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UNIVERSIDADE REGIONAL DE BLUMENAU FURB CENTRO DE CINCIAS DA SADE CURSO DE PSICOLOGIA

DIOGO SCANDOLARA

A GESTALT NA PUBLICIDADE
A PSICOLOGIA DA FORMA E SUA RELAO COM A CRIATIVIDADE

BLUMENAU 2009

DIOGO SCANDOLARA

A GESTALT NA PUBLICIDADE
A PSICOLOGIA DA FORMA E SUA RELAO COM A CRIATIVIDADE

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Curso de Graduao em Psicologia do Centro de Cincias da Sade da Universidade Regional de Blumenau, como requisito parcial obteno do ttulo de Bacharel em Psicologia. Orientadora: Francieli Hennig

BLUMENAU 2009

"O pensamento o ensaio da ao." SIGMUND FREUD.

RESUMO Tendo em vista a aplicao dos conceitos da Psicologia nas demais reas, este estudo aborda a utilizao dos conceitos psicolgicos sobre a percepo, sob a tica da Gestalt Teoria e exemplifica aplicaes destes na rea da publicidade. Abordada aqui no como um processo de compra e venda, mas sim como um ato de publicar idias, a publicidade uma rea repleta de estruturas visuais onde os conceitos da Gestalt tm grande utilidade, uma vez que podem ser aplicados na criao de anncios impressos, logomarcas e diversos outros materiais. Neste contexto, os estudos sobre percepo tornam-se um alicerce terico de grande valia para o trabalho de criativos, designers, publicitrios, e tantos outros profissionais do design envolvidos nos processos de construo visual. Os conceitos gestlticos apresentam uma interessante base conceitual, cientificamente embasada, que quando aliada ao uso da criatividade como instrumento de suporte expresso de idias, torna-se uma ferramenta de fundamental importncia para concepes artsticas ou comerciais. Atualmente, em um contexto saturado de elementos visuais representados de forma massiva em todas as esferas sociais, justifica-se que os processos de percepo sejam tomados como objeto de estudo da comunicao social e da Psicologia. Palavras chave: Psicologia. Gestalt. Percepo. Criatividade. Publicidade.

ABSTRACT Maintaining focus on the application of the psychological concepts throughout, this study investigates the utilization of the psychological concepts of perception through Gestalt theory and gives examples of it's applications in the field of advertising. As an act to publish ideas, not as a commercial process, advertising is full of visual structures in which Gestalt concepts have enormous utility. The concepts can be applied in print ads, logos and various other materials. In this context, perception studies become a theoretical foundation of great value to the work of creatives, designers, advertisers, and many other design professionals involved in the processes of visual construction. Gestalt concepts have an interesting conceptual basis, scientifically based, that becomes an important tool for artistic and commercial ideas when aligned with the use of creativity as a support tool for the expression of ideas. Currently, in a context saturated with visual elements massively represented in all social spheres, perception process are justifiably considered an object of study of both social communication and Psychology. Keywords: Psychology. Gestalt. Perception. Creativity. Publicity.

SUMRIO 1 INTRODUO.............................................................................................9 1.1 OBJETIVOS............................................................................................14 1.1.1 Objetivo geral.......................................................................................14 1.1.2 Objetivos especficos...........................................................................15 1.2 METODOLOGIA.....................................................................................15 2 REVISO DE LITERATURA......................................................................16 2.1 GESTALT TEORIA.................................................................................16 2.1.1 A percepo humana...........................................................................17 2.1.2 A percepo nos estudos da Gestalt...................................................19 2.1.3 As foras que regem a percepo visual............................................22 2.1.3.1 As foras externas............................................................................22 2.1.3.2 As foras internas.............................................................................22 2.1.3.2.1 Unificao e segregao...............................................................24 2.1.3.2.2 Fechamento...................................................................................25 2.1.3.2.3 Boa continuao............................................................................26 2.1.3.2.4 Proximidade e semelhana. .........................................................27 2.1.3.2.5 Pregnncia.....................................................................................28 2.1.4 Insight...................................................................................................29 2.2 CRIATIVIDADE.......................................................................................30 2.2.1 Teorias filosficas da criatividade........................................................32 2.2.1.1 Criatividade como inspirao divina.................................................32 2.2.1.2 Criatividade como loucura................................................................32 2.2.1.3 Criatividade como gnio intuitivo......................................................32 2.2.1.4 Criatividade como fora csmica.....................................................33 2.2.1.5 Criatividade como fora vital............................................................33 2.2.2 Teorias psicolgicas da criatividade....................................................33 2.2.2.1 Associacionismo...............................................................................34 2.2.2.2 Psicanlise........................................................................................34 2.2.2.3 Psicologia humanista........................................................................35 2.3 A RELAO GESTALT E CRIATIVIDADE NA PUBLICIDADE.............36 2.3.1 Exemplos de aplicao dos conceitos da Gestalt na publicidade......38 3 CONSIDERAES FINAIS.......................................................................56

1 INTRODUO

Nosso cotidiano est repleto de informaes e inmeros estmulos visuais. Desde o momento em que abrimos os olhos ao despertar, no desenrolar do dia-a-dia e at mesmo nos momentos em que dormimos e sonhamos, nos relacionamos constantemente com imagens. Muitos destes elementos visuais nos acompanham h muito, desde a poca do nascimento. Da simples forma circular que os bebs curiosamente observam em um mbile pendurado sobre o bero, at o logotipo em uma lata de refrigerante, so inmeros os smbolos que diariamente percebemos seja de forma consciente ou subjetiva atravs de seus significados. Este um processo contnuo pelo qual registramos informaes, adquirimos conhecimentos e principalmente, transmitimos idias e conceitos; o que refora a importncia dos estudos da percepo na rea da Psicologia. Para que seja possvel uma maior compreenso da relao entre a Psicologia e a comunicao visual de uma sociedade, torna-se necessria uma inicial contextualizao histrica do desenvolvimento do pensamento humano, assim como um breve relato de sua evoluo em paralelo com o desenvolver da expresso visual ao longo dos tempos. Neste processo ininterrupto de construo de conhecimento, tanto cientfico quanto do senso-comum, as expresses visuais se tornaram estruturas fundamentais para a transmisso das mais diversas formas de expresso do homem; o que confirma Bock (2002) quando afirma que desde a pr-histria o homem deixou marcas nas paredes das cavernas, quando desenhou a sua prpria figura e a figura da da caa, criando uma expresso de conhecimento que traduz emoo e sensibilidade. Esta forma de expresso, traduzindo em imagens seu mundo, que possibilitou ao homem dar vazo s questes vivenciadas e significadas em sua vida. Tal estruturao do conhecimento foi acompanhada na histria da humanidade pelas mais diversas formas de expresses artsticas, e as grandes civilizaes da antiguidade, principalmente os gregos, contribuiram em muito para a formao da histria do pensamento humano e da expresso visual como forma de representao do mesmo. Este momento na histria em que estes

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povos buscavam a expresso artstica como forma de expressar suas percepes sobre o mundo, coincide com os primrdios da histria da Psicologia:
A histria do pensamento humano tem um momento ureo na Antiguidade, entre os gregos [...], o povo mais evoluido da poca. [...] Tais avanos permitiram que o cidado se ocupasse das coisas do esprito, como a filosofia e a arte. entre os filsofos gregos que surge a primeira tentativa de sistematizar uma Psicologia. [...] Os filsofos pr-socrticos preocupavam-se em definir a relao do homem com o mundo atravs da 1 percepo . Discutiam se o mundo existe porque o homem o v ou se o homem v um mundo que j existe (BOCK, 2002, p. 32-33, grifo do autor).

Ainda sobre os filsofos gregos, Aristteles (384-322 a.C.) ocupa um papel importante nas razes dos estudos sobre a percepo humana; "[...] este filsofo chegou a estudar as diferenas entre a razo, a percepo e as sensaes. Este estudo est sistematizado no Das Anima, que pode ser considerado o primeiro tratado em Psicologia"2. Portanto, notrio que os gregos contribuiram de forma concisa para o entendimento das relaes do homem com o mundo que o cerca; e assim como os egpcios, deixaram legados de expresses artsticas que at os dias de hoje permanecem como magnficos exemplos da cultura e vida daquela civilizao. Com o desenrolar da histria e o surgimento do Imprio Romano, as formas de expresso de pensamento, assim como as artsticas, foram fortemente influenciadas por uma fora religiosa que logo se converteria em fora poltica dominante, o cristianismo. Este demarcara uma nova perspectiva sobre o entendimento humano e sua criao, fortemente representados pela expresso visual do perodo, ainda hoje encontrados in loco. Com as posteriores invases brbaras em 400 d.C. e a queda do Imprio Romano, inicia-se a Idade Mdia. Contextualizando esta poca com o desenvolvimento histrico da Psicologia, Arnold, Eysenck e Meili (1982) afirmam que nos primrdios do cristianismo e durante a Idade Mdia houve pouca pesquisa de Psicologia, momento este em que os ensinamentos de Santo Agostinho (354-430) foram aceitos por centenas de anos. Segundo os autores, o filsofo "[...] deu muita importncia ao mtodo introspectivo,

A percepo o ponto de partida e um dos temas centrais da Gestalt Teoria (Ibid.). (Ibid., p.33, grifo nosso).

