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A Importncia da Experincia Sensorial para a Marca

1 parte: Caminhada Experincia Consciente sobre o andar na mata Orientao Jamaika: Vocs vo caminhar e devero prestar ateno pelo caminho : Quais sons vocs ouvem, peguem em algumas plantas e vejam as texturas, observem as cores, o sol entrando, o solo que pisaro, os cheiros, enfim...utilizem os sentidos para perceberem esse momento . Vocs no podem falar . e na volta a gente conversa.

Fechamento: Vivemos de estmulos- chamamos estmulo da unidade de reconhecimento humano- estamos vivos, reconhecemos isto atravs dos estmulos que recebemos desde que nascemos. Podemos -livro Carcia Essencial, onde trabalharemos com a importncia dos sentidos para esse Estmulo de Vida. Percebemos tudo junto Teoria da Percepo que leva a tomada de deciso (consciente ou no). Tradicionalmente, os estmulos visuais so os mais utilizados. A viso realmente um dos primeiros sentidos ativos quando deparamo-nos com o novo, porm, sentidos como audio e olfato possuem muito mais ligao com o lado emocional de nossa percepo. Estimular os sentidos pode encorajar as mais num lugar ou ao contrrio rejeitar a experincia e ir embora (como foi a sensao do cheiro ruim? estmulos negativos). Estmulo nos faz vivos experincia do TU

5 sentidos- utilizamos para percebermosos que estamos vivos Ter vivido a experincia Dar vida aos sentidos Se Sentir Vivo Em Latim, SENSUS era a faculdade de sentir, de perceber. Relaciona-se com SENTIRE, sentir. Dessa palavra derivou um enorme nmero de outras. Mas sentido um sinnimo de Significado. ) Latim, PERCIPERE, notar, compreender, originalmente pegar, agarrar com a mente, de PER, totalmente, mais CAPERE, pegar, agarrar.

Era uma vez um rei. Um rei que queria saber qual era a linguagem natural falada pelos seres humanos, quando no influenciados pela linguagem que falavam os outros. Ento separou um grupo de recm-nascidos e confinou-os em um local onde tivessem os cuidados necessrios sobrevivncia, mas no tivessem contato algum com as pessoas. Sabe o que aconteceu com essas crianas? Morreram. Morreram por falta de estmulos.

D-me um afago ....


Voc j observou que s vezes tem necessidade de um abrao, de um carinho, ou mesmo de que algum o pegue no colo? Harlow, em "Amor em filhotes de macacos", relata uma experincia em macacos recmnascidos que o levaram concluso de que: "A estimulao ttil to importante quanto o alimento no desenvolvimento dos comportamentos. Essas experincias foram realizadas colocando cada macaquinho frente a duas mes substitutas, sendo que uma era de arame e outra de pano. Essas foram algumas das observaes de Harlow: os macaquinhos afeioaram-se me de pano e ainda que a mamadeira estivesse no peito da me de arame, os smios somente saciavam sua fome e logo depois voltavam para a me de pano. Quando na gaiola era colocado um estmulo que produzia medo, os macaquinhos corriam para a me de pano; junto me de pano, o macaquinho se sentia mais seguro para arriscar-se e explorar o meio ambiente, mesmo na presena de um estmulo de medo. Um macaquinho quando criado em solido apresentava um quadro muito grave, evitava todo contato social, parecia sempre muito amedrontado, tinha uma postura de encolhimento e de abraar-se a si mesmo. Se esse quadro durasse mais um ano, tornava-se praticamente irreversvel. A estimulao ttil, alm de significar algo gostoso, afetuoso e propiciar sensao de proteo e seguranca, fornece material para o indivduo criar uma identidade. primeiros grupos, enquanto que o terceiro, que no recebia qualquer estmulo, comportou-se de forma bastante diferente. Quando colocados em ambientes estranhos, que lhes causavam tenses, os ratinhos do grupo que no recebia estmulos agacharam-se no canto da caixa, amedrontados e sem qualquer curiosidade para explorar; os que estavam habituados tenso (choque eltrico) no entanto, exploravam o ambiente, tanto quanto aqueles que no receberam choque. A estimulao positiva ou negativa, como nos mostra Levine, acelera o funcionamento do sistema glandular supra-renal, qne desempenha FOMES- TRIMEMBRAO ESTIMULOS- SENTIR CONTATOS- AGIR CONHECIMENTO- PENSAR

