoras de productos y servicios, y una constante innovacin en la cartera de productos. Sin importar que Chile sea un mercado muy competitivo, algunos sectores se caracterizan por estar centralizados en un solo actor, con participaciones que sobrepasan el 70% del mercado especfico en el cual se encuentran insertos. Si bien esta situacin no ha impedido la llegada de nuevos inversionistas, ya sean locales o extranjeros, s ha causado en ms de alguna ocasin, el descontento y reclamo de su competencia. Esta situacin en particular ha llevado a los lderes del mercado a lograr elevados niveles de competitividad y eficiencia. Bajo este contexto se encuentra la industria cervecera que se caracteriza por tener una estructura de mercado oligoplico en donde la Compaa de Cerveceras Unidas (CCU), controlada por Inversiones y Rentas con 61,58%, es la que manda en Chile con el 89% de participacin del mercado total y quien la sigue en importancia es Cerveceras Chile con 10% de participacin. Ambas compaas tienen una constante disputa entre sus productos estrellas, Cristal (CCU) y Becker (Cerveceras Chile), la cual al comienzo de los aos 90 cambi en forma definitiva el concepto de beber cerveza en nuestro pas. Algunos especialistas afirman que las guerras entre marcas fomentan el crecimiento de la industria en su totalidad, tesis que cobra total sentido si se considera que el consumo de cerveza en Chile pas desde los 22 litros per cpita en 1990 a los 28 litros actuales. Se espera que en un futuro cercano, la intensidad competitiva se vea intensificada como consecuencia de los nuevos tratados de comercio que dan la facilidad de entrada a nuevas compaas, de los nuevos avances tecnolgicos, cambios en las preferencias de los clientes finales, destacando que la cerveza en Chile se ha ganado un espacio en la gastronoma de alta categora, dejando de lado el estigma de ser una bebida popular y conquistando a nuevos pblicos, como mujeres y gourmets.

El otro factor importante que debe atacar la compaa es la capacidad de sustitucin que presenta el vino, en especial aquellos de menor precio, siendo el consumo de cerveza sensiblemente afectado por la relacin de precios que existe entre ambos productos. La industria del vino es aun ms competitiva, tanto en el mercado nacional como el internacional. En el segmento de vinos corrientes, la competencia est marcada por la amplia oferta de vinos. Otro de los sustitutos que esta compaa no pierde de vista es el pisco. Ambos productos sustitutos son de fcil acceso para los clientes, por lo cual el consumo de cerveza se ve amenazada por estos. No obstante, el crecimiento de la industria de cervezas en Chile ha sido impulsado por CCU. La empresa desarroll un estudio de mercado sobre los principales patrones de consumismo de la poblacin chilena, que sirvi como base para la implementacin de un plan denominado Plan ACC (Aumento de Consumo de Cerveza), realizado con la finalidad de elevar el nmero de oportunidades para el consumo y atraer nuevos clientes. El principal competidor de esta compaa es Cerveceras Chile y en un menor grado los emprendedores de cerveza artesanal. Dentro de los competidores sustitutos podemos encontrar Via Santa Carolina, Via Concha y Toro, Pisquero del Elqui y Limar Ltda, entre otros. CCU ataca a sus competidores adoptando una fuerte imagen de marca con intensivas campaas publicitarias. Esta realidad ha sido el resultado de una constante inversin en marketing, que no slo incluye publicidad, sino que adems auspicios a las distintas iniciativas en el mbito deportivo, social y cultural, de esta forma la compaa asegura su presencia en la mayor cantidad de espacios posibles. Proveedores En general, las principales materias primas que utiliza la compaa para la elaboracin de este producto son de fcil acceso, estas son: La cebada, la malta, agua potable, jarabe de maz de alta maltosa, lpulo, levadura, azcar, envases de vidrio, aluminio, pet y cartn, y por ultimo tapas plsticas y de hoja lata. Se puede decir que los proveedores no tienen un gran poder de negociacin, ya que la compaa maneja cerca del 90 % del mercado cervecero, es por esto que no tienen muchas opciones de clientes. CCU tiene el mayor porcentaje de la produccin total de la cerveza en Chile, por lo que el resto de las empresas cerveceras tienen un pocas posibilidades de negociar con los proveedores.