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acreditando que o autoconhecimento, reflexo subjetiva sobre o prprio esprito, mais exato que o conhecimento obtido por percepo3 dos sentidos"4. Posteriormente, conforme Bock (2002), viveu o filsofo So Toms de Aquino (1225-1274), que buscou encontrar argumentos racionais para justificar os dogmas da igreja e garantir para ela o monoplio do psiquismo. Em uma poca conturbada (aparecimento do protestantismo, Revoluo Francesa e Revoluo Industrial na Inglaterra), tornou-se necessrio para a igreja apresentar respostas aos novos questionamentos, encontrando novas justificativas para a relao entre Deus e o homem. Neste momento, expresses visuais como a arte funcionaram como elementos fundamentais para a transmisso de idias neste contexto hegemnico do pensamento. Muito da produo artstica daquele momento reflete questes relacionadas com a f, fato que pode ser observado nas obras dos grandes nomes do Renascimento, perodo5 de extrema importncia para a valorizao do pensamento e das artes. O Renascimento uma parte da histria do Ocidente de grande importncia para que se possa pensar em uma relao paralela entre o desenvolvimento cientfico da Psicologia e as expresses visuais e artsticas do homem, uma vez que ambos alimentam-se da subjetividade6 de cada poca. Este perodo caracterizou-se por vrios elementos como crise de crenas e idias, desenvolvimento da individualidade, ampliao do horizonte geogrfico e histrico, novas concepes

Percebe-se que desde os gregos, a percepo ocupa lugar de interesse claro nos estudos do pensamento. Sculos aps, estudiosos da Psicologia novamente abordaro o tema nos estudos da Gestalt.
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(Ibid., grifo nosso).

"[...] certos autores consideram que o Renascimento abarca desde finais do sculo XIV at comeos do sculo XVII. Outros o restringem ao sculo XV "(FERRATER-MORA, 2001, p. 2510). "Subjetividade a sntese singular e individual que cada um de ns vai constituindo conforme vamos nos desenvolvendo e vivenciando as experincias da vida social e cultural; essa sntese o mundo das idias, significados e emoes construdo internamente pelo sujeito a partir de suas relaes sociais, de suas vivncias, de suas manifestaes afetivas e comportamentais. Como a subjetividade no inata ao indivduo, ou seja, no nascemos com ela e sim vamos construindo-a socialmente, fazemos do mundo que nos cerca o elemento principal de construo de nossa identidade" (BOCK, 2002, p. 23).
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sobre o homem e o mundo, atitude crtica, dentre outros, conforme apontados Ferrater-Mora (2001). Portanto, dado o momento histrico, a expresso visual renascentista acompanhou as mudanas de paradigmas com uma maior valorizao do homem, como afirma Bock (2002, p.36) quando coloca que as transformaes ocorrem em todos os setores da produo humana. [...] entre 1475 e 1478, Leonardo da Vinci pinta o quadro Anunciao; em 1484, Boticelli pinta O Nascimento de Vnus; em 1501, Michelangelo esculpe o Davi; [...]", todas obras clssicas deste perodo de farta expresso artstica. Neste momento histrico do desenvolvimento da Psicologia como cincia, Ren Descartes (1596-1659), filsofo que postulou a separao entre mente e corpo, muda a viso de homem da poca.
[...] Descartes contribuiu diretamente para a histria da Psicologia moderna. Mais do que ningum, ele libertou a pesquisa dos rgidos dogmas teolgicos e tradicionais que a haviam controlado durante sculos. Ele simbolizou a transio da Renascena para a moderna era cientfica [...] Muitos acreditam que, com isso, ele inaugurou a psicologia moderna (BERKELEY, 1984, p. 38).

Neste processo de evoluo do pensamento, as transformaes ocorridas com final da Idade Mdia alteraram significativamente a ordem social vigente. Conforme aponta Battistoni Filho (2004), o renascimento comercial e urbano proporcionou o desenvolvimento de uma burguesia possuidora de uma nova viso de mundo, o que cristalizou-se na mudana de mentalidade e dos padres culturais, proporcionando o renascimento cultural e artstico e desenvolvendo a preocupao com as cincias humanas. Posteriormente no sculo XIX, o crescimento da nova ordem econmica, o capitalismo, introduz o processo de industrializao. Bock (2002) afirma que o capitalismo ps o mundo em movimento com a necessidade de abastecer mercados e produzir cada vez mais; buscou novas matrias-primas na natureza, criou necessidades e contratou o trabalho de muitos, que por sua vez, tornavam-se consumidores das mercadorias. Este fato refletiu claramente no processo de construo da expresso visual da poca; uma vez que a necessidade da comunicao visual visava suprir uma maior demanda de informaes, tornou-se

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essencial para o ento novo modelo de mundo que surgia adaptar-se tambm atravs de seus cdigos visuais como forma de comunicao e expresso. Em paralelo, neste momento estavam dadas as condies materiais para o desenvolvimento da cincia moderna, atravs da busca de um mtodo rigoroso que possibilitasse a descoberta atravs da observao rigorosa e objetiva, o que apontava a necessidade dos homens construirem novas formas de produzir conhecimento, resultando em um perodo de grande relevncia para a Psicologia e seus movimentos intelectuais7. Dentre estes, o Estruturalismo inspirado no modelo da lingustica que sustenta que os cdigos so universais, caracterizando todos os processos de dotao e decifrao de sentido - vale dizer, de comunicao simblica - na espcie humana (FIGUEIREDO, 1991), posiciona-se como elemento fundamental para a compreenso de uma nova teoria que surgia, a Gestalt. Esta desempenharia papel fundamental nos estudos psicolgicos sobre a percepo, fato este que traria maior estruturao para o posterior estudo da comunicao visual, e a forma como percebemos o mundo. Segundo o autor:
Nas origens da matriz estruturalista encontramos movimentos intelectuais que no final do sculo XIX e no incio do XX revolucionaram a psicologia, a teoria da literatura e a lingustica. No campo da psicologia foi a chamada psicologia da forma, ou da gestalt, que ofereceu a mais consistente alternativa europia velha psicologia elementarista, associacionista e introspeccionista. [...] Iniciando-se com o estudo da percepo, o gestaltismo rapidamente progrediu para outras reas de estudos psicolgicos [...]. Ampliando ainda mais o foco de suas preocupaes, o gestaltismo se projetou como uma filosofia geral das cincias e como uma fundamentao da tica e da esttica (FIGUEIREDO, 1991, p. 156, grifo nosso).

A teoria que ali nascia, tornar-se-ia uma das tendncias tericas mais coerentes e coesas da histria da Psicologia (BOCK, 2002). Ao descrever a histria deste movimento, Perls (1988) coloca que os primeiros estudos foram desenvolvidos por um grupo de psiclogos alemes que trabalhavam no campo da percepo, e que buscavam mostrar que o homem no percebe as coisas isoladas e sem relao, mas as organiza no processo perceptivo como um todo. Segundo o
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(Ibid.).

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autor, a premissa bsica da psicologia da Gestalt organizada em partes ou todos, que vivenciada pelo indivduo e s pode ser entendida como uma funo das partes dos quais feita. Ainda, completenta:
A escola de psicologia que desenvolveu estas observaes chamada Escola Gestltica. Gestalt uma palavra alem para a qual no h traduo equivalente em outra lingua. Uma Gestalt uma forma, uma configurao, o modo particular de organizao das partes individuais que entram em sua composio (PERLS, 1988, p. 18).

Na segunda metade do sculo XIX, Wertheimer, Khler e Koffka, baseados nos estudos psicofsicos que relacionavam a forma e sua percepo, construiram a base de uma teoria eminentemente psicolgica, iniciando seus estudos pela percepo e sensao do movimento (BOCK, 2002). Isto acabou contribuindo para que os estudos sobre as expresses visuais, sejam hoje articulados e pensados cientificamente no que diz respeito s formas de comunicao visual surgidas desde ento. Atualmente, em um contexto saturado de elementos visuais representados de forma massiva em todas as esferas sociais, justifica-se que os processos de percepo de tais expresses visuais sejam tomadas como objeto de estudo da Psicologia. Enfim, ao serem contextualizados historicamente junto ao desenvolvimento do pensamento moderno, tais processos podem doravante ser articulados de forma mais clara, a fim de que se possa traar um paralelo entre os estudos sobre a Psicologia da Forma, e sua relao com a criatividade na comunicao visual, especificamente, na rea da publicidade.

1.1 OBJETIVOS 1.1.1 Objetivo geral

Investigar a relao entre Gestalt e criatividade, e sua aplicao na publicidade.

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1.1.2 Objetivos especficos

a) Identificar os conceitos da Gestalt, e e analisar os estudos psicolgicos sobre percepo; b) Apontar e analisar conceitos sobre criatividade; c) Exemplificar a relao entre Gestalt e criatividade na publicidade.

1.2 METODOLOGIA Para a realizao desse trabalho, optou-se pela utilizao da metodologia qualitativa de carter exploratrio. Esta modalidade de pesquisa, segundo Selltiz (1975), refere-se descoberta de idias e intuies, promovendo uma nova e maior compreenso acerca do fenmeno investigado; e tem por objetivo proporcionar clareza ou hipteses para as suas respostas da problemtica. Quanto aos procedimentos da pesquisa, optou-se por realizar um levantamento bibliogrfico, desenvolvido a partir de material j elaborado como artigos, peridicos cientficos, teses, dissertaes e livros. Para Gil (1996), a principal vantagem da pesquisa bibliogrfica reside no fato de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenmenos amplos, mais do que aquela que poderia pesquisar diretamente. Ainda, coloca que este tipo de pesquisa objetiva proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torn-lo mais explcito e construir hipteses.