Contudo, podem-se entrelaar as definies de memria e sentidos vitais atravs das idias de Schmitt (2001) que salienta que os estmulos so sensaes guardadas pelo crebro humano, ou seja, a memria que armazena as informaes atravs de sensaes que se sobressaem das demais como, por exemplo, uma cor viva, uma superfcie muito spera ou um odor muito intenso. So por Contudo, podem-se entrelaar as definies de memria e sentidos vitais atravs das idias de Schmitt (2001) que salienta que os estmulos so sensaes guardadas pelo crebro humano, ou seja, a memria que armazena as informaes atravs de sensaes que se sobressaem das demais como, por exemplo, uma cor viva, uma superfcie muito spera ou um odor muito intenso. So por informaes que chegam ao crebro e, imediatamente, buscam por interpretaes em referncias que constituem a memria, ocorrendo como uma espcie de dados armazenados, as informaes so reservadas, em grande parte, atravs dos sentidos (CULCLASURE, 1973, p. 01). Para ocorrer uma sensao, ou melhor, para que esta seja conscientemente registrvel, so necessrios um estmulo, um receptor (estrutura que responde a um estmulo produzindo um impulso nervoso) e um sistema nervoso central, capaz de interpretar os impulsos produzidos pelos receptores e registrar conscientemente esta informao ao nvel de sensao. Logo, percebe-se a relao entre os sentidos e a memria, pois a funo dos rgos sensoriais comunicar ao crebro a informao detectada por algum rgo dos sentidos. Para isso, estes transformam a informao em sinais eltricos - chamados de impulsos nervosos - que, consequentemente, transmitem a informao em cdigos que ultrapassam nervos e do acesso ao crebro que os separa, os compara e, finalmente, os interpreta (PARKER, 1993). A memria constitui-se de um elemento complexo do corpo humano, pois possui ampla relao com fatores psicolgicos, cognitivos e fisiolgicos que acabam por relacion-la diretamente. Entende-se que somos aquilo que recordamos e o acervo da memria faz com que cada indivduo seja nico. Os dados que cada pessoa possui permitem a associao com A relao entre a intensificao dos sentidos vitais e a memria de longo prazo 9 Congresso
Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design

informaes novas e, conseqentemente, o processamento das mesmas. O crebro relaciona tais informaes de acordo com o que j tem guardado dentro do seu arquivo pessoal sejam elas positivas ou negativas - de acordo com a experincia e vivncia pessoal de cada ser humano (IZQUIERDO, 2002, p. 10). Entende-se ento, a sensao, como um dilogo interativo entre a razo e os sentidos, ou, entre as impresses do ambiente interior das pessoas com o exterior. Entretanto, numa concepo mais contempornea, que afasta a viso compartimentada do indivduo e de suas percepes, pode-se definir a sensao como uma usina de energias do corpo total presente na memria de cada pessoa

