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Fauze Najib Mattar O presente artigo mostra os resultados de uma pesquisa feita nas reas de marketing de 23 grandes empresas fabricantes de produtos alimentcios no estado de So Paulo em 1979. A pesquisa levantou dados referentes a produtos bem sucedidos no mercado (23 casos) e de produtos mal sucedidos (14 casos). A anlise comparativa destes dados procura mostrar como a inflao de marketing (disponibilidade, qualidade, grau de utilizao e grau de eficincia na utilizao) pode contribuir para o sucesso nos lanamentos de produtos neste mercado. INTRODUO Um dos pontos cruciais de Marketing o lanamento de um novo produto no mercado. Dependendo dos cuidados e da forma como for feito o lanamento, o produto poder Ter ou no sucesso. Este artigo mostra os resultados de uma pesquisa feita nas reas de Marketing de 23 grandes empresas fabricantes de produtos alimentcios no Estado de So Paulo, sobre o lanamento de novos produtos. A pesquisa comparou o Marketing de produtos bem-sucedidos no mercado (23 casos) com o de produtos mal-sucedidos (14 casos), com o objetivo especfico de levantar diferenas entre as prticas que pudessem explicar, ao menos em parte, as razes dos sucessos e dos insucessos. O objetivo principal desta pesquisa foi o de contribuir para um maior conhecimento de parte do processo de inovao de produtos, mais especificamente as atividades de Marketing do estgio de lanamento de um novo produto. A questo de pesquisa foi: "Qual o relacionamento entre alguns fatores de Marketing e o resultado comercial no lanamento de novos produtos em grandes empresas de alimentos no estado de So Paulo?" Focalizamos nesta pesquisa somente o departamento de Marketing e suas atividades. Foi tambm assumido que o grau de prticas de Marketing e a eficincia com que foram praticadas suas atividades e que os graus de disponibilidade, qualidade e utilizao de informaes de Marketing tm uma influncia sobre o sucesso ou insucesso comercial de um novo produto. Desse modo, o tema central deste estudo que o sucesso ou insucesso comercial de novos produtos devido, ao menos em parte, aos fatores de Marketing e sua prtica. No entanto, no houve nenhuma inteno em estabelecer o ponto de vista de que h uma maneira mais adequada de se exercer as atividades de Marketing para se obter sucesso, mesmo porque embora este estudo se concentre nos fatores de Marketing, h muitos outors fatores que tambm podem contribuir para o sucesso ou no do produto. Tais como fatores internos de Organizao, de Pesquisa e Desenvolvimento, de Produo, de Finanas etc.; e fatores externos, como concorrncia, mercado, fornecedores, distribuio etc.
No entanto, apesar de sabermos que todos estes fatores isolados e em conjunto tm implicaes no resultado do lanamento, o presente estudo ateve-se apenas aos fatores de Marketing; para todos os efeitos, os demais forma considerados parmetros constantes. REVISO DA LITERATURA A importncia da inovao de novos produtos foi citada por Robertson (1971) quando comenta em sua obra os resultados de uma pesquisa feita por Buzzel e Morse em empresas da indstria de alimentos dos EUA. Este estudo mostrou que companhias de produtos alimentcios, altamente desenvolvidas, obtiveram 73% de crescimento em suas vendas pela adio de novos produtos, enquanto companhias moderadamente desenvolvidas obtiveram 47%, e que o lanamento de novos produtos foi o fator mais importante do seu desenvolvimento. Outro estudo tambm citado por Robertson (1971) feito por Mansfield sobre inovao (adoo de bens de capital), nas companhias que processam ao e petrleo, concluiu que: "Em qualquer das duas indstrias, o inovador bem-sucedido cresceu mais rapidamente do que os outros, em alguns casos o crescimento foi mais do que o dobro dos no inovadores." A despeito de ser vital para o crescimento, lucratividade e longevidade das companhias, a inovao de produtos, principalmente quando se trata de um novo, representa grande risco para a empresa. De acordo com Robertson (1971) a maior parte dos recursos de Pesquisas e Desenvolvimento gasta em idias de novos produtos mal-sucedidos. Para justificar isto, cita uma pesquisa feita por Booz-Allen & Hamilton, Inc. aplicada a 51 importantes companhias nos EUA, a qual mostrou que cerca de 60 diferentes idias so desenvolvidas para gerar apenas um novo produto comercialmente bem-sucedido. O maior risco no lanamento de novos produtos est no estgio de introduo no mercado. Ainda de acordo com Robertson (1971) as estimativas de novos produtos mal-sucedidos no mercado variam de 10% a 80% do total de lanamentos. J uma pesquisa feita pela National Industrial Conference Board, Inc. indica que 30% dos novos produtos introduzidos no mercado so mal-sucedidos. Ourtra pesquisa feita pela New Products Action Team, Inc. classifica 80% de novos itens em supermercados como insucessos porque no atingiram as metas de venda estabelecidas. J Bozz-Allen & Hamilton, Inc. concluram que de 366 novos produtos comercializados apenas 10% foram claramente insucessos, 23% foram possivelmente insucessos e os restantes 67% foram bem-sucedidos no mercado. J Buzzel & Morse relatam que 22% das inovaes de produto foram descontinuados aps o teste de mercado e 17% o foram aps uma introduo regular no mercado. Como podemos observar, h uma grande discrepncia nos resultados de cada estudo quando comparados entre si, isto devido basicamente a diferentes definies de produto novo; diferente significado para sucesso e insucesso; amostra de empresas escolhidas e estgio de desenvolvimento tecnolgico de economia. Existem quatro conceitos de produtos novos:
produto novo para a empresa, mas j existente no mercado; produto novo para a empresa e novo para o mercado;
produto j existente na empresas, mas modificado (embalagem, sabores, cores etc.) com o objetivo de diferenci-lo no mercado; produto j existente na empresa, mas novo para o mercado (o produto j pertence empresa que o comercializa em outros locais).