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2 REVISO DE LITERATURA

2.1 GESTALT TEORIA Ao investigar as aplicaes da Psicologia nos diversos campos do conhecimento tcnico e cientfico das demais reas, pode-se pensar em uma relao mais prxima entre a Gestalt e a comunicao visual; especificamente com a publicidade, rea repleta de formas e estruturas grficas. Neste contexto, os estudos sobre a teoria da Gestalt tornam-se um alicerce terico de grande valia para o trabalho de criativos, designers, publicitrios, e tantos outros profissionais envolvidos nos processos de construo visual. Gomes Filho (2008), coloca que na formao de imagens, os fatores de equilbrio, clareza e harmonia visual constituem para o ser humano uma necessidade, e so indispensveis "seja numa obra de arte, num produto industrial, numa pea grfica, num edifcio, numa escultura ou em qualquer outro tipo de manifestao visual"8. O fenmeno artstico vai encontrar recursos para um tratamento mais objetivo nos estudos realizados pela Gestalt, uma escola alem de Psicologia experimental cuja "teoria tem sido mais divulgada e os resultados de suas pesquisas aplicados em outros campos que no o estritamente psicolgico (FRACCAROLI, 1952, p. 7); como por exemplo na arte, e consequentemente, na comunicao visual. Conforme contextualiza Arnheim (1994), desde suas origens a Psicologia da Gestalt teve afinidade com a arte, permeando os escritos de Max Wertheimer (1880-1943), Wolfgang Khler (1887-1967) e Kurt Koffka (1886-1941), onde as artes so explicitamente mencionadas.
[...] foi necessrio algo semelhante viso artstica da realidade para que os cientistas se lembrassem de que no se consegue descrever adequadamente a maioria dos fenmenos naturais se no os analisar parte por parte. No foi preciso dizer aos artistas que se consegue um todo 9 acrescentado-lhe partes isoladas .

(Ibid. p. 17). (Ibid, p. 02).

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Fraccaroli (1952) destaca que tais estudos desenvolveram-se sobretudo no campo da percepo visual, e que a teoria fora extraida de uma rigorosa experimentao que buscava analisar porqu umas formas agradam e outras no. Ainda, cita que a psicologia da forma se apoia na fisiologia do sistema nervoso, quando procura explicar a relao sujeito-objeto no campo da percepo10, o que destaca o fato da teoria possuir um claro embasamento cientfico. Segundo Gomes Filho (2008), o movimento gestaltista atuou principalmente no campo da teoria da forma, com contribuio relevante aos estudos da percepo, linguagem, inteligncia, memria, dentre outros.
[...] cabe acrescentar ainda que o termo Gestalt, que se generalizou dando nome ao movimento, no seu sentido mais amplo, significa uma integrao de partes em oposio soma do "todo". geralmente traduzido em ingls, espanhol e portugus como estrutura, figura, forma. Como curiosidade, em termos de Design Industrial, o termo se vulgarizou significando "boa11 forma" .

Contextualizando o incio da Gestalt, Guillaume (1960) aponta que a teoria nasceu de uma reao contra a Psicologia do sculo XIX, a qual tinha tomado por tarefa a anlise dos fatos de conscincia ou das condutas. Conforme o autor, o exemplo das outras cincias parecia impor tal mtodo: a qumica e a fsica dividiam os corpos em molculas e tomos, a fisiologia isolava rgos e os dissociava em tecidos e clulas, consequentemente tambm a Psicologia deveria isolar elementos e descobrir as leis de suas combinaes. Como resposta a esta demanda, a Gestalt buscou encontrar subsdios nos estudos da percepo humana.

2.1.1 A percepo humana De acordo com Simes (1985), a percepo um dos principais temas da psicologia cientfica, tanto do ponto de vista histrico, quanto da abrangncia de seu campo de estudos. Segundo o autor, em 1879 na cidade de Leipzig (Alemanha),

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(Ibid., p. 8). (Ibid., p. 18).

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Wundt12 fundou o primeiro laboratrio de Psicologia cientfica, no qual estudou principalmente a percepo humana.
O mesmo interesse pela percepo humana norteou as escolas de psicologia que se sucederam, ou seja, a dos introspeccionistas, dos funcionalistas e dos gestaltistas. A escola behaviorista foi uma exceo, focalizando sua ateno em mudanas de comportamento devidas a processos de aprendizagem. Mas mesmo esta corrente da psicologia no esteve totalmente livre de preocupar-se com aspectos da percepo (SIMES, 1985, p. 09).

Atkinson (1995, p. 137) coloca que a "percepo o estudo de como integramos sensaes em conceitos sobre os objetos, e como depois usamos esses conceitos para lidarmos com o mundo [...]" que nos apresentado por meio dos sentidos, apontados pelo autor como: viso, audio, olfato, paladar, tato e os sentidos do corpo13. Contextualizando, Simes (1985) cita que todos os nossos rgos dos sentidos tm caractersticas comuns, possuindo receptores que so clulas nervosas especializadas capazes de responder a estimulos especficos. "Recebem, transformam e transmitem, para o restante do sistema nervoso, um grande nmero de informaes existentes no ambiente, na superfcie e no interior do nosso organismo"14. Ainda, segundo o autor:
Para um psiclogo, nem sempre importante saber o nmero exato de modalidades sensoriais do ser humano. imprescindvel, no entanto, saber para que servem e como funcionam, a fim de compreender os comportamentos que dependem de uma correta percepo dos estmulos do ambiente e das condies fsicas e orgnicas do prprio corpo (SIMES, 1985, p.02, grifo nosso).

Ainda segundo Atkinson (1995, p. 112), "[...] deste grupo, a viso a mais precisamente ajustada na espcie humana"; o que confirma Simes (1985) quando aponta que neste contexto uma maior nfase dada percepo visual em detrimento dos outros sentidos, uma vez que o ser humano um animal predominantemente visual.
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Wilhelm Wundt (1832-1920) usualmente citado como o pai da Psicologia cientfica (Ibid.).

O sentido orgnico ou cinestsico, conforme definido por Simes (1985), pouco mencionado e acrescentado lista dos sistemas sensoriais. Segundo o autor, ele nos permite perceber a posio dos membros e o sentido de equilbrio do corpo, tambm fornecendo informaes sobre a hidratao (sede), nutrio (fome), condio hormonal (sexo) e oxigenao (ar).
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(Ibid., 1985, p. 02).

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Nenhum outro, nem mesmo os outros primatas, tem seu sentido de viso to desenvolvido e to verstil. [...] os outros sentidos do ser humano, como o olfato, a gustao e a audio, so relativamente menos desenvolvidos que a viso. [...] motivo para uma maior nfase na percepo visual o simples fato de tratar-se do sentido mais estudado (SIMES, 1985, p. 10).

Neste processo de percepo das informaes visuais, Souza Silva (1985) cita que os psiclogos da Gestalt demonstraram que a percepo no um processo fotogrfico, mas uma operao que consiste em reunir e ajustar as informaes visuais, e compar-las com o vasto mosaico de nossas imagens mentais. Segundo o autor, a viso no um processo mecnico no qual o olho, como a lente de uma cmera fotogrfica, transmite ao crebro imagens perfeitamente acabadas e completas. um processo que mais se assemelha ao funcionamento de um computador, com nossos olhos reunindo pedaos e partes de dados observados, e transmitindo-os para o crebro, onde todo esse mosaico classificado e reestruturado; o resultado so objetos e imagens. Esta capacidade do olho e da mente humana de reunir, ajustar elementos e entender seus significados, constitui a base do design e proporciona o princpio que torna possvel o layout de, por exemplo, um anncio (SOUZA SILVA, 1985). Ainda, segundo Hurlburt (1986), a este fenmeno da percepo que se deve a necessidade de solues de design que possam agrupar todos os diferentes elementos num conceito total. Como olho humano tende a agrupar as vrias unidades de um campo visual para formar um todo, este princpio conceitua a viso no como um simples ato de ver, mas sim como uma experncia criativa.

2.1.2 A percepo nos estudos da Gestalt De acordo com Fraccaroli (1952), na Psicologia clssica a percepo visual era resultado da soma das sensaes isoladas. A luz incide na retina e inicia uma mensagem que se propaga ao crebro, dando origem s sensaes visuais; a forma dada posteriormente atravs de um processo de associao destas sensaes

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parceladas15. Para explicar este processo, tal teoria recorre experincia; isto , o indivduo, pelo contato sucessivo com objetos idnticos, aprende a associar os estmulos luminosos que deles provm; o processo de associao subsequente e dado pela experincia. Porm, defende o autor, existia para esta Psicologia um problema insolvel, uma vez que no se podia encontrar explicao para o fenmeno da iluso de tica, segundo o qual vemos algo que no existe objetivamente. Como exemplo, Fraccaroli (1952) aponta que na Figura 1, a projeo luminosa na retina correspondente aos dois retngulos identica, uma vez que ambos so idnticos; porm, um deles parece maior que o outro. Com esta argumentao, os Gestaltistas discordam da idia de que a percepo da forma resultado da soma de sensaes isoladas.

