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APONTAMENTOS PUBLICIDADE

Estratgia de Marketing
1. ANLISE DIAGNSTICO ANLISE DO MERCADO ANLISE DA CONCORRNCIA ANLISE INTERNA 2. FIXAO DE OBJECTIVOS 3. ESCOLHA DAS OPES ESTRATGIAS FUNDAMENTAIS ALVOS FONTES DE MERCADO POSICIONAMENTO 4. MARKETING MIX 5. PLANOS A CURTO PRAZO O Marketing Mix = conjunto de polticas ou variveis, que na sua totalidade caracterizam a oferta -> tm de ser consideradas e sujeitas a decises do gestor de Marketing Produto: essencial do que estamos a vender - embalagem, servios associados Preo: polticas de preos, gama de preos, condies de pagamento Distribuio: ponto de venda, logstica, transporte, fora de vendas Comunicao: onde est a PUBLICIDADE, entre outras ferramentas de comunicao A comunicao evolui: - One-to-many (mkt massas) - One-to-few (mkt segmentado) - One-to-one (mkt relacional) Fases do processo de compra:

Estratgia de Comunicao
Definio de Objetivos (em consonncia com a estratgia de mkt, mas so objetivos diferentes) Definio de Alvos Construo da Mensagem Escolha do Mix de Comunicao (merchand, PUBLICIDADE, web, f vendas, promo, patr&mecnt, mkt direto, RP) 1

Escolha dos Meios de comunicao

Diferenas entre variveis de Mkt e Comunicao

Fazer comprar - Processo de compra: Aprender > Agir> Sentir (nem sempre nesta sequncia: fmcg = aprender vem no fim, levando repetio de compra; carro: aprender vem no inicio) Objetivos da estratgia de comunicao: Exemplos de Objetivos: FIDELIZAO VENDER -ESCOAR STOCK - FAZER VISITAR O SITE NOTORIEDADE - INFORMAR DEMONSTRAR POSICIONAR - GERAR LEADS - GERAR CONVERSO - ESTIMULAR RELAO COM A MARCA - ESBATER SAZONALIDADE Devem ser: QUANTIFICADOS | PRAZOS | CLAROS | REALISTAS

Alvos Em funo da fase do processo de compra: Conhecimento = Quem pondera? Quem influencia? Considerao = Quem decide? Compra = Quem avalia? Quem se relaciona? Fidelizao / Recomendao = A quem pode influenciar? Em funo do pblico-alvo do meio de comunicao (tv, rdio, web)

A PUBLICIDADE
Caractersticas: ALVOS DE GRANDE DIMENSO NOTORIEDADE SEDUZIR COMUNICAO CARA SUJEITA ACTUALMENTE A UMA REVOLUO RELACIONADA COM A CRISE NO MERCADO PUBLICITRIO E A MUDANA NOS MASS MEDIA

- Como um negcio A Industria da Publicidade Players principais da Industria -> Anunciantes; Agncias Criativas; Agncias de Meios; Meios O negcio da publicidade baseia-se na compra do espao nos meios O consumidor no est includo no negcio Nasce de: - Necessidade de comunicao das empresas e marcas - Necessidade de rentabilizao dos meios Histria da indstria da publicidade: - Incio do sc. XIX Havia apenas corretores de meios. Publicidade sem ilustraes - Sc XX - A seguir ao jornal, surgem os cartazes como os principais meios. Surge a agncia (intermedirio entre o anunciante e o meio -> criatividade) - Ps 1 Grande Guerra -> evoluo tcnica dos jornais - Anos 30 -> Surgimento da rdio (com as novelas e programas direto, surgem patrocnios) - Ps 2 Grande Guerra -> Evoluo do consumo influencia publicidade. Expanso internacional. - Surgimento da TV = Era de Ouro da Publicidade Estrutura Clssica de uma Agncia de Publicidade (Anos 50): Planeamento estratgico para contas importantes q precisam de construo de marca Criatividade criao dos conceitos de comunicao Design servios especficos, em complemento criatividade propriamente dita Produo concretizao nos suportes finais (gravar anncio, impresso de cartazes, etc) Compra de Espao aquisio do espao aos meios Estrutura de uma Agncia de Servio Completo (Anos 60): Tem todas as reas de uma Agncia Clssica, acrescendo outros servios, como: Relaes Publicas organizao de eventos, etc. Marketing Direto para campanhas especficas Desagregao da estrutura da agncia (Anos 80): reas passam a funcionar como empresas independentes Situao atual: Agncias de Meios | Agncias Criativas | Produtores e Fornecedores | Outros Servios Criao de grupos de comunicao que agregam vrias agncias de vrias reas Tipos de Organizao: Grandes grupos aglomerados de agncias, que at podem ser rivais umas das outras Redes de Agncias: como as multinacionais Hubs Criativos: redes flexveis de pequenas agncias