Tambm com relao ao sucesso/insucesso vrias conceituaes podem ser utilizadas, podendo-se, por isso, chegar a resultados diferentes. Algumas empresas consideram medida para o sucesso o volume de vendas alcanado; para outras, o lucro obtido; existem outras, ainda, que podem considerar como sucesso a melhoria da imagem da empresa etc. Parmetros internos diferentes entre as empresas tambm podem lev-las a classificar de forma diferente sucesso ou insucesso de um mesmo produto, ainda que tenha apresentado o mesmo volume de vendas e lucro para as duas empresas. Implicitamente, nos diversos ramos de atividades esto associados riscos de diferentes; bem como ao porte das empresas pesquisadas tambm esto associados no s riscos diferentes, como tambm expectativas diferentes. De qualquer forma, o importante a notar que existe um risco, que no pequeno, em lanar novos produtos no mercado. Como as empresas podem reduzir este risco? Em primeiro lugar importante saber a razo por que novos produtos se tornam insucesso. Um extenso estudo, feito pela National Industrial Conference Board, citado por Robertson (1971), mostra-nos que 63% das razes alegadas para o insucesso dos produtos so basicamente insuficincias de Marketing (inadequadas anlises de mercado, escolha errada da poca de lanamentos, falhas em prever antecipadamente a concorrncia e baixos esforos de distribuio). Buzzel & Morse, citados por Robertson (1971), mostraram em seu estudo como principais motivos do insucesso: escolha errada da ocasio do lanamento, esforos de Marketing insuficientes, severa competio no prevista e insucesso em conseguir distribuio adequada. Estes resultados evidenciaram em sua maioria que as razes alegadas para os insucessos esto basicamente relacionadas com insuficincias nas atividades de Marketing. Em termos de Brasil, uma pesquisa efetuada em vrios ramos (Oliveira Lima et alii, 1974) mostrou que de 1.200 novos lanamentos, 70,6% tiveram o sucesso previsto; 22,0% tiveram o sucesso acima do previsto e 7,4% no tiveram sucesso. Este nmeros diferem consideravelmente dos nmeros obtidos pelas pesquisas em empresas dos EUA, excetuando-se a pesquisa de Booz-Allen & Hamilton a cujos resultados se assemelha. As explicaes para tal diferena, alm das anteriormente citadas, talvez estejam no fato de que as empresas no Brasil, quer sejam multinacionais ou no, no percorrem todo o processo de inovao, desde a idia inicial at o lanamento do produto. Geralmente recorrem a produtos bem-sucedidos lanados em outros mercados, onde correram os maiores riscos do insucesso, introduzem ligeiras adaptaes aos padres do consumidor brasileiro e os lanam no mercado com um grau de risco infinitamente menor do que se percorressem todo o processo de inovao.
Com referncia s causas que as empresas apontaram para o insucesso nessa pesquisa, as relacionadas com Marketing foram mais frequentes, tendo sido citadas em 67,0% dos casos na indstria em geral, e em 70,0% dos casos na indstria de alimentos. No quadro I apresentamos as causas de insucessos apontadas pela pesquisa de Oliveira Lima et alii (1974): QUADRO I CAUSAS ALEGADAS DO INSUCESSO NA INDSTRIA GERAL CAUSAS ALEGADAS 1. Problemas na distribuio 2. Esforo promocional insuficiente 3. Preo alto em relao aos concorrentes 4. Falta de diferenciao real com os produtos semelhantes 5. No-adequao s expectativas do mercado 6. Objetivos superestimados sem pesquisa de mercado 7. Matria-prima insuficiente ou de m qualidade para o produto ou embalagem % 27,0 16,0 13,5 10,8 10,8 10,8 10,8 NA INDSTRIA DE ALIMENTOS CAUSAS ALEGADAS 1. Funcionamento insatisfatrio das vias de distribuio 2. Preo alto em relao aos concorrentes 3. Objetivos superestimados sem pesquisa de mercado 4. Posicionamento inadequado 5. Problemas com matrias-primas % 35,5 28,8 25,4 23,7 15,9
OBS.: Podiam ser consideradas causas mltiplas Outros estudos procuraram relacionar casos de sucesso com casos de insucessos e verificaram em quais variveis ocorriam diferenas que poderiam justificar os diferentes resultados. Jervis (1975) relata os resultados do projeto SAPPHO, em que estudou diferenas entre sucesso e insucesso de inovaes na indstria em geral. Entre outros resultados, apresenta os seguintes: Desempenho de Marketing e Vendas As empresas que obtiveram sucesso:
empregaram mais esforos de vendas dedicaram maior ateno em educar os usurios deram maior publicidade inovao do que as empresas que no obtiveram sucesso.
Conhecimento das Necessidades dos Usurios As empresas que obtiveram sucesso com uma particular inovao tinham:
melhor conhecimento sobre as necessidades dos usurios percebiam mais rapidamente os problemas dos usurios do que as empresas que no obtiveram sucesso com as quais haviam sido comparadas.
"Eficcias" da Gerncia Nas empresas que obtiveram sucesso com uma particular inovao, eles tinham:
tomado a deciso de inovar, principalmente por razes de Marketing (em oposio as razes de produo).
A A. D. Little (1973), num estudo encomendado pela National Science Foundation devido s dificuldades que as empresas dos EUA enfrentavam na concorrncia com produtos japoneses, cujo propsito era o de identificar e estudar as barreiras para a inovao tecnolgica com que estas empresas se deparavam e de sugerir as opes da poltica governamental para super-las, conclui que "as barreiras percebidas relacionam-se primeiramente com Marketing", e que: "O insucesso de projetos inovativos foram atribudos aos fatores relatados a seguir:
no-disponibilidade de informaes crticas para a deciso de marketing; no-disponibilidade de informaes sobre o custo de ganhar a aceitao do mercado e a desejada participao no mesmo; no-disponibilidade de informaes sobre as caractersticas do mercado potencial; no-disponibilidade de informaes sobre o potencial de vendas; altos custos de ganhar a aceitao do mercado e a desejada participao nele; incongruncia com as metas da corporao (isto , o mercado projetado muito pequeno); baixa probabilidade de sucesso no mercado."
Myers & Sweezy (1977) no levantamento que conduziram junto a 81 empresas 200 casos de insucessos, para o Institute for Publique Administration e para o University of Denver Research Institute, cujo propsito era o de identificar por que as inovaes vacilam e falham nas empresas apresentaram as seguintes concluses: "Sucesso e insucesso so relacionados com os seguintes fatores de Marketing institucionais:
Aptides internas de Marketing Disponibilidade/qualidade das informaes externas de mercado Complementaridade corporativa do produto Existncia de mercado Receptividade/sensibilidade do mercado a preo Existncia de mecanismos externos de Marketing Presso competitiva".