2 parte: Estaes Sensoriais

(Eu usaria sempre a retirada do sentido da viso nas estaes apenas na da viso que no), para que os outros sentidos possam ser estimulados, seno a pessoa j vai direto para o pensar o estmulo da viso trabalha fortemente com o conhecido). Objetivo: A importncia do estmulo de cada sentido. (Perceb-los em separado) Fechamento: Como foi para vocs? Oque tudo isso tem h ver com o nosso dia-a-dia? Ouvir o grupo -Somos consumidores de experincias - -A emoo aliada qualidade leva o consumidor a comprar o produto.- Marketing Sensorial Este tipo de marketing analisa o comportamento do cliente e suas emoes criando um vnculo emocional entre o produto/servio e o consumidor. Essa modalidade do marketing tira proveito das sensaes percebidas pelos cinco sentidos do ser humano viso, audio, tato, paladar e olfato, e transforma essas sensaes e experincias em diferenciais competitivos. Muitas empresas tm investido numa abordagem mais interativa e completa, o que possibilita uma verdadeira experincia sensorial nos consumidores. Essa estratgia agua todos os canais receptores dos clientes na tentativa de gerar maior identificao com os produtos vendidos. Porm, conhecer o pblico-alvo fundamental. Afinal, no se atinge quem no foi identificado ou quem no sabemos onde est e o que faz. Sabendo com quem conversamos, possvel levar o consumidor a uma experincia emocional. So essas aes que geram um vnculo de relacionamento e fidelizao. Diga-me e eu esquecerei Mostre-me e talvez eu lembre, Envolva-me e eu entenderei. (Benjamin Fraklin) Podemos associar um som crocante aos cereais Kelloggs, o sabor de menta ao creme dental Colgate, o desenho de uma ma mordida Apple, o toque sedoso de papel higinico marca Neve e at mesmo a essncia de tuti-fruti aos sapatos Melissa. Acredito que, atualmente, so bem sucedidas as empresas que investem em abordagem sensorial, que criam marcas multissensoriais. O consumidor, em geral, est cada vez mais exigente, no se satisfazendo com pouco e tendendo a procurar por experincias sensoriais de consumo. Mesmo que inconscientemente, os sentidos interferem em nosso comportamento de consumo, da a importncia de construir uma marca que tenha personalidade prpria:

sua prpria essncia, sabor, som, textura e identidade visual. ( Brandsense - a marca multissensorial (Editora Bookman, 2005), Martin Lindstrom. A experincia dos sentidos pode construir ou descontruir uma marca. muito mais que s vender produtos ou marcas, mas promover para o consumidor experincias sensoriais positivas. muito mais que s vender produtos ou marcas, mas promover para o consumidor experincias sensoriais positivas. estmulos positivos e negativos
EXPERIENCIA: Toda ocorrncia Pessoal com constante com significado emocional importante e conectado aos estmulos pelos quais os bens so consumidos. Cada consumo porm no uma experincia de consumo. A experincia um conjunto de interaes complexas entre.......Relao. Essa experincia tem um valor.. esse valor e pessoal. Por isso a percepo. Quem trabalha com a experincia vai alm das margens de lucro e compras repetidas. Fideliza Atributos nicos experincia nica = vantagens competitivas sustentveis cria valor Emoo a informao captada pelos nossos sentidos Viver um estilo Experincia vc se apropria ela e sua EXECUTIVA GANHA LANAMENTO ENCONTRO ENTRE NS SEGURANA CATALOGO, SITE, VISITA , APRESENTAO , EXPERIENCIA FLORAL.... PRIMEIRO CONTATO SER AGRAVEL Atravs de estudos acerca do comportamento do consumidor, os profissionais de marketing buscam compreender e prever fatores que influenciam na deciso de compra. Ao estudar o aspecto emocional na construo das marcas, revela que, apesar da evidncia comprovada que ilustra o efeito dos cinco sentidos no comportamento do consumidor, as experincias sensoriais no so aproveitadas em toda a abrangncia que merecem nas iniciativas das marcas. Sob o aspecto da experincia sensorial, o uso da cor pode contribuir como um dos fatores decisivos na construo da imagem, sendo um elemento fundamental para a transmisso da mensagem. A partir do aspecto emocional e das experincias sensoriais foi verificada a oportunidade de investigao dos aspectos cromticos e sua relao com a deciso de compra de produtos de venda direta atravs de catlogos.. Diante dessa realidade, o presente estudo se dedica a investigar como as cores podem influenciar a deciso de compra de bens de consumo atravs de catlogos. O conhecimento sobre a influncia das cores na deciso de compra, apesar de ter registrado um significativo avano nos ltimos anos com a realizao de investigaes dessa natureza, ainda carece de um entendimento mais aprofundado acerca das experincias sensoriais no comrcio de venda direta. Uma comunicao que se preocupa em transmitir idias, emoes e, principalmente, em interferir nos desejos e vontades de quem lhe interessa, no deve escolher as cores de forma arbitrria ou pautada apenas nas sensaes estticas, pois as cores fazem parte da imagem dos produtos e da marca. Se aqueles que lidam com as cores no souberem manej-las, pouco provvel que a cor contribua positivamente para a marca

verificar o impacto das cores na confeco de produtos vendidos por catlogos e suas influncias na deciso de compra; - apresentar o conceito e a evoluo do mercado de venda direta, no Brasil; - abordar os fatores que influenciam no comportamento de compra do consumidor; - analisar as funes do uso das cores na deciso de compra. Percepo subliminar perceber sem conscincia. legitimidade cientfica Propaganda latim pangere plantar - plantar uma mensagem no receptor. Propaganda invisvel Folhear uma revista ou passar por um local Percepo seletiva - barreiras da percepo Estlo de vida experincia Memorias afetivas, sensaes e simbolismos