FIGURA 1- O fenmeno da iluso de tica. Fonte: O autor.

Para eles, o que acontece no crebro no identico ao que acontece na retina e a excitao cerebral no se d em pontos isolados, mas por extenso. No existe portanto, como queria a Psicologia clssica, um processo de associao das vrias sensaes16. Ainda segundo Fraccaroli (1952), no exemplo da iluso de tica a excitao cerebral se processa em funo da figura total, pela relao recproca das suas partes dentro do todo. Um retngulo nos parece maior do que o outro, porque so vistos na dependncia de sua posio dentro do ngulo; ou seja, no
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", por isso, chamada de Psicologia associacionista" (Ibid., p. 10). (op. cit.).

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vemos partes isoladas, mas relaes onde uma parte depende de outra. O mesmo acontece na Figura 2, onde os crculos centrais, apesar de possuirem tamanhos iguais, aparentam ser diferentes.

FIGURA 2- Iluso de tica. Fonte: O autor.

Para Santaella Braga, Santaella e Nth (1998), no campo visual as figuras so percebidas em sua totalidade como formas. A percepo acontece no de maneira reprodutiva, mas sim como um processo construtivo da nova organizao do campo visual. Hurlburt (1986) apresenta na Figura 3 um exemplo de iluso de movimento, que resultado de nossos esforos no sentido de organizar elementos sensoriais bastante complexos.

FIGURA 3- Iluso de movimento. Fonte: HURLBURT, A. Layout: o design da pgina impressa. 2.ed. So Paulo: Nobel, 1986.

De acordo com Fraccaroli (1952), a hiptese da Gestalt para explicar a origem destas foras, atribuir ao sistema nervoso central um dinamismo autoregulador que na busca de sua prpria estabilidade, tende a organizar as formas em todos coerentes e unificados. Segundo o autor, "essas organizaes originrias da estrutura cerebral so espontneas, no-arbitrrias, independentes de nossa

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vontade e de qualquer aprendizado"17. Tais relaes psicofisiolgicas so apontadas por um postulado da Gestalt que, segundo Gomes Filho (2008), explica que todo processo consciente, toda forma psicologicamente percebida, est estreitamente relacionada com as foras integradoras do processo fisiolgico cerebral. Quando estuda a relao destas com o fenmeno da percepo visual, isto , quando procura explicar porqu vemos as coisas como as vemos, Koffka estabelece uma primeira diviso geral, as foras externas e internas (ARNHEIM, 1994, grifo nosso).

2.1.3 As foras que regem a percepo visual De acordo com Simes (1985), a percepo constitui-se um campo abrangente da Psicologia, j que sempre h estmulos externos e internos responsveis pelos comportamentos dos organismos; sendo assim, estmulos so aspectos do ambiente e do organismo que so percebidos. "A percepo a porta de entrada para toda a informao que a pessoa recebe e processa, o que por si s j justifica seu estudo"18. 2.1.3.1 As foras externas As foras externas so constituidas atravs da estimulao da retina, por intermdio da luz proveniente do objeto exterior. Estas foras tm origem no objeto que olhamos, ou melhor, nas condies da luz em que se encontra (FRACCAROLI, 1952). 2.1.3.2 As foras internas As foras internas so foras de organizao que estruturam as formas em uma determinada ordem, a partir das condies dadas de estimulao, portanto, das

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(Ibid., p. 12). (Ibid., p. 09).

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foras externas19. Elas tm sua origem em um dinamismo cerebral que se explicaria pela prpria estrutura do crebro, uma vez que as fibras nervosas possuem entre elas inmeras conexes. Isto significa que para a criana recm-nascida, o mundo no um caos luminoso como pretendia a Psicologia clssica; ao contrrio, desde o primeiro olhar, a criana percebe formas destacando-se sobre um fundo (FRACCAROLI,1952).
Exemplificando, possvel a uma criana de 3 anos, que no sabe ler, distinguir a logomarca de um refrigerante e nome-lo corretamente. Ela separou a palavra na sua totalidade, distinguindo a figura (palavra) e o fundo [...]. No caso, a criana no aprendeu a ler a palavra juntando as 20 letras, como nos ensinaram, mas dando significao ao todo .

FIGURA 4- A criana percebe as formas destacando-as do fundo. Fonte: O autor.

Ainda segundo Fraccaroli (1952), os princpios bsicos que regem as foras internas de organizao possuem certas constantes quanto maneira como se ordenam ou se estruturam as formas psicologicamente percebidas. Estas constantes das foras de organizao so o que os Gestaltistas chamam de padres, princpios bsicos ou leis de organizao da forma perceptual. De acordo com Gomes Filho (2008), as foras iniciais mais simples que regem o processo de percepo da forma visual, so as foras de unificao e segregao.

19

(Ibid.). (BOCK, 2002, p.64-65, grifo nosso).

20

24

2.1.3.2.1 Unificao e segregao As foras de unificao agem em virtude da igualdade de estmulos. Por exemplo, em uma neblina nenhuma forma percebida pois existe um homogenidade de estmulos visuais.

FIGURA 5- Dificuldade na percepo das formas pela igualdade de estmulos. 21 Fonte: Wikimedia .

J as foras de segregao agem em virtude da desigualdade de estmulos. Como exemplo, Frutiger (1999) aponta que a determinao dos formatos das placas de sinalizao foi feita levando-se em considerao a intensidade de seu efeito visual. As placas quadradas ou retangulares (Fig. 6-1) tendem a no destacarem-se na paisagem urbana pela igualdade dos estmulos; j no exemplo da Figura 6-2, a forma resulta em um contraste muito eficaz em relao ao ambiente sua volta.

FIGURA 6- Uso dos conceitos da Gestalt na sinalizao urbana. Fonte: FRUTIGER, Adrian. Sinais e smbolos: desenho, projeto e significado. Martins Fontes, 1999.

Disponvel em www.commons.wikimedia.org/wiki/File:TreesInTheFog.jpg Acesso em junho de 2009.

21

25

Portanto, da mesma forma que uma imagem preta se destaca sobre um fundo branco, "no podemos perceber unidades visuais isoladas, mas sim, relaes: um ponto na dependncia de outro ponto; para nossa percepo no existe nenhuma qualidade absoluta de cor, brilho, direo ou forma. H apenas relaes". (FRACARROLI, 1952, p. 15). O autor apresenta outro fator importante para a formao de unidades, o fechamento. 2.1.3.2.2 Fechamento No fechamento, as foras de organizao dirigem-se espontaneamente para uma ordem espacial que tende para a unificao em um todo, segregando uma superfcie do resto do campo onde "existe a tendncia psicolgica de unir intervalos e estabelecer ligaes"22.

FIGURA 7- Exemplos de fechamento. Fonte: O autor.

Na Figura 8, o conceito de fechamento estabelece unidades diferentes: quatro pares de linhas ou trs retngulos.

FIGURA 8- Fechamento. Fonte: O autor.

Gomes Filho (2008) aponta outro fator de organizao, a boa continuao, onde a percepo procura seguir a continuidade dos estmulos visuais.

22

(Ibid, p. 16).

26

2.1.3.2.3 Boa continuao Este fator afirma que "toda unidade linear, tende psicologicamente a se prolongar na mesma direo e com o mesmo movimento. Uma linha reta mais estvel que uma curva. Ambas, entretanto, seguem seus respectivos rumos naturais"23. Na Figura 9, a boa continuao prevalece na sequncia de A para B; o segmento C aparece como uma linha anexada ao conjunto (e no como continuidade de A).

FIGURA 9- Boa continuao. Fonte: O autor.

O exemplo acima ilustra o fato de sempre termos impresso de como as partes sucessivas se seguiro umas s outras, uma vez que nossa organizao tende a se orientar no sentido da boa continuidade (FRACARROLI, 1952). O mesmo acontece na Figura 10, onde percebemos um retngulo atravessado por uma linha e no dois quadrilteros irregulares. Isto acontece porque nossa percepo busca a continuidade, evitando a quebra da forma estvel do retngulo.

FIGURA 10- A organizao tende a se orientar no sentido da continuidade. Fonte: O autor.

23

(Ibid., p. 21).

27

A boa continuao, segundo Gomes Filho (2008), tambm explica a aparncia das formas bidimensionais e tridimensionais, uma vez que estas dependem da organizao.

FIGURA 11- As formas explicadas pela Gestalt. Fonte: O autor.

Fracarroli (1952) explica que a Figura 11A bidimensional por causa da continuao e regularidade das diagonais; a Figura 11B ambigua, e pode parecer bi ou tridimensional porque a continuao da vertical impede uma percepo mais definida do espao. J na Figura 11C, a percepo tridimensional porque h quebra e irregularidade das linhas, sendo difcil uma organizao em continuidade. Ainda, segundo o autor, existem dois outros fatores de organizao elementares, denominados proximidade e semelhana. 2.1.3.2.4 Proximidade e semelhana. Gomes Filho (2008) descreve que na proximidade, os elementos prximos uns aos outros tendem a ser vistos juntos, constituindo unidades; quanto menor a distncia entre dois pontos, mais unificao possvel.

FIGURA 12- Devido proximidade, vemos trs colunas e no trs linhas. Fonte: O autor.

28

J na semelhana, a "igualdade de forma e cor desperta a tendncia de constituir unidade, isto , de estabelecer agrupamentos das partes semelhantes"24; ou seja, os elementos semelhantes tendem a ser agrupados. A simples proximidade no suficiente para explicar o agrupamento dos elementos, necessrio que tenham qualidades em comum.