J Robertson (1971) acredita que a influncia pessoal importante para a obteno de sucesso em novos produtos. Sugere a instituio de estratgias promocionais para influenciar
no processo de adoo. O autor sugere, ainda, que esta estratgia deve ser subdividida em trs estratgias complementares:
No "Learning from Project Successes and Failures" relato das concluses do encontro semianual do Industrial Research Institute no Century Plaza Hotel em Los Angeles (1968) entre os pontos-chave resultantes do encontro, os seguintes foram apontados como associados ao sucesso:
so necessrios objetivos muito claros no projeto a estimativa das probabilidades de sucesso deve ser realista os produtos devem aparecer no tempo certo.
Utterback et alii (1976) numa pesquisa sobre o processo de inovao em cinco indstrias da Europa e Japo apresenta os seguintes fatores de sucesso do projeto representados no Quadro 2 ,a seguir: QUADRO 2 RAZES DO SUCESSO EM NOVOS PRODUTOS M CINCO INDSTRIAS DA EUROPA E JAPO DESCRIO DE FATORES
Fatores orientados para o mercado
- A empresa no teve dificuldades iniciais em comercializar o produto - O projeto tinha vantagens competitivas muito grandes - Estmulo competitivo especfico para o projeto - Necessidade reconhecida entre os usurios - Necessidade reconhecida antes da soluo - Projeto dirigido para um usurio especfico ou produto final - Membros do projeto tinham contato frequente com os usurios
OBS.: As indstrias pesquisadas neste estudo foram: de computadores, eletrnica, txtil, qumica e automotiva na Europa e Japo. Todos os resultados apresentados levam-nos a inferir trs importantes concluses que nos fizeram efetuar a presente pesquisa:
Que o lanamento de novos produtos uma atividade vital para garantir a sobrevivncia das empresas e longo prazo. Que existe um grande risco envolvido na atividade de lanamento de novos produtos.
Que as principais causas do insucesso no lanamento de novos produtos so causas relacionadas a atividades de Marketing mal conduzidas.METODOLOGIA
A formulao do problema desta pesquisa, bem como a metodologia utilizada, foi baseada no paradigma de pesquisa desenvolvido pelo professor Albert H. Rubenstein da Universidade Northwestern. Embora tenhamos algumas etapas do pardigma, ele um processo cclico e interativo com constantes idas e vindas, fazendo com que etapas anteriores sejam refeitas em funo do que aprendemos em etapas posteriores. Segundo Rubenstein (1976) as etapas do paradigma so as seguintes:
Seleo da rea de interesse da pesquisa. Identificao da(s) questo(es) pesquisvel(eis). Elaborao de proposies potencialmente testveis. Definio operacional das variveis e dos parmetros e seus indicadores. Desenvolvimento do(s) instrumento(s) de coleta de dados. Planejar o trabalho de campo e pr-teste. Efetuar o trabalho de campo e coletar informaes. Analisar as informaes e testar as proposies. Reciclar os resultados da pesquisa.
A seguir, descreveremos de forma sinttica como procedemos em termos metodolgicos no planejamento e execuo desta pesquisa. Questo de Pesquisa: "Qual a relao entre alguns fatores de Marketing e o sucesso e o insucesso comercial da inovao de novos produtos em grandes empresas de alimentos do Estado de So Paulo?" Proposies da Pesquisa: Com base na literatura e nas experincias do pesquisador em Marketing foram desenvolvidas as seguintes proposies: Proposio 1 (P1): "Quanto maior a disponibilidade e melhor a qualidade das informaes de Marketing utilizadas no estgio de desenvolvimento e lanamento de um novo produto, maior a probabilidade de sucesso desse produto." Esta proposio est de acordo com o que versa a teoria e com o que o pesquisador julga primordial para possibilitar que um novo produto seja sucesso: dispor de informaes de mercado adequadas, de elevada qualidade e que sejam intensamente e corretamente utilizadas pelos tomadores de deciso. No entanto, esta proposio nos indica uma condio necessria, porm no suficiente para a ocorrncia do sucesso, e por isso desenvolvemos uma Segunda proposio: Proposio 2 (P2): "Quanto mais atividades de Marketing so praticadas pela empresa no estgio de lanamento de um novo produto, maior ser a possibilidade de sucesso do produto."
Esta posio tambm est de acordo com o que versa a teoria: para possibilitar que um produto seja sucesso preciso executar aes intencionais de Marketing para que a oportunidade de mercado detectada seja efetivamente aproveitada. Estas duas posies vo frontalmente contra o conceito que ainda vigora em certos meios de que o homem de Marketing deve ser um elemento tipicamente criativo e de que dessa sua criatividade depende o sucesso do novo produto. verdade que alguma dose de criatividade desejvel, mas criatividade sem ter como base o conhecimento do mercado (isto , dos consumidores seus hbitos, desejos, necessidades, comportamento dos concorrentes, dos canais de distribuio, das prticas comerciais), bem como dirigir aes intensionais ao mercado com certeza no levar o produto ao sucesso. O presente artigo retrata apenas os resultados da proposio 1; os resultados da proposio 2 sero apresentados num segundo artigo. Todas as informaes de estudos anteriores coletadas contriburam para a elaborao das duas proposies gerais apresentadas. Alm disso, essas mesmas informaes foram utilizadas para o desenvolvimento das variveis e dos indicadores dessas variveis neste estudo. Variveis, Indicadores e Parmetros Variveis Com o desenvolvimento das proposies, esto implcitas as variveis dependente e independente da pesquisa. So elas: Varivel independente: Atributos das informaes de Marketing. Varivel dependente: Resultado comercial do lanamento de um produto novo no mercado. Indicadores das Variveis Independentes: Atributos das Informaes de Marketing: esta varivel tem cinco diferentes dimenses. A primeira relacionada ao tipo de informao de Marketing; a segunda com disponibilidade da informao; a terceira com a qualidade da informao; a quarta com o quanto a informao foi utilizada; e a quinta com a eficincia com que foi utilizada. Estas cinco dimenses foram combinadas resultando em vinte diferentes indicadores a seguir descritos:
Disponibilidade de informaes sobre as caractersticas do mercado. Qualidade das informaes sobre as caractersticas do mercado. Utilizao das informaes sobre as caractersticas do mercado. Eficincia da utilizao das informaes sobre as caractersticas do mercado. Disponibilidade de informaes sobre o custo e de se conseguir a aceitao do mercado e de se conseguir a desejada participao no mesmo. Qualidade das informaes sobre o custo de se conseguir a aceitao do mercado e de se conseguir a desejada participao nele. Utilizao das informaes sobre o custo de se conseguir a aceitao do mercado e de se conseguir a desejada participao no mesmo. Eficincia da utilizao das informaes sobre o custo de se conseguir a aceitao do mercado e de se conseguir a desejada participao do mesmo.