Percepo- induo, falta de percepo do todo, historias vividas, conhecimento falta dele, condicionamento

Sentir ver tocar ouvir ficam na mente muito mais do qu apenas apresentar Impacto Motiva o consumidor a fazer a escolha mais rpida e com maior segurana.

relao entre sentidos, memria, experincia e emoes

indicaram que o grupo de estudantes exposto ao maior nmero de estmulos acusou uma maior ndice de lembranas entre os elementos apresentados, bem como um maior envolvimento com a experincia proposta.

Empresas disputam espaos para insero de mdias digitais ou impressas, onde, na maioria dos casos, elas esto amplamente associada ao uso da viso. Os excessos do cotidiano tendem a provocar uma espcie de cegueira social. A vestimenta urbana, carregada e construda por uma midiatizao excessivamente visual, leva a uma maior exigncia de possuir o hbito de constantemente enxergar o entorno dos indivduos sociais. De certa forma, entende-se que os demais sentidos vitais olfato, tato, audio e paladar tornam-se, em muitas situaes, ociosos. Diante deste contexto, pesquisas so realizadas a fim de estudar e desenvolver ferramentas que tm por objetivo estabelecer uma aproximao junto aos indivduos. A busca por oferecer uma experincia que, consequentemente, acarreta uma emoo pode estar relacionada com o uso intensificado dos sentidos vitais.

importncia do estmulo dos sentidos vitais na relao entre a emoo, a memria e a experincia

As experincias sensoriais podem ocorrer em diversos nveis de comunicao da marca e estimular todos os sentidos. Marc Gob [2002, p. 116-154] apresenta esse modelo a partir dos estmulos sensoriais que podem ocorrer atravs de estmulos sonoros, visuais, gustativos, tteis, olfativos e tambm a partir da falta dos mesmos. Uma experincia sonora tem muito apelo para chamar a ateno do consumidor e pode ser determinante para definir o seu humor, no caso de uma situao presencial como no ponto de venda. Msicas so capazes de gerar sentimentos profundos de uma forma rpida e incontrolvel, a memria ativada, podendo traar uma relao intensa do consumidor com a marca. A cor de um objeto pode gerar uma identificao com caractersticas ou situaes que tinham essa mesma representao. Outro ponto a ser considerado que os smbolos visuais funcionam melhor que os verbais, por exemplo, fotografias e imagens, pois carregam e possibilitam assimilaes e bagagem emocional, muito mais direta que a linguagem verbal. O consumidor espera que a marca e suas manifestaes sejam demonstraes de respeito e apreo, com a mais sincera inteno de deix-lo confortvel e feliz. A refeio e os alimentos tm um significado muito emocional, pois esto ligados a sentimentos de cuidado, carinho, preocupao e prazer. Oferecer um alimento ou uma bebida para o consumidor pode modificar inteiramente sua pr-disposio para aceitar a marca, ser uma demonstrao de genuna preocupao, um ato de carinho. E clientes so vidos por afeto. Mas no s no espao fsico de contato com o consumidor que aguar o paladar pode causar uma influncia positiva, anncios e outras comunicaes que remetam aos sabores e ao paladar podem construir um vnculo mais ntimo, causando uma interao e uma avalanche de sensaes, pois estimulam os sentidos e remetem a sentimentos positivos.
Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXI Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Natal, RN 2 a 6 de setembro de 2008