FIGURA 13- Devido semelhana, vemos duas linhas e no quatro colunas. Fonte: O autor.

Segundo Gomes Filho (2008), a Gestalt constata ainda um importante princpio geral que abrange todos os outros, a pregnncia da forma. 2.1.3.2.5 Pregnncia Conforme aponta Fracarroli (1952), neste princpio as foras de organizao da forma tendem a se dirigir no sentido da clareza, da unidade, do equilbrio, da "boa Gestalt". Na pregnncia, as formas tendem a ser percebidas da maneira mais simples possvel, segundo os estmulos fornecidos.

FIGURA 14- A pregnncia nas formas simples e equilibradas. Fonte: O autor.

Por fim, o autor salienta que cada imagem percebida resultado da interao das foras internas e externas, conforme apontado anteriomente. As foras externas "sendo os agentes luminosos bombardeando a retina e as foras internas

24

(FRACARROLI, 1952, p. 23).

29

constituindo a tendncia dinmica de organizar, de estruturar, da melhor maneira possvel, esses estmulos exteriores" (FRACARROLI, 1952, p.27).

2.1.4 Insight De acordo com Bock (2002), nem sempre as situaes por ns vivenciadas apresentam-se de forma clara a ponto de permitir sua percepo imediata. Estas situaes dificultam o processo de aprendizagem, uma vez que no permitem uma clara definio entre figura e fundo, impedindo a relao das partes com o todo.
Muitas vezes, os nossos comportamentos guardam relao estreita com estmulos fsicos, e outras, eles so completamente diferentes do esperado porque "entendemos" o ambiente de uma maneira diferente de sua realidade. Quantas vezes j nos aconteceu de cumprimentamos distncia uma pessoa conhecida e, ao chegarmos mais perto, depararmos com um atnito desconhecido. Um "erro" de percepo nos levou ao comportamento de cumprimentarmos o desconhecido. Ora, ocorre que, no momento em que confundimos a pessoa, estvamos "de fato" cumprimentando nosso amigo. Esta pequena confuso demonstra que nossa percepo do estimulo (a pessoa desconhecida) naquelas condies ambientais dadas mediatizada pela forma como interpretamos o contedo percebido. (BOCK, 2002, p. 62)

A autora ainda descreve que "acontece, s vezes , de estarmos olhando para uma figura que no tem sentido para ns e, de repente, sem que tenhamos feito nenhum esforo especial para isso, a relao figura-fundo elucida-se"25. A esse fenmeno a Gestalt d o nome de Insight, que designa uma compreenso imediata ou um entendimento interno. Um exemplo interessante a surpresa de muitos, quando percebem que na logomarca da empresa Carrefour existe a letra C (pouco percebida devido ausncia de pregnncia).

25

(Ibid., p. 65).

30

FIGURA 15- A letra C na logomarca de uma rede de supermercados. 26 Fonte: Carrefour .

Concluindo, Fracarroli (1952) cita que os Gestaltistas demonstraram atravs de rigorosas pesquisas, que h uma percepo espontnea da forma que obedece certos padres de organizao, independentemente de qualquer aprendizado. Os conceitos da Gestalt sobre forma e percepo apresentam uma interessante base conceitual que possibilita uma maior estruturao aos projetos que envolvam a comunicao visual. Estes, quando corretamente aplicados, tornamse ferramentas fundamentais para concepes artsticas ou comerciais, assim como para a transmisso de idias. Ao serem devidamente apontados, tais conceitos podem agora ser pensados como parte de uma relao mais prxima entre a psicologia da Gestalt e a criatividade aplicada na rea da publicidade.

2.2 CRIATIVIDADE Desde muito, o homem busca utilizar-se de imagens e smbolos para representar as expresses de sua vida. Tais expresses visuais tm suas interpretaes fortemente marcadas pelo contexto cultural no qual esto inseridas, onde constantemente so significadas e resignificadas atravs de idias e conceitos. Principalmente a partir da evoluo do capitalismo e das sociedades fortemente marcadas pelo comrcio, a sociedade tornou-se rodeada por sinais, imagens e idias que procuram, at os dias de hoje, facilitar os processos de comunicao.
26

Disponvel em www.carrefour.com.br Acesso em junho de 2009.

31

Este processo de construo de conceitos atravs de imagens encontra na comunicao social, em especial na rea da publicidade, um campo onde os objetivos constantemente visam transmitir alguma mensagem visual de forma criativa e inovadora. Neste contexto dinmico, busca-se o uso da criatividade como instrumento de suporte expresso de idias; o que justifica sua abordagem nos estudos de uma relao mais prxima da publicidade com a Gestalt. Para tanto, necessria uma conceitualizao do termo criatividade. Alencar (1993, p.13), cita autores como Suchman (1981), Stein (1974), Anderson (1965), Torrance (1965) e Amabile (1983), a fim de fornecer vrias definies, respectivamente: a) o termo pensamento criativo tem duas caractersticas fundamentais, a saber: autnomo e dirigido para a produo de uma nova forma. b) criatividade o processo que resulta em um produto novo, que aceito como til, e/ou satisfatrio por um nmero significativo de pessoas em algum ponto no tempo. c) criatividade representa a emergncia de algo nico e original. d) criatividade o processo de tornar-se sensvel a problemas, deficincias, lacunas no conhecimento, desarmonia; identificar a dificuldade, buscar solues, formulando hipteses a respeito das deficincias; testar e retestar estas hipteses; e, finalmente, comunicar os resultados." e) um produto ou resposta sero julgados como criativos na extenso em que [...] so novos e apropriados, teis ou de valor [...]. Souza (2001) aborda o tema ao contextualizar a viso histrica da criatividade, e afirma que os mtodos para abordar a criatividade sempre estiveram ligados s doutrinas filosficas e cientficas de cada poca. O autor apresenta teorias filosficas e psicolgicas da criatividade, como sendo:

32

2.2.1 Teorias filosficas da criatividade O contexto histrico da Antiguidade Clssica utilizou-se do pensamento filosfico para entender a criao. Essas teorias tinham como sustentao a atividade mental aplicada ao entendimento do mundo como este era concebido. Perduraram at o surgimento do mtodo cientfico, quando gradualmente a criatividade comea a possuir fundamentaes mais slidas e verificveis. 2.2.1.1 Criatividade como inspirao divina O autor cita que uma das mais velhas concepes da criatividade a sua origem divina. Essa concepo ainda encontra defesa, por exemplo, em Maritain (1953, apud SOUZA, 2001, p. 14): "o poder criativo depende do reconhecimento da existncia de um inconsciente, ou melhor, preconsciente espiritual, de que davam conta Plato e os sbios[...]". 2.2.1.2 Criatividade como loucura Tambm creditada Antiguidade, esta explicao concebe a criatividade como forma de loucura, dada sua aparente espontaneidade e irracionalidade. Plato, novamente, parece haver visto pouca diferena entre a visitao divina e o frenesi da loucura. Durante o sculo XIX, Lombroso (1891, apud Souza, 2001) alegou que a natureza irracional ou involuntria da arte criadora deveria ser explicada patologicamente. 2.2.1.3 Criatividade como gnio intuitivo Segundo Souza (2001), esta explicao deve suas origens noo do gnio, surgida no fim do Renascimento, para explicar a capacidade criativa de Da Vinci, Michelngelo e outros artistas do perodo. Esta teoria toma a criao como uma forma desenvolvida de intuio, onde o criador seria uma pessoa rara e diferente, com capacidade de intuir direta e naturalmente o que outras pessoas s podem apurar divagando longamente. Durante o sculo XVIII, muitos pensadores associaram criatividade e genialidade.

33

Durante o sculo XVIII, muitos pensadores e escritores, em particular Kant em sua Crtica ao Juzo, associaram criatividade e gnio. Kant entendeu ser criatividade um processo natural, que criava suas prprias regras. Tambm sustentou que uma obra de arte obedece a leis prprias, imprevisveis (BARRETO, 2004, p. 89, grifo do autor).

2.2.1.4 Criatividade como fora csmica De acordo com Barreto (2004) esta teoria defende a expresso de uma criatividade universal imanente a tudo que existe, defendendo que a criatividade cclica e tudo que existe deve sempre renovar-se atravs de um ininterrupto avano para o novo; a criatividade no apenas mantm o que j existe, mas produz formas completamente novas. 2.2.1.5 Criatividade como fora vital Souza (2001) a conceitua como sendo reflexo da teoria da evoluo de Darwin, onde a criatividade fora considerada uma manifestao da fora inerente vida. A matria inanimada no seria criadora, uma vez que sempre produziu as mesmas entidades, como tomos e estrelas; j a matria orgnica fundamentalmente criadora, pois est constantemente gerando novas espcies. O autor cita que um dos principais expoentes dessa idia Sinnott (1962), quando afirma que a vida criativa porque se organiza e regula a si mesma, continuamente originando novidades. Quando da concepo psicolgica, Barreto (2004) coloca que nos ltimos cem anos a criatividade passou a ser estudada cientificamente, sendo que sua minuciosa investigao tem cabido em grande parte aos psiclogos.