Disponibilidade de informaes sobre o potencial de vendas. Qualidade das informaes sobre o potencial de vendas. Utilizao das informaes sobre o potencial de vendas. Eficincia da utilizao das informaes sobre o potencial de vendas. Disponibilidade de informaes sobre as necessidades e desejos dos consumidores. Qualidade das informaes sobre as necessidades e desejos dos consumidores. Utilizao das informaes sobre as necessidades e desejos dos consumidores. Eficincia da utilizao das informaes sobre as necessidades e desejos dos consumidores. Disponibilidade de informaes sobre a possibilidade do sucesso comercial. Qualidade das informaes sobre a possibilidade do sucesso comercial. Utilizao das informaes sobre a possibilidade do sucesso comercial. Eficincia da utilizao das informaes sobre a possibilidade do sucesso comercial
Indicadores da Varivel Dependente Resultado Comercial do Lanamento de um Produto Novo no Mercado: para esta varivel no haver indicadores, pelo fato de que ela, nesta pesquisa, poder assumir apenas dois valores: sucesso e insucesso. Como nas entrevistas foi solicitado ao entrevistado que apresentasse os casos de sucesso e de insucesso de sua empresa, a varivel j foi fornecida com o valor atribudo. Parmetros Segundo Berlin, citado por Kirsch (1976), parmetros so variveis que tambm podem afetar o comportamento das variveis dependentes. Eles podem afetar a varivel dependente no mesmo sentido em que a proposio afirma que a varivel independente o faz. Sob condies ideiais de laboratrio, o pesquisador est quase sempre capacitado a controlar a maioria dos parmetros podendo torn-los constantes, tanto que pode avaliar cuidadosamente o impacto causado pelas mudanas na varivel independente. Nos casos em que os parmetros no podem ser controlado, podem ocorrer os seguintes problemas: as variveis independente e dependente aparentam estar relacionadas quando de fato no o esto. Se um parmetro varia concomitantemente com a varivel independente, durante o transcorrer de um estudo e ocasiona mudanas na varivel dependente, apareceria como se a varivel independente tivesse causado a variao, quando de fato poderia no ter sido. Esta ocorrncia chamada de Erro Tipo II. Outro problema pode ocorrer quando o comportamento quando o comportamento do parmetro pode dar a aparncia de que as variveis dependente e independente no esto relacionadas, quando de fato esto. Nesta situao o comportamento do parmetro neutraliza o impacto do comportamento da varivel independente sobre o da varivel dependente. Esta ocorrncia chamada de Erro Tipo I. Rubenstein (1976 no seu paradigma de pesquisa discorre sobre parmetros nos seguintes termos: "Estes so condicionadores da situao sobre os quais o pesquisador no pode ou no deseja manipular diretamente, devido aos objetivos de seu estdio particular. A identificao de uma varivel como um parmetro no significa que no seja sempre no manipulvel; isto meramente significa que no contexto do estudo particular pode ou deve ser considerado "dado", e que no est sob o controle direto do pesquisador.
Desse modo, uma infinidade de variveis poderiam ser definidas nesta pesquisa como parmetros, tais como: dimenses da empresa, qualificao do pessoal de Marketing, subramo a que pertence etc. No entanto, muitos desses parmetros puderam ser controlados pela prpria composio da amostra, enquanto outros no puderam. Entre estes outros parmetros, os que foram julgados importantes para o estudo foram controlados atravs da sua medio durante a coleta de dados. Os parmetros considerados na pesquisa e medidos foram os seguintes: Par. 1: Mercado Este parmetro foi considerado por julgarmos que quanto mais favorvel for o mercado, maiores sero as chances de se obter sucesso e vice-versa. Entenda-se por mercado favorvel aquele que est em crescimento, os consumidores desejosos do produto, a concorrncia leal e pouco acirrada, etc. Par. 2: Sensibilidade do Mercado a Preo Dependendo se o mercado for mais ou menos sensvel reduo de preo, o sucesso de um produto poder se explicado apenas pela prtica de preos baixos, ou vice-versa, e o insucesso ser explicado pela prtica de preos elevados independentemente da ao das demais variveis de Marketing. Par. 3: Sensibilidade do Mercado propaganda Dependendo se o mercado for mais ou menos sensvel propaganda, o sucesso de um produto poder ser explicado apenas pela prtica de propaganda intensa, ou vice-versa, e o insucesso ser explicado pela falta de propaganda, independentemente da ao das demais variveis de Marketing. Par. 4: Sensibilidade do Mercado a Promoo de Vendas Dependendo se o mercado for mais ou menos sensvel a promoo de vendas, o sucesso de um produto poder ser explicado apenas pela prtica de intensa promoo de vendas, ou vice-versa, e o insucesso ser explicado pela falta de promoo de vendas, independente da ao das demais variveis de Marketing. Par. 5: Sensibilidade do Mercado a Inovaes do Produto Dependendo se o mercado for mais ou menos sensvel a inovaes do produto, o sucesso de um produto poder ser explicado apenas pela inovao do produto, ou vice-versa, e o insucesso poder ser explicado pela falta de inovao no produto. Par. 6: Presso Competitiva Este parmetro pode atuar de duas maneiras (1) a presso competitiva elevada pode fazer com que a empresa seja extremamente cautelosa e cuidadosa nos seus lanamentos, fazendo com que a probabilidade de sucesso se eleve; (2) por outro lado, a presso competitiva elevada pode fazer com que um produto que tinha grandes chances de sucesso, no o consiga devido ocorrncia de guerra de preos, verbas exageradas de propaganda etc. Situaes inversas podem ocorrer quando a presso competitiva for baixa.