Cliente Esta compaa enfoca su nicho de negocio principalmente a 2 segmentos de mercado: Cerveza Cristal, Escudo, Malta Morenita, Morenita Especial del Sur, Dorada, Lemon Stone, Aysn, estn dirigidas especialmente a la clase media, media baja, destacando a Lemon Stone que va dirigida principalmente a mujeres y a personas que consumen bajo grado de alcohol. Dentro del otro segmento se encuentran insertas Cerveza Royal Guard, Royal Light, Heineken, Austral, Paulaner y Kunstmann, las que van apuntadas a la clase media, media alta y alta. Medio externo Factor Econmico Tipo de Cambio: La devaluacin del dlar respecto al peso chileno (estabilizndose en torno a los $480), tiene consecuencias positivas en los costos de las importaciones de las materias primas necesarias en la produccin de la cerveza (80% de los insumos son importados), mejorando la competitividad en el mercado local, esto se traduce en una ventaja competitiva interna, dejndose ver en el traspaso de este beneficio a los consumidores a travs del precio final. Suministro de mano de obra: CCU tiene a ms de 6.000 personas, entre profesionales, tcnicos y trabajadores calificados, su gente ocupa un lugar importantsimo dentro de los valores Corporativos de CCU, valorando la creatividad, la iniciativa y el entusiasmo por cumplir desafos, junto con promover el desarrollo integral de sus empleados dndoles la capacidad de elegir informada y responsablemente. Con una poltica de recursos humanos moderna, la compaa busca atraer, motivar y retener a las personas ms idneas para alcanzar sus desafos como empresa, potenciando sus habilidades y conocimientos con miras a lograr un desempeo excelente en sus funciones inmediatas y un crecimiento futuro, tanto personal como de la organizacin. Factor Poltico Impuesto a las Ventas y Servicios (IVA): Es el principal impuesto al consumo; grava con una tasa nica del 19% que se anexa en cada etapa de la cadena de comercializacin y distribucin hasta que el bien es adquirido por el consumidor final. Impuesto a las Bebidas Alcohlicas, Analcohlicas y Productos Similares: La venta o importacin de bebidas alcohlicas, analcohlicas y productos similares

paga un impuesto adicional, con la tasa que en cada caso se indica, se aplica sobre la misma base imponible del Impuesto a las Ventas y Servicios. Los vinos destinados al consumo, ya sean gasificados, espumosos o champaa, generosos o asoleados, chichas y sidras cualquiera que sea su envase, cerveza y otras bebidas alcohlicas, cualquiera que sea su tipo, calidad o denominacin, tienen una tasa adicional del 15%. Las bebidas analcohlicas en general tributan con tasa de 13%. Beneficio tributario: Por ser CCU una accin de alta presencia burstil, queda exenta del pago de impuestos a la ganancia de capital. Factor Tecnolgico Con la finalidad de estar preparado para los cambios del entorno y de la tecnologa, la empresa realiza lo siguiente: Constante inversin en infraestructura y tecnologa de punta, esto conlleva la creacin de barreras fuertes de entrada a nuevos competidores y mejora la productividad. Alianzas estratgicas tanto nacionales como extranjeras, de mercados, de productos, de tecnologa, y de gerencia, siempre con la finalidad de aumentar los conocimientos. Programa de Calidad Total y Mejoramiento Continuo de la Productividad en todos los procesos. Sistema de comunicacin interna, en tiempo real, la cual integra a todos los niveles de la organizacin.

Renovacin de Plataforma Tecnolgica CCU con el respaldo de la divisin de consultora de Sun Client Services y de Adexus Chile, desarroll un importante proyecto tecnolgico con el propsito de reducir costos operacionales y atender mejor las necesidades de sus clientes. CCU innov e invirti en su plataforma tecnolgica, dejando todo el proceso administrativo, financiero y logstico de la compaa bajo una plataforma Sun con el sistema PeopleSoft. Factor Social Impactos Ecolgicos: Dentro de la poltica de Responsabilidad Social,se encuentra el cuidado del medioambiente, que hoy por hoy es un tema de alto inters para CCU y para el mundo, de esta forma orienta sus esfuerzos tanto a la proteccin del entorno que rodea a sus operaciones de produccin como al aumento de una conciencia ecolgica entre los ciudadanos.

La compaa ha desarrollado un Programa de Gestin Ambiental, que otorga las orientaciones de resguardo medioambiental a sus plantas productoras de cerveza, vinos y bebidas refrescantes. Esta iniciativa contempla el tratamiento y reciclaje de desechos industriales, la optimizacin del recurso agua, plantacin de reas verdes y la promocin de hbitos entre los trabajadores que no daen el entorno, a modo de ejemplo, las cerveceras de Antofagasta y Temuco (Chile) y Santa Fe (Argentina) cuentan con plantas de tratamiento biolgico de los residuos industriales lquidos (Riles) generados en la elaboracin de cerveza, el resultado del proceso es de aguas con calidad apta para el riego de sus reas verdes. En el caso de la nueva Planta Temuco, las aguas sometidas al proceso de depuracin son conducidas por canales que desembocan en un afluente del ro Cautn, permitiendo que sean utilizadas por los agricultores de la zona. Por su parte, los lodos anaerobios y aerobios resultantes, son almacenados y comercializados en la zona como abono de cultivos. Proteccin del Consumidor: CCU, ha sido reconocida por un estilo comprometido con la calidad. La incesante bsqueda de excelencia, presente en todos sus negocios, persigue que los clientes disfruten los mejores satisfactores, poniendo principal atencin en la calidad a lo largo de toda la cadena involucrada en el negocio de los bebestibles: Comenzando con una cuidadosa seleccin de materias primas, hasta llegar a una esmerada atencin en el punto de venta, pasando por gran rigurosidad en el proceso tecnolgico Factor tico CCU mantiene un impecable e intachable factor tico que respalda adecuadamente a cada uno de sus trabajadores que son participe de su empresa, por lo mismo, la compaa se rige bajo las normas establecidas y dispuestas por el Gobierno de Chile a travs de la Direccin del Trabajo, organismo que dispone de normas que avalan y respaldan la correcta tica de la empresa CCU.