2.2.2 Teorias psicolgicas da criatividade A partir do sculo XIX, a criao passou a receber um tratamento mais cientfico devido ao desenvolvimento da Psicologia, atravs de contribuies que seriam uma das bases para a formao dos conceitos modernos de criatividade

34

(SOUZA, 2001). Assim, alm da Gestalt, outras trs teorias merecem destaque neste contexto. 2.2.2.1 Associacionismo Segundo o autor, as razes do associacionismo remontam a John Locke, no sculo XIX, e partem do princpio de que o pensamento consiste em associar idias, derivadas da experincia. Ou seja, quanto mais frequentemente, recentemente e vividamente so relacionadas duas idias, mais provvel se torna que, ao apresentar-se uma delas mente, a outra a acompanhe. Esta abordagem defende que "para se criar o novo, se parte do velho, em um processo de tentativa e erro por meio da combinao de idias, at que seja encontrado um arranjo que resolva a situao"27. Entretanto,
Dificilmente o associacionismo se adapta aos fatos conhecidos da criatividade. Pensamento novo significa que se retiraram do contexto idias anteriores e se combinaram elas para formar pensamento original. Tal pensamento ignora conexes estabelecidas e cria as suas prprias. [...] Na verdade, seria de esperar que a confiana nas associaes passadas produzisse, em lugar de originalidade, respostas comuns e previsveis. (BARRETO, 2004, p. 90).

2.2.2.2 Psicanlise Segundo esta teoria, derivada dos estudos de Freud, a criatividade origina-se de um conflito inconsciente. Aqui, a pessoa criativa aceita as idias que surgem livremente em seu inconsciente, diminuindo por vezes o controle do ego sobre o id no processo criativo (BARRETO, 2004); em certas pessoas, o ego seria to rigoroso que barraria os impulsos inconscientes. Para o autor, muito do comportamento criativo do indivduo, especialmente nas artes, " substituto e continuao dos folguedos da infncia. Alm disso, muito material de que a pessoa criativa se vale, ela vai buscar justamente em suas experincias infantis"28; isto pode ser percebido, conforme o autor, no prazer que a pessoa criativa manifesta em jogar com palavras, idias e situaes pela simples alegria de ver aonde elas podem levar.

27

(Ibid., p. 16). (Ibid., p. 92).

28

35

Se nos ativermos a uma pesquisa simples de verificao com crianas na faixa de 2 a 5 anos, perceberemos que elas conseguem exprimir seus sentimentos e suas ansiedades com muita facilidade por meio de desenhos e cones, e que no momento em que atingem maturao suficiente para abstrair formas a elas impostas pelo grupo, abandonam esta caracterstica inerente ao ser humano, dedicando-se quase totalmente palavra escrita (PERUZZO, 1986, p. 14).

2.2.2.3 Psicologia humanista Alencar (1993) ao contextualizar esta teoria com a noo de criatividade, cita Rogers (1959, 1962) para afirmar que a criatividade a tendncia do homem para atualizar-se e concretizar suas potencialidades; para tanto, este deveria possuir algumas caractersticas como: abertura experincia, a qual implica ausncia de rigidez, tolerncia ambiguidade e permeabilidade maior aos conceitos, opinies, percepes e hipteses; e habilidade para viver o momento presente com o mximo de adaptabilidade, organizao contnua do self e da personalidade. Ainda, o autor cita Rollo May (1976) quando este identifica a criatividade como sade emocional e expresso das pessoas normais no ato de se auto-realizar. Segundo este, como a interao pessoa-ambiente fundamental para a criao, no bastaria apenas o impulso em auto-realizar-se, mas tambm faz parte do processo criativo as condies presentes na sociedade, a qual deve possibilitar pessoa liberdade de escolha e ao. Obviamente, as demais teorias tambm possuem vises e consideraes pertinentes sobre a criatividade, porm necessrio destacar que a Psicologia invariavelmente est presente em todas as esferas que envolvem a criatividade, ainda mais quando estas tratam-se de questes relativas comunicao visual. Concluindo, Souza (2001, p. 33) coloca que:
[...] o panorama da criatividade permite vrias leituras: o pensamento filosfico, com suas incurses na metafsica e na criatividade como fora inerente ao prprio universo; a abordagem psicolgica e suas tentativas de relacionar a capacidade do inconsciente soluo de conflitos; a anlise fatorial, com sua departamentalizao das capacidades mentais e a bissociao; os hemisfrios cerebrais e a especializao do pensamento; as inteligncias mltiplas, com uma nova viso do prprio conceito de inteligncia; a psicologia cognitiva, com a interdisciplinaridade e a compreenso do pensamento como capacidade adaptativa do ser humano; e as possibilidades de conciliao da criatividade com a inteligncia artificial.

36

Ao serem devidamente apontadas as definies de criatividade, assim como contextualizadas nos estudos da Psicologia, estas agora podem servir de subsdio para que se pensar nas aplicaes desta relao entre Gestalt e criatividade, na rea da publicidade.

2.3 A RELAO ENTRE GESTALT E CRIATIVIDADE NA PUBLICIDADE A publicidade uma das reas mais interessantes da Comunicao Social, da qual tambm fazem parte o Jornalismo e as Relaes Pblicas; porm apresenta uma maior demanda profissional voltada para processos que envolvem conhecimentos de design, dadas as inmeras aplicaes na rea. Portanto, necessria uma inicial definio sobre a publicidade, a fim de esclarecer aspectos que erroneamente so relacionados simples atos de consumo. Cesar (2009) define publicidade como o ato de publicar idias, o que no necessariamente est ligado um processo de compra, uma vez que feito atravs de espaos variados como livros, revistas, jornais, pinturas, desenhos, filmes, pginas na internet e inmeros outros meios por onde circula a informao. Este um amplo campo que movimenta milhares de reais no pas e por onde circulam diversos profissionais. Esta dinmica de comunicao demanda constantes atualizaes de conhecimentos, especialmente nos projetos voltados para disseminao de idias e conceitos atravs do uso de imagens. Perez (2004, p. 106) coloca que "a publicidade dispe de inmeros vetores: a imagem fixa, a imagem em movimento, o som, a escritura, tudo isso aliado hipermdia, alm de outras expressividades. certo que percebemos que a visualidade se sobreps s demais manifestaes". Como todo este processo visual est diretamente relacionado com o uso de imagens, os estudos da Gestalt desempenham fator determinante para aplicaes em diversas reas do design29, muitas delas inseridas em contextos publicitrios.

29

O que comprova a grande aceitao deste profissional no mercado.

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TABELA 1- As diversas reas de aplicao do design.

FONTE: GOMES FILHO, J. Design do objeto: bases conceituais. So Paulo: Escrituras, 2006.

Para o profissional do design, em especial aqueles que se ocupam da publicidade, os conceitos estudados pela Gestalt tm grande utilidade, uma vez que podem ser aplicados na criao de anncios impressos, logomarcas e diversos outros materiais. Rhyne (1998) fornece um exemplo quando coloca que podemos perceber de imediato que formas coloridas vistas como partes no relacionadas entre si tm pouco efeito; mas se as colocarmos juntas em uma composio integrada, criativa, vemos um todo que obviamente maior que a soma das partes. Portanto, quando representamos imagens por meios grficos, naturalmente criamos figuras e fundos.
Os princpios da Gestalt no apenas ensinam como podemos combinar dados sensoriais para formar objetos, como tambm sugerem explicaes para o fato de admitirmos a iluso da totalidade criada por pontos de meiotom, a arte simplificada dos cartuns, o significado dos smbolos e a inquietao dos trabalhos abstratos (HURLBURT, 1986, p. 136).

Na composio de imagens, Fraccaroli (1952) aponta que o equilbrio, a clareza, a unidade e a simplicidade, constituem para o homem uma necessidade. Neste caso, simplicidade no tem sentido comum, uma vez que no quer dizer reduo de elementos; "uma forma pode ser simples pelo nmeros de elementos que a compe, e rica pela perfeita articulao do todo. Essa perfeita articulao, [...] satisfazendo nosso dinamismo sensorial, explicaria o prazer esttico que experienciamos"30. O autor cita que existe uma correspondncia entre a ordem que o criativo escolhe para distribuir os elementos de sua composio e os padres de organizao, desenvolvidos pelo sistema nervoso. So leis de proximidade e

30

(Ibid., p. 29, grifo nosso).

38

semelhana que, inconscientemente, guiam o criativo na sua atividade; assim como o princpio da boa continuidade, que lhe permite trabalhar com sequncia e movimento. Este processo grfico representativo no qual as teorias da Gestal se aplicam, tambm apontado por Souza Silva (2004), quando discorre sobre o planejamento visual grfico de uma pea impressa, material tpico da publicidade. Nela destacamse elementos e princpios bsicos da teoria gestltica: as leis de percepo das formas, da constncia dos objetos e outras. "Desse modo, uma pea impressa constitui um todo visual e seus caracteres grficos so vistos de modo globalizante e no por relaes separadas por compartimentos definidos"31. O autor coloca que o desenho de uma pgina tem seu suporte no layout, representando com objetividade a sntese de todos os elementos, e traduzindo com palavras e imagens seu projeto de forma dinmica. O planejamento visual grfico o elemento determinante neste processo de comunicao, cuja intencionalidade perscruta a percepo e a direciona aos objetos propostos no momento de sua criao. Segundo o autor, uma pgina impressa como produto elaborado de nossa percepo, uma organizao; ou seja, um fenmeno gestltico. Portanto, para uma maior compreenso da aplicao dos conceitos da Psicologia da forma nos layouts impressos, a seguir sero apresentadas algumas peas publicitrias em forma de logomarcas, anncios e outras peas comunicao, a fim de que se possa melhor exemplificar a relao entre Gestalt e criatividade na publicidade.