Par. 7: Grau de Propaganda desse Ramo Industrial Este parmetro foi considerado porque o grau de propaganda elevado de um setor pode ocasionar o insucesso de um produto lanado com uma verba de propaganda insuficiente para os padres de setor e vice-versa. Par. 8: Experincias anteriores Bem ou Mal Sucedidas da Empresa no Lanamento de Novos Produtos Este parmetro foi considerado devido ao fato de que experincias anteriores bem ou mal sucedidas fazem parte do processo de aprendizagem das companhias em lidar com novos produtos, e que quanto mais experincias a empresa teve, maior ser a probabilidade de sucesso, e vice-versa. Par. 9: Tradio e Fora da Marca da Empresa no Mercado Este parmetro foi considerado devido ao fato de que quanto melhor for a qualidade do produto, comparado com outros da mesma categoria, maior sero as suas probabilidades de sucesso. Durante a tomada de dados, o valor destes parmetros foi levantado, e durante a anlise foi verificado se a variabilidade da varivel independente tambm poderia ser explicada pela variabilidade de alguns desses parmetros, alm das variveis independentes. Medio dos Indicadores e dos Parmetros Foi escolhida uma escala de cinco pontos para medir os indicadores e os parmetros. Para cada indicador, o respondente poderia posicionar-se numa escala de 1 a 5 conforme o valor que no seu entender o indicador tenha assumido, conforme a conveno que a seguir apresentamos: 1 No disponvel Baixa Qualidade Baixa Utilizao Baixa eficincia da utilizao Baixa contribuio para o sucesso e insucesso 2 3 4 5 Muito disponvel Elevada qualidade Elevada utilizao Elevada eficincia da utilizao Elevada contribuio para o sucesso e insucesso
Seleo da Amostra A amostra foi selecionada com base nos dados sobre as empresas do ramos constantes no "Quem Quem na Economia Brasileira", Revista Viso, 1978.
No foi utilizado nenhum critrio estatstico na seleo dos elementos para compor a amostra, principalmente por termos trabalhado com um universo pequeno de empresas, o que tornaria praticamente impossvel uma amostragem satisfatria. Apesar disso, um grande nmero de condicionantes foram utilizados para ceitar uma empresa na amostra. Listamos a seguir quais foram essas condies:
empresas de produtos alimentcios dos setores de Transformao e Conservao/Preservao empresas com sede no Estado de So Paulo empresas com faturamento bruto em 1977 acima de Cr$ 200 milhes* (* Base: "Quem quem na Economia Brasileira", Revista Viso, 1978. Empresas que atendessem em conjunto todos ou a maior parte dos sub-ramos da indstria de produtos alimentcios Empresas que tivessem efetivamente ao menos um caso de sucesso e (ou) um caso de insucesso ocorrido nos ltimos 5 anos.
Apresentamos na Figura 1, o Plano Geral da pesquisa, que permite uma melhor visualizao do todo da pesquisa.
RESULTADOS
Do universo da pesquisa foram selecionadas e contatadas por carta e a seguir por telefone quarenta empresas das quais foram pesquisadas vinte e trs. As restantes foram abandonadas devido a um ou mais dos seguintes motivos:
recusa em conceder entrevista; a empresa no tinha casos a relatar; a empresa no se enquadrava ou no atendia alguns critrios pr-definidos de seleo; e dificuldades em marcar a entrevista.
As entrevistas foram conduzidas junto s pessoas que vivenciaram os casos relatados. Nessas 23 empresas, foram entrevistadas vinte e quatro pessoas (numa das empresas foram pesquisadas 2 divises), cujos cargos e respectiva frequencia esto abaixo relatados. Note-se que estes cargos eram ocupados pelos entrevistados por ocasio da entrevista e no quando da ocorrncia dos(s) caso(s) relatado(s). 7 gerentes de Marketing 4 diretores comerciais 3 gerentes de produto 2 diretores administrativos 2 gerentes de grupo de produtos 2 supervisores de vendas 1 diretor superintendente 1 gerente de servios de Marketing 1 chefe de novos produtos 1 gerente de promoes A coleta de dados ocorreu durante o perodo de setembro/78 a fevereiro/79. No quadro 3 a seguir, apresentamos os sub-setores a que pertencem as 23 empresas pesquisadas. QUADRO 3 SUBSETORES INDUSTRIAIS DAS EMPRESAS PESQUISADAS SUB-SETOR* Carnes fligorificadas e industrializadas Laticnios Caf N DE EMPRESAS 4 6 1
Diversos (Conservas, balas e chocolates, biscoitos, massas, leite em p, sorvetes, ps achocolatados, alimentos supergelados)** TOTAL
12
23
*Classificao segundo o critrio da Revista Viso: "Quem quem na Economia Brasileira", 1978. **Ao menos uma empresa fabricante de cada produto dessa lista foi entrevistada. Com o objetivo de apresentar um perfil, embora sucinto, das empresas pesquisadas, mostramos no quadro 4 a seguir, algumas das suas caractersticas mais peculiares. Resultados da Varivel Informaes Sobre o Mercado Na Tabela 1, apresentamos os resultados obtidos para os indicadores da Varivel Informaes sobre o Mercado para os casos de sucesso e insucesso. A anlise dessa tabela mostra que a curva do insucesso sempre esteve esquerda da curva do sucesso, ora aproximando-se ora distanciando-se. Esta constatao sugere que deve haver uma diferena nas informaes sobre o mercado (tipo, disponibilidade, qualidade, grau de utilizao e eficincia da utilizao) entre os casos de sucesso e os de insucesso no lanamento de novos produtos. No parece haver muita diferena em termos de disponibilidade de informaes, pois tanto para o sucesso quanto para o insucesso as mdias so bastante prximas, se bem que para as do insucesso sempre abaixo das do sucesso. Em termos da qualidade da informao disponvel j percebe-se uma diferena bem maior entre as duas curvas, sendo que a curva S permanece em torno de 4, enquanto a curva 1 cai para o nvel de 3, mostrando que as empresas que no obtiveram sucesso nos seus lanamentos dispunham de informaes com grau de qualidade inferior ao das que alcanaram sucesso nos seus lanamentos. QUADRO 4 CARACTERSTICAS DAS EMPRESAS PESQUISADAS
Empresa Origem do Capital Nacional Nacional Tamanho Propriedade Adm. reas de mercado Local e regional Nacional Mercado Idade Situao (em atual 1980 em anos) 32 tima 57 tima Enc. Novos Produtos Diretor Comercial Diretor Comercial Operam nesse marcado grandes empresas nacionais e multinacionais Observaes
1 2
Grande Mdio
Familiar Familiar
Nacional
Grande
Familiar
Semi Prof.
