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Ao gosto do fregus - Revista Exame

05/02/2009 22:28

Ao gosto do fregus
Depois de se render aos alimentos saudveis, o McDonald s inicia uma nova etapa em sua mudana de imagem, com lojas e servios diferenciados para cada regio do planeta
Mariana Barboza, de

Dono de uma personalidade notvel e um excepcional esprito empreendedor, o criador da rede de fast food McDonald s , Ray Kroc, costumava dizer que no sabia se sua empresa estaria vendendo hambrgueres no ano 2000, mas tinha certeza de que, seja l o que ela estivesse vendendo, seria a lder mundial de seu setor. Neste incio de 2009, passados 25 anos da morte de Kroc, o hambrguer ainda o pilar de sustentao da maior empresa de fast food do mundo, mas para manter a liderana o McDonald s mudou - em alguns casos a ponto de se tornar irreconhecvel, como mostra a foto ao lado. Os bancos de plstico, as mesas de frmica e a decorao kitsch nas cores vermelho e amarelo que se tornaram smbolo da rede so hoje coisa do passado em muitas de suas lojas. Da mesma forma, o cardpio reduzido - com variaes sobre um mesmo tema de po, carne e queijo, acompanhado de batata frita e refrigerante - cresceu e ganhou novos itens. Um cliente que visite hoje as lojas da rede na Europa, na Amrica Latina e mesmo nos Estados Unidos em busca da previsibilidade de um Big Mac com Coca-Cola com certeza se surpreender com as opes em cada pas. As unidades do McDonald s espalhadas em mais de 100 pases, antes fechadas em torno de um modelo com lanchonetes padronizadas e cardpios idnticos, hoje incorporam elementos locais tanto na aparncia como nos produtos venda. Na Frana, por exemplo, as lanchonetes vendem vinho e os sanduches incorporam ingredientes locais, como o queijo Reblochon. Na Itlia, o McDonald s oferece macarro e na Inglaterra serve-se mingau no caf da manh. Apenas na Europa, onde a rede conta com 6 000 lojas, foram investidos cerca de 800 milhes de dlares em reforma das unidades mais antigas e instalao de novos restaurantes que atendam ao gosto dos europeus, conhecidos por passar longas horas mesa. Para isso, o centro de design da rede nos arredores de Paris oferece aos franqueados europeus oito modelos diferentes de restaurante, criados por arquitetos e designers de renome, como o francs Phillipe Avanzi e o dinamarqus Arne Jacobsen. No Brasil, a mudana ainda pouco notvel, mas a rede ampliou os pontos-de-venda de caf expresso e incluiu no cardpio produtos como po de queijo, tortas e bolos. E at nos Estados Unidos, a ptria do hambrguer, a rede tem adotado mudanas, como a incluso de cafs especiais - uma espcie de verso mais popular dos produtos oferecidos pela rede Starbucks. "O McDonald s se sofisticou e se tornou uma marca com mltiplas facetas", diz Mauro Multedo, vice-presidente de marketing da operao brasileira. O desempenho da Bolsa A guinada na imagem do McDonald s consequncia de um amplo movimento que comeou h cerca de cinco anos, quando a rede passou a ser apontada como uma das responsveis pelos alarmantes ndices de obesidade da populao americana. Identificada como um dos cones do american way of life, o McDonald s tambm se tornou alvo da ira de movimentos de protestos antiglobalizao, contra a guerra no Iraque, contra os transgnicos, a gordura trans e at mesmo contra a devastao da Amaznia. "Praticamente tudo de ruim acabava respingando na imagem da empresa. Vivamos quase uma paranoia, sempre na defensiva e esperando o pior", diz Multedo. A patrulha ideolgica logo teve impacto nos nmeros. Entre 2000 e 2003, o valor da marca caiu 9%, de 27 bilhes para 24 bilhes de dlares, segundo um relatrio da consultoria especializada Interbrand. Era preciso reagir.
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A outra guinada do McDonalds Sob intensa presso, a rede iniciou um grande processo de reconstruo de imagem. Alimentos saudveis como saladas, frutas, sucos e vegetais foram incorporados ao cardpio. Os sinais de que o McDonald s finalmente havia encontrado um novo rumo comearam a se tornar palpveis a partir de 2005, quando as aes voltaram ao patamar do fim da dcada de 90, em torno dos 30 dlares por ao. Hoje, as aes do McDonald s valem o dobro (cerca de 60 dlares) e o ltimo relatrio da Interbrand, divulgado em setembro, posiciona o McDonald s como a stima marca mais valiosa do mundo, avaliada em 31 bilhes de dlares. "O McDonald s agiu rpido e de forma enrgica para se reinventar e se adaptar s novas condies do mercado", diz Alejandro Pinedo, diretor-geral da Interbrand no Brasil. Em 2008, foi a empresa mais bem-sucedida de seu setor, com crescimento global de 7% nas vendas, faturamento de 23 bilhes de dlares e lucro de 4,3 bilhes de dlares, um desempenho espetacular, considerando-se o cenrio de crise que ronda seus maiores mercados. A Starbucks, por exemplo, anunciou o fechamento de 300 lojas e corte de 6 000 funcionrios.

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