2.3.1 Exemplos de aplicao dos conceitos da Gestalt na publicidade

31

(Ibid., p. 52).

39

FIGURA 16- Campanha da marca Philips. Fonte: Arquivo do autor.

Na Figura 16 percebe-se o princpio fundamental da Gestal, onde o todo maior que a simples soma das partes isoladas. O produto desta pea, uma lmpada fluorescente, se vista isoladamente possui fraca representao simblica; porm no contexto da pea, no todo, sua imagem remete conceitos como energia, luminosidade, poder, etc.

FIGURA 17- Campanha da marca Wolksvagen. Fonte: Arquivo do autor.

Na pea acima, duas fotografias laterais do veculo foram inseridas em ambos os lados da imagem central, esta com ngulo frontal. Esta composio resultou em uma percepo visual diferente das imagens, como se estas fossem asas de um avio com suas respectivas turbinas (representando potncia, o

40

diferencial do modelo anunciado). Isto demonstra o conceito das foras de unificao, que agem em virtude da igualdade de estmulos. J a relao das partes dentro do todo da pea, exemplifica o conceito da Gestalt onde no vemos partes isoladas, mas relaes onde uma parte depende de outra.

FIGURA 18- Campanha da marca WWF. Fonte: Arquivo do autor.

Na Figura 18 temos a aplicao do conceito de fechamento, ou melhor, da ausncia do mesmo na pea. As foras de organizao dirigem-se espontaneamente para uma ordem espacial que tende para a unificao em um todo, como seria o caso da imagem utilizada na pea acima (uma conhecida logomarca de uma produtora de cinema, cujo smbolo um leo) se ela estivesse completa. Ao retirar o smbolo do leo do centro da imagem, em primeiro momento a percepo da forma desfeita pela ausncia de fechamento, causando curiosidade; a seguir, uma nova relao se estabele quando da leitura32 da chamada da pea: "A vida selvagem est desaparecendo" (traduo nossa); nesta nova percepo, a ausncia do leo retoma uma novo significado, transmitindo de forma criativa a mensagem do anncio.

A ordem de nossa leitura direcionada pelas imagens (tamanho, cor, posicionamento no layout, etc.).

32

41

J na pea abaixo, encontramos o conceito de proximidade, onde elementos prximos uns aos outros tendem a ser vistos juntos, constituindo unidades. Neste anncio, os pssaros voando juntos formam o logotipo da empresa de motocicletas, trabalhando a sensao de liberdade e remetendo ao slogan da marca: "asas da liberdade".

FIGURA 19- Campanha da marca Honda. Fonte: Arquivo do autor.

Na parte inferior direita, a logomarca tem sua visualizao garantida atravs de dois fatos: a) como nossa leitura ocidental (esquerda para direita, de cima pra baixo), a logomarca funciona como um "ponto final" da pea, uma assinatura da marca; b) a cor vermelha sobre o fundo preto, garante a ateno atravs do contraste entre figura e fundo, o que fundamenta o conceito de que as foras de segregao agem em virtude da desigualdade de estmulos.

Abaixo, na Figura 22, encontramos a aplicao de trs conceitos da Gestalt: semelhana, boa continuao e pregnncia. Na pea, um anncio de uma marca de veculos, crnios so apresentados sucessivamente, seguidos da imagem da estrutura do carro, numa simples e criativa aluso ao conceito de evoluo. O alinhamento centralizado de todas as imagens provoca uma ordem de leitura

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objetiva, de cima para baixo, trabalhando sequencialmente a percepo de continuidade, sendo a logomarca uma assinatura da pea.

FIGURA 20- Campanha da marca Smart. Fonte: Arquivo do autor.

Entre as imagens, temos o conceito da semelhana, onde a igualdade de forma e cor desperta a tendncia de constituir unidade, isto , de estabelecer agrupamentos das partes semelhantes. Quanto ao alinhamento, temos a boa continuao, que afirma que toda unidade linear tende psicologicamente a se prolongar na mesma direo e com o mesmo movimento. E a pea como um todo apresenta o conceito da pregnncia, onde dada sua simplicidade visual, a organizao da forma tende a se dirigir no sentido da clareza, da unidade, do equilbrio, ou da "boa Gestalt".

Na pea apresentada na Figura 21, pode-se perceber a utilizao do conceito da boa continuao, onde partes sucessivas se seguiro umas s outras, uma vez que nossa organizao tende a se orientar no sentido da continuidade.

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FIGURA 21- Campanha da marca Playcenter. Fonte: Arquivo do autor.

Nos anncios abaixo, a percepo das formas foi trabalhada de modo com que tenham estas diferentes significados dentro do todo. Exemplos de criatividade aplicada junto simplicidade visual, resultando em uma boa Gestalt.

FIGURA 22- Campanha da marca HCG (teste de gravidez). Fonte: Arquivo do autor.

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FIGURA 23- Campanha da marca Footballresistance. Fonte: Arquivo do autor.

FIGURA 24- Campanha da marca Lego. Fonte: Arquivo do autor.

Podemos ainda encontrar aplicaes das teorias da Gestalt em inmeras logomarcas. Uma vez que estas necessitam transmitir conceitos atravs de formas visuais, a pregnncia33 torna-se indispensvel na construo visual. Jones (2004) coloca que as pessoas acreditam que os valores simblicos ajudam na escolha das marcas; os smbolos so fceis de perceber e podem diferenciar nitidamente as diversas marcas, ao contrrio da avaliao racional do produto, difcil e demorada. Ao se utilizar os conceitos da Gestalt na construo visual, aliando simplicidade e criatividade em suas aplicaes, simples formas grficas podem ser transformadas em logomarcas de sucesso.
As foras de organizao da forma tendem a se dirigir no sentido da clareza, da unidade, do equilbrio, da "boa Gestalt". Na pregnncia, as formas tendem a ser percebidas da maneira mais simples possvel, segundo os estmulos fornecidos. (Fracarroli,1952).
33

45

FIGURA 25- Logomarca da empresa Carrefour. 34 Fonte: Carrefour

A logomarca da Figura 25 um clssico exemplo de como as formas determinam nossa percepo. Como as foras de segregao agem em virtude da desigualdade de estmulos (neste caso as cores), as formas coloridas se destacam em relao ao fundo branco e nossa percepo no "visualiza" a letra C presente no smbolo. Esta dificuldade acontece porque no existe fechamento na estrutura visual, ao contrrio dos exemplos apresentados nas figuras 26 e 27, onde este conceito aparece perfeitamente aplicado. Alm da estrutura visual estar perfeitamente equilibrada, o resultado demonstra a criatividade no uso das formas na Figura 26: trata-se da logomarca de um abrigo para pessoas sem lar, e demonstra graficamente e conceitualmente a boa Gestalt.

FIGURA 26- Logomarca de um abrigo para pessoas sem lar. Fonte: Arquivo do autor.

34

Disponvel em www.carrefour.com.br Acesso em junho de 2009.

46

FIGURA 27- Exemplo de fechamento. 35 Fonte: Wikiipedia .

FIGURA 28- Exemplo de segregao figura-fundo. 36 Fonte: OralB .

Outro bom exemplo da relao entre Gestalt, publicidade e criatividade, apresentado na Figura 29, logomarca de um grande banco nacional. Aqui, as formas trabalham segundo as foras de unificao (quando vistas no todo) e segregao (separadas em partes); aplicam-se ainda os conceitos de fechamento (unificao em um todo) e pregnncia (equilbrio visual). A logomarca seguida por sua defesa criativa, segundo informaes fornecidas pela prpria empresa37, onde explica que "a marca incorpora elementos geomtricos que do forma ao tronco e copa de uma rvore. Smbolo de vida, crescimento, abrigo e suporte [...]. Cada elemento

35

Disponvel em www.pt.wikipedia.org/wiki/Pgina_principal Acesso em junho de 2009. Diposnvel em www.oralb.com.br Acesso em junho de 2009.

36

Fonte: Bradesco. Disponvel em www.bradesco.com.br/html/content/popup/simbologia.shtm Acesso em junho de 2009.

37

47

grfico da marca tem um significado" dentro do todo, o que confirma a aplicao da Gestalt teoria na construo visual da marca.

FIGURA 29- Logomarca de uma instituio bancria. Fonte: A empresa.

FIGURA 30- A defesa criativa da logomarca. Fonte: A empresa.

A aplicao dos conceitos gestlticos tambm pode ser conferida na Figura 31, a logomarca de uma operadora de telefonia mvel; aqui, um exemplo da

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aplicao de fechamento e pregnncia. A busca pela simplicidade visual foi uma forma de garantir a perfeita percepo da logomarca, assim como facilitar sua reproduo e aplicao nos diversos meios como fachadas de lojas e pontos de venda.

FIGURA 31- Logomarca de uma empresa de telefonia. 38 Fonte: Revista About Branding .

Outra forma de se observar o uso da percepo, est na defesa criativa da pea. De acordo com matria publicada pela revista About Branding (2003), a idia da marca baseou-se
[...] no sol e seus raios, que possui uma variedade muito positiva de denotaes, como vida, luz, alegria, brilho, proximidade, calor e beleza. [...] Como a sntese grfica do sol o crculo e seus raios, ficou mais do que natural a evoluo para o crculo vermelho e a soluo de trs raios que representam seu todo. Sem esquecer que o crculo a forma perfeita, um ponto estendido, o smbolo da perfeio e homogeneidade, indivisvel e representa a unio, tem movimento equilibrado e uma forma imutvel, sem comeo, fim ou variaes. Fica evidente, pela descrio da evoluo do processo criativo da marca Claro, que se chegou a um momento de rara felicidade no design, quando se tem uma soluo de grande forma esttica 39 e alta conexo e relevncia com os propsitos da marca .

Esta busca pela pregnncia tambm pode ser conferida nas aplicaes de ponto de venda, apresentadas nas Figuras 32 e 33.

Revista About Branding. Claro, a construo de uma grande marca. Rio de Janeiro: Dezembro de 2003.
39

38

(Ibid., p. 17, 18).

49

FIGURA 32- Ponto de venda. 40 Fonte: Revista About Branding .

FIGURA 33- Aplicao da marca. 41 Fonte: Revista About Branding .

Na Figura 33, o conceito de boa continuao dirige nossa percepo de leitura da esquerda para a direita at a forma gestaltica da logomarca; a relao entre figura e fundo est equilibrada, e quando visto no contexto do ponto de venda funciona como um outdoor interno, fazendo relao com o restante da campanha publicitria veiculada no meio externo. A seguir, outras logomarcas que utilizam os conceitos da Gestalt.

40

(Ibid., p. 28). (Ibid., p. 29).

41

50

FIGURA 34- Logomarca da empresa Danone, exemplo de fechamento. 42 Fonte: Danone .

FIGURA 35- Logomarca da empresa Citibank, exemplo de boa continuao. 43 Fonte: Citibank .

FIGURA 36- Logomarca da empresa Audi, exemplo de semelhana e proximidade. 44 Fonte: Audi .

42

Disponvel em www.danone.com.br Acesso em junho de 2009. Disponvel em www.citibank.com Acesso em junho de 2009. Disponvel em www.audi.com Acesso em junho de 2009.

43

44

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Para concluir, a seguir so apresentadas algumas peas que mostram a relao entre Gestalt, criatividade e publicidade. Todas utilizam as formas de modo criativo, trabalhando e alterando a percepo das imagens no contexto (no todo); o que confirma a idia de Souza Silva (1985), quando cita que a percepo no um processo fotogrfico, mas uma operao que consiste em reunir e ajustar as informaes visuais, e compar-las com o vasto mosaico de nossas imagens mentais.

FIGURA 37- Pea publicitria da marca Star Movies (locadora). Fonte: Arquivo do autor.

FIGURA 38- Pea publicitria da marca Jontex. Fonte: Arquivo do autor.

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FIGURA 39- Pea publicitria da marca FedEx. Fonte: Arquivo do autor.

FIGURA 40- Pea publicitria da marca More-public-toilets-ny.org. Fonte: Arquivo do autor.

FIGURA 41- Pea publicitria da marca Ariel. Fonte: Arquivo do autor.

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FIGURA 42- Pea publicitria da marca Hopi Hari. Fonte: Arquivo do autor.

FIGURA 43- Campanha da marca Renault. Fonte: Arquivo do autor.

FIGURA 44- Campanha da marca Body Couch. Fonte: Arquivo do autor.

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FIGURA 45- Campanha da marca Land Rover. Fonte: Arquivo do autor.

FIGURA 46- Campanha da marca Festival Internacional de Cine Ertico. Fonte: Arquivo do autor.

FIGURA 47- Campanha da marca Olay (creme rejuvenescedor). Fonte: Arquivo do autor.

55

FIGURA 48- Campanha da marca Najma. Fonte: Arquivo do autor.

FIGURA 49- Campanha da marca American Airlines. Fonte: Arquivo do autor.

FIGURA 50- Campanha da marca Chupa Chups. Fonte: Arquivo do autor.

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3 CONSIDERAES FINAIS Ao se pensar nas aplicaes da Psicologia nos diversos campos do conhecimento tcnico e cientfico das demais reas, pode-se encontrar na rea da comunicao visual, especificamente na publicidade - rea repleta de formas e estruturas grficas - um espao que apresenta uma grande demanda a ser respondida. Para o profissional do design, em especial aqueles que se ocupam da publicidade, os conceitos da Gestalt tm grande utilidade, uma vez que podem ser aplicados na criao de anncios impressos, logomarcas e diversos outros materiais. Neste contexto, os estudos sobre a teoria tornam-se um alicerce terico de grande valia para o trabalho de criativos, designers, publicitrios, e tantos outros profissionais do design envolvidos nos processos de construo visual. Os conceitos gestlticos sobre forma e percepo apresentam uma interessante base conceitual, cietificamente embasada, que quando aliada ao uso da criatividade como instrumento de suporte expresso de idias, torna-se uma ferramenta de fundamental importncia para concepes artsticas ou comerciais. Atualmente, em um contexto saturado de elementos visuais representados de forma massiva em todas as esferas sociais, justifica-se que os processos de percepo sejam tomados como objeto de estudo. A Gestalt, que inicialmente preocupou-se com as iluses de tica e com uma rigorosa experimentao que buscava analisar porqu umas formas agradam e outras no, logo ampliou seus estudos para a rea da percepo visual como forma de entender como o homem percebe e se relaciona com o mundo. Ao se analisar os estudos psicolgicos de tal processo de percepo, pode-se concordar com Atkinson (1995, p. 137) quando este coloca que a "percepo o estudo de como integramos sensaes em conceitos sobre os objetos, e como depois usamos esses conceitos para lidarmos com o mundo [...]", portanto seus estudos so fundamentais tanto para a Psicologia quanto para a comunicao social. A premissa gestltica bsica que no vemos partes isoladas, mas relaes onde uma parte depende de outra; o que quer dizer que o homem no percebe as coisas isoladas e sem relao, mas as organiza no processo perceptivo como um todo. Para a Gestalt, o que acontece no crebro no identico ao que acontece na retina e a excitao cerebral no se d em pontos isolados, mas por extenso; o que confirma o fato da

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percepo no ser um processo fotogrfico, mas uma operao que consiste em reunir e ajustar as informaes visuais, e compar-las com o vasto mosaico de nossas imagens mentais. um processo que mais se assemelha ao funcionamento de um computador, com nossos olhos reunindo pedaos e partes de dados observados, e transmitindo-os para o crebro, onde todo esse mosaico classificado e reestruturado; o resultado so objetos e imagens. Contextualizando, Hurlburt (1986), aponta que devido a este fenmeno da percepo que se deve a necessidade de solues de design que possam agrupar todos os diferentes elementos num conceito total. Como olho humano tende a agrupar as vrias unidades de um campo visual para formar um todo, este princpio conceitua a viso no como um simples ato de ver, mas sim como uma experncia criativa. Neste processo perceptivo se baseiam os conceitos da Gestalt, tidos como leis de organizao da forma perceptual e apontados como unificao, segregao, fechamento, boa continuao, proximidade, semelhana, pregnncia e insight. Estes, quando aplicados criativamente na formao de imagens em um determinado contexto (todo) como uma pea publicitria, podem transformar simples imagens, linhas ou traos, em estruturas grficas que expressem idias e conceitos de forma criativa e simples. Aqui, simplicidade no tendo o sentido comum, uma vez que no quer dizer reduo de elementos: uma forma pode ser simples pelo nmeros de elementos que a compe, e rica pela perfeita articulao do todo (Fraccaroli, 1952). O mesmo coloca Gomes Filho (2008), quando afirma que na formao de imagens, os fatores de equilbrio, clareza e harmonia visual constituem para o ser humano uma necessidade, e so indispensveis seja numa obra de arte, num produto industrial, numa pea grfica, num edifcio, numa escultura ou em qualquer outro tipo de manifestao visual, como por exemplo a rea publicitria. Esta rea citada por Cesar (2009) quando define a publicidade como o ato de publicar idias, o que no necessariamente est ligado um processo de compra, uma vez que feito atravs de espaos variados como livros, revistas, jornais, pinturas, desenhos, filmes, pginas na internet e inmeros outros meios por onde circula a informao. Neste contexto, a criatividade aparece como elemento fundamental; teorias filosficas e psicolgicas buscam conceituar o processo criativo, porm percebe-se que seu uso depende da proximidade do profissional da

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publicidade com o mundo das idias, e da utilizao dos estudos sobre percepo nos diversos projetos de comunicao que se utilizam de imagens. Portanto, conclui-se que a relao entre Gestalt, criatividade e publicidade apresenta uma nova forma de se trabalhar a criatividade nas peas publicitrias, conforme anteriormente exemplificado. Ao se utilizar os conceitos gestalticos na criao publicitria, trabalhando e alterando a percepo das imagens, novas formas de expresso de idias e conceitos surgem como resposta uma constante demanda de informaes visuais. Neste contexto, os estudos fundamentados da Gestalt teoria e de sua relao com a criatividade, apresentam-se como importante ferramenta de aplicao da Psicologia da Forma na publicidade. Como sugesto para demais estudos, sugere-se que as peas aqui apresentadas sejam analisadas segundo a teoria da Semitica, que aborda conceitos de grande relevncia para uma continuidade deste estudo.

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