Nacional, Exportao
Muito Competitivo
62
Boa
Operam neste mercado grandes empresas nacionais e uma com joint-venture com uma multinacional
Nacional
Grande
Nacional
Muito Competitivo
38
Razovel
Diretor Comercial
Esta empresa opera no mesmo mercado da empresa 3. Empresa de um s produto, mas com estratgia de distribuio diferenciada dos concorrentes que lhe permite uma boa posio no mercado
Estrangeiro Grande
Prof.
Regional
Medianamente Competitivo
14
tima
Diretor Superintendente
6 7
Familiar
Nacional, Exportao
Gerente de Produtos Diretor de Marketing Operam nesse mercado grandes empresas nacionais e multinacionais. um ramo extremamente sensvel s aes governamentais
Nacional
Grande
Familiar
Semi Prof.
Nacional, Exportao
Competitivo
22
Gerente de Vendas
Nacional
Grande
Prof.
Nacional, Exportao
Pouco Competitivo
26
Boa
Diretor Foi formada basicamente, Administrativo visando o mercado externo; s mais recentemente lanaram produtos no mercado externo
10
Estrangeiro Grande
51
tima
11
Nacional
Mdio
Familiar
60
Supervisor de Vendas
Operam nesse mercado grandes empresas nacionais e multinacionais. A empresa teve recentemente um grande lanamento malsucedido.
12
Nacional
Mdio
Familiar
Familiar
30
Regular
No h
13
Familiar
Familiar
11
Boa
No h
J pertenceu a um grande grupo nacional que no tendo obtido sucesso com a empresa vendeu-a.
14
Prof.
Nacional
Competitivo
Regular
Pertence a uma grande multinacional que no entanto, no Brasil, mantm-se pequena. Apesar de desfrutar de boa imagem no mercado a empresa no a desfruta com novos lanamentos
15
Estrangeiro Grande
Prof.
Nacional, Exportao
Competitivo
51
tima
Desfruta de tima imagem no mercado. Tem uma linha de produtos grande e diversificada
16
Estrangeiro Mdio
Prof.
Local e Regional
Competitivo
tima
Pertence a grande multinacional instalada no pas a dezena de anos. Esta empresa apenas comercializa e distribui determinada linha da multinacional a que pertence.
17
Estrangeiro Grande
Altamente Prof.
Nacional
Competitivo
59
tima
Chefe de novos Bastante diversificada no produtos ramo de alimentos. Muito bem estruturada em termos de marketing
18
Familiar
Semi Pof.
Nacional, Exportao
Muito Competitivo
tima
19
Familiar
Prof.
Nacional, Exportao
Competitivo
43
Boa
uma multinacional "latina" com ramificaes por toda a Amrica do Sul e Central. Tem uma de suas sedes no Brasil.
20 21
Nacional
Grande
Familiar -
39 56
tima tima
Estrangeiro Grande
22
Semi Familiar
Altamente Prof.
Nacional
Muito Competitivo
tima
uma "joint-venture" entre uma empresa regional brasileira e uma multinacional europia, tendo o controle acionrio ficado com a empresa brasileira.
23
Estrangeiro Grande
Altamente Prof.
Nacional, Exportao
Competitivo
33
tima
*DP= Desvio padro Tambm em termos do grau de utilizao das informaes disponveis h uma diferena entre os casos de sucesso e os de insucesso, porm menor que a diferena verificada entre os graus de qualidade, mas maior do que a verificada entre os graus de disponibilidade,
indicando que as empresas que obtiveram sucesso nos seus lanamentos utilizaram mais intensamente as informaes disponveis do que as que no obtiveram Por fim, temos que a maior diferena verificada entre as duas curvas aparece no grau de eficincia da utilizao indicando que as empresas que obtiveram sucesso parecem ter utilizado com maior eficincia as informaes disponveis do que as que no o obtiveram, podendo significar tambm uma melhor qualificao dos homens de Marketing daquelas em relao a estas. Outras concluses podem ainda ser tiradas: Para o sucesso os indicadores que parecem Ter contribudo para o sucesso, devido a sua elevada pontuao, foram:
grau de utilizao no projeto das informaes sobre o potencial de vendas (Xs=4,22) qualidade das informaes sobre as necessidades e desejos dos consumidores (Xs=4,08)
Os indicadores que parecem Ter contribudo menos para o sucesso, devido a sua baixa pontuao, foram:
grau de eficincia da utilizao de informaes sobre o custo de se conseguir a desejada participao no mercado (Xs=3,43) o grau de qualidade, o grau de utilizao e o grau de disponibilidade de informaes sobre o custo de se conseguir a aceitao do mercado e a desejada participao no mesmo.