Investimento em Publicidade: Top 5 = Continente; Unilever; P&G; LOreal; PT Share of Voice: proporo de presena nos meios, considerando todas as inseres em todos os Meios 60,5% - Share Meios (ATL) TV, Rdio, Imprensa = Meios de Massas 21,0% - Share BTL Folhetos, flyers, newsletters 09,6% - Share Patrocnios 06,7% - Share Digital 02,2% - Share PR Share Of Media podemos calcular as despesas de publicidade da marca num meio em relao s despesas do sector nesse meio. SOV Publicitrio especializado e entra em conta apenas com as despesas em Publicidade SOV Total podemos falar do total de despesas de comunicao da marca e do Total de despesas nesse segmento de mercado Maior quota de mercado ou notoriedade com o mesmo share of voice da concorrncia => comunicao mais eficaz da agncia Custos de uma Campanha: COMPRA DE ESPAO HONORRIOS DA AGNCIA CUSTOS ASSOCIADOS PRODUO ESTUDOS de MERCADO HONORRIOS FIXOS DE FUNCIONAMENTO Relao Cliente / Agncia - Conflitos surgem por questes financeiras - Cliente quer sempre controlar custos agncia quer lucrar - Negcio influenciado pelo gosto pessoal - Publicidade cara, sem retorno garantido - Misturar relao profissional e pessoal Como determinar o oramento de comunicao - A partir das despesas da concorrncia: . Analisar as despesas de publicidade em % de volume de negcios; . Utilizar o conceito de share of voice para o clculo - Pelo ponto crtico - A partir dos objetivos - % sobre as vendas (com base nas vendas passadas e forecast) - O que for possvel, dentro do P&L Tipos de Remunerao do trabalho da agncia: > Resultados - Objectivos: atingir objectivos de marketing, como seja lucro, vendas, notoriedade; tambm o atingir de objectivos especficos de comunicao. - Subjectivos: avaliao da prpria relao cliente-agncia, de acordo com parmetros de servio, de nvel de satisfao em ambas as empresas > Comisso > Fee (negociada com base ena previso do volume de trabalho) 4

Principais fontes de negociao cliente > agncia (e fontes de conflito) = Oramento e remunerao Funes numa agncia de publicidade: - New Business (prospeo) - Account Executive (contacto) - Account Planner (planeamento estratgico = cruzamento de dados) - Diretor de Produo (responsvel pela qualidade / preo) - Media Planner (trabalha com o contacto e planeamento estrat., negoceia c/ meios) - Diretor Criativo => Duplas Criativas (Ilustrador + Redator) Fluxos de Conflito:

INSIGHT = Informao ou verdade sobre como o consumidor se relaciona com o produto, e que pode ser usada pela publicidade. Pode ser desenvolvido por pesquisa Tipos de Pesquisa: - Quantitativa = perguntas objectivas por questionrio > muitas respostas > trat. Estatstico - Qualitativa = Entrevistas/Focus groups > poucas respostas > Anlise do contedo Depende em grande parte, da realizao de uma boa pesquisa. Dados que devem ser considerados em Pesquisa para Publicidade: > Sobre o mercado: que produtos novos; fase do CVP; agressividade entre concorrentes > Sobre a Publicidade: nossa + concorrentes. campanhas realizadas; maiores sucessos; gastos dos concorrentes, e relao desses gastos com evoluo na quota de mercado > Sobre o Produto: importncia para o consumidor; que importncia da marca restante Marketing Mix. Que factos sobre o consumo so desconhecidos e parecem revelar algo de importante para o consumidor? Pesquisa informal = Observao casual (sem preparao prvia)

Grelha FCB (Ou Matriz de Implicao)

Implicao = Grau de envolvimento na compra Atitude = Racional (think) > Emotivo (feel) Implicao Forte D grande importncia compra do produto Estabelece diferena entre as marcas Interessa-se pela publicidade e informaes respeitantes ao produto, procurando-as por vezes ativamente Tem crenas solidamente arreigadas relativamente s diferentes marcas Tende a rejeitar as informaes contrrias s suas crenas, exige muita informao antes de experimentar uma marca Est atento ao boato como fonte de informao e aprovao social um emissor de informao e conselheiro dos restantes consumidores Implicao Fraca D pouca importncia compra do produto No estabelece diferenas entre as marcas No se interessa pela Publicidade Tem tendncia para aceitar passivamente qualquer informao Tem um comportamento de compra rotineiro Experimenta uma nova marca por curiosidade, sendo a experimentao, para ele, o principal meio para julgar uma marca; no procura aprovao social. No fala do produto ou da marca aos restantes consumidores

MARCA = Ativo Valor para a empresa - Valorizao: fora na gerao da procura, capacidade de influenciar uma estratgia concorrencial, resultados financeiros da marca Marca: Identifica o produto e diferencia-o da concorrncia; aumenta sentido de pertena - posse do seu dono, garantia de origem para o cliente;

O Porqu das marcas para as empresas: Fidelidade do consumidor Arma contra a concorrncia Libertao do produto Possibilidade de praticar outros preos Investimento que se transforma num ativo

O Porqu das marcas para os consumidores: Facilmente identificvel Garantia de Qualidade, Autenticidade e Origem Necessidade Psicolgica identificao, aspirao Necessidade de posio/pertena a um grupo

Marca = Nome + Smbolo (nem sempre) Opcionais: - Assinatura (ou claim, que diferente do slogan) - Personagem (o fido, o Marlboroman) encarnam a marca e os seus valores

> TOUTCHPOINT: Momento de experimentao da Marca, em diferentes momentos do processo de compra

Para AAKER: - Marca como produto - O produto sozinho no faz o sucesso da Marca - Marca como organizao o sucesso da marca no apenas a parte visvel - Marca como pessoa reflexo da personalidade (captado pela publicidade) - Marca como smbolo no domnio do design. Deve transmitir valores, para que o consumidor se identifique Para Kapferer a marca tem todas as dimenses do ser humano => PRISMA DA MARCA

Fsico: A infraestrutura da marca = caractersticas objetivas, benefcios tangveis, elementos reconhecveis (por ex., a garrafa de Frize ou Orangina) Personalidade: Que tipo de pessoa seria a Marca? = como fala de si, dos seus produtos. Pode ser traduzida numa personagem Cultura: Conjunto de valores, a fonte da sua inspirao. A cultura a fonte da distino entre mega-marcas (Nike e Adidas); algumas marcas vo buscar os valores aos pases de origem (Mercedes), e outras a culturas de grupo (Harley-Davidson) 8

Relao: Que tipo de relao simbolizada pela marca? Como que ela nos aborda, que mensagem nos transmite? Me-Filho, o Melhor Amigo, o Irmo mais Velho? Reflexo: Como que a Marca apresenta os seus consumidores? Como que estes gostariam de ser percebidos? No confundir com o Alvo de comunicao Auto-Imagem: A imagem que o consumidor tem de si prprio, do que o motiva. Da advm tambm os seus critrios para escolha de uma marca.

Exemplos:

ESTATGIA CRIATIVA ou COPY STRATEGY = Conceito + Plano de Meios -> os meios tm de ser considerados logo na criao, por causa do formato = Orientao para o trabalho criativo Account planner prepara estratgia criativa > conceito criativo = resposta a problema Inclui: Estudos sobre evoluo de mercado Posio atual da marca, objetivos de mkt, imagem e posicionamento pretendidos Anlise da Industria, com concorrentes e suas foras, etc Comunicao das outras empresas no mesmo mercado - A estratgia criativa no deve ter ideias para no condicionar o trabalho criativo - A estratgia criativa deve ser um documento simples Modelos de Copy Stategy: Reivindicao Preemptiva salientar caractersticas bsicas do produto esquecidas pela concorrncia, ou reposicionar os concorrentes pela forma como apresentada Imagem de Marca - baseada em fatores externos ao produto. Diferenciao por elementos psicolgicos (exemplo: benneton) Abordagem ressonncia os clientes conhecem bem o produto, portanto usam-se memrias coletivas para aproximar carca do consumidor e despertar emoes Unique Selling Proposition quando existem atributos nicos ou vantagem competitiva duradoura Estratgia Afetiva impacto simplesmente emocional; produtos que partida no so emocionais Estratgia Genrica para marcas naturalmente lderes, ou produtos sem concorrncia Elementos da Copy Stategy Facto Principal - elementos relevantes sobre o anunciante, sobre o produto, mercado, concorrncia, o contexto que justifica a campanha, comportamentos do consumidor Objetivos para a publicidade 9

Alvos publicitrios -- Diferentes dos alvos de marketing, so descrio dos destinatrios da mensagem Promessa Beneficio para o consumidor. H 3 nveis: o - atributos do produto (vantagens no tem de ser explicadas) o - benefcio: formulao explicita do benefcio (tem de ser explicado) o - identificao: o que o consumidor sentir ao experimentar Provas reason why, argumentos, utilizao de opinion leaders (celebridades). Para benefcios subjetivos, as provas no esto no contedo do annciomas na forma como anuncia Tom e personalidade da marca Registo da expresso. Tipos de registo: o - Demonstrativo - aprender o - Emotivo faa sentir, mas no obrigue a pensar muito o - Humoristico a usar com cuidado o - Autoritrio - avisos o - O show grandioso, transmite grandiosidade da marca o - Esttico esttica do anncio d a esttica da marca o - Alegria sem ser humor o - Dramtico apelos que choquem

BRIEFING CRIATIVO No deve ter mais de 1 pgina o caderno de encargos, que orienta o trabalho do criativo Cada agncia tem o seu modelo, CRIATIVIDADE: - Existem tcnicas de estmulo, dependentes do contexto em que a criatividade necessria Mtodos criativos: Explorao analgica reduzir a mensagem sua essncia, e procurar outros smbolos para essa essncia (objetos, pessoas, ao sentimentos,) Disperso visual Procurar imagens relacionadas de alguma forma, sem se preocupar com a essncia, e a partir da derivar uma sntese e num nico conceito Abordar aspetos concretos fsicos, do produto, da compra, do uso e tentar encontrar cenrios onde estes aspetos sejam os mais importantes Descodificao do acaso esquecer o produto, e procurar solues no acaso, sem estar relacionadas com o produto

Z Criativo (Modelo de criatividade de Joannis): Trs tipos de mensagens, conforme o tipo de apelo: Mensagem de produto decorre do desempenho, e pode ser comunicada pela representao do produto Mensagem resultado tambm decorre do desempenho, mas a representao mais do que a simples apresentao do produto Mensagem universo decorre da identificao do universo do produto

Porque no funciona uma mensagem? No compreendida As normas estticas do consumidor so diferentes do criativo (parecer o que no ) Pode ofender algum tipo de norma moral, no contedo ou na forma 10

Modalidades de Criatividade Grfica (Imprensa ou cartaz) Modo como traduzida a estratgia criativa Bisseco simbolizante - encontro de dois universos estranhos um ao outro, com zona comum de interseco onde nasce o impacto. Risco de incompreenso Hiperbolizao simblica - conduzir a mensagem para alm do seu peso normal. Mas de modo a que se perceba claramente isso e no que um exagero publicitrio (exemplo: frasco de doce de morango com forma de um morango. Risco de no ir suficientemente longe, ou de parecer forado Personalizao significante personagem com a fora da marca (Marlboro men). Risco de a personagem parecer fabricada Referncia inesperada deriva de um encontro inesperado. Alude a um plano cognitivo ou cultural. Risco a referencia no ser to generalizada quanto pensamos Conceito oposto utilizar ideia contrria do que se espera. Risco: encadeamento no bem feito, e o consumidor abandona o anncio Reserva espetacular fora do silncio, sinais que sugerem mas no mostram. Risco de o produto no se prestar a este tipo de comunicao Expresso contra corrente Risco da ideia parecer forada Transfigurao Qualitativa forma sobre o contedo, arte. Risco de no ser suficiente ou de no ter impacto Suspense adiado Com Teaser. Campanha dilatada no tempo. Risco de cansao e saturao do consumidor

Elementos de um anncio grfico Ponto Focal o elemento para onde todos os olhares convergem. O centro para onde confluem os restantes elementos grficos e que ordena a sua posio Imagem muitos anncios vivem s da imagem, pela sua fora Headline Expresso ou frase que serve de legenda imagem, Body Copy texto secundrio que fornece mais info, explica imagem, etc. cada vez menos usado. Sign Off ou Call to Action Telefone, morada, o que chama deciso Pack Shot ou assinatura a foto do produto ou o logo+assinatura da marca

Hierarquia visual o que tem mais enfase (no forosamente o maior). Orienta o olhar do espetador. Deve potenciar o entendimento da mensagem. O elemento mais alto da hierarquia coincide com o Ponto Focal

Formulas de Composio Grfica Em Janela relao desproporcional entre imagem e texto. Em Moldura desenhada ou construda por elementos que emolduram o ponto focal Composio com Tipografia efeito visual dado pelo texto (distora de letra, contrate entre tamanhos, enquadramento, etc)

Texto e Figuras de Estilo Retorica. Desvio nas expectativas de quem interpreta o anncio, causado pela surpresa do texto. O desvio tem efeitos positivos no nvel de ateno, memorizao e simpatia 11

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MATRIA PARA O TESTE


Pergunta 1 Objetivos da estratgia de comunicao: Exemplos de Objetivos: FIDELIZAO VENDER -ESCOAR STOCK - FAZER VISITAR O SITE NOTORIEDADE - INFORMAR DEMONSTRAR POSICIONAR - GERAR LEADS - GERAR CONVERSO - ESTIMULAR RELAO COM A MARCA - ESBATER SAZONALIDADE Devem ser: QUANTIFICADOS | PRAZOS | CLAROS | REALISTAS

Alvos Em funo da fase do processo de compra: Conhecimento = Quem pondera? Quem influencia? Considerao = Quem decide? Compra = Quem avalia? Quem se relaciona? Fidelizao / Recomendao = A quem pode influenciar? Em funo do pblico-alvo do meio de comunicao (tv, rdio, web)

Personalidade da Marca: Que tipo de pessoa seria a Marca? = como fala de si, dos seus produtos. Pode ser traduzida numa personagem

Pergunta 2 Grelha FCB (Ou Matriz de Implicao)

Implicao = Grau de envolvimento na compra Atitude = Racional (think) > Emotivo (feel)

Implicao Forte D grande importncia compra do produto Estabelece diferena entre as marcas Interessa-se pela publicidade e informaes respeitantes ao produto, procurando-as por vezes ativamente Tem crenas solidamente arreigadas relativamente s diferentes marcas Tende a rejeitar as informaes contrrias s suas crenas, exige muita informao antes de experimentar uma marca Est atento ao boato como fonte de informao e aprovao social um emissor de informao e conselheiro dos restantes consumidores Implicao Fraca D pouca importncia compra do produto No estabelece diferenas entre as marcas No se interessa pela Publicidade Tem tendncia para aceitar passivamente qualquer informao Tem um comportamento de compra rotineiro Experimenta uma nova marca por curiosidade, sendo a experimentao, para ele, o principal meio para julgar uma marca; no procura aprovao social. No fala do produto ou da marca aos restantes consumidores

ESTATGIA CRIATIVA ou COPY STRATEGY = Conceito + Plano de Meios -> os meios tm de ser considerados logo na criao, por causa do formato = Orientao para o trabalho criativo Account planner prepara estratgia criativa > conceito criativo = resposta a problema Inclui: Estudos sobre evoluo de mercado Posio atual da marca, objetivos de mkt, imagem e posicionamento pretendidos Anlise da Industria, com concorrentes e suas foras, etc Comunicao das outras empresas no mesmo mercado - A estratgia criativa no deve ter ideias para no condicionar o trabalho criativo - A estratgia criativa deve ser um documento simples Modelos de Copy Stategy: Reivindicao Preemptiva salientar caractersticas bsicas do produto esquecidas pela concorrncia, ou reposicionar os concorrentes pela forma como apresentada Imagem de Marca - baseada em fatores externos ao produto. Diferenciao por elementos psicolgicos (exemplo: benneton) Abordagem ressonncia os clientes conhecem bem o produto, portanto usam-se memrias coletivas para aproximar carca do consumidor e despertar emoes Unique Selling Proposition quando existem atributos nicos ou vantagem competitiva duradoura Estratgia Afetiva impacto simplesmente emocional; produtos que partida no so emocionais Estratgia Genrica para marcas naturalmente lderes, ou produtos sem concorrncia Elementos da Copy Stategy Facto Principal - elementos relevantes sobre o anunciante, sobre o produto, mercado, concorrncia, o contexto que justifica a campanha, comportamentos do consumidor Objetivos para a publicidade 2

Alvos publicitrios -- Diferentes dos alvos de marketing, so descrio dos destinatrios da mensagem Promessa Beneficio para o consumidor. H 3 nveis: o - atributos do produto (vantagens no tem de ser explicadas) o - benefcio: formulao explicita do benefcio (tem de ser explicado) o - identificao: o que o consumidor sentir ao experimentar Provas reason why, argumentos, utilizao de opinion leaders (celebridades). Para benefcios subjetivos, as provas no esto no contedo do annciomas na forma como anuncia Tom e personalidade da marca Registo da expresso. Tipos de registo: o Demonstrativo - aprender o Emotivo faa sentir, mas no obrigue a pensar muito o Humoristico a usar com cuidado o Autoritrio - avisos o O show grandioso, transmite grandiosidade da marca o Esttico esttica do anncio d a esttica da marca o Alegria sem ser humor o Dramtico apelos que choquem

Pergunta 3 BRIEFING CRIATIVO No deve ter mais de 1 pgina o caderno de encargos, que orienta o trabalho do criativo Cada agncia tem o seu modelo, ( + anlise com base nos objectivos, alvos e estratgia criativa concretizados no anncio)

CONCEITO CRIATIVO - (inventar dois anncios, atravs de descrio, incluindo headline e bodycopy)