O sentido do tato super valorizado uma vez que funciona como principal ferramenta de interao com o mundo. A expresso desse sentido o insacivel desejo de tocar que deve ser realizado com o consumo. O toque possibilita ao consumidor experimentar o produto como se j o possusse, antes mesmo de compr-lo e esse tipo de conexo com o imaginrio promove um vnculo emocional e uma satisfao imediata. O tato tambm pode ser estimulado atravs das formas anatmicas de um produto ou da aplicao de texturas na publicidade tradicional, por exemplo. Os aromas e cheiros remetem s lembranas mais profundas. As fragrncias podem criar uma atmosfera e transformar o ambiente levando os consumidores a imaginarem que esto em outro cenrio [ex. numa cozinha ou numa fbrica de chocolates]. Esse estmulo inesperado e pouco explorado deixa o consumidor mais confortvel e aberto para novas situaes uma vez que participa de uma experincia criativa e inovadora. As memrias olfativas so do inconsciente, esto ligadas diretamente aos sentimentos e a marca que usar corretamente este estmulo estar para sempre na mente do consumidor. As experincias sensoriais so muito mais potentes que uma comunicao tradicional, por isso os estmulos devem ser combinados com cuidado e parcimnia. Todo exagero malfico, mas no contexto ps-moderno, em um mundo saturado de informao, preciso muito mais cautela para no exceder. Alm disso, outra caracterstica do homem contempornea a busca por paz e calma, uma vez que o ambiente em que vive agitado, em alta velocidade e excessivo. Um espao que saiba aproveitar esse no-estmulo tambm criar uma conexo emocional com o consumidor. Outra proposta de experincia sensorial apresentada por Ricardo Chiminazzo [2008], a partir de cinco categorias possveis da publicidade sinestsica, atravs do cruzamento dos sentidos corpreos em todas as possibilidades combinatrias. So elas: A experincia unisensorial que possui apenas um sentido que sobressai na forma da mensagem publicitria. A bissensorial que tem dois sentidos marcantes, e assim por diante passando pelas experincias trissensoriais, tetrassensoriais, pentassensoriais at chegarmos experincia pansensorial quando todos os sentidos atuam de forma potencializada na mensagem. [CHIMINAZZO, In PEREZ e BARBOSA, 2008].

Outra ferramenta importante a interatividade, fundamental para conquistar o consumidor, pois o aproxima do contedo e, conseqentemente, da marca. As pessoas possuem a necessidade de socializar [CHIMINAZZO In: PEREZ e BARBOSA, 2008 p. 456], e atravs da interatividade e de atividades ldicas, a marca pode construir uma
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relao ntima com o consumidor, uma vez que este participa da construo de significados, e deixa de ser passivo, torna-se ativo na comunicao da marca. Esse tipo de comunicao repleto de estmulos sensoriais, pois exige a participao do receptor. Essas so algumas das alternativas para criar e avaliar experincias sensoriais nas diversas manifestaes da marca. Observando essas possibilidades percebe-se o potencial de um espao de interao com o consumidor. No comrcio e varejo, a loja o ponto de venda e de encontro com o consumidor, no qual os estmulos sensoriais ppodem ser usados para criar uma experincia de marca completa. Os aromas tm ligao direta com o crebro [CHIMINAZZO, In: PEREZ e BARBOSA, 2008, p. 472] e podem ser identificados de imediato, a ativao das memrias e emoes involuntria, por isso as lojas devem prestar ateno a esse estmulo com a finalidade de transformar a experincia do consumidor em algo mais imaginativo e cheio de lembranas e tambm criar uma identidade olfativa. Espaos aromatizados podem levar os consumidores a experimentarem e vivenciarem mundos diferentes atravs de um cheiro. A entrega de valor para o cliente se d em todos os pontos de contato com a empresa, incluindo servios de atendimento, internet, cenrio fsico etc. Vale dizer que a
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entrega de valor especialmente crtica em servios, j que [...] o diferencial de mercado surge da nfase ao contato direto da empresa com seus consumidores (Carvalho e Motta, 2002, p. 55). Alguns servios, apesar de lidarem com aes tangveis sobre os corpos das pessoas, devem se preocupar com o processamento das mentes de seus clientes. Restaurantes que se propem a oferecer uma experincia agradvel, devem planejar seus processos indo alm do ato de alimentar pessoas. O local fsico onde acontecem as interaes entre fornecedor e

3 parte: Experincia com os produtos da marca. Kits. A importncia da experincia prpria. (aqui teria que ser uma coisa bem gostosa...com bebida, cheiro, os produtos, msica, etc)