Para o insucesso os indicadores que parecem Ter contribudo para o insucesso, devido a sua elevada pontuao, foram:
grau de utilizao no projeto das informaes sobre as necessidades e desejos dos consumidores (Xi=3,79) grau de utilizao no projeto das informaes sobre o potencial de vendas (Xi=3,71) disponibilidade de informaes sobre o potencial de vendas (Xi=3,78) disponibilidade de informaes sobre as possibilidades do sucesso comercial (Xi=3,71) disponibilidade de informaes sobre as necessidades e desejos dos consumidores (Xi=3,71)
Os indicadores que parecem Ter contribudo mais para o insucesso, devido a sua baixa pontuao foram:
grau de eficincia da utilizao de informaes sobre o custo de se conseguir a aceitao do mercado e a desejada participao do mesmo (Xi=2,29) grau de eficincia da utilizao de informaes sobre as possibilidades do sucesso comercial (Xi=2,57) qualidade das informaes sobre as caractersticas do mercado e o custo de se conseguir a aceitao do mercado e a desejada participao no mesmo (Xi=3,00 e 3,00) grau de eficincia da utilizao de informaes sobre as necessidades e desejos dos consumidores (Xi=3,07)
E por fim, uma ltima forma de analisarmos esta tabela atravs da diferena de mdias dos indicadores obtidos entre os casos de sucesso e insucesso. Na Tabela 2, a seguir, apresentamos estes indicadores com as respectivas diferenas de mdia em ordem de maior diferena para a menor. A anlise das diferenas de mdias da Tabela 2 indica-nos a proposio 1 ("Quanto maior a disponibilidade e melhor a qualidade das informaes de Marketing utilizadas no estgio de desenvolvimento e lanamento de um novo produto, maior a probabilidade de sucesso desse produto") pode ser considerada verdadeira para muitos dos indicadores da varivel (os de nmeros 20, 17, 9, 6, 19, 15) e pouco verdadeira para outros (os de nmeros 5, 3, 1, 2, 14, 4, 13). Fica tambm evidenciada nessa tabela a importncia relativa entre estes indicadores. Resultados dos Parmetros: Caractersticas do Mercado e Outros Fatores Foram coletados dados obre dois aspectos dos parmetros: grau de existncia desse fator e o grau de contribuio desse fator para o resultado comercial do produto. Apresentamos na Tabela 3 os resultados dessa anlise. TABELA 2 DIFERENAS DE MDIAS ENTRE SUCESSO E INSUCESSO PARA INDICADORES DE INFORMAES SOBRE O MERCADO N 20 16 17 9 6 19 15 18 10 11 12 Indicador Grau de Eficincia da Utilizao de Informaes sobre: As possibilidades do sucesso comercial Grau de Eficincia da Utilizao de Informaes sobre: As caractersticas do mercado Grau de Eficincia da Utilizao de Informaes sobre: O custo de se conseguir a aceitao do mercado e a desejada participao no mesmo. Qualidade das Informaes sobre: As necessidades e desejos dos consumidores Qualidade das Informaes sobre: As caractersticas do mercado Grau de Eficincia da Utilizao de Informaes sobre: As necessidades e desejos dos consumidores Grau de Utilizao no Projeto das Informaes sobre: As possibilidades do sucesso comercial Grau de Eficincia da Utilizao de Informaes sobre: O potencial do sucesso comercial Qualidade das Informaes sobre: As possibilidades do sucesso comercial Grau de Utilizao no Projeto das Informaes sobre: As caractersticas do mercado Grau de Utilizao no Projeto das Informaes sobre: O custo de se conseguir a aceitao do mercado e a desejada participao no mesmo 1,34 1,16 1,14 0,94 0,83 0,80 0,79 0,62 0,60 0,60 0,57
8 7 13 4 14 2 1 3 5
Qualidade das Informaes sobre: O potencial de vendas Qualidade das Informaes sobre: O custo de se conseguir a aceitao do mercado e a desejada participao no mesmo Grau de Utilizao no Projeto das Informaes sobre: O potencial de vendas Disponibilidade de Informaes sobre: As necessidades e desejos dos consumidores Grau de Utilizao no Projeto das Informaes sobre: As necessidades e desejos dos consumidores Disponibilidade de Informaes sobre: O custo de se conseguir a aceitao do mercado e a desejada participao no mesmo Disponibilidade de Informaes sobre: As caractersticas do mercado Disponibilidade de Informaes sobre: O potencial de vendas Disponibilidade de Informaes sobre: As possibilidades do sucesso comercial
Em termos do grau de existncia do fator verifica-se que no h grandes disparidades entre esses valores, valendo destacar que:
no caso de sucesso o mercado foi considerado mais favorvel do que no insucesso (S1=1,23)
o mercado tem, praticamente, a mesma sensibilidade ao preo, propaganda e a promoo de vendas, tanto para os casos de sucesso quanto para os de insucesso nos casos de insucesso a sensibilidade do mercado a inovaes no produto e a existncia de presso competitiva so maiores do que nos casos de sucesso no h grandes diferenas entre os casos de sucesso e insucesso em termos do grau de propaganda no ramo industrial, das experincias anteriores bem ou mal sucedidas da companhia no lanamento de novos produtos e com relao tradio e fora da marca da companhia no mercado.
Entre todos os parmetros considerados, os que poderiam ter alguma atribuio pelo resultado comercial (Proposio alternativa) foram:
Em todos os demais casos no houve praticamente diferena entre os valores dos parmetros para o sucesso e o insucesso que podem ser considerados constantes no podendo, portanto, ser-lhes atribudo alguma responsabilidade pelo resultado comercial (no so Proposies alternativas). Resultados dos Teste Estatstico "t" No planejamento da pesquisa havamos projetado que em cada empresa visitada coletaramos ao menos dois casos, sendo um de sucesso e outro de insucesso, formando pares, de tal forma que ao final teramos igual nmero de casos de sucesso e de insucesso. Eventualmente, poderamos coletar mais de um par numa mesma empresa. Havamos projetado dessa maneira, j pensando na facilidade para a anlise que tal procedimento proporcionaria. Infelizmente tal procedimento na prtica no foi possvel, pois quando samos a campo verificamos que um grande nmero de empresas s tinha casos de sucesso para contar (ou s se prontificam a contar casos de sucesso) enquanto umas poucas s tinham casos de insucesso, e a maioria pde contar um par de casos de sucesso e insucesso. A distribuio dos trinta e sete casos pesquisados ficou sendo a seguinte: N de Empresas N de casos de Sucesso 1 1 11 11 Totais 23 11 11 23 14 1 Insucesso 2 1 11 3 1 22 11 37 Totais
Para as anlises j apresentadas tal fato no teve nenhuma implicao, pois os dados haviam sido tabulados de forma isolada, ou seja, calculou-se todas as medidas estatsticas para os vinte e trs casos de sucesso e analogamente para os quatorze casos de insucesso. No entanto, a aplicao do teste "t", para avaliar a significncia da diferena de mdias para cada
indicador das variveis pesquisadas, s foi possvel para os casos que formavam pares. Assim, o nmero de casos que foi possvel testar foi de vinte e quatro. O teste efetuado para as diferenas de mdias de cada indicador respectivamente para os casos de sucesso e insucesso visou apontar quais diferenas so estatisticamente significantes. Apresentamos nas Tabelas 4 e 5 os resultados deste teste, respectivamente para a varivel Informaes sobre o Mercado e para os parmetros Caractersticas do Mercado e Outros Fatores. Pela Tabela 4, podemos observar que, resultante da aplicao do teste "t" para a diferena de mdias dos indicadores para o Sucesso e Insucesso, a diferentes nveis de significncia, foram aceitos e, portanto, de acordo com a proposio 1, os seguintes indicadores: 6, 7, 15, 16, 17 e 20, enquanto todos os demais foram rejeitados. Pela Tabela 5, podemos observar quais Caractersticas de Mercado e Outros Fatores foram aceitos a diferentes nveis de significncia e, portanto, so considerados como possveis proposies alternativas: 1, 3, 5, 8, 9 e 10, enquanto os demais foram recusados. CONCLUSES Resumo das principais concluses quando analisado o total da amostra considerada: Alcanam sucesso os produtos das empresas que:
tiveram um elevado grau de utilizao no projeto das informaes sobre o potencial de vendas; tiveram alta qualidade nas informaes sobre as necessidades e desejos dos consumidores.
tiveram um baixo grau de eficincia da utilizao de informaes sobre o custo de se conseguir a aceitao do mercado e a desejada participao no mesmo; tiveram um baixo grau de eficincia na utilizao de informaes sobre as possibilidades do sucesso comercial.
As variveis cujas diferenas de intensidade de aplicao no sucesso e no insucesso parecem melhor explicar a ocorrncia de um e outro so:
grau de eficincia da utilizao de informaes sobre as possibilidades do sucesso comercial; grau de eficincia da utilizao de informaes sobre as caractersticas do mercado; grau de eficincia da utilizao de informaes sobre o custo de se conseguir a aceitao do mercado e a desejada participao no mesmo ; qualidade das informaes sobre as necessidades e desejos dos consumidores; qualidade das informaes sobre as caractersticas do mercado; grau de eficincia da utilizao de informaes sobre as necessidades e desejos dos consumidores;
TABELA 4 RESULTADO DO TESTE "t" PARA AS INFORMAES SOBRE O MERCADO Indicadores das Caractersticas do Mercado 1 2
Disponibilidade As caractersticas do de mercado Informaes O custo de se conseguir a sobre: aceitao do mercado e a desejada participao no mesmo O potencial de vendas As necessidades e desejos dos consumidores As possibilidades do sucesso comercial Qualidade das Informaes sobre: As caractersticas do mercado O custo de se conseguir a aceitao do mercado e a desejada participao no mesmo. O potencial de vendas As necessidades e desejos dos consumidores As possibilidades do sucesso comercial Grau de Utilizao no Projeto das Informaes sobre: As caractersticas do mercado O custo de se conseguir a aceitao do mercado e a desejada participao no mesmo. O potencial de vendas As necessidades e desejos dos consumidores As possibilidades do sucesso comercial Grau de Eficincia da Utilizao de As caractersticas do mercado O custo de se conseguir a aceitao do mercado e a Sucesso Insucesso
Proposio
4,33 3,92
3,75 3,08
Rejeitada Rejeitada
3 4 5 6 7
NS NS NS S** S***
8 9 10 11 12
NS NS NS NS NS
13 14 15 16 17
Informaes sobre:
desejada participao no mesmo. O potencial de vendas As necessidades e desejos dos consumidores As possibilidades do sucesso comercial
18 19 20 Observaes: 1. 2. 3. 4. 5.
NS NS S*
N de casos: 12 sucessos e 12 insucessos NS No significativo S* - Significativo ao nvel de 1% S** - Significativo ao nvel de 5% S*** - Significativo ao nvel de 10% Sucesso Insucesso
Resultado do Teste"t"
Possvel Proposio Alternativa
Indicadores das Caractersticas do Mercado e Outros Fatores 1 2 3 4 5 6 7 8 Grau de Mercado Favorvel Existncia do fator: Sensibilidade do mercado ao preo Sensibilidade do mercado propaganda Sensibilidade do mercado promoo de vendas Sensibilidade do mercado a inovaes no produto Presso competitiva (mercado altamente competitivo) Grau de propaganda nesse ramo industrial Experincias anteriores bem ou mal sucedidas da Cia. No lanamento de novos produtos Tradio e fora da marca da Cia. no mercado Qualidade do produto
9 10 Observaes:
4,58 4,58
4,08 3,50
0,50 1,33
S*** S*
Sim Sim
2. 3. 4. 5.
NS No significativo S* - Significativo a nvel de 1% S** - Significativo a nvel de 5% S*** - Significativo a nvel de 10% grau de eficincia na utilizao de informaes sobre o potencial de vendas.
Entre as proposies alternativas, a pesquisa apontou os seguintes parmetros como possveis responsveis parciais pelos sucessos:
No entanto, quando aplicamos o teste "t" para os pares de sucesso/insucesso ocorridos em cada empresa, as concluses a que chegamos foram as seguintes: Nos casos de sucesso houve:
melhor qualidade das informaes sobre as caractersticas do mercado; melhor qualidade das informaes sobre o custo de se conseguir a aceitao no mercado e a desejada participao no mesmo; maior grau de utilizao no projeto das informaes sobre as possibilidades do sucesso comercial; maior grau de eficincia na utilizao de informaes sobre as caractersticas do mercado; maior grau de eficincia na utilizao de informaes sobre o custo de se conseguir a desejada participao no mercado; maior grau de eficincia na utilizao de informaes sobre as possibilidades do sucesso comercial.
Em termos de proposies alternativas o teste "t" mostrou que os seguintes parmetros poderiam explicar o sucesso, j que havia diferenas significativas na sua existncia nos casos de sucesso comparado aos casos de insucesso:
mercado favorvel; sensibilidade do mercado propaganda; sensibilidade do mercado a inovao no produto; experincias anteriores bem ou mal sucedidas da companhia no lanamento de novos produtos; tradio e fora da marca da companhia no mercado; qualidade do produto.
As concluses acima tm uma validade externa muito restrita, uma vez que a pesquisa se concentrou:
nas inovaes no produto; nos fatores de marketing; numa nica indstria: alimentos; numa nica regio: estado de So Paulo.
Para que este campo de conhecimento seja ampliado fazem-se necessrias outras pesquisas que levem em considerao outros fatores (como: finanas, produo, P & D etc.), outras indstrias, outras reas do pas, para que possamos ter um quadro Cada vez mais